第七章 廣告預(yù)算的編制

第七章廣告預(yù)算預(yù)算概述預(yù)算分配影響因素7.1廣告預(yù)算的概念與編制程序7.3廣告預(yù)算的編制方法7.4廣告預(yù)算的分配策略7.2影響廣告預(yù)算的主要因素編制方法廣告費(fèi)用的認(rèn)定及編制程序明確廣告預(yù)算應(yīng)考慮的因素確定廣告預(yù)算分配廣告預(yù)算5/7/20241第七章

廣告預(yù)算9.1廣告預(yù)算的概念與編制程序9.2影響廣告預(yù)算的主要因素9.3廣告預(yù)算的編制方法9.4廣告預(yù)算的分配策略5/7/202427.1

廣告預(yù)算的概念與編制程序一、廣告預(yù)算的概念是廣告主對(duì)開展廣告活動(dòng)所需費(fèi)用的匡算。它規(guī)定了廣告方案期內(nèi)開展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。廣告預(yù)算編制額度過大，會(huì)造成資金浪費(fèi)，編制額度過小，又無法實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期效果。理想的廣告宣傳應(yīng)該是最小的廣告投入取得最大的廣告效果。5/7/20243二、廣告費(fèi)用確實(shí)定1、必須匡算在廣告預(yù)算中的：〔1〕廣告媒體的購置費(fèi)用；〔2〕廣告制作〔包括材料〕費(fèi)用；〔3〕廣告的研究費(fèi)用；〔4〕廣告與其他營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)費(fèi)用。5/7/20244

2、可列入也可不列入的費(fèi)用廣告咨詢費(fèi)、消費(fèi)者手冊(cè)編印費(fèi)、直接郵寄費(fèi)、區(qū)域性廣告協(xié)作費(fèi)、協(xié)會(huì)會(huì)員費(fèi)、媒體受眾研究費(fèi)、定期出版物上的廣告刊載費(fèi)、企業(yè)廣告部門的辦公經(jīng)費(fèi)和人員工資等。

3、不可列入的費(fèi)用產(chǎn)品說明書費(fèi)用、店面廣告材料費(fèi)、營銷試驗(yàn)費(fèi)、產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)費(fèi)用、產(chǎn)品展銷會(huì)費(fèi)用等。5/7/202455/7/202467.2

影響廣告預(yù)算的主要因素產(chǎn)品的生命周期行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)地位廣告頻次品牌的替代性5/7/20247一、產(chǎn)品的生命周期〔一〕導(dǎo)入期目的：提高品牌的知名度，樹立品牌形象要求：投入大量的廣告費(fèi)，利用多種媒體宣傳，以增加產(chǎn)品的暴露度。類型：信息型廣告。如：“廣而告之〞5/7/202485/7/20249〔三〕成熟期目的：維持市場(chǎng)份額；擴(kuò)大市場(chǎng)占有率要求：廣告費(fèi)用又開始增加，利用多種媒體進(jìn)行廣告宣傳類型：勸說型廣告5/7/202410〔四〕衰退期目的：提醒受眾注意該產(chǎn)品依然存在，仍然是消費(fèi)者的老朋友要求：即使要進(jìn)行廣告，其規(guī)模也一定很小，主要突出品牌，喚起受眾對(duì)該品牌的回憶類型：提醒式廣告5/7/202411二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況〔一〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告規(guī)模大，本企業(yè)的廣告規(guī)模也必然要大，廣告預(yù)算隨之增加?！捕衬繕?biāo)市場(chǎng)的廣告擁擠度廣告擁擠度是指單位時(shí)間內(nèi)某一特定媒體刊播的廣告數(shù)量。如果廣告擁擠度非常大，較小的廣告預(yù)算就無法與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)抗衡。5/7/202412三、品牌的市場(chǎng)地位一般上，保持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率的廣告費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的廣告費(fèi)用〔一〕如果企業(yè)的品牌屬于領(lǐng)導(dǎo)型品牌企業(yè)就沒有必要進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。因?yàn)樗休^高的品牌知名度和美譽(yù)度，廣告目的是維持老顧客的重復(fù)購置?！捕橙绻髽I(yè)的品牌屬于挑戰(zhàn)型品牌企業(yè)就被迫進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，以提高目標(biāo)市場(chǎng)上受眾對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同意識(shí)。5/7/202413四、廣告頻次廣告頻次是指在一段時(shí)間內(nèi)，某一廣告在特定媒體上出現(xiàn)的次數(shù)，次數(shù)越多，其廣告頻次就越大。廣告頻次與廣告預(yù)算額成正比。5/7/202414五、品牌的替代性5/7/202415

此外，銷售量和利潤對(duì)廣告預(yù)算也有影響，一般情況下，廣告費(fèi)增加了，企業(yè)的銷售量和利潤也相應(yīng)有所增加和提高。企業(yè)的實(shí)力也是影響廣告預(yù)算的重要因素。企業(yè)的規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)量高、資金雄厚，就可以把廣告預(yù)算制定得規(guī)模宏大。5/7/202416在編制廣告預(yù)算時(shí)，媒體也是一個(gè)影響因素。不同的媒體，權(quán)威性、覆蓋范圍、收視〔聽〕率、發(fā)行量大小、最正確播出時(shí)間和最正確版面不同，因而廣告的價(jià)格費(fèi)用也有明顯的差異。另外，一般來說，電視廣告的費(fèi)用最大，其次是報(bào)紙、播送、雜志，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告費(fèi)用也相對(duì)較低，消費(fèi)者也是影響廣告預(yù)算的一個(gè)因素。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種商品反響較為冷淡時(shí)，企業(yè)應(yīng)該加大廣告的宣傳力度，刺激消費(fèi)，使消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)商品。5/7/2024177.3

廣告預(yù)算的編制方法銷售額百分比法銷售單位法目標(biāo)任務(wù)法競(jìng)爭(zhēng)比照法量力而行法通訊訂貨法經(jīng)驗(yàn)法5/7/202418一、銷售額百分比法此法是廣告主以一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品銷售額的一定比例匡算出廣告費(fèi)用總額的一種方法。此法最常用。

1、上年銷售額百分比法

廣告主根據(jù)上一年度產(chǎn)品的銷售額的一定百分比來確定本年度廣告費(fèi)用的一種方法。此法客觀有依據(jù)。如白云山制藥廠。5/7/2024192、下年銷售額百分比法廣告主在預(yù)測(cè)下一年度的產(chǎn)品銷售額情況的根底上來確定企業(yè)本年度的廣告費(fèi)用。此法有一定的預(yù)測(cè)性。此法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡(jiǎn)便，缺點(diǎn)是因果倒置。利潤百分比法的原理與銷售額百分比相同。5/7/202420二、銷售單位法此法是以單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)來確定方案期廣告預(yù)算的一種方法。適用薄利產(chǎn)品的廣告預(yù)算。計(jì)算公式：廣告費(fèi)用總額=〔上年度廣告費(fèi)用/上年度產(chǎn)品銷售數(shù)量〕×本年度方案產(chǎn)品銷售數(shù)量=單位產(chǎn)品分?jǐn)偟膹V告費(fèi)用×本年度方案產(chǎn)品銷售數(shù)量5/7/202421此法使用于經(jīng)營產(chǎn)品比較單一，或?qū)I(yè)化程度較高的企業(yè)進(jìn)行廣告預(yù)算。如漳州水仙牌風(fēng)油精廣告。5/7/202422不管是銷售百分比法還是銷售單位法，都是依據(jù)銷售實(shí)績或銷售預(yù)測(cè)來確定廣告費(fèi)開支水平，而無視了品牌的成長性和營利性。因此，在以下情況要進(jìn)行調(diào)整：1、新產(chǎn)品或新品牌上市之初需要進(jìn)行大量的廣告宣傳。如高露潔公司產(chǎn)品上市的第一年廣告開支為產(chǎn)品銷售毛利的兩倍；第二年為產(chǎn)品銷售毛利的50％；以后的經(jīng)營年度為銷售毛利的30％。5/7/2024232、品牌重新定位時(shí)需要增大其廣告投入。3、已建立的品牌需要減少銷售收入中分配給廣告宣傳的局部。5/7/202424三、目標(biāo)任務(wù)法此法的做法如下：企業(yè)營銷目標(biāo)〔如市場(chǎng)占有率〕企業(yè)廣告目標(biāo)〔知名度或視聽率〕編制廣告方案確定廣告費(fèi)用總額。5/7/202425【例如】為了增加某商品的知名度，要擴(kuò)大廣告的視聽率。設(shè)廣告目標(biāo)設(shè)定要增加1000名婦女收看到廣告。經(jīng)調(diào)查，計(jì)算出每增加1名婦女收聽到廣告，平均要花1元錢，1個(gè)月預(yù)計(jì)重復(fù)10次，那么每月廣告費(fèi)為：1000×1×10＝10000元5/7/202426四、競(jìng)爭(zhēng)比照法

此法是指廣告主根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)開支來確定自己的廣告預(yù)算的一種方法。此法的關(guān)鍵是要了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位與廣告費(fèi)用額，再依據(jù)以下公式來確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。5/7/202427廣告費(fèi)用總額=〔主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用額/主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率〕×本企業(yè)的市場(chǎng)占有率或=〔主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用額/主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率〕×本企業(yè)預(yù)期的市場(chǎng)占有率本法的優(yōu)點(diǎn)是編制的廣告預(yù)算具有針對(duì)性，適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。缺點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算的具體資料不容易取得。5/7/202428五、量力而行法5/7/202429

項(xiàng)目金額（元）銷售總額銷售成本銷售毛利銷售費(fèi)用（管理費(fèi)用）廣告費(fèi)用純利潤（1）1000000（2）600000（3）400000（4）200000（5）100000（6）100000（3）＝（1）－（2）（5）＝（3）－（4）－（6）5/7/202430六、通訊訂貨法此法是廣告主在以郵購廣告形式進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，常用的一種編制廣告預(yù)算的方法。它主要根據(jù)某一郵購廣告所帶來的訂貨數(shù)量來測(cè)算廣告費(fèi)用。計(jì)算公式：?jiǎn)挝划a(chǎn)品的廣告費(fèi)＝〔產(chǎn)品目錄印刷費(fèi)＋郵購廣告印刷費(fèi)+信件郵寄費(fèi)〕/已銷售產(chǎn)品的數(shù)量根據(jù)單位產(chǎn)品的廣告費(fèi)用，就可以得出銷售一定數(shù)量的商品需要支出多少廣告費(fèi)用。5/7/202431七、經(jīng)驗(yàn)法此法是指企業(yè)決策者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或其他方面的知識(shí)來確定廣告費(fèi)用總額的一種方法。5/7/2024327.4

廣告預(yù)算的分配策略確定廣告費(fèi)用總額后，就要按照廣告方案的具體安排將總的廣告費(fèi)用分?jǐn)偟礁鲝V告活開工程中去。5/7/202433影響廣告預(yù)算分配的主要因素有：〔1〕產(chǎn)品壽命周期〔2〕利潤率〔3〕銷售量〔4〕市場(chǎng)幅員大小〔5〕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況〔6〕經(jīng)濟(jì)開展?fàn)顩r〔7〕各部門的任務(wù)常見的廣告預(yù)算分配策略有以下幾種。5/7/202434時(shí)間分配策略地理區(qū)域分配策略產(chǎn)品〔品牌〕分配策略媒體分配策略5/7/202435一、時(shí)間分配策略5/7/202436二、地理區(qū)域分配策略此策略是指廣告籌劃者根據(jù)消費(fèi)者的某一特征將目標(biāo)市場(chǎng)分割成假設(shè)干個(gè)地理區(qū)域，然后再將廣告費(fèi)用在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上進(jìn)行分配。N企業(yè)電視廣告費(fèi)用的區(qū)域分配情況見下頁例。5/7/202437

市場(chǎng)名稱占銷售總額的比例（％）視聽眾暴露度（千次）每千人成本（元）廣告費(fèi)用（萬元）費(fèi)用比例（％）A區(qū)域B區(qū)域C區(qū)域5030203200028000100005005005001600140050045.740.014.3合計(jì)10070000500

35001005/7/202438三、產(chǎn)品〔品牌〕分配策略1、此策略是指廣告籌劃者根據(jù)不同產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營中的地位有所側(cè)重地分配廣告費(fèi)用。重點(diǎn)產(chǎn)品重點(diǎn)投入廣告費(fèi)。2、品牌分配策略也屬于產(chǎn)品分配策略，廣告籌劃者根據(jù)經(jīng)營品牌的某些特征將廣告費(fèi)用進(jìn)行具體分配。5/7/202439如美國寶潔公司洗滌劑產(chǎn)品有太漬、快樂、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft、Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙品牌是一個(gè)成熟品牌，其廣告投入可以相對(duì)少一些，Exa、Solo等品牌是新品牌，需要大量的廣告投入來推廣，以提高品牌的知名度，其廣告費(fèi)用就需要多一些。一般說來，當(dāng)產(chǎn)品或品牌處于上市期時(shí)，需要較多的廣告投入；當(dāng)產(chǎn)品或品牌處于成熟期和衰退期時(shí)，其廣告費(fèi)應(yīng)該少一些。5/7/202440四、媒體分配策略此策略是指廣告籌劃者根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣，將廣告預(yù)算有所側(cè)重地分配在不同媒體上的一種分配策略。包括：1、媒體間的分配：在不同的媒體上分配。2、媒體內(nèi)的分配：在多種報(bào)紙間、報(bào)紙的不同版面間、多個(gè)電臺(tái)或電視臺(tái)間、一個(gè)電臺(tái)或電視臺(tái)的不同頻道間進(jìn)行分配。5/7/202441此外，還可按廣告對(duì)象不同進(jìn)行分配〔如工商企業(yè)、團(tuán)體少些，最終消費(fèi)者多些〕。還可按廣告工作部門不同分配：在調(diào)研、制作、媒體等不同部門間分配。使用時(shí)常把幾種策略綜合起來使用。5/7/202442附：廣告預(yù)算書的編制廣告預(yù)算書，一般而言，應(yīng)該以圖表形式列明廣告預(yù)算的工程列支、分配和工程內(nèi)費(fèi)用的分配等內(nèi)容。5/7/202443一、工程列支：一般有1、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)2、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)3、廣告制作費(fèi)4、廣告媒體租金5、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)及人員工資6、廣告促銷與公關(guān)活動(dòng)費(fèi)7、其他雜費(fèi)〔郵電、運(yùn)輸、差旅、勞務(wù)費(fèi)等?！?/7/202444二、工程內(nèi)的費(fèi)用分配主要指廣告預(yù)算列支工程的細(xì)分工程分配列支，或不同工作階段的廣告費(fèi)用分配列支。這是為了保證廣告工作順利進(jìn)行并實(shí)施對(duì)廣告費(fèi)用使用的階段性控制的重要手段。5/7/202445列支項(xiàng)目開支內(nèi)容費(fèi)用執(zhí)行時(shí)間市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)1、文獻(xiàn)調(diào)查2、實(shí)地調(diào)查3、研究分析廣告設(shè)計(jì)費(fèi)1、電視2、報(bào)紙3、電視4、電臺(tái)5、其他廣告制作費(fèi)1、印刷費(fèi)2、攝制費(fèi)3、工程費(fèi)4、其他廣告媒介租金1、電視2、電臺(tái)3、報(bào)紙4、雜志5、其他5/7/202446列支項(xiàng)目開支內(nèi)容費(fèi)用執(zhí)行時(shí)間服務(wù)費(fèi)1、2、促銷與公關(guān)費(fèi)1、促銷2、