第7單元 -運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略課件

第7單元運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略導(dǎo)語(yǔ)Introduction

產(chǎn)品策略是食品營(yíng)銷(xiāo)組合的核心，是價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。在目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，食品企業(yè)就要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求來(lái)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，并利用合理的產(chǎn)品組合，根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命周期狀況，運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，使食品企業(yè)的產(chǎn)品受到消費(fèi)者的歡迎，同時(shí)不斷推出新的產(chǎn)品，使食品企業(yè)發(fā)展壯大。有了產(chǎn)品，食品企業(yè)還要制定相應(yīng)的品牌策略和包裝策略。7.2運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品生命周期7.1運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)食品產(chǎn)品策略7.3運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略7.4運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)品牌策略與包裝策略目錄PAGEDIRECTORY運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合7.17.1.1運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵4P4C產(chǎn)品（Product）顧客解決方案（Customersolution）價(jià)格（Price）顧客成本（Customercost）分銷(xiāo)（Place）便利（Convenience）促銷(xiāo)（Promotion）交流（Communication）7.1.1運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合一、認(rèn)知食品營(yíng)銷(xiāo)整體概念1.產(chǎn)品(Product)：

能夠提供給市場(chǎng)以滿(mǎn)足需要和欲望的任何東西。包括：商品；服務(wù)；體驗(yàn)；事件；人物；地點(diǎn)；財(cái)產(chǎn)權(quán)；組織；信息；觀念等。

——菲利普·科特勒2.服務(wù)概念（服務(wù)分為兩種）

一種是服務(wù)產(chǎn)品。為消費(fèi)者創(chuàng)造或提供的核心利益，主要來(lái)自無(wú)形的服務(wù)。一種是功能服務(wù)。是純粹的服務(wù)。只是為了使產(chǎn)品能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求而輔助性產(chǎn)生的，滿(mǎn)足消費(fèi)者非主要的需求。7.1.1運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合企業(yè)制造和出售0.5英寸的鉆頭,但顧客需要的是0.5英寸的孔。

衣服——我要的是迷人的外表?；瘖y品——我要的是護(hù)膚和美容。房子——我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂(lè)。書(shū)籍——我要的是閱讀的愉悅和知識(shí)的滿(mǎn)足。MP3——我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)。7.1.1運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品整體概念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)品概念通常稱(chēng)為產(chǎn)品整體概念。即由滿(mǎn)足消費(fèi)者一定欲望和需求，能給消費(fèi)者帶來(lái)有形利益和無(wú)形利益的有形實(shí)體、無(wú)形服務(wù)、功能屬性等的組合整體。產(chǎn)品整體可以被細(xì)分為不同層次，最常見(jiàn)的有兩種：三層次產(chǎn)品整體；五層次產(chǎn)品整體。7.1.1運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵使用價(jià)值功能效用外型規(guī)格色澤咨詢(xún)品牌標(biāo)簽包裝樣式運(yùn)送質(zhì)量保證品名技術(shù)培訓(xùn)維修安裝核心產(chǎn)品延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念的3層次7.1.1選擇食品營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的目標(biāo)一、產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)的五大層次：核心產(chǎn)品層：產(chǎn)品的使用價(jià)值或功能效用。一般產(chǎn)品層：產(chǎn)品的基本形式,體現(xiàn)核心產(chǎn)品層(看得見(jiàn)、摸得著:色彩、包裝等)。期望產(chǎn)品層：購(gòu)買(mǎi)者希望或認(rèn)可的一系列屬性和條件（如鮮亮的色彩、新穎的包裝等）。延伸產(chǎn)品層：產(chǎn)品給予購(gòu)買(mǎi)者的附加利益或附加價(jià)值。潛在產(chǎn)品層：最終（未來(lái)）可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。7.1.1運(yùn)用產(chǎn)品整體概念的食品營(yíng)銷(xiāo)策略二、運(yùn)用產(chǎn)品整體概念的食品營(yíng)銷(xiāo)策略：1、開(kāi)發(fā)核心產(chǎn)品。

2、設(shè)計(jì)核心產(chǎn)品，體現(xiàn)產(chǎn)品核心利益。

3、準(zhǔn)確把握期望產(chǎn)品。

4、拓展延伸產(chǎn)品，增加消費(fèi)者感知價(jià)值。

7.1.1運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合企業(yè)制造和出售0.5英寸的鉆頭,但顧客需要的是0.5英寸的孔。

衣服——我要的是迷人的外表?；瘖y品——我要的是護(hù)膚和美容。房子——我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂(lè)。書(shū)籍——我要的是閱讀的愉悅和知識(shí)的滿(mǎn)足。MP3——我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)。7.1.2運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合一．認(rèn)知食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合的概念（1）認(rèn)知食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合。食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合是指某一個(gè)食品企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。（2）認(rèn)知食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品線食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品線也稱(chēng)產(chǎn)品大類(lèi)或產(chǎn)品系列，是指能夠滿(mǎn)足同類(lèi)需要，在功能、使用和銷(xiāo)售等方面具有類(lèi)似性的一組產(chǎn)品。例如，蒙牛有液態(tài)奶、奶粉、冰品等多條產(chǎn)品線。（3）認(rèn)知食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品項(xiàng)目食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品大類(lèi)或產(chǎn)品線中各種不同的品種、規(guī)格、花色的特定產(chǎn)品。例如，蒙牛的液態(tài)奶產(chǎn)品線中有純牛奶、調(diào)味奶、酸牛奶、調(diào)味酸牛奶等不同產(chǎn)品項(xiàng)目。7.1.2運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合（4）認(rèn)知食品產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)性①產(chǎn)品組合的寬度。產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)食品企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。例如，卡夫食品的產(chǎn)品組合中有餅干、糖果、咖啡、固體速溶飲料等4條產(chǎn)品線，則其產(chǎn)品組合的寬度為4。②產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)食品企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。如卡夫食品公司產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)是13個(gè)，也就是說(shuō)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是13。該公司產(chǎn)品組合的平均長(zhǎng)度就是總長(zhǎng)度（13）除以產(chǎn)品線數(shù)（4），結(jié)果為3.25。7.1.2運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合（4）認(rèn)知食品產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)性③產(chǎn)品組合的深度。產(chǎn)品組合的深度有兩層含義：一是產(chǎn)品線的深度，即產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。例如，卡夫食品的糖果產(chǎn)品線有怡口蓮、荷氏等2個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，該產(chǎn)品線的深度是2；二是產(chǎn)品項(xiàng)目的深度，即產(chǎn)品項(xiàng)目中所包含的規(guī)格、型號(hào)等。例如，卡夫食品的菓珍有4種口味（鮮橙味、檸檬味、芒果味和菠蘿味）和4種配方，那么它的深度為16（4×4=16）。④產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度?？ǚ蚴称饭镜漠a(chǎn)品最終用途是消費(fèi)品，又通過(guò)同一銷(xiāo)售渠道進(jìn)入市場(chǎng)，其關(guān)聯(lián)度較大。7.1.2運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合二．認(rèn)知食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合的概念表7-1

卡夫食品公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品線長(zhǎng)度餅干糖果咖啡固體速溶飲料奧利奧王子趣多多太平梳打優(yōu)冠閑趣樂(lè)之佳鈣

怡口蓮

荷氏麥斯威爾麥?zhǔn)系洳厍懻?.2.2選擇食品產(chǎn)品組合調(diào)整策略2．運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合決策的策略食品企業(yè)對(duì)產(chǎn)品組合深度、廣度和關(guān)聯(lián)度的決策，有許多可供選擇的方式，每個(gè)企業(yè)可根據(jù)不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，結(jié)合自身的客觀實(shí)際來(lái)確定產(chǎn)品組合策略。（1）運(yùn)用全線全面型策略。（2）運(yùn)用市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型策略。例如，以奶業(yè)為其產(chǎn)品市場(chǎng)的伊利公司，其產(chǎn)品組合由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、奶酪等產(chǎn)品線所組成。（3）運(yùn)用產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型策略。例如，香飄飄公司只從事奶茶這一產(chǎn)品線。（4）運(yùn)用有限的產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型策略。例如，河南淇花食用油公司，其產(chǎn)品都是食用油，但根據(jù)不同的市場(chǎng)需要，設(shè)立花生油、調(diào)和油、葵花籽油、大豆油、香油等5條產(chǎn)品線，以滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需要。7.2.2選擇食品產(chǎn)品組合調(diào)整策略三．運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合調(diào)整策略（1）運(yùn)用拓展產(chǎn)品組合①擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度，即增加一條和多條產(chǎn)品線，拓寬產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。②加大產(chǎn)品組合的深度，即在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。（2）運(yùn)用縮減產(chǎn)品組合（3）運(yùn)用產(chǎn)品線延伸。產(chǎn)品線延伸具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸3種方式。7.2.2選擇食品產(chǎn)品組合調(diào)整策略

3．運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合調(diào)整策略①向下延伸。向下延伸指在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。例如，我國(guó)白酒的著名品牌“五糧液”，從1994年開(kāi)始在原有高檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上向中、低檔產(chǎn)品擴(kuò)展，陸續(xù)推出了五糧春、五糧醇、鐵哥們、京酒、火爆酒、東方龍等數(shù)十個(gè)品牌，產(chǎn)品線從單價(jià)四五百元的高檔產(chǎn)品，覆蓋到了一百元左右的中檔產(chǎn)品和二三十元的低檔產(chǎn)品。②向上延伸。向上延伸指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。例如，我國(guó)方便面行業(yè)著名品牌“華龍”，1994年創(chuàng)立之初時(shí)定位目標(biāo)消費(fèi)群為8億農(nóng)民和3億工薪消費(fèi)者，主推零售價(jià)定在1.0元以下的產(chǎn)品，如108、甲一麥、小康家庭等。2003年前后，“華龍”開(kāi)始向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，推出了價(jià)位相對(duì)較高的“今麥郎”系列產(chǎn)品。③雙向延伸。即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的食品企業(yè)，掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，向產(chǎn)品線的上、下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加抵檔產(chǎn)品，力爭(zhēng)全方位地占領(lǐng)市場(chǎng)。7.2.2選擇食品產(chǎn)品組合調(diào)整策略

四．運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合應(yīng)注意的問(wèn)題食品企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，涉及3個(gè)層次的問(wèn)題需要做出抉擇：（1）是否增加、修改或剔除產(chǎn)品項(xiàng)目。（2）是否擴(kuò)展、填充和刪除產(chǎn)品線。（3）哪些產(chǎn)品線需要增設(shè)、加強(qiáng)、簡(jiǎn)化或淘汰。運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品生命周期7.27.2.1運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的操作程序確定最終價(jià)格估算成本一、認(rèn)知食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品生命周期的概念：1.產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle縮寫(xiě)PLC）：又稱(chēng)之為產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期或產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期，指新產(chǎn)品從投入市場(chǎng)直至被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)銷(xiāo)售歷程。

劃分為四個(gè)階段：

進(jìn)入期（投入期）、成長(zhǎng)期（增長(zhǎng)期）、成熟期（飽和期）、衰退期。7.2.1運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的操作程序確定最終價(jià)格估算成本二、認(rèn)知食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品生命周期的曲線：1.產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle縮寫(xiě)PLC）：又稱(chēng)之為產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期或產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期，指新產(chǎn)品從投入市場(chǎng)直至被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)銷(xiāo)售歷程。

劃分為四個(gè)階段：

進(jìn)入期（投入期）、成長(zhǎng)期（增長(zhǎng)期）、成熟期（飽和期）、衰退期。時(shí)間進(jìn)入期利潤(rùn)銷(xiāo)售額成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售和利潤(rùn)

($)7.2.2運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略確定最終價(jià)格估算成本一、認(rèn)知食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品生命周期的概念：1.產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle縮寫(xiě)PLC）：又稱(chēng)之為產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期或產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期，指新產(chǎn)品從投入市場(chǎng)直至被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)銷(xiāo)售歷程。

劃分為四個(gè)階段：

進(jìn)入期（投入期）、成長(zhǎng)期（增長(zhǎng)期）、成熟期（飽和期）、衰退期。7.2.2運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略確定最終價(jià)格估算成本顧客利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格低，甚至虧損少、早期采用者、大部分對(duì)產(chǎn)品缺乏了解極少形成產(chǎn)品認(rèn)知和試用提供基本產(chǎn)品高低視產(chǎn)品質(zhì)量功效定，成本加成定價(jià)分銷(xiāo)采用選擇性分銷(xiāo)分銷(xiāo)成本大促銷(xiāo)投入期

縮短策略2.產(chǎn)品投入期特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售成本銷(xiāo)量低增長(zhǎng)緩慢成本高特點(diǎn)策略—7.2.2運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品生命周期的的營(yíng)銷(xiāo)策略確定最終價(jià)格估算成本投入期營(yíng)銷(xiāo)策略（僅考慮促銷(xiāo)和價(jià)格因素）高低高快速撇脂緩慢撇脂低快速滲透緩慢滲透7.2.2運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略確定最終價(jià)格估算成本（1）快速撇脂策略——即采用高價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用措施推出新產(chǎn)品，以求迅速打入市場(chǎng)賺取高利潤(rùn)。

適宜條件：產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異；目標(biāo)顧客具有求新心理，愿意按價(jià)購(gòu)買(mǎi)。（2）緩慢撇脂策略——以高價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用措施推出新產(chǎn)品，以求得更多的利潤(rùn)

適宜條件：產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異、不易仿制或具有專(zhuān)利權(quán)；市場(chǎng)面比較??；購(gòu)買(mǎi)者愿意出高價(jià)格；潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅不大。7.2.2運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略確定最終價(jià)格估算成本（3）快速滲透策略——即實(shí)行低價(jià)格和高促銷(xiāo)費(fèi)用的措施推出新產(chǎn)品。目的在于加快市場(chǎng)滲透，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。適宜條件：市場(chǎng)容量很大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感、潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈、企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大可降低單位生產(chǎn)成本。（4）緩慢滲透策略——即以低價(jià)格配合低促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品。目的在于以低價(jià)促使消費(fèi)者接受產(chǎn)品，阻止競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)滲透。

適宜條件：市場(chǎng)容量很大、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感，存在潛在競(jìng)爭(zhēng)者。7.2.2運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略確定最終價(jià)格估算成本利潤(rùn)顧客競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格利潤(rùn)快速上升逐漸增加、早期采用者逐漸增加使市場(chǎng)份額最大化提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量市場(chǎng)滲透價(jià)分銷(xiāo)建立密集廣泛的分銷(xiāo)促銷(xiāo)在廣泛市場(chǎng)中建立品牌知名度和興趣、樹(shù)立良好企業(yè)形象成長(zhǎng)期

延長(zhǎng)策略銷(xiāo)售成本銷(xiāo)量額迅速增長(zhǎng)成本平均水平特點(diǎn)策略—2、成長(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略7.2.2運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略確定最終價(jià)格估算成本3.產(chǎn)品成熟期特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略利潤(rùn)顧客競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)利潤(rùn)高，逐漸持平多至飽和、中期采用者、需求開(kāi)始轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)加劇，后期開(kāi)始減退保持市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)銷(xiāo)售成本銷(xiāo)量高峰增長(zhǎng)緩慢成本低特點(diǎn)成熟期

7.2.1運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略確定最終價(jià)格估算成本利潤(rùn)顧客競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)利潤(rùn)衰減逐漸減少退出、后期采用者數(shù)量衰減對(duì)衰退產(chǎn)品削減支出擠取收益上新產(chǎn)品銷(xiāo)售成本銷(xiāo)量快速下降成本低特點(diǎn)衰退期4、產(chǎn)品衰退期的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略7.2.2運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷(xiāo)策略確定最終價(jià)格估算成本產(chǎn)品衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略（1）連續(xù)策略－維持原有市場(chǎng)、按原有計(jì)劃生產(chǎn)銷(xiāo)售、促銷(xiāo)，繼續(xù)為仍愿意消費(fèi)該產(chǎn)品的顧客服務(wù)，直至這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。（2）集中策略－營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)集中在盈利的細(xì)分市場(chǎng)，縮小經(jīng)營(yíng)范圍，從小范圍的經(jīng)營(yíng)中獲利。（3）榨取策略—企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)銷(xiāo)售，但極力減低推銷(xiāo)費(fèi)用，減少推銷(xiāo)人員，最大限度地利用該產(chǎn)品，增加眼前利潤(rùn)。（4）放棄策略—對(duì)于衰落比較迅速的產(chǎn)品，或維持衰退產(chǎn)品代價(jià)太大，影響企業(yè)聲譽(yù)，損害企業(yè)形象，削弱企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力，就當(dāng)機(jī)立斷（轉(zhuǎn)讓或停產(chǎn)），及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代7.3.1運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略確定最終價(jià)格估算成本1.新產(chǎn)品概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為：新產(chǎn)品的“新”具有相對(duì)意義。即能給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益，能滿(mǎn)足消費(fèi)者新的需求的產(chǎn)品。產(chǎn)品更新?lián)Q代的動(dòng)力：科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)需求不斷變化，賣(mài)方之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品生命周期趨短運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略7.37.3.1運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知新產(chǎn)品的內(nèi)涵確定最終價(jià)格估算成本全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品新發(fā)明新創(chuàng)造產(chǎn)品。為滿(mǎn)足嶄新需求，應(yīng)用科技新成果運(yùn)用新原理、新技術(shù)、發(fā)明創(chuàng)造的前所未有的產(chǎn)品。也稱(chēng)革新產(chǎn)品。利用新技術(shù)對(duì)原有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和性能進(jìn)行部分較大革新的產(chǎn)品。改進(jìn)新產(chǎn)品對(duì)原產(chǎn)品整體任一部分（質(zhì)量、特點(diǎn)、款式或包裝進(jìn)行一定程度改進(jìn)的產(chǎn)品。新品牌產(chǎn)品各種新產(chǎn)品新的程度、開(kāi)發(fā)難度、耗時(shí)、風(fēng)險(xiǎn)度、耗資均不同對(duì)市場(chǎng)上原有產(chǎn)品稍加改變，突出某方面的特點(diǎn)，采用新品牌后推向市場(chǎng)的產(chǎn)品新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略（一）認(rèn)知新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略1、獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品。如聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)利、經(jīng)營(yíng)特許、外包生產(chǎn)。2、企業(yè)自主開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。（二）認(rèn)知新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略1、多功能化。2、輕量化和微型化。3、多樣化。4、智能化。5、節(jié)能環(huán)?；?、.3.1運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知新產(chǎn)品的內(nèi)涵發(fā)現(xiàn)問(wèn)題是解決問(wèn)題的先決條件，但僅僅滿(mǎn)足有提出問(wèn)題是不夠的，提出問(wèn)題的目的是為了有效解決問(wèn)題。人生就是解決一系列問(wèn)題的過(guò)程。個(gè)體克服生活、學(xué)習(xí)、實(shí)踐中新的矛盾時(shí)的復(fù)雜心理活動(dòng)，其中主要是思維活動(dòng)。教育心理學(xué)著重研究學(xué)生學(xué)習(xí)知識(shí)、應(yīng)用知識(shí)中的問(wèn)題解決。1初擬營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃新產(chǎn)品批量上市新產(chǎn)品研制尋求創(chuàng)意商業(yè)分析形成產(chǎn)品概念甄別創(chuàng)意市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)34567827.3.3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的操作程序認(rèn)知新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程

一4、晚期大眾1、創(chuàng)新采用者3、早期大眾5、落后采用者7.3.4運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散策略

一2、早期采用者運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)品牌策略和包裝策略7·4

一7.4.1認(rèn)知品牌

一一.品牌與商標(biāo)（1）品牌：識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、圖案、設(shè)計(jì)或其組合。品牌名稱(chēng)：品牌中可以用語(yǔ)言或文字直接表達(dá)的部分。品牌標(biāo)志：品牌中不能用語(yǔ)言或文字直接表達(dá)的特定視覺(jué)標(biāo)志。

一7.4.1認(rèn)知品牌

一（2）商標(biāo)：是法律概念，是已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌。不一定使用。(與品牌無(wú)本質(zhì)區(qū)別)

商標(biāo)權(quán)，即商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)/商標(biāo)獨(dú)占使用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門(mén)核準(zhǔn)后獨(dú)立享有其商標(biāo)使用權(quán)。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定有兩個(gè)并行原則：

*注冊(cè)在先：中國(guó)、日本、法國(guó)、德國(guó)、前蘇聯(lián)等國(guó)家采用。

*使用在先：美國(guó)、加拿大、英國(guó)、澳大利亞等國(guó)家采用。

一7.4.1認(rèn)知品牌

一案例：采蝶軒千萬(wàn)商標(biāo)侵權(quán)案開(kāi)庭12月4日上午8:30，廣東省中山市食品公司狀告合肥市彩蝶軒商標(biāo)侵權(quán)一案在合肥市中級(jí)人民法院開(kāi)庭。原告認(rèn)為合肥采蝶軒侵犯其8件注冊(cè)商標(biāo)，要求賠償1500萬(wàn)元，并且公開(kāi)道歉。被告方合肥采蝶軒公司則認(rèn)為對(duì)方提出的請(qǐng)求缺乏事實(shí)，沒(méi)有法律依據(jù)。目前庭審正在進(jìn)行中。來(lái)源：萬(wàn)家熱線，2012-12-4

一7.4.1認(rèn)知品牌

一案例：海天訴威極商標(biāo)侵權(quán)案一審勝訴佛山市中級(jí)人民法院28日對(duì)佛山市海天調(diào)味食品股份有限公司訴佛山市高明威極調(diào)味食品有限公司侵害商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案進(jìn)行一審公開(kāi)宣判。法院判決，威極公司的行為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)立即拆除突出使用“威極”二字的廣告牌和企業(yè)廠牌，停止使用帶有“威極”字號(hào)的企業(yè)名稱(chēng)，登報(bào)道歉，賠償海天公司經(jīng)濟(jì)損失655萬(wàn)元。來(lái)源：新華網(wǎng)廣州，2012-11-29

一7.4.1認(rèn)知品牌

一3、品牌商標(biāo)的作用：

1、便于顧客識(shí)別并選購(gòu)商品。

2、利于監(jiān)督質(zhì)量，促使企業(yè)保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量，保護(hù)購(gòu)買(mǎi)者的利益。

3、利于廣告宣傳，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。4、利于維護(hù)企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益。5、利于培養(yǎng)顧客偏好與顧客忠誠(chéng)，培養(yǎng)穩(wěn)定的顧客群。6、利于樹(shù)立形象，提高企業(yè)及產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度。7、利于提高產(chǎn)品附加價(jià)值，增加利潤(rùn)。

一7。4.2運(yùn)用品牌策略

一一、運(yùn)用品牌定位策略1、產(chǎn)品特色定位策略。

如：重點(diǎn)放在產(chǎn)品的特殊功能上2、質(zhì)量定位策略。如：通過(guò)廣告說(shuō)明產(chǎn)品的良好質(zhì)量3、序列定位策略。

如：伊利第一、蒙牛第二4、抗衡定位策略。如：雙匯-開(kāi)創(chuàng)中國(guó)肉類(lèi)品牌5、以使用者形象定位策略。

如:以消費(fèi)者的不同分類(lèi)

一7。4.2運(yùn)用品牌策略

一《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》：品牌設(shè)計(jì)不能與我國(guó)的國(guó)家名稱(chēng)、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或者近似，也不能同中央國(guó)家機(jī)關(guān)所在地特定地點(diǎn)的名稱(chēng)或者標(biāo)志性建筑物的名稱(chēng)、圖形相同。）

一7。4.2運(yùn)用品牌策略

一二、運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)品牌化策略。(1）使用品牌策略。如：雙匯、伊利、蒙牛等(2）無(wú)品牌化策略。如：鋼材、白糖、汽油等

一7。4.2運(yùn)用品牌策略

一二、運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)品牌防御策略(1）及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)策略。注冊(cè)商標(biāo)在有效期滿(mǎn)后應(yīng)及時(shí)申請(qǐng)續(xù)展注冊(cè)。(2）在非同類(lèi)商品中注冊(cè)同一商標(biāo)。例如，娃哈哈集團(tuán)將“娃哈哈”品牌一次性注冊(cè)到服裝、鞋帽、玩具、自行車(chē)等多個(gè)類(lèi)別。(3）在同一商品中注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)。例如，“娃哈哈”商標(biāo)注冊(cè)時(shí)，同時(shí)還注冊(cè)了“娃哈娃”“哈娃哈”等多個(gè)商標(biāo)，從而堵住了可能被仿冒的漏洞。(4）使用防偽標(biāo)識(shí)策略。比如，在日化產(chǎn)品中使用防偽懸浮紙條，或使用防偽標(biāo)簽、防偽油墨、防偽包裝、隱形條碼等，都可以有效地保護(hù)商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)。（5）品牌并存策略。

一7。4.2運(yùn)用品牌策略

一三、運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)品牌歸屬策略（1）運(yùn)用制造商品牌策略。（2）運(yùn)用中間商品牌策略。（3）運(yùn)用混合品牌策略。

一7。4.2運(yùn)用品牌策略

一三、運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)品牌關(guān)聯(lián)策略（1）同一品牌策略。

也稱(chēng)統(tǒng)一品牌策略，例如，康師傅方便面在市場(chǎng)上成功后，廠家把這一商標(biāo)延伸使用到烏龍茶、八寶粥、餅干、果汁、純凈水、香米餅等產(chǎn)品上。（2）個(gè)別品牌策略。

如可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的飲料產(chǎn)品就采用了“可口可樂(lè)”、“雪碧”、“芬達(dá)”、“天與地”、“醒目”、“酷兒”等品牌，（3）同一品牌和個(gè)別品牌并列策略。如可口可樂(lè)在漯河建廠生產(chǎn)，取名漯河太古可口可樂(lè)，立即被消費(fèi)者接受。

一7。4.2運(yùn)用品牌策略

一四、運(yùn)用食品營(yíng)銷(xiāo)品牌變更策略（1）更換品牌策略。指食品企業(yè)完全廢棄原有的牌名、商標(biāo)，更換為新的牌名、商標(biāo)。（2）推展品牌策略。如“七喜”公司對(duì)“七喜”牌飲料進(jìn)行重新定位，宜城“七喜”是非可樂(lè)飲料，從而一舉成名。

一7。4.3認(rèn)知塑造食品品牌策略

一一、認(rèn)知塑造食品品牌策略的標(biāo)準(zhǔn)食品品牌發(fā)展的結(jié)果是食品企業(yè)形成名牌。名牌也是品牌，但它是著名的品牌，是品牌中的優(yōu)秀部分、精華部分，是在品牌競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勝的佼佼者。名牌的本質(zhì)屬性有兩個(gè)：一個(gè)是它的技術(shù)屬性，如設(shè)計(jì)精湛、質(zhì)量超群、包裝考究、功能獨(dú)到、使用方便等，它能最大限度地滿(mǎn)足人們生產(chǎn)生活上的物質(zhì)需求；另一個(gè)是它的社會(huì)屬性，表明以下5種社會(huì)關(guān)系：食品企業(yè)與消費(fèi)者之間高度的信任關(guān)系；生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間互利互惠的關(guān)系；同對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；食品企業(yè)擴(kuò)張過(guò)程中與銀行之間的信譽(yù)關(guān)系；生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳播過(guò)程中食品企業(yè)對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn)關(guān)系。

一7。4.3認(rèn)知塑造食品品牌策略

一根據(jù)《中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法》的規(guī)定，中國(guó)名牌應(yīng)具備的條件是：1、符合國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策的規(guī)定；2、實(shí)物質(zhì)量在同類(lèi)產(chǎn)品中處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，并達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平；市場(chǎng)占有率、出口創(chuàng)匯率、品牌知名度居國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品前列；

一7。4.3認(rèn)知塑造食品品牌策略

一3、年銷(xiāo)售額、實(shí)現(xiàn)利稅、工業(yè)成本費(fèi)用利潤(rùn)率、總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率居本行業(yè)前列；4.企業(yè)具有先進(jìn)可*的生產(chǎn)技術(shù)條件和技術(shù)裝備，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力居