我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及建議

［內(nèi)容提要］2020年初，新冠疫情對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生了重大影響，導(dǎo)致旅游業(yè)整體下滑，目前的常態(tài)化防控管理則為恢復(fù)旅游市場(chǎng)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本文從當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā)，深入分析鄉(xiāng)村旅游全面復(fù)蘇后存在的問(wèn)題并提出建議。引言進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著我國(guó)新農(nóng)村建設(shè)的大力發(fā)展，農(nóng)村旅游迎來(lái)高潮。研究表明，中國(guó)農(nóng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀既讓人開(kāi)心又讓人擔(dān)憂(yōu)。一方面，我國(guó)的農(nóng)村旅游取得了巨大成就，另一方面，仍然存在許多問(wèn)題。如何解決鄉(xiāng)村旅游存在的問(wèn)題并將鄉(xiāng)村旅游提升到新的高度成為當(dāng)下熱議的話(huà)題。在新冠疫情發(fā)生后，全國(guó)各大景區(qū)很長(zhǎng)時(shí)間都處于低迷狀態(tài)。2022年年底疫情實(shí)施常態(tài)化管控后，到城鄉(xiāng)周邊的農(nóng)村地區(qū)旅游，尤其是擁有豐富旅游資源的農(nóng)村，自然成為人們最好的休閑方式，因此，如何在滿(mǎn)足人們的旅游和休閑需求的前提下，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，是一個(gè)值得我們重視的問(wèn)題。一發(fā)展現(xiàn)狀（一）鄉(xiāng)村旅游在國(guó)內(nèi)快速恢復(fù)并占有“半壁江山”2012年至2020年，中國(guó)的農(nóng)村旅游人口數(shù)量繼續(xù)增加，2019年鄉(xiāng)村旅游人數(shù)約為2012年的2.66倍，2019年鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)到八千億，比2015年鄉(xiāng)村旅游收入增加了2倍。有關(guān)資料表明，在疫情發(fā)生前，全國(guó)各地的鄉(xiāng)村旅游游客在國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜沃兴嫉谋戎剡_(dá)到了50%左右。但是，2020年初出現(xiàn)疫情，旅游產(chǎn)業(yè)成為受影響最大的行業(yè)之一，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)陷入了停滯。2020年全國(guó)游客損失和旅游總收入損失分別是30%、42%左右。2022年8月前國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游者人數(shù)達(dá)到12.07億，占全國(guó)游客總數(shù)的43%。預(yù)計(jì)2023年，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游收入將達(dá)到萬(wàn)億元以上。（二）疫情防控期間，鄉(xiāng)村旅游成為消費(fèi)者首選旅游方式我國(guó)鄉(xiāng)村旅游具有兩個(gè)主要特征：一是城市周邊的短途休閑度假，二是野外體驗(yàn)。與此同時(shí)，游客在應(yīng)對(duì)病毒感染方面也更加謹(jǐn)慎，為了防止交叉感染，他們會(huì)優(yōu)先選擇距離較短、更安全的郊區(qū)。同時(shí)，不同的鄉(xiāng)村旅游模式所衍生出來(lái)的產(chǎn)品種類(lèi)也是千差萬(wàn)別，例如農(nóng)業(yè)公園、休閑農(nóng)場(chǎng)等新的旅游形式。鄉(xiāng)村旅游正朝著綜合性發(fā)展，涵蓋觀賞、娛樂(lè)、休閑一體化。游客能體驗(yàn)到鄉(xiāng)村的悠閑生活、原始農(nóng)耕、傳統(tǒng)的民俗風(fēng)情等活動(dòng)，正是由于鄉(xiāng)村旅游新形式的出現(xiàn)，使得鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的多樣性得到了充分的體現(xiàn)，同時(shí)也滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求。（三）鄉(xiāng)村旅游模式由單一走向多元目前，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游類(lèi)型主要包括：農(nóng)業(yè)體驗(yàn)游、鄉(xiāng)村文化游、鄉(xiāng)村度假游、鄉(xiāng)村鍛煉游、農(nóng)村探險(xiǎn)旅游等。過(guò)去，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游主要以“農(nóng)業(yè)旅游”為主，文化內(nèi)容過(guò)于局限，主要靠環(huán)境吸引游客。因此，農(nóng)村旅游產(chǎn)品大部分雷同，沒(méi)有展示出各個(gè)地方的特色。目前，許多地區(qū)的農(nóng)村旅游產(chǎn)品發(fā)生改變，開(kāi)始追求個(gè)性化發(fā)展，旨在滿(mǎn)足各類(lèi)游客的需求，吸引更多的消費(fèi)者。經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，早期相對(duì)單一的“農(nóng)業(yè)旅游”模式逐漸退出市場(chǎng)，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)開(kāi)啟多元化的發(fā)展模式。一些學(xué)者總結(jié)了目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的模式，主要包括：“農(nóng)家樂(lè)模式”“高科技農(nóng)業(yè)觀光園模式”“農(nóng)業(yè)新村模式”“農(nóng)業(yè)的絕景和勝景模式”“與景區(qū)兼容模式”。值得注意的是，農(nóng)村旅游的新模式仍在不斷出現(xiàn)，例如一些地方出現(xiàn)了家庭式的“參觀農(nóng)業(yè)”模式，此外,在一些地區(qū)還出現(xiàn)了鄉(xiāng)村度假村、鄉(xiāng)村休閑、文化主題村、專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)村等新的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。二我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問(wèn)題（一）設(shè)備建設(shè)落后，管理水平低我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展20多年來(lái)，旅游接待條件有了很大的提高，但與國(guó)外某些地區(qū)的游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的向往程度還是存在著很大的差距。一些鄉(xiāng)村風(fēng)景名勝區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的投資較少，存在旅游景點(diǎn)的公路、服務(wù)中心等配套設(shè)施不完善等問(wèn)題。比如景區(qū)內(nèi)的公廁、停車(chē)場(chǎng)、污染物排放等公用設(shè)施較為簡(jiǎn)陋，住宿、食品衛(wèi)生狀況及安全狀況不佳，主要體現(xiàn)在缺少必要的消毒措施。如今，居民旅游更加關(guān)注的是個(gè)人健康和食品衛(wèi)生狀況，人們的生活方式也從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變，與以往比較，人們對(duì)衛(wèi)生的需求和認(rèn)識(shí)快速提升，因此對(duì)旅游產(chǎn)品的健康、安全、衛(wèi)生等方面的要求也隨之增加。另外，從事鄉(xiāng)村旅游相關(guān)工作的人員大多是附近的村民，村民素質(zhì)參差不齊，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展水平也不盡相同，對(duì)鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)感有顯著的影響。（二）景區(qū)形象和品牌意識(shí)薄弱鄉(xiāng)村旅游的精髓在于鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村生產(chǎn)，必須發(fā)掘鄉(xiāng)村自身獨(dú)有的特色，增加一些體驗(yàn)內(nèi)容，包括健康、文化、教育、休閑等方面，打造當(dāng)?shù)鼐哂刑厣漠a(chǎn)業(yè)。當(dāng)前，部分鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目在進(jìn)行前期調(diào)查與規(guī)劃方面存在問(wèn)題，盲目模仿。很多時(shí)候，別的村子做什么賺錢(qián)，做什么火，人們就跟著做，一味追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視質(zhì)量問(wèn)題，比如張家界的玻璃棧道有熱度，就出現(xiàn)扎堆模仿現(xiàn)象。同時(shí)，部分景區(qū)對(duì)鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵的發(fā)掘不夠，對(duì)鄉(xiāng)村旅游地貌的定位也不夠精準(zhǔn)，不能形成自己的獨(dú)特個(gè)性，缺少魅力，很難打造品牌。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游的品牌意識(shí)不強(qiáng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)單一、同質(zhì)化嚴(yán)重，存在著以單一種植為基礎(chǔ)的農(nóng)家樂(lè)運(yùn)營(yíng)模式的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，在鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的設(shè)計(jì)中，缺少技術(shù)上的創(chuàng)新，也缺少品牌特色，鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的吸引力相對(duì)薄弱，導(dǎo)致了景區(qū)品牌的構(gòu)建困難，從而降低了景區(qū)的吸引力。（三）鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)不足近年來(lái)，各地大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，但因各地資源差距較大，造成當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展失衡，各地的旅游資源也沒(méi)有得到充分的利用。某些地區(qū)的旅游資源比較豐富，風(fēng)景和生態(tài)條件良好，旅游業(yè)能更快地發(fā)展起來(lái)；但也有部分地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的時(shí)間相對(duì)較短，與其資源優(yōu)勢(shì)不相適應(yīng)。此外，在國(guó)家法定節(jié)假日期間，各地游客絡(luò)繹不絕，但是大部分地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的基本設(shè)施不能滿(mǎn)足游客的需要，食物保障、住宿條件和運(yùn)輸面臨著很大的挑戰(zhàn)，游客總體滿(mǎn)意度下降。在淡季，游客不多，景區(qū)設(shè)備停用，食宿停止?fàn)I業(yè)，造成了資源的浪費(fèi)。如何利用好當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游資源，是當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展面臨的一個(gè)重大問(wèn)題。（四）環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)，缺乏專(zhuān)業(yè)人才就現(xiàn)階段中國(guó)農(nóng)村旅游的整體發(fā)展情況來(lái)看，旅游業(yè)發(fā)展的不足主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：環(huán)境污染和專(zhuān)業(yè)人才短缺。首先，環(huán)境污染嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)。環(huán)境污染的具體表現(xiàn)為：鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境保護(hù)意識(shí)薄弱；在餐飲、住宿方面，沒(méi)有注意環(huán)境保護(hù)的意識(shí)，使用過(guò)多的一次性物品；游客在游覽中制造的垃圾以及農(nóng)村生活垃圾沒(méi)有及時(shí)處理，對(duì)生態(tài)環(huán)境造成了很大的污染；鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者、從業(yè)者對(duì)生態(tài)資源保護(hù)重視不足。目前，密集式都市觀光產(chǎn)品已經(jīng)在很大程度上被空間更大、空氣更好的鄉(xiāng)村旅游所替代，然而缺少專(zhuān)業(yè)人才的支持，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游將很難獲得高質(zhì)量發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游是一種體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣幕倪^(guò)程，如果相關(guān)從業(yè)人員缺乏較高的專(zhuān)業(yè)旅游知識(shí)和服務(wù)素養(yǎng)，將會(huì)直接影響鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)管理水平，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。三發(fā)展建議新冠疫情防控常態(tài)化為旅游業(yè)走上發(fā)展的快車(chē)道提供了機(jī)會(huì)。（一）提高投入力度，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施新冠疫情防控常態(tài)化后，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)更進(jìn)一步提升，增加財(cái)政支持，強(qiáng)化水電、運(yùn)輸和通信網(wǎng)絡(luò)等旅游基礎(chǔ)設(shè)施的投資和建設(shè)。當(dāng)前農(nóng)村公路建設(shè)依然是亟待解決的問(wèn)題之一，鄉(xiāng)村旅游目的地和主要道路之間的聯(lián)系不容忽視。公路的好壞直接影響著旅游者的最初印象，如果不能順利抵達(dá)目的地或者路途艱難，就會(huì)讓旅游體驗(yàn)大打折扣。最近幾年，我國(guó)各地區(qū)都在加強(qiáng)農(nóng)村公路運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及公共衛(wèi)生間、停車(chē)場(chǎng)和交通標(biāo)識(shí)等公共設(shè)施建設(shè)，從而促進(jìn)旅游軟硬件環(huán)境的優(yōu)化。政府主導(dǎo)與政策的支持，強(qiáng)化規(guī)劃和改進(jìn)指導(dǎo)基礎(chǔ)設(shè)施也尤為重要。相關(guān)部門(mén)與鄉(xiāng)村旅游企業(yè)相互合作，積極吸引專(zhuān)業(yè)人才，制訂合理的引才計(jì)劃，使農(nóng)村發(fā)展進(jìn)一步規(guī)范化。既要規(guī)劃建設(shè)，又要兼顧?quán)l(xiāng)村旅游的現(xiàn)實(shí)發(fā)展和潛力，與地區(qū)環(huán)境相結(jié)合，開(kāi)發(fā)具有特色的鄉(xiāng)村旅游，充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)。（二）加強(qiáng)宣傳，提升企業(yè)的形象和品牌開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游一系列具有特色的產(chǎn)品，需要凸顯鄉(xiāng)村旅游核心魅力，提高其生命力。所以，旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不容忽視，深度發(fā)掘鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)土文化，大力發(fā)展具有地域特色的文化，打造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，突出鄉(xiāng)村特色。目前鄉(xiāng)村旅游存在的問(wèn)題是，景點(diǎn)有特色，好玩，但缺乏必要且有力的宣傳，無(wú)法吸引游客。所以，要加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的宣傳?？梢岳镁W(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢(shì)，利用抖音拍短視頻、平臺(tái)直播、旅游博主、超話(huà)打卡等方式宣傳旅游景點(diǎn)。甘孜藏族自治州旅游局局長(zhǎng)通過(guò)抖音拍攝短視頻，宣傳自己家鄉(xiāng)，吸引大量的游客就是最好的例子。同時(shí)，借鑒疫情期間居家購(gòu)物的方式，通過(guò)各種直播平臺(tái)，結(jié)合旅游產(chǎn)品進(jìn)行跨界合作，采取“網(wǎng)上購(gòu)物”的模式，利用線上線下渠道銷(xiāo)售本地土特產(chǎn)，提高鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)知名度的同時(shí)通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)償疫情造成的經(jīng)濟(jì)損失。（三）立足本地特色，合理開(kāi)發(fā)資源要科學(xué)完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，提高鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量。一方面，要在市場(chǎng)動(dòng)向上有足夠的洞察力，根據(jù)本地的資源特征，建設(shè)多元化經(jīng)營(yíng)模式、打造多樣化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。我們不僅要改變傳統(tǒng)的旅游方式，還要以更高水平的旅游體驗(yàn)來(lái)引導(dǎo)游客的健康生活。另一方面，產(chǎn)品要做到“精、好、強(qiáng)”：“精”是指旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵具有深厚的地方特色；“好”是指確保旅游的品質(zhì)，使旅游者得到更好的體驗(yàn)，使他們玩得開(kāi)心，吃得好，睡得好；“強(qiáng)”是指加強(qiáng)對(duì)景區(qū)的宣傳，打造優(yōu)質(zhì)的景區(qū)形象。旅游業(yè)淡旺季的游客人數(shù)差別非常明顯，在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，要保持合理的鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營(yíng)靈活性，合理開(kāi)發(fā)淡季旅游。在淡季的時(shí)候，可以采取優(yōu)惠政策，如免門(mén)票、降低住宿價(jià)格等，以滿(mǎn)足旅游者對(duì)旅游的需要。還可以制訂針對(duì)老年人的旅游計(jì)劃，吸引年長(zhǎng)的游客，如包月租房?jī)?yōu)惠，提供一日三餐。（四）提高環(huán)境保護(hù)意識(shí)，吸引專(zhuān)業(yè)人才1加強(qiáng)對(duì)旅游業(yè)的保護(hù)，以可持續(xù)為重點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的意義在于農(nóng)村旅游項(xiàng)目的合理發(fā)展，重點(diǎn)是自然資源的保護(hù),實(shí)現(xiàn)人與自然的協(xié)調(diào)。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中，低碳生活的觀念必須貫徹執(zhí)行。在各個(gè)景點(diǎn)設(shè)置低碳環(huán)保標(biāo)識(shí)，降低一次性物品的使用量，對(duì)景區(qū)員工進(jìn)行有關(guān)培訓(xùn)，同時(shí)強(qiáng)化景區(qū)工作人員的低碳意識(shí)。2加強(qiáng)人才的培育如果農(nóng)村旅游從業(yè)人員素質(zhì)不高，旅游業(yè)的發(fā)展水平也會(huì)很低，這將制約農(nóng)村旅游的全面發(fā)展。要想扭轉(zhuǎn)這種狀況，必須加強(qiáng)對(duì)人才的培訓(xùn)，加強(qiáng)農(nóng)村旅游服務(wù)的管理。人才是發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜蔚闹匾獏⑴c者，要保障農(nóng)村優(yōu)質(zhì)旅游，就要培養(yǎng)高素質(zhì)的服務(wù)人員，只有這樣，鄉(xiāng)村旅游的質(zhì)量和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展才能得到保障。當(dāng)然，因?yàn)猷l(xiāng)村旅游涉及面很廣，鄉(xiāng)村旅游不僅僅屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，也是人才密集產(chǎn)業(yè)。但目前鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者存在系統(tǒng)性教育培訓(xùn)的缺失，其中知識(shí)層次有待提高的問(wèn)題更為突出。因此，要想真正促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的全面發(fā)展，就要規(guī)劃好鄉(xiāng)村旅游發(fā)展愿景，以符合當(dāng)前需要和功能定位為準(zhǔn)則，強(qiáng)化旅游從業(yè)人員的知識(shí)和技能培訓(xùn)，努力培養(yǎng)一批既懂農(nóng)業(yè)生產(chǎn)又懂旅游的專(zhuān)門(mén)人才，使旅游服務(wù)者、鄉(xiāng)村工匠、文化傳承人三者的多元功能得到充分的利用。與此同時(shí)，應(yīng)該增加各種福利待遇，鼓勵(lì)農(nóng)村外出打工的年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，并聘用高層次的城市人才擔(dān)任高級(jí)顧問(wèn)，嚴(yán)格審核鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的具體操作程序，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供技術(shù)支持。此外，還應(yīng)該促進(jìn)各地鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目管理者、經(jīng)營(yíng)主體與當(dāng)?shù)氐拇髮W(xué)院校進(jìn)行合作，在鄉(xiāng)村進(jìn)行試點(diǎn)，檢驗(yàn)高校的專(zhuān)家學(xué)者對(duì)于鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域的研究成果。（五）