任務(wù)一 認(rèn)識直播營銷

陳幸吉瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院1新媒體營銷--直播運(yùn)營任務(wù)一認(rèn)知直播運(yùn)營2認(rèn)知直播營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消失，以直播為載體的內(nèi)容營銷全面爆發(fā)，直播已經(jīng)成為各個企業(yè)或品牌商開展?fàn)I銷活動的重要手段。隨著平臺對直播活動的持續(xù)投入，用戶通過直播購物習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，直播營銷產(chǎn)業(yè)鏈的漸漸成型，再加上5G技術(shù)的進(jìn)一步普及和運(yùn)用，直播營銷在未來將呈現(xiàn)爆發(fā)式的成長狀態(tài)，引領(lǐng)內(nèi)容營銷的新潮流。

一、直播營銷概念

在當(dāng)前信息廣泛傳播的網(wǎng)絡(luò)時代，靜態(tài)的圖文內(nèi)容越來越難以吸引用戶的注意力，而直播是以視頻的形式向用戶傳遞信息，其表現(xiàn)形式不僅立體化，還能實(shí)現(xiàn)實(shí)時互動，更容易吸引用戶的注意力，所以直播獲得了很多人的青睞。隨著直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)/品牌商也紛紛運(yùn)用直播來開展?fàn)I銷活動，實(shí)現(xiàn)銷售渠道的開拓和銷售額的提升。一、直播營銷概念直播

傳統(tǒng)意義上的直播，指廣播電視節(jié)目的后期合成與播出同時進(jìn)行的播出方式，如以電視或廣播平臺為載體的體育比賽直播、文藝活動直播、新聞事件直播等。

基于互聯(lián)網(wǎng)的直播，即用戶以某個直播平臺為載體，利用攝像頭記錄某個事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程，并在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)時呈現(xiàn)，其他用戶在相應(yīng)的直播平臺上能直接觀看并進(jìn)行實(shí)時互動。直播營銷

指企業(yè)/品牌商以直播平臺為載體進(jìn)行營銷活動，以達(dá)到提升品牌影響力和提高商品銷量目的的一種營銷活動。二、直播營銷的優(yōu)勢場景真實(shí)性02營銷效果

直觀性03即時互動性01三、直播常見形式商品分享式直播產(chǎn)地直銷式直播三、直播常見形式基地走播式直播現(xiàn)場制作并體驗(yàn)式直播三、直播常見形式砍價式直播秒殺式直播教學(xué)培訓(xùn)式直播才藝表演式直播開箱測評式直播四、直播營銷合作模式模式名稱說?明特?點(diǎn)專場包場整場直播都是播某個企業(yè)或某個品牌的商品對于企業(yè)/品牌商來說，費(fèi)用較高，但產(chǎn)生的營銷效果顯著整合拼場在同一場直播中，多個企業(yè)或品牌的商品由主播按照一定的順序先后直播推廣對于企業(yè)/品牌商來說，費(fèi)用較低，如果主播選得好，可以產(chǎn)生非常好的營銷效果直播營銷的合作模式及特點(diǎn)五、直播營銷收益分配模式純傭金

模式01指企業(yè)/品牌商根據(jù)直播商品的最終銷售額，按照事先約定好的分成比例向主播支付傭金?！皞蚪?/p>

＋坑位費(fèi)”模式02指企業(yè)/品牌商不僅要向主播支付固定的坑位費(fèi)，還需要根據(jù)商品的最終銷售額按照約定好的分成比例向主播支付相應(yīng)的傭金。六、直播營銷與傳統(tǒng)

電商模式對比對比內(nèi)容傳統(tǒng)電商模式直播電商模式商品與用戶的

關(guān)系人找貨貨找人消費(fèi)路徑用戶—商品用戶—主播—商品用戶消費(fèi)方式用戶主動搜索商品為主主播向用戶推薦商品為主用戶消費(fèi)需求剛性需求為主用戶可能對商品存在剛性需求，但在用戶對商品不存在剛性需求的情況下，通過主播、商品、消費(fèi)場景打造內(nèi)容營銷，能夠激發(fā)用戶潛在的消費(fèi)需求用戶消費(fèi)心理對商品有剛性需求，消費(fèi)是為了滿足物質(zhì)需求有些用戶是因?yàn)閷ι唐反嬖谛枨?，購買它是為了滿足物質(zhì)需求；而有些用戶對某些商品并不存在需求卻仍然購買，是為了滿足自己的好奇心影響用戶做出

消費(fèi)決策的因素商品的價格、質(zhì)量、品牌等商品的價格、質(zhì)量、品牌；主播營銷話術(shù)的刺激消費(fèi)體驗(yàn)反饋客服連接，缺少情感聯(lián)系主播連接，主播可以與用戶進(jìn)行互動，建立情感聯(lián)系六、直播營銷與傳統(tǒng)

電商模式對比對比內(nèi)容傳統(tǒng)電商模式直播電商模式商品呈現(xiàn)形式依靠圖片、文字、短視頻等形式展示商品，但圖片、文字和短視頻往往是經(jīng)過后期處理的，其中的商品展示與實(shí)物可能存在一定的差距通過實(shí)時視頻全方位地展示商品，讓用戶直觀地了解商品的外觀；通過主播的講解，讓用戶詳細(xì)地了解商品的性能社交屬性社交屬性弱，商家主要通過商品詳情頁向用戶展示商品信息，用戶被動地接收這些信息。此外，用戶通常只能通過商品評論或客服兩個渠道了解商品信息，交流的形式比較單一，信息反饋也不夠及時社交屬性強(qiáng)，主播和用戶可以進(jìn)行雙向互動，主播向用戶全方位地講解商品，用戶也可以實(shí)時向主播提出問題，主播當(dāng)場為其解答；用戶與用戶之間也可以進(jìn)行在線交流，信息反饋及時用戶購物

體驗(yàn)感用戶根據(jù)自己的主觀判斷，自主選擇商品用戶可以通過在評論區(qū)留言、參與直播間搶紅包等方式參與到直播中，在購物過程中獲得更多的參與感和互動感交易花費(fèi)的

時間成本由于商家和用戶的信息不對稱，用戶在購買商品之前需要花費(fèi)較多的時間去搜集商品信息，并對信息進(jìn)行評判，然后才能做出購買決策，在交易過程中用戶花費(fèi)的時間成本較高主播具備較強(qiáng)的選品能力，進(jìn)入直播間的商品都是經(jīng)過主播嚴(yán)格篩選的，用戶花費(fèi)較少的時間去從多個品牌中篩選適合自己的商品。此外，主播在開播之前會對商品進(jìn)行全面的了解，從而能夠?yàn)橛脩粼敿?xì)地介紹商品功能和優(yōu)勢。因此，主播專業(yè)的選品能力和商品講解能力能夠幫助用戶降低購物決策所花費(fèi)的時間成本七、直播平臺直播平臺是直播產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一個部分，它為直播提供了內(nèi)容輸入和輸出的渠道。根據(jù)直播平臺的主打內(nèi)容來劃分，目前市場上的直播平臺可以分為綜合類直播平臺、電商類直播平臺、短視頻類直播平臺和教育類直播平臺

4種類型。七、直播平臺綜合類直播平臺指包含戶外、生活、娛樂、教育等多種直播類目的平臺，用戶在這類平臺上可以觀看的內(nèi)容較多。目前，具有代表性的綜合類直播平臺有斗魚、虎牙、YY直播、花椒直播、一直播、映客等。YY直播的直播類目電商類直播平臺主要是指淘寶直播、京東直播、拼多多直播等，是以為用戶提供商品營銷渠道為主的平臺。淘寶直播京東直播七、直播平臺短視頻平臺主要以輸出短視頻為主，但隨著直播形式的發(fā)展，很多短視頻平臺也開通了直播功能，用戶在這些平臺上不僅可以發(fā)布自己創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容，還能通過直播展示才藝、銷售商品。比較典型的短視頻直播平臺有抖音、快手、美拍、西瓜視頻等。抖音直播頁面快手直播頁面七、直播平臺教育類直播平臺