Ch09 競爭性營銷戰(zhàn)略

第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略5/12/20241Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示5/12/20242Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略學習目標掌握競爭者分析的內(nèi)容。理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。5/12/20243Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標評估競爭者的優(yōu)劣勢預測競爭者的反應模式5/12/20244Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、識別競爭者把同一行業(yè)以相似的價格向相同的顧客提供相同的產(chǎn)品的企業(yè)視為品牌競爭者；把同一行業(yè)生產(chǎn)不同檔次、型號、品種產(chǎn)品的企業(yè)視為行業(yè)競爭者；把為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為一般競爭者；把為爭取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為廣義競爭者。5/12/20245Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略波特的產(chǎn)業(yè)競爭壓力模型同行業(yè)競爭者（直接的競爭）購買者（購買能力）供應商（供應能力）潛在的競爭者（新加入的競爭）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）5/12/20246Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、判定競爭者的戰(zhàn)略波特的競爭戰(zhàn)略模型總成本領(lǐng)先overallcostleadership差異化戰(zhàn)略differentiation集中化戰(zhàn)略focus戰(zhàn)略優(yōu)勢成本特色全行業(yè)細分市場戰(zhàn)略目標5/12/20247Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略

課堂研討豪門啤酒的

“二點”切入豪門集團位于河北省豐潤縣，歸唐山市管轄。集團把第一市場切入點定在唐山，果然，很容易就占領(lǐng)了唐山啤酒市場。隨后，豪門選擇了與唐山有諸多相似之處并毗鄰的天津市，作為第二市場切入點，有取得了成功。這樣，豪門啤酒在華山地區(qū)便有了一定的名氣，為構(gòu)筑華北市場打下了基礎(chǔ)，從而標志著津唐地區(qū)豪門啤酒市場的形成。5/12/20248Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略續(xù)分析提示：豪門集團采取了聚焦競爭戰(zhàn)略，首先集中力量切入并占領(lǐng)唐山啤酒市場，接著又選擇市場競爭弱于北京的天津市場作為第二制高點進行切入，循序漸進，步步為營，由點到面向前推進，逐步形成了自己的市場范圍。$5/12/20249Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略

課堂思考

請分別列舉我國本土企業(yè)和在我國經(jīng)營的外資企業(yè)在運用邁爾·波特所闡述的三種類型的基本競爭戰(zhàn)略即全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略中的成功例子。5/12/202410Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略

課堂思考

近年來，我國東南沿海省份的一些民營企業(yè)在小商品（如打火機、賀年卡、領(lǐng)帶、襪子等）的生產(chǎn)和銷售、出口方面取得矚目業(yè)績，雖然各家企業(yè)產(chǎn)品線大都相當單一，但卻能夠占據(jù)了全球產(chǎn)銷量的大部份額。請問：這些企業(yè)所運用的是何種競爭戰(zhàn)略？其戰(zhàn)略運用得以成功的原因有哪些？有何風險存在？你認為隨著企業(yè)的進一步壯大和市場環(huán)境的變化，這些企業(yè)有無必要在將來改變其競爭戰(zhàn)略？應選用何種成長戰(zhàn)略？5/12/202411Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略三、分析競爭者的目標通常認為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應地選擇其行動，但不同競爭者為實現(xiàn)最終目標所制定的子目標組合和側(cè)重點不同。5/12/202412Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點超越“揚長避短”是市場競爭的重要原則之一，這就要求企業(yè)準確地掌握競爭者的優(yōu)勢與劣勢，其中包括銷售額、市場占有率、利潤率、銷售增長率、投資收益、現(xiàn)金流量、新的投資與生產(chǎn)能力的利用情況等。5/12/202413Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略

營銷視野定點超越定點超越（Benchmarking)是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務時比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。施樂公司1979年在美國率先執(zhí)行定點趕超。福特總裁唐·彼得森指示工程師：根據(jù)客戶認為最重要的400個特征組合成新汽車。紳寶的座位最好，福特就復制座位，如此等等。當新汽車完成時，彼得森聲稱：他的工程師已經(jīng)改進（而不是復制）競爭者汽車的大部分最佳特征。5/12/202414Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略五、預測競爭者的反應模式

掌握競爭者的反應模式有助于企業(yè)選擇最佳的進攻類型，以及預見競爭者對本企業(yè)的營銷策略可能作出的反應。從容型競爭者(composedcompetitors)選擇型競爭者(selectivecompetitors)兇狠型競爭者(ferociouscompetitors)隨機型競爭者(casualcompetitors)

5/12/202415Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略萬家樂與神州之戰(zhàn)最初，神州燃氣熱水器的廣告詞是：神州熱水器，安全又省氣。萬家樂看到后，氣不打一處來，設(shè)計了一則：“萬家樂豈止是安全又省氣”予以反擊。后來，廣告宣傳戰(zhàn)升級到了中央臺。萬家樂請香港明星汪明荃作為其形象代言人，大肆宣傳其產(chǎn)品，而神州也不甘示弱，借調(diào)整產(chǎn)品線之機，從意大利引進新產(chǎn)品生產(chǎn)線，同時打出肥婆沈殿霞的招徠廣告，吸引更多的家庭。再后來，神州又設(shè)計了：“款款神州，萬家追求”的富有競爭性的廣告詞，萬家樂得知后，豈能善罷甘休，同樣制作了很有喻意廣告語反唇相譏：“萬家樂崛起神州，挑戰(zhàn)海外?！?/12/202416Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié)市場地位與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析二、市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略5/12/202417Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析1.市場領(lǐng)導者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。在行業(yè)中總是企圖維護其霸主地位；2.市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。它們會為擴大市場占有率而發(fā)起進攻；3.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。它們會為維持現(xiàn)狀而抗爭；4.市場利基者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。它們的目標是服務于不需付出競爭代價的小的細分市場。5/12/202418Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額5/12/202419Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略防御5/12/202420Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

進攻：為挑戰(zhàn)而生正面進攻(frontalattack)側(cè)翼進攻(flankingattack)包抄進攻(encirclementattack)游擊進攻(guerrillaattack)5/12/202421Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略百事可樂與可口可樂之戰(zhàn)上世紀40年代中期，百事可樂公司把目標定位在爭取青年一代消費者的需求身上，將產(chǎn)品打入尚未完全依賴于可口可樂的新一代消費者市場，重點放在用戶需要上。該公司認為，與其難舍難分說服可口可樂的忠實客戶，讓他們變換口味改飲百事可樂，不如努力贏得尚未養(yǎng)成習慣而又有迫切要求的目標市場。因此，百事公司推出新口味、新配方的產(chǎn)品，很受青年的的歡迎，搶占了可口可樂公司不少的市場份額，逼得可口可樂公司不得不改變配方以與百事公司抗衡，但口味、配方的盲目改變，又遭到老一代消費者的抱怨，弄得“里外不是人”，不但沒有迎合青年人的口味，而且還丟失了既有的陣地。5/12/202422Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略進攻戰(zhàn)的原則

在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處創(chuàng)造相對優(yōu)勢?！藙谌S茨原則：第一進攻原則：搞清楚市場領(lǐng)袖的實力第二進攻原則：從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之第三進攻原則：進攻的戰(zhàn)線越短越好評論：挑戰(zhàn)者獨立行動時，要像領(lǐng)導者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標必須在于減少領(lǐng)導者的市場份額或增加你與他相對的市場分額。最好的辦法是，把領(lǐng)導者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝娞?/12/202423Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略側(cè)擊戰(zhàn)的原則追擊是通向勝利的第二步行動。在許多情況下，它比第一步更為重要。——克勞塞維茨側(cè)擊原則：第一側(cè)擊原則：細分進入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競爭的領(lǐng)域第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意第三側(cè)擊原則：追擊與進攻同樣重要評論：側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新——開發(fā)新產(chǎn)品或新市場。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過推出較高（低）價格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務來重新劃分市場。早日認識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應該趨勢的變動是側(cè)擊襲擊的好辦法。不過做到出奇不意顯然是很重要的。5/12/202424Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略游擊戰(zhàn)的原則游擊戰(zhàn)的原則：應瞄準一塊小到能守住的細分市場無論取得多大成功，都不要試圖象市場領(lǐng)袖那樣去行動時刻準備望風而逃評論：這是任何一個市場大部分參與者采取的戰(zhàn)略——這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導者，但可以在各個小池塘里成為大魚，不過離領(lǐng)導者地盤教遠，且規(guī)模遠遠不及，故而易為其忽視——這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標是針對領(lǐng)導者教重要的市場部分5/12/202425Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略

追隨：平平淡淡才是真緊密跟隨者(closefollowing)距離跟隨者(distantfollowing)選擇跟隨者(selectivefollowing)5/12/202426Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略

專注：不以利小而不為最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價格專業(yè)化服務專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化5/12/202427Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標評估競爭者優(yōu)劣勢識別競爭者預測競爭反應模式依據(jù)競爭地位分析市場領(lǐng)導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略5/12/202428Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略柯達VS富士5/12/202429Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷理論市場領(lǐng)導者和市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略企業(yè)成長戰(zhàn)略市場定位政府公關(guān)、危機公關(guān)5/12/202430Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略柯達簡介

伊士曼柯達公司（以下簡稱：柯達）由發(fā)明家喬治?伊士曼始創(chuàng)于1880年，總部位于美國紐約州羅切斯特市。業(yè)務領(lǐng)域:攝影、醫(yī)療影像、商業(yè)影像、元器件、顯示器公司2002年的全球營業(yè)額達128億美元，柯達全球員工總數(shù)約為七萬人，幾乎向全世界每一個國家銷售種類眾多的影像產(chǎn)品。

5/12/202431Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略富士簡介

富士膠片株式會社（以下簡稱：富士）自1934年創(chuàng)建。2004年3月合并報表的銷售額為25,603億日元，員工72,624名。富士以照相和影像系統(tǒng)為首，涉及制版印刷、醫(yī)療圖像診斷、記錄媒體、辦公室圖像信息。自公司創(chuàng)立以來，在"質(zhì)量第一"思想的指導下得到了用戶的極大信賴，產(chǎn)品在日本國內(nèi)市場占有率達到絕對優(yōu)勢。

5/12/202432Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略投之以“李”報之以“桃”

側(cè)翼攻擊：富士導入和改進了35毫米的照相機、攝象機和只用一小時就可完成的快速沖洗膠卷工作室。

正面攻擊:富士在1984年第23屆洛杉磯夏季奧運會奧運會，給了柯達以重創(chuàng)

陣地防御：“照搬術(shù)”——柯達激烈地反擊反擊防御：柯達出資贊助參加1988年漢城奧運會的日本代表團，以報1984年洛杉磯蒙羞之仇。5/12/202433Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略98協(xié)議柯達一錘定乾坤

柯達與７家感光企業(yè)中的６家進行合資合作（樂凱除外），共投資１２億美元。中方則承諾，在協(xié)議簽訂的３年時間內(nèi)（2001年底之前），不批準另外一家外資企業(yè)進入中國的感光材料行業(yè)5/12/202434Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略低價傾銷

富士捅到馬蜂窩

富士允諾“我們不會在知情的情況下走私”，拒簽聯(lián)合承諾；富士膠卷鋌而走險低價傾銷5/12/202435Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略數(shù)碼沖印

柯達富士錙銖必較富士王牌武器--“魔術(shù)手”柯達“數(shù)碼沖印平民化柯達廣撒“英雄帖”柯達異業(yè)結(jié)盟富士針鋒相對5/12/202436Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略牽手樂凱

欲以壟斷狙擊