成都某某房地產項目營銷策劃方案

一、2004-2005年成都別墅市場研究1、成都別墅市場的開發(fā)現(xiàn)狀分析2、別墅市場的價格狀況分析3、高檔住宅消費群體分析1、項目市場環(huán)境分析2、項目產品定位分析3、項目的優(yōu)劣勢分析4、項目的規(guī)劃營銷建議三、項目的目標客戶分析2、目標客戶職業(yè)特征列舉3、目標客戶置業(yè)類型特征四、項目的產品概念提煉1、項目的產品概念提煉2、四合別院的精神附加值3、四合別院的產品價值從城區(qū)別墅、近郊別墅到遠郊別墅，別墅的市場全從2003年開始大規(guī)模開發(fā)悄然興起，整個市場的供應量在2004年驟增。B、別墅市場的開發(fā)要緊集中在五大板塊，近20個別墅項目，其中城南板塊的開發(fā)量最整個市場總體形成城南附中心板塊、城南牧馬山板塊、典型項目：三利宅院1-2期、翠擁天地2期TOWNHOUSE、新希望錦官秀城典型項目：維也納森林別墅2期、牧馬山國際高爾夫山莊、牧歌華府、半山衛(wèi)城等四個典型項目：普羅旺斯、迎賓大道1號、學林雅苑、中海國際社區(qū)別墅。典型項目：天泉聚龍宏宇。玉龍山莊國一奧鄉(xiāng)盛世中華、天鵝堡、千與別墅項目。C、2004年在開發(fā)項目總體價格呈現(xiàn)上升態(tài)勢，且開發(fā)項目銷售狀況均較好，金林半島復式別墅從7000元/m2上漲至9000元/m2,聯(lián)體、獨棟別墅從15000元/m2上漲至龍泉板塊別墅從2000元/m2以內上升至近4000元/m2。城南副中心別墅從35000元/m2上升至5000-6000元/m2,整體市場的價格上漲幅度超過15%,且整體銷售狀況都很好，大部分推出別墅已基本售完。D、2005年別墅市場的需求量將持續(xù)放大據(jù)初步統(tǒng)計2005年的別墅項目將很多于15個，總開發(fā)面積逾40萬m2(2004年別墅開發(fā)量約20萬m2),整體市場突然開發(fā)量增大，必將形成競爭格局，消費者的選擇余由于2004年上半年度整體市場的價格上升幅度很大，下半年的上升速度已基本停主力戶型區(qū)間：聯(lián)體別墅的主力戶型在220m2-280m2之間，以250m2戶型居多。開發(fā)形態(tài)：別墅開發(fā)的檔次已形成，麓山國翠擁天地2期與錦官秀城等開發(fā)中低端別墅市場聯(lián)體：160m2-280m2以200m獨棟：6000元/m2-8000元/m2(國際高爾夫山莊)聯(lián)排：4500元/m2-5500元/m2(半山衛(wèi)城)聯(lián)體：160m2-280m2(康郡、東湖花園、錦官麗城)E、整體戶型面積偏大，聯(lián)體別墅主力戶型在300m2以上，相對其它項目而言，戶型2、)園區(qū)景觀的主題思想，在小區(qū)要緊3、)要緊長向交通道路景觀，能否考4、)各個院落組團的入口，能否設計成不一致的宅院景觀主題，以提高院落5、)院落組團內的景觀，能否兼顧居住者年齡跨度為35歲～55歲，家庭年收入在30萬元以上■專業(yè)技術人員階層(含金融證券、保險與銀行從業(yè)人員、律師、運動員等)藝術教育階層等(周邊大學教師、藝術家等)以二次置業(yè)(甚至三次置業(yè))為主，投資置業(yè)類型為輔。(一)現(xiàn)時已有的開發(fā)理念>橘郡(北京·純北美小鎮(zhèn))>安柏麗晶(深圳·英倫風情)>中海名城(成都·城南歐洲小鎮(zhèn))>玉龍山莊(成都·美式莊園)>雅典國際社區(qū)(雅典文化概念)>世茂濱江花園(上海·黃浦江景)>水榭花都(深圳·香蜜湖景觀)>國嘉華亭(成都·府南河河景)>耕天下(北京)>芙蓉古城(成都)>清華坊(成都)>麗江花園(廣州)>萬科四季花城(深圳)>萬科城市花園(成都)>南國奧林匹克花園(廣州)>建信·奧林匹克花園(成都)(二)、進展理念建議在保證項目總體均價的情況下，不與競爭對手形成(三)核心理念軌跡>成都先鋒文化——追求別院住宅、院落文化的沖動。3、兩條主線的關系①相互支撐、相互融合②兩者的結果——居住文化的探究③兩者的節(jié)奏把握主線(四)核心理念主張傳承中國精神締造現(xiàn)代人居六、項目定位及廣告核心主張1、項目定位：城市山居四合別院2、廣告核心主張：盛世中華儲存中國人的居住情懷儲存中國人的居住情懷大國。大宅。別院。別墅。3、總體推廣思路三個表達三個表達二個重點一個中心表達傳統(tǒng)別院特殊的氣質表達別墅類產品應具有的尊貴與檔次感表達項目的形象差異化二個重點二個重點以四合別院的特征——四合院情節(jié)——為重點以產品升華的生活立意點——中國人的居住情懷——為重點圍繞產品細節(jié)及賣點推廣的感性表達為中心，實現(xiàn)與群體的對接七、營銷推廣策略1、產品營銷①文化的多元性：本項目文化主線的訴求點是“成都生活、中國文化的演體驗營銷是新進地產商、地產項目，樹立市場形現(xiàn)場體驗：通過現(xiàn)場樣板區(qū)的建設與包裝、樣板房的裝修與包i.前提因素從目前的情況來看，本項目決定參加4月房交會，則房交會成為為項目的i.市場注冊：房交會前，企業(yè)、項目形象亮相通過項目的不斷“爆料”,形成一系列的市場亮點。iv.項目與文化的搭接(如請著名雕塑家米丘進行園區(qū)景觀雕