農(nóng)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理課件

——調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)

20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂(lè)一直是美國(guó)飲料市場(chǎng)的霸主，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到80%。然而，70年代中后期，它的老對(duì)手百事可樂(lè)迅速崛起，1975年，可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額僅比百事可樂(lè)多7%；9年后，這個(gè)差距更縮小到3%，微乎其微。而這一失敗的案例源于錯(cuò)誤的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論。案例ANLI1市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特征2市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式與寫(xiě)法3市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作要點(diǎn)目錄MULU市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特征01市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特征概念分類(lèi)特征作用市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式與寫(xiě)法021、標(biāo)題由調(diào)查對(duì)象和內(nèi)容、文種名稱(chēng)組成公文式標(biāo)題用概括的語(yǔ)言形式直接交待調(diào)查的內(nèi)容或主題文章式標(biāo)題2、引言引言簡(jiǎn)明扼要精煉概括目的時(shí)間方法對(duì)象地點(diǎn)3、主體A情況介紹B分析預(yù)測(cè)C營(yíng)銷(xiāo)建議4、結(jié)尾簡(jiǎn)明扼要突出觀點(diǎn)展望未來(lái)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作要點(diǎn)03市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作要點(diǎn)01以科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查方法為基礎(chǔ)02以真實(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)材料為依據(jù)03以充分有力地分析論證為杠桿——調(diào)查方案設(shè)計(jì)

某省啤酒集團(tuán)生產(chǎn)能力為25萬(wàn)噸，截止2015年，在該地區(qū)產(chǎn)銷(xiāo)排名第三。鑒于該地區(qū)目前銷(xiāo)售狀況不佳，擬對(duì)該地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行一次綜合性調(diào)查，為下一年?duì)I銷(xiāo)策略提供依據(jù)。案例ANLI1確定調(diào)查主題2調(diào)查方案設(shè)計(jì)目錄MULU

確定調(diào)查主題011、明確調(diào)研意圖接洽方式明確目的與任務(wù)問(wèn)題委托方BA2、收集資料，分析問(wèn)題背景02010304初步整理如企業(yè)資料、產(chǎn)品市場(chǎng)資料和消費(fèi)者資料等與分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約要素消費(fèi)者或顧客的購(gòu)買(mǎi)行為、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢(shì)

調(diào)查方案設(shè)計(jì)021、確定調(diào)查對(duì)象（1）信息資料及來(lái)源界定資料來(lái)源消費(fèi)者信息資料3同類(lèi)企業(yè)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的相關(guān)資料、背景資料12零售商與代理商經(jīng)營(yíng)情況資料1、確定調(diào)查對(duì)象（2）調(diào)研單位界定調(diào)研單位

消費(fèi)者3

零售商12代理商2、資料收集方法文獻(xiàn)法訪談法觀察法問(wèn)卷法零售商、代理商資料行業(yè)背景資料

消費(fèi)者資料3、策劃調(diào)查問(wèn)卷及調(diào)研提綱的內(nèi)容（1）調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)按照被調(diào)查者思考問(wèn)題和對(duì)產(chǎn)品了解的程度結(jié)構(gòu)包括說(shuō)明部分、甄別部分、主體部分、個(gè)人資料部分，訪問(wèn)員記錄、被訪者記錄DCA形式開(kāi)放性和封閉性相結(jié)合問(wèn)題構(gòu)想消費(fèi)者所在單位及職業(yè)、對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品或服務(wù)偏好、曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)情況、最近購(gòu)買(mǎi)意愿、對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知B3、策劃調(diào)查問(wèn)卷及調(diào)研提綱的內(nèi)容（2）零售商與代理商的訪談提綱消費(fèi)對(duì)象（顧客）的信息顧客的年齡、職業(yè)、產(chǎn)品偏好、價(jià)位承受力，回頭客的多少，淡季與旺季，最新產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)情況銷(xiāo)售額、利潤(rùn)、進(jìn)貨周期、暢銷(xiāo)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售情況與業(yè)績(jī)4、研究資料處理技術(shù)（1）數(shù)據(jù)信息錄入技術(shù)錄入工作簿剔除無(wú)效統(tǒng)一審核開(kāi)放問(wèn)題代碼表達(dá)回收問(wèn)卷4、研究資料處理技術(shù)（2）數(shù)據(jù)信息分析技術(shù)數(shù)據(jù)分析方法

聚類(lèi)分析1因子分析2

SWOT分析43相關(guān)分析——營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查實(shí)施

一個(gè)美國(guó)鞋業(yè)公司派它的市場(chǎng)調(diào)查員到一個(gè)非洲國(guó)家了解公司的鞋能否在那里找到銷(xiāo)路。調(diào)查員打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，因而這里沒(méi)有鞋的市場(chǎng)”。接著總經(jīng)理決定派最好的推銷(xiāo)員到這個(gè)國(guó)家，對(duì)此進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查。一星期后，推銷(xiāo)員打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場(chǎng)”。案例ANLI1調(diào)查團(tuán)隊(duì)的組成及職責(zé)2調(diào)查員及其培訓(xùn)3調(diào)查前的準(zhǔn)備4調(diào)查的實(shí)施與控制目錄MULU調(diào)查團(tuán)隊(duì)的組成及職責(zé)011、項(xiàng)目主管協(xié)調(diào)各部門(mén)的關(guān)系起草初步的計(jì)劃制定預(yù)算并監(jiān)督資源的使用確保項(xiàng)目的目標(biāo)、預(yù)算和計(jì)劃的執(zhí)行

2、實(shí)施主管了解調(diào)查項(xiàng)目的目的和具體的實(shí)施要求負(fù)責(zé)督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的管理和培訓(xùn)負(fù)責(zé)調(diào)查實(shí)施中的質(zhì)量控制根據(jù)調(diào)查設(shè)計(jì)的有關(guān)內(nèi)容和要求挑選調(diào)查員3、調(diào)查督導(dǎo)對(duì)調(diào)查人員工作過(guò)程的檢查和對(duì)調(diào)查結(jié)果的審核現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)日常工作的管理技術(shù)督導(dǎo)調(diào)查員訪問(wèn)技巧的指導(dǎo)調(diào)查員及其培訓(xùn)021、調(diào)查員的作用調(diào)查員作用調(diào)查的直接實(shí)施者2調(diào)查者與調(diào)查對(duì)象的中介13能夠提高調(diào)查的可信度2、調(diào)查員應(yīng)具備的素質(zhì)良好的文字理解能力和交流溝通能力1良好的職業(yè)道德水平2優(yōu)秀的品質(zhì)及謙虛和善的態(tài)度33、調(diào)查員的培訓(xùn)---培訓(xùn)的內(nèi)容

培訓(xùn)的內(nèi)容基礎(chǔ)培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)培訓(xùn)方式職業(yè)道德教育行為規(guī)范調(diào)查技巧行業(yè)背景問(wèn)卷內(nèi)容及抽樣方法其他要求講課模擬訪問(wèn)3、調(diào)查員的培訓(xùn)---調(diào)查應(yīng)掌握的技巧訪談的技巧A郵寄調(diào)查的技巧B電話調(diào)查的技巧C

調(diào)查前的準(zhǔn)備031、前期準(zhǔn)備工作1調(diào)查前的宣傳活動(dòng)2與被調(diào)查者聯(lián)系2、必要的輔助工具01編寫(xiě)手冊(cè)調(diào)查員手冊(cè)督導(dǎo)手冊(cè)02相關(guān)文件準(zhǔn)備調(diào)查問(wèn)卷樣本單位名單卡片、相關(guān)表格調(diào)查員證名文件03物品準(zhǔn)備禮品測(cè)試用品使用工具調(diào)查的實(shí)施與控制041、調(diào)查實(shí)施中的質(zhì)量控制---督導(dǎo)督導(dǎo)督導(dǎo)內(nèi)容督導(dǎo)方法財(cái)務(wù)和后勤管理作業(yè)管理或者工作管理質(zhì)量控制和檢查處罰舞弊行為再培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)1、調(diào)查實(shí)施中的質(zhì)量控制---調(diào)查質(zhì)量的評(píng)估調(diào)查質(zhì)量的評(píng)估實(shí)施過(guò)程的質(zhì)量評(píng)估數(shù)據(jù)質(zhì)量的評(píng)估調(diào)查員的工作質(zhì)量管理的工作質(zhì)量受訪者的配合程度問(wèn)卷回答率2、調(diào)查實(shí)施中的進(jìn)度控制1時(shí)間管理2合理的進(jìn)度安排——目標(biāo)市場(chǎng)選擇

為了讓全國(guó)消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)和接受涼茶，并且把涼茶當(dāng)成茶而非藥，王老吉直接向飲料中的最大品類(lèi)——汽水品類(lèi)發(fā)動(dòng)了沖擊，把涼茶重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，使涼茶成為和最大的飲料品類(lèi)——汽水相對(duì)立的品類(lèi)。案例ANLI1評(píng)估市場(chǎng)細(xì)分2目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略3目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇目錄MULU

評(píng)估市場(chǎng)細(xì)分01

評(píng)估市場(chǎng)細(xì)分有足夠的市場(chǎng)吸引力2符合企業(yè)的目標(biāo)和資源3適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力1

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略02

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略針對(duì)市場(chǎng)需求中的共性開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1選擇一個(gè)或幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)3滿(mǎn)足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的不同需要2差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇03

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇1、企業(yè)的資源能力2、產(chǎn)品特點(diǎn)3、產(chǎn)品壽命周期4、市場(chǎng)特點(diǎn)——市場(chǎng)定位

朵唯手機(jī)定位在女性的角度，專(zhuān)為女性定制，打出專(zhuān)業(yè)女性手機(jī)的旗號(hào)。朵唯推出的系列女性手機(jī)針對(duì)女性的喜好和習(xí)慣，無(wú)論是外觀還是內(nèi)置功能方面都進(jìn)行了針對(duì)性的設(shè)計(jì)和定制。外形時(shí)尚柔美，內(nèi)置女性專(zhuān)屬軟件，比普通手機(jī)更契合女性的切實(shí)需求。案例ANLI1市場(chǎng)定位的概念2市場(chǎng)定位的步驟3市場(chǎng)定位的策略目錄MULU市場(chǎng)定位的概念01

市場(chǎng)定位的概念樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)即目標(biāo)顧客心目中的形象概念產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別目標(biāo)差異化實(shí)質(zhì)市場(chǎng)定位的步驟02

市場(chǎng)定位步驟確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)管理能力技術(shù)開(kāi)發(fā)能力采購(gòu)、生產(chǎn)能力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力財(cái)務(wù)能力產(chǎn)品顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)定位策略03

市場(chǎng)定位策略市場(chǎng)定位策略2填空補(bǔ)缺定位1針?shù)h相對(duì)定位7

競(jìng)爭(zhēng)需求定位3另辟蹊徑定位6使用者類(lèi)型定位4屬性利益定位5產(chǎn)品特色定位——市場(chǎng)細(xì)分

麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)大量傳播美國(guó)文化和生活理念，并以美國(guó)式產(chǎn)品牛肉漢堡來(lái)征服中國(guó)人。但是中國(guó)人愛(ài)吃雞，針對(duì)這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來(lái)的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界以來(lái)只賣(mài)牛肉的麥當(dāng)勞也開(kāi)始賣(mài)雞肉了。這一改變正是針對(duì)地理要素而做的。案例ANLI1市場(chǎng)細(xì)分的概念2為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分3怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分目錄MULU市場(chǎng)細(xì)分的概念01市場(chǎng)細(xì)分的概念不同細(xì)分市場(chǎng)顧客具有差異性同一細(xì)分市場(chǎng)顧客具有共性區(qū)分具有不同需求的顧客群體為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分02

市場(chǎng)細(xì)分的原因企業(yè)資源的有限性企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性企業(yè)需求的差異性怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分031、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分地理1人文2行為43心理2、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分顧客地理分布最終用戶(hù)的要求顧客規(guī)模3、市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)施步驟020103把市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔在區(qū)隔市場(chǎng)的基礎(chǔ)上確定初步細(xì)分市場(chǎng)對(duì)初步細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)查和市場(chǎng)趨向性的分析4、決定細(xì)分市場(chǎng)的有效評(píng)估和重要考量細(xì)分市場(chǎng)的潛量A市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)狀況B細(xì)分市場(chǎng)所具有的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)的吻合程度C細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)D——產(chǎn)品策略制定

L.L.Bean公司位于美國(guó)緬因州，是美國(guó)著名的生產(chǎn)和銷(xiāo)售服裝以及戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備的公司，于1912年開(kāi)始生產(chǎn)狩獵靴。到20世紀(jì)90年代，公司已經(jīng)發(fā)展到十億美元資產(chǎn)，持續(xù)三十多年年增長(zhǎng)率都超過(guò)20%。為顧客著想這一理念始終貫穿于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中。案例ANLI1產(chǎn)品策略概念和產(chǎn)品策略組合2產(chǎn)品策略經(jīng)濟(jì)生命周期目錄MULU產(chǎn)品策略概念和產(chǎn)品策略組合01

1、產(chǎn)品策略的概念產(chǎn)品所具有的功能和效用產(chǎn)品策略的實(shí)質(zhì)層購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益產(chǎn)品策略的延伸層是消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官可以接觸到、感覺(jué)到的有形部分產(chǎn)品策略的實(shí)體層

2、產(chǎn)品策略分類(lèi)非耐用品、耐用品、服務(wù)（勞務(wù)）產(chǎn)品的耐用性和有形性便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求商品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣原材料和零部件、固定資產(chǎn)、供應(yīng)品和勞務(wù)如何進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程及其與產(chǎn)品成本的關(guān)系3、產(chǎn)品策略組合---相關(guān)概念020103產(chǎn)品組合產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線3、產(chǎn)品策略組合---產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合相關(guān)性產(chǎn)品組合深度產(chǎn)品策略經(jīng)濟(jì)生命周期021、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期概念市場(chǎng)上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過(guò)程在時(shí)間上的表現(xiàn)2、產(chǎn)品策略經(jīng)濟(jì)生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略加強(qiáng)促銷(xiāo)宣傳利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展加大折扣，刺激中間商推銷(xiāo)試用試銷(xiāo)階段2、產(chǎn)品策略經(jīng)濟(jì)生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略

暢銷(xiāo)階段擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)1使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛(ài)23增加新的分銷(xiāo)渠道或加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道2、產(chǎn)品策略經(jīng)濟(jì)生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)品多樣化穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)宣傳企業(yè)信譽(yù)飽和階段2、產(chǎn)品策略經(jīng)濟(jì)生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略撤攻轉(zhuǎn)滯銷(xiāo)階段123——促銷(xiāo)策略制定

日本大阪新電機(jī)日本橋分店，在每逢暴雨驟至之時(shí)，店員們馬上把雨傘架放置在商店門(mén)口，每個(gè)傘架有三十把雨傘，傘架上寫(xiě)著：“親愛(ài)的顧客，請(qǐng)自由取用，并請(qǐng)下次來(lái)店時(shí)帶來(lái)，以利其他顧客?！边@些雨傘都是廉價(jià)的而且傘上都印有新電機(jī)的商標(biāo)。案例ANLI1確定目標(biāo)受眾2確定溝通目標(biāo)3設(shè)計(jì)促銷(xiāo)信息4選擇信息溝通渠道目錄MULU5制定促銷(xiāo)預(yù)算6確定促銷(xiāo)組合

確定目標(biāo)受眾01確定目標(biāo)受眾信息內(nèi)容信息結(jié)構(gòu)和形式信息發(fā)布時(shí)間傳播媒體信息來(lái)源目標(biāo)受眾促銷(xiāo)基礎(chǔ)

確定溝通目標(biāo)02確定溝通目標(biāo)引起注意知曉清晰認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)特色和優(yōu)勢(shì)喜歡優(yōu)越性偏好作出或強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)決策確信促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)

設(shè)計(jì)促銷(xiāo)信息031、信息內(nèi)容理性訴求A功能效用及給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的利益道德訴求C道德規(guī)范，促使人們分清是非，棄惡從善情感訴求B正面或反面的情感，來(lái)激勵(lì)其購(gòu)買(mǎi)行為2、信息結(jié)構(gòu)01是否做出結(jié)論02單面論證還是雙面論證03表達(dá)順序3、信息形式

體語(yǔ)因素包裝的質(zhì)地、氣味、色彩和大小等決定標(biāo)題、文案、插圖和色彩，以及信息的版面位置印刷廣告音質(zhì)、音色和語(yǔ)調(diào)廣播媒體電視媒體產(chǎn)品包裝選擇信息溝通渠道041、人員溝通渠道銷(xiāo)售人員在目標(biāo)市場(chǎng)上尋找顧客倡導(dǎo)者渠道有一定專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能的人員的意見(jiàn)和行為影響目標(biāo)顧客專(zhuān)家渠道鄰居、同事、朋友等影響目標(biāo)顧客，從而形成一種口碑社會(huì)渠道2、非人員溝通渠道

面對(duì)廣大的受眾，傳播范圍廣大眾傳播

氣氛吸引受眾注意而制造或利用的具有一定新聞價(jià)值的活動(dòng)事件設(shè)計(jì)良好的環(huán)境因素制造氛圍

制定促銷(xiāo)預(yù)算05制定促銷(xiāo)預(yù)算01量力支出法02銷(xiāo)售額百分比法03競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法04目標(biāo)任務(wù)法

確定促銷(xiāo)組合061、了解各種促銷(xiāo)方式的特點(diǎn)廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，形象生動(dòng)，比較節(jié)省資源；針對(duì)性不足難以立即促成交易人員推銷(xiāo)直接溝通，建立感情，及時(shí)反饋，當(dāng)面促成交易；占用人員多，費(fèi)用大，接觸面窄公共關(guān)系影響面廣，信任度高，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度具有重要作用；花費(fèi)力量較大，效果難以控制營(yíng)業(yè)推廣吸引力大，容易激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，能促成立即購(gòu)買(mǎi)；接觸面窄，效果短暫，特別不利于樹(shù)立品牌2、充分考慮影響促銷(xiāo)組合的因素消費(fèi)品企業(yè)的促銷(xiāo)方式為廣告；產(chǎn)業(yè)用品則為人員推銷(xiāo)產(chǎn)品類(lèi)型推動(dòng)策略拉引策略促銷(xiāo)策略知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信和行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)階段投放期成長(zhǎng)期成熟期衰退期生命周期經(jīng)濟(jì)效益原則促銷(xiāo)費(fèi)用——價(jià)格策略制定

柯達(dá)公司進(jìn)入日本市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)日本人對(duì)商品普遍存在重質(zhì)而不重價(jià)的傾向，于是制定高價(jià)政策打響牌子，進(jìn)而實(shí)施與"富士"競(jìng)爭(zhēng)的策略。他們?cè)谌毡緦?zhuān)門(mén)以高出"富士"l／2的價(jià)格推銷(xiāo)"柯達(dá)"膠片。經(jīng)過(guò)5年的努力和競(jìng)爭(zhēng)，"柯達(dá)"終于被日本人接受，走進(jìn)了日本市場(chǎng)，并成為與"富士"平起平坐的企業(yè)，銷(xiāo)售額也直線上升。案例ANLI1站在營(yíng)銷(xiāo)角度重新認(rèn)識(shí)價(jià)格2影響定價(jià)因素3定價(jià)目標(biāo)4定價(jià)策略目錄MULU站在營(yíng)銷(xiāo)角度重新認(rèn)識(shí)價(jià)格01營(yíng)銷(xiāo)角度認(rèn)識(shí)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)指南針討價(jià)還價(jià)結(jié)果市場(chǎng)溫度計(jì)攻擊對(duì)手武器利潤(rùn)的水源品牌技術(shù)渠道產(chǎn)品市場(chǎng)定位影響定價(jià)的因素02影響定價(jià)的因素定價(jià)因素市場(chǎng)商品供求商品需求特性消費(fèi)者心理因素政策、法規(guī)因素時(shí)尚商品/日用品價(jià)格彈性預(yù)購(gòu)心理認(rèn)知價(jià)值

定價(jià)目標(biāo)03定價(jià)目標(biāo)獲取利潤(rùn)A提高占有率C應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)E擴(kuò)大銷(xiāo)售B穩(wěn)定價(jià)格D維持生存F定價(jià)策略041、新產(chǎn)品定價(jià)策略低定價(jià)，獲取市場(chǎng)占有率滲透定價(jià)中等定價(jià)溫和定價(jià)高定價(jià)，短期內(nèi)獲取厚利撇脂定價(jià)2、心理定價(jià)策略A整數(shù)定價(jià)B尾數(shù)定價(jià)C聲望定價(jià)D招徠定價(jià)3、折扣與讓利定價(jià)策略數(shù)量折扣功能折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣回扣和津貼4、差別定價(jià)策略123地區(qū)差價(jià)品牌差價(jià)分級(jí)差價(jià)5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略個(gè)性化定價(jià)策略特有產(chǎn)品特殊價(jià)格策略免費(fèi)價(jià)格策略自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略——渠道策略制定