華為公司智能手機(jī)營銷策略淺析

摘要近年來，隨著經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠帧Ｎ覀內(nèi)粘Ｉ钪幸率匙⌒械暮芏喾椒矫婷娑茧x不開手機(jī)。在這個背景下，智能手機(jī)的需求量以及普及程度每年都在上升。我國的智能手機(jī)市場已經(jīng)成為的世界上最大的手機(jī)銷售市場。從智能手機(jī)剛開始發(fā)展時蘋果的一支獨(dú)秀，到現(xiàn)在國產(chǎn)品牌的百花齊放，也讓中國智能手機(jī)廠商之間的競爭越來越激烈。近年來隨著手機(jī)游戲的興起已經(jīng)移動支付的普及，人們對手機(jī)的性能要求越來越高，這也加快了智能手機(jī)的更新?lián)Q代速度。在這種情況下，每年只發(fā)兩三款新機(jī)的蘋果在市場份額上開始逐漸被一眾國產(chǎn)廠商超越。在2019年的中國大陸智能手機(jī)出貨量及同比變化，蘋果在2019年的市場份額已經(jīng)只有5.2%，排在華為、oppo、vivo、小米的后面。而其中，華為憑借42%的市場份額成為了中國大陸手機(jī)廠商的領(lǐng)頭羊，而在2014年的時候，華為的市場份額才不到10%。用五年的時間就占領(lǐng)了市場上幾乎一半的市場份額。基于這一背景，本文主要以華為手機(jī)為研究對象，運(yùn)用4P營銷組合理論來對該公司智能手機(jī)產(chǎn)品的營銷策略、經(jīng)營現(xiàn)狀、產(chǎn)品優(yōu)勢和劣勢、進(jìn)行深入的分析。了解一下這家企業(yè)的智能手機(jī)是如何從前幾年的無人問津到現(xiàn)在遍布整個中國，現(xiàn)在還存在哪些問題，解決這些問題應(yīng)該采用什么方法。關(guān)鍵詞：華為手機(jī)營銷策略4P營銷理論AbstractInrecentyears,withtherapiddevelopmentofeconomyandscienceandtechnology,mobilephoneshavebecomeanessentialpartofourdailylives.Manyaspectsofourdailylifeareinseparablefrommobilephones.Inthiscontext,thedemandandpopularityofsmartphonesisincreasingeveryyear.China'ssmartphonemarkethasbecometheworld'slargestmobilephonesalesmarket.Fromthestand-aloneshowofApplewhenthesmartphonewasfirstdeveloped,totheproliferationofdomesticbrands,competitionamongChinesesmartphonemanufacturershasbecomeincreasinglyfierce.Withtheriseofmobilegamesinrecentyears,people'sperformancerequirementsformobilephoneshavebecomehigherandhigher,whichhasalsoacceleratedthespeedofupdatingandreplacingsmartphones.Inthiscase,Apple,whichonlyreleasestwoorthreenewmachineseachyear,isgraduallybeingsurpassedbyanumberofdomesticmanufacturersintermsofmarketshare.InChina'ssmartphoneshipmentsandyear-on-yearchangesin2019,Apple'smarketsharein2019hasbeenonly5.2%,rankingbehindHuawei,oppo,vivo,andXiaomi.Amongthem,HuaweihasbecomealeaderinmobilephonemanufacturersinmainlandChinawitha42%marketshare.In2014,Huawei'smarketsharewaslessthan10%.Ittookalmostfiveyearstooccupyalmosthalfofthemarket.Basedonthisbackground,thisarticlemainlyusesHuaweimobilephonesastheresearchobject,andusesSWOTanalysis,PESTanalysis,and4Pmarketingmixtheorytoconductanin-depthanalysisofthecompany'ssmartphoneproductmarketingstrategies,operatingstatus,productadvantagesanddisadvantages..Findouthowthecompany'ssmartphoneshavegonefromunattendedinthepastfewyearstonowspreadthroughoutChina.Atthesametime,whatconclusionscanbedrawnfromotherdomesticmobilephonebrands.Keywords:HuaweiMobileMarketingStrategyTheMarketingTheoryof4Ps目錄TOC\o"1-2"\h\u一、引言 華為公司智能手機(jī)營銷策略淺析一、引言（一）研究背景據(jù)報(bào)告顯示，中國智能手機(jī)出貨量巨大。在剛過去的2019年，國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量3.89億部。其中2G手機(jī)1613.1萬部、3G手機(jī)5.8萬部、4G手機(jī)3.59億部，5G手機(jī)1376.9萬部。其中，華為手機(jī)全年出貨量達(dá)到2.4億臺，超越蘋果位居世界第二，其中包括690萬臺5G手機(jī)。而在2019年的第三季度華為在中國的市場份額達(dá)到的創(chuàng)紀(jì)錄的42%。一直以來，國內(nèi)市場5000元以上的高端機(jī)市場一直都被蘋果所把控。但華為2018秋季發(fā)布的智能手機(jī)Mate20系列出貨量達(dá)到了1600+臺，2019年春季發(fā)布的P30系列出貨量達(dá)到了1700+臺，這項(xiàng)統(tǒng)計(jì)的截止日是2019年的第三季度。2019年秋季發(fā)布的Mate30系列僅僅三個月的時間出貨量就達(dá)到了1200+臺。數(shù)據(jù)證明，在高端手機(jī)的市場華為現(xiàn)在離蘋果差距已經(jīng)非常小，也有越來越多的蘋果用戶換手機(jī)都選擇了華為。綜合來看，華為在智能手機(jī)市場中并不像蘋果一樣只買高端機(jī)，而是像三星采取大而全的策略，中低端手機(jī)性價比不俗，高端手機(jī)又有自己的特色，而且相比三星華為的系統(tǒng)更符合國人的使用習(xí)慣，中低端占出貨量大多數(shù)的價位段的產(chǎn)品也比三星的配置更好更有性價比，這樣才能吸引不同的目標(biāo)群體。目前，華為已經(jīng)是世界第三大智能手機(jī)廠商，而且5G通訊技術(shù)也領(lǐng)先西方的國家，這種優(yōu)勢在以后和國內(nèi)其他廠商的競爭中會繼續(xù)顯現(xiàn)出來。本文通過研究華為這幾年所取得的進(jìn)步，所得出的結(jié)論有哪些是其他國產(chǎn)手機(jī)廠商值得借鑒的。（二）研究目的及意義智能手機(jī)在我們?nèi)粘Ｉ钪幸呀?jīng)成為了必不可少的工具，已經(jīng)影響到我們衣食住行的方方面面。智能手機(jī)開始發(fā)展的時候還是眾多品牌的百花齊放，到現(xiàn)在華為在銷售量和市場份額的一支獨(dú)秀，這幾年華為的高速發(fā)展值得我們?nèi)ド钊敕治觥ＨA為的智能手機(jī)在剛推出的時候因?yàn)樾阅鼙容^差，基本無人問津，只能通過和三大運(yùn)營商合作的方式進(jìn)行智能手機(jī)的出貨。在這之后華為開始調(diào)整產(chǎn)品策略，先是砍掉了大部分的運(yùn)營商合作的手機(jī)，并且加大研發(fā)投入提高手機(jī)的性能，縮短和其他品牌的差距最終在幾年的時間里實(shí)現(xiàn)了銷售量的飛躍，坐穩(wěn)了國產(chǎn)手機(jī)第一品牌的寶座。本文從華為近幾年的營銷戰(zhàn)略和策略入手，運(yùn)用4p營銷分析法分析華為手機(jī)在近年來在營銷上所做的努力以及得到的成果，得出結(jié)論，華為是如何通過營銷策略使自己取得進(jìn)步，其中有哪些是可以讓國產(chǎn)其他手機(jī)廠商學(xué)習(xí)和借鑒的地方，華為成功的模式對其他廠商來說可不可以復(fù)制，華為現(xiàn)在還存在哪些問題需要解決，這都是本文淺析的內(nèi)容。通過對華為智能手機(jī)當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀、未來趨勢的判斷，以及市場營銷的基本理論，分析華為這幾年在智能手機(jī)營銷上的努力，更好的適應(yīng)年輕群體和互聯(lián)網(wǎng)營銷的變化，為其他手機(jī)品牌的營銷策略制定提供有益提供借鑒。二、華為公司簡介華為技術(shù)有限公司是一家于1987年在中國深圳正式注冊成立的民營企業(yè)。經(jīng)過20多年拼搏奮斗，已經(jīng)成為全球架構(gòu)的國際化企業(yè)，被認(rèn)為是中國本土企業(yè)自主創(chuàng)新和全球化運(yùn)營的最佳典范。華為開始只是香港通信設(shè)備公司的銷售代理，1990年開始自主研發(fā)通信設(shè)備技術(shù)并進(jìn)行商用。1992年開始研發(fā)并推出農(nóng)村數(shù)字交換解決方案。1997年推出無線GSM解決方案。1995年銷售額達(dá)15億人民幣，主要來自中國農(nóng)村市場。1998年將市場拓展到中國主要城市，銷售額達(dá)到89億元。這時，華為已經(jīng)成為國內(nèi)通信設(shè)備的龍頭企業(yè)。華為的產(chǎn)品涉及很廣，其中有交換和傳輸網(wǎng)絡(luò)，還有無線和有線方面的固定接入的網(wǎng)絡(luò)，在數(shù)據(jù)通信的網(wǎng)絡(luò)方面也有涉足，此外，華為還擁有自己的無線終端產(chǎn)品。華為主要是做軟硬件方面的供應(yīng)和服務(wù)，還會提供一些相關(guān)的解決方案。近年來，華為的業(yè)務(wù)已經(jīng)從電信運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)業(yè)務(wù)、消費(fèi)者領(lǐng)域延伸，形成了三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域.三、華為手機(jī)簡介及營銷策略現(xiàn)狀（一）華為手機(jī)簡介華為公司銷售業(yè)務(wù)分為運(yùn)營商、企業(yè)和消費(fèi)者三個模塊，華為手機(jī)屬于消費(fèi)者業(yè)務(wù)范疇。從2014年公司年報(bào)數(shù)據(jù)來看，運(yùn)營商業(yè)務(wù)仍是公司主營業(yè)務(wù)，銷售額占到67%，消費(fèi)者業(yè)務(wù)銷售額占比雖然只有26%，但是同比增長32.6%，是公司業(yè)務(wù)增速最快的部門。財(cái)報(bào)顯示，2018年華為銷售收入為7212億元，凈利潤為593.45億元，營業(yè)利潤率為10.2%，資產(chǎn)負(fù)債率為65%，研發(fā)費(fèi)用為1015億元，比2017年增長13.2%。華為2018年運(yùn)營商業(yè)務(wù)收入為2940億元，占比40.8%；企業(yè)業(yè)務(wù)為744億元，占比10.3%；消費(fèi)者業(yè)務(wù)為3488.52億元，占比48.4%。2017年，華為運(yùn)營商業(yè)務(wù)收入為2978億元，占比49.3%；企業(yè)業(yè)務(wù)為549.48億元，占比9.1%；消費(fèi)者業(yè)務(wù)為2372.49億元，占比39.3%?？梢钥吹剑?018年運(yùn)營商業(yè)務(wù)收入占比從2017年的49.3%下降到40.8%，消費(fèi)者業(yè)務(wù)占比從39.3%上升到48.4%。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，2019年上半年，消費(fèi)者業(yè)務(wù)的占比已經(jīng)超過一半，達(dá)到55.35%，2019年上半年，華為凈利潤率為8.7%。其中，運(yùn)營商業(yè)務(wù)收入1465億元，企業(yè)業(yè)務(wù)316億元，消費(fèi)者業(yè)務(wù)2208億元。運(yùn)營商業(yè)務(wù)收入占比進(jìn)一步下降到36.73%，企業(yè)業(yè)務(wù)收入占比為7.92%。說明消費(fèi)者業(yè)務(wù)開始作為華為發(fā)展的中流砥柱支撐著華為的前進(jìn)，而作為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的手機(jī)則是收入的主要來源。華為手機(jī)的市場份額也是一年比一年高，2019年在國內(nèi)手機(jī)市場份額占比上有著絕對的領(lǐng)先地位，2019Q1為34%、2019Q2為35%、2019Q3為40%，2019年第三季度華為的市場份額占比比第二三名加起來還多。而Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2019Q3華為的智能手機(jī)出貨量為4150萬部，市場占有率為42.4%。2019年國內(nèi)市場智能手機(jī)出貨量為3.72億部。華為在2019年的全球總出貨量在2.4億部左右，更是在2019.10.22達(dá)成了2億臺的銷量，比2018年提前了64天。2019年前三個季度的國內(nèi)銷量約為1.1億部，第四季度的全球銷量為5500萬部。而根據(jù)此前華為手機(jī)國內(nèi)市場占比60%的數(shù)據(jù)，2019年Q4華為的國內(nèi)銷量大概在3300萬，因此全年國內(nèi)銷售量約為1.43億臺。2020年第一季度中國智能手機(jī)總銷量約5060萬部。因?yàn)橐咔椋热ツ晖谙陆翟S多。其中華為銷量占比達(dá)49%,和國內(nèi)其他廠商繼續(xù)拉開了較大的差距。（二）華為公司手機(jī)市場營銷現(xiàn)狀1、產(chǎn)品策略華為的產(chǎn)品策略采用的是高中低三大價位段全覆蓋的策略。從華為在14年推出的旗艦手機(jī)Mate7開始華為就確立了mate系列是自己高端手機(jī)系列。除了Mate系列，華為的另一個比mate還要早確立的P系列也在近幾年憑借著超強(qiáng)的拍照能力奠定了P系列是最強(qiáng)拍照手機(jī)的地位。從此人們一提起手機(jī)拍照都會想起華為的P系列。和Mate系列的商務(wù)外觀不同，P系列的設(shè)計(jì)更具有年輕氣息，配色方面也是采用漸變色而不是像Mate那樣的純色，說明華為的高端手機(jī)在照顧到商務(wù)人士的同時也給了年輕的消費(fèi)群體一個選擇。在中低端價位，華為依靠子品牌榮耀的中低端產(chǎn)品主打性價比。全面覆蓋的產(chǎn)品策略，雖然可以覆蓋所有的消費(fèi)群體，但也必須對準(zhǔn)確地把握每個產(chǎn)品的差異性，避免造成產(chǎn)品因?yàn)橥|(zhì)化造成的沖突。2、價格策略華為多年來不斷豐富各價位產(chǎn)品線，滿足不同消費(fèi)者的手機(jī)使用需求。旗艦手機(jī)Mate和P系列的價格也從以前的3000起步上漲到現(xiàn)在的5000起步，以前只有蘋果和三星的高端手機(jī)是在這個價位以上的。而且每年的銷量都是水漲船高，說明國人對華為的高端手機(jī)是比較認(rèn)可的。榮耀手機(jī)主打線上市場和性價比的時尚路線，主要面向?qū)κ謾C(jī)外觀性能較為關(guān)注、對價格敏感的年輕消費(fèi)群體和中低收入群體。和華為的Mate和p系列不同，榮耀的旗艦手機(jī)價格更低，大多都是在3000左右的價位。主要采用競爭價格定價法和滲透定價策略來制定手機(jī)的價格，以對手尤其是同為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商小米為依據(jù)，把本產(chǎn)品相似性能的產(chǎn)品價格相應(yīng)拉近，然后再依靠自己華為子品牌的優(yōu)勢使消費(fèi)者在購買性價比產(chǎn)品時會選擇榮耀手機(jī)。華為和榮耀的手機(jī)會在自己的產(chǎn)品進(jìn)入成熟期和衰退期的時候，適當(dāng)對產(chǎn)品進(jìn)行減價。在產(chǎn)品完全進(jìn)入衰退期后，會降價1000左右，甚至在618，雙11等購物節(jié)降價2000左右，這樣能更快清理上一代的庫存，原本5000價位的Mate系列和P系列降價后面對其他品牌的中高端手機(jī)在品質(zhì)和外觀上有著先天優(yōu)勢，這對其他品牌同價位的產(chǎn)品就會造成降維打擊。3、渠道策略隨著互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式的興起，，互聯(lián)網(wǎng)很多的投資的理念移植到智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)，一時間大家都忽視了手機(jī)行業(yè)是一個實(shí)體經(jīng)濟(jì)。華為堅(jiān)持線上和線下同時發(fā)展的戰(zhàn)略，一方面在線下開設(shè)更多的體驗(yàn)店，另一方面利用榮耀這個互聯(lián)網(wǎng)性價比品牌發(fā)展和壯大線上渠道。在線下拉入更多合作伙伴，建立更多觸達(dá)用戶的渠道。從2016年開始華為大多數(shù)月份的線下出貨量都超越了眾多的競爭對手，且在多個月份的線上銷量超過小米，2017開始榮耀逐漸站上了線上銷量全國第一的位置上。在線下榮耀也開始開設(shè)多家體驗(yàn)店，把更多的性價比產(chǎn)品帶給線下的消費(fèi)群體。相比一些品牌的自營店建店速度，華為和榮耀都是采用“輕資產(chǎn)”合作模式的效率更高。通過聯(lián)合線下經(jīng)銷商，即以蘇寧、國美等大型手機(jī)連鎖賣場、大型商超和聯(lián)動移動門店為主的模式，可快速落實(shí)地銷售產(chǎn)品，而且給經(jīng)銷商的利潤也比其他品牌也多，加上華為自身的口碑，經(jīng)銷商也更加愿意賣華為的手機(jī)。這也是華為做大做強(qiáng)線下銷售的關(guān)鍵之處。除了線下經(jīng)銷商，華為也和三大運(yùn)營商合作，配合三大運(yùn)營商推出多種辦理套餐優(yōu)惠購機(jī)的服務(wù)，使更多潛在用戶能以更低的價格體驗(yàn)到華為的手機(jī)。4、促銷策略華為在促銷方面一直都較為嚴(yán)謹(jǐn)和克制，只在少量通信產(chǎn)品投入一定的廣告，在公司的品牌形象的宣傳方面投入非常多，在智能手機(jī)行業(yè)還沒發(fā)展起來的時候人們對華為并不熟悉。隨著消費(fèi)者業(yè)務(wù)的發(fā)展，華為開始進(jìn)軍智能手機(jī)市場，尤其是廣告以及互聯(lián)網(wǎng)的重要性增加，華為采取了卓有成效的宣傳和促銷。在促銷策略上，華為也開始實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)營銷，積極參與網(wǎng)絡(luò)的促銷手段取得了良好的效果。通過微博與名人互動，把新發(fā)布的手機(jī)給微博名人進(jìn)行體驗(yàn)，提升手機(jī)售后服務(wù)等措施。華為的每款手機(jī)都采用產(chǎn)品發(fā)布會的形式，利用華為手機(jī)自研芯片吸引媒體關(guān)注，并取得了積極的回應(yīng)。每次發(fā)布會的準(zhǔn)備、宣傳、地點(diǎn)的選擇都極具新聞性，讓廣大的消費(fèi)者參與到新產(chǎn)品的討論中去。四、華為手機(jī)市場營銷存在的問題盡管華為在智能手機(jī)的業(yè)務(wù)方面已經(jīng)取得了非常成功的成績，足以媲美當(dāng)年在中國市場的諾基亞，但任何企業(yè)在發(fā)展的過程中都要懂得居安思危，昔日的手機(jī)巨頭諾基亞也在后來急速衰落，在現(xiàn)在的智能手機(jī)時代已經(jīng)淡出了人們的視線。華為手機(jī)業(yè)務(wù)也需要總結(jié)過往成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)，不斷發(fā)現(xiàn)新的問題，并對營銷問題進(jìn)行持續(xù)的探索和改進(jìn)。根據(jù)對華為智能手機(jī)的業(yè)務(wù)近年來持續(xù)不斷的研究，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)他們在現(xiàn)在的營銷策略上依然存在幾個問題。（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量有缺陷華為經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)在各個價位段的都占據(jù)了較多的份額，但在建立起自身優(yōu)勢的同時，開始對自己的打造產(chǎn)品方面產(chǎn)生的松懈，從18年的Mate20開始華為的旗艦手機(jī)的綜合性能就一代不如一代。每一代都有一些讓人無法忽視的產(chǎn)品缺陷從而導(dǎo)致產(chǎn)品性價比比較低。在網(wǎng)絡(luò)上，“買華為的都是不懂手機(jī)的人”已經(jīng)成為很多手機(jī)愛好者的共識。華為如果要繼續(xù)擴(kuò)大自己在國內(nèi)的優(yōu)勢，要多點(diǎn)聽取網(wǎng)絡(luò)的聲音，多點(diǎn)了解手機(jī)愛好者們需要什么樣的產(chǎn)品。華為手機(jī)近幾年被詬病得比較多的就是系統(tǒng)的UI界面設(shè)計(jì)，雖然華為的系統(tǒng)性能很流暢，功能也很完善，但為了迎合大部分的中老年以及商務(wù)消費(fèi)者，系統(tǒng)界面的UI設(shè)計(jì)得比較成熟，這在一定程度上沒法迎合年輕消費(fèi)者的審美，這也導(dǎo)致很多年輕的消費(fèi)群體因?yàn)檫@點(diǎn)選擇了其他手機(jī)。相比其他的國內(nèi)廠商比如小米和魅族，他們的系統(tǒng)UI設(shè)計(jì)都是以迎合年輕消費(fèi)群體為主，其中小米手機(jī)的系統(tǒng)UI就非常美觀簡潔，所以一直深得年輕消費(fèi)群體的青睞。華為在2019年更新的系統(tǒng)后已經(jīng)一定程度上改善了這問題，但比起其他廠商有一些差距，需要對UI設(shè)計(jì)得更加美觀符合年輕人的審美。屏幕作為一臺手機(jī)最重要的部分，華為手機(jī)的屏幕在最近兩年也是飽受詬病，尤其是Mate20和P30這兩代產(chǎn)品雖然擁有非常不錯的銷量，但是他們的屏幕都有不可忽視的缺點(diǎn)，Mate20的屏幕出現(xiàn)了暗光環(huán)境下屏幕泛綠的現(xiàn)象，P30則是屏幕素質(zhì)較差，手機(jī)拉近看的話會有明顯的顆粒感，很多消費(fèi)者都認(rèn)為這種素質(zhì)的屏幕更適合出現(xiàn)在一些中低端的產(chǎn)品上面，完全不能匹配p305000多的價格。這也是這兩款手機(jī)為數(shù)不多但也比較致命的缺點(diǎn)，有的消費(fèi)者對屏幕有較高要求的話就會放棄購買，久而久之網(wǎng)絡(luò)上也會出現(xiàn)越來越多華為屏幕差的聲音，對華為長年累月樹立起的品牌形象是一個不小的打擊。去年的旗艦手機(jī)Mate30在屏幕上采用的曲面幅度比較大的設(shè)計(jì)，在外觀方面能給人造成一種手機(jī)無邊框的視覺，但缺點(diǎn)也很明顯，就是取消了邊框上實(shí)體的音量鍵，改成了雙擊屏幕才能調(diào)節(jié)音量，這對日常的使用體驗(yàn)是造成了非常嚴(yán)重影響，尤其是在一些需要快速調(diào)節(jié)音量的場合里使用體驗(yàn)很差。這也說明了華為在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時候把外觀創(chuàng)新放在比較重要的位置，而忽視的消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)。（二）產(chǎn)品利潤低以及中端產(chǎn)品性價比低在國產(chǎn)手機(jī)中，華為公司智能手機(jī)的利潤率比競爭對手的要高不少，但是和國際品牌蘋果、三星進(jìn)行比較，華為手機(jī)的利潤率仍然有較大的差距。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2018年全球智能手機(jī)品牌利潤數(shù)據(jù)情況顯示，第二季度全球智能手機(jī)利潤同比增4%，而蘋果手機(jī)的二季度利潤占全球總利潤的62%，其次是三星17%，中國手機(jī)品牌利潤排名依次為華為8%,OPPO5%,vivo4%和小米3%。在2019年的“雙十一購物節(jié)”，無論是京東還是天貓這些電商平臺，蘋果11都是穩(wěn)坐第一（圖1），遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)品牌的手機(jī)，而眾多網(wǎng)友看好的華為此次在單一機(jī)型的銷量上不敵蘋果。在國內(nèi)的高端手機(jī)市場中，蘋果手機(jī)憑借著流暢的系統(tǒng)操作以及出色的工業(yè)設(shè)計(jì)，備受很多網(wǎng)友喜愛，雖然近兩年因?yàn)閮r格漲幅比較大導(dǎo)致不少人望而卻步，在國內(nèi)市場的份額有所減少，但也給自己留出了足夠的降價空間，在雙十一這個時間段每款機(jī)型相比原價降價了500-1000左右，因?yàn)橛辛溯^大幅度的優(yōu)惠導(dǎo)致大家爭先搶購。蘋果再一次用銷量證明自己才是高端手機(jī)銷量的霸主。圖1京東“雙十一”手機(jī)銷量產(chǎn)生這個結(jié)果的原因有很多種。首先，在利潤更高的高端市場，仍然長期被蘋果霸占，華為手機(jī)雖然經(jīng)過mate系列和p系列幾年的發(fā)展已經(jīng)站穩(wěn)了高端手機(jī)市場，但出貨的主力仍然來自中低端的機(jī)型，這部分的機(jī)型普遍利潤較低，利潤遠(yuǎn)不及以高端機(jī)型為主要出貨量的蘋果，華為仍需在高端機(jī)型上投入更多的研發(fā)打造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。華為相比較蘋果和三星更晚地進(jìn)入高端市場，需要迅速提升品牌知名度并保持產(chǎn)品曝光度，就需要采取更激進(jìn)的廣告營銷策略，需要在短時間內(nèi)提升品牌價值，就要付出更多的營銷費(fèi)用，消費(fèi)者對品牌的接受也要經(jīng)過一定的時間，導(dǎo)致了智能手機(jī)的利潤率要低于蘋果。在品牌的價位段上，雖然華為做到了從6000到500的全價位段覆蓋，但是蘋果和三星這兩年已經(jīng)把價位上探到了1萬塊，所帶來的利潤進(jìn)一步提高，這就需要華為擴(kuò)充產(chǎn)品線，把自己的價格也繼續(xù)上探到1萬塊左右。而在中端價位3000-4000元這個這個國內(nèi)競爭最激烈的價位里，華為的產(chǎn)品相比競爭對手顯得性價比不足，具體還是表現(xiàn)在屏幕素質(zhì)不好，充電速度不夠快，打游戲的性能稍顯不足，這些都是這個價位段的消費(fèi)群體比較在意的部分。而有很多消費(fèi)者在購買這個價位的華為手機(jī)更多是考慮到品牌因素而對手機(jī)的各種參數(shù)實(shí)際體驗(yàn)知之甚少，華為在這種品牌紅利的加持下還是應(yīng)該做到符合該價位產(chǎn)品應(yīng)有的性能體驗(yàn)。(三)渠道價格管控不到位華為公司智能手機(jī)業(yè)務(wù)采取了線上線下相結(jié)合的銷售模式，主要以線下渠道為主，包括運(yùn)營商渠道和核心零售渠道。華為品牌注重線下運(yùn)營，榮耀品牌偏線上運(yùn)營。榮耀品牌經(jīng)過了幾年的互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展后，也開始走線下經(jīng)銷商的渠道，保證了更多樣化的營銷渠道。但是華為在拓寬渠道的同時，對渠道的監(jiān)管并沒有采取有效的手段，在線下的銷售行為是通過代理商進(jìn)行的，華為銷售團(tuán)隊(duì)不參與任何環(huán)節(jié)，缺少營銷渠道的管理。導(dǎo)致有的渠道商和批發(fā)商在拿到貨后以低于官方價較多的價格銷售，這無形中傷害了那些在官網(wǎng)和實(shí)體店原價購買的用戶，也讓華為這個品牌受到損害，讓消費(fèi)者覺得華為品牌的手機(jī)保值率非常低，新出的手機(jī)完全不值得剛發(fā)售就立即購買，從而對銷量以及利潤造成影響。這其實(shí)不是華為一個品牌的問題，大多數(shù)廠商包括蘋果三星都存在對渠道管控不力的毛病，只有小米因?yàn)樽⒅鼐W(wǎng)絡(luò)渠道而對線下渠道不怎么發(fā)掘才沒有這個問題。相比較競爭對手小米，華為積極開拓線下渠道的好處的產(chǎn)品能夠被越來越多人熟知，能夠快速提高品牌知名度。但是渠道商占的成本較高，華為公司為盡快建立足夠的營銷渠道，給出高于同行的渠道商價格，導(dǎo)致產(chǎn)品利潤中的一部分被渠道成本占去，而華為自己也必須保證足夠的利潤，所以只能把產(chǎn)品的價格定得比競爭對手要高，導(dǎo)致產(chǎn)品的性價比也不如競爭對手。在一線和二線城市，華為的高端手機(jī)已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，但在三四線城市的智能手機(jī)市場，OPPO和vivo表現(xiàn)強(qiáng)勢，占據(jù)了最多的市場份額。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)查顯示，在2019年第一季度，三線及以下城市中，智能手機(jī)市場占有率中，OPPO、vivo合計(jì)占50%,華為只占18%(表1)。這與OPPO、vivo多年來實(shí)行的農(nóng)村包圍城市路線以及線下渠道營銷重心密不可分。在智能手機(jī)行業(yè)整體趨勢飽和的情況下，各手機(jī)廠商競爭也會愈發(fā)激烈，三四線城市將是一個爭奪的重要戰(zhàn)場之一，這些城市對高端手機(jī)的購買力不足，更多地以中低端的產(chǎn)品為主。目前華為公司智能手機(jī)在這一區(qū)域未占有優(yōu)勢，需要傾斜營銷策略和渠道，拓寬三四線城市市場需求。表12019第一季度三線及以下城市市場占有率（四）促銷手段太少在促銷方面華為雖然已經(jīng)取得了一定的進(jìn)步，但還是顯得過于保守。對手小米所采用的微博營銷，在新產(chǎn)品在發(fā)售前的一段時間在微博上的和消費(fèi)者互動，每天都公布一個手機(jī)的新買點(diǎn)，這樣能極大吸引消費(fèi)者對新品的興趣。相比之下華為的不足之處有：與消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)的互動上較為呆板，沒有去聽取消費(fèi)者的需求;面對消費(fèi)者對產(chǎn)品的疑問和質(zhì)疑時，常常選擇避而不談，給消費(fèi)者造成一種華為品牌高高在上的感覺，不利于貼近用戶傾聽用戶的需求，不利于打造用戶的粘性：網(wǎng)絡(luò)促銷手段較為缺乏，與小米相比缺乏技術(shù)性和技巧性。比如在一些國慶節(jié)之類的節(jié)假日，小米會實(shí)行產(chǎn)品購買手機(jī)贈送各種禮品的優(yōu)惠，推出手機(jī)分期付款24期免息的活動，在高考成績出了后學(xué)生憑借準(zhǔn)考證能優(yōu)惠購買手機(jī)，這對一些學(xué)生群體有非常高的吸引力。相比之下華為在節(jié)假日并沒有采用什么促銷措施，無法察覺消費(fèi)者在節(jié)假日里所提升的購買力。相比oppo和vivo請各種影視明星代言產(chǎn)品的方法，這種手段能收獲大量喜歡該影視明星的粉絲，打造粉絲營銷，吸引眾多的年輕消費(fèi)者，能快速提高自己品牌的知名度。華為提高知名度的方法是和央視達(dá)成合作，但現(xiàn)在的年輕人對央視這種傳統(tǒng)電視臺并不感冒，華為也并不能吸引到大量的年輕用戶。五、華為手機(jī)市場營銷策略改進(jìn)建議（一）產(chǎn)品要注重消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)現(xiàn)在的華為已經(jīng)開始進(jìn)入品牌紅利時期，消費(fèi)者也開始越來越認(rèn)可華為的各種產(chǎn)品。這時候更應(yīng)該打造更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以留住老用戶以及吸引新用戶，繼續(xù)發(fā)掘品牌價值，而不是在品牌紅利的加持下產(chǎn)品做得一年不如一年。現(xiàn)在的消費(fèi)者也比以前更加了解智能手機(jī)，如果連續(xù)幾代的產(chǎn)品都做得不如競爭對手，消費(fèi)者就有可能選擇其他的品牌。比如前面提到的系統(tǒng)界面不夠年輕化，應(yīng)該在自己的手機(jī)論壇里對用戶進(jìn)行調(diào)查，要清楚自己的用戶和現(xiàn)在消費(fèi)者喜歡什么樣的系統(tǒng)界面設(shè)計(jì)和操作，以華為雄厚的財(cái)力可以招聘這方面技術(shù)頂尖的專家。在屏幕方面要加強(qiáng)質(zhì)量的把控和注重屏幕的觀感和素質(zhì)，自己的高端旗艦可以向三星顯示定制更加優(yōu)質(zhì)的符合自己價位的屏幕。在注重產(chǎn)品外觀的同時也要考慮到產(chǎn)品的實(shí)用性，不要盲目地追求產(chǎn)品外觀的創(chuàng)新而犧牲了用戶的實(shí)際體驗(yàn)。在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)方面，華為要盡量避免產(chǎn)品的同質(zhì)化，完善各個價位的手機(jī)的差異化，在中高端的機(jī)型上華為的產(chǎn)品線已經(jīng)較為明朗，但是在一些低端機(jī)型在價格和硬件配置上重疊較大，用戶在購買者這個價位的產(chǎn)品時常常無從下手?？梢栽谶@部分適當(dāng)減少一些產(chǎn)品，明確各個價位的產(chǎn)品線。（二）優(yōu)化價格策略在價格方面，華為要繼續(xù)完善各個價位段的產(chǎn)品布局，首先是繼續(xù)打造高性價比的低端產(chǎn)品。華為采用的是榮耀子品牌作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌專注中低端，隨著華為手機(jī)被越來越多人熟知，華為自身也必須開發(fā)具有性價比的低端產(chǎn)品，特別是自己低端芯片比競爭對手高通驍龍的性能更加強(qiáng)悍，需要發(fā)掘自己這一優(yōu)勢，打造出性能強(qiáng)悍的低端高性價比手機(jī)。低端手機(jī)雖然利潤低，但如果做得足夠出色也能提升用戶的粘性，培養(yǎng)用戶的忠誠度。在中端手機(jī)方面，這是國內(nèi)手機(jī)廠商競爭最激烈的市場，主要價位集中在3000-4000，這個價位有小米的高性價比機(jī)型，OPPO和vivo深耕線下多年的產(chǎn)品也是處在這個價位段，并且這個價位的機(jī)型在市場也是同質(zhì)化比較嚴(yán)重，這個價位的消費(fèi)者也有一定的消費(fèi)能力，同時也懂一點(diǎn)手機(jī)的各種性能配置，這部分人群主要是大學(xué)生和剛工作不久的年輕人，所以非常注重手機(jī)的性能和性價比，華為在這個價位的產(chǎn)品應(yīng)該專注做具有自己特色的產(chǎn)品，將以往旗艦手機(jī)的一部分功能和買點(diǎn)迅速普及到該價位的產(chǎn)品，打造比競爭對手們更具差異化的產(chǎn)品，針對每類產(chǎn)品給出明顯的分類特征。在高端市場，華為已經(jīng)有了發(fā)展多年的Mate系列和P系列，但相比蘋果和三星上探到一萬塊的產(chǎn)品在絕對的體驗(yàn)上還是稍顯不足。如果華為手機(jī)想繼續(xù)往前前進(jìn)，就必須有一條產(chǎn)品線能夠做到拋開價格的束縛，死磕絕對的體驗(yàn)。蘋果和三星已經(jīng)證明了只要產(chǎn)品做得足夠好足夠極致，消費(fèi)者是會愿意買單的。華為已經(jīng)擁有現(xiàn)在手機(jī)里最好的拍照，應(yīng)該把打造產(chǎn)品的中心轉(zhuǎn)移到手機(jī)的其他買點(diǎn)當(dāng)中，比如屏幕和性能。（三）實(shí)行嚴(yán)格的渠道監(jiān)控華為在實(shí)行線下多渠道的同時，要做好對渠道的價格管控措施，避免某些渠道商和經(jīng)銷商為了追求銷量而進(jìn)行較大幅度的降價，比如可以安排自己的工作人員對每個區(qū)域經(jīng)銷商和零售商進(jìn)行價格變動的監(jiān)督和銷量的匯總。如果華為覺得渠道商占的成本過多，也可以適當(dāng)較少渠道商和代理商的數(shù)量。但筆者認(rèn)為華為應(yīng)該繼續(xù)保持足夠的線下渠道，在對渠道保持控價的情況下在自身的官網(wǎng)旗艦店以及各大電商平臺多進(jìn)行促銷活動，這樣才能平衡線上和線下的發(fā)展。華為手機(jī)在三四線城市的占有率還是比較薄弱，和OPPO以及vivo都有還有不小的差距。這部分城市的人群購買力不太強(qiáng)，都是以1000-2000元的手機(jī)為主，而華為在這個價位的手機(jī)的性能和性價比都要比競爭對手強(qiáng)不少，把這一部分產(chǎn)品覆蓋到三四線城市能繼續(xù)提高華為的市場占有率。因?yàn)樵谶@些城市開官方店的成本較高，大多數(shù)以手機(jī)批發(fā)商和渠道商為主，華為應(yīng)該發(fā)掘這些城市的代理商和渠道商，讓他們來擴(kuò)散自己的產(chǎn)品。（四）采取多樣的促銷手段華為現(xiàn)在應(yīng)該采取的促銷手段有首發(fā)促銷、主題性促銷、明星代言廣告宣傳等。首發(fā)促銷。華為應(yīng)該借鑒小米的互聯(lián)網(wǎng)模式，新品手機(jī)在發(fā)布會前幾天會在互聯(lián)網(wǎng)各大平臺預(yù)熱，每天都在不斷釋放產(chǎn)品的一個或者兩個賣點(diǎn)保持神秘感，在發(fā)布會當(dāng)天會邀請各大高人氣的手機(jī)評測自媒體到現(xiàn)場參加發(fā)布會，發(fā)布會過后把手機(jī)送給這些評測自媒體讓他們在各大社交平臺出評測視頻，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。同時，開啟華為網(wǎng)上商城、京東、天貓旗艦店等網(wǎng)購平臺的首發(fā)訂金預(yù)約，以首發(fā)購買抽獎、贈送禮包的方式擴(kuò)大預(yù)約量，增加產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)影響力。同時線下專賣店也會有類似的活動。訂金預(yù)約的方式能營造出產(chǎn)品供不應(yīng)求的火熱態(tài)勢，進(jìn)一步拉動用戶購買的積極性。主題性促銷。利用主題性促銷增加品牌關(guān)注度和銷量。比如在大型節(jié)日進(jìn)行促銷，比如國慶節(jié)、圣誕節(jié)，還有在一年中比較重要的電商平臺節(jié)日，比如618電商狂歡節(jié)、雙11電商狂歡節(jié)等節(jié)日搞促銷活動。另一方面，在線下體驗(yàn)店也要有開業(yè)促銷、店興促銷、品牌推廣周等主題性促銷活動，通過各種讓利優(yōu)惠增加用戶關(guān)注度和購買欲。明星代言。由于榮耀品牌主要面對的消費(fèi)群體為以學(xué)生和上班族為主的年輕消費(fèi)群體，電影電視音樂等娛樂界明星在年輕群體中影響力較大，應(yīng)該邀請現(xiàn)在比較熱門的藝人來代言當(dāng)季的新品，從而進(jìn)一步拉近與目標(biāo)消費(fèi)群體的距離，使消費(fèi)者和產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴，增進(jìn)品牌認(rèn)同度。相比之下華為在國內(nèi)并沒有邀請明星來給自己產(chǎn)品代言，但在歐洲市場也會邀請歐美的電影電視明星來代言，這樣也能更快增加歐洲消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度。六、結(jié)束語本文通過對華為手機(jī)近幾年的發(fā)展的分析，結(jié)合營銷組合理論并將理論結(jié)合實(shí)際，總結(jié)了華為手機(jī)營銷上的優(yōu)勢、劣勢、以及存在的問題該如何解決。華為的發(fā)展也為國產(chǎn)其他廠商的發(fā)展樹立了榜樣，有很多地方都值得其他廠商學(xué)習(xí)。華為自己也要去學(xué)習(xí)其他廠商做得好的地方。一是產(chǎn)品策略方面，要全面提高產(chǎn)品品質(zhì)，全方位提升產(chǎn)品的整體體驗(yàn)，尤其在高端的旗艦手機(jī)上需要有一個自己特色的賣點(diǎn)，比如華為近兩年來持續(xù)不斷進(jìn)步的拍照，現(xiàn)在華為拍照強(qiáng)大的觀念已經(jīng)深入人心。今年其他國產(chǎn)廠商也在拍照這方面展開追趕，小米前段時間發(fā)布的帶有一億像素的手機(jī)在拍照體驗(yàn)上已經(jīng)不輸于華為的Mate30系列。其他廠商也在其他地方尋求突破，華為的強(qiáng)大刺激著其他廠商的進(jìn)步，反過來友商的進(jìn)步也會督促華為繼續(xù)突破變得更好，最終受益的是我們消費(fèi)者。二是要提高售后的服務(wù)體驗(yàn)。這在現(xiàn)在已經(jīng)是影響消費(fèi)者購買哪個品牌的手機(jī)的重要因素之一。消費(fèi)者對于手機(jī)的需求已經(jīng)不僅僅局限于性能，售后服務(wù)也非常重要。華為建立了科學(xué)的售后服務(wù)監(jiān)管體系和考評體系，確保了售后人員較高的素質(zhì)和良好的服務(wù)態(tài)度。投入巨資建設(shè)的這個從線上到線下的完善服務(wù)體系，就是為了給消費(fèi)者更出色的服務(wù)體驗(yàn)。作為子品牌的榮耀一樣能享受華為的各種售后政策，消費(fèi)者也能放心購買榮耀的高性價比產(chǎn)品。三是研發(fā)的投入，華為多年來一直不斷進(jìn)步，與科研技術(shù)巨大的投入密不可分。華為的麒麟處理器在剛推出的時候性能非常差勁，但隨著后面幾年