2019年短視頻抖音快手變現(xiàn)分析報(bào)告

2019年短視頻抖音快手變現(xiàn)分析報(bào)告2019年8月目錄TOC\o"1-5"\h\z\u一、短視頻流量仍高增長(zhǎng)，抖音快手雙強(qiáng)爭(zhēng)霸 71、泛娛樂領(lǐng)域，短視頻流量增長(zhǎng)一枝獨(dú)秀 72、多方布局短視頻賽道，抖音快手迎終極一戰(zhàn) 9（1）抖音、快手雙強(qiáng)格局穩(wěn)固 9（2）抖音快手迎終極一戰(zhàn)：抖音用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大，快手粘性更強(qiáng) 11（3）抖音和快手使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，粘性超越長(zhǎng)視頻 13二、商業(yè)變現(xiàn)差異源于產(chǎn)品生態(tài)差異 141、產(chǎn)品定位的不同塑造商業(yè)變現(xiàn)差異：抖音重廣告、快手重直播 142、抖音：以廣告為核心變現(xiàn)方式，電商、直播持續(xù)加碼 14（1）由短視頻拓展至更多應(yīng)用場(chǎng)景，探索變現(xiàn)渠道 14（2）高流量但離散化的生態(tài)使得抖音在廣告、電商上獨(dú)樹一幟 163、快手：以直播為核心變現(xiàn)方式，電商、廣告持續(xù)發(fā)力 17（1）快手以人為本，圍繞直播實(shí)現(xiàn)核心變現(xiàn) 18①進(jìn)軍游戲與直播領(lǐng)域，拓展變現(xiàn)能力 19②開展電商業(yè)務(wù)，發(fā)揮優(yōu)質(zhì)視頻主的帶貨能力 19（2）快手廣告變現(xiàn)開始提速 19①快手廣告：主要是信息流、話題標(biāo)簽頁(yè)、作品推廣3種。 20②社交生態(tài)：快接單和快享計(jì)劃 20③內(nèi)容生態(tài)：商家號(hào)和創(chuàng)作平臺(tái)。 21（3）騰訊促快手商業(yè)化提速 21三、抖音廣告變現(xiàn)詳解：高流量支撐成熟廣告生態(tài) 221、算法機(jī)制塑造抖音高流量特質(zhì)，廣告變現(xiàn)成為最有效方式 222、巨量引擎整合字節(jié)跳動(dòng)旗下所有廣告業(yè)務(wù)，形成成熟的廣告生態(tài) 233、抖音廣告變現(xiàn)手段豐富，廣告加載率仍有提升空間 25（1）抖音平臺(tái)廣告位較多，加載率未來具有進(jìn)一步提升空間 25（2）廣告組合多樣，滿足廣告主需求 25（3）廣告位未來展望：或新增評(píng)論區(qū)廣告 284、字節(jié)跳動(dòng)廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，抖音占主導(dǎo)地位 28（1）抖音廣告業(yè)務(wù)成熟，受到護(hù)膚美容、游戲、文化娛樂、服飾鞋包等行業(yè)廣告主的青睞 29四、快手直播變現(xiàn)詳解：降維打擊成就國(guó)內(nèi)第一直播平臺(tái) 301、快手直播已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)第一直播平臺(tái) 30（1）快手游戲直播日活遠(yuǎn)超斗魚、虎牙 30（2）快手直播2018年收入約200億元，成為國(guó)內(nèi)營(yíng)收第一的直播平臺(tái) 31（3）快手直播的頭部主播處于行業(yè)前列 312、快手直播生態(tài)：依托快手短視頻，快手直播高速孵化 31（1）快手短視頻為快手直播提供源源不斷的主播及用戶資源 31（2）快手直播的主播結(jié)構(gòu)以秀場(chǎng)為主、游戲?yàn)檩o 32（2）快手正在大力發(fā)展游戲直播，游戲直播在快手占比將持續(xù)提升 33①平臺(tái)傾斜，PC端僅有游戲直播 33②快手人氣游戲主播持續(xù)增長(zhǎng) 33③集團(tuán)資源傾斜游戲直播 34④快手直播的游戲主播成長(zhǎng)迅速，多名知名主播脫穎而出 34五、二者電商變現(xiàn)生態(tài)差異顯著：以人帶貨VS內(nèi)容為核 351、快手電商—以人帶貨，強(qiáng)社交信任關(guān)系形成核心驅(qū)動(dòng)力 36（1）快手電商發(fā)展歷程：需求自然衍生，促成電商生態(tài) 36（2）快手電商業(yè)務(wù)模式：快手小店集成電商業(yè)務(wù)，自營(yíng)+三方平臺(tái)雙管齊下 37①快手商品 37②第三方平臺(tái)商品 37（2）快手電商展示和購(gòu)買：基于場(chǎng)景的電商展示入口為主 38（3）快手電商抽成情況：上調(diào)電商分成比例，設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)金激勵(lì)電商良性發(fā)展 402、抖音電商—內(nèi)容為核，通過高流量提升商品觸達(dá)及轉(zhuǎn)化率 42（1）抖音電商發(fā)展歷程：短視頻流量紅利下，發(fā)展接入電商業(yè)務(wù) 42（2）抖音電商成長(zhǎng)迅速，銷售表現(xiàn)亮眼 42（3）抖音電商業(yè)務(wù)：積極接入多個(gè)第三方電商引流+自營(yíng)電商 43①抖音小店（自營(yíng)電商工具） 43②淘寶、京東、網(wǎng)易考拉（第三方電商） 44③小程序方式接入三方電商 45（4）抖音電商展示和購(gòu)買：購(gòu)物車和小程序形式便捷接入三方電商 46（5）抖音電商分成：以導(dǎo)流為主，分取傭金收入 48（6）抖音以內(nèi)容為核，發(fā)力電商生態(tài)閉環(huán) 49六、總結(jié) 501、短視頻行業(yè)高速發(fā)展，活躍用戶規(guī)模僅次于長(zhǎng)視頻 502、高流量、離散化的抖音VS扁平化、關(guān)系沉淀的快手，雙方定位的差距塑造了截然不同的變現(xiàn)后端 51（1）廣告變現(xiàn)上，抖音以內(nèi)容為核，高流量支撐成熟廣告生態(tài) 51（2）直播變現(xiàn)上，快手以人為本沉淀用戶與視頻主的關(guān)系，快手直播已經(jīng)成國(guó)內(nèi)第一的直播平臺(tái) 51（3）電商變現(xiàn)上，以人為本VS內(nèi)容為核，快手和抖音形成不同特色電商生態(tài) 523、抖音和快手作為短視頻APP雙強(qiáng)，正迎來流量增長(zhǎng)和商業(yè)變現(xiàn)的終極一戰(zhàn) 524、看好短視頻賽道后續(xù)流量和持續(xù)商業(yè)變現(xiàn)的發(fā)展?jié)摿?53（1）利空純直播平臺(tái) 53（2）利空其他以廣告變現(xiàn)為主的流量型平臺(tái) 53（3）利多游戲、電商等業(yè)務(wù)型公司 53

短視頻行業(yè)高速發(fā)展，活躍用戶規(guī)模僅次于長(zhǎng)視頻。1）短視頻成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)的絕對(duì)高速引擎，貢獻(xiàn)了2019年6月用戶總時(shí)長(zhǎng)同比增量的六成以上；2）2019年6月短視頻行業(yè)總體月活躍用戶數(shù)達(dá)到8.21億（同比增長(zhǎng)32%），超越手機(jī)游戲（MAU6.91億）躍居第二，并逐步縮小與長(zhǎng)視頻的差距（在線視頻總月活躍用戶數(shù)9.64億。YoY+2.4%）。抖音和快手作為短視頻APP雙強(qiáng)，正迎來流量增長(zhǎng)和商業(yè)變現(xiàn)的終極一戰(zhàn)。當(dāng)前，由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的迥異，雙方在后端變現(xiàn)上各有側(cè)重。抖音以內(nèi)容和算法為核心，塑造了高流量、但離散化的生態(tài)，本質(zhì)上更貼近于擁有流量高地的媒介平臺(tái)，其流量向廣告和電商等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的導(dǎo)流獲得極大成功。而快手以人為本，相對(duì)去中心化，成為了扁平化、但能夠沉淀用戶和視頻主之間關(guān)系的弱關(guān)系社交產(chǎn)品。因此快手的變現(xiàn)在直播和電商（網(wǎng)紅帶貨，直播賣貨）成果斐然。廣告變現(xiàn)上，抖音以內(nèi)容為核，高流量支撐成熟廣告生態(tài)。抖音憑借強(qiáng)大的流量支撐成熟廣告生態(tài)，并通過集團(tuán)的巨量引擎平臺(tái)精準(zhǔn)對(duì)接廣告資源，預(yù)計(jì)抖音2019年廣告收入約450億元。直播變現(xiàn)上，快手以人為本沉淀用戶與視頻主的關(guān)系，快手直播已經(jīng)成國(guó)內(nèi)第一的直播平臺(tái)。依托快手短視頻源源不斷提供的主播及觀眾資源，快手直播發(fā)展迅速?？焓种辈?018年收入約200億元，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)其他主流直播平臺(tái)（YY直播2018年收入149億元、虎牙44億元、斗魚31億元）。電商變現(xiàn)上，以人為本VS內(nèi)容為核，快手和抖音形成不同特色電商生態(tài)。快手以人為本，通過營(yíng)造平民化、去中心化的良好社區(qū)氛圍，強(qiáng)化用戶與主播之間的依賴和信任關(guān)系，在強(qiáng)社交信任關(guān)系的驅(qū)動(dòng)下，挖掘粉絲價(jià)值，形成以人帶貨的電商模式；而抖音則以內(nèi)容為核心，偏重品牌廣告，更多地通過短視頻（含電商購(gòu)物車的）內(nèi)容自身的高流量及契合度驅(qū)動(dòng)，提高商品的觸達(dá)率和轉(zhuǎn)換率?？春枚桃曨l賽道后續(xù)流量和持續(xù)商業(yè)變現(xiàn)的發(fā)展?jié)摿?。但在互?lián)網(wǎng)紅利消退的現(xiàn)在，用戶時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈階段，短視頻流量和商業(yè)變現(xiàn)的崛起也將對(duì)現(xiàn)存的其他公司產(chǎn)生沖擊。1）利空純直播平臺(tái)?？焓值淖儸F(xiàn)仍以直播為主，2018年快手已經(jīng)是第一直播平臺(tái)，而2019年隨著抖音也在大規(guī)模發(fā)力直播變現(xiàn)。兩者在直播業(yè)務(wù)上的成長(zhǎng)，將在拉動(dòng)更多下沉用戶進(jìn)入直播市場(chǎng)的同時(shí)，對(duì)純直播平臺(tái)YY、虎牙和斗魚構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)沖擊。2）利空其他以廣告變現(xiàn)為主的流量型平臺(tái)。2019Q1字節(jié)跳動(dòng)的廣告份額同比提升了7.11PCT，與之相對(duì)百度同比下滑了4.95PCT，阿里、騰訊、分眾傳媒、愛奇藝也分別下滑了1.20PCT、1.18PCT、1.41PCT、0.75PCT。在整體宏觀環(huán)境壓力下，整體廣告收入增速明顯放緩，短視頻的流量崛起無(wú)疑將擠占其他流量平臺(tái)的廣告變現(xiàn)價(jià)值。3）利多游戲、電商等業(yè)務(wù)型公司。電商、游戲等買量需求高的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)受益于短視頻增長(zhǎng)的新流量高地，迎來了一波流量增長(zhǎng)的紅利。尤其是以直播電商、網(wǎng)紅電商為代表的新電商流量給電商業(yè)務(wù)帶來了新機(jī)會(huì)。一、短視頻流量仍高增長(zhǎng)，抖音快手雙強(qiáng)爭(zhēng)霸1、泛娛樂領(lǐng)域，短視頻流量增長(zhǎng)一枝獨(dú)秀短視頻用戶時(shí)長(zhǎng)占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比例持續(xù)增加，短視頻成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)的絕對(duì)高速引擎。從2019年6月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總使用時(shí)長(zhǎng)同比增量來看，娛樂化內(nèi)容消費(fèi)依然是時(shí)間增量的主要來源，尤其是短視頻行業(yè)，貢獻(xiàn)了六成以上的整體市場(chǎng)增量，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)力。注：使用時(shí)長(zhǎng)增量=2019年6月值-2018年6月值；增量占比=某細(xì)分行業(yè)總時(shí)長(zhǎng)增量/移動(dòng)大盤時(shí)長(zhǎng)增量同時(shí)，短視頻人均時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)居泛娛樂首位，正在擠占其他泛娛樂行業(yè)時(shí)長(zhǎng)。2019年6月，短視頻月人均時(shí)長(zhǎng)超過22小時(shí)，位居泛娛樂領(lǐng)域時(shí)長(zhǎng)首位，且同比上漲8.6%，成為泛娛樂行業(yè)唯一月人均時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)的細(xì)分行業(yè)，而在線視頻、手機(jī)游戲、在線音樂、在線閱讀的月人均時(shí)長(zhǎng)則受短視頻行業(yè)的侵蝕均呈現(xiàn)同比下降趨勢(shì)。從活躍用戶規(guī)模來看，短視頻月活躍用戶規(guī)模已超越手游躍居第二，向泛娛樂行業(yè)中MAU第一的長(zhǎng)視頻發(fā)起沖擊。2019年6月，短視頻行業(yè)總體月活躍用戶數(shù)達(dá)到8.21億（同比增長(zhǎng)32%），憑借高速的增長(zhǎng)，短視頻在超越手機(jī)游戲（MAU6.91億）成為泛娛樂活躍用戶規(guī)模第二的細(xì)分行業(yè)后，正在縮小與龍頭長(zhǎng)視頻的差距，向第一發(fā)起沖擊（在線視頻總月活躍用戶數(shù)9.64億，同比增長(zhǎng)2.4%）。以抖音、快手為代表的短視頻行業(yè)地位提升。從2019半年度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜可以看出，短視頻APP抖音、快手分別排名全類別的第7、第15；其中就移動(dòng)視頻類別而言，抖音已超越在線視頻優(yōu)酷視頻，僅次于愛藝奇、騰訊視頻，行業(yè)地位日益提升。2、多方布局短視頻賽道，抖音快手迎終極一戰(zhàn)（1）抖音、快手雙強(qiáng)格局穩(wěn)固抖音、快手仍為行業(yè)雙龍頭，活躍用戶規(guī)模和活躍率均位居前列。從各短視頻APP的月活躍用戶數(shù)來看，2019年6月抖音、快手的月活躍用戶數(shù)分別達(dá)4.86億和3.41億，遠(yuǎn)高于其他短視頻APP，穩(wěn)居第一梯隊(duì)。同時(shí)，從APP活躍率來看，抖音和快手也分別位居第一和第二，活躍率均在50%左右。規(guī)模過億的短視頻APP火山、西瓜增速放緩明顯；百度、騰訊布局的千萬(wàn)級(jí)短視頻APP則呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，微視已躋身億級(jí)俱樂部。億級(jí)APP中，第一梯隊(duì)的抖音、快手依舊保持了較高增速，而同屬字節(jié)跳動(dòng)的火山、西瓜等增速則極大放緩，其中西瓜視頻甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，原本規(guī)模較小的短視頻則因?yàn)榛鶖?shù)小均開啟了高速增長(zhǎng)階段，微視、好看視頻、全民小視頻增速均在100%以上，此外，騰訊的火鍋視頻也開始從0發(fā)展。其中騰訊系2018重啟的微視更是突破了1億日活，從今年6月末開始微視陸續(xù)推出上線朋友圈分享30秒視頻的功能、上線30秒挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，并效仿抖音、微博采用明星效應(yīng)進(jìn)行推廣等一系列舉措。各公司矩陣化布局明顯，向全景生態(tài)發(fā)展。從各頭部公司的短視頻產(chǎn)品布局和全景生態(tài)布局可以看出，大部分公司均采取豐富產(chǎn)品矩陣、利用小程序等補(bǔ)全生態(tài)吸引流量的方式，試圖進(jìn)一步尋求行業(yè)份額的提升。字節(jié)跳動(dòng)“抖音+火山小視頻+西瓜視頻”的產(chǎn)品矩陣已形成短視頻領(lǐng)域壁壘，在TOP5的短視頻APP中分別占據(jù)了第一、三、四席，2019年6月數(shù)據(jù)顯示三者去重后的總體MAU達(dá)5.88億，整體優(yōu)勢(shì)明顯；背靠騰訊系的快手積極發(fā)展小程序全景生態(tài)，2019年6月來自快手APP的MAU達(dá)3.41億，而微信小程序同樣貢獻(xiàn)了約0.22億的流量；騰訊自2018年重啟微視之后，2019年5月又上線了對(duì)標(biāo)西瓜的火鍋視頻，2019年6月微視、火鍋的MAU分別達(dá)1.05億、0.11億；而百度旗下的兩款短視頻產(chǎn)品好看、全民則分別達(dá)0.69億、0.16億的MAU。（2）抖音快手迎終極一戰(zhàn)：抖音用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大，快手粘性更強(qiáng)抖音、快手雙強(qiáng)格局穩(wěn)固，但重合用戶數(shù)大幅提升，雙方競(jìng)爭(zhēng)加劇。從抖音與快手的重合用戶來看，2019年6月抖音、快手的重合用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.59億，是去年同期7270萬(wàn)的兩倍，重合用戶數(shù)在抖音、快手的比例分別為32.7%和46.6%（重合數(shù)/月活）。不斷提升的用戶重合也表明著行業(yè)龍頭競(jìng)爭(zhēng)的加劇。對(duì)比長(zhǎng)視頻，抖音快手重合率基本與三大視頻網(wǎng)站相當(dāng)。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2018年9月騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷三大長(zhǎng)視頻APP的重合活躍用戶數(shù)為1.46億，重合用戶在騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷的比例分別是31.63%、26.45%和35.98%；而兩兩組合來看，兩個(gè)視頻APP重合用戶數(shù)在單個(gè)APP的比例在42%-62%之間，其中騰訊與愛奇藝重合活躍用戶數(shù)占愛奇藝總活躍用戶比例最高（61.42%），而騰訊與優(yōu)酷重合活躍用戶數(shù)占騰訊總活躍用戶比例最低（42.29%）。從重合度來看，抖音快手的競(jìng)爭(zhēng)程度基本與三大視頻網(wǎng)站相當(dāng)。注：長(zhǎng)視頻APP數(shù)據(jù)來源于易觀千帆，采用2018年9月數(shù)據(jù)；短視頻APP數(shù)據(jù)來源于Questmobile，采用2019年6月數(shù)據(jù)抖音不斷擴(kuò)大活躍用戶差距優(yōu)勢(shì)，快手穩(wěn)步提升：從抖音和快手APP的月活躍用戶數(shù)和日活躍用戶數(shù)來看，抖音自2018年4月超越快手以來，一直維持第一位置，19年6月抖音、快手的月活躍用戶數(shù)分別為4.86億和3.41億，日活躍用戶數(shù)分別為2.56億和2.12億。抖音的活躍用戶數(shù)不僅在絕對(duì)數(shù)量上優(yōu)先于快手，也在增速上與快手逐漸拉開差距。抖音2019年6月相比18年6月的月活躍用戶數(shù)增量為1.85億（同比增速61.4%），是快手增量1.24億（同比增速57.2%）的約1.5倍，抖音的用戶規(guī)模增長(zhǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大。受社區(qū)信任關(guān)系驅(qū)動(dòng)，快手留存率相比抖音略勝一籌。從APP的活躍用戶7日留存率來看，各短視頻APP的留存率均有所上升。對(duì)比以中心化流量分發(fā)為主的抖音，快手以去中心化、社區(qū)氛圍為核心，使得其在用戶留存率上更具優(yōu)勢(shì)，2019年6月快手活躍用戶7日留存率為84.4%，而抖音則為81.7%。（3）抖音和快手使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，粘性超越長(zhǎng)視頻抖音、快手使用時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，月人均使用時(shí)長(zhǎng)已遠(yuǎn)超四大在線視頻。從人均使用時(shí)長(zhǎng)來看，抖音于去年5月就反超快手，且兩者均在持續(xù)增長(zhǎng)中。19年6月抖音、快手的月人均使用時(shí)長(zhǎng)分別為1069分鐘和991分鐘，日活用戶的日人均使用時(shí)長(zhǎng)分別為69分鐘和56分鐘。同時(shí)，從與四大在線視頻的時(shí)長(zhǎng)對(duì)比中可發(fā)現(xiàn)，抖音、快手的月人均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)超愛騰優(yōu)芒四大視頻網(wǎng)站；抖音、快手的日人均使用時(shí)長(zhǎng)同樣呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，除芒果明顯領(lǐng)先外，抖音與騰訊、愛奇藝不相上下，而快手也已于今年4月超越優(yōu)酷。二、商業(yè)變現(xiàn)差異源于產(chǎn)品生態(tài)差異1、產(chǎn)品定位的不同塑造商業(yè)變現(xiàn)差異：抖音重廣告、快手重直播高流量、離散化的抖音VS扁平化、關(guān)系沉淀的快手。抖音以內(nèi)容為核心，打造成了高流量、但離散化的產(chǎn)品生態(tài)，與之對(duì)應(yīng)，快手以人為本，形成了扁平化、關(guān)系沉淀的特性。近一年過去，抖音和快手的產(chǎn)品特性仍保持原狀，彼此相差懸殊的定位塑造了截然不同的變現(xiàn)路徑。在后端變現(xiàn)上，抖音倚賴廣告和電商購(gòu)物車（為淘寶等第三方導(dǎo)流為主）、快手則側(cè)重直播和電商（網(wǎng)紅帶貨，直播賣貨）。2、抖音：以廣告為核心變現(xiàn)方式，電商、直播持續(xù)加碼（1）由短視頻拓展至更多應(yīng)用場(chǎng)景，探索變現(xiàn)渠道在過去的一年中，抖音上線了諸多新功能。如POI、小程序、人氣榜單、隨拍、抖音小店、直播等?？梢园l(fā)現(xiàn)，新功能的上線為抖音帶來了更多的變現(xiàn)可能。最為直觀的，POI、小程序、熱搜、人氣榜單都會(huì)是抖音的創(chuàng)新廣告位，且其形式自然，更偏向于“軟廣”，可能會(huì)取得更好的廣告效果。除了為廣告業(yè)務(wù)帶來增值外，各新功能之間的有機(jī)結(jié)合也將會(huì)成為抖音的盈利來源，例如POI+小程序，將為用戶帶來“觀看熱門地點(diǎn)視頻——觀看相應(yīng)評(píng)價(jià)——完成門票、酒店等的線上購(gòu)買”這一完整閉環(huán)。應(yīng)用場(chǎng)景更綜合、多樣，既提升了用戶體驗(yàn)，更好地留存用戶，又拓展了變現(xiàn)渠道。抖音已經(jīng)形成“吸引用戶”—“留存用戶”—“變現(xiàn)”的完整生態(tài)鏈。通過將抖音APP功能梳理，目前抖音在吸引用戶、留存用戶好和變現(xiàn)手段上形成完整的生態(tài)鏈條。通過豐富多樣的視頻及“藝人、網(wǎng)紅”助拳吸引了大量用戶，通過追尋熱點(diǎn)的算法機(jī)制和好玩多樣的視頻編輯器、“劃一劃”沉浸式的觀看體驗(yàn)來提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)和保持態(tài)產(chǎn)品吸引力。最后通過廣告、電商等實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，構(gòu)成完整的生態(tài)鏈。（2）高流量但離散化的生態(tài)使得抖音在廣告、電商上獨(dú)樹一幟抖音以進(jìn)入feed流的路徑短為特點(diǎn)，通過追尋熱點(diǎn)的算法機(jī)制、以及熱搜榜、人氣榜單等機(jī)制，不斷的制造并追捧熱點(diǎn)和潮流。抖音的產(chǎn)品定位奠定了其高流量的基礎(chǔ)，以及廣告高觸達(dá)率的特性。但同時(shí)，由于抖音更關(guān)注于熱點(diǎn)，其觀眾喜歡的是抖音推薦的或有趣或熱點(diǎn)的視頻內(nèi)容，而非特定的KOL。因此觀眾和KOL的關(guān)系沉淀較弱，整個(gè)產(chǎn)品呈現(xiàn)高流量但離散化的生態(tài)。因此，雖然抖音嘗試了多元的變現(xiàn)渠道，其廣告和電商仍是主要的變現(xiàn)手段。廣告變現(xiàn)上，抖音以內(nèi)容為核，高流量支撐成熟廣告生態(tài)。抖音“以內(nèi)容核”的戰(zhàn)略塑造了抖音高流量媒介平臺(tái)的屬性，憑借強(qiáng)大的流量支撐成熟廣告生態(tài)，并通過集團(tuán)的巨量引擎平臺(tái)精準(zhǔn)對(duì)接廣告資源。我們預(yù)計(jì)抖音2019年廣告收入約450億元，超過今日頭條成為字節(jié)跳動(dòng)的最重要收入來源。電商變現(xiàn)上，抖音依靠高流量提升商品曝光率。抖音的電商主要基于短視頻內(nèi)容的場(chǎng)景，用戶往往是在對(duì)品牌形成已有認(rèn)知后的購(gòu)買，對(duì)KOL的關(guān)系較弱，內(nèi)容的推薦只是對(duì)品牌的購(gòu)買起到促進(jìn)作用，而對(duì)于新品牌的帶動(dòng)則較弱，用戶更多基于視頻內(nèi)容購(gòu)買。抖音的流量分發(fā)模式，使得其頭部視頻的商品容易爆紅，實(shí)現(xiàn)高流量下的高觸達(dá)率和轉(zhuǎn)換力。3、快手：以直播為核心變現(xiàn)方式，電商、廣告持續(xù)發(fā)力相比去年同期，快手APP更新了如下功能：快手小店（電商）、直播、游戲。從功能更新來看，快手近一年加快了變現(xiàn)速度。至此，快手也已經(jīng)形成了“吸引用戶”—“留存用戶”—“變現(xiàn)”的完整生態(tài)鏈。（1）快手以人為本，圍繞直播實(shí)現(xiàn)核心變現(xiàn)去中心化機(jī)制加深了觀眾和視頻主的羈絆，塑造了快手強(qiáng)大的直播變現(xiàn)能力和直播電商帶貨。不同于抖音沉浸式的單列feed流類型，快手用戶可以選擇觀看的視頻。這也體現(xiàn)了快手“普惠”的核心價(jià)值觀，堅(jiān)持流量平均分配原則，使用戶能自然地記錄生活。這一產(chǎn)品邏輯雖然無(wú)法引導(dǎo)高流量視頻的產(chǎn)生，但使優(yōu)質(zhì)的視頻主能通過視頻內(nèi)容吸引忠實(shí)的粉絲，視頻主與粉絲間的關(guān)系也更為緊密。因此，快手主要依靠這些優(yōu)質(zhì)視頻主留存用戶，并通過直播、電商等方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。①進(jìn)軍游戲與直播領(lǐng)域，拓展變現(xiàn)能力快手在游戲與直播領(lǐng)域發(fā)力，推出電喵直播、快手電丸APP和快手直播PC端。在直播領(lǐng)域，快手主要依靠具有粉絲基礎(chǔ)的優(yōu)質(zhì)視頻主，通過這些優(yōu)質(zhì)視頻主開通直播實(shí)現(xiàn)直播業(yè)務(wù)的發(fā)展與營(yíng)收。在游戲領(lǐng)域，快手瞄準(zhǔn)休閑小游戲領(lǐng)域，將快手短視頻的流量引導(dǎo)至快手電丸，通過休閑小游戲中植入的廣告實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。同時(shí)，快手也希望能通過小游戲?qū)崿F(xiàn)社交功能的發(fā)展，其鼓勵(lì)快手電丸用戶在玩游戲的過程中結(jié)識(shí)好友，并在電丸App中分享生活，構(gòu)建好友圈，以此實(shí)現(xiàn)社交功能，拓展業(yè)務(wù)面。②開展電商業(yè)務(wù)，發(fā)揮優(yōu)質(zhì)視頻主的帶貨能力快手APP產(chǎn)品的定位沉淀了用戶與視頻主之間的關(guān)系，優(yōu)質(zhì)視頻主為自己的快手小店打廣告，依靠其忠實(shí)的粉絲，帶貨能力強(qiáng)，有效地提高了快手小店銷量。而快手則參與分成，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。（2）快手廣告變現(xiàn)開始提速快手廣告的商業(yè)化成熟度目前遠(yuǎn)不及抖音，但7月份后快手宣布加速?gòu)V告商業(yè)化進(jìn)程?？焓謴V告商業(yè)化分為三大部分：快手廣告、社交生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)。此外，7月23日，快手在京舉辦“2019年快手光合創(chuàng)作者大會(huì)”，發(fā)布商業(yè)社交生態(tài)升級(jí)產(chǎn)品“超級(jí)快接單”，并且公布快手創(chuàng)作者“雙10計(jì)劃”：年底前，超級(jí)快接單和創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃將分別實(shí)現(xiàn)10億分成?？焓謴V告生態(tài)分為三大部分：快手廣告、社交生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)①快手廣告：主要是信息流、話題標(biāo)簽頁(yè)、作品推廣3種。1）信息流廣告：形式為原生廣告，位置位于發(fā)現(xiàn)頁(yè)的第三行，之后每隔五行出現(xiàn)一次。用戶點(diǎn)擊廣告后觀看短視頻廣告，點(diǎn)擊底部鏈接可進(jìn)入落地頁(yè)或APP下載頁(yè)。計(jì)費(fèi)方式為CPM或CPC。廣告主須建立自己的快手賬號(hào)；2）話題標(biāo)簽頁(yè)：如抖音的挑戰(zhàn)賽。廣告主發(fā)起話題挑戰(zhàn)，用戶可拍攝相應(yīng)視頻完成挑戰(zhàn)后獲得廣告主的禮品；3）作品推廣：針對(duì)用戶為視頻拍攝者，可通過購(gòu)買流量來實(shí)現(xiàn)短視頻作品更好的推廣，精準(zhǔn)獲得高價(jià)值粉絲。同時(shí)也可選擇為他人推廣。②社交生態(tài)：快接單和快享計(jì)劃1）快接單：快接單為創(chuàng)作者在平臺(tái)接受廣告主的廣告訂單，通過短視頻或者直播定制與發(fā)布獲得內(nèi)容收益。廣告主在快接單平臺(tái)中選擇與合適的達(dá)人合作，制作特色廣告，并用達(dá)人的賬號(hào)投放?！俺?jí)快接單”在原先基礎(chǔ)上進(jìn)行了算法優(yōu)化與過程標(biāo)準(zhǔn)化，并且實(shí)現(xiàn)了諸多功能升級(jí)，如深度鏈接跳轉(zhuǎn)功能開放、單場(chǎng)多品牌混合直播等。計(jì)費(fèi)方法為“CPT（按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)）+CPS（按銷售計(jì)費(fèi)）混合計(jì)費(fèi)”。2）快享計(jì)劃：達(dá)人無(wú)需專門拍攝廣告視頻。在部分作品后添加廣告貼片或在評(píng)論區(qū)上方添加廣告信息即可。達(dá)人須達(dá)到1w粉絲數(shù)。此種廣告對(duì)用戶體驗(yàn)也有保障，只有部分作品被投放廣告，且發(fā)現(xiàn)頁(yè)視頻不會(huì)出現(xiàn)廣告標(biāo)識(shí)，不影響視頻上熱門。（計(jì)費(fèi)方式為CPC/CPM。）③內(nèi)容生態(tài)：商家號(hào)和創(chuàng)作平臺(tái)。1）商家號(hào)為廣告主后臺(tái)管理平臺(tái)。2）創(chuàng)作平臺(tái)是快手幫助廣告主解決內(nèi)容創(chuàng)意、素材的平臺(tái)（3）騰訊促快手商業(yè)化提速騰訊繼續(xù)投資快手，投后估值約260億美元。快手2018年4月獲得騰訊4億美元融資，2019年8月初關(guān)于騰訊收購(gòu)或加大投資快手的消息也時(shí)有傳出。騰訊的投資金額或?qū)?huì)在10-15億美元之間，快手投后估值則可達(dá)260億美元。全面提速商業(yè)化已成為快手今年的核心關(guān)鍵詞，其于6月提出要在2020年春節(jié)前實(shí)現(xiàn)3億DAU的目標(biāo)。騰訊與快手的合作也逐漸深入，促進(jìn)快手進(jìn)行商業(yè)化提速。在電商方面，快手與騰訊系公司“有贊”的合作實(shí)現(xiàn)APP內(nèi)購(gòu)買，進(jìn)一步加速快手小店交易額增長(zhǎng)；在游戲直播方面，快手獲騰訊投資后不斷在游戲直播領(lǐng)域加碼；7月24日，快手宣布將上線游戲內(nèi)容聚合頁(yè)，優(yōu)化內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，在“發(fā)現(xiàn)”和“同城”頁(yè)每個(gè)月將給予游戲內(nèi)容不低于近百億次的曝光量?？焓止俜綌?shù)據(jù)稱，站內(nèi)游戲直播移動(dòng)端日活躍用戶超3500萬(wàn)，游戲視頻用戶總?cè)栈钸_(dá)5600萬(wàn)。反觀抖音，在游戲直播領(lǐng)域持續(xù)遭遇騰訊法律阻擊，快手在直播領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)逐漸拉大。在社交方面，快手短視頻鏈接現(xiàn)已能分享到微信朋友圈，騰訊能通過微信對(duì)快手實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流，同時(shí)也能為快手發(fā)展社交業(yè)務(wù)做鋪墊。三、抖音廣告變現(xiàn)詳解：高流量支撐成熟廣告生態(tài)1、算法機(jī)制塑造抖音高流量特質(zhì)，廣告變現(xiàn)成為最有效方式追求熱度的算法機(jī)制塑造了抖音高流量特質(zhì)。由圖17和圖18可以發(fā)現(xiàn)，抖音對(duì)將短視頻的審核推薦機(jī)制分為三個(gè)等級(jí)。用戶上傳視頻后，抖音通過機(jī)器檢測(cè)是否為違規(guī)、重復(fù)內(nèi)容。若視頻重復(fù)，則被歸入低流量推薦池；未重復(fù)視頻則進(jìn)行第一級(jí)“初級(jí)推薦”。根據(jù)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等反饋數(shù)據(jù)，若視頻達(dá)到系統(tǒng)設(shè)定算法的閾值，則進(jìn)行疊加推薦，即第二級(jí)“多級(jí)推薦”。若用戶反饋依舊活躍，將該視頻引入更高流量池后經(jīng)由人工審核，進(jìn)行第三級(jí)“熱門推薦”，該推薦持續(xù)1天到1周不等。通過算法分發(fā)，抖音實(shí)現(xiàn)了流量引導(dǎo)，使優(yōu)質(zhì)視頻展現(xiàn)在更多用戶面前并持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間，產(chǎn)生爆款熱點(diǎn)視頻。這也意味著大量流量的集中，形成頭部流量。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的熱點(diǎn)短視頻能進(jìn)行更大范圍傳播，跳出抖音體系，吸引更多新流量進(jìn)入。廣告是抖音高流量變現(xiàn)的最有效的方式。與快手短視頻不同，抖音未強(qiáng)調(diào)視頻上傳達(dá)人與粉絲之間的緊密關(guān)系，而注重的是通過算法引導(dǎo)頭部流量。因此，抖音的變現(xiàn)手段須集中在如何對(duì)高流量自身進(jìn)行變現(xiàn)，而廣告則是流量變現(xiàn)的最有效的方法。2019年6月，抖音的MAU達(dá)到4.86億，DAU達(dá)到2.56億。流量的聚集可以使廣告效果，如有效觀看人數(shù)、用戶轉(zhuǎn)化率等達(dá)到更高水平，吸引更多廣告主。同時(shí)，抖音手握“流量”這一籌碼，可在刊例價(jià)上有更大的掌控權(quán)。由此可以發(fā)現(xiàn)，廣告成為抖音的主要變現(xiàn)手段具有必然性，其中算法所引導(dǎo)的流量是決定因素。2、巨量引擎整合字節(jié)跳動(dòng)旗下所有廣告業(yè)務(wù)，形成成熟的廣告生態(tài)字節(jié)跳動(dòng)下設(shè)巨量引擎負(fù)責(zé)所有廣告業(yè)務(wù)，整合字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品與第三方流量主。2019年1月17日，字節(jié)跳動(dòng)在“2019引擎大會(huì)”上發(fā)布了商業(yè)化服務(wù)營(yíng)銷品牌——巨量引擎。巨量引擎整合了今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻、火山小視頻、懂車帝、faceu激萌、輕顏相機(jī)這些字節(jié)跳動(dòng)旗下APP的營(yíng)銷能力，同時(shí)也創(chuàng)立穿山甲聯(lián)盟，聚合了3000家以上的第三方移動(dòng)APP媒體，如墨跡天氣、虎撲、最右等行業(yè)內(nèi)龍頭App。參與穿山甲聯(lián)盟的合作伙伴不僅可獲得100%的分成，也能獲得字節(jié)跳動(dòng)的推薦算法，獲得更多用戶。而字節(jié)跳動(dòng)則通過穿山甲聯(lián)盟整合形成了更龐大的流量平臺(tái)及更多樣的數(shù)據(jù)類型，以此能吸引更多廣告主并優(yōu)化自身的推薦算法。巨量引擎整合產(chǎn)品流量平臺(tái)，進(jìn)行廣告資源對(duì)接。若廣告主選擇與巨量引擎合作，可挑選上述渠道中合適的平臺(tái)進(jìn)行廣告投放。廣告位以開屏廣告與信息流廣告為主，也能以原生廣告形式穿插在資訊內(nèi)容或者豎屏視頻中。巨量引擎針對(duì)多樣推廣需求，按照實(shí)際效果，實(shí)行曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等多種方式計(jì)費(fèi)。同時(shí)巨量引擎還承擔(dān)oCPM廣告投放前期風(fēng)險(xiǎn)，若超過預(yù)算則進(jìn)行賠付。巨量引擎旗下的星圖平臺(tái)為廣告主和KOL實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)接。巨量引擎也幫助廣告主實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意制作、投放輔助、效果優(yōu)化。巨量引擎旗下的視頻廣告撮合服務(wù)平臺(tái)——星圖平臺(tái)，為品牌和達(dá)人提供廣告任務(wù)撮合服務(wù)并從中收取分成或附加費(fèi)用。達(dá)人廣告一般與信息流配合使用，與合適的達(dá)人拍攝創(chuàng)意視頻進(jìn)行軟性廣告宣傳能取得更好的互動(dòng)效果，以此形成更高的轉(zhuǎn)化率。在付費(fèi)模式方面，星圖平臺(tái)使用了信息流廣告里常見的充值限額方式，起始充值總限額為20萬(wàn)。除基礎(chǔ)的支付給達(dá)人的廣告費(fèi)用外，廣告主還需支付30%的支付給抖音的流量費(fèi)，以此實(shí)現(xiàn)了變相抽成。例如，廣告主想購(gòu)買20萬(wàn)的軟廣，須另支付20*30%=6萬(wàn)元的流量費(fèi)給抖音；其中廣告主共支付26萬(wàn)，達(dá)人到手20萬(wàn)，抖音到手6萬(wàn)。而投放輔助工具之一的云圖DMP，提供給廣告主高效利用自有、巨量引擎、三方數(shù)據(jù)的工具，幫助廣告主結(jié)合自身投放需求精準(zhǔn)鎖定營(yíng)銷人群的利器。目前具備上傳、人群自由組合運(yùn)算、擴(kuò)展、系統(tǒng)推薦人群及人群畫像等功能。3、抖音廣告變現(xiàn)手段豐富，廣告加載率仍有提升空間（1）抖音平臺(tái)廣告位較多，加載率未來具有進(jìn)一步提升空間開屏廣告位：根據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音開屏廣告以用戶打開次數(shù)為計(jì)量單位，并傾向于連續(xù)投放。據(jù)估算，若用戶連續(xù)約10次打開APP時(shí)無(wú)開屏廣告，在接下來的連續(xù)10次將出現(xiàn)廣告。比例為1:1，即平均每?jī)纱未蜷_APP就會(huì)出現(xiàn)一次。信息流廣告位：當(dāng)日首刷信息流第4位為信息流廣告，接下來約每9條視頻流出現(xiàn)一次廣告。退出APP后再次打開刷新的信息流帶有廣告的幾率極小，直至第二天。雖然相比去年，抖音的信息流廣告位和開屏廣告次數(shù)明顯增多，但相比今日頭條每6條新聞出現(xiàn)一次信息流廣告，抖音的信息流加載率還有進(jìn)一步提升空間。（2）廣告組合多樣，滿足廣告主需求抖音平臺(tái)廣告位類型眾多，除了開屏和信息流廣告外，還有貼紙、熱搜榜冠名等廣告位。此外，抖音還有挑戰(zhàn)賽和快閃店兩種組合營(yíng)銷手段。抖音成熟的廣告生態(tài)和營(yíng)銷手段進(jìn)一步滿足廣告主需求。挑戰(zhàn)賽是抖音為品牌獨(dú)家定制的高品質(zhì)話題。融合了抖音開屏、信息流、KOL/明星、發(fā)現(xiàn)頁(yè)、消息頁(yè)等全流量資源入口，并運(yùn)用“模仿”這一抖音核心運(yùn)營(yíng)邏輯和UGC眾創(chuàng)擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷價(jià)值最大化?？扉W店為抖音的新型宣發(fā)模式，結(jié)合了開屏廣告、信息流廣告、固定廣告位等方式，對(duì)某一產(chǎn)品集中宣傳。同時(shí)，用戶可通過相應(yīng)廣告位鏈接進(jìn)入購(gòu)買落地頁(yè)，并可在抖音APP內(nèi)完成購(gòu)買，從廣告端走向電商端。（3）廣告位未來展望：或新增評(píng)論區(qū)廣告未來不排除抖音在評(píng)論區(qū)開設(shè)廣告的可能。其一，評(píng)論區(qū)開設(shè)廣告的可行性可參考類似軟件。如以音樂評(píng)論留存用戶的網(wǎng)易云音樂已開設(shè)這項(xiàng)廣告服務(wù)（如圖22）。對(duì)抖音來說，其短視頻評(píng)論量高，流量大，完全可開設(shè)同樣的評(píng)論區(qū)廣告服務(wù)。其二，抖音在評(píng)論區(qū)管理上仍須改進(jìn)，現(xiàn)在評(píng)論區(qū)中仍存在不合規(guī)廣告（如圖23）。若在評(píng)論區(qū)開設(shè)廣告既可發(fā)展新業(yè)務(wù)，也可杜絕與對(duì)手企業(yè)相關(guān)的不合規(guī)廣告。4、字節(jié)跳動(dòng)廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，抖音占主導(dǎo)地位在互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入增速下滑的大背景下，字節(jié)跳動(dòng)廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，2019Q1廣告收入為161億元，同比增長(zhǎng)145.88%，進(jìn)入CR3。與此同時(shí)，抖音廣告收入占字節(jié)跳動(dòng)廣告收入的比重不斷上升。2019Q1廣告收入為86億元，占比53.4%。隨著抖音廣告業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，收入比重將進(jìn)一步上升。（1）抖音廣告業(yè)務(wù)成熟，受到護(hù)膚美容、游戲、文化娛樂、服飾鞋包等行業(yè)廣告主的青睞抖音的用戶群體中一線城市年輕人的占比高，因此受到護(hù)膚美容、游戲、文化娛樂、服飾鞋包等行業(yè)廣告主的青睞。通過對(duì)巨量引擎客戶的歸類可發(fā)現(xiàn)護(hù)膚美容與游戲廣告主占比最大，分別為16.46%、16.43%。前四行業(yè)總占比57%。從趨勢(shì)方面看，游戲廣告增長(zhǎng)較快，近180天內(nèi)占比增加。從投放量前20家的廣告主也可發(fā)現(xiàn)，游戲類廣告占比較大，且位于前列。游戲類型主要為網(wǎng)絡(luò)游戲（如復(fù)古傳奇、熱血豪俠）與休閑小游戲（如全面漂移、消滅病毒）。四、快手直播變現(xiàn)詳解：降維打擊成就國(guó)內(nèi)第一直播平臺(tái)1、快手直播已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)第一直播平臺(tái)（1）快手游戲直播日活遠(yuǎn)超斗魚、虎牙7月15日，快手宣布快手站內(nèi)游戲直播移動(dòng)端日活躍用戶破3500萬(wàn)，游戲視頻用戶日活達(dá)5600萬(wàn)。2019年上半年，快手站內(nèi)游戲相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布數(shù)達(dá)到5億+，點(diǎn)贊數(shù)100億+，作品評(píng)論數(shù)15億+，內(nèi)容分享數(shù)1.2億+。而根據(jù)Questmobile，斗魚、虎牙的移動(dòng)端日活數(shù)僅為1500萬(wàn)和1100萬(wàn)（6月5日數(shù)據(jù)），快手游戲直播日活已經(jīng)遠(yuǎn)超斗魚、虎牙。（2）快手直播2018年收入約200億元，成為國(guó)內(nèi)營(yíng)收第一的直播平臺(tái)除快手外，國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)主要有YY、虎牙、斗魚、陌陌等，其2018年直播業(yè)務(wù)收入分別是149億元、44億元、31億元。我們測(cè)算快手直播2018年收入約200億元，成為國(guó)內(nèi)營(yíng)收第一的直播平臺(tái)。2019年快手直播收入預(yù)計(jì)超300億元。（3）快手直播的頭部主播處于行業(yè)前列根據(jù)小葫蘆統(tǒng)計(jì)，2019年4月快手直播前100名主播收到的禮物價(jià)值以及人氣都處于直播行業(yè)前列。2、快手直播生態(tài)：依托快手短視頻，快手直播高速孵化（1）快手短視頻為快手直播提供源源不斷的主播及用戶資源短視頻KOL成為快手直播的堅(jiān)實(shí)后盾。相比斗魚等主流直播平臺(tái)，快手直播的最大、優(yōu)勢(shì)在于背后快手短視頻的巨大流量。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，快手短視頻的視頻主與快手直播的主播具有高度相關(guān)性，短視頻KOL成為快手直播的堅(jiān)實(shí)后盾。結(jié)合直播日活前50的主播數(shù)據(jù)，有84%的主播也是短視頻平臺(tái)的活躍用戶；而短視頻KOL榜單上的前50頭部視頻主中，也有超過90%的視頻主擁有主播賬號(hào)和直播間。說明直播主播和短視頻KOL視頻主是有很大相關(guān)度的，視頻主可以依托短視頻平臺(tái)上的粉絲和熱度變?yōu)橹辈テ脚_(tái)上的主播。依托短視頻平臺(tái)誕生的快手秀場(chǎng)主播增粉能力在各平臺(tái)直播主中明顯領(lǐng)先，根據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)，截止2019年6月，全直播平臺(tái)增粉能力top50的主播中，90%以上為快手秀場(chǎng)主播，新興快手主播增長(zhǎng)實(shí)力強(qiáng)勁。快手短視頻巨大流量為奠定快手直播用戶基礎(chǔ)。除了快手直播PC端外，用戶還可以直接通過快手短視頻進(jìn)入直播（可以在快手短視頻中點(diǎn)擊up主名，如果是live模式即可參與直播互動(dòng)）。截止2019年6月，快手短視頻月活3.41億、日活2.12億，活躍用戶規(guī)模排名整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)APP第15位?？焓侄桃曨l巨大流量為奠定快手直播用戶基礎(chǔ)。（2）快手直播的主播結(jié)構(gòu)以秀場(chǎng)為主、游戲?yàn)檩o由于快手直播與快手短視頻的高度相關(guān)性，快手直播以秀場(chǎng)為主、游戲直播為輔。根據(jù)小葫蘆對(duì)快手直播的前100名人氣主播統(tǒng)計(jì)，約6成主播為秀場(chǎng)主播，游戲主播不到2成，電商類主播約2成。同樣，秀場(chǎng)和電商直播貢獻(xiàn)了快手直播的主要收入?？焓种鞑ピ谄脚_(tái)收到的禮物屬于個(gè)人所得稅，需要扣除所得的20%。剩下的再與快手平臺(tái)平分。比如快手主播收到1000元打賞，一般情況下快手平臺(tái)可收入的金額為（1-0.2）*0.5*1000=400元。（2）快手正在大力發(fā)展游戲直播，游戲直播在快手占比將持續(xù)提升①平臺(tái)傾斜，PC端僅有游戲直播快手APP中秀場(chǎng)、電商和游戲直播均有，但PC端僅有游戲直播。②快手人氣游戲主播持續(xù)增長(zhǎng)快手直播頭部（Top100）主播中，游戲主播仍占比較小，不超過20%，其余大部分多為秀場(chǎng)主播。但從最近一季度的游戲主播數(shù)量來看，游戲主播數(shù)量逐漸上升。在用戶粘性上，快手頭部游戲主播人均彈幕人數(shù)已達(dá)近30萬(wàn)人，人均彈幕條數(shù)為近80萬(wàn)條。③集團(tuán)資源傾斜游戲直播7月23日，快手科技副總裁林粼宣布了“百萬(wàn)游戲創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”。根據(jù)這一計(jì)劃，快手將上線游戲內(nèi)容聚合頁(yè)，以優(yōu)化內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，在“發(fā)現(xiàn)”和“同城”頁(yè)每個(gè)月將給予游戲內(nèi)容近百億次曝光。今年，快手還會(huì)引入不少于500個(gè)頭部游戲內(nèi)容創(chuàng)作者，投入價(jià)值10億元的流量、資源、資金打造快手游戲主播在站外的影響力。會(huì)上還介紹說，在過去3年，快手在游戲收入分成上和各種資源上的投入超過50億，簽約了數(shù)百位獨(dú)家主播。到現(xiàn)在，快手每月涉及游戲內(nèi)容的總開播時(shí)長(zhǎng)達(dá)到6.8億分鐘，快手已經(jīng)成長(zhǎng)為目前國(guó)內(nèi)最大的游戲內(nèi)容平臺(tái)之一。截至2019年上半年，快手站內(nèi)游戲相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布數(shù)突破5億個(gè)，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到100億以上，作品評(píng)論數(shù)達(dá)到15億以上，內(nèi)容分享數(shù)也突破了1.2億。④快手直播的游戲主播成長(zhǎng)迅速，多名知名主播脫穎而出過去幾年，一大批游戲主播在快手上快速成長(zhǎng)起來。《王者榮耀》版塊第一大主播“九天狐”就是快手游戲從零開始培養(yǎng)的主播，2017年開通直播，到目前為止視頻播放1.5億次，粉絲量已經(jīng)達(dá)到750萬(wàn)；另一位主播“老赫晨”借著2017年《絕地求生》的火熱，從一眾主播中脫穎而出，目前視頻播放量已經(jīng)突破10億，粉絲量已達(dá)1107萬(wàn)。除了個(gè)人主播，像是RNG電子競(jìng)技俱樂部和大鵝文化這樣的機(jī)構(gòu)也在快手收獲頗豐。RNG旗下“王小歪”“QQ飛車杜辰浩”目前分別成為《和平精英》和《QQ飛車》兩款游戲人氣最高的主播。大鵝文化自2018年7月入駐至今，矩陣活躍賬號(hào)93個(gè)，粉絲總計(jì)4615.1萬(wàn)，累計(jì)播放15億，其中“AG超玩會(huì)王者夢(mèng)淚”僅用一年時(shí)間就收獲了1166萬(wàn)粉絲。五、二者電商變現(xiàn)生態(tài)差異顯著：以人帶貨VS內(nèi)容為核核心驅(qū)動(dòng)力上：快手以人為本，通過營(yíng)造平民化、去中心化的良好社區(qū)氛圍，強(qiáng)化用戶與主播之間的依賴和信任關(guān)系，在強(qiáng)社交信任關(guān)系的驅(qū)動(dòng)下，挖掘粉絲價(jià)值，形成以人帶貨的電商模式；而抖音則以內(nèi)容為核心，偏重品牌廣告，更多地通過短視頻（含電商購(gòu)物車的）內(nèi)容自身的高流量及契合度驅(qū)動(dòng)，提高商品的觸達(dá)率和轉(zhuǎn)換率。抖音的電商主要基于短視頻內(nèi)容的場(chǎng)景，用戶往往是在對(duì)品牌形成已有認(rèn)知后的購(gòu)買，對(duì)KOL的關(guān)系較弱，內(nèi)容的推薦只是對(duì)品牌的購(gòu)買起到促進(jìn)作用，而對(duì)于新品牌的帶動(dòng)則較弱，用戶更多基于視頻內(nèi)容購(gòu)買。抖音的流量分發(fā)模式，使得其頭部視頻的商品容易爆紅，實(shí)現(xiàn)高流量下的高觸達(dá)率和轉(zhuǎn)換力。快手的電商則主要基于直播的場(chǎng)景，對(duì)KOL也即人的依賴程度相比抖音更深，用戶對(duì)商品的購(gòu)買更多地是基于對(duì)主播的信任關(guān)系所驅(qū)動(dòng)，而對(duì)商品品牌可能沒有太多認(rèn)識(shí)和偏好。1、快手電商—以人帶貨，強(qiáng)社交信任關(guān)系形成核心驅(qū)動(dòng)力（1）快手電商發(fā)展歷程：需求自然衍生，促成電商生態(tài)快手APP于2018年6月上線快手小店，每個(gè)主播達(dá)到一定條件均可申請(qǐng)開店；商品來源于合作的有贊商家店鋪；快手和有贊實(shí)現(xiàn)用戶賬號(hào)打通，快手用戶可直接購(gòu)買，也為自身電商業(yè)務(wù)埋下伏筆。2018年9月，根據(jù)魔筷星選的版本更新日志，魔筷星選與快手APP和快手小店實(shí)現(xiàn)直接相連。2018年11月6日的“快手賣貨節(jié)”上，粉絲4000多萬(wàn)的散打哥3個(gè)小時(shí)達(dá)到5000萬(wàn)的銷售額，11月6日當(dāng)天更是完成了1.6億元的銷售額。2018年12月20日，快手電商發(fā)布“麥田計(jì)劃”，對(duì)快手小店進(jìn)行了升級(jí)改版，并推出了全新的“電商服務(wù)市場(chǎng)”，引入優(yōu)質(zhì)電商服務(wù)商，首批接入的服務(wù)商包括如涵、網(wǎng)紅貓、金鏑互動(dòng)、卡美啦四家，為快手達(dá)人提供電商供應(yīng)鏈資源、電商銷售相關(guān)的各項(xiàng)技能培訓(xùn)和服務(wù)、店鋪的代運(yùn)營(yíng)等服務(wù)。根據(jù)2018年快手?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，快手上每天跟商業(yè)需求相關(guān)的評(píng)論量超過190萬(wàn)，用戶源源不斷的交易需求自然而然促成了快手目前的電商生態(tài)。根據(jù)尼爾森在2018年6月至8月對(duì)快手上部分賣貨商戶進(jìn)行了深度定向調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，接受調(diào)研的商戶中，48%從快手上直接接到了生意，其中42%在快手上年收益超過10萬(wàn)，平均每個(gè)視頻可以帶來1068元收益。快手2019年的電商總GMV預(yù)估在300至500億區(qū)間。（2）快手電商業(yè)務(wù)模式：快手小店集成電商業(yè)務(wù)，自營(yíng)+三方平臺(tái)雙管齊下快手通過快手小店功能集成電商業(yè)務(wù)、展示電商商品，其中具體的商品來源可分為快手自營(yíng)快手商品和第三方平臺(tái)商品兩個(gè)大類。①快手商品快手提供給商家主播的一站式的商品售賣平臺(tái)。可以在快手完成上傳商品、售賣商品、管理訂單、售后、客服等所有操作，以快手自建小店為主播提供服務(wù)功能。目前只要粉絲大于5000快手商品是免費(fèi)開通的。②第三方平臺(tái)商品魔筷星選——快手APP直連的電商小程序，用戶可以開設(shè)個(gè)人的小程序店鋪，粉絲通過主播的直播間，就能跳轉(zhuǎn)到微信小程序中完成購(gòu)買。有贊——商家服務(wù)平臺(tái)，商家們可以在快手內(nèi)填寫有贊ID，上傳商品，就可以開始售賣商品。淘寶——第三方電商平臺(tái)，目前只能上架加入淘寶聯(lián)盟淘客計(jì)劃的商品，需從APP內(nèi)跳轉(zhuǎn)至淘寶完成購(gòu)買。拼多多——今年7月11日快手小店新接入拼多多平臺(tái)，加入多多進(jìn)寶的商品即可添加至快手小店。此外，與京東在今年618期間有合作，用戶可跳轉(zhuǎn)京東進(jìn)行購(gòu)買，快手也表示將接入京東，但目前尚未在快手小店有京東的接入端。（2）快手電商展示和購(gòu)買：基于場(chǎng)景的電商展示入口為主直播：直播視頻右下角會(huì)有黃色購(gòu)物車圖標(biāo)，點(diǎn)擊可直接進(jìn)入商品列表頁(yè)面；還會(huì)有購(gòu)買提示和熱銷商品提示，以進(jìn)一步促發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。短視頻：（用戶可以通過短視頻發(fā)布帶有快手商品的鏈接）短視頻左下角顯示黃色購(gòu)物車圖標(biāo)；點(diǎn)擊圖標(biāo)還會(huì)有購(gòu)買提示。累計(jì)至7月19日，已有3萬(wàn)位商家通過發(fā)布帶有快手商品（這里僅指快手自有商品源“快手商品”）鏈接的短視頻方式賣貨，累計(jì)銷售額2千多萬(wàn)?？焓中〉甑赇仯河脩魝€(gè)人主頁(yè)會(huì)有快手小店入口，并有店鋪詳情展示；點(diǎn)擊商品詳情，也會(huì)有小店入口。購(gòu)買方式：快手商品可直接APP內(nèi)完成購(gòu)買，第三方商品需跳轉(zhuǎn)第三方渠道完成支付，其中淘寶商品跳轉(zhuǎn)淘寶購(gòu)買、有贊提供H5界面直接在快手中完成購(gòu)買、魔筷跳轉(zhuǎn)到微信小程序。（3）快手電商抽成情況：上調(diào)電商分成比例，設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)金激勵(lì)電商良性發(fā)展2019年7月20日之后：所有快手小店成交訂單將收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)。（此前僅對(duì)快手小店抽成1%，其中一部分為支付寶、微信的交易通道費(fèi)，剩余部分為快手傭金。）1）含有推廣傭金信息的商品（淘寶、有贊、拼多多等）傭金分成：技術(shù)服務(wù)費(fèi)金額=結(jié)算周期內(nèi)，推廣者實(shí)際獲得的推廣傭金的50%。由于部分平臺(tái)收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，因此實(shí)際獲得的推廣傭金是減去這部分之后的，如淘寶阿里媽媽推出新規(guī)則，對(duì)快手、抖音等內(nèi)容平臺(tái)額外扣除成交額6%的專項(xiàng)付費(fèi)費(fèi)，扣除后再按原來的規(guī)則收取剩余傭金10%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)。（例：100元商品，設(shè)置20傭金，阿里媽媽先收取6元的專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)，再在剩余的14元傭金中抽1.4作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)，之后剩余的12.6元傭金快手收取6.3元的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，剩余6.3元為快手推廣者所得）2）不含推廣傭金的商品（快手商品、魔筷等）分成：結(jié)算周期內(nèi)，訂單實(shí)際成交額的5%。同時(shí)，快手將抽成的部分用于設(shè)立商戶獎(jiǎng)勵(lì)金，以激勵(lì)電商業(yè)務(wù)形成良性循環(huán)發(fā)展，并對(duì)自營(yíng)的快手商品給予一定程度的推廣支持。1）快手小店設(shè)立商戶成長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)金制度：所有快手小店收的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，都設(shè)立為商戶成長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)金的形式，用于激勵(lì)電商業(yè)務(wù)發(fā)展。商戶成長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)金根據(jù)商戶的服務(wù)能力、消費(fèi)者滿意度等重要指標(biāo)計(jì)算，將以快幣的形式發(fā)放至商戶的快手賬戶內(nèi)。2）對(duì)于快手商品實(shí)施一系列推廣措施：a）帶有快手商品鏈接的短視頻有機(jī)會(huì)上熱門；b）商品在快手電商微信小程序首頁(yè)優(yōu)先展示。2、抖音電商—內(nèi)容為核，通過高流量提升商品觸達(dá)及轉(zhuǎn)化率（1）抖音電商發(fā)展歷程：短視頻流量紅利下，發(fā)展接入電商業(yè)務(wù)2018年3月，抖音開放購(gòu)物車功能，聯(lián)合淘寶，試水電商。2018年5月，抖音在達(dá)人主頁(yè)內(nèi)上線自有店鋪入口，用戶可進(jìn)入達(dá)人的個(gè)人主頁(yè)店鋪內(nèi)購(gòu)物。2018年12月，抖音公布了10家購(gòu)物車運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，進(jìn)一步完善電商生態(tài)。這些服務(wù)商主要負(fù)責(zé)連接抖音平臺(tái)和具備電商能力的明星達(dá)人和企業(yè)賬號(hào)，提供抖音購(gòu)物車功能對(duì)接、抖音官方活動(dòng)對(duì)接、抖音創(chuàng)新營(yíng)銷產(chǎn)品內(nèi)測(cè)等服務(wù)。2018年底，抖音開放購(gòu)物車自助申請(qǐng)，全平臺(tái)符合要求的賬號(hào)均可申請(qǐng)。2019年1月，抖音“好物聯(lián)盟”測(cè)試平臺(tái)中電商達(dá)人和商家的活躍程度，并根據(jù)商品的熱賣程度給予參與者相應(yīng)排名獎(jiǎng)勵(lì)。2019年1月底，抖音接入放心購(gòu)平臺(tái)，在商品櫥窗功能中，達(dá)人可以同時(shí)接入商品。2019年4月，抖音上線了“小米商城”“京東好物街”“小米有品”等多款電商小程序。2019年6月18日，抖音與第三方電商平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，將購(gòu)物車接通京東。（2）抖音電商成長(zhǎng)迅速，銷售表現(xiàn)亮眼2018年雙十一期間，抖音購(gòu)物轉(zhuǎn)化銷售額達(dá)到了2億。2018年雙12當(dāng)天，參與抖音購(gòu)物車的賬號(hào)超過7000個(gè)，人數(shù)破100萬(wàn)，雙12期間促成淘寶、天貓交易單數(shù)超過120萬(wàn)，前50抖音賬號(hào)合并完成1億GMV。2018雙12，3000萬(wàn)粉絲的抖音頭部紅人“七舅腦爺”開啟了直播首秀，并聯(lián)合108個(gè)品牌贊助商開啟賣貨之旅。這被一些媒體視為“抖音電商的第一槍”。2018年雙12，抖音達(dá)人“藍(lán)小爸”抖音購(gòu)物車視頻播放量超1000萬(wàn)，雙12累積銷售額達(dá)650w。自購(gòu)物車正式開放至2019年3月，商家發(fā)布的商品視頻數(shù)量較之前增長(zhǎng)20+倍，開通商品分享功能用戶環(huán)比增長(zhǎng)率高達(dá)30000%。截至2019年6月25日，開通抖音購(gòu)物車功能的用戶數(shù)量已經(jīng)突破了100萬(wàn)，相比去年12月增長(zhǎng)了超10倍。（3）抖音電商業(yè)務(wù)：積極接入多個(gè)第三方電商引流+自營(yíng)電商抖音電商按照售賣商品的渠道可分為自營(yíng)電商的抖音小店，第三方電商（淘寶、京東、網(wǎng)易考拉）和小程序方式接入的第三方電商（京東好物街、小米有品、小米商城等）。①抖音小店（自營(yíng)電商工具）無(wú)需跳轉(zhuǎn)第三方，購(gòu)買可直接在抖音小店完成。抖音小店開通條件（滿足其一）：a）資質(zhì)齊全，有淘寶、天貓或京東第三方平臺(tái)的店鋪，且店鋪需要滿足一定條件（開店時(shí)間、店鋪評(píng)分等）；b）資質(zhì)齊全，抖音賬號(hào)粉絲大于等于30萬(wàn)。滿足其中一個(gè)條件，且具有齊全的改革個(gè)人工商戶/公司/企業(yè)資質(zhì)，即可在“值點(diǎn)商家后臺(tái)”（值點(diǎn)原為今日頭條放心購(gòu)）開通抖音小店，并添加小店商品到自己的抖音櫥窗中。抖音小店開通后，可以在頭條號(hào)、抖音、火山個(gè)人主頁(yè)展示專屬的店鋪頁(yè)面，商品也可通過頭條、視頻、文章等多種方式進(jìn)行展示曝光。粉絲可以在今日頭條、西瓜視頻、火山、抖音APP內(nèi)進(jìn)行內(nèi)容獲取以及商品購(gòu)買，購(gòu)買用戶可以直接轉(zhuǎn)化為粉絲，幫助實(shí)現(xiàn)完整的流量閉環(huán)。②淘寶、京東、網(wǎng)易考拉（第三方電商）用戶自己擁有淘寶店鋪的，可通過將商品加入淘寶聯(lián)盟，以淘寶客淘口令的形式添加商品。2019年“618購(gòu)物節(jié)”開放購(gòu)物車添加京東商品；并在2019年7月份上線網(wǎng)易考拉。第三方電商的購(gòu)買方式為跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)電商APP后完成購(gòu)買。同時(shí)，沒有店鋪、沒有貨源的用戶可以加入淘寶聯(lián)盟或者精選聯(lián)盟（抖音電商自建的聯(lián)盟體系，均為抖音電商自選供貨商【目前為淘寶、京東、網(wǎng)易考拉】或加入聯(lián)盟的小店商家的商品）賺取傭金。③小程序方式接入三方電商目前京東好物街、小米有品、小米商城等小程序已接入。界面類似于微信小程序，需要用戶通過精準(zhǔn)搜索小程序全名稱、視頻內(nèi)推薦鏈接等才能查找到相應(yīng)小程序并出現(xiàn)在最近使用小程序中。用戶可通過小程序在抖音APP內(nèi)完成商城的交易過程。一是支持裂變分享，用戶可通過小程序分享到抖音好友、多閃、微信、QQ等，但是微信、QQ采用分享生成的圖片二維碼的形式，被分享用戶通過抖音APP的掃一掃功能掃描圖片二維碼進(jìn)入店鋪頁(yè)面，較為繁瑣。二是在小程序里內(nèi)置了用戶帶貨功能，當(dāng)用戶進(jìn)入小程序之后點(diǎn)擊拍抖音功能，拍攝的抖音視頻就會(huì)帶上商品的售賣鏈接。（4）抖音電商展示和購(gòu)買：購(gòu)物車和小程序形式便捷接入三方電商短視頻電商：a）視頻左下角黃色購(gòu)物鏈接；b）評(píng)論區(qū)頂部購(gòu)物鏈接。直播電商：直播右下角黃色購(gòu)物車鏈接。個(gè)人主頁(yè)商品櫥窗：個(gè)人主頁(yè)中含“商品櫥窗”板塊，可展示售賣產(chǎn)品。除此之外，還有抖音電商小程序、抖音搜索欄中的商品搜索板塊、我-服務(wù)-購(gòu)物助手等方式。（5）抖音電商分成：以導(dǎo)流為主，分取傭金收入用戶賣淘寶聯(lián)盟商品掙得的傭金，淘寶聯(lián)盟會(huì)扣除成交額6%的內(nèi)容專項(xiàng)付費(fèi)費(fèi)，扣除后再按原來的規(guī)則收取剩余傭金10%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)，之后抖音平臺(tái)收取淘寶聯(lián)盟支付的商品信息分享服務(wù)費(fèi)用的1%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)（《抖音短視頻廣告展示協(xié)議》），目前只有傭金20%以上的淘寶聯(lián)盟商品可以添加；用戶賣小店、京東、網(wǎng)易考拉的精選商品掙得的傭金，平臺(tái)會(huì)抽取10%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)（6）抖音以內(nèi)容為核，發(fā)力電商生態(tài)閉環(huán)以內(nèi)容為核心發(fā)力電商生態(tài)閉環(huán)。一直以來，通過“更開放的導(dǎo)流方向+更短的交易流程，”抖音最終旨在打造一個(gè)屬于自己的電商生態(tài)閉環(huán)、擁有交易鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)的主動(dòng)權(quán)。與此同時(shí)，抖音中心化的平臺(tái)屬性和流量分配邏輯更傾向于服務(wù)內(nèi)容消費(fèi)者，注重商品質(zhì)量和用戶權(quán)益。以內(nèi)容為核心是抖音電商變現(xiàn)的特點(diǎn)。注重調(diào)性，商品最多的類型為衣服