考蟲網(wǎng)課營銷策略分析

摘要隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，民眾對于教育質(zhì)量、教育公平和教育資源均衡化的需求越來越迫切，傳統(tǒng)的教育形式已無法滿足民眾日益增長的需求。但隨著我國科技的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)的不斷研究，出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+教育”新教育模式，越來越多教育機構(gòu)借此契機迅速崛起，考蟲就是其中一員?？枷x這些在線教育機構(gòu)面臨著供給側(cè)改革、教育轉(zhuǎn)型及個性化教育等問題。本文主要研究考蟲網(wǎng)課營銷策略現(xiàn)狀、存在的問題和可以采取的創(chuàng)新策略，主要應(yīng)用了在20世紀(jì)八十年代美國著名的市場營銷學(xué)家菲利浦·科特勒，提出的戰(zhàn)術(shù)4P營銷理念，對考蟲網(wǎng)課的營銷策略進行分析。分析得出，考蟲網(wǎng)課的營銷策略的存在傳播渠道狹窄，價格和產(chǎn)品策略的不足，還有市場規(guī)模受限等問題。本文又根據(jù)考蟲現(xiàn)狀和問題結(jié)合邁克爾?波特提出的三種基本競爭戰(zhàn)略理論，提出了考蟲網(wǎng)課營銷策略可采取的創(chuàng)新策略。關(guān)鍵詞：考蟲在線教育營銷策略AbstractWiththerapiddevelopmentofChina'seconomy,thepublic'sdemandforeducationquality,educationequityandbalancededucationresourceshasbecomemoreandmoreurgent,andthetraditionalformsofeducationhavebeenunabletomeetthegrowingneedsofthepublic.However,withthedevelopmentofscienceandtechnologyinChinaandthecontinuousstudyofdigitaltechnology,aneweducationmodelof"Internet+education"hasemerged.Moreandmoreeducationalinstitutionshavetakenthisopportunitytoriserapidly,andexamwormisoneofthem.Theseonlineeducationalinstitutionsarefacingproblemssuchassupply-sidereform,educationaltransformationandpersonalizededucation.Thispapermainlystudiesthecurrentsituation,existingproblemsandinnovativestrategiesofthemarketingstrategyofbuqionlinecourse.Itmainlyappliesthetactical4PmarketingconceptproposedbyPhilipkotler,afamousmarketingexpertintheUnitedStatesinthe1980s,andanalyzesthemarketingstrategyofbuqionlinecourse.Accordingtotheanalysis,themarketingstrategyofnetwormcoursehastheproblemsofnarrowcommunicationchannel,insufficientpriceandproductstrategy,andlimitedmarketscale.BasedonthecurrentsituationandproblemsofinsecttestingandthreebasiccompetitivestrategytheoriesputforwardbyMichaelporter,thispaperputsforwardsomeinnovativestrategiestobeadoptedinthemarketingstrategyofinsecttestingcourse.Keywords:Kaochongonlineeducationmarketingstrategy目錄一、引言…………………1二、互聯(lián)網(wǎng)教育政策……………1三、考蟲網(wǎng)課營銷策略現(xiàn)狀……………3（一）產(chǎn)品策略………………………3（二）價格策略………………………5（三）渠道策略………………………6（四）促銷策略………………………6四、考蟲網(wǎng)課營銷策略存在的問題…………7（一）傳播渠道狹窄………………7（二）產(chǎn)品策略有待提高……………8（三）價格策略不夠完善…………10（四）市場規(guī)模有限…………………11五、考蟲網(wǎng)課營銷策略可采取的創(chuàng)新策略………………12（一）提升競爭力…………12（一）優(yōu)化產(chǎn)品……………………14（三）模式創(chuàng)新…………………15六、總結(jié)…………16參考文獻…………17致謝………………………18PAGEPAGE18PAGE1考蟲網(wǎng)課營銷策略分析一、引言考蟲自2015年創(chuàng)立至今已有四年多，考蟲的發(fā)展不斷走上正軌?？枷x一開始專注于大學(xué)生四六級考試課程，然后不斷積累，延伸到了考研、公考和雅思等課程。考蟲發(fā)展的這幾年我國經(jīng)濟的發(fā)展迅速，傳統(tǒng)的教育形式無法滿足民眾日益增長的需求。但隨著我國科技的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)的不斷研究，出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+教育”新教育模式，考蟲借此契機迅速發(fā)展了起來?？枷x在2018年9月5日獲高瓴集團（領(lǐng)投）和騰訊、經(jīng)緯中國跟投的D輪融資5500萬美元?？枷x2017年營收超過一億元人民幣，四六級學(xué)員超過40萬人次，還曾8小時售出4000份課程，考蟲的營銷策略值得分析。二、互聯(lián)網(wǎng)教育政策教育是一個國家強大的重要依據(jù)，國家富強的基礎(chǔ)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷發(fā)展普及，在線教育越來越深受重視與關(guān)注。我國因地域和經(jīng)濟因素影響，在線教育發(fā)展處于初級階段，在未來的發(fā)展空間是巨大的。2019年第十三屆全國人民代表大會第二次會議中，國務(wù)院總理李克強作政府報告。在報告中，提到了跟電商、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的關(guān)鍵詞，包括：“互聯(lián)網(wǎng)+”、跨境電商、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字經(jīng)濟、電商快遞、共享經(jīng)濟、線上線下和“互聯(lián)網(wǎng)+教育”等[5]。“互聯(lián)網(wǎng)+教育”首次被提及，極大說明了在線教育的重要作用?？枷x這幾年在這些教育政策的引導(dǎo)下迅速健康發(fā)展。2019年09月30日教育部等十一部門印發(fā)的《關(guān)于促進在線教育健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》，指出了在線教育是互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)與傳統(tǒng)教學(xué)結(jié)合的新型教育方式。發(fā)展在線教育，有助于建設(shè)“人人皆學(xué)、處處能學(xué)、時時可學(xué)”的學(xué)習(xí)型社會[6]。到2020年部分人的物質(zhì)需求不斷得到滿足，從而轉(zhuǎn)向精神需求，社會將逐漸轉(zhuǎn)變成學(xué)習(xí)型社會，在線教育因不受時間和空間影響，將更適應(yīng)社會需求。考蟲網(wǎng)課作為在線教育的典范，提供針對各種考試的在線教育課程，是適應(yīng)社會的需求的，為需要增長知識、取得文憑、提升能力的人提供服務(wù)。表1互聯(lián)網(wǎng)教育政策匯總時間發(fā)布單位政策2014年11月16日教育部財政部國家發(fā)展改革委工業(yè)和信息化部中國人民銀行《構(gòu)建利用信息化手段擴大優(yōu)質(zhì)教育資源覆蓋面有效機制的實施方案》2015年4月13日教育部《關(guān)于加強高等學(xué)校在線開放課程建設(shè)應(yīng)用與管理的意見》2015年7月1日國務(wù)院《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)”行動的指導(dǎo)意見》2017年8月31日教育部《關(guān)于進一步擴大和升級信息消費持續(xù)釋放內(nèi)需潛力的指導(dǎo)意見》2017年12月29日教育部《關(guān)于推動高校形成就業(yè)與招生計劃人才培養(yǎng)聯(lián)動機制的指導(dǎo)意見》2018年8月10日司法部《中華人民共和國民辦教育促進法實施條例（修訂草案）（送審稿）》2019年09月30日教育部等十一部門《關(guān)于促進在線教育健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》如圖1所示，我國再線教育的規(guī)模迅速增長。教育是一個漫長的過程，我國的在線還處于初級階段，所以在線教育的未來發(fā)展空間是巨大的。圖1中國在線教育市場規(guī)模數(shù)據(jù)來源：智研咨詢整理三、考蟲網(wǎng)課營銷策略現(xiàn)狀根據(jù)美國著名的市場營銷學(xué)家菲利浦·科特勒，在1986年提出的戰(zhàn)術(shù)4P營銷理念對考蟲網(wǎng)課營銷策略現(xiàn)狀進行分析。戰(zhàn)術(shù)4P包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是“戰(zhàn)術(shù)4P”營銷組合的基礎(chǔ)，考蟲網(wǎng)課把課程賣出去的關(guān)鍵就在于考蟲的課程是否滿足消費者需求，所以考蟲制定的產(chǎn)品策略是否準(zhǔn)確，對考蟲來說能在市場競爭中生存下來很關(guān)鍵。首先，考蟲的產(chǎn)品主要是線上網(wǎng)絡(luò)直播課程。考蟲最開始創(chuàng)業(yè)時是以大學(xué)生四六級為基礎(chǔ)，不斷積累客戶，延伸輸送到考研、公考、雅思等?？佳惺强枷x現(xiàn)在學(xué)生數(shù)量最大的一項，也是考蟲現(xiàn)在最主要的課程?？佳姓n程主要是公共課政治有、英語、數(shù)學(xué)，英語分英語一和英語二，數(shù)學(xué)分?jǐn)?shù)學(xué)一、數(shù)學(xué)二、數(shù)學(xué)三等課程?？枷x還分好幾個時期招生，有最早開班的系統(tǒng)班和后繼陸續(xù)開班的寒假系統(tǒng)班、春季系統(tǒng)班、暑假系統(tǒng)班等，每期招生都限制招生人數(shù)，每門課程都分2至4個老師以考試題目版塊教學(xué)。除了系統(tǒng)班，還有系統(tǒng)班Plus，跟系統(tǒng)班樣分好幾個時期，采取專屬“雙師”輔導(dǎo)，定制個性化學(xué)習(xí)方案，階段分層小灶課，小班私教，補弱提升，專屬的輔導(dǎo)老師24小時回復(fù)，每天監(jiān)督學(xué)習(xí)進程，適合自制學(xué)習(xí)能力差點的學(xué)生，享有免費換課一次，考試不過線，第二年免費重讀等特色。除了系統(tǒng)班還有大量免費公開課和0.1元拼團課供學(xué)生選購。只要購買考蟲的課程還有現(xiàn)象級的資料包配套，三公斤重的資料包里面有筆記本、考試用品、教材等，就像炸藥包，考研資料附帶定期更新與配送，考蟲還與物流公司合作，批量定期運輸，縮減成本。然后，考蟲還有考蟲網(wǎng)和考蟲APP作為在線教育平臺,考蟲提供了考研、四六級、公考、教師資格證、雅思、實用英語等課程，學(xué)生們學(xué)習(xí)相關(guān)的知識，購買相關(guān)的課程。購買的課程有直播也可以重播，學(xué)生可以重復(fù)看同一節(jié)課，哪里沒看懂的可以倒回去重復(fù)看。專業(yè)的名師講課極大增加了學(xué)生自主學(xué)習(xí)效率和能力，讓學(xué)生考試通過率大大提升，而不是自己像無頭蒼蠅樣學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)效率低，考試通過率也低。最后，考蟲經(jīng)常利用微博、微信和課后發(fā)布調(diào)查問卷，用抽獎的方式吸引學(xué)生填寫調(diào)查問卷，用調(diào)查問卷的方式不斷做市場調(diào)研，根據(jù)學(xué)生需求不斷改進課程，比如考研英語系統(tǒng)班就是為了照顧基礎(chǔ)差的學(xué)生，了解到學(xué)生的需求，把大量基礎(chǔ)課安排到了課程前期。圖2考蟲網(wǎng)課產(chǎn)品分布（二）價格策略價格策略是考蟲網(wǎng)課營銷策略中一個非常重要關(guān)鍵部份，價錢往往是決定買賣成敗的重要部份，又是營銷策略中最難以制定的部份。定價策略的目的對考蟲來說是為了增進學(xué)生的購買量，以獲得最大利潤。在為課程定價時考蟲既要估算成本，又要估算消費者對課程價格的承受能力，因為定價策略具有買賣雙方雙向影響的特點，所以考蟲網(wǎng)課價格的制定很重要。2020年考蟲系統(tǒng)班課程價格，其中四六級為199元、考研899元、國考599元、教師資格證399元、雅思2999元等普遍低于市面價格發(fā)售，而且還有限時優(yōu)惠策略、聯(lián)報優(yōu)惠策略、免費體驗策略和大量免費課程吸引客戶。其中考蟲的考研系統(tǒng)班是目前繼四六級后最多人購買的課程，所以考蟲系統(tǒng)班除了系統(tǒng)班，還有后繼陸續(xù)開班的寒假系統(tǒng)班、春季系統(tǒng)班、暑假系統(tǒng)班等。考蟲還有考研Plus班，英語與數(shù)學(xué)售價都是3499元，政治是2999元?？枷x考研班級還有一些針對考研專業(yè)的專業(yè)課，考蟲教育學(xué)系統(tǒng)班、考研法碩系統(tǒng)班、考研管綜系統(tǒng)班、考研西醫(yī)綜合系統(tǒng)班，售價都是1799元。圖3考蟲網(wǎng)課價格分布（三）渠道策略渠道策略是考蟲網(wǎng)課營銷策略的重要組成部分，考蟲的銷售渠道主要是B2C線上銷售模式。在考蟲網(wǎng)和考蟲APP上提供考研、四六級、公考、教師資格證、雅思、實用英語等課程。四六級課程和考研培訓(xùn)課程是考蟲的主要產(chǎn)品，以199元的低廉價格幫其迅速占領(lǐng)市場?？枷x在多個課程的市場占有率超過50%，考蟲目前的中國大學(xué)生付費用戶數(shù)位列行業(yè)第一?？枷x的付費渠道主要是考蟲網(wǎng)和考蟲APP上直接購買需要考試的課程，并支持支付寶、微信、花唄分期、京東白條分期等付款，分期可以分6期和12期（一個月一期）。購買考蟲的課程還有現(xiàn)象級的資料包配套，三公斤重的資料包里面有筆記本、考試用品、教材等，就像炸藥包。考蟲“炸藥包”的配送是與物流公司合作，定期配送的，還附帶定期更新與配送，比如考研政治，基礎(chǔ)課程用的講義資料、強化課程時用考蟲政治1000題、沖刺課程用考蟲點睛稿押題四套卷和最后考試前的押題背誦資料?？枷x這些資料都是批量定期運輸，大大縮減了成本。（四）促銷策略促銷策略不僅可以介紹網(wǎng)課信息，引導(dǎo)學(xué)生購買課程，激發(fā)學(xué)生的購買欲望，以達到擴大產(chǎn)品需求的目的。而且可以突出網(wǎng)課的特色，樹立考蟲形象，為考蟲維持市場份額，鞏固市場地位?，F(xiàn)在的很多初創(chuàng)企業(yè)都使用低廉的成本進行最高效的傳播，擯棄了原來需要支付高昂廣告費用的宣傳方式[2]。首先，考蟲運用互聯(lián)網(wǎng)新媒體的新傳播模式進行大量宣傳。比如微博，考蟲在微博上有專門的官方賬號，每天不斷發(fā)廣告和宣傳活動，考蟲的老師也會開通自己的微博號與學(xué)生互動，每天更新與考試相關(guān)的學(xué)習(xí)內(nèi)容，甚至解答年輕人的情感問題，迎合學(xué)生。考蟲還有微信公眾號每天發(fā)廣告和宣傳活動，每個老師也有自己的公眾號，每天更新學(xué)習(xí)內(nèi)容和學(xué)習(xí)心得與學(xué)生互動，還有各種小程序考研長難句、單詞天天背、考研政治1000題等供學(xué)生使用?？枷x在微信的公眾平臺不止有介紹相關(guān)課程和免費試聽的功能，還能成為大學(xué)生的交友和娛樂平臺，定期推送考蟲用戶投遞的交友資料和趣味本文為平臺增加一定的趣味性，增加用戶對平臺的黏度[3]?？枷x還有線下活動，在每個城市的大學(xué)周邊定期舉行活動，以考蟲教材為門票，與學(xué)生交流互動，了解學(xué)生的需求。其次，考蟲主打“青春”作為品牌定位，考蟲標(biāo)志就是可愛的黃色蟲子形象，以迎合大學(xué)生個性化需求?？枷x還塑造明星教師形象，增加教師影響力，以教師品牌帶動消費人群，如閱讀講師尹延包裝為學(xué)生現(xiàn)在的不老男神報考考蟲的學(xué)生被以“蟲子”為稱。這些包裝迎合了大學(xué)生個性化特征，還拉近了師生關(guān)系，促進網(wǎng)絡(luò)宣傳。再次，口碑傳播也是考蟲用來引起消費者購買的一種重要營銷策略?？诒疇I銷主要具有宣傳費用低、可信任度高、針對性強等優(yōu)點，是在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來的營銷方式[4]?？枷x的大都學(xué)生都是經(jīng)學(xué)生介紹，有的是經(jīng)驗貼得知考蟲。考蟲在學(xué)生現(xiàn)在樹立了可靠的品牌形象，學(xué)生們口口相傳。采用口碑傳播不用做市場投放，大大減少了成本，這在整個教育行業(yè)中是個成功案例，又從四六級延伸到考研、考公、雅思等，這在整個教育行業(yè)中是個成功案例。最后，考蟲還邀請了在大學(xué)生群體中流量高的明星為考生加油鼓勁，比如2018年12月邀請了王菊、釋小龍、于文文等和其他品牌聯(lián)動為大學(xué)生考試加油。2019年6月邀請了鄧紫棋、宋祖兒、管紉姿等為學(xué)生的四六級考試加油。這些明星的形象和作品都是很受大學(xué)生歡迎的。四、考蟲網(wǎng)課營銷策略存在的問題（一）傳播渠道狹窄考蟲是傳播渠道主要是口碑傳播，口碑傳播又稱“零號媒介”，被視為當(dāng)今最廉價的傳播工具，口碑傳播具有高的影響力。實際上，負(fù)面的口碑傳播也是存在的，例如顧客感知的服務(wù)質(zhì)量低于顧客預(yù)期時，他們會感到不滿，既而產(chǎn)生抱怨，并把這種感受傳遞給他人[7]?？枷x網(wǎng)課是線上課程，不像線下課程可以面對面、一對一、監(jiān)督、指導(dǎo)，線下課程可以給自制力不強的學(xué)生提供學(xué)習(xí)環(huán)境，線上課程則不能過起到監(jiān)督學(xué)生學(xué)習(xí)的作用，也不能接受到老師當(dāng)面指導(dǎo)。自主能力強的同學(xué)用考蟲的課，學(xué)習(xí)效率高，考的好，自然傳播好的口碑，那些自制能力不行，自主學(xué)習(xí)能力差的學(xué)生聽考蟲的課自然會考的不如意，就會給考蟲傳播不好出的口碑，導(dǎo)致考蟲流失一部分潛藏的顧客,所以光靠口碑傳播的二次傳播是有限的。考蟲還缺乏線下傳播，線上線下相結(jié)合是在當(dāng)下市場競爭激烈中生存所必要的?？枷x的傳播渠道主要集中在了線上傳播，而缺乏了先下傳播。線下傳播力度不過，宣傳不過廣泛，線下宣傳活動少，只在少數(shù)的幾個大學(xué)傳播。特別是在廣東地區(qū)，廣東地區(qū)的大學(xué)生用戶是考蟲在全國地區(qū)中搜索指數(shù)排名第二，卻在廣東的每個大學(xué)中沒有線下傳播。如圖4所示，廣東地區(qū)搜索考蟲的指數(shù)在全國排名第二，說明廣東地區(qū)的大學(xué)生使用考蟲的數(shù)量是很大的。圖4考蟲的搜索指數(shù)的地域分布數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)（二）產(chǎn)品策略有待提高1、缺乏有效溝通首先，考蟲的主要銷售目標(biāo)是大學(xué)生和畢業(yè)的大學(xué)生，為學(xué)生提供通過考試的各種專業(yè)課程，比如考研、四六級、雅思、教師資格證、公考等?？枷x網(wǎng)課是在線教育，是一對超多的教育模式。學(xué)生使用考蟲學(xué)習(xí)完后的成績是反應(yīng)一個機構(gòu)教學(xué)服務(wù)質(zhì)量情況的最好標(biāo)準(zhǔn)，也是反映一個老師教學(xué)質(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn)。由于在線教育的間接性，對于學(xué)生使用網(wǎng)課后是否有巨大的提升、考試增加、提高分?jǐn)?shù)的多少等方面的信息難以全面收集，這對考蟲的宣傳工作以及教育質(zhì)量的評估和如何提升教學(xué)水平產(chǎn)生了一定的影響。然后，商品賣出去后需要周到的售后服務(wù)，售后服務(wù)也是一種營銷手段，像淘寶、天貓、京東、唯品會等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特別重視售后服務(wù)，因為售后服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)保持或擴大市場份額的重要手段，也是拉攏客戶回頭率的保障?？枷x這樣的教育機構(gòu)一樣也要做好后續(xù)服務(wù)，當(dāng)考蟲的學(xué)生越來越多時，就會發(fā)生很大學(xué)生聯(lián)系客服的情況，但考蟲作為才發(fā)展幾年、低成本創(chuàng)業(yè)的公司，客服的數(shù)量不足以應(yīng)對數(shù)量龐大的學(xué)生。雖然有AI客服，但很多棘手問題，大多數(shù)學(xué)生都會找人工客服。當(dāng)出現(xiàn)人工客服數(shù)量不足時，往往每一次尋求人工客服幫助就要等很久，短的十幾分鐘，長的半個小時到一個小時不等，才能排隊等到人工客服。這勢必會大大影響售后服務(wù)的質(zhì)量。圖5考蟲的人工客服平均等待時間數(shù)據(jù)來源：艾瑞2、課時過長考蟲網(wǎng)課對學(xué)生的提升主要依靠課后作業(yè)、模擬考和課時等。筆者在使用考蟲一年中，觀察發(fā)現(xiàn)一個人學(xué)習(xí)的專注力是有限的。而考蟲為了在短期內(nèi)完成教學(xué)，安排的課時較長，一次課2個小時，學(xué)習(xí)者很難全程跟播，往往課下需要看重播補上漏掉的知識點，造成時間的浪費[8]。考蟲的課往往標(biāo)記為2個小時的課，但是實際的上課時間卻超過2個小時，長的2個半小時，學(xué)生跟直播往往會漏很多知識點，看重播又很容易走神，很浪費學(xué)習(xí)時間。考蟲的課后作業(yè)的完成，很依賴學(xué)生自主性，就算學(xué)生完成了，也沒老師批改，一位老師能夠應(yīng)對的學(xué)生有限。模擬考也跟課后作業(yè)樣不好修改，雖然考蟲有專家組智能批改，及時出分，但像政治大題、英語作文與翻譯題等主觀題就很難修改，學(xué)生自然很難知道自己的水平?？枷x直播還有互動環(huán)節(jié)，用于老師解答學(xué)生們的問題，但面對的學(xué)生很多，水平也參差不齊，會產(chǎn)生有些無心學(xué)習(xí)的學(xué)生經(jīng)常在互動欄發(fā)一下與學(xué)習(xí)無關(guān)的話語，影響互動欄的作用。這些都很容易影響學(xué)生們學(xué)習(xí)，影響教學(xué)質(zhì)量，很浪費學(xué)生們的學(xué)習(xí)時間。（三）價格策略不夠完善1、價格變動大考蟲網(wǎng)課素來都是以低價吸引學(xué)生購買，但考蟲考研系統(tǒng)班的課程這幾年卻年年增長，2018年時399元、2019年時599元、2020年時899元。課程價格提升固然可以增加企業(yè)的利潤率，但價格這樣逐年增長，會引起一部分學(xué)生不滿，導(dǎo)致失去部分學(xué)生，學(xué)生持續(xù)購買課程量也會減少，而且還會傳播不好的影響，導(dǎo)致競爭力下降。2、價格過低近幾年就業(yè)壓力越來越大，大學(xué)畢業(yè)生越來越多，2020年年初新冠肺炎病毒爆發(fā)，中小企業(yè)面臨的壓力增加，失業(yè)人數(shù)增多，全國人民賦閑在家?guī)讉€月。考公、提升學(xué)歷、考雅思等的人越來越多。但疫情的爆發(fā)，在線教育迎來了“窗口期”，考蟲的同行競爭對手大幅增加，越來越多效仿考蟲經(jīng)驗?zāi)Ｊ降脑诰€教育機構(gòu)與考蟲展開競爭?？枷x考研系統(tǒng)班899元，而考蟲政治2019年最受歡迎的“腿姐”政治全程班1299元、也是很受學(xué)生歡迎的徐濤考研政治全程班價格與考蟲一樣899元、具體“每年考研政治都是一個人的考試”之稱的肖秀榮政治全程班499元。當(dāng)競爭對手多時，市場份額勢必有限，企業(yè)自然不能再以低價格策略競爭，考蟲只能提升價格增加網(wǎng)課授課質(zhì)量吸引客戶、留住客戶。增加價格維持公司盈利，擴展業(yè)務(wù)，隨著5G的到來增加價格還能提升網(wǎng)課的技術(shù)，跟上互聯(lián)網(wǎng)時代，有更多的資金用于AI智能機器人和5G信息技術(shù)上的投資。如表2所示，考蟲網(wǎng)課的價格在市場上是比較低的，價格低容引起用戶的不信任。特別是在競爭激烈的市場，趨向飽和，價格低會導(dǎo)致盈利少。表2各機構(gòu)考研課程價格新東方政治890元英語全程班1690元數(shù)學(xué)1390元考蟲政治899元英語899元數(shù)學(xué)899元海天教育政治1090元英語1590元數(shù)學(xué)1590元有道考研政治4999元英語4999元數(shù)學(xué)4999元啟航政治1280元英語1280元數(shù)學(xué)1280元文都政治1930元英語1930元數(shù)學(xué)1930元（四）市場規(guī)模有限考蟲的產(chǎn)品定位主要是在校大學(xué)生，無論是線下線上傳播都主要在在校大學(xué)生人群。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了大量在職工作或者剛畢業(yè)的大學(xué)生為謀求更好的職業(yè)發(fā)展，而繼續(xù)提升學(xué)歷。這部分人群在每年考研大軍中，占比很大。圖6考蟲用戶年齡占比數(shù)據(jù)來源：艾瑞如圖6所示，考蟲的用戶在24歲以上占比較大。所以考研的市場定位不只局限于在校大學(xué)生。五、考蟲網(wǎng)課營銷策略可采取的創(chuàng)新策略經(jīng)過上文對考蟲網(wǎng)課營銷策略的現(xiàn)狀與問題分析，以4p理論為基礎(chǔ)，提出了對應(yīng)的營銷策略和創(chuàng)新策略。（一）提升競爭力在競爭激烈的在線教育市場，為提升競爭力，不同的公司會根據(jù)自身的發(fā)展現(xiàn)狀去采用不同的競爭策略。1，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)經(jīng)過自身努力降低運營成本，比市場中的競爭對手更低的價格，以取得競爭優(yōu)勢，來提升競爭力。但成本領(lǐng)先戰(zhàn)略作為主要競爭戰(zhàn)略已經(jīng)不適應(yīng)市場。上文就有提到過考蟲網(wǎng)課營銷策略中價格過低和市場規(guī)模有限等問題，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不再合適的原因：第一，在線教育行業(yè)已成為各大風(fēng)險投資企業(yè)進相投資重要目標(biāo)，各大巨頭爭相投入大量資金，使得在線教育市場競爭更加激烈。很多在線教育機構(gòu)得到了大量資金，把大量資金投入到了提升自身產(chǎn)品和服務(wù)的策略上。所以，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的降低運營成本的戰(zhàn)略已經(jīng)考蟲。第二，考蟲目前主要受眾是在線大學(xué)生，導(dǎo)致了考蟲產(chǎn)品的價格不能太高，但考蟲是用戶數(shù)量占比中，24歲以上的群體是占大多數(shù)的，這一部分人員不再是在線大學(xué)生，都是有一的的收入人群，這部分人群有一點的經(jīng)濟能力自然就會選擇高價格、高質(zhì)量、高服務(wù)的在線教育機構(gòu)。所以考蟲應(yīng)該提高產(chǎn)品定位，提供高端產(chǎn)品，以適應(yīng)24歲以上的客戶群體。第三，低成本的戰(zhàn)略會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不夠高和服務(wù)質(zhì)量有限，在競爭激勵的市場會對考蟲的品牌形象受到很大影響。2，差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略也稱特色優(yōu)勢戰(zhàn)略，是指企業(yè)力求在顧客廣泛重視的一些方面，在該行業(yè)內(nèi)獨樹一幟，以獲得競爭優(yōu)勢?？枷x考研系統(tǒng)班課程的價格，這幾年不斷變動，從399元到599元，再到現(xiàn)在的899元。價格不穩(wěn)定會導(dǎo)致客戶流失，價格太低也會導(dǎo)致客戶不信任，所以考蟲應(yīng)該準(zhǔn)確定位價格和產(chǎn)品。考蟲要準(zhǔn)確定位產(chǎn)品就得采取差異化戰(zhàn)略，以取得自身在市場的特殊性。采取差異化戰(zhàn)略的公司，并取得成功有很多。比如蘋果公司使用個性化高定價格策略和饑餓營銷，吸引了很多消費者購買。又比如星巴克定位主要是中高端，主要針對是白領(lǐng)，所以小縣城或者小鎮(zhèn)沒有星巴克。考蟲應(yīng)該明確自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，比如英語課程方面的優(yōu)勢，考蟲英語課程是2015年創(chuàng)業(yè)以來，以四六級為基礎(chǔ)延伸到其他考試的課程，有一堆高水平專業(yè)的英語老師和穩(wěn)定的學(xué)生群體，還有自身一套獨有的教學(xué)方法，所以英語課程可以適當(dāng)提高價格，這樣給產(chǎn)品賦予自身固有的特殊，才能在市場競爭中獲得明顯的競爭力。3，專一化戰(zhàn)略專一化戰(zhàn)略是指主要針對某個特定的用戶群體，以提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)來獲得競爭優(yōu)勢。考蟲用戶占比中女性群體占據(jù)了大多數(shù)，如圖4所示男女分別占總用戶數(shù)的46%和63.13%。數(shù)據(jù)中也能夠發(fā)現(xiàn)，女性使用在線教育APP比例更大，考蟲產(chǎn)品在進行策劃設(shè)計時可以琢磨女性喜好，留住更多用戶。圖7考蟲用戶性別占比數(shù)據(jù)來源：艾瑞結(jié)合邁克爾?波特提出的三種基本競爭戰(zhàn)略理論，綜合上文分析，本文認(rèn)為，考蟲需要集中在職與個性化、差異化化和專一化的產(chǎn)品與服務(wù)，實行差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略，往高端、高質(zhì)量、高服務(wù)的定位發(fā)展，以提升企業(yè)競爭來立足于在線教育市場。（二）優(yōu)化產(chǎn)品考蟲是在線教育機構(gòu)，最主要的還是靠產(chǎn)品質(zhì)量留住學(xué)生、客戶，所以優(yōu)化自身產(chǎn)品才是最重要的策略。首先，要提升售后服務(wù)，增加售后服務(wù)的效率，讓售后服務(wù)更加專業(yè)化。提升售后服務(wù)可以留住消費者，并及時解決學(xué)生問題。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量和價格策略不能取得優(yōu)勢時，行業(yè)就進入了“服務(wù)經(jīng)濟時代”。例如，美國IBM公司就公開表示過自己不是電腦制造業(yè)，而是提供滿足顧客需求的服務(wù)，很明顯IBM公司賣的是“服務(wù)”。還有海爾公司的服務(wù)在我國是很有代表性的，海爾公司確立了“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”星級服務(wù)戰(zhàn)略，“向服務(wù)要市場”、“靠服務(wù)創(chuàng)國際名牌”、“靠服務(wù)拓展國際市場”、“靠服務(wù)驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新”等服務(wù)主體思想。比如，用征詢和招呼式服務(wù)贏得信賴，考蟲可以運用調(diào)查問卷或者AI客服周期性的征詢學(xué)生對課程的滿意度，可以以打招呼式方式詢問學(xué)生。征詢和招呼式的服務(wù)可以讓學(xué)生感到被重視感、歸屬感、認(rèn)同感。又比如，用周到式服務(wù)讓學(xué)生了解課程，考蟲應(yīng)該給學(xué)生了解課程每個階段的教學(xué)內(nèi)容，以短信或者APP里面在購買課程后和課程每個階段，都給學(xué)習(xí)周到的介紹整個課程和接下來課程的主要教學(xué)內(nèi)容。周到式的服務(wù)可以讓學(xué)生清楚的知道每個階段的教學(xué)內(nèi)容，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)效率，節(jié)省學(xué)生的學(xué)習(xí)時間，還可以督促課程拉下的學(xué)生及時跟上課程。其次，減少教師中途離開。考蟲網(wǎng)課課程往往都是持續(xù)幾個月的，一個教師給學(xué)生教學(xué)中會與學(xué)生產(chǎn)生師生情，當(dāng)教師在整個課程階段中途離開，必然會影響學(xué)生學(xué)習(xí)。減少教師中途離開，既不會影響學(xué)生學(xué)習(xí)，也不會因教師的離去而損失一部分學(xué)生。考蟲應(yīng)該確保教師不會在考試結(jié)束前離開，而影響學(xué)生學(xué)習(xí)考試，特別是臨考試前。再次，在線教育機構(gòu)的推廣依賴于學(xué)生的口碑傳播，所以應(yīng)該增強學(xué)生信息的收集。采用激勵學(xué)生自主反饋信息的方式收集信息，增強信息的采集可以及時的調(diào)整課程，不斷的優(yōu)化課程內(nèi)容和教學(xué)質(zhì)量。設(shè)計詳細(xì)的調(diào)查問卷，詢問和收集學(xué)生的意見，對那些完整填寫調(diào)查問卷，而且反饋的信息和意見有用的學(xué)生可以發(fā)放福利以及公開感謝，增強學(xué)生的參與感。最后是合理安排教學(xué)視頻的時間，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容。合理減少直播視頻的時間或者一節(jié)課的時間，因為一節(jié)課45分鐘，都會出現(xiàn)走神分心的情況，更何況是1個小時至2個小時?？枷x應(yīng)該把每節(jié)課控制在半個小時左右，或者一節(jié)課分為兩個課，增加學(xué)生上課頻率。還要不斷優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容可以極大提升學(xué)生得到學(xué)習(xí)效率，節(jié)約學(xué)生的學(xué)習(xí)時間，增加學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。學(xué)生的學(xué)習(xí)效率高了，成績好了，考蟲的口碑自然會慢慢提升。（三）模式創(chuàng)新1，國際化隨著經(jīng)濟全球化、“一帶一路”的加速發(fā)展，中國不斷對外開放，國際化是必然趨勢?？枷x有考雅思的課程服務(wù)，可以往國家化發(fā)展，與海外高校建立合作關(guān)系。例如，新東方教育機構(gòu)就有往國際化發(fā)展的策略。新東方與劍橋大學(xué)出版社、劍橋大學(xué)外語考試部舉行獨家戰(zhàn)略合作，獲取了劍橋雅思真題在中國大陸的獨家銷售權(quán)，并有針對性地討論研發(fā)雅思課程和教學(xué)培訓(xùn)[9]?？枷x也可以學(xué)習(xí)新東方，與海外高校達成合作。國家經(jīng)濟不斷發(fā)展，升學(xué)和出國留學(xué)的人越來越多，出國留學(xué)不只有雅思，還有托福?？枷x可以擴展業(yè)務(wù)，增加考托福的網(wǎng)課教學(xué)，與美國高?；蚝Ｍ饨逃龣C構(gòu)達成合作，引進了，走出去。國內(nèi)考研人數(shù)近幾年不斷飆升，考研難度越來越大，出國留學(xué)的人肯定越來越大。托福、雅思的這兩個市場，以考蟲對四六級的成功策略，還是大有可為的，并真正達成“互聯(lián)網(wǎng)+留學(xué)”。2，改進教學(xué)模式目前的教育體系還處在流水線時代，學(xué)生在集中地點接受統(tǒng)一模式、統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一進度的教學(xué)，選擇余地不大[10]。考蟲作為新時代的在線教育新模式，不能硬搬舊式教育的模式，對學(xué)習(xí)者進行毫無差異性的單向填鴨式教學(xué)，應(yīng)該更多的教會學(xué)生們?nèi)绾稳W(xué)習(xí)，如何高效的去學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容。教與學(xué)的這種關(guān)系，著名心理學(xué)家杜成就曾把“教”比作“賣”,把“學(xué)”比作“買”，教學(xué)就如同買賣一樣，足見其結(jié)構(gòu)相融，關(guān)系想通[11]！比如新東方的俞敏洪就試水民辦大學(xué)，去接手耿丹學(xué)院借助新東方品牌效應(yīng)，進一步吸納人才與資金，以嘗試擴大集團規(guī)模，同時也進一步強化了新東方品牌效應(yīng)?！敖逃心?，但無定模，貴在得模；無模之模，乃為至模。沒有一種固定不變的模式，這就是最好的模式[12]”。隨著我國開放大學(xué)的發(fā)展，開放大學(xué)也面臨轉(zhuǎn)型，考蟲可以與開放大學(xué)采取合作，為更多希望提升學(xué)歷，取得文憑的學(xué)生提供更好的學(xué)習(xí)道路。六、總結(jié)考蟲2015年4月14日獲來自北極光創(chuàng)投的A輪融資數(shù)百萬美元、2016年9月23日獲經(jīng)緯中國和北極光創(chuàng)投的B輪融資1000萬美元、2018年3月5日獲騰訊（領(lǐng)投）和經(jīng)緯中國的C輪融資2000萬美元、2018年9月5日獲高瓴資本（領(lǐng)投）和騰訊、經(jīng)緯中國跟投的D輪融資5500萬美元?？枷x在考蟲網(wǎng)和考蟲APP上有考研、四六級、公考、教師資格證、雅思、實用英語等課程，標(biāo)志就是可愛的蟲子形象，主打“青春”作為品牌定位，以明黃色為主，迎合大學(xué)生個性化需求，以低成本的口碑傳播和低價格出售，用調(diào)查問卷和微博、微信等新媒體的渠道與學(xué)生互動，不斷完善教學(xué)課程?？枷x2017年營收超過一億元人民幣，四六級學(xué)員超過40萬人次，還曾8小時售出4000份課程。但隨著“互聯(lián)網(wǎng)+教育”市場的競爭不斷提升，考蟲自身產(chǎn)