淺析華為手機在歐洲市場的的營銷策略

PAGEIII摘要隨著經(jīng)濟全球化的推動，輔之以先進技術(shù)的支持，有許多公司把業(yè)務(wù)從國內(nèi)市場拓展到國際市場，甚至全球市場。當我國的手機市場愈發(fā)飽和，就導(dǎo)致了越來越多的手機公司選擇對外發(fā)展。從最初作為低端產(chǎn)品的象征，到如今成功的被國際市場所認可，國產(chǎn)手機逐步成為市場的主流。作為國產(chǎn)手機品牌的佼佼者，華為取得了不凡的成績，并且成功開辟了歐洲手機市場，目前在歐洲市場中占有第二大市場份額，其國際營銷策略經(jīng)驗給其他企業(yè)帶來了一定的借鑒意義。近年來，我國品牌國際化營銷的研究已經(jīng)有一定基礎(chǔ)，國內(nèi)外學(xué)者圍繞這一主題的研究成果甚豐，但對于華為在歐洲市場現(xiàn)存問題的研究較為欠缺，筆者覺得有深入研究的必要性，這對我國手機企業(yè)拓展國際市場、促進經(jīng)濟發(fā)展具有重要的意義。本文系運用文獻分析法、比較分析法、理論分析法進行分析，以國際市場營銷為背景，以華為手機在歐洲市場為切入點，首先通過PEST模型分析法以及利用SWOT分析法分析華為手機目前在歐洲市場的現(xiàn)有狀況，對華為手機在歐洲市場的發(fā)展和營銷境況進行概述，由此對華為手機在歐洲市場營銷策略存在的問題進行分析，最后，對華為手機在歐洲市場的發(fā)展做了展望與分析以及其對國內(nèi)的引導(dǎo)作用。關(guān)鍵詞：華為手機歐洲市場營銷環(huán)境營銷策略ABSTRACTWiththepromotionofeconomicglobalizationandthesupportofadvancedtechnology,manycompanieshaveexpandedtheirbusinessfromthedomesticmarkettotheinternationalmarketandeventheglobalmarket.AsChina'smobilephonemarketbecomesincreasinglysaturated,andincreasingmobilephonecompanieschoosetodevelopoverseas.Frombeingthesymboloflow-endproductsatthebeginningtobeingrecognizedbytheinternationalmarketsuccessfully,domesticmobilephoneshavegraduallybecomethemainstreamofthemarket.Asanoutstandingdomesticmobilephonebrand,HUAWEIhasachievedremarkableresultsandsuccessfullyopeneduptheEuropeanmobilephonemarket.Currently,HUAWEIoccupiesthesecondlargestmarketshareintheEuropeanmarket.Itsexperienceininternationalmarketingstrategyhasbroughtcertainreferencetootherenterprises.Inrecentyears,thebasisoftheresearchhascertainmarketingbrandinternationalizationinourcountry,theresearchachievementsofdomesticandforeignscholarsonthesubject,butforHUAWEIintheEuropeanmarketexistingproblemsresearchisrelativelylack,theauthorthinkitisthenecessityoffurtherresearch,themobilephonecompaniesinChinatoexpandtheinternationalmarket,promotetheeconomicdevelopmenthasthevitalsignificance.Thispaperusedtheliteratureanalysis,comparativeanalysis,theoreticalanalysismethodisanalyzed,itsbackgroundofinternationalmarketing,withHUAWEImobilephoneintheEuropeanmarketasthebreakthroughpoint,firstofall,throughthePESTmodelanalysismethodandtheuseofSWOTanalysisofHUAWEImobilephonecurrentexistingsituationoftheEuropeanmarket,withChinaforthedevelopmentofmobilephoneintheEuropeanmarketandmarketingsituationaresummarized,theHUAWEImobilephonesintheEuropeanmarketmarketingstrategyanalysisofexistingproblems,andfinally,forthedevelopmentofmobilephoneintheEuropeanmarketinChinawerediscussedandanalyzed,anditsguidingroleindomestic.Keywords:HUAWEImobilephoneTheEuropeanmarketMarketingenvironmentThemarketingstrategy

目錄TOC\o"1-3"\h\u20390一、緒論 118898（一）選題背景 130707（二）選題目的、意義 116149（三）研究內(nèi)容 116149（四）文獻綜述 116075二、概念、相關(guān)理論分析 29031（一）國際市場營銷的概念 225134（二）相關(guān)理論 2232531.“PEST”宏觀環(huán)境分析模型 285702.SWTO分析法 324773.4P組合營銷理論 33904三、華為手機在歐洲市場的營銷環(huán)境分析 414814（一）華為手機在歐洲市場的發(fā)展現(xiàn)況 425555（二）華為手機在歐洲市場的營銷環(huán)境 625555（三）華為手機在歐洲市場的營銷組合策略分析 611702四、華為手機在歐洲市場的營銷策略存在的問題 926938（一）缺乏清晰的品牌定位 1023002（二）低價競爭產(chǎn)生的弊端 114709（三）缺乏優(yōu)化的營銷渠道 1111698（四）廣告促銷形式略單一 118303五、華為手機在歐洲市場的應(yīng)對策略和未來展望 1232760（一）華為手機面對環(huán)境壓力的應(yīng)對策略 1218913（二）華為手機面對自身問題的應(yīng)對策略 1331127（三）華為手機的未來展望 1217125參考文獻 1426650致謝 15PAGE21 淺析華為手機在歐洲市場的營銷策略楊婉儀緒論選題背景在全球化的世界經(jīng)濟驅(qū)動下和采進先進的信息技術(shù)輔助支持下，越來越多的公司把業(yè)務(wù)從國內(nèi)市場拓展到國際市場，甚至全球市場。國際市場營銷是一個將組織的資源和目標集中在全球市場機會的過程，與需要考慮政治、文化、立法和經(jīng)濟等因素的國內(nèi)市場相比，它更復(fù)雜、更有風險[1]。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，國內(nèi)手機市場趨于飽和，許多手機企業(yè)紛紛走出國門，并且部分手機企業(yè)也在國外市場取得了一定的成就。華為作為歐洲市場的翹楚，進入歐洲市場已經(jīng)十多年，2011年華為宣布進軍手機高端市場，雖然相比蘋果、三星手機品牌的發(fā)展較為落后，壓力十分巨大，但華為的發(fā)展世界有目共睹，根據(jù)2018年第二季度的狀況可以看出，在歐洲市場中，華為手機占有的市場份額相較于蘋果手機還要高，順利成為歐洲排行第二位的手機制造商。華為的崛起使美國感覺到了威脅，美國在2019年5月將華為手機列入了管制“實體名單”中，自此之后，谷歌方面也表示終止和華為的業(yè)務(wù)合作，而華為失去了谷歌GMS應(yīng)用市場的支持，在歐洲市場還是有些影響，但也由此華為決心研發(fā)自主操作系統(tǒng)，擺脫受制于人的局面，并成功在2019年8月正式發(fā)布了HMS系統(tǒng)（華為移動服務(wù)），這為華為的國際化又增添了一份色彩。選題目的、意義1.選題目的目前，由于我國智能手機發(fā)展速度不斷加快，國內(nèi)市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，許多國內(nèi)手機企業(yè)通過技術(shù)積累和提高自身競爭能力后，紛紛開拓國外市場，近年華為在歐洲市場已經(jīng)取得了不錯的成績，技術(shù)水平不斷提高，同時占有市場的份額也逐步擴大，在2018年第二季度中就取得了670萬臺的銷售成績，占到市場總份額的24.8%，領(lǐng)先了蘋果手機順利成為歐洲市場手機制作商第二名，僅次于三星手機，如果華為持續(xù)按這樣的速度發(fā)展，華為手機與三星手機在歐洲市場的份額差距會越來越小，甚至在未來可能會超越三星手機成為歐洲的第一大手機企業(yè)。因此，本文主要的研究目的有：研究分析華為企業(yè)在歐洲市場目前存在的現(xiàn)狀；分析華為企業(yè)在歐洲市場采取的營銷策略所存在的相關(guān)問題。2.選題意義一個企業(yè)如果沒有營銷策略，那它是缺乏生命力的。華為手機作為我國企業(yè)躋身國際名牌中鮮明的代表，歐洲市場是華為的主陣地，可以稱其為華為的“第二個本土市場”，它在包括意大利、西班牙和法國等在內(nèi)的22個歐洲國家銷售，占據(jù)著歐洲20%左右的智能手機市場。通過對華為手機在歐洲市場營銷策略的研究，其重要意義表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，通過對華為手機在歐洲市場的營銷環(huán)境進行分析與研究，了解華為手機在歐洲市場的營銷策略，從而總結(jié)出其現(xiàn)存的問題，從而探討華為手機的未來發(fā)展態(tài)勢和對國內(nèi)手機企業(yè)的引領(lǐng)作用，進而讓華為手機在未來更加激烈的市場競爭中能夠立于不敗之地；第二，以華為手機在歐洲市場為例，可以為國內(nèi)其他手機品牌或者其他民族品牌開拓國際市場帶來一定的借鑒意義，提高其在面對國際市場的機遇和挑戰(zhàn)時的應(yīng)對能力，只有我國的企業(yè)真正走出國門，我國的綜合國力才能真正提升，才能永遠屹立于世界民族之林。研究內(nèi)容本文以華為手機在歐洲市場的營銷為切入點，首先介分析了華為手機在歐洲市場的發(fā)展現(xiàn)狀,再從宏觀、微觀的角度分析華為在歐洲市場的營銷環(huán)境，并通過采用4P理論分析華為在歐洲市場的營銷策略，最后,總結(jié)出華為企業(yè)在歐洲市場采取的營銷策略存在的相關(guān)問題，并對存在的問題提出應(yīng)對建議以及闡述對華為在歐洲市場發(fā)展的前景展望，為我國手機企業(yè)拓展國際市場提供借鑒意義。文獻綜述作為國產(chǎn)手機翹楚，華為技術(shù)有限公司在國內(nèi)市場的成功經(jīng)驗為其開拓歐洲手機市場帶來了寶貴的經(jīng)驗，通過對華為手機國際化市場營銷策略文獻的梳理，概括學(xué)者們所研究發(fā)表的觀點和方法，并從中找出可行性，以期對我國其他手機企業(yè)拓展國際市場，實施更優(yōu)化的國際營銷策略提供借鑒意義。刑鈺（2017）先從華為公司海外市場營銷之路的角度分析目標國的市場環(huán)境，指出華為成功的國際市場細分方法，其次，從大市場營銷分析華為的4P和4C的營銷手段，進而分析華為在“走出去”過程中的制定的國際營銷策略，最后總結(jié)華為國際化市場營銷策略的經(jīng)驗教訓(xùn)。何梁（2018）首先闡述了華為手機的現(xiàn)狀和發(fā)展情況，并且提出華為營銷策略存在的問題，然后通過采用了PEST分析法和SWOT分析法，對華為營銷環(huán)境進行具體分析，最后針對性的提出了華為手機發(fā)展的4P組合策略。徐燁（2019）基于SWOT-AHP模型，通過采取了定性分析和定量評價相結(jié)合的方式，具體分析華為企業(yè)對歐洲市場采用的營銷策略，提出華為如果希望在今后的發(fā)展上繼續(xù)擴大市場份額，就需要利用自身存在的優(yōu)勢條件結(jié)合外部機會，從適應(yīng)品牌定位的角度出發(fā)，研究出合適的營銷策略，才能真正提高華為的國際競爭力。我國學(xué)者對于品牌國際化營銷也做了相關(guān)研究，但因為我國企業(yè)國際化的步伐相比歐美等發(fā)達國家要慢，所以國內(nèi)學(xué)者也較晚開始對于國際化營銷策略的相關(guān)研究，現(xiàn)有的大多數(shù)文章都是研究某一特定企業(yè)在國際上的營銷戰(zhàn)略，針對華為企業(yè)來分析其國際營銷策略的研究，學(xué)者們常從PEST分析法分析品牌所處的宏觀環(huán)境和SWOT分析法分析華為的營銷環(huán)境，進而通過市場營銷學(xué)4P理論分析華為的國際營銷策略，少部分學(xué)者是基于SWTO-AHP模型，可以較客觀地分析華為手機在國際市場所面對的機遇與挑戰(zhàn)，雖然國內(nèi)學(xué)者對華為的文化、制度、營銷組合策略已有大量研究，但對于華為在歐洲市場現(xiàn)存問題的研究較為欠缺，筆者覺得有深入研究的必要性，這對我國手機企業(yè)拓展國際市場、促進經(jīng)濟發(fā)展具有重要的意義。概念、相關(guān)理論分析國際市場營銷的概念美國市場學(xué)教授菲利普·卡特納（PhilipR.Caterona)及約翰·海斯（JohnM.Hess)共同編寫《國際市場營銷學(xué)》提出了國際市場營銷的概念，即企業(yè)進行國際市場營銷是以國外消費者或用戶為中心，以滿足國外用戶或消費者的需要和欲望為出發(fā)點[2]。因此，國際市場營銷簡單來說其實是一個跨國營銷活動，只有向海外或海外市場營銷的產(chǎn)品和服務(wù)才是國際營銷；其次應(yīng)該是有一個管理公司國際銷售的過程，而在這個過程中，跨國公司和出口商扮演著重要的角色；最后，國際營銷活動最終目的是要能夠滿足國外消費者其需要，產(chǎn)品和服務(wù)是否具有適適銷性很關(guān)鍵，也就是企業(yè)制定的營銷策略必須能夠符合國外消費者的消費心理，以滿足外國消費者的需求，吸引更多的顧客，提高市場份額，實現(xiàn)公司的營利目標，促進人類共同發(fā)展。相關(guān)理論“PEST”宏觀環(huán)境分析模型“PEST”宏觀環(huán)境分析模型，顧名思義是分析企業(yè)所處宏觀環(huán)境，這種分析方式對于分析市場環(huán)境十分有效，可以幫助你分析商業(yè)環(huán)境中的政治、經(jīng)濟、社會文化和技術(shù)變化,有助于你理解所面臨的變化的“大局”力量并從中利用它們所提供的機會?！癙EST”分別指P（Politics）即影響企業(yè)進行國際市場的各種政治因素，如企業(yè)在營銷市場中所面臨的政治形勢、政治沖突或政治管束；E（Economic）即經(jīng)濟因素主要包括經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟總量、消費結(jié)構(gòu)等，在營銷過程中也要考慮市場的購買力、市場的繁榮、衰退或日益嚴重的通貨膨脹問題等經(jīng)濟因素的問題；S（Socio-cultural）也就是社會文化環(huán)境因素，例如語言、文字、文化等，不同的社會文化環(huán)境會影響人的消費習(xí)慣和消費方式；T（Technological）即技術(shù)因素，隨著技術(shù)的飛速發(fā)展，技術(shù)的變化對企業(yè)、社會都帶來了巨大的變化，因此在分析目標市場的宏觀環(huán)境時，必須考慮目標市場的技術(shù)并選擇合適的產(chǎn)品投入于市場中。SWTO分析法“SWOT”分析法，是美國哈佛商學(xué)院安德魯斯教授于20世紀60年代提出，SWOT模型以分析企業(yè)內(nèi)部條件以及外部環(huán)境為基礎(chǔ)，是分析戰(zhàn)略管理競爭情報的工具[3]，具體指的是分析研究對象的優(yōu)勢（Strengths)、劣勢（Weaknesses)、機會（Opportunities)、威脅（Threats)四個因素。優(yōu)勢（Strengths)和劣勢（Weaknesses)屬于一個企業(yè)的內(nèi)部因素，而外部因素則包括機會（Opportunities)和威脅（Threats)。4P營銷組合理論4P營銷組合由杰羅姆·麥卡錫于1960年提出，《基礎(chǔ)營銷》書中指明產(chǎn)品（Product)、價格（Price)、渠道（Place)、促銷（Promotion)四個策略組成一個營銷活動。其中，產(chǎn)品策略指注重產(chǎn)品的賣點和定位，讓產(chǎn)品各方面滿足消費者需求；價格策略指的是按照市場規(guī)律及市場習(xí)慣制定價格，或?qū)r格做出一系列調(diào)整，以達到用戶滿意的程度；渠道策略主要包括直接渠道和間接渠道，即用戶接觸到產(chǎn)品的途徑和方法：促銷策略即通過各類宣傳方式使用戶或潛在用戶了解產(chǎn)品及品牌，刺激用戶的購買欲望[4]。華為手機在歐洲市場的營銷環(huán)境分析（一）華為手機在歐洲市場的發(fā)展現(xiàn)況1.華為手機的銷售收入表1

2018年華為全年銷售收入圖表2

2018年華為全年銷售收入表（單位：人民幣百萬元）2018年2017年同比變動中國372,162312,53219.1%歐洲中東非洲204,536164,60324.3%亞太81,91871,19915.1%美洲47,88539,47021.3%其他14,70115,817（7.1）%總計721,202603,62119.5%資料來源：華為投資控股有限公司2018年年度報告截止到2019年10月，華為手機的銷售量達到了2億臺，通過在國內(nèi)積累的成功經(jīng)驗，華為在國際市場上的營銷也取得巨大的進步，出口額有了顯著增長，銷售量也很可觀，2018年華為全年實現(xiàn)銷售收入人民幣721,202百萬元，同比增長19.5%。由表1、表2可知，華為作為中國企業(yè)，其主要的銷售收入還是依賴國內(nèi)市場，但歐洲、中東和非洲同樣也是華為銷售收入的關(guān)鍵地區(qū)，國內(nèi)市場主要得益于中端機競爭力增強、消費者業(yè)務(wù)旗艦機持續(xù)增長；而在歐洲、中東、非洲地區(qū)（EMEA）主要因為華為中高端產(chǎn)品銷售的擴大，市場份額比例不斷增加，以及企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速；而亞太地區(qū)關(guān)鍵是獲益于雙品牌合作，中低端市場產(chǎn)品的競爭力顯著提高和企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速，增長趨勢相對穩(wěn)定。美洲地區(qū)則受益于拉丁美洲企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施新建以及消費者業(yè)務(wù)中端產(chǎn)品競爭力的提升[5]。華為手機在歐洲市場的市場份額表32017年第一季度至2018年第二季度華為手機在歐洲市場的市場份額Company2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q2Samsung33.8%36.4%35.5%27.1%35.9%32.4%Huawei11.4%13.5%14.0%14.7%16.6%24.8%Apple28.1%23.9%25.2%33.0%27.2%22.5%Xiaomi0.1%0.1%0.3%0.6%2.1%3.8%Wiko3.2%3.3%4.8%3.6%2.5%3.0%Others23.4%22.8%20.2%21.0%15.6%13.5%Total100%100%100%100%100%100%資料來源：IDC由表3可以看出，在歐洲市場中市場份額前三名分別是三星、蘋果和華為，三星的歐洲市場份額已連續(xù)多年穩(wěn)居第一，占總份額三分之一左右，蘋果手機則緊隨其后，但是，華為手機的市場份額也呈現(xiàn)出了不斷提升的現(xiàn)象。2017年第一季度，華為企業(yè)在歐洲的市場上銷售共計360萬臺手機，市場份額比例占比達11.4%，到了2018年的第二季度，增長到了24.8%，超過了蘋果手機。另外，同樣作為國產(chǎn)手機的小米增長速度也不容忽視，小米手機在2018年第二季度以接近4%的市場占比位于排行榜第四。華為手機給歐洲的帶來的收益由表4可知，華為給歐洲GDP的貢獻量逐年上升，2018年，華為在歐洲的業(yè)務(wù)經(jīng)營為歐洲帶來了128億歐元的經(jīng)濟效益，同時供應(yīng)了169,700個工作崗位。華為2018年對歐洲GDP的貢獻值達到了25億歐元，比2014年增長了2倍多。另外在此期間，通過華為拉動的年均就業(yè)增長率為13%，帶來的稅收年均增長率為17%[6]。近年來，由于華為增加了在歐洲市場的投資，歐洲國家也都更加得益于華為。表42015年-2018年華為對歐洲GDP的貢獻量（單位：億歐元）資料來源：牛津經(jīng)濟研究院華為手機企業(yè)在歐洲市場的營銷環(huán)境1、華為手機的宏觀環(huán)境PEST模型分析（1）政治因素中歐建交已經(jīng)40多年，在此期間，中歐經(jīng)貿(mào)關(guān)系往來愈加頻繁，如今歐盟已經(jīng)成為中國第一大貿(mào)易伙伴，而中國同樣也是歐盟連續(xù)十幾年來的第二大貿(mào)易伙伴。歐盟成員國實施了關(guān)稅同盟和共同外貿(mào)政策，在對外貿(mào)易中，實行統(tǒng)一稅率，在內(nèi)部建立統(tǒng)一的大市場，并慢慢消除各種非關(guān)稅壁壘，為我國企業(yè)拓展到歐洲市場提供了便利[7]。另一方面，“一帶一路”倡議的推行在國際社會發(fā)揮著積極作用，包括葡萄牙、意大利在內(nèi)，多個歐洲國家紛紛加入，中歐關(guān)系不斷提升，中國的國際競爭力不斷提高，為我國企業(yè)在海外市場拓展帶來了機遇。經(jīng)濟因素歐洲是發(fā)達國家最集中的地區(qū)，擁有穩(wěn)固的經(jīng)濟基礎(chǔ)，自從20008年爆發(fā)了全球性的金融危機后，歐洲國家卷入了短期經(jīng)濟失控之中。在近十年的衰退之后，全球經(jīng)濟在2017年出現(xiàn)了明顯的復(fù)蘇現(xiàn)象，歐洲繼續(xù)保持穩(wěn)定的增長趨勢，繼續(xù)作為發(fā)達經(jīng)濟的領(lǐng)頭者[8]。盡管在全球金融危機中世界各地經(jīng)濟都受到了打擊，但是歐洲的經(jīng)濟發(fā)展水平依然在世界范圍內(nèi)處于較領(lǐng)先地位，這為我國手機品牌進軍歐洲市場奠定了良好的基礎(chǔ)。社會文化環(huán)境因素在人口方面，歐洲地區(qū)人口密集，其中，西歐、南歐等發(fā)達國家的人口密度較大；但出生率較低。正因為歐洲國家發(fā)展水平高，人均收入也較高，因此他們在消費時普遍更加關(guān)注產(chǎn)品的性能、質(zhì)量。歐洲國家眾多，語言各異，在文化慣例方面也有所差異，如德國人，尊重頭銜；法國人喜歡聊天，穿戴考究；意大利人講究商業(yè)節(jié)約；希臘人樂于討價還價；還有挪威人和瑞典人注重禮儀，不愿討價還價等等。技術(shù)因素移動網(wǎng)絡(luò)與終端設(shè)備的普及應(yīng)用推動了手機成為人類生活的必需品，這也推動了移動互聯(lián)網(wǎng)的進步促使手機行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。5G技術(shù)的到來，將會大大提高網(wǎng)絡(luò)速度，更會令人們的日常生活發(fā)生巨大改變。在2018年世界移動通信大會（MWC）前夕，華為正式向全球發(fā)布了華為的首個3GPP標準（全球權(quán)威通信標準）的5G商用芯片[9]。隨后，華為Mate20X5G手機在2019年7月26日正式發(fā)布，并引起了廣大消費者的關(guān)注，這款手機不僅獲得了首張中國5G終端通信設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)訪問許可證，還擁有商用支持SA/NSA兩種組網(wǎng)模式，并且還支持5G/4G雙卡雙待，讓人眼前一亮。華為手機在歐洲市場的SWTO分析（1）S（strength）①成本優(yōu)勢。在核心技術(shù)方面，華為倡導(dǎo)自主研發(fā)，擺脫國外廠商的控制，華為品牌和榮耀品牌均可配置內(nèi)部自行開發(fā)的麒麟芯片，且穩(wěn)定性逐漸得到提高，從而也降低了成本。因此，與相同配置的其他產(chǎn)品相比，華為手機的研發(fā)費用更多，華為在投標競價等環(huán)節(jié)相較其他產(chǎn)品更加占據(jù)先機[9]。②技術(shù)水平提升快。表52018年歐洲專利申請量排名前五的國家名次12345國家SiemensHUAWEISamsungLGUnitedTech專利數(shù)2,4932,4852,4492,3761,983資料來源：EuropeanPatentOffice華為擁有強大的研發(fā)能力，以技術(shù)見長，每年投入到研發(fā)的費用超過銷售額的10%以上。據(jù)EPO數(shù)據(jù)顯示，德國西門子公司（SiemensAG）在2018年擁有最多的專利申請，該公司其向歐洲專利局提交了共計2,493份的專利申請，在全球企業(yè)中專利申請排名第一位；而華為則以2,485份的專利申請緊跟其后，位列第二位。(2)W（weakness）①品牌認知度不高。華為在國內(nèi)市場已經(jīng)建立了品牌知名度，近年來，華為品牌價值提升的速度很快，從表6可知，在英國著名品牌價值咨詢公司BrandFinance發(fā)布的``2020年全球品牌價值500強''名單中，華為的全球排名比2019年由提升了2個名次首次沖進排行榜前十，但對比蘋果和三星還是有一定差距蘋果品牌多年穩(wěn)居前三，三星品牌也已連續(xù)多年排名前十。表62020年全球最具價值品牌500強排行榜前十（單位：億美元）名次12345678910品牌亞馬遜谷歌蘋果微軟三星工商銀行Facebook沃爾瑪中國平安華為價值2,2071，5971，4052,376944807798775690650資料來源：BrandFinance②營銷渠道缺乏完善度。華為的手機進入歐洲市場的時間要比三星慢，因此總體上看華為銷售的渠道還不夠完善，營銷策略尚未得到有效開發(fā)與實行。在歐洲市場中，手機的銷售主要采用的是與分銷商合作的形式來進行[10]。(3)O（opportunity）①開放、公平競爭的市場環(huán)境。歐洲的市場環(huán)境相對開放和競爭公平，對于企業(yè)的投資方面，歐洲各政府都持開放投資的態(tài)度，當然，如果是存在壟斷市場和威脅國家安全行為的企業(yè)另當別論，否則是所有的手機制造商都可以擁有同等的政策待遇[11]。②5G技術(shù)得到發(fā)展。在西班牙巴塞羅那舉辦的2019世界移動通信大會上，有多個手機制造商前后發(fā)布了5G手機，包括華為、小米等，而作為全場焦點的折驗屏5G手機，引起了大眾關(guān)注。5G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境將對智能手機提出更高的要求，也將進一步推動智能手機等智能硬件的發(fā)展和使用。(4)T（threat）①同行業(yè)競爭激烈。歐洲市場相對開放且公平競爭，因此歐洲存在的競爭對手數(shù)量多，競爭也十分激烈。華為面對的不只有三星、蘋果這兩家綜合實力較強的品牌，而且還有其他的手機品牌小米。由表7可知目前華為手機在歐洲市場的出貨量占市場份額超過蘋果位于第二名，而小米手機的市場份額排名第四，近幾年，小米手機進軍歐洲市場，其出貨量以及市場份額的增長速度飛快，也是華為強勁的對手之一，可見華為在歐洲市場的競爭對手，不止有其他國家的手機品牌，也有我國的手機品牌如OPPO、小米等。表72019年第二季度-第三季度歐洲智能手機出貨量2019Q2出貨量（百萬臺）2019Q2市場份額2019Q3出貨量（百萬臺）2019Q3市場份額三星18.340.6%18.735.7%華為8.518.8%11.622.2%蘋果6.414.1%9.818.6%小米4.39.6%5.510.5%HMDGlobal1.22.7%0.91.8%其他6.414.2%5.911.2%總量45.1100.0%52.5100.0%資料來源：Canalys智能手機分析服務(wù)②貿(mào)易歧視、技術(shù)標準等軟性壁壘的風險。隨著國際市場貿(mào)易保護主義的抬頭，存在貿(mào)易戰(zhàn)范圍加大的可能，局勢依舊緊張，尤其是美國增加對我國制造業(yè)的巨額關(guān)稅，這給我國的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)[11]。另一方面，2019年5月，美國將華為列入實體企業(yè)名單，迫于美國的壓力，谷歌也對華為進行封鎖。對于歐洲市場的微觀分析（1）歐洲智能手機品牌銷售分析由圖8的2019年歐洲線上市場手機品牌銷量Top10走勢圖中可以看出，三星的排名一直是穩(wěn)居第一的，其次是華為排名穩(wěn)居前三，另外，小米的銷量增長速度飛快，后期位于第二名，由此可以看出，對于華為來說，在歐洲的品牌競爭力方面，三星手機是個強勁的對手，而小米在歐洲成長的速度也是不容忽視的。資料來源：/a/304425688_401886第一手機界研究院（2）歐洲人對于智能手機消費力分析在圖8歐洲線上市場暢銷手機Top20中可以看出歐洲人對于智能手機的消費水平是呈現(xiàn)一個下降的趨勢，從2018年7月和2019年7月同期對比，下降幅度的百分比達到了25.58%。 圖8歐洲線上市場暢銷手機Top20-平均價格走勢圖（單位:歐元）資料來源：/a/304425688_401886第一手機界研究院（3）歐洲智能手機熱銷型號分析從圖9表格中可以發(fā)現(xiàn)，歐洲手機市場暢銷機型Top10的價格基本集中在150歐元-250歐元的價格之間，其中三星、華為、小米手機的數(shù)量占比較多，可謂三足鼎立，其新上線的新型號，在當月的銷售排行都比較靠前。另外，2011年華為進軍高端市場，雖然相比蘋果、三星手機的發(fā)展已經(jīng)落后一大截，但華為的發(fā)展世界有目共睹，從圖10可以看出華為手機的配置越來越符合歐洲市場中高端市場的需求。圖9歐洲智能手機熱銷型號TOP10January-19February-19手機型號參考價格手機型號參考價格小米/MIA2Lite229.00HUAWEIP20lite255.99HUAWEIP20Lite242.89小米/MIA2Lite163.90SAMSUNGGalaxyJ62018180.00HUAWEIPsmart154.99SAMSUNGGalaxyJ52017149.00小米/REDMINote6Pro184.80小米/REDMINote6Pro203.99SAMSUNGGalaxyJ52017144.99榮耀/HONOR9Lite149.00SAMSUNGGalaxyJ62018180.00小米/MIA2199.25SAMSUNGGalaxyA7(2018)226.20Nokia10516.99小米/MIA2299.00榮耀/HONOR8X229.00SAMSUNGGalaxyJ6+(2018)153.85MotoG6226.99小米/REDMI6A83.00March-19April-19手機型號參考價格手機型號參考價格HUAWEIP20lite369.00HUAWEIP20Lite195.07小米/REDMINote6Pro186.00小米/REDMINote7195.00小米/MIA2Lite168.29HUAWEIPsmart144.00SAMSUNGGalaxyA7(2018)349.00小米/MIA2151.39HUAWEIPSmart199.99SAMSUNGGalaxyJ6(2018)269.90小米/MIA2188.99小米/REDMI6A82.80小米/REDMI6A79.50SAMSUNGGalaxyA7(2018)349.00SAMSUNGGalaxyJ5(2017)249.00小米/MIA2Lite157.60小米/MI8Lite203.60小米/MI8Lite169.00SAMSUNGGalaxyJ6(2018)269.90SAMSUNGGalaxyA50334.90May-19June-19手機型號參考價格手機型號參考價格小米/REDMINote7182.99小米/REDMINote7182.99HUAWEIP20Lite329.99小米/MIA2179.28小米/MIA2299.00HUAWEIP20Lite329.99SAMSUNGGalaxyA50349.00SAMSUNGGalaxyA40227.39SAMSUNGGalaxyJ6139.00HUAWEIPSmart169.99小米/REDMI6A86.99小米/REDMI7174.89HUAWEIPSmart187.99小米/REDMI6A86.99小米/MIA2Lite199.00小米/MIA2Lite249.00SAMSUNGGalaxyM20259.00Nokia10514.99SAMSUNGGalaxyA7209.00SAMSUNGGalaxyJ6139.90資料來源：歐洲暢銷手機市場分析報告圖10歐洲市場各熱門暢銷手機機型參數(shù)對比榮耀9XPRO榮耀V30PROHUAWEIP20Lite榮耀/HONOR8XHUAWEIPSmart2019CPU海思麒麟810海思麒麟9905G\o"/cell_phone_index/subcate57_list_s7799_1.html"海思麒麟710海思麒麟710\o"/cell_phone_index/subcate57_list_s7799_1.html"海思麒麟710后置4800萬像素+800萬像素+200萬像素4000萬像素超感光鏡頭+1200萬像素電影鏡頭+800萬像素長焦鏡頭1600萬像素+200萬像素2000萬像素+200萬像素1200萬像素+800萬像素前置1600萬像素3200萬像素+800萬像素2400萬像素1600萬像素\o"/cell_phone_index/subcate57_list_s7349_1.html"1600萬像素內(nèi)存8GB8GB4GB4GB\o"/cell_phone_index/subcate57_list_s5293_1.html"3GB外存256GB64GB/128GB256GB64GB/128GB64GB電池4000mAh4100mAh3000mAh3750mAh3400mAh屏幕6.59英寸6.57英寸5.84英寸6.5英寸6.2英寸核心數(shù)八核八核八核八核八核系統(tǒng)AndroidAndroidAndroidAndroidAndroid是否支持5G是是否否否資料來源:/cell_phone/index1284835.shtml（5）華為與其他智能手機產(chǎn)品配置對比處理器型號高通曉龍8655G華為麒麟9905G處理器工藝制章7納米7納米EUV綜合性能評分60萬48萬CPU架構(gòu)1*A77大核+3*A77中核+4*A55小核2*A76大核+2*A76中核+4*A55小核CPU性能評分20萬15.5萬GPU架構(gòu)安德魯650瑪麗G76MP16GPU性能評分22萬17萬最高支持內(nèi)存條LPDDR5LPDDR4X最高支持閃存UFS3.1UFS3.0存儲性能評分12萬9萬人工智能芯片Hexagon698DaVinciNPU相機支持最高像素最高2億像素最高6400萬像素視頻拍攝畫質(zhì)幀率8K@30fps4K@120fps4K@60fps720p@960fps5G網(wǎng)速峰值下載速度：每秒7GB峰值下載速度：每秒2.3GB峰值上傳速度：每秒3GB峰值下載速度：每秒1.25GB4G網(wǎng)速峰值下載速度：每秒2.5G峰值下載速度每秒1.6GB峰值上傳速度：每秒316兆峰值上傳速度：每秒200元資料來源：騰訊網(wǎng)-柯基懂科技對比三星同期發(fā)布的新款手機三星GalaxyS20（以下簡稱S20）相比，可見圖4配置表，S20搭載的是高通驍龍865cpu，與之相比，同樣是支持8GRAM，128G和256G可供選擇，電池容量也相近。除了S20屏幕略小于V30以外，最大的第一個，S20的像素要比V30強大得多，另外，S20搭載的是高通驍龍865CPU和V30搭載的麒麟990CPU了。從圖5可以看到，明顯S20的高通驍龍865CPU要更勝一籌。華為手機在歐洲市場的營銷組合策略分析產(chǎn)品策略華為進入歐洲市場十幾年，從為當?shù)氐倪\營商貼牌生產(chǎn)起家，2006年英國電信（BT）成為華為在歐洲市場的第一個大客戶，到了2011年向高端市場轉(zhuǎn)型，華為采用了雙品牌戰(zhàn)略HUAWEI和Honor，把產(chǎn)品線覆蓋于高、中、低端手機市場，但在歐洲Honor缺乏品牌的知名度，為了區(qū)分這兩個品牌，HUAWEI品牌以線上、線下相結(jié)合的銷售方式進行，而Honor則以線上銷售為主，并且Honor系列定價較低，產(chǎn)品線主要覆蓋中、低端手機市場，主要消費群體是貼近網(wǎng)絡(luò)且消費能力較弱的年輕人。HUAWEI則是覆蓋的中高端手機市場，如HUAWEIMate系列是華為旗艦規(guī)格最高的產(chǎn)品直接對標三星Note系列。華為秉承著“立足消費者需求，持續(xù)對創(chuàng)新科技投入”的理念，圍繞當?shù)厥袌龊彤數(shù)叵M者的角度出發(fā)，因此，了解當?shù)氐男枨?、故事和語言，這樣的本土團隊是非常加分的，華為在歐洲實施的產(chǎn)品本土化策略越來越獲得顧客的認可，提高了華為品牌的市場份額及國際影響力。價格策略一直以來，價格是最重要的競爭手段和市場因素之一。華為手機的低價策略增強了其產(chǎn)品的國際競爭力，并且憑借價格優(yōu)勢成功打開了歐洲市場的大門，2009年末，華為超低價智能手機在法國上市，其裸機價僅為蘋果手機的一半。另外，2014年HUAWEI的Mate7的獲獎打響了華為在歐洲中高端機市場的名聲，P20和P20Pro兩款手機于2018年上市，為華為在歐洲贏得了數(shù)百個獎項，華為的知名度迅速提高，由此在歐洲市場華為的價格也不斷提高，基于消費者的不同需求，在產(chǎn)品價格也有所不同，華為Mate系列的售價是歐洲市場上售價最高的，特別是保時捷定制款，P系列配置與Mate系列差不多，但它更具年輕時尚感，華為P30系列手機在2019年上市，在短短85天的銷量中就突破了千萬部。相比P20破千萬提前了62天。華為系列主導(dǎo)高端市場，而Honor系列定價較低，以用戶需求為導(dǎo)向，兼顧了低端市場發(fā)展。渠道策略目前，各個手機品牌之間的競爭日益激烈，手機制造企業(yè)想要獲得更大的市場占有率，把自己的品牌做大做強，除了要有先進的技術(shù)研發(fā)和高質(zhì)量的產(chǎn)品之外，一個有效的營銷渠道也是十分必要的。華為手機在歐洲的銷售渠道主要以線下銷售為主，輔之以線上銷售，在歐洲各地都設(shè)有線下體驗店以供消費者體驗，而且在大型商場也設(shè)置有獨立的展臺，以實現(xiàn)讓消費者留下好印象，改善顧客的消費體驗。在線下的銷售方面，華為共已實現(xiàn)和全球45家運營商建立了合作關(guān)系，而線上銷售渠道主要是在亞馬遜等大型購物網(wǎng)站。促銷策略華為自2001年底提出轉(zhuǎn)型發(fā)展，專注于品牌，華為手機拍攝的廣告宣傳就不斷出現(xiàn)在眾多國家，包括了主要城市的機場、地鐵站、公交車站以及各網(wǎng)站等，增加了其品牌的曝光度，讓消費者有所了解。另外，華為利用“光環(huán)效應(yīng)”，從華為Mate8開始，華為手機開始邀請國際上十分受歡迎的明星作為代言人，例如足壇巨星梅西、超人扮演者亨利·卡維爾和黑寡婦扮演者斯嘉麗·約翰遜等，很好地提升了華為的品牌知名度以及美譽度。在促銷方面，華為利用了饑餓營銷，有任何新產(chǎn)品活動發(fā)布，都能在官網(wǎng)、微博、新聞報道等及時了解到其新產(chǎn)品并吸引消費者的的購買，同時也會利用發(fā)布會的方式來推銷新產(chǎn)品[12]。華為Mate10系列是在德國慕尼黑發(fā)布的，華為P20系列在法國巴黎發(fā)布，顯然，華為是非常重視歐洲市場發(fā)展的。另外，華為手機在英國，西班牙和意大利等國家也有很好的發(fā)展，占有較高的市場份額比例。四、華為手機在歐洲市場的營銷策略存在的問題華為手機自進入歐洲市場以來，在歐洲的市場份額、品牌知名度以及其產(chǎn)品的核心競爭力逐年提升，取得了巨大的進步和突破，甚至超過了蘋果手機的市場份額，成為歐洲市場第二大的手機制造商，但在營銷策略方面仍存在一些不足之處。（一）品牌刻板印象的影響在品牌形象關(guān)乎一個企業(yè)的長久發(fā)展，很多品牌進軍國外市場都會遇到品牌形象提升的問題，華為亦是。由于刻板印象，一方面，華為最初進入歐洲市場時，是為當?shù)氐倪\營商貼牌生產(chǎn)，由于常年貼牌生產(chǎn)，讓大部分歐洲消費者認為華為的價格低廉，質(zhì)量普通，也正是這一刻板的形象認知，成為華為轉(zhuǎn)型向高端市場的“絆腳石”；另一方面，在國外當人們提到中國產(chǎn)品時，不免讓人不由聯(lián)想到山寨、低價低質(zhì)，雖然近年來，因為海爾、華為這些企業(yè)的出現(xiàn)，讓人們對中國品牌有了改觀，但這種負面認知很難再段時間內(nèi)消除，而且相比較于蘋果、三星品牌的知名度較低，因此，提升華為的品牌形象是迫在眉睫之事。（二）低價競爭產(chǎn)生的弊端中國的勞動力價格相對于歐美其他發(fā)達國家更具有優(yōu)勢，因此，華為手機采用了低價策略以增強其產(chǎn)品的國際競爭力，并且憑借其價格優(yōu)勢成功打開了歐洲市場的大門，其地理條件使其在產(chǎn)品的生產(chǎn)成本方面取得極大優(yōu)勢以迅速打開大片市場。但這一低價策略的優(yōu)勢也帶來了一些弊端，由于國際營銷進度過程不斷加快，研發(fā)支出也隨之不斷提升，華為由成本導(dǎo)向轉(zhuǎn)為技術(shù)導(dǎo)向；另外，即便價格低降低了華為的利潤收入，但低價策略也給人一種低價低質(zhì)的錯覺[13]，對于消費能力較低的消費者，特悶更容易接受低價，但對于經(jīng)濟能力相對較強的消費者他們會懷疑是否物超所值還是低價劣質(zhì)，而在歐洲各國家的消費者較為注重產(chǎn)品質(zhì)量，華為在歐洲的知名度不如蘋果和三星，他們難免剛開始會難以信任華為這個品牌，這也是低價策略的弊端之一。因此，華為公司不僅要注重產(chǎn)品的技術(shù)水平和質(zhì)量，還要制定合適的定價策略。（三）缺乏優(yōu)化的營銷渠道長期以來，華為手機一直專注于運營商的轉(zhuǎn)售市場。從定價系統(tǒng)方面看，渠道在利益的分配上存在不合理，由于運營重點長期側(cè)重于營商轉(zhuǎn)售市場、核心非合作分銷渠道、終端銷售和長期業(yè)務(wù)合作，因而缺乏了能夠與經(jīng)銷商談判的技能。購機即送禮成為了華為在市場銷售上慣用的方式。它可以通過各種形式來表現(xiàn)，但華為卻是一個比較單調(diào)的模式。另外，由于華為和中國移動達成了合作協(xié)議，因而存在部分的華為手機只可以使用移動的手機卡，如果使用其他運營商則接收不到4G信號，只能是2G信號。這樣的模式讓經(jīng)常出差和旅游的顧客感到困擾，因為在部分地區(qū)其他運營商的收費相比移動公司便宜，能為他們節(jié)約開支。另外，華為在歐洲的體驗店、專賣店較少，有的國家基本沒有聽說過，開設(shè)線下體驗店、專賣店可以讓消費者近距離接觸產(chǎn)品、體驗產(chǎn)及服務(wù)，提高品牌的知名度以及消費者對品牌的認知度等，因此這也是營銷渠道完善重要的組成部分之一?？傊?，優(yōu)化營銷渠道、采用多種渠道的方式有利于讓消費者更好地認識華為、了解華為、信任華為。（四）促銷策略形式單一廣告促銷能夠以最直接的方式，讓消費者快速了解產(chǎn)品，這種方式將有利于在短時間內(nèi)提高產(chǎn)品的知名度，并吸引更多消費者。最初華為側(cè)重于產(chǎn)品研發(fā)，在媒體宣傳的投入比較少，更多的是采用發(fā)布會或者展覽方式進行宣傳，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)愈加發(fā)達，近幾年，華為在廣告投放方面有所增加，機場以及地鐵、公交站都能看到華為手機的廣告的鋪放。廣告有覆蓋面廣、滲透力強等特點，也存在總成本高、效果難以衡量等缺點，如今歐洲許多國家鋪天蓋地的華為廣告牌，首先可以看出華為在歐洲的影響力，消費者能快速了解華為的本季主推品牌，但如果廣告鋪張過多則會適得其反。總的來說，華為的促銷形式是廣告促銷為主要形式和輔之以公共關(guān)系的促銷結(jié)合，形式上較為單調(diào)，可以加強銷售促進和人員推銷的促銷策略，組合多種促銷方式進行銷售，這樣可以達到最好的促銷效果。華為手機在歐洲市場的應(yīng)對策略和未來展望在競爭激烈的國際市場上，優(yōu)化營銷策略、加大國際營銷力度顯得十分重要，因此在未來，華為必須憑借先進的技術(shù)產(chǎn)品和自身優(yōu)勢提高或維持歐洲市場的份額，爭取贏得更大的市場。（一）華為手機面對環(huán)境壓力的應(yīng)對策略2019年對于華為來說是不平凡的一年，5月份，美國將華為企業(yè)列入管制“實體名單”，而在此之后，谷歌母公司Alphabet在美方政府的試壓下，終止了與華為的合作關(guān)系，涉及硬件、軟件和技術(shù)服務(wù)方面，包括旗下智能手機操作系統(tǒng)，另外，6月份，英國芯片設(shè)計公司ARM也發(fā)表聲明終止和華為合作。面對這樣的局面，其實華為在多年前已經(jīng)提前預(yù)料到，并投入了大量資金研發(fā)，事實上，華為在最基礎(chǔ)的芯片、操作系統(tǒng)等領(lǐng)域均已有建樹，在8月份，華為正式發(fā)布自主研發(fā)的鴻蒙系統(tǒng)，9月份，華為在德國正式發(fā)布海思旗下新一代麒麟處理器990。面對現(xiàn)今的環(huán)境壓力，華為需要：第一，加大產(chǎn)品的研發(fā)投入，堅持技術(shù)創(chuàng)新?？萍紕?chuàng)新為一個企業(yè)注入了活力，是一個企業(yè)長久發(fā)展最不可或缺的動力，技術(shù)的創(chuàng)新、科技的進步能提高一個企業(yè)的核心競爭力，華為如今在芯片和基礎(chǔ)操作系統(tǒng)方面已有自主研發(fā)的能力，離不開華為的“未雨綢繆”，離不開華為的技術(shù)創(chuàng)新，在未來面對5G甚至6G時代的到來，華為仍需加大產(chǎn)品的研發(fā)能力，堅持技術(shù)創(chuàng)新，以更令世界刮目相看的姿態(tài)繼續(xù)屹立于歐洲市場。第二，加強品牌建設(shè)，加大品牌推廣力度。目前，三星手機品牌在歐洲市場的占有率仍保持在第一位，華為次之，說明在大多歐洲消費者的心目中華為是具有較高的認可度，但仍不及三星品牌的影響力，因此，華為在重視品牌形象的同時，還要加強品牌建設(shè)并制定長遠的品牌發(fā)展規(guī)劃。（二）華為手機面對自身問題的應(yīng)對策略一方面，華為需要建立自身的產(chǎn)品的市場定位和品牌定位。目前在歐洲市場，華為在中高端市場和低端市場都有相應(yīng)的產(chǎn)品，根據(jù)華為現(xiàn)在為止所積累的經(jīng)驗，技術(shù)水平和口碑來看，華為需要減少低端產(chǎn)品研制，增加研發(fā)中高端產(chǎn)品，明確華為在中高端市場的定位和未來發(fā)展，給消費者塑造一個高端手機品牌的形象。這樣一來，也會減少低價策略帶來的弊端，可行的定價策略有差別定價法，即對于同一產(chǎn)品對客戶制定不一樣的價格，考慮到運輸成本、跨國銷售等因素，華為在國外市場的指定的價格往往高于國內(nèi)同款手機制定的價格，因此，同一型號的手機在歐洲的不同國家制定的價格也可以是不一樣的。另一方面，華為應(yīng)該加大體驗式營銷的投入，通過增加華為體驗專賣店的數(shù)量、多參加電子產(chǎn)品展覽會等多種渠道，讓消費者和經(jīng)銷商、分銷商真實體驗華為的產(chǎn)品，這樣不僅可以挖掘更多潛在客戶，還能以此提高品牌的知名度并帶動產(chǎn)品的銷量。在促銷策略方面