打造本土營銷的雙重優(yōu)勢

打造本土營銷的雙重優(yōu)勢傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢(1)人們的生活習(xí)慣、工作方式、價(jià)值觀都比較接受傳統(tǒng)消費(fèi)(2)顧客能直接感受到產(chǎn)品，降低了購買風(fēng)險(xiǎn)，售后方面也更有確保(3)一部分人將逛街購物做為一種時(shí)尚或生活中不可缺少的部分(4)面對產(chǎn)品生動(dòng)形象的解說往往更能成功的激發(fā)消費(fèi)者的購買欲傳統(tǒng)營銷的劣勢(1)商品的附加成本增加從而沒有價(jià)格優(yōu)勢(2)商品有地域的限制且商品信息不流通，導(dǎo)致地域價(jià)格差(3)廣告成本大且有時(shí)間限制、地域限制，并且傳播信息難以保留本土化營銷策略：本土化策略，即全球適應(yīng)主張。是企業(yè)力圖融入目標(biāo)市場，努力成為目標(biāo)市場中的一員所采納的策略。它要求企業(yè)不是把自己當(dāng)成外來的市場入侵者，而是當(dāng)作目標(biāo)市場中固有的一員融入當(dāng)?shù)匚幕?，它?qiáng)調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來獲得更大的發(fā)展空間。重要性：只有在適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)情和習(xí)慣的方式才能做好產(chǎn)品，不然產(chǎn)品肯定是死。比如：日本女性，如果你賣電飯鍋說可以讓你做飯更便捷，那日本婦女是不會買的，因?yàn)楸憬菟齻冋J(rèn)為自己偷懶了，會有罪惡感，你要說可以做出很美味的飯，那她們會想讓自己老公吃的更好，她們就很有滿足感等等。本土化是現(xiàn)代營銷觀念的反映，它的核心是：企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)以消費(fèi)者為核心，而不是以商家的喜好、習(xí)慣為準(zhǔn)繩，企業(yè)規(guī)范必必需隨地區(qū)性變化引起的顧客變化而改變。著名營銷專家譚小芳老師表示，“本土化〞的實(shí)質(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等全方位融入東道國經(jīng)濟(jì)中的過程，它有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費(fèi)用、與當(dāng)?shù)厣鐣幕诤?、減少當(dāng)?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的危機(jī)情緒，有利于東道國經(jīng)濟(jì)安全、增加就業(yè)機(jī)會、管理變革、加速與國際接軌。企業(yè)進(jìn)行跨國經(jīng)營最大的困擾是沒有自己的營銷渠道。中國的商業(yè)體系較為零散，市場運(yùn)作不夠規(guī)范，許多跨國公司在進(jìn)入中國市場之初，忽視了中國銷售渠道的特別性，結(jié)果吃了大苦頭。譚小芳老師了解到，惠爾浦公司在中國家電市場遭受的挫折即與此有關(guān)，寶潔公司早期以廣告帶銷售的模式也不得不作出調(diào)整，將整合經(jīng)銷商和強(qiáng)化終端市場置于特別重要的地位?？鐕驹絹碓矫鞔_地熟悉到，在中國市場，競爭對手最容易發(fā)動(dòng)攻擊的是銷售渠道，特別是市場終端，誰掌握了銷售渠道，誰就能在競爭中勝出。市場營銷的優(yōu)勢和劣勢如下：一、市場營銷優(yōu)勢：專業(yè)的有用性很強(qiáng)，不管什么企業(yè)，營銷人材都是不可或缺的。主要是要會跟人打交道，平常要勤于思索，關(guān)于身邊的聽到的，看到了一些企業(yè)采納了某種商業(yè)手段或經(jīng)營策略改變等，要自己好好分析其原因，并將自己設(shè)定為決策者，假想如果是你，你會怎么做。二、市場營銷劣勢：難以為消費(fèi)者提供全面、及時(shí)的售前、售后服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)品品種單一，品牌的市場影響力弱在對營銷渠道的選擇問題上，處于比較被動(dòng)的地位學(xué)習(xí)了市場營銷專業(yè)知識的人會從思維上有建設(shè)性的轉(zhuǎn)變，對很多事物的觀點(diǎn)也會更全面，但不可否認(rèn)，很多學(xué)習(xí)了這門學(xué)科的人會較商業(yè)化地看待社會上的某一些事物。關(guān)于就業(yè)面，學(xué)市場營銷的同學(xué)會更容易擇業(yè)，不過基本都會從基層做起，一般是市場銷售人員—銷售主管—營銷總監(jiān)—營運(yùn)總經(jīng)理。相關(guān)于一個(gè)公司來說，市場營運(yùn)部是一個(gè)公司的主要支柱。傳統(tǒng)營銷三大模式終端廣告日子難過代表企業(yè)：太太口服液、腦白金等產(chǎn)品利弊分析：傳播面廣、市場啟動(dòng)迅速、容易得到顧客認(rèn)可，但投入費(fèi)用較高、回款慢、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。該模式是當(dāng)前健康產(chǎn)業(yè)應(yīng)用最廣、時(shí)間最長、最為人熟知的營銷模式。已形成多種廣告公布形式和內(nèi)容，依據(jù)廣告公布媒體的不同，主要有三大分支：專做報(bào)紙媒體的軟文模式、專做廣播電臺的電臺講座模式、專做電視的專題片模式。但是自從2007年底，國家相關(guān)部門開始嚴(yán)管醫(yī)藥保健品廣告市場以來，不同意名人代言、終端直接斷貨、嚴(yán)管奧運(yùn)前后的媒體宣揚(yáng)，2008年廣告營銷的日子并不好過。直銷蘇醒代表企業(yè)：安利、天獅等利弊分析：爭議最大，產(chǎn)品價(jià)格定位，眾多老鼠會攪局，國人大多對該模式缺乏了解。確切的說是直銷選擇了保健行業(yè)，據(jù)中國保健協(xié)會統(tǒng)計(jì)，直銷系統(tǒng)80%以上的產(chǎn)品與保健行業(yè)相關(guān)。從上世紀(jì)90年代是是非非的傳銷到2005年直銷市場有限度地開放，直銷一直飽受爭議。其過高的準(zhǔn)入門檻，讓很大一部分進(jìn)入者選擇了在“灰色地帶〞游走。經(jīng)過06、07年的市場調(diào)整，08年應(yīng)該是直銷的復(fù)蘇之年。會議營銷剩者為王代表企業(yè)：天年、中脈等利弊分析：直接面對消費(fèi)者，通過產(chǎn)品營銷和親情營銷改變消費(fèi)者生活，更利用會議的魚群效應(yīng)產(chǎn)生突發(fā)式銷售，該模式魅力依舊。但目標(biāo)顧客集中、人才流動(dòng)劇烈、顧客忠誠度降低，導(dǎo)致營銷成本攀高。從1998年珠海天年商場專柜的顧客懇談會到現(xiàn)在系統(tǒng)的營銷管理體系，會議營銷正好走過了10個(gè)年頭，這個(gè)在保健產(chǎn)業(yè)三大模式里最年輕的營銷模式，也是中國唯一原創(chuàng)的營銷模式，其經(jīng)營理念十分符合國人的文化及性格。作為口碑營銷的主載體，中老年人對親情、友情的渴求，讓會議營銷這種模式快速發(fā)展。經(jīng)過10年發(fā)展，中國人已經(jīng)開始認(rèn)可會議營銷，中老年人已經(jīng)開始依賴會議營銷，市場也開始由無序經(jīng)營逐漸規(guī)范，一大批品牌企業(yè)正引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展，今年將是會議營銷的整合之年。剩者為王，強(qiáng)者越強(qiáng)！新興營銷四大模式體驗(yàn)營銷更尊貴代表企業(yè)：喜來健、國康等利弊分析：同質(zhì)化競爭更加激烈，產(chǎn)品排他性非常強(qiáng)，經(jīng)營成本與經(jīng)營壓力較大，生存空間日益狹窄。體驗(yàn)營銷模式是在社區(qū)旁開辦大型的體驗(yàn)店，天天免費(fèi)給顧客體驗(yàn)產(chǎn)品，體驗(yàn)一個(gè)月至數(shù)個(gè)月后才開始依據(jù)顧客的激烈必需求，以促銷形式向顧客銷售產(chǎn)品。顧客體驗(yàn)的產(chǎn)品價(jià)格比較昂貴，一次銷售往往在百萬元以上。體驗(yàn)營銷模式主要是讓顧客充分接觸產(chǎn)品，并不會像會議營銷那樣產(chǎn)生較多的購買沖動(dòng)，產(chǎn)品退貨率非常低，雖然價(jià)格不菲，消費(fèi)者的認(rèn)可率還是很高的。健康管理如履薄冰代表企業(yè)：北京圣醫(yī)堂等利弊分析：存在問題較多，首先是沒有獲得社會和國家認(rèn)可，先收取巨額的健康指導(dǎo)費(fèi)用，很容易讓人聯(lián)想到非法集資。隨著更多參加者的加入，其中一家崩盤，就容易引起整個(gè)行業(yè)的連鎖退款風(fēng)潮。健康管理這個(gè)伴隨保險(xiǎn)在美國新生的行業(yè)，到了中國后就離奇地本土化了。依據(jù)筆者觀察，中國的健康管理模式至少有四種以上。圣醫(yī)堂是與保健產(chǎn)業(yè)結(jié)合比較緊密的健康管理模式，該企業(yè)把健康檢測、健康修養(yǎng)、健康指導(dǎo)、健康產(chǎn)品、健康服務(wù)有機(jī)結(jié)合，在銷售形式上結(jié)合會議營銷獲得了階段性成功。數(shù)據(jù)庫營銷高大全代表企業(yè)：北京益生康健利弊分析：很好地整合生產(chǎn)企業(yè)、物流企業(yè)和各類媒體資源，為自身打造一個(gè)合格的產(chǎn)品信息平臺。但起點(diǎn)較高，必需要整合的資源也較多，而某些資源，如媒體排他性較強(qiáng)，進(jìn)入門檻不低。數(shù)據(jù)庫營銷的理念在國外已經(jīng)非常成熟，其實(shí)會議營銷也包涵了很多數(shù)據(jù)庫營銷的精髓。但真正在保健產(chǎn)業(yè)把數(shù)據(jù)庫營銷做大的還是益生康健。該模式在平面媒體大量投放廣告，以“一元入會〞的方式吸納會員，然后通過強(qiáng)大的呼叫中心，結(jié)合定期郵寄會刊，以極其優(yōu)惠的價(jià)格吸引顧客重復(fù)購買，獲得龐大成功。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，該企業(yè)今年的銷售額有望突破10個(gè)億。家庭體驗(yàn)營銷破冰代表企業(yè)：香港森泰利弊分析：整合了體驗(yàn)營銷的優(yōu)點(diǎn)，讓顧客充分體驗(yàn)產(chǎn)品，但將體驗(yàn)中心搬到顧客家中，避免了體驗(yàn)營銷成本高的缺點(diǎn)。同時(shí)結(jié)合了會議營銷的優(yōu)點(diǎn)，一月一次的主題策劃會議，無必需員工奔波于會議中，更多的時(shí)間沉淀在顧客家中，充分做好會前工作。該模式對體驗(yàn)的產(chǎn)品要求較高，這是個(gè)大門檻。該模式比較新，是一幫原天年集團(tuán)的精英在市場上摸索而成的體驗(yàn)營銷及會議營銷的結(jié)合模式，該企業(yè)產(chǎn)品以家庭保健類產(chǎn)品為主。其破冰產(chǎn)品是一款家庭用功能床墊，企業(yè)先通過在社區(qū)開辦服務(wù)站篩選顧客，輕松地讓顧客以超低價(jià)格租賃功能床墊回家體驗(yàn)。企業(yè)產(chǎn)品3天就能見效，顧客要留住床墊的辦法有兩個(gè)：一是交足余款；二是轉(zhuǎn)介新顧客來購買。顧客獲得一定積分后，可用積分充余款。該模式還將產(chǎn)品體驗(yàn)由企業(yè)體驗(yàn)中心搬到了顧客家中，節(jié)省了大量的建店費(fèi)用。員工平常的工作也不是忙于會議，而是穿梭于顧客的家中，協(xié)助顧客及四周鄰居體驗(yàn)產(chǎn)品。利用優(yōu)惠政策充分調(diào)動(dòng)顧客的轉(zhuǎn)介積極性。企業(yè)每月只必需舉辦一場大型的主題提貨會議，有機(jī)結(jié)合會議營銷的場效應(yīng)，產(chǎn)生突發(fā)式購。交通銀行太平洋信用卡是交通銀行引入?yún)R豐先進(jìn)技術(shù)與管理，傾力打造的信用卡產(chǎn)品，它匯合了全球與本土雙重優(yōu)勢，以“中國人的環(huán)球卡〞為主旨，倡導(dǎo)一種全新的消費(fèi)文太平洋信用卡中心為總行部門級單位，內(nèi)設(shè)運(yùn)營部、風(fēng)險(xiǎn)部、市場部、財(cái)務(wù)部、IT部、人力資源部、合規(guī)部、內(nèi)審部等8個(gè)部門，中心實(shí)現(xiàn)內(nèi)部獨(dú)立核算，并逐步向公司化運(yùn)作過渡。中心由交行和匯豐雙方派員組成，并采納社會公開招聘方式逐步擴(kuò)大人員規(guī)模。太平洋信用卡中心成立后，在風(fēng)險(xiǎn)政策和管理、財(cái)務(wù)收支和盈利模型、業(yè)務(wù)運(yùn)行和客戶服務(wù)、市場分析和營銷策略等方面積極推動(dòng)各項(xiàng)工作，并產(chǎn)生了積極影響。經(jīng)過緊張籌備，2005年2月28日，剛成立4個(gè)月的交通銀行太平洋信用卡中心正式啟動(dòng)在交通銀行員工內(nèi)部發(fā)行新版太平洋雙幣信用卡。2005年5月13日，交。經(jīng)過緊張籌備、IT部，傾力打造的信用卡產(chǎn)品。中心由交行和匯豐雙方派員組成，標(biāo)志著太平洋雙幣信用卡正式對外發(fā)行，并采納社會公開招聘方式逐步擴(kuò)大人員規(guī)模，提供了遍及全球的優(yōu)惠禮遇和貼心服務(wù)。2005年5月13日、市場分析和營銷策略等方面積極推動(dòng)各項(xiàng)工作，倡導(dǎo)一種全新的消費(fèi)文太平洋信用卡中心為總行部門級單位、財(cái)務(wù)部，中心實(shí)現(xiàn)內(nèi)部獨(dú)立核算、合規(guī)部，剛成立4個(gè)月的交通銀行太平洋信用卡中心正式啟動(dòng)在交通銀行員工內(nèi)部發(fā)行新版太平洋雙幣信用卡交通銀行太平洋信用卡是交通銀行引入?yún)R豐先進(jìn)技術(shù)與管理，它匯合了全球與本土雙重優(yōu)勢，在風(fēng)險(xiǎn)政策和管理、人力資源部，交通銀行新版太平洋雙幣信用卡首發(fā)式在上海四季酒店隆重舉行、業(yè)務(wù)運(yùn)行和客戶服務(wù)、財(cái)務(wù)收支和盈利模型，2005年2月28日、風(fēng)險(xiǎn)部，以“中國人的環(huán)球卡〞為主旨。化和用卡體驗(yàn)，內(nèi)設(shè)運(yùn)營部、市場部、內(nèi)審部等8個(gè)部門，并逐步向公司化運(yùn)作過渡。太平洋信用卡中心成立后，并產(chǎn)生了積極影響7.降服〞本土優(yōu)勢酒類經(jīng)銷商之道第二章：“人故鄉(xiāng)最親，酒家鄉(xiāng)最醇！〞——不對稱營銷策略之本土效應(yīng)最大化一、情在理中：區(qū)域酒類企業(yè)之本土效應(yīng)最大化區(qū)域酒類企業(yè)大多是萌芽于本土，關(guān)于它們而言，本土即是母體，是生存和發(fā)展的最可依賴的土壤。但事實(shí)上，并不是每個(gè)企業(yè)都能真正用好用足本土資源優(yōu)勢的，也不是每個(gè)企業(yè)都能依托于本土獲得更大發(fā)展空間和機(jī)遇的。尤其是在現(xiàn)今這個(gè)高度交流融合滲透的時(shí)代，外來企業(yè)和品牌，未必比本土活的差，本地企業(yè)的本土優(yōu)勢也未必是真正的或長期的優(yōu)勢。所以，以為自己有“本地優(yōu)勢〞而高枕無憂的企業(yè)，往往會降低對競爭的準(zhǔn)備力度，從而喪失優(yōu)勢。所以，重新熟悉和掌握本土效應(yīng)最大化，是現(xiàn)今酒類企業(yè)的必修課和獲得競爭的不對稱優(yōu)勢的首選課。一〕情感和文化：雙刃利器企業(yè)的本土優(yōu)勢，主要在于政府、人脈和文化。關(guān)于合，如經(jīng)銷商、批零店而言，本地廠家具有天然的親近感、甚至就有某種“親人〞關(guān)系；關(guān)于消費(fèi)者也是一樣，本鄉(xiāng)本土，覺得親近，又因?yàn)橛H近而覺得可靠。歸納起來就是：因?yàn)楣餐奈幕尘昂袜l(xiāng)俗習(xí)慣，強(qiáng)化了原本就親近的本土感情，并因此而強(qiáng)化了認(rèn)同。另一個(gè)優(yōu)勢，是可以較容易接近和得到政府支持。應(yīng)該說，這些優(yōu)勢確實(shí)是“天生〞的，是老天給予本地中小企業(yè)的恩惠。但是，如果沒有正確的熟悉和運(yùn)用，這些優(yōu)勢可能會變成“陷阱〞！天生的未必就是可靠的、排他的、永續(xù)的。比如，因?yàn)橄嘈抛约旱谋镜厝嗣}優(yōu)勢，就把企業(yè)營銷模式設(shè)置成“公關(guān)型〞、甚至全盤以人際關(guān)系為生存之本，結(jié)果因?yàn)槊孀幽ú婚_，經(jīng)常向“關(guān)系戶〞提供特惠而無法建立正常交易流程的價(jià)格體系，導(dǎo)致企業(yè)永遠(yuǎn)處于“感情投資〞階段而無法收回應(yīng)得利潤，最終無法正常發(fā)展；又比如，因?yàn)橄嘈抛约旱谋镜匚幕瘍?yōu)勢，而以大肆鼓吹本土情結(jié)為手段來招募人才，導(dǎo)致人才結(jié)構(gòu)“近親化〞，團(tuán)隊(duì)僅以鄉(xiāng)情維系、拉幫結(jié)派，而無法獲得更多的優(yōu)質(zhì)精神和文化營養(yǎng)，最終導(dǎo)致企業(yè)團(tuán)隊(duì)和文化“本土媚俗〞而缺乏更大的進(jìn)取心和發(fā)展動(dòng)力；……這是企業(yè)過度依賴于本土“天然〞優(yōu)勢、甚至把本土優(yōu)勢視為企業(yè)的取之不盡的資本的誤區(qū)所在。其實(shí)，說到底，本土天然優(yōu)勢，只是一種優(yōu)勢資源。資源效能發(fā)揮好壞，根本還在于企業(yè)深層次的核心理念。關(guān)于看似在文化和情感方面處于局部弱勢的外來企業(yè)而言，只要其核心理念到位、策略恰當(dāng)，可以輕而易舉和化解本地企業(yè)的天然優(yōu)勢，也可以較容易的把自己融入到本地、把本地情感和文化變成自己的資源和滋養(yǎng)。許多全國性白酒品牌，就是這樣“本土化〞的。比如“老村長〞就大量啟用各地的本地業(yè)務(wù)員，實(shí)現(xiàn)了20多億的規(guī)模。對此，高枕無憂的本地企業(yè)不可不察。二〕慎用、精用、細(xì)用1、慎用情感是一種脆弱的東西。正因?yàn)楸就燎榻Y(jié)珍貴，所以我們要把它當(dāng)做嬌貴的藏品善待。如果確實(shí)在企業(yè)發(fā)展之初，情感優(yōu)勢能幫助企業(yè)及其產(chǎn)品更快獲得認(rèn)可，用之無妨。但是，要立足于長遠(yuǎn)來用，比如：承諾必必需兌現(xiàn)。許多企業(yè)認(rèn)為，利用本地鄉(xiāng)情盡快賺到第一桶金，但因?yàn)閷?shí)力有限，說點(diǎn)小謊無傷大雅，等大家回過神來，我已經(jīng)壯大了，可以展翅高飛、可以將功補(bǔ)過……這些，都是在冒最終被鄉(xiāng)親唾棄的險(xiǎn)。須知：當(dāng)你自以為有了實(shí)力可以去更大的疆土開拓時(shí)，你的第一塊依據(jù)地的動(dòng)搖、否定和丟失都會導(dǎo)致你失去根基和信譽(yù)，一旦外部合了解了你在家鄉(xiāng)的作為，你離眾叛親離就不遠(yuǎn)了。比如品質(zhì)先好后差，雖然你在本地賣火了一陣賺得了第一筆錢，從而有實(shí)力開拓外地市場，但是因?yàn)槟阗|(zhì)量越來越差，本地消費(fèi)下降，你外地的合也會發(fā)現(xiàn)這一事