《市場營銷學(xué)》課件9分銷渠道策略

9分銷渠道策略一、分銷渠道的含義和類型二、影響選擇的因素1、分銷渠道的含義2、分銷渠道的類型歸納小結(jié)1、產(chǎn)品因素2、市場因素4、其它因素1、選擇渠道成員復(fù)習(xí)思考題實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出3、企業(yè)本身因素2、激勵渠道成員分銷渠道理論目錄歸納小結(jié)三、分銷渠道的管理3、協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系4、評估渠道成員歸納小結(jié)理論目錄分析二:枸杞的銷路情景四:實行總代理還是維持現(xiàn)狀實訓(xùn)四、案例分析情景一:商場會議發(fā)言情景二:產(chǎn)品是否包銷情景三:直接進貨還是代理商實訓(xùn)一、分銷渠道調(diào)查分析實訓(xùn)二、資料分析實訓(xùn)三、情景模擬2016實體店創(chuàng)新大記事分銷渠道實訓(xùn)目錄實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄分析一:借總統(tǒng)的話一用l

了解分銷渠道的功能和類型；l

弄清影響分銷渠道選擇的因素和分銷策略；l

掌握設(shè)計和管理分銷渠道的方法。知識目標實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄學(xué)習(xí)目標能力目標l能正確分析分銷渠道選擇的因素；l能根據(jù)實際情況正確設(shè)計和管理分銷渠道；l能正確選擇一條時間短、速度快、費用省、效率高的分銷渠道。一、分銷渠道的含義和類型

所謂分銷渠道，就是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。因此，分銷渠道包括了商人中間商和代理中間商，此外還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。但是不包括供應(yīng)商、輔助商。（一）分銷渠道的含義實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄看圖說話6一、分銷渠道的含義和類型1、分銷渠道的層次（長短）分銷渠道可根據(jù)渠道層次的多少數(shù)目來分類。在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有推銷責(zé)任的機構(gòu)，就叫做一個渠道層次。

零渠道通常叫做直接分銷渠道。所謂直接分銷渠道，就是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。（例如制造商——消費者）。（二）分銷渠道的類型消費品市場的分銷渠道產(chǎn)業(yè)市場的分銷渠道兩種基本模式：實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄一、分銷渠道的含義和類型消費品市場的分銷渠道返回退出零層渠道制造商消費者一層渠道零售商制造商消費者二層渠道制造商批發(fā)商零售商消費者制造商代理商零售商消費者三層渠道制造商代理商批發(fā)商零售商消費者制造商批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商零售商消費者一、分銷渠道的含義和類型產(chǎn)業(yè)市場的分銷渠道退出零層渠道制造商產(chǎn)業(yè)用戶一層渠道批發(fā)商制造商二層渠道制造商代理商批發(fā)商制造商產(chǎn)業(yè)用戶代理商制造商產(chǎn)業(yè)用戶制造商的銷售機構(gòu)制造商產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶制造商的銷售機構(gòu)批發(fā)商產(chǎn)業(yè)用戶返回一、分銷渠道的含義和類型

分銷渠道的寬度所謂分銷渠道寬度，就是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。這主要取決于企業(yè)希望產(chǎn)品在目標市場上擴散范圍的大小。對此，有三種可供選擇的策略。（二）分銷渠道的類型普遍性分銷策略選擇性分銷策略專營性分銷策略實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄11二、影響分銷渠道選擇的因素產(chǎn)品單位價格的高低。（價格高，渠道少）產(chǎn)品的耐腐性。（高，短渠道）產(chǎn)品的技術(shù)性與服務(wù)要求。（技術(shù)高，需要技術(shù)服務(wù)與維修宜直接銷售給用戶）產(chǎn)品的標準性和專用性（標準化程度越高宜采用較長較寬泛的分銷渠道）實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄（一）產(chǎn)品因素三、影響分銷渠道選擇的因素（1）資金能力雄厚，自由選擇分銷途徑；薄弱，間接銷售（2）銷售能力強，或不能有效控制中間商，則直接銷售；弱，或能與中間商良好合作，則間接銷售。（3）服務(wù)能力強，易于與中間商達成合作，間接銷售；弱，難以滿足中間商要求，直接銷售。實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄（二）生產(chǎn)企業(yè)本身的因素三、影響分銷渠道選擇的因素商品銷售渠道的選擇除受上述因素影響外，還受其他一些因素影響，如交通運輸條件，國家對有關(guān)商品的購銷政策、價格政策、有關(guān)的法令和條例，以及管理體制改革等方面的因素等等。實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄（三）其它因素三、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員生產(chǎn)者在招募中間商時，必須對中間商進行慎重選擇。一般來說，應(yīng)考慮的因素主要有：（1）中間商的信譽和知名度。（2）中間商的實力。（3）對企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度。（4）預(yù)期合作程度。實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄三、分銷渠道的管理

處理好產(chǎn)銷矛盾，讓中間商能努力為生產(chǎn)企業(yè)推銷商品，是激勵渠道成員的重要手段。（了解-滿足-提供持續(xù)的指導(dǎo))一些行之有效的激勵措施，主要有：（1）提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；（2）共同搞好推銷，如刊登廣告，引導(dǎo)顧客去購買，舉辦商品展銷，培訓(xùn)銷售人員等；（3）商品數(shù)量充足，價格合理，必要時做適當(dāng)?shù)淖尷唬?）幫助中間商改進經(jīng)營管理；（5）減少中間商風(fēng)險，如允許商品銷售后付款，對不合格及殘損商品予以退換，提供相應(yīng)的維修、安裝、使用服務(wù)等。生產(chǎn)者必須盡量避免激勵過分與激勵不足兩種情況。實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄（二）激勵渠道成員(功能折扣，P197）三、分銷渠道的管理生產(chǎn)者在處理他與中間商的關(guān)系時，常依不同情況而采取不同的形式，通常有以下兩種形式：（1）合作（2）合伙總之，產(chǎn)銷雙方是既相互依存又相互對立的關(guān)系，生產(chǎn)企業(yè)對中間商應(yīng)貫徹“風(fēng)險分擔(dān)，利益共擔(dān)”的原則，減少和緩和產(chǎn)銷之間的矛盾，雙方密切協(xié)作，共同搞好營銷工作。實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄（三）協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系三、分銷渠道的管理生產(chǎn)者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估他們的績效。檢測中間商的績效，主要有兩種方法可供使用。第一種是將每一中間商的銷售績效與上期的績效進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標準。第二種是將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。增加或減少渠道成員，局部修正某些渠道，或全面修正分銷渠道系統(tǒng)等調(diào)整屬比較重大的決策，應(yīng)慎重進行，通常是由企業(yè)的最高管理層做出的。實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄（四）評估渠道成員21-5月-24Ch13分銷策略19四、竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和；廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運輸成本不同而引起竄貨。21-5月-24Ch13分銷策略20竄貨的整治簽訂不竄貨亂價協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單；建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。21-5月-24Ch13分銷策略21五、中間商（批發(fā)商、代理商）21-5月-24Ch13分銷策略22五、中間商（零售商）21-5月-24Ch13分銷策略23五、中間商（零售商P190）零售業(yè)發(fā)展零售業(yè)演變?nèi)角簡吻罆r代、多渠道時代、全渠道時代1.單渠道時代：1990-1999年單渠道時代，也就是巨型實體店連鎖時代到來，主要覆蓋周邊的顧客。不足：收入沒有變，成本增加，利潤微薄，生存岌岌可危！2.多渠道時代：2000-2011年，網(wǎng)上商店時代到來，零售商采取了線上和線下雙重渠道。多渠道相比單渠道的路徑更豐富，但也面臨著瓶頸：分散渠道，幾套人馬，管理成本上升！內(nèi)部惡性競爭，搶奪資源，團隊內(nèi)耗、資源浪費！外部價格不同、促銷不同、服務(wù)不同，顧客體驗冰火兩重天！左手打右手，效率下降，投資回報下降，亟需改變??！3.2012年開始，全渠道零售時代全渠道零售的含義，是指企業(yè)采取盡可能多的零售渠道類型進行組合和整合（跨渠道）銷售的行為，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，這些渠道類型包括有形店鋪和無形店鋪，以及信息媒體（網(wǎng)站、呼叫中心、社交媒體、Email、微博、微信）等等企業(yè)關(guān)注顧客體驗，有形店鋪地位弱化。全渠道零售（Omni-Channelretailing），就是企業(yè)為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，采取實體渠道、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道整合的方式銷售商品或服務(wù)，提供給顧客無差別的購買體驗。實體渠道的類型包括：實體自營店、實體加盟店、電子貨架、異業(yè)聯(lián)盟等；（各行業(yè)、各層次的商業(yè)主體之間，為了達到共同的利益，通過一定的組織機構(gòu)或網(wǎng)站形式，組成的商業(yè)聯(lián)盟銀行和通訊企業(yè)發(fā)起的消費性異業(yè)聯(lián)盟，網(wǎng)絡(luò)與普通商家建立的商業(yè)平臺等關(guān)聯(lián)或者非關(guān)聯(lián)行業(yè)之間的合作）電子商務(wù)渠道的類型包括：自建官方B2C商城、進駐電子商務(wù)平臺如淘寶店、天貓店、拼多多、QQ商城店、京東店、蘇寧店、亞馬遜店等；移動商務(wù)渠道的類型包括：自建官方手機商城、自建APP商城、微商城、進駐移動商務(wù)平臺如微淘店等。即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。線上線下和物流結(jié)合在一起，才會產(chǎn)生新零售。2016年10月的阿里云棲大會上，阿里巴巴馬云在演講中第一次提出了新零售，“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。六、新零售2016實體店創(chuàng)新大記事1.新零售“誕生”：意識到電商不是對手，而是伙伴2016年圣誕，銀泰商業(yè)與阿里巴巴聯(lián)手推出“首家新零售線下體驗館”HouseSelection（生活選集）。這家作為“未來實體店”打造的全國首家家居行業(yè)全自助式購物門店，囊括家居設(shè)計、咖啡吧、音樂party等跨界體驗，并入駐了攝影類商家Catch。且實現(xiàn)了線上線下同款、同時、同價。出生線上的阿里巴巴近年來開始逐漸將目光轉(zhuǎn)投線下，尤其是馬云提出“新零售”概念以來，阿里巴巴在線下的拓展一直動作不斷。2016年即推出了首家支付寶體驗店“盒馬鮮生”、首家O+O設(shè)計師跨界集合模型“素型生活”。2.淘品牌“下線”：不止開實體店，更要打造體驗空間就試·試衣間這家新零售概念店將線上線下結(jié)合，產(chǎn)品均為線上原創(chuàng)設(shè)計師知名品牌，涵蓋服裝、配飾、圍巾、包、墨鏡、鞋等產(chǎn)品，線上線下同款同價，并且上新速度超快時尚。以“門口設(shè)置閘機，下載app方可進門”的方式形成了消費場景體驗閉環(huán)，能精準篩選客流。其主要目標消費群體為85-95后女生，門店中打造了不同主題的11間試衣間，讓消費者試衣、自拍、走秀、看展覽，還設(shè)有小型集市和DIY專區(qū)、每周沙龍活動等，體驗感十足。3.智能科技植入：數(shù)字智能構(gòu)建更加豐富多樣的消費場景全球最大的美妝實體零售商Sephora推出全新概念門店TIP。TIP的核心區(qū)域為美妝教室，配備iPad觀看在線教程、Wifi讓顧客分享化妝體驗等。店內(nèi)還提供空間更大、品牌更多的互動區(qū)域，包括護發(fā)產(chǎn)品演示吧及流行趨勢展示臺。絲芙蘭TIP概念店內(nèi)采用了一系列虛擬試用技術(shù)，絲芙蘭計劃將這家店作為未來其他門店設(shè)計的藍本。在首家店運營成功后，繼續(xù)拓展，最終形成規(guī)?；l(fā)展。步驟：

在授課老師指導(dǎo)下，利用課余時間走向社會，試為某企業(yè)某產(chǎn)品（手機）進行分銷渠道分析，指出其成功與失誤之處，并為其策劃之。具體要求：

1、精心進行分銷渠道知識和相關(guān)資料準備。（10分）

2、認真選擇調(diào)查分析對象（某企業(yè)某產(chǎn)品），妥善安排時間。（20分）

3、運用所學(xué)知識深入分析，指出其成功與失誤之處。（45分）

4、寫出改變現(xiàn)狀的分析策劃報告（25分）實訓(xùn)一：分銷渠道調(diào)查分析實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)二：資料分析借總統(tǒng)的話一用有一個出版商，因生意蕭條，一天，他找到總統(tǒng)，問總統(tǒng)送給他看的那本書怎樣？日理萬機的總統(tǒng)隨口答道：“可以”，于是他借機打出廣告：本出版社有總統(tǒng)認為“可以”的書出售，于是存書一賣而光。過了一段時間，他又遇到這樣的難題，于是他又找到總統(tǒng)，總統(tǒng)因為上次的原因，就說不好，于是該出版商又大造輿論，說有總統(tǒng)認為不好的書出售，于是存書一掃而光。又過了一段時間他又遇到同樣的難題，于是他又找到總統(tǒng)，這一下總統(tǒng)只好沉默不語，于是該出版商又大造輿論說：“本社有總統(tǒng)感到為難的書出售”，于是存書又一掃而光?！驹斠姲咐繉嵱?xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)二：資料分析1分析要點：分析要點：1、這位出版商是非常聰明的，在銷售受阻時，及時改變銷售渠道，利用名人效應(yīng)，拉出總統(tǒng)為其銷售服務(wù)，達到了轉(zhuǎn)滯為暢的目的。2、這位出版商利用了人們的好奇心理，達到了出奇制勝的效果。3、這位出版商的推銷系列策劃無疑是非常成功的，當(dāng)?shù)谝淮瓮其N策劃售書成功后，他運用聯(lián)想，成功地進行第二次、第三次推銷策劃，應(yīng)該說，他的創(chuàng)造性思維是很活躍的，所做的推銷系列策劃是很有特色的，值得借鑒。4、啟示：營銷不能循規(guī)蹈矩，墨守成規(guī)。一個小小的創(chuàng)意，往往能帶來意想不到的成功?！驹斠姲咐繉嵱?xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)二：資料分析2

枸杞的銷路【詳見案例】

河南省鹿縣盛產(chǎn)枸杞，其產(chǎn)量占全國枸杞總產(chǎn)量的較大比重。但是有關(guān)部門不愿意收購，說是產(chǎn)大于銷無銷路。果真如此嗎?經(jīng)調(diào)查了解，枸杞不是無銷路，而是擁有很大的市場。問題在于缺乏—個合適的銷售途徑。原來，人們生活水平提高了，枸杞不再是純粹的中草藥，還有其他用途：是滋補品、是桌上佳肴、是饋贈親友的上好禮品。請根據(jù)以上情況，為企業(yè)枸杞行銷疏通渠道策劃之。實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)二：資料分析2分析要點1、營銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑。鹿縣枸杞滯銷的原因主要是營銷渠道不暢，突出表現(xiàn)在原有的銷售渠道已不能適應(yīng)人們生活水平提高的新形勢。只有變革目前的營銷渠道格局，才能解決鹿縣枸杞滯銷的局面。

2、變革的策略。第一，加大枸杞功能的促銷宣傳，讓消費者了解枸杞的用途，形成消費習(xí)慣，讓經(jīng)營者看到經(jīng)營的利益，才能調(diào)動其經(jīng)營的積極性。第二，美化包裝，將枸杞設(shè)計成饋贈親友的上好禮品。第三，穩(wěn)住原有營銷渠道。第四，營銷渠道向扁平化和多元化方向進行改革。一是疏通向飯店、酒店銷售的渠道；二是疏通向超市、集市、藥店銷售的渠道；三是疏通向特產(chǎn)商店、禮品商店銷售的渠道?！驹斠姲咐繉嵱?xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)三：情景模擬1愛華商場召開中層以上管理人員會議，發(fā)言內(nèi)容如下:同志們！我商場目前正面臨一場嚴峻的挑戰(zhàn)。一、最近公安局已將我商場所處地段劃為汽車禁行區(qū)，該措施推行后，原來用汽車來店進貨的集團單位已不再露面；二、半個月前，距我商場約600米的另一條大街上，一家新的以經(jīng)營高檔商品為主的豪華商場開業(yè)，搶奪了我們大量生意；三、這半年多來，全市小商小販越來越活躍，已成為我商場原有市場的“蠶食者”，這次會議主要研究應(yīng)變對策，現(xiàn)在請商場主管經(jīng)營的副總經(jīng)理先談?wù)勔庖?。模擬開始：……【詳見案例】商場會議發(fā)言實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)三：情景模擬1模擬要點：1、針對交通管制，可采取送貨上門，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，穩(wěn)住老客戶，并通過送貨上門這一優(yōu)惠條件，吸引更多新客戶，變不利為有利。

2、針對競爭對手以經(jīng)營高檔商品為主的特點，可考慮調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，適當(dāng)增加中、低檔商品經(jīng)營，搶占中、低檔商品市場；在高檔商品經(jīng)營上，設(shè)法減少進貨環(huán)節(jié)，進行聯(lián)購分銷，在價格、服務(wù)上與其競爭等等。

3、針對小商小販越來越活躍的情況，可實行零售兼營批發(fā)，通過一定的優(yōu)惠讓利辦法，把他們吸引過來，變競爭對手為服務(wù)對象?！驹斠姲咐繉嵱?xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)三：情景模擬2某紡織廠生產(chǎn)了一種新紡織品，有一戶在全國頗有影響的商業(yè)單位向廠家表示，愿以相當(dāng)優(yōu)惠的承包條件包銷該產(chǎn)品，并表示該廠無論生產(chǎn)多少他都收購。該廠營銷部為此作難了：是同意讓該商家包銷這個產(chǎn)品呢，還是不讓包銷?這是一個事關(guān)該企業(yè)銷售命運乃至經(jīng)營命運的決策?，F(xiàn)營銷部經(jīng)理前來廠長辦公室，匯報情況，分析各自的得失利弊，請示廠長決策。模擬開始：……【詳見案例】產(chǎn)品是否包銷實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)三：情景模擬2模擬要點：

這個題目主要考察應(yīng)試者對營銷渠道選擇的決策能力。這種能力來源于應(yīng)試者的知識、經(jīng)驗、各種信息的掌握、對風(fēng)險的態(tài)度等。

就營銷部經(jīng)理前來請示的問題分析，應(yīng)該說主要是就營銷渠道的寬度進行選擇的問題。即中間商數(shù)量多少的確定問題。有獨家、選擇、廣泛分銷三種策略可供選擇，營銷部經(jīng)理僅分析了獨家、廣泛分銷兩種策略各自的得失利弊，其實還有選擇分銷這種策略沒有分析到，這三種策略都各有利弊，模擬分析時，只要條理清晰，言之有理，措施得力，能自圓其說即可。【詳見案例】實訓(xùn)目錄上一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實訓(xùn)三：情景模擬5

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