FW 靠重組膠原蛋白打出一片天可復(fù)美是怎么做到的？2023美妝品牌增長力系列報告-可復(fù)美2023增長力報告

|可復(fù)美可復(fù)美APR模型得分TA滲透力TA破圈力4|可復(fù)美熱力總值位居中等，通過與李佳琦等頭部KOL合作，提升品牌認(rèn)知度，尤其在小紅書平臺上實現(xiàn)了高轉(zhuǎn)化率，這反映了其在深度用戶種草和教育方面的策略成效。為了進(jìn)一步提升市場滲透率，可復(fù)美應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化情感營銷策略，通過品牌故事和場景營銷與消費(fèi)者建立更緊密的情市場力：專利技術(shù)打造核心競爭力在護(hù)膚品類市場中，可復(fù)美以其核心專利技術(shù)重組膠原蛋白，成功打造了市場領(lǐng)先的面部精華產(chǎn)品膠原棒次拋精華，這一大單品策略顯著提升了品牌的市場份額。根據(jù)模型預(yù)測品牌銷售增長，其未來力位居前列，重組膠原蛋白、屏障修護(hù)等屬性為其核心競爭力，人參皂苷可能成為未品牌力：購物體驗有待提升盡管可復(fù)美在產(chǎn)品功效上獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可，但在價格政策、促銷機(jī)制、包裝質(zhì)量、客服服務(wù)等購物體驗方面，仍需改進(jìn)。為了增強(qiáng)品牌忠誠度，可復(fù)美需要在保持其專業(yè)形象的同時，更加關(guān)注和優(yōu)化用戶體驗，確保在每個觸點上都能提供一致且高質(zhì)量的服務(wù)，從而提升消費(fèi)||5社媒熱度平臺分布抖*小*書微**站社媒熱度平臺分布抖*小*書微**站0.90%?618前夕上線與李佳琦共創(chuàng)的紀(jì)錄片，傳遞品牌理念；雙11前夕與多位不同興趣領(lǐng)域達(dá)人合作，推廣可復(fù)美膠原棒，觸達(dá)更多圈層可復(fù)美社媒熱度趨勢可復(fù)美社媒熱度趨勢朱同堯油畫、喬七月、小朱同堯油畫、喬七月、小紅毛等達(dá)人推廣可復(fù)美李佳琦×新世相共創(chuàng)《成分中國》：可復(fù)美2023-012023-032023-052023-072023-092023-116|數(shù)據(jù)來源：Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫小*書熱門詞云圖小*書熱門詞云圖?抖音平臺中，可復(fù)美上線了品牌相關(guān)紀(jì)錄片，并投放了多位種草達(dá)人，涵蓋手工繪畫、家庭、學(xué)生等興趣領(lǐng)域，觸達(dá)更多圈層?小紅書平臺中，高熱內(nèi)容多為產(chǎn)品選購、使用體驗相關(guān)，用戶熱衷于將其與薇諾娜、珀萊雅、敷爾佳、理膚泉、歐萊雅、科顏氏等品牌對比抖*熱門詞云圖抖*熱門詞云圖7|數(shù)據(jù)來源：Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫26%26%熱度流轉(zhuǎn)：自然熱度占比位居中上，小紅書轉(zhuǎn)化率顯著高于行業(yè)平均，品牌?小紅書平臺較多產(chǎn)品使用感受類分享和選購指南，真實用戶占比和好評率均高于行業(yè)平均，熱門筆記中多提及敏感肌、屏障修復(fù)，乃至醫(yī)保購買、皮膚疾病等，傳達(dá)了品牌的醫(yī)療背景，樹立了專業(yè)可靠的品牌形象?抖音平臺破圈導(dǎo)致多數(shù)熱度來自于達(dá)人賬號，真實用戶比例較低社媒熱度流轉(zhuǎn)分布社媒熱度流轉(zhuǎn)分布范圍熱度指標(biāo)微*抖*小*書*站30%30%8|數(shù)據(jù)來源：Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫可復(fù)美新用戶熱門興趣可復(fù)美新用戶熱門興趣?美妝人群滲透達(dá)84%，集中在小紅書，熱衷于護(hù)膚保養(yǎng)和測評種草，可適當(dāng)考慮拓寬美妝人群觸點?2023新增的品牌用戶中，占比超過10%的非美妝興趣人群有22類，數(shù)量較少，但對“健康”“醫(yī)療整形”的滲透較深可復(fù)美用戶美妝人群平臺分布可復(fù)美用戶美妝人群平臺分布小*書美妝人群護(hù)膚保養(yǎng)測評種草美妝達(dá)人香氛微*微*|9數(shù)據(jù)來源：Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫。美妝人群滲透：2023的品牌用戶中，美妝人群所占比例。TA破圈力：2023新增的品牌用戶中，占比超過10%的非美妝人群的數(shù)量|||?護(hù)膚品類銷售額占75%，同比增長16%；彩妝品類銷售額占20%，同比增長27%，較護(hù)膚品類復(fù)蘇更為明顯；?男士護(hù)膚銷售額占2.6%，同比下降13%，基礎(chǔ)潔面需求下降明顯；男士彩妝銷售額占比僅0.2%，但同比增長123%，男士素顏霜成最大驅(qū)動力。?針對嬰童、孕產(chǎn)婦人群的美妝產(chǎn)品體量較小，僅占2.6%，但增長迅速，其中嬰童護(hù)膚同比增長達(dá)68%，需求集中在乳液/面霜、防曬、潔面中。 美妝品類生態(tài)美妝品類銷售趨勢11|數(shù)據(jù)來源：Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫（主流電商平臺）美妝品牌概覽：頭部國際品牌及日系品牌多呈下跌態(tài)勢，份額上升品牌多為國貨品牌和中高端國?護(hù)膚品牌中，主打功效及成分的品牌表現(xiàn)較好，國貨品牌以韓束、珀萊雅、可復(fù)美、谷雨等高性價比品牌為代表，國際品牌以赫蓮娜、海藍(lán)之謎、修麗可、嬌韻詩等中高端品牌為主；?彩妝品牌中，國貨品牌備受歡迎，橫跨各類價格帶，如卡姿蘭、橘朵、彩棠、毛戈平等；國際品牌以中高端為主，如CPB、YSL、NARS?嬌潤泉、AKF、海龜爸爸、VC等新銳品牌重點布局抖音，銷售額占比過半；谷雨、韓束、可復(fù)美、丸美、橘朵等品牌也依靠抖音快速增長美妝品牌生態(tài)美妝品牌生態(tài)數(shù)據(jù)來源：可復(fù)美品類銷售趨勢可復(fù)美品類銷售趨勢?可復(fù)美專注于面部護(hù)膚品類，2023護(hù)膚品類銷售額同比增長高達(dá)255%；多品類全面開花，完善品類矩陣布局?面部精華為核心品類，2023年貢獻(xiàn)近7成銷售額，同比增長達(dá)432%；高潛品類乳液/面霜、護(hù)膚套裝同比增長超1000%，防曬同比增長超7000%?銷售峰值集中在行業(yè)大促，包括38大促、618大促、雙11大促，加碼頭部主播提高知名度可復(fù)美品類生態(tài)可復(fù)美品類生態(tài)14|數(shù)據(jù)來源：Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫（主流電商平臺）平臺銷售趨勢平臺銷售趨勢平臺概覽：可復(fù)美重點布局天貓和抖音，并將運(yùn)營重心從抖音慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)?可復(fù)美在2022年重點運(yùn)營抖音平臺，其銷售額占比近9成；2023年抖音平臺銷售額占比仍過半，但天貓銷量占比已經(jīng)接近抖音?2022年銷售趨勢并未有明顯的大促爆發(fā)節(jié)點；2023年雙平臺并行后，逐漸形成了平銷期抖音、大促期天貓的格局2023年平臺占比2023年平臺占比銷售額銷量15|數(shù)據(jù)來源：Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫（主流電商平臺）2022.012022.072023.012023.07面部精華價格帶分布面部精華價格帶分布?天貓和抖音為主要銷售渠道；天貓2023年渠道占比近4成，同比增長達(dá)1456%；抖音2023年渠道占比超6成，同比增長達(dá)253%?面部精華類產(chǎn)品價格集中于300-1000元，通過次拋的形式靈活組合，橫跨各類價格帶，在大促期間推出囤貨裝，聯(lián)合頭部主播一舉打爆面部精華銷售趨勢面部精華銷售趨勢2022.012022.072023.012023.0716|數(shù)據(jù)來源：Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫（主流電商平臺）300元以上面部精華品牌矩陣300元以上面部精華品牌矩陣?膠原棒次拋主打重組膠原蛋白成分，擁有獨家專利，集修護(hù)、保濕多重功效于一體，多次合作李佳琦、廣東夫婦、搭搭、東方甄選等頭部達(dá)人?同價格帶競品次拋主打玻尿酸及其衍生物，可復(fù)美依靠“重組膠原蛋白”新成分及醫(yī)療背景，吸引消費(fèi)者注意可復(fù)美核心單品可復(fù)美核心單品膠原棒次拋噸噸次拋17|數(shù)據(jù)來源：Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫（主流電商平臺）可復(fù)美屬性趨勢可復(fù)美屬性趨勢未來力：可復(fù)美未來力排名前列，市場份額增長顯著；大單品策略初見成效，第二梯隊產(chǎn)品蓄勢待發(fā)?可復(fù)美市場份額排名前列，份額增長位居第4，潛力可觀?核心單品為重組膠原蛋白次拋，主打修護(hù)屏障和補(bǔ)水保濕，增長顯著；第二梯隊產(chǎn)品線主打成分為玻尿酸和人參皂苷，蓄勢待發(fā)未來力品牌矩陣未來力品牌矩陣18|數(shù)據(jù)來源：Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫（主流電商平臺）成分趨勢功效趨勢產(chǎn)品矩陣：可復(fù)美借助醫(yī)療背景，將產(chǎn)品矩陣全面覆蓋護(hù)膚常見功效，并通過專利成分建立品牌護(hù)?可復(fù)美與專業(yè)院線及美容機(jī)構(gòu)合作，在線下高效種草醫(yī)美人群，并通過建立與醫(yī)療器械相似成分的產(chǎn)品線，逐漸使消費(fèi)者建立日常使用習(xí)慣?可復(fù)美進(jìn)一步開發(fā)獨家專利成分人參皂苷，專注于凈痘控油，于2023年推出秩序系列，進(jìn)一步覆蓋年輕群體，打造核心競爭力?補(bǔ)水安敏系列、凈痘清顏系列、特證系列等產(chǎn)品功效更為基礎(chǔ)，適用人群更廣泛，為進(jìn)一步拓寬用戶群體打下基礎(chǔ)可復(fù)美護(hù)膚產(chǎn)品矩陣可復(fù)美護(hù)膚產(chǎn)品矩陣乳液/面霜產(chǎn)品線主打成分防曬面膜面部精華潔面化妝水/乳液/面霜產(chǎn)品線主打成分防曬面膜面部精華潔面醫(yī)療器械*重組膠原蛋白修復(fù)敷料P型噴霧重組膠原蛋白敷料修護(hù)敷料R型乳液醫(yī)療器械*重組膠原蛋白修復(fù)敷料P型噴霧重組膠原蛋白敷料修護(hù)敷料G型膏狀噸噸水噸噸水*注：醫(yī)療器械類未計入美妝品類||20真?zhèn)纹放迫橐?面霜化妝水/爽膚可復(fù)美細(xì)分品類消費(fèi)者評價服務(wù)產(chǎn)品真?zhèn)纹放迫橐?面霜化妝水/爽膚可復(fù)美細(xì)分品類消費(fèi)者評價服務(wù)產(chǎn)品可復(fù)美護(hù)膚品類消費(fèi)者評價可復(fù)美護(hù)膚品類消費(fèi)者評價包裝行業(yè)平均可復(fù)美行業(yè)平均可復(fù)美物流促銷物流庫存價格21|數(shù)據(jù)來源：Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫（主流電商平臺消費(fèi)者評論）水可復(fù)美護(hù)膚品類評論維度可復(fù)美護(hù)膚品類評論維度護(hù)膚品類：消費(fèi)者對價格和服務(wù)的關(guān)注高于行業(yè)平均，價格和促銷活動的復(fù)雜導(dǎo)致對品牌和客服滿?消費(fèi)者對“舒緩修復(fù)”、“祛痘”等功效感知明顯，李佳琦及眾多博主KOL的引導(dǎo)也對購買決策影響較大護(hù)膚品類評論一級維度占比護(hù)膚品類評論一級維度占比可復(fù)美行業(yè)平均22|數(shù)據(jù)來源：Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫（主流電商平臺消費(fèi)者評論）護(hù)膚品類：針對高提及的價格和服務(wù)維度，主要是消費(fèi)者對可復(fù)美的價格穩(wěn)定性存有疑問，大促期可復(fù)美護(hù)膚品類評論關(guān)鍵詞可復(fù)美護(hù)膚品類評論關(guān)鍵詞23|數(shù)據(jù)來源：Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫（主流電商平臺消費(fèi)者評論）示例評論示例評論價格示例評論：?5.29直播間里下單，當(dāng)時說是618的活動，6.2號收到，發(fā)現(xiàn)便宜了將近50，聯(lián)系客服退差價，客服讓申請保價，我這單沒有申請保價這個選擇，客服說沒辦法退差價，可以退貨重買，結(jié)果這幾天一忙給忘記了，正好需要就留下了，反正心里是不爽的。以后還是淘寶買吧。?10月份預(yù)售付了100元訂金購買的產(chǎn)品。一共花了700*，收到的次拋加上送的也就89支。結(jié)果后來出來600+能買100支。我和客服溝通，客服態(tài)度怠慢，還只是說活動不一樣。那先前的訂金購買預(yù)售不就是騙錢嗎！取消訂單訂金就沒了，只能繼續(xù)買！然后他們又出來新的更便宜的，只能看著發(fā)呆。體驗極差！?有點小貴，但是效果還可以，退紅修復(fù)杠杠的，一小支的力量挺大的，面膜也不錯，這一次沒有被直播坑?21片散裝在快遞箱里，這個價位包裝真的太low了，這樣也不衛(wèi)生服務(wù)示例評論：?1、雙十一發(fā)貨巨慢，超過約定發(fā)貨日期2、和之前比對容量不一樣，真的無語，圖片右邊是之前買的3、客服半天不回客服咨詢一直不回復(fù)只有機(jī)器人?差評是給客服的，讓她給核實個贈品，怎么都聽不明白，你們的發(fā)的話是讓我把收到的贈品拍個照給你們看，你們看對不對，我發(fā)了以后又給我發(fā)了一堆明細(xì)讓我自己對，什么亂七八糟的，不差那點東西了，以后再也不急著付款了。薦等，從親友、醫(yī)學(xué)背景、美妝達(dá)人、頭部主播、工廠溯源等多維度切入可復(fù)美新用戶趨勢可復(fù)美新用戶趨勢新用戶數(shù)─占比5.0%4.8%4.4%4.0%3.7%3.8%3.3%24|數(shù)據(jù)來源：Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫（主流電商平臺消費(fèi)者評論）消費(fèi)者示例評論消費(fèi)者示例評論口碑傳播示例評論：?保濕控油效果：很好被很多人種草的一個牌子，居然是我們西安的，買來試試，還不錯，自己的皮膚比較容易過敏，這次用了它也沒有過敏過，很好！還沒用，先屯著，同事種草，聽說還不錯，買了試試哈哈哈哈哈?姐妹爛臉說用的這個用好的，買來試試期待效果醫(yī)學(xué)種草示例評論：?第一次接觸可復(fù)美是做醫(yī)美被推薦用他家的械字號面膜，這次在佳琦直播間購買的，現(xiàn)在每天晚上使用，國貨品牌真的好用，不輸國際大牌哦?第一次使用可復(fù)美是在三甲醫(yī)院，效果好棒就是貴，現(xiàn)在有院線外產(chǎn)品，果斷買來試試，囤了30支剛好覆蓋皮膚細(xì)胞更新周期，期待效果?第一次用這款面膜是因多年前，臉上嚴(yán)重過敏去我們城市的皮膚專科醫(yī)院治療使用的，消腫祛紅效果很好，從此就經(jīng)常買來維穩(wěn)使用?支持國產(chǎn)護(hù)膚品，在藥店也看到這個品牌，第一次使用，希望有效果哦！KOL推薦示例評論：?被papi種草，然后最近剛好皮膚不太穩(wěn)定就買來試試，昨天用了第一支，很流動，好吸收！打算試下一個周期看作用咋樣。?被+7種草的，第一次購買次拋，打算美麗項目后和可復(fù)美的面膜和敷料發(fā)配使用，618活動真的超劃算?第一次買可復(fù)美，是東方甄選頓頓老師推薦的，還沒開始用，期待使用效果。?第一次買這個產(chǎn)品，但是相信廣東夫婦的推薦。唱唱?第一次在教授直播間買，沒想到第一次就愛住了，抹在臉上清爽不黏膩，用完了面部皮膚細(xì)膩光滑起來了消費(fèi)者示例評論消費(fèi)者示例評論動；流失用戶主要是由促銷活動機(jī)制混亂和配套售后服可復(fù)美留存用戶趨勢可復(fù)美留存用戶趨勢留存用戶數(shù)─占比 25|數(shù)據(jù)來源：Flywheel飛未數(shù)據(jù)庫（主流電商平臺消費(fèi)者評論）復(fù)購示例評論：?本人是混油皮愛長痘痘被長痘痘困惑了大半年都沒有見好臉上都是痘印用了可復(fù)美的去痘產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)不長痘了，之前做了光子水光都沒見有多大好處，本來就是抱著試一試的心態(tài)沒想到用了真的很哇塞，會繼續(xù)回購?本身是敏感肌，角質(zhì)層薄，臉經(jīng)常泛紅，自從用了他家這個水和次拋和膠原乳，臉泛紅好了很多，越來越好，太好了，要一直回購流失示例評論：?包裝很差兩層紙盒都被壓變形，郵政快遞真的太差，運(yùn)輸慢就不說了。產(chǎn)品的瓶子也很low再不會在這個平臺買東西了?第一次收到?jīng)]外包裝的面膜價格還不便宜好像地攤貨的感覺以后不會在回購了蜜蜂選品真的越來越差了?下單后的第二天活動贈品就由8支變10支。一問客服只能退貨重新下單發(fā)貨，但是我原來注冊會員首次下單的贈品重新下單后會沒有。整個活動變化太快，優(yōu)惠福利不大，東西還沒用，但是已經(jīng)覺得下頭不會再買，就這樣。?本來想趁著雙十一囤點護(hù)膚品，以為拿到手會有商家承諾的贈品，誰想到缺斤少兩，說好送的不送，找他們家客服也是模模糊糊，之后推脫，好幾天都在跟他們家客服溝通，好好說話的時候，一點用都沒用，根本解決不了問題。以后不想再來這家買了，直接氣死。真的很心寒。?可復(fù)美的膠原棒產(chǎn)品很好，但是這次必須給差評！現(xiàn)貨和預(yù)售價格一樣，機(jī)制一樣（甚至現(xiàn)貨的贈品洗面奶只發(fā)新包裝，預(yù)售的新老混發(fā)）。預(yù)售定金無法使用購物金，現(xiàn)貨可以。差的錢不多，經(jīng)過眾多姐妹的聲討，才給出了補(bǔ)回差價的方案。對比現(xiàn)貨，提前付定金就相當(dāng)于是提前支付的信任，結(jié)果都打了水漂，拿我們當(dāng)大冤種了。這次用完以后不會回購了，好產(chǎn)品有很多，總能再碰上另一個適合我的。可復(fù)美，再也不見！Flywheel是一站式全球數(shù)字商務(wù)智能解決方案提供商，基于電商平臺和社媒渠道的（Enterprise）和新興企業(yè)（Emerging）提供高效精簡的全鏈路數(shù)智解決方案，覆助力品牌打造增長飛輪，一鍵布局全球生|?2024FlywheelDigital.Allrightsreserved.業(yè)績衡量業(yè)績衡量|?2024FlywheelDigital.Allrightsreserved.策略規(guī)劃策略規(guī)劃落地執(zhí)行落地執(zhí)行圈品牌圈品