營銷與策劃 24春江蘇開放大學(xué)考試資料答案

1．從市場營銷的角度來看，市場就是（）。D.具有購買欲望和支付能力的消費(fèi)者2．市場營銷的核心是（）。C.交換3．以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其企業(yè)座右銘的企業(yè)屬于（）企業(yè)。C.市場營銷導(dǎo)向型4．市場營銷策劃的一般過程中，首先實(shí)施的是（）。C.市場調(diào)查5.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是：()。D.社會(huì)市場營銷觀念6.市場營銷理論20世紀(jì)初誕生于（）。A.美國7．維護(hù)性營銷是針對(duì)（）狀態(tài)實(shí)行的。B.充分需求8．無需求狀態(tài)下營銷管理的任務(wù)是（）。C.刺激性營銷9．市場營銷學(xué)產(chǎn)生于()。B.二十世紀(jì)初10．社會(huì)市場營銷觀念中，所強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)是（）。D.企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)的整體利益11．市場營銷觀念的突出特征是（）。D.以消費(fèi)者需求為中心12．企業(yè)奉行“消費(fèi)中心論”是貫徹（）。B.市場營銷觀念13．“我賣什么，顧客就買什么”，屬于下列哪種觀念？()B.推銷觀念14．自古至今許多經(jīng)營者奉行“酒好不怕巷子深”的經(jīng)商之道，這種市場營銷管理哲學(xué)屬于（）。B.產(chǎn)品觀念15.下列有關(guān)交換的說法哪個(gè)是正確的？（）。D.交換是人們獲得自己所需要的某種產(chǎn)品的一種方式16.哪種觀念下容易出現(xiàn)“市場營銷近視癥”？（）C.產(chǎn)品觀念

17.市場營銷組合的4Ps是指（）。D.價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷18.在買方市場條件下，一般容易產(chǎn)生（）。C.市場營銷觀念

19.下列關(guān)于關(guān)系市場營銷的論述正確的是：（）。

D.關(guān)系市場營銷認(rèn)為保持老顧客比吸引新顧客更重要

20.為了適應(yīng)社會(huì)對(duì)于環(huán)境保護(hù)的要求，許多企業(yè)主動(dòng)采取綠色包裝以降低白色污染。這種做法反映了企業(yè)的：（）。A.社會(huì)營銷觀念

21.關(guān)系營銷的核心概念是建立（）的長期關(guān)系：A.企業(yè)與顧客

22.下列哪種說法是正確的？（）C.市場營銷者可以通過營銷活動(dòng)影響人們的欲望，進(jìn)而影響人們的需求。23.現(xiàn)代市場營銷的構(gòu)架形成于（）。C.二次大戰(zhàn)后24.下列方法中屬于隨機(jī)抽樣的是（）。B.分層抽樣法25.下列方法中屬于非隨機(jī)抽樣的是（）。A.任意抽樣法26.通過收集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料，從中摘取與市場調(diào)研課題有關(guān)的資料，在辦公室內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)研方法是（）。C.文案法27.調(diào)研者直接訪問被調(diào)研者，進(jìn)行面對(duì)面的交談，取得所需市場調(diào)研資料的一種方法是（）。D.面談?wù){(diào)研28.開放式提問常用的方法是（）。C.自由式問答法29.下列不屬于微觀環(huán)境的因素是（）。D.亞文化群30.直接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的營銷環(huán)境因素是（）。A.微觀環(huán)境31.在居民收入中直接影響消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的是（）部分。C.個(gè)人可自由支配收入32.“網(wǎng)上購物”的不斷發(fā)展，主要是由于（）。B.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展33.威脅水平和機(jī)會(huì)水平都高的業(yè)務(wù)被稱為（）。B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)34.下列屬于宏觀環(huán)境的要素是（）。C.社會(huì)文化35.生產(chǎn)家用轎車的企業(yè)與房地產(chǎn)公司是()。B.愿望競爭者

36.現(xiàn)在有越來越多的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)來訂購車船機(jī)票和購買產(chǎn)品，這要求企業(yè)在制定市場營銷組合戰(zhàn)略時(shí)還應(yīng)當(dāng)著重考慮（）。B.技術(shù)環(huán)境

37.生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但規(guī)格、型號(hào)、款式不同的競爭者是（）。C.產(chǎn)品形式競爭者38.鐵路公司和航空公司在提供客運(yùn)服務(wù)方面，二者的競爭關(guān)系屬于（）。B.一般競爭者39.消費(fèi)者購買行為過程的起點(diǎn)和終點(diǎn)是（）。D.從需求產(chǎn)生到對(duì)所購買的商品最終評(píng)價(jià)40.人們的購買行為有時(shí)很復(fù)雜，有時(shí)又很簡單，決定消費(fèi)者購買行為復(fù)雜程度的因素是（）。D.商品價(jià)值大小和顧客對(duì)所購買商品的熟悉程度41.消費(fèi)者購買決策在很大程度上受到社會(huì)、文化、個(gè)人和心理等因素的影響。下列哪些因素屬于社會(huì)因素？（）A.角色42.有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者不愿花長時(shí)間來選擇和評(píng)估，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為（）。D.復(fù)雜型購買行為43.生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)稱為（）。D.全新采購44.企業(yè)的外部顧客不包括（）。D.沖動(dòng)顧客45.企業(yè)的內(nèi)部顧客不包括（）。B.競爭者46.企業(yè)能否順利導(dǎo)入CS戰(zhàn)略，關(guān)鍵在于（）。A.是否進(jìn)行了嚴(yán)格的成本核算47.在CS概念里，顧客滿意的“滿意”二字的特定含義不包括（）。B.顧客滿意是絕對(duì)的滿意48.需求層次理論是20世紀(jì)50年代由美國心理學(xué)家（）提出的。C.馬斯洛

49.下列屬于生理動(dòng)機(jī)的是（）。C.為求溫飽與安全而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)50.按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是（）。C.自我實(shí)現(xiàn)需要51.下列表達(dá)中正確的是（）。D.動(dòng)機(jī)由外在和內(nèi)在的刺激所產(chǎn)生

52.“刺激---反應(yīng)”模式的順序應(yīng)該是（）。A.刺激——需要——?jiǎng)訖C(jī)——反應(yīng)53.消費(fèi)者購買決策過程的順序通常為（）。A.引起需要--->收集信息--->評(píng)價(jià)比較--->決定購買--->購后感受54.制約顧客購買行為的最基本因素是（）。D.文化因素55.一家玩具公司欲對(duì)玩具市場進(jìn)行細(xì)分，用（）組細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)比較合理。

A．年齡、性別、家庭收入水平56.不屬于有效市場細(xì)分原則的是（）。C.動(dòng)態(tài)性57.無差異性目標(biāo)市場策略面對(duì)的是（）。A.整體市場

58.對(duì)于經(jīng)營資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場適宜用（）。A.集中市場營銷59.企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不同產(chǎn)品滿足同一顧客群的需求的策略為（）。D.市場專業(yè)化

60.企業(yè)通過市場細(xì)分，根據(jù)每個(gè)顧客需求為其制定營銷組合策略是（）。D.定制營銷61.對(duì)于差異性較小或需求上共性較大的產(chǎn)品，如大米、白糖、食鹽等，可以實(shí)行（）。A.無差異市場策略62.最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)采用的目標(biāo)市場策略是（）。C.集中性市場策略63.百事可樂的總裁羅杰.恩瑞表示：“競爭未必打倒敵人”，他將百事可樂的市場定位選擇在與競爭產(chǎn)品可口可樂相同的市場位置上，這種定位策略屬于（）。D.針鋒相對(duì)策略64.某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種（）策略。B.市場專業(yè)化65.在市場定位策劃過程中，企業(yè)最終要（）。D.顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)66.市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是（）。A.需求的差異性67.無差異性目標(biāo)市場營銷策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（）。B.成本的經(jīng)濟(jì)性68.市場定位是指（）。B.產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中所處的地位69.消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求和愛好比較接近，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場可采?。ǎ?。A.無差異性目標(biāo)市場策略70.無差異性目標(biāo)市場策略主要適用于（）情況。B.產(chǎn)品性質(zhì)相似71.市場細(xì)分化思想是本世紀(jì)五十年代美國市場營銷學(xué)家（）提出的。D.溫德爾·斯密72.用收入（低、中、高）、年齡（幼、少、中、青、老）和性別（男、女）三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)及其中的若干因素，可將總體市場劃以分為（）個(gè)細(xì)分市場。C.三十73.（）是被企業(yè)選定作為市場營銷對(duì)象的細(xì)分市場。C.目標(biāo)市場74.目標(biāo)市場營銷由三個(gè)步驟組成：一是市場細(xì)分；二是選擇目標(biāo)市場；三是進(jìn)行（）。D.市場定位75.生產(chǎn)高清電視與液晶電視的廠家之間是什么關(guān)系？（）B.行業(yè)競爭者76.競爭者只對(duì)某些特定的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他的攻擊無動(dòng)于衷，屬于（）。B.選擇型競爭者77.沃爾瑪能夠成為世界上最大的連鎖零售商，其重要原因是成功的實(shí)施了（）。A.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略78.2004年北京現(xiàn)代挺進(jìn)北京市政府用車和出租車市場，屬于（）戰(zhàn)略。A.開發(fā)新用戶79.取得補(bǔ)缺基點(diǎn)的主要戰(zhàn)略是（）。A.專業(yè)化營銷80.細(xì)分消費(fèi)者市場的最基本變量是（）。B.人口變量81.按照消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠程度這種細(xì)分變量來細(xì)分，某類消費(fèi)者群體在任何時(shí)候都只購買確定的某一種品牌，并一貫忠誠于該種品牌，這類消費(fèi)者被稱為是（）。A.鐵桿品牌忠誠者82.海爾采用的形象品牌策略屬于（）。A.一元化策略83.寶潔公司采用的形象品牌策略屬于（）。C.多元化策略84.企業(yè)形象策劃系統(tǒng)包括（）。D.都對(duì)85.企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)包括（）。A.基礎(chǔ)要素D.應(yīng)用要素86.根據(jù)完全競爭市場的條件，下列哪個(gè)行業(yè)是接近完全競爭行業(yè)（）。B.玉米行業(yè)87.中國移動(dòng)與中國聯(lián)通之間的競爭屬于哪種競爭動(dòng)力模式（）？C.直接競爭者88.中國的麥當(dāng)勞總是人滿為患，采用了哪種市場競爭的哪種策略（）？C．差異化競爭

89.哪種因素會(huì)削弱企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)（）？C.企業(yè)的產(chǎn)品被別人模仿得維妙維肖90.對(duì)于產(chǎn)品是現(xiàn)在的而且市場是目前的，企業(yè)應(yīng)采用哪種策略（）？B.滲透策略91.形式產(chǎn)品是指（）借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對(duì)某一需求的特定滿足形式。C.核心產(chǎn)品92.產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有（）的數(shù)目。B.產(chǎn)品線93.導(dǎo)入期選擇快速撇脂策略是針對(duì)目標(biāo)顧客的（）。C.求新心理94.新產(chǎn)品開發(fā)的（）階段，營銷部門的主要責(zé)任是尋找、激勵(lì)及提高新產(chǎn)品構(gòu)思。C.構(gòu)思95.處于市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，（）產(chǎn)品線反而能使總利潤上升。D.縮減96.企業(yè)欲在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間以為獲得較高的市場占有率奠定基礎(chǔ)，一般會(huì)選擇（）策略。C.多品牌97.在應(yīng)用（）時(shí)，必須注意市場需求的具體特點(diǎn)、消費(fèi)者購買能力和產(chǎn)品本身的關(guān)聯(lián)程度大小。C.配套包裝策略98.產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)所擁有的（）的數(shù)量。

B.產(chǎn)品項(xiàng)目99.企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品線的條數(shù)稱為產(chǎn)品組合的（）。B.寬度

100.企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)采用高價(jià)格高促銷的策略為（）。D.快速撇脂101.人們購買制冷用空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣，這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的（）。A.核心產(chǎn)品102.產(chǎn)品改良、市場改良和營銷組合改良等決策適用于產(chǎn)品生命周期的（）。C.成熟期103.在產(chǎn)品生命周期的()，企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)地?cái)U(kuò)大分銷渠道，為日后產(chǎn)品的銷售奠定良好網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。D.成長期104.若企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品系列之間在生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道及顧客等方面具有一致性，則稱產(chǎn)品組合（）D.關(guān)聯(lián)性強(qiáng)105.營銷學(xué)中換代新產(chǎn)品是指（）D.采用新技術(shù)、新材料對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行革新的產(chǎn)品

106.國內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)主要產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟期，它們選擇的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是（）。B.差異市場營銷107.一個(gè)家電企業(yè)生產(chǎn)4種電冰箱產(chǎn)品、8種洗衣機(jī)產(chǎn)品、5種空調(diào)產(chǎn)品，那么這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線有：（）。B.三條108.將牙膏、刮臉刀、指甲刀、肥皂、牙膏等幾種旅游必備品放在一個(gè)盒內(nèi)，這種包裝策略稱為（）。C.組合包裝策略109.可口可樂公司的老板說，假若他的公司一夜之間被付之一炬，他第二天就可以從國際銀行貸款數(shù)十億美元重新開始。他憑借的是（）。D.品牌110.新產(chǎn)品采用撇脂定價(jià)法，不利的方面可能是（）。A.使競爭很快產(chǎn)生111.一個(gè)產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的全過程是（）。B.產(chǎn)品市場壽命周期112.在產(chǎn)品生命周期的投入期,企業(yè)的市場策略主要圍繞價(jià)格水平和促銷水平而進(jìn)行選擇。以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的市場策略是()。D.緩慢滲透策113.下列定價(jià)方法中允許將價(jià)格定在成本以下的是（）。C.競爭導(dǎo)向定價(jià)法114.中國服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1000美元，這種定價(jià)策略屬于（）。A.聲望定價(jià)115.“吉列”公司給其產(chǎn)品剃須刀架定價(jià)很低，而給其產(chǎn)品剃須刀片定價(jià)很高，這種定價(jià)方法屬于（）。A.連帶品定價(jià)法116.某汽車制造商給全國各地的地區(qū)銷售代理一種額外折扣，以促使他們執(zhí)行銷售、零配件供應(yīng)、維修和信息提供“四位一體”的功能。這種折扣策略屬于（）。C.功能折扣117.企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。在這種情況下，企業(yè)必須（）。B.提價(jià)118.假定某品牌微波爐單價(jià)由800元降至600元，銷量由1萬臺(tái)增至1.5萬臺(tái)，則說明該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性為（）C.富有彈性119.企業(yè)產(chǎn)品訂價(jià)的最終目的是()。A.獲得最大利潤120.在市場競爭條件下賣主和買主只能是價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的決定者，這種競爭情況叫做（）。C.完全競爭121.企業(yè)把創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率，這種定價(jià)策略叫做（）。B.滲透定價(jià)122.在完全競爭情況下，企業(yè)只能采取()訂價(jià)法。B.隨行就市123.按照顧客一次購買總量或訂購量而給予折扣的方法是（）C.非累計(jì)折扣124.企業(yè)選定一些中心城市統(tǒng)一定價(jià)，再按最近城市距顧客距離收取運(yùn)費(fèi)為（）C.基點(diǎn)定價(jià)125.中國電信規(guī)定每日21:00-24:00撥打國內(nèi)長途電話按半價(jià)收費(fèi)。這種定價(jià)策略屬于（）。B.差別定價(jià)策略126.某國際知名快餐店的某些特許專售店指控其他專售店用料不實(shí)、分量不足、服務(wù)低劣，損害了公眾對(duì)此快餐店的總體印象。這屬于（）。C.水平渠道沖突127.某軟飲料制造商盡可能通過更多批發(fā)商、零售商推銷商品。這種分銷策略是（）。D.密集分銷128.生產(chǎn)消費(fèi)品中的便利品的企業(yè)通常采?。ǎ┎呗?。A.密集分銷129.非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般采?。ǎ?。A.直銷130.企業(yè)將產(chǎn)品通過自己設(shè)置的商店賣給消費(fèi)者，通常稱此營銷行為是（）。C.直接銷售131.協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商有（）。C.制造商代表132.生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者稱為（）。B.二階渠道133.確定各層次配置同類型中間商數(shù)目屬于（）渠道決策。C.寬渠道與窄渠道134.企業(yè)在縱向上配置不同類型中間商層次數(shù)屬于（）渠道決策。B.長渠道與短135.某企業(yè)的主要產(chǎn)品是香皂和洗衣粉。該企業(yè)最適合采取（）。D.密集分銷策略

136.渠道長度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域過程中所經(jīng)過的()的數(shù)量。C.不同類型中間商137.生產(chǎn)資料分銷渠道中最重要的類型是()。B.生產(chǎn)者→用戶138.產(chǎn)品單價(jià)高、體積大而笨重，可考慮下列何種渠道()。B.短而窄139.促銷的實(shí)質(zhì)是（）。C.信息溝通140.公共關(guān)系的主體是（）。B.社會(huì)組織141.不同廣告媒體所需費(fèi)用是有差別的，其中最昂貴的是()。B.電視142.兒童智力玩具一般宜選擇()作為廣告媒介。C.電視143.企業(yè)確立提示性廣告目標(biāo)的目的是通過廣告達(dá)到()的目的。D.使消費(fèi)者經(jīng)常想到本企業(yè)的產(chǎn)品144.POP廣告是指（）。D.售點(diǎn)廣告145.企業(yè)業(yè)務(wù)員在鬧市向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送樣品的促銷方式屬于（）。C.營業(yè)推廣146.直接渠道又稱直接銷售，下列不屬于直接銷售的項(xiàng)目是（）。C.設(shè)立地區(qū)代理銷售產(chǎn)品多選1.策劃的要素有（）。A.明確的主題目標(biāo)B.嶄新的創(chuàng)意C.實(shí)現(xiàn)的可能性2.營銷策劃的基本特點(diǎn)是（）。A.營銷策劃是創(chuàng)新思維的科學(xué)B.營銷策劃是市場營銷系統(tǒng)工程C.營銷策劃是具有可操作性的實(shí)踐科學(xué)D.營銷策劃是一種經(jīng)營哲學(xué)，是市場營銷的方法論3.市場可以表述為（）。A.商品交換場所B.商品交換關(guān)系E.具有購買力的顧客群4.在現(xiàn)代市場營銷學(xué)中，組成市場的最基本要素是()。B.購買者D.購買力E.購買意愿5.營銷管理的任務(wù)就是要調(diào)整市場（）以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。A.需求水平B.需求時(shí)機(jī)E.需求性質(zhì)6.在社會(huì)營銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)制定營銷決策時(shí)應(yīng)同時(shí)考慮以下因素（）。

A.消費(fèi)需求的滿足B.社會(huì)的長期整體利益D.提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益7.傳統(tǒng)營銷觀念包括的類型（）。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念

8.現(xiàn)代營銷觀念包括的類型（）。D.市場營銷觀念E.社會(huì)營銷觀念9.生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和流行的客觀經(jīng)濟(jì)條件是()。A.產(chǎn)品供不應(yīng)求E產(chǎn)品成本高10.企業(yè)宏觀營銷環(huán)境因素包括（）。A.經(jīng)濟(jì)環(huán)境B.人口環(huán)境D.社會(huì)文化環(huán)境11.企業(yè)微觀營銷環(huán)境因素包括（）。B.供應(yīng)商C.競爭者E.中間商12.影響企業(yè)營銷的社會(huì)文化環(huán)境包含的因素有消費(fèi)者的（）。C.價(jià)值觀念D.宗教信仰E.風(fēng)俗習(xí)慣13.下列屬于企業(yè)可控的營銷因素有（）。A.產(chǎn)品B.價(jià)格C.分銷D.促銷14.企業(yè)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)應(yīng)著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素（）。A.消費(fèi)者收入變化B.消費(fèi)者支出模式E.儲(chǔ)蓄與信貸15.一個(gè)企業(yè)的競爭對(duì)手可以分為以下幾類（）。A.愿望競爭者B.平行競爭者D.產(chǎn)品形式競爭者E.品牌競爭者16.下列屬于社會(huì)文化的因素有（）。A.宗教信仰B.風(fēng)俗習(xí)慣C.道德觀念D.價(jià)值觀念17.影響消費(fèi)者市場購買行為的主要因素有()。A.個(gè)人因素B.企業(yè)因素D.社會(huì)因素18.以下是個(gè)人直接受其影響的相關(guān)群體（）。A.朋友B.鄰居C.家庭19.以下哪些是消費(fèi)品市場的特點(diǎn)？（）A.小型購買C.市場分散D.專用性不強(qiáng)20.消費(fèi)者購買決策在很大程度上受到社會(huì)、文化、個(gè)人和心理等因素的影響。下列哪些因素屬于社會(huì)因素？（）A.角色D.社會(huì)地位

21.家庭權(quán)威中心點(diǎn)的類型有（）。A.丈夫決定型B.妻子決定型C.共同決定型22.下列屬于文化的因素有（）。A.宗教信仰B.風(fēng)俗習(xí)慣C.道德觀念D.價(jià)值觀念23.下列屬于消費(fèi)者信息渠道商業(yè)來源的是（）。C.展覽D.推銷員24.下列屬于企業(yè)的微觀環(huán)境的有（）。A.競爭者B.公眾D.中間商25.在細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)中，屬于人口因素的有（）B.職業(yè)C.收入D.家庭規(guī)模26.按購買行為細(xì)分消費(fèi)者市場要考慮消費(fèi)者（）等因素。A.對(duì)商品利益的追求B.對(duì)商品的忠誠程度D.所處的購買階段E.對(duì)商品的態(tài)度27.影響目標(biāo)市場策略選擇的因素有（）。B.產(chǎn)品特性C.市場特性D.產(chǎn)品的生命周期E.競爭對(duì)手的市場策略F.企業(yè)的資源積累狀況28.對(duì)消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有（）。A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行為因素29.企業(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)可以依據(jù)（）。A.產(chǎn)品特性B.用途及特定的使用場合E.使用者類型30.有效的市場細(xì)分必須滿足如下條件()。A.經(jīng)濟(jì)性B.可衡量性D.差異性E.穩(wěn)定性31.生產(chǎn)者市場細(xì)分的主要標(biāo)志有（）。A.用戶行業(yè)類別B.用戶地理位置E.用戶購買規(guī)模32.消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)志有（）。A.地理B.人口C.心理D.行為33.以下不符合有效市場細(xì)分原則的有（）。D.動(dòng)態(tài)性E.無限性34.在消費(fèi)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中，屬于人口統(tǒng)計(jì)因素的指標(biāo)有（）。B.教育C.年齡D.性別E.收入35.選作目標(biāo)市場的條件有（）A.潛在需求量大B.有足夠購買力C.企業(yè)有競爭優(yōu)勢(shì)D.企業(yè)有能力進(jìn)入經(jīng)營36.良好的市場定位的要求企業(yè)的產(chǎn)品()。A.符合消費(fèi)者需要B.有明確的形象E.有別于競爭者產(chǎn)品37.目標(biāo)市場營銷有三個(gè)步驟組成（）。A.市場細(xì)分B.選擇目標(biāo)市場C.市場定位38.企業(yè)CIS導(dǎo)入的時(shí)機(jī)有（）。A.企業(yè)建成或改制重組B.企業(yè)創(chuàng)立周年紀(jì)念C.開展國際化經(jīng)營D.改善經(jīng)營危機(jī)和擴(kuò)大企業(yè)品牌差異性39.品牌包括（）。A.品牌名稱B.品牌標(biāo)志C.商標(biāo)40.下列屬于成熟期的特點(diǎn)是（）。C.市場需求趨向飽和，銷售量和利潤達(dá)到最高點(diǎn)D.競爭最為激烈41.整體產(chǎn)品包括（）。A.核心層B.形式層C.延伸層42.產(chǎn)品的包裝具有()的作用。A.保護(hù)產(chǎn)品B.美化產(chǎn)品C.方便使用D.增加收益E.提高聲譽(yù)43.企業(yè)在產(chǎn)品投入期采取緩慢滲透策略的條件是()。A.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感B.產(chǎn)品已廣為人知C.競爭者容易進(jìn)入E.企業(yè)促銷能力薄弱44.企業(yè)產(chǎn)品組合的要素是（）。A.廣度C.深度E.長度45.品牌延伸有以下幾種做法()。B.向上延伸C.向下延伸D.雙向延伸46.企業(yè)在產(chǎn)品投入期采用快速撇脂策略的條件是()。A.產(chǎn)品鮮為人知B.市場規(guī)模和容量都較小C.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感D.企業(yè)欲樹立產(chǎn)品高質(zhì)高價(jià)的形象47.從企業(yè)營銷角度新產(chǎn)品包括（）。A.全新產(chǎn)品B.換代新產(chǎn)品C.改進(jìn)新產(chǎn)品D.仿制新產(chǎn)品48.在以下條件下，需求可能缺乏彈性()。

A.市場上沒有替代品B.購買者對(duì)較高價(jià)格不在意C.購買者改變購買習(xí)慣較慢D.互補(bǔ)品價(jià)格同向變化E.市場上沒有競爭者49.企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境對(duì)原有產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的策略有（）。A.主動(dòng)降價(jià)B.主動(dòng)提價(jià)C.被動(dòng)降價(jià)D.被動(dòng)提價(jià)50.企業(yè)訂價(jià)一般有以下幾種導(dǎo)向()。A.成本導(dǎo)向C.需求導(dǎo)向E.競爭導(dǎo)向51.心理訂價(jià)策略主要有（）。A.尾數(shù)訂價(jià)C.整數(shù)訂價(jià)D.聲望訂價(jià)E.招徠定價(jià)52.撇脂訂價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是有利于()。B.取得豐厚的利潤D.維護(hù)和提高產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)E.取得價(jià)格調(diào)整的主動(dòng)權(quán)53.針對(duì)消費(fèi)者的折扣讓價(jià)策略有（）A.現(xiàn)金折扣C.季節(jié)折扣D.數(shù)量折扣

54.直接渠道又稱直接銷售，下列不屬于直接銷售的項(xiàng)目是（）C.設(shè)立地區(qū)代理銷售產(chǎn)品D.制造商采用電視、電話、電子商務(wù)和郵購等方式55.下列商品中，適宜選擇短渠道分銷的有（）。A.鮮活商品B.建筑材料C.機(jī)器設(shè)備56.當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的是()產(chǎn)品時(shí)，宜采用短渠道分銷。A.單價(jià)高C.技術(shù)性強(qiáng)D.市場集中57.制約分銷渠道決策的主要因素有（）A.商品條件D.市場條件E.企業(yè)條件58.當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的是()產(chǎn)品時(shí)，宜采用長渠道分銷。A.單價(jià)低B.耐久性強(qiáng)E.潛在顧客多59.適合密集型分銷的產(chǎn)品（）A.便利品C.標(biāo)準(zhǔn)件60.人員推銷的策略有（）。C.“刺激-反應(yīng)”策略D.“配方-成交”策略E.“誘發(fā)-滿足”策略61.促銷預(yù)算的方法主要有（）。A.量入為出法B.競爭對(duì)等法D.銷售比例法E.目標(biāo)任務(wù)法62.營業(yè)推廣的形式包括()。A.商品降價(jià)C.免費(fèi)使用產(chǎn)品D.有獎(jiǎng)銷售E.現(xiàn)場展示產(chǎn)品63.促銷組合包含的策略有（）。A.人力推銷B.廣告促銷D.營業(yè)推廣E.公共關(guān)系64.營業(yè)推廣以（）為對(duì)象。A.消費(fèi)者或用戶B.中間商E.推銷人員65.被稱為四大廣告媒體的是（）。A.廣播B.電視D.報(bào)刊E.雜志66.現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，促銷方式包括（）和（）兩大類。A.人員促銷E.非人員推銷判斷1.顧客的需求和欲望是市場營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)。（x）2.市場營銷實(shí)質(zhì)上就是推銷。（x）3.社會(huì)營銷觀念的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。（√）4.市場營銷就是廣告宣傳。（x）5.策劃就是出主意，想辦法。（x）6.市場營銷就是研究產(chǎn)品的銷售。（x）7.市場營銷是銷售部門的工作。（x）8.推銷觀念更注重賣方需求，而市場營銷觀念則兼顧買賣雙方的需要。（√）

9.市場營銷者可以通過營銷活動(dòng)創(chuàng)造需要。（x）

10.市場營銷觀念認(rèn)為，從消費(fèi)者的需要出發(fā)往往導(dǎo)致企業(yè)的利潤減少。（x）

11.市場就是商品交換的場所。（x）

12.交易市場營銷強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。（x）

13.市場營銷者既可以是買主，又可以是賣主。（√）14.營銷管理者的工作包括調(diào)整、刺激和擴(kuò)大市場需求。（√）

15.市場需求不是一個(gè)函數(shù)，而是一個(gè)固定的數(shù)值。（x）

16.營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理（√）17.推銷導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)的是銷售，生產(chǎn)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)，兩者有本質(zhì)區(qū)別（x）18.產(chǎn)品觀念被稱為營銷近視癥（√）19.市場營銷觀念是最現(xiàn)代的、無懈可擊的觀念（x）20.產(chǎn)品觀念強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量與性能，屬于現(xiàn)代營銷觀念（x）21.調(diào)研對(duì)象就是調(diào)研單位。（x）22.調(diào)研提綱表明實(shí)現(xiàn)市場調(diào)研目的需要解決的主要問題有哪些，調(diào)研細(xì)項(xiàng)是提綱的具體化。（√）23.抽樣調(diào)研是用樣本調(diào)研結(jié)果來推斷整體結(jié)果，會(huì)產(chǎn)生抽樣調(diào)研誤差，所以所有調(diào)研應(yīng)使用普查。（x）24.凡是某一商品在改變品種、品質(zhì)、包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)格等因素時(shí)都可以使用實(shí)驗(yàn)法。（√）25.營銷環(huán)境是客觀存在的，它是可以通過企業(yè)的努力去了解和認(rèn)識(shí)的。（√）26.環(huán)境變化會(huì)對(duì)任何一個(gè)企業(yè)產(chǎn)生有利和不利兩種情況，前者對(duì)企業(yè)來講蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)，而后者會(huì)給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)。（√）27.企業(yè)的營銷環(huán)境處于經(jīng)常變動(dòng)之中，所以企業(yè)要增強(qiáng)應(yīng)變能力。（√）28.同一種環(huán)境變化對(duì)不同企業(yè)的影響是相同的。（x）29.消費(fèi)者與公眾屬于營銷的微觀環(huán)境因素（√）30.供應(yīng)商與競爭者狀況屬于營銷的宏觀環(huán)境因素（x）31.市場營銷環(huán)境是企業(yè)無法控制的，但是企業(yè)可以通過研究環(huán)境更好的適應(yīng)環(huán)境。（√）

32.消費(fèi)者市場的購買行為比生產(chǎn)者市場的購買行為更易受價(jià)格因素的影響。（x）33.消費(fèi)品經(jīng)管種類繁多，但是不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（x）34.隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，市場供應(yīng)日益豐富，企業(yè)競爭日趨激烈，消費(fèi)者的選擇性增多，消費(fèi)風(fēng)潮的變化加快，流行周期加長。（x）35.個(gè)人因素是指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程人員的年齡、教育、個(gè)性等因素，它們對(duì)生產(chǎn)者購買行為有一定影響。（x）36.當(dāng)企業(yè)向顧客提供劣質(zhì)服務(wù)時(shí)，會(huì)冒犯顧客，損害了公司利益。（√）37.供應(yīng)商、債權(quán)人都是企業(yè)的顧客。（x）38.企業(yè)員工的顧客滿意指標(biāo)的內(nèi)容包括尊重員工、體貼關(guān)懷、利益共享、有效溝通。（√）39.賣方構(gòu)成行業(yè)，買方則構(gòu)成市場。（√）

40.在顧客購買決策階段，能夠讓顧客果斷決策的一個(gè)有效方法是讓顧客“把商品帶走，把對(duì)商品的責(zé)任留下來”。（√）41.相關(guān)群體是人們的社會(huì)聯(lián)系，而家庭是最重要的相關(guān)群體。（x）42.決定消費(fèi)者是否重復(fù)購買的最重要階段是購后感受階段。（√）43.市場細(xì)分只是一個(gè)理論抽象，并不具有實(shí)踐性。（x）44.市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的有些因素相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。（√）45.同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用集中性市場營銷戰(zhàn)略。（x）46.無差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略完全不符合現(xiàn)代市場營銷理論。（x）47.市場細(xì)分的依據(jù)是消費(fèi)需求的差異性。（√）48.為準(zhǔn)確選定目標(biāo)市場，市場細(xì)分越細(xì)越好。（x）49.心理與行為因素是生產(chǎn)者市場細(xì)分的主要標(biāo)志。（x）50.目標(biāo)市場是企業(yè)要進(jìn)入的地域空間。（x）51.產(chǎn)品專業(yè)化是向不同市場提供同種產(chǎn)品。（√）52.市場專業(yè)化指企業(yè)生產(chǎn)同種產(chǎn)品滿足不同顧客的需求。（x）53.食鹽、面粉等商品宜采用集中型目標(biāo)市場策略。（x）54.集中型目標(biāo)市場策略是中小企業(yè)首選目標(biāo)市場策略。（√）55.無差異市場策略是對(duì)各細(xì)分市場實(shí)施相似的策略。（√）56.產(chǎn)品導(dǎo)入期宜采用差異性目標(biāo)市場策略以探測市場。（x）57.同質(zhì)產(chǎn)品宜采用無差異目標(biāo)市場策略。（√）58.市場定位是確定目標(biāo)市場的地理位置。（x）59.全球性行業(yè)的公司，如果想要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和趕上最先進(jìn)的技術(shù)，就必須開展以全球?yàn)榛A(chǔ)的競爭。（√）60.與某一產(chǎn)品具有相同功能、能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品，屬于替代品。（√）61.企業(yè)設(shè)計(jì)形象時(shí)，只要企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)就可以。（x）62.企業(yè)的標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字是永遠(yuǎn)不能變化的。（x）63.在企業(yè)的CIS實(shí)施過程中，企業(yè)應(yīng)及時(shí)對(duì)實(shí)施過程進(jìn)行監(jiān)督評(píng)估，以保證企業(yè)形象策劃達(dá)到較好的效果。（√）64.企業(yè)遇到危機(jī)時(shí)，可以作為一個(gè)改變企業(yè)形象的時(shí)機(jī)。（√）65.競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)不能通過產(chǎn)品、銷售渠道、市場營銷、生產(chǎn)與經(jīng)營等方面體現(xiàn)。（x）66.在許多行業(yè)，企業(yè)實(shí)行后向或前向一體化容易取得競爭優(yōu)勢(shì)。（√）67.品牌的實(shí)質(zhì)是賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。（√）68.商品包裝既可以保護(hù)商品在流通過程中品質(zhì)完好和數(shù)量完整，同時(shí)，又可以增加商品的價(jià)值。（√）69.包裝屬于整體產(chǎn)品概念中的附加產(chǎn)品。（x）70.產(chǎn)品質(zhì)量是整體產(chǎn)品的核心。（x）71.售前、售后服務(wù)屬于整體產(chǎn)品的重要組成部分。（√）72.品牌僅在一定時(shí)間和地域受法律保護(hù)。（√）73.商標(biāo)是經(jīng)注冊(cè)，取得專用權(quán)的品牌。（√）74.企業(yè)為保護(hù)其合法權(quán)益，所有商品都應(yīng)使用品牌。（x）75.產(chǎn)品的生命周期一般用銷售量和利潤額的變化率來衡量。（√）76.某商品銷售增長率大于10%時(shí)說明其進(jìn)入成熟期。（x）77.兒童“六一”禮品袋將不同的玩具、學(xué)習(xí)用品放在其中，這就是附贈(zèng)品包裝。（x）

78.新產(chǎn)品就是我們從未見到過的產(chǎn)品。（x）

79.商品的市場壽命周期和商品的使用周期是同一回事。（x）

80.產(chǎn)品的市場壽命周期有多種表現(xiàn)形態(tài)。（√）81.產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素，其他因素，如價(jià)格、分銷、促銷等必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策。（√）82.核心產(chǎn)品必須具有滿足需求的基本效用或利益以及特定的形式。（x）83.產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵和外延都是以追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的。（x）84.產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同的品種、規(guī)格、品牌、價(jià)格的特定產(chǎn)品，例如某商店經(jīng)營的服裝、食品、化妝品等。（x）85.產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。（x）86.一旦新產(chǎn)品市場試銷成功，則意味著新產(chǎn)品能迅速被消費(fèi)者接受，企業(yè)能獲得豐厚的利潤。（x）87.當(dāng)采取理解價(jià)值定價(jià)法時(shí)，如果企業(yè)過高的估計(jì)認(rèn)知價(jià)格，便會(huì)定出偏低的價(jià)格。（x）88.面對(duì)激勵(lì)的競爭，企業(yè)為了生存和發(fā)展，在任何時(shí)候都應(yīng)始終堅(jiān)持只降價(jià)不提價(jià)的原則。（x）89.在企業(yè)難以估計(jì)成本而且打算和同行和平共處的情況下，企業(yè)往往采取隨行就市定價(jià)法。（√）90.產(chǎn)品差異化使購買者對(duì)價(jià)格差異的存在不甚敏感。因此，在異質(zhì)產(chǎn)品市場上企業(yè)有較大的自由度決定其價(jià)格。（√）91.平均變動(dòng)成本隨產(chǎn)銷量正向變化。（x）92.平均固定成本隨產(chǎn)銷量反向變化。（√）93.邊際貢獻(xiàn)含有固定成本。（x）94.邊際貢獻(xiàn)小于零時(shí)企業(yè)產(chǎn)銷量越大虧損越多。（√）95.無論何時(shí)商品的單位成本都是其定價(jià)的最低經(jīng)濟(jì)界限。（x）96.企業(yè)以追求最大利潤為目標(biāo)時(shí)應(yīng)采取高位定價(jià)策略。（x）97.買方市場在市場價(jià)格高于均衡價(jià)格時(shí)形成。（x）98.生存資料中的必需品缺乏需求彈性。（√）99.當(dāng)價(jià)格上升導(dǎo)致銷售收入增加時(shí)表明該產(chǎn)品富有彈性。（x）100.需求彈性大的產(chǎn)品價(jià)格與銷售收入反向變化。（√）101.當(dāng)兩種產(chǎn)品為互補(bǔ)品時(shí)，其交叉彈性小于零。（√）102.不相關(guān)的商品交叉彈性等于零.（√）103.替代品越多、替代程度越強(qiáng)的產(chǎn)品需求彈性越大。（√）104.需求導(dǎo)向定價(jià)首先確定零售價(jià)。（x）105.投標(biāo)定價(jià)是賣方引導(dǎo)買方競爭成交的一種定價(jià)方法。（x）106.現(xiàn)金折扣是賣方給買方的現(xiàn)款回扣。（x）107.交易折扣是企業(yè)在交易過程中給消費(fèi)者的價(jià)格折讓。（x）108.當(dāng)企業(yè)以公開技術(shù)大量生產(chǎn)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)采用滲透定價(jià)策略。（√）109.自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（x）110.經(jīng)紀(jì)人是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⒄劰ぷ?，并取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。（x）111.由于廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上等原因，很容易產(chǎn)生地區(qū)竄貨現(xiàn)象。（x）112.直復(fù)市場營銷使用廣告媒體與普通廣告一樣，其目的都是為了刺激顧客的偏好和樹立品牌形象。（x）113.當(dāng)中間商是銷售代理商時(shí)，生產(chǎn)者除了評(píng)估其經(jīng)營時(shí)間的長短及其成長記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望外，還應(yīng)評(píng)估其經(jīng)銷的其他產(chǎn)品大類的數(shù)量和性質(zhì)、推銷人員的素質(zhì)與數(shù)量。（√）114.如果存貨、倉儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)榷寄芙档透髯缘某杀?，那么總系統(tǒng)的物流成本就一定能降低到最低限度。（x）115.商流是指商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。（√）116.分銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域?qū)嶓w流轉(zhuǎn)所經(jīng)通道。（√）117.銷售渠道的起點(diǎn)是批發(fā)、終點(diǎn)是零售。（x）118.直接渠道是生產(chǎn)資料銷售的主渠道。（√）119.中間商的介入增加了渠道環(huán)節(jié)，因而增加了社會(huì)商品流通中的交易次數(shù)。（x）120.間接渠道是消費(fèi)品銷售的主渠道。（√）121.某企業(yè)選擇本埠市場為目標(biāo)市場相應(yīng)采用短渠道策略。（√）122.價(jià)值高體積重大的產(chǎn)品宜采用短渠道策略。（√）123.生產(chǎn)資料中的標(biāo)準(zhǔn)品多采用間接渠道。（√）124.企業(yè)有意控制渠道時(shí)宜采用窄渠道策略。（√）125.便利品通常采用密集型分銷策略。（√）126.獨(dú)家分銷渠道策略適用于選購品的銷售。（x）127.促銷的實(shí)質(zhì)是一種溝通、激勵(lì)活動(dòng)。（x）128.人員推銷是一種拉式推銷策略。（x）129.推式促銷策略要求制造商以中間商為主要的促銷對(duì)象。（x）130.公共關(guān)系的目標(biāo)是塑造組織形象。（√）131.對(duì)消費(fèi)品的促銷多采用拉的策略。（√）132.推的策略適用于用戶多而廣，需求總量大的產(chǎn)品促銷。（x）133.企業(yè)可通過長期使用營業(yè)推廣或人員推銷培養(yǎng)顧客忠誠度。（x）1、五連礦泉水的營銷診斷五連礦泉水地處東北，是世界三大冷泉之一，常年溫度在2到4度，含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，在中國3500處可開發(fā)礦泉水源中，唯一天然含氣。它曾經(jīng)獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，通過ISO9001和ISO14001雙項(xiàng)認(rèn)證，是第六屆華商大會(huì)指定用水，2001年全國人大、政協(xié)（兩會(huì)）文藝晚會(huì)指定用水等等。該產(chǎn)品有如下特點(diǎn)：1、世界三大冷泉之一，與世界最好的法國維希礦泉水齊名2、天然含氣，在非碳酸型飲料中非常罕見3、口感很獨(dú)特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感覺，喝兩瓶就容易上癮4、包裝特殊，中國礦泉水中不多見的用玻璃瓶包裝，外型象一滴水珠5、營養(yǎng)價(jià)值高，在當(dāng)?shù)乇蛔u(yù)為“神泉”，可治多種疾病包裝和市場零售價(jià)（號(hào)稱中國最貴的水）：330ml5.5元238ml4.0元200ml3.2元在被Ｊ集團(tuán)投資3億元并購前，該礦泉水一直沒有做大，僅局限在東北地區(qū)。Ｊ集團(tuán)正式運(yùn)作該項(xiàng)目后，發(fā)現(xiàn)市場推廣中，存在許多問題，主要是以下四點(diǎn)：1、產(chǎn)品問題：由于該產(chǎn)品的特殊性，定位在中高檔消費(fèi)者是沒問題，但細(xì)分之后，是象法國依云水打女性市場還是兼顧時(shí)尚青年還是從只從商務(wù)人士入手，很難確定。正常一個(gè)產(chǎn)品推向市場的步驟是一個(gè)一個(gè)賣點(diǎn)推出，由于該產(chǎn)品特點(diǎn)眾多，反而束縛了思路，不知道先推哪一個(gè)后推哪一個(gè)，由此公司內(nèi)部分為四派?！靶蜗笈伞敝鲝埓驀H牌，一開始在廣告訴求中就突出五連礦泉水世界級(jí)水的尊貴；“氣泡派”說，不要急，先從一個(gè)小的切入點(diǎn)含有氣泡入手，大打這是一瓶“會(huì)跳舞的水”；“口感派”說，你們沒看到消費(fèi)者反映，大多數(shù)消費(fèi)者第一次喝沒有不皺眉頭的，我們現(xiàn)在應(yīng)該解決第一口和第一瓶問題，只要消費(fèi)者能把一瓶水喝下去，他就會(huì)繼續(xù)喝下去；“健康派”說健康是一種時(shí)尚，好水喝出健康來，我們的水有這么好的健康功能，為什么不把它作為首要切入點(diǎn)。2、價(jià)格問題：該產(chǎn)品的市場定價(jià)，在中國水行業(yè)中是最高的，但與相同品質(zhì)的法國巴黎水相比只是其三分之二價(jià)格。在市場推廣過程中，因?yàn)閮r(jià)格遇到許多難度，由此公司分為三派?！敖祪r(jià)派”主張一定要降價(jià)，這么高的價(jià)格，沒有品牌知名度，如何能賣這么高的價(jià)格；“提價(jià)派”主張?zhí)醿r(jià)，說我們的水一點(diǎn)不比巴黎水差，能喝這水的都是有錢人，不會(huì)在乎多一塊兩塊的，我們要提價(jià)，用高價(jià)體現(xiàn)消費(fèi)者的身份；“維持派”說這個(gè)價(jià)格正好，我們不是國際名牌，比巴黎水低一點(diǎn)，正常。3、渠道問題：由于該礦泉水不是普通礦泉水，所以對(duì)該產(chǎn)品的主要銷售通路，公司分為四派?！百e館派”認(rèn)為，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)巴黎水，巴黎水主打高檔賓館，我們應(yīng)該跟隨，可取得許多便利條件，同時(shí)高檔賓館的消費(fèi)群體是我們的目標(biāo)客戶，對(duì)他們不需要投入多少宣傳費(fèi)用；“酒店派”認(rèn)為，我們應(yīng)該以酒店餐飲為主，妙士奶就是從餐飲入手做起來的，只要酒店喝五連水成為時(shí)尚，一下子就可以火起來；“夜場派”認(rèn)為我們應(yīng)該從酒吧、迪廳、夜總會(huì)入手，那里的消費(fèi)群體都是追求時(shí)尚的人，對(duì)新產(chǎn)品容易接受；“商超派”認(rèn)為我們應(yīng)該從高檔商場和大型超市，通過堆碼展示我們高檔產(chǎn)品的形象，同時(shí)高檔商場和大型超市是信息集散地，在商超不斷做活動(dòng)就可以把該產(chǎn)品推起來。4、促銷問題：由于該產(chǎn)品是一個(gè)中高檔產(chǎn)品，大面積在大眾媒體投放廣告是不合適的，所以公司認(rèn)為應(yīng)該主要把資金用在終端促銷上。問題：1.你認(rèn)為該產(chǎn)品如何進(jìn)行市場定位，并說明理由。2.請(qǐng)你為該產(chǎn)品制定一價(jià)格策略，并說明理由。3.如果請(qǐng)你為該產(chǎn)品進(jìn)行一簡單的促銷策劃，你會(huì)如何做？案例分析(答案要點(diǎn))1.根據(jù)產(chǎn)品的定位原理，可選擇差異化定位、特色定位、聚焦定位等不同的定位方法，關(guān)鍵是體現(xiàn)出每種定位方法的重要特征。2.定價(jià)策略：如需求導(dǎo)向定價(jià)法。3.促銷選擇選擇的影響因素及其組合的相關(guān)理論，考慮每種促銷方式的使用條件。2、電子閱讀器的賣點(diǎn)繼商務(wù)通PDA之后，掌上設(shè)備的升級(jí)換代呈現(xiàn)以下幾種變化：第一方向微軟的平板電腦（手持和掌上設(shè)備的界限開始模糊）發(fā)展，第二方向是PDA和手機(jī)的結(jié)合，如多普達(dá)，第三方向是電子閱讀器（電子書）的出現(xiàn)。在電子閱讀器方面，相信大家能夠在電腦市場上看到相關(guān)的產(chǎn)品了，有津科、秦通、蒼頡等，其中以津科的營銷動(dòng)作最大，其采取的主要為直銷方式，沒有投入大規(guī)模的廣告。電子閱讀器的功能除包括傳統(tǒng)意義上的PDA的日程提醒、名片、記事、英語辭典等功能外，更大的特點(diǎn)為可存儲(chǔ)大量電子書（CF卡的使用，象手機(jī)的SIM卡一樣抽取方便，存取隨意，多卡多存），外型上類似于一本32開本的紙書，有些高檔的型號(hào)加入了MP3等多媒體的應(yīng)用，外接網(wǎng)卡能上網(wǎng)瀏覽，定價(jià)為2000多。目前市場上見到的多數(shù)為600多元一個(gè)的低端產(chǎn)品，其消費(fèi)群體為學(xué)生，但廠家并不提供電子書的下載，只有平臺(tái)沒有內(nèi)容是，其產(chǎn)品的局限性。而津科的定位在于禮品市場，依靠集團(tuán)消費(fèi)，其產(chǎn)品的后續(xù)銷售能力有待評(píng)估。某公司（注冊(cè)資金1000萬，隸屬某省出版集團(tuán)）的電子閱讀器技術(shù)部分也完成在即，將要進(jìn)入市場。我作為公司的策劃部主要負(fù)責(zé)人之一，正在起草公司的產(chǎn)品上市方案，目前思考最多的問題就是：在不準(zhǔn)備大量投入廣告的情況下，如何鋪開電子閱讀器的銷售，其賣點(diǎn)定位在什么地方？有人建議：1、主攻禮品市場，依靠集團(tuán)購買；2、定位在新型的掌上設(shè)備，靠零售終端，進(jìn)入電腦城和大型商場的掌上設(shè)備專柜。但我覺得這些方案只強(qiáng)調(diào)了銷售渠道，對(duì)于其賣點(diǎn)的定位不夠明確。問題：1.你認(rèn)為該產(chǎn)品應(yīng)如何做市場定位？它的賣點(diǎn)是什么？并說明理由。（10分）2.請(qǐng)你為該產(chǎn)品制定一價(jià)格策略。3.你會(huì)為產(chǎn)品選擇什么樣的分銷渠道？為什么？4.如果請(qǐng)你為該產(chǎn)品設(shè)計(jì)一促銷方案，你會(huì)如何做？案例分析（答案要點(diǎn)）1.市場定位的步驟，考慮要素等。2.產(chǎn)品定價(jià)原理及影響因素等，定價(jià)方法及策略，要有機(jī)結(jié)合。3.產(chǎn)品分銷渠道的選擇要素及影響因素等，以及分銷渠道的類型。4.促銷組合的定義，能將幾種促銷方式結(jié)合起來即可。3、老年市場的分歧在某一城市有一位食品公司副經(jīng)理認(rèn)為，發(fā)展專業(yè)化的保健食品店、營養(yǎng)飲食店、精美食品店能吸引新的顧客，使銷售額不斷增加。據(jù)他的調(diào)查掌握，65歲以上的老年人，1995年本供應(yīng)區(qū)有26萬，而到1998年將增加到32萬。所以保健食品的銷售額將會(huì)不斷提高，應(yīng)該在商業(yè)中心區(qū)專門設(shè)立保健食品店，經(jīng)營各種不同品種或具有特色的保健食品，這樣可以吸引老年顧客，滿足他們對(duì)高精美食品的需要。另一位經(jīng)理不同意這種看法，他認(rèn)為：老年保健食品和兒童需要食品相似，無需再經(jīng)營什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多數(shù)老年顧客對(duì)食品的品種、質(zhì)量要求并不太講究，追求的是一種較簡單的生活方式，所以一般對(duì)保健食品的需求也不會(huì)太多，因此，不必要細(xì)分經(jīng)營。問題：（1）兩位經(jīng)理對(duì)食品市場細(xì)分采取什么樣的目標(biāo)市場策略？他們的依據(jù)是什么？（2）城市老年人的需求和購買力有什么變化？設(shè)立保健食品店對(duì)老年人是否有吸引力？（3）如果設(shè)立老年人食品店應(yīng)該怎樣細(xì)分經(jīng)營？案例分析（答題要點(diǎn)）1.食品公司副經(jīng)理采用的是差異化營銷策略，另一位經(jīng)理采用的是無差異化營銷策略。2.隨著城市人民生活水平的提高，老年人的購買能力有了很大的提高，需求也發(fā)生了改變，對(duì)自身的健康問題日益關(guān)注，所以保健品市場對(duì)其具有一定的吸引力。3.根據(jù)老年人的特征及需求偏好，可開展會(huì)議營銷及關(guān)系營銷。4、東芝的營銷渠道策略2004年初，東芝筆記本電腦終于下定決心，將與自己九年來“心心相印”的惟一總代理商神州數(shù)碼（原聯(lián)想科技）放在一邊，把新推出的兩款迅弛筆記本電腦交給了兩個(gè)新的總代理：翰林匯和佳杰科技。準(zhǔn)確地說，神州數(shù)碼和東芝之間并沒有太多“恨”，更沒有“仇”，倒是“情”很深。1995年，聯(lián)想科技（現(xiàn)神州數(shù)碼）成為東芝筆記本電腦在國內(nèi)的惟一總代理，雙方長達(dá)9年的合作從此開始了。當(dāng)年，東芝筆記本在中國市場占有率就從不到1%躍升至8%，排名從第九，一舉躍入前三甲。1997年，東芝筆記本市場占有率更是躍居市場第一，直到2000年才被聯(lián)想超越。9年來，東芝筆記本電腦在中國市場取得了巨大的成功。盡管當(dāng)時(shí)的市場情況是，東芝在全球市場也是傲視群雄。但東芝在中國市場的成功與神州數(shù)碼的貢獻(xiàn)密不可分。同時(shí)，神州數(shù)碼的快速發(fā)展，也與成為東芝的唯一總代理有直接關(guān)系，在許多年里，聯(lián)想科技的最主要利潤來源就是代理東芝筆記本電腦的業(yè)務(wù)。但是，聯(lián)想發(fā)展起來以后，“店大欺客”的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，不少經(jīng)銷商頗有怨言。神州數(shù)碼“一言堂”嚴(yán)重影響了東芝的進(jìn)一步發(fā)展。2000年后，東芝筆記本電腦在中國市場的占有率開始逐漸下降。在國內(nèi)筆記本電腦市場上，采用獨(dú)家代理制的企業(yè)也只有東芝，IBM、惠普等企業(yè)都采用多家代理制。采取獨(dú)家代理制一般應(yīng)具備幾個(gè)條件：產(chǎn)品專業(yè)性非常強(qiáng)，用戶相對(duì)集中；產(chǎn)品處于市場導(dǎo)入期，需要對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)，才能拉動(dòng)市場需求；廠商在當(dāng)?shù)靥幱诎l(fā)展初期，實(shí)力較弱。但是，進(jìn)入2003年后，這些條件基本上都已不復(fù)存在，因此，東芝改變渠道策略也是必然的。同時(shí)，隨著移動(dòng)辦公應(yīng)用需求的快速增長，筆記本電腦占整體PC市場的比例將快速增長。據(jù)IDC預(yù)計(jì)，2004年，筆記本電腦占PC總體市場的比例將由目前的26%上升到29%，增長率將保持在27%左右。東芝也意識(shí)到市場態(tài)勢(shì)的這一變化，轉(zhuǎn)變策略勢(shì)在必行。閱讀案例后回答下列問題：1．東芝的新渠道策略屬于哪一種類型？東芝為什么要轉(zhuǎn)變渠道策略？2．獨(dú)家代理制在什么情況下實(shí)施最為有效？3．描述獨(dú)家代理制利弊？案例分析（答題要點(diǎn)）1.多家代理制，神州數(shù)碼“一言堂”嚴(yán)重影響了東芝的進(jìn)一步發(fā)展。2000年后，東芝筆記本電腦在中國市場的占有率開始逐漸下降。2.產(chǎn)品專業(yè)性非常強(qiáng)，用戶相對(duì)集中；產(chǎn)品處于市場導(dǎo)入期，需要對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)，才能拉動(dòng)市場需求；廠商在當(dāng)?shù)靥幱诎l(fā)展初期，實(shí)力較弱。3.有利于企業(yè)和經(jīng)銷商建立良好的關(guān)系，樹立產(chǎn)品的形象，但不利于產(chǎn)品提升市場占有率。5、沃爾·馬特的營銷之道沃爾·馬特（Wall-Mart）是近20年來美國發(fā)展最快的零售商。70年代公司年銷售額只有4000萬美元。1995年沃爾·馬特年銷售額已達(dá)936億美元，列美國最大企業(yè)排名第四位。至今，公司已擁有2133家沃爾·馬特商店、469家山姆會(huì)員商店和248家沃爾·馬特購物廣場，遍布美國、墨西哥、加拿大、巴西、阿根廷、南非、印尼、中國等地。沃爾·馬特從小小的零售商店迅速成長為大型零售集團(tuán)，其成功之道在于理念和手段。所謂理念是指該公司創(chuàng)始人沃爾頓先生倡導(dǎo)的盡量降低經(jīng)營成本，實(shí)行低價(jià)銷售。沃爾·馬特提出“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨和“天天平價(jià)，始終如一”的口號(hào)。1984年以來，沃爾·馬特的經(jīng)營成本已從占銷售額的19.1%減少到1995年11月前的15.8%，而美國其他較大零售商的經(jīng)營成本（同期），凱·馬特是20%，西爾斯是30%，世界上大多數(shù)零售商的經(jīng)營成本則在40%以上。沃爾·馬特之所以能維持這一較低的經(jīng)營成本，得之于其擁有先進(jìn)的技術(shù)手段，那就是電腦聯(lián)機(jī)銷售網(wǎng)絡(luò)。沃爾·馬特?fù)碛惺澜缟献畲蟮乃接行l(wèi)星系統(tǒng)，并利用這個(gè)系統(tǒng)與3800家供貨商實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)?？偛康碾娔X與16個(gè)發(fā)貨中心及1000多家商店連接，做到即時(shí)銷售，大大壓縮產(chǎn)品的時(shí)間成本，減少存貨風(fēng)險(xiǎn)，加速資金周轉(zhuǎn)。問題：1、沃爾·馬特營銷成功之道在于什么？2、沃爾·馬特是怎樣開展網(wǎng)絡(luò)營銷的？案例分析（答題要點(diǎn)）1.營銷理念和手段。所謂理念是指該公司創(chuàng)始人沃爾頓先生倡導(dǎo)的盡量降低經(jīng)營成本，實(shí)行低價(jià)銷售。沃爾·馬特提出“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨和“天天平價(jià)，始終如一”的口號(hào)。2.沃爾·馬特?fù)碛惺澜缟献畲蟮乃接行l(wèi)星系統(tǒng)，并利用這個(gè)系統(tǒng)與3800家供貨商實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)?？偛康碾娔X與16個(gè)發(fā)貨中心及1000多家商店連接，做到即時(shí)銷售，大大壓縮產(chǎn)品的時(shí)間成本，減少存貨風(fēng)險(xiǎn)，加速資金周轉(zhuǎn)。6、亞都加濕器的公關(guān)“亞都加濕器”是由北京亞都環(huán)境科技公司總經(jīng)理何魯敏發(fā)明的。他的出現(xiàn)說明了隨著人們生活水平的提高，生活方式的改變，產(chǎn)生了新的市場需求?！皾穸取睂?duì)人們來說，是和“溫度”同樣重要的生活指標(biāo)。人類生活最適宜的相對(duì)溫度是45%~50%，而我國北方氣候干燥，冬季室內(nèi)的溫度通常只有10%~15%。超聲波加濕器的功能和價(jià)值就在于利用超聲波原理，為人們營造最佳濕度的“小氣候”。亞都加濕器就在此時(shí)應(yīng)運(yùn)而生，并迅速風(fēng)靡北京，其熱銷之勢(shì)壓倒了同行，銷售額占首都小家電市場零售總額的38%，連續(xù)兩年首都市場總銷量均突破4萬臺(tái)。冬季旺銷季節(jié)，日銷量達(dá)500臺(tái)以上，在同類產(chǎn)品中市場占有率達(dá)93%。然而，“亞都加濕器”在北京如此暢銷，可在天津卻受到了冷遇，連續(xù)三年，總銷量僅400臺(tái)。這令總經(jīng)理何魯敏很困惑：京津兩地，氣候、緯度、居民的收入水平等均差不多，何以“亞都”在天津聞?wù)吡攘?。公司總?jīng)理請(qǐng)來了市場專家、傳播專家、公關(guān)專家、廣告專家共同研究，得出了一個(gè)結(jié)論：“亞都”在天津缺乏公共關(guān)系活動(dòng)。于是“亞都”公司從了解市場消費(fèi)者著手，了解天津的生活，了解天津的購物情形，咨詢天津顧客的購買心理，請(qǐng)來天津發(fā)行量占前12位的報(bào)社營銷人員，比較他們的發(fā)行范圍、廣告價(jià)格、廣告周期、廣告風(fēng)格……經(jīng)調(diào)查，做出了“亞都加濕器向天津市民有償請(qǐng)教”的活動(dòng)方案。1991年11月15日、16日在《天津日?qǐng)?bào)》、《今晚報(bào)》、《廣播節(jié)目報(bào)》的最顯著的廣告位置，“亞都有償請(qǐng)教”的廣告語，充滿了人情味、知識(shí)性，向天津市民誠摯地請(qǐng)教為什么“亞都“不能暢銷天津。選擇15日、16日兩個(gè)日期推出廣告，可謂用心良苦。11月15日是天津市統(tǒng)一供暖的日子，16日是周末，一家人團(tuán)聚的日子，提出“干燥”“濕度”等概念，易于理解，便于一家人商議。11月17日，星期天，40名經(jīng)過專項(xiàng)培訓(xùn)，做好充分準(zhǔn)備的公關(guān)人員，等在天津各大商界，身佩綬帶，向過往的顧客散發(fā)“有償請(qǐng)教”的各類宣傳品，回答人們提出的“人工環(huán)境”、“濕度與健康”等方面的疑問。這樣，“亞都”成了天津人的話題，10天里，發(fā)出各類宣傳品14萬件，接觸了60萬人次的天津市場顧客，收到1200多封消費(fèi)者來信，具有建設(shè)性意見的有4000余條，計(jì)80多萬字，為“亞都”出謀策劃?！皝喍肌惫境脽岽蜩F，繼續(xù)推出新的招數(shù)：向1200多名來信的消費(fèi)者回復(fù)“感謝函”，隨函寄出“感恩卡”，該卡可特價(jià)購買“亞都”家濕器一臺(tái)；在天津國際商場舉辦公開答謝活動(dòng)；將1200多名消費(fèi)者按姓氏筆畫刊登在《今晚報(bào)》上，這在全國尚屬首例。經(jīng)過這次公關(guān)活動(dòng)，“亞都”在天津家喻戶曉，據(jù)統(tǒng)計(jì)：“亞都”超聲波加濕器兩個(gè)月在天津市場的銷售量達(dá)4000臺(tái)，相當(dāng)于3年銷售量總合的10倍。問題：(1)“亞都”公司是如何設(shè)計(jì)公關(guān)方案的？采用了何種公關(guān)策略？你還有更好的方案嗎？(2)“亞都”公司采用公關(guān)促銷方式除了增加銷售外，還會(huì)產(chǎn)生哪些營銷效果，從此案例中你可以得到哪些啟示？案例分析（答題要點(diǎn)）1.宣傳型求教式公關(guān)策略。2.樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度等。7、海內(nèi)肯公司的傻帽舉動(dòng)1993年8月27日，中央電視臺(tái)“新聞聯(lián)播”播放了這樣一則消息：荷蘭海內(nèi)肯啤酒公司正在收購它已經(jīng)投放在澳大利亞、瑞士、英國、香港等8個(gè)國家和地區(qū)市場上的一種玻璃瓶裝啤酒。原因是該公司在這種啤酒生產(chǎn)過程中檢測出了混有玻璃碎渣的產(chǎn)品，于是懷疑已經(jīng)投放到國外市場的這種啤酒可能有漏檢的“危險(xiǎn)品”。在回收這種啤酒的同時(shí)，該公司還大力進(jìn)行宣傳，請(qǐng)上述消費(fèi)者不要購買它的啤酒！海內(nèi)肯公司是世界著名的啤酒公司，其產(chǎn)品長期以來雄踞國際市場，此番要回收已經(jīng)投放到8個(gè)地區(qū)的啤酒，可想而知對(duì)其來說經(jīng)濟(jì)損失是十分巨大的，而且也冒著極大的市場風(fēng)險(xiǎn)，大力宣傳不要購買他們的啤酒。也許有人會(huì)說此舉沒有必要，即使有殘存的玻璃碎渣的啤酒漏檢，對(duì)其數(shù)量來說也是微乎其微的。問題：1、你如何看待海內(nèi)肯公司的“傻冒”舉動(dòng)？2、你認(rèn)為一個(gè)企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)投放市場的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題后應(yīng)采取哪些方法補(bǔ)救？為什么？案例分析（答題要點(diǎn)）1.（1）在我們認(rèn)為是“傻冒”，卻是聰明的舉動(dòng)（2）樹立誠實(shí)守信的形象（3）公司應(yīng)考慮長期發(fā)展。2.（1）積極挽救（2）誠懇道歉，積極改正（3）加強(qiáng)管理（4）加強(qiáng)溝通。8、億客隆超市的免費(fèi)購物車“億客隆”超市地處北京三環(huán)，過去是北京的城鄉(xiāng)結(jié)合部。超市所在地區(qū)居民戶較少，距離集中居民區(qū)較遠(yuǎn)，為了贏得客源，“億客隆”從95年起為顧客提供免費(fèi)接送服務(wù)。經(jīng)過幾年的努力已經(jīng)與許多居民小區(qū)建立了穩(wěn)定的關(guān)系，服務(wù)車定點(diǎn)定時(shí)到各居民區(qū)迎送顧客，而當(dāng)?shù)鼐游瘯?huì)負(fù)責(zé)組織管理，這樣逐漸培養(yǎng)了一部分忠誠顧客。隨著城市化進(jìn)展的加快，城區(qū)的擴(kuò)張帶動(dòng)了居民住宅建設(shè)，原來的城鄉(xiāng)結(jié)合地帶的經(jīng)濟(jì)迅速地繁榮了起來。隨之，在“億客隆”旁邊陸續(xù)開設(shè)了望京店、燕莎店、家樂福這些“重量級(jí)”的超市，望京因?yàn)樗姆N類齊全而著稱，燕莎一向以購物環(huán)境而聞名，家樂福更是在世界范圍享有盛譽(yù)，但這些賣場的出現(xiàn)并未沖擊“億客隆”，因?yàn)榉奖憧旖莸拿赓M(fèi)購物車留住了忠誠的顧客。請(qǐng)回答以下問題：1、 請(qǐng)分析說明購物車給億客隆帶來的影響。2、 請(qǐng)分析說明與其它幾家超市相比，億客隆的優(yōu)勢(shì)是什么。3、 請(qǐng)分析說明億客隆面對(duì)競爭的加劇還應(yīng)該考慮哪些因素，采取哪些措施。案例分析（答題要點(diǎn)）1、從方便周到的服務(wù)、愉快的心情、真誠的態(tài)度。2、消費(fèi)習(xí)慣、忠誠、品牌、服務(wù)。3、（1）分析目標(biāo)市場，了解顧客需求（2）分析競爭對(duì)手，了解競爭狀況（3）分析本企業(yè)的劣勢(shì)，不斷改進(jìn)（4）不斷提高服務(wù)質(zhì)量和購物環(huán)境（5）增加的商品品種。9、華龍方便面的營銷策略2003年，在我國大陸市場上，位于河北省邢臺(tái)市隆堯縣的華龍集團(tuán)以超過60億包的方便面產(chǎn)銷量排在方便面行業(yè)第二位，僅次于康師傅。同時(shí)與“康師傅”、“統(tǒng)一”形成了三足鼎立的市場格局?！叭A龍”真正由一個(gè)地方方便面品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖云放啤Ｗ鳛橐粋€(gè)地方性品牌，華龍方便面為什么能夠在“康師傅”和“統(tǒng)一”這兩個(gè)巨頭面前取得全國產(chǎn)銷量第二的成績，從而成為國內(nèi)方便面行業(yè)又一強(qiáng)大品牌呢？從市場角度而言，華龍的成功與其市場定位、通路策略、產(chǎn)品策略、品牌戰(zhàn)略、廣告策略等都不無關(guān)系，而產(chǎn)品策略中的產(chǎn)品市場定位和產(chǎn)品組合的作用更是功不可沒。（1）發(fā)展初期的產(chǎn)品市場定位：主要針對(duì)農(nóng)村市場在90年代初期，大的方便面廠家將其目標(biāo)市場大多定位于城市市場。如“康師傅”和“統(tǒng)一”的銷售主要依靠城市市場的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)。而廣大的農(nóng)村市場，則僅僅屬于一些質(zhì)量不穩(wěn)定、無品牌可言的地方小型方便面生產(chǎn)廠家，且銷量極小。農(nóng)村方便面市場蘊(yùn)藏著巨大的市場潛力。1994年，華龍?jiān)趧?chuàng)業(yè)之初便把產(chǎn)品準(zhǔn)確定位在8億農(nóng)民和3億工薪階層的消費(fèi)群上。同時(shí)，華龍依托當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的小麥和廉價(jià)的勞動(dòng)力資源，將一袋方便面的零售價(jià)定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，售價(jià)低廉。2000年以前，華龍主推的大眾面有“108”、“甲一麥”、“華龍小仔”；中檔面有“小康家庭”、“大眾三代”；高檔面有“紅紅紅”、“煮著吃”。憑借正確的目標(biāo)市場定位策略，華龍迅速打開北方廣大的農(nóng)村市場。2002年，從銷量上看，華龍地市級(jí)以上經(jīng)銷商（含地市級(jí)）銷售量只占總銷售量的27%，縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)占73%，是農(nóng)村市場支撐了華龍的發(fā)展。（2）發(fā)展中期的區(qū)域產(chǎn)品策略：針對(duì)不同區(qū)域市場高中低的產(chǎn)品組合作為一個(gè)后起挑戰(zhàn)者，華龍推行區(qū)域營銷策略。它創(chuàng)建了一條研究區(qū)域市場、了解區(qū)域文化、推行區(qū)域營銷、運(yùn)作區(qū)域品牌、創(chuàng)作區(qū)域廣告的思路，在當(dāng)?shù)厥袌霾粩喃@得消費(fèi)者的青睞。從2001年開始推行區(qū)域品牌戰(zhàn)略，針對(duì)不同地域的消費(fèi)者推出不同口味和不同品牌的系列新品。華龍推出了如下產(chǎn)品:定位在小康家庭的最高檔產(chǎn)品“小康130”系列；面餅為圓形的“一元面”系列；適合少年兒童的干脆面系列；為感謝消費(fèi)者的“甲一麥”系列；為尊重少數(shù)民族風(fēng)俗的“清真”系列；回報(bào)農(nóng)民兄弟的“農(nóng)家兄弟”系列；適合中老年人的“煮著吃”系列。以上系列產(chǎn)品都有3個(gè)以上的口味和6種以上規(guī)格。問題：1、華龍面在導(dǎo)入期、成長期和成熟期分別使用了什么目標(biāo)市場營銷策略?每種策略各有什么優(yōu)缺點(diǎn)？2、在90年代初期,華龍面的市場定位策略是什么？如果你是華龍當(dāng)時(shí)的決策者，你是否會(huì)做出同樣的選擇，并說明理由。案例分析（答題要點(diǎn)）1.答：導(dǎo)入期所使用的目標(biāo)市場營銷策略是集中性營銷策略，華龍面成長期和成熟期所使用的目標(biāo)市場營銷策略是差異化營銷策略。集中性營銷策略可以整合企業(yè)的資源，集中攻打一個(gè)市場，有利于在目標(biāo)市場上獲得競爭優(yōu)勢(shì)；單一旦目標(biāo)客戶的需求發(fā)生轉(zhuǎn)移，企業(yè)將面臨很大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。差異化營銷策略可以滿足不同市場的需求，在多個(gè)市場上獲得市場份額，但企業(yè)的營銷成本很大。2.答：在90年代初期,華龍面的市場定位策略是填補(bǔ)空隙的定位策略。會(huì)，因?yàn)樽鳛楫?dāng)時(shí)的華龍來講，是市場補(bǔ)缺者，競爭實(shí)力不足，選擇填補(bǔ)空隙的定位策略是正確的。10、HR公司與沃爾瑪?shù)暮献髦稨R公司是我國知名的家電企業(yè)之一，在國內(nèi)獲得了強(qiáng)有力的市場地位之后，該公司從1998年開始將目光投向國際市場。在進(jìn)入歐洲和美國之前，該公司的產(chǎn)品首先進(jìn)入了中東和東南亞地區(qū)市場，并在這些地區(qū)賺取了一些利潤，但公司發(fā)現(xiàn)，在這些市場無法創(chuàng)造世界性的品牌。公司的首席執(zhí)行官認(rèn)為，要想達(dá)到市場競爭的最高境界-經(jīng)營品牌，就必須進(jìn)入到名牌林立的歐美地區(qū)。他對(duì)此有一個(gè)形象的比喻：下棋找高手。他為HR公司選擇的高手是：歐洲和美國。

1999年，公司用年薪25萬美元聘請(qǐng)了美國人史密斯作為美國貿(mào)易部的總裁。史密斯認(rèn)為要讓美國人知道HR，事半功倍的做法是與“足夠好”的中間商合作。一開始他就把目光投向美國最大的連鎖超市——沃爾瑪。沃爾瑪在全美國有2700多家連鎖店，每一家店內(nèi)都擺滿了來自世界各地的名牌產(chǎn)品。史密斯清楚，要讓這家在美國消費(fèi)者中享有很高聲譽(yù)的連鎖商店接受一個(gè)陌生的品牌十分困難，但一旦進(jìn)入沃爾瑪，HR公司的產(chǎn)品不僅能夠有一個(gè)穩(wěn)定的銷量，而且可以從沃爾瑪出色的經(jīng)營管理中獲益良多。此外，史密斯也看中了沃爾瑪長期經(jīng)營家電的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和條件。

整整兩年的時(shí)間，史密斯甚至沒有機(jī)會(huì)讓沃爾瑪看一眼HR的產(chǎn)品。直到有一天，他在沃爾瑪總部的對(duì)面豎起一塊HR的廣告牌，希望沃爾瑪高層管理者在工作間隙，眺望窗外的時(shí)候能發(fā)現(xiàn)HR。功夫不負(fù)有心人，沃爾瑪終于對(duì)這個(gè)整天等候在窗口的HR有了興趣。但史密斯說：廣告并不是我們贏得沃爾瑪這樣的客戶的唯一原因，我們有很好的質(zhì)量，很好的服務(wù)及很好的技術(shù)支持。沃爾瑪選擇我們是因?yàn)槲覀兡軌蛱峁┧枰漠a(chǎn)品。

目前，HR的產(chǎn)品在沃爾瑪銷售很好。問題：

1、運(yùn)用本課程有關(guān)原理，簡析HR公司為什么選擇沃爾瑪作為中間商?

2、HR公司選聘史密斯負(fù)責(zé)其美國公司的營銷管理工作有哪些好處?案例分析（答題要點(diǎn)）答：1、HR選擇沃爾瑪作為中間商主要是因?yàn)?（1）沃爾瑪?shù)姆咒N覆蓋面廣,在全美國有2700家連鎖店。（2）沃爾瑪有良好的商業(yè)信譽(yù)。（3）沃爾瑪有長期經(jīng)營家電的專業(yè)條件和經(jīng)驗(yàn)。2、HR公司選聘史密斯負(fù)責(zé)其美國公司的營銷管理工作主要有以下幾個(gè)方面的好處:作為東道國人員,他了解本國市場,對(duì)市場的敏感性強(qiáng),沒有語言和文化的障礙,熟悉當(dāng)?shù)氐姆?而且他熟悉當(dāng)?shù)氐那谰W(wǎng)絡(luò),能夠合理利用資源。11、京美食品的困境京美食品有限公司是一家著名包裝食品公司，銷售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調(diào)味品等等。它在同行中頗有名氣，是行業(yè)的重點(diǎn)大型企業(yè)。京美食品有限公司的前身是國營京美食品廠，一家歷史悠久的食品大廠。實(shí)際上，在兩年前，京美食品廠才改組為京美食品有限公司，而京美公司的名氣也主要來自這家產(chǎn)品風(fēng)靡全國的大廠的聲譽(yù)。但是凡事都有利有弊。順理成章，京美食品有限公司的幾乎所有骨干人員全部來自京美食品廠，包括了所有的中層經(jīng)理。上任京美公司的總經(jīng)理吳志鳴就在卸任前感嘆道：“老廠的陰影一直伴隨著這家新公司。我們習(xí)慣性地用經(jīng)營京美食品廠的思維來經(jīng)營京美有限公司。如果一個(gè)新產(chǎn)品看起來能帶來公司銷量的增長，我們就馬上引進(jìn)，但我們很少考慮到這個(gè)產(chǎn)品是不是能帶來利潤……我們總是認(rèn)為豐厚的利潤來自巨大的銷售量，這種看法根深蒂固?！爆F(xiàn)任產(chǎn)品經(jīng)理趙峰就是這么想的，他已經(jīng)在京美干了超過三十年：“如果一個(gè)產(chǎn)品能夠滿足顧客需要，它就有銷量，對(duì)不對(duì)？所以顧客需要什么樣的食品，我們就應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的食品，不管它是餅干、方便面還是汽水?！钡撬瑫r(shí)也承認(rèn)產(chǎn)品擴(kuò)張也有經(jīng)濟(jì)上的考慮——京美下屬的三十幾個(gè)食品廠普遍存在開工不足的問題，如果增加新產(chǎn)品，往往能夠利用閑置的生產(chǎn)力，而且隨著銷量的增大，成本也就隨之降低了。京美的銷售原則很明確，那些要求經(jīng)銷京美品牌的商店必須同時(shí)經(jīng)銷京美全部系列的產(chǎn)品——它們有將近70種，而且經(jīng)常不斷擴(kuò)大——這使得只有大型的商場和超市才能做到，實(shí)際上，京美幾乎90%的銷售都是通過這些大商場或超市實(shí)現(xiàn)的，而小規(guī)模的商店就無能為力。對(duì)此，趙峰不以為然：“我們知道只有大商場才有足夠的地方儲(chǔ)存和提供京美全系列的產(chǎn)品，但是這使得京美的品牌形象更加優(yōu)秀，充滿實(shí)力——我們的牌子從來不會(huì)和一些亂七八糟和偽劣產(chǎn)品混在一起。而且，大商場意味著什么？銷量？！顧客會(huì)覺得我們盡心為它們提供各種選擇，這樣就最大限度地提高了銷量?！焙芏嘁?guī)模不夠大的社區(qū)商店經(jīng)常抱怨京美的這種政策，但是它們的意見一直被忽視，因?yàn)橐患倚∩痰陮?duì)于京美的銷售量來說，影響實(shí)在微乎其微。2009年，由于相比其他發(fā)展迅速利潤豐厚的競爭者，京美的利潤銷量比實(shí)在太?。ㄤN量5億元，而毛利只有50萬），公司被迫改組。為了避免京美廠根深蒂固的影響，總經(jīng)理杜薇是外聘的。卸任老總吳志鳴談到失敗時(shí)歸咎于銷售部門的不得力，主管銷售的副總孫正回應(yīng)說：“這不是我們的錯(cuò)。我覺得老廠在二十年前擴(kuò)張時(shí)就有錯(cuò)誤——它是增加產(chǎn)品數(shù)量的橫向擴(kuò)張，別人可都是縱向擴(kuò)張，控制原材料和成品包裝，這樣可以更好地降低成本同時(shí)控制質(zhì)量，所以別人的產(chǎn)品價(jià)格低卻質(zhì)量好，還有利潤?！弊罱?，孫正又建議公司生產(chǎn)速凍食品，這種系列的食品利潤遠(yuǎn)高于現(xiàn)在公司經(jīng)營的，但是杜薇仍然猶豫不決，因?yàn)樗浪賰鍪称返匿N量不會(huì)很大，而且需要很精確的時(shí)間管理，她拿不準(zhǔn)預(yù)期的利潤會(huì)不會(huì)實(shí)現(xiàn)。問題:1、假設(shè)你是新的總經(jīng)理，哪些可能是低利潤的原因？2、你覺得應(yīng)該如何來扭轉(zhuǎn)這種局面:？案例分析（答題要點(diǎn)）1、低利潤的原因：（1）公司組決策層總是認(rèn)為豐厚的利潤來自巨大的銷售量，不考慮利潤，盲目引入能增加公司銷量的新產(chǎn)品；（2）公司為了增加產(chǎn)銷能力，不斷兼并企業(yè)，實(shí)施橫向擴(kuò)張，使得公司固定成本過高，靈活性降低；（3）公司要求經(jīng)銷京美品牌的商店必須同時(shí)經(jīng)銷京美全部系列的產(chǎn)品。它們有將近70種，而且經(jīng)常不斷擴(kuò)大——這使得只有大型的商場和超市才能做到，而小規(guī)模的商店就無能為力。這一銷售政策使得銷售渠道人為變窄；（4）公司組織中的決策層沒有人專門負(fù)責(zé)公司利潤。生產(chǎn)能力的擴(kuò)張與