流通概論(電大教材)

第四章零售選址與店鋪管理零售商圈的確定零售選址零售店鋪設(shè)計(jì)零售商品陳列1

零售選址與店鋪管理

——零售商圈的確定商圈的定義：指店鋪能夠有效吸引顧客來店的地理區(qū)域。商圈的層次:邊緣商圈次級商圈核心商圈2

三個(gè)層次商圈的比較：層次含義地理范圍時(shí)間范圍顧客比重核心商圈最接近店鋪的區(qū)域顧客來店最方便。小0.8公里內(nèi)大5公里內(nèi)20分鐘之內(nèi)55％～70％3

三個(gè)層次商圈的比較：層次含義地理范圍時(shí)間范圍顧客比重次級商圈核心商圈的外圍區(qū)域,顧客來店比較方便。小1.5公里內(nèi)大8公里內(nèi)小20分鐘內(nèi)大40分鐘內(nèi)15％～25％4

三個(gè)層次商圈的比較：層次含義地理范圍時(shí)間范圍顧客比重邊緣商圈次級商圈以外的區(qū)域，顧客來店不夠方便。小1.5公里之外大8公里外小20分上大40分上10％5

零售選址與店鋪管理

——零售商圈的確定居住人口工作人口流動(dòng)人口商圈的顧客來源核心商圈次級商圈邊緣商圈6

零售選址與店鋪管理

——零售商圈的確定是店鋪選址的重要前提有助于零售店鋪制定競爭策略有助于零售店鋪制定市場開發(fā)策略有助于零售店加快資金周轉(zhuǎn)商圈分析的重要性7

零售選址與店鋪管理

——零售商圈的確定1.店鋪的經(jīng)營特色2.店鋪的經(jīng)營規(guī)模3.經(jīng)營商品的種類4.競爭店鋪的位置商圈的影響因素（1）8零售選址與店鋪管理

——零售商圈的確定5.顧客的流動(dòng)性6.交通地理?xiàng)l件7.店鋪的促銷手段商圈的影響因素（2）9確定商圈的理論：（1）零售引力法則（賴?yán)▌t）1929年，美國，威廉·賴?yán)J(rèn)為：城市人口越多，規(guī)模越大，商業(yè)越發(fā)達(dá)，對顧客的吸引力就越大。10確定商圈的理論：（1）零售引力法則（雷利法則）

具體內(nèi)容：兩個(gè)城市之間存在著一個(gè)商圈分界點(diǎn)，兩個(gè)城市對處于該分界點(diǎn)上的顧客的吸引力是相同的，但是，該分界點(diǎn)距離兩個(gè)城市的空間距離是不同的。

這分界點(diǎn)就是兩個(gè)城市各自的商圈。11雷利法則的計(jì)算公式如下：d為A城市與B城市的距離Pa為A城市的人口數(shù)Pb為B城市的人口數(shù)Dab為A城市的商圈邊界12

例：假設(shè)城市A有15萬人，城市B有8萬人，兩個(gè)城市的距離為30公里，那么，兩個(gè)城市的商圈各是多少？城市A的商圈：（公里）13城市B的商圈Dab＞Dba雷利法則揭示：大城市的吸引力要大于小城市的吸引力。或者，大城市的商圈要大于小城市的商圈。14（2）零售飽和理論通過計(jì)算零售飽和指數(shù)來測定商圈的大小，進(jìn)而確定某一地區(qū)零售店鋪不足還是過多，以及是否能夠開設(shè)店鋪的理論。15（2）零售飽和理論計(jì)算公式：C為某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客數(shù)；RE為某地區(qū)每一顧客平均購買額；RF為某地區(qū)經(jīng)營同類商品的店鋪營業(yè)總面積；IRS為某地區(qū)某類商品零售飽和指數(shù)。16例：現(xiàn)有A、B、C三個(gè)地區(qū)，根據(jù)相關(guān)資料計(jì)算各地區(qū)的零售飽和指數(shù)。項(xiàng)目A地B地C地潛在顧客數(shù)（萬人）15108每一顧客平均購買額240200150同類店鋪營業(yè)面積35000300002500017A地區(qū)：B地區(qū)：C地區(qū)：18（3）霍夫模型

認(rèn)為：一個(gè)店鋪的商圈取決于店鋪對顧客的吸引力，而店鋪在一個(gè)地區(qū)對顧客的吸引力是可以測量的；這個(gè)吸引力主要取決于兩個(gè)因素，即店鋪的規(guī)模和店鋪與顧客的距離。19（3）霍夫模型計(jì)算公式：Aij為店鋪j對顧客I的吸引力；Sj為店鋪的規(guī)模;Dij為顧客I到店鋪j的距離和花費(fèi)的時(shí)間;a為顧客對店鋪規(guī)模的敏感性參數(shù);b為顧客對距離或花費(fèi)時(shí)間的敏感性參數(shù)。20（3）霍夫模型

Pij＝店鋪j對顧客的吸引力該地區(qū)所有同類店鋪對顧客的吸引力之和21（3）霍夫模型例：

假如一個(gè)顧客有機(jī)會(huì)在3個(gè)店鋪中任何一個(gè)店鋪購物，這3個(gè)店鋪的規(guī)模及與這個(gè)顧客居住地的距離如下：（假設(shè)a=1,b=2）

22（3）霍夫模型例：

項(xiàng)目A店鋪B店鋪C店鋪店鋪規(guī)模（平方米）600080005000店鋪與顧客的距離（公里）47323解：根據(jù)公式：A店鋪的吸引力B店鋪的吸引力=C店鋪的吸引力=24

∑Aij=375+163.3+555.56=1093.86顧客到A店鋪的可能性P=375/1093.86=0.343顧客到B店鋪的可能性P=163.3/1093.86=0.149顧客到C店鋪的可能性

P=555.56/1093.86=0.50825

（4）購買力指數(shù)購買力指數(shù)指貨幣購買力指數(shù)，表示單位貨幣購買商品和服務(wù)能力的變動(dòng)程度。購買力指數(shù)＝1÷消費(fèi)價(jià)格指數(shù)購買力指數(shù)越高，則購買力越強(qiáng)，零售經(jīng)營成功的可能性越大。26

零售選址與店鋪管理

——零售選址是一項(xiàng)大的、長期性投資，關(guān)系到零售企業(yè)的發(fā)展前途是零售經(jīng)營者確定經(jīng)營目標(biāo)、制定經(jīng)營策略的重要依據(jù)是影響經(jīng)營效率的重要因素選址的重要性27

零售選址與店鋪管理

——零售選址店鋪位置選擇的地域商業(yè)活動(dòng)頻度高的地域人口密度高的地區(qū)客流量大的地區(qū)交通便利的地區(qū)接近集客地同類商品集聚地28

零售選址與店鋪管理

——零售選址不宜做店鋪的地區(qū)快速車道旁周圍居民少且缺乏增長的地區(qū)店鋪密度過大高層建筑物內(nèi)29

零售選址與店鋪管理

——零售選址選址的步驟：1、地區(qū)分析2、商業(yè)區(qū)或購物區(qū)分析3、具體位置分析30零售選址與店鋪管理

——零售選址需求測算人口規(guī)模：收入水平：

（人口的性別、年齡、收入、家庭規(guī)模、類型）

（利用消費(fèi)價(jià)格指數(shù)或其它方法計(jì)算購買力指數(shù)）地區(qū)分析（1）31

零售選址與店鋪管理

——零售選址購買力流入與流出額的測算流入額流出額流入指數(shù)零售引力指數(shù)流出指數(shù)零售潛力指數(shù)地區(qū)分析（2）32

零售選址與店鋪管理

——零售選址其他因素的分析地區(qū)分析（3）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)物流系統(tǒng)勞動(dòng)力供給政策法律可能開設(shè)的新店鋪的數(shù)量33中心商業(yè)區(qū)城市的零售中心副中心商業(yè)區(qū)或輔助商業(yè)區(qū)二級商業(yè)區(qū)商業(yè)小區(qū)集客地周邊、居民區(qū)附近購物中心居民區(qū)、社區(qū)和地區(qū)性購物中心獨(dú)立店區(qū)商業(yè)區(qū)或購物區(qū)分析341.交通條件2.客流分析客流類型客流目標(biāo)、速度和滯留時(shí)間街路兩側(cè)的客流規(guī)模具體位置分析（1）自身客流分享客流派生客流353.競爭店鋪分析4.地形特點(diǎn)及位置布局分析5.城市規(guī)劃分析6.效益分析具體位置分析（2）拐角效應(yīng)能見度高36

家樂福選址實(shí)例

十字路口的商圈這個(gè)“空降兵”的落點(diǎn)注定是十字路口，因?yàn)镃arrefour的法文意思就是十字路口，而家樂福的選址也不折不扣地體現(xiàn)這一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)———所有的路都開在了路口，巨大的招牌500米開外都可以看得一清二楚。而一個(gè)投資幾千萬的店，當(dāng)然不會(huì)是拍腦袋想出的店址，其背后精密和復(fù)雜的計(jì)算，常令行業(yè)外的人士大吃一驚.37

第一就是商圈內(nèi)的人口消費(fèi)能力。中國目前并沒有現(xiàn)有的資料（GIS人口地理系統(tǒng)）可資利用，所以店家不得不借助市場調(diào)研公司的力量來收集這方面的數(shù)據(jù)。有一種做法是以某個(gè)原點(diǎn)出發(fā)，測算5分鐘的步行距離會(huì)到什么地方，然后是10分鐘步行會(huì)到什么地方，最后是15分鐘會(huì)到什么地方。根據(jù)中國的本地特色，還需要測算以自行車出發(fā)的小片、中片和大片半徑，最后是以車行速度來測算小片、中片和大片各覆蓋了什么區(qū)域。如果有自然的分隔線，如一條鐵路線，或是另一個(gè)街區(qū)有一個(gè)競爭對手，商圈的覆蓋就需要依據(jù)這種邊界進(jìn)行調(diào)整38

然后，需要對這些區(qū)域進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化，計(jì)算這片區(qū)域內(nèi)各個(gè)居住小區(qū)的詳盡的人口規(guī)模和特征的調(diào)查，計(jì)算不同區(qū)域內(nèi)人口的數(shù)量和密度、年齡分布、文化水平、職業(yè)分布、人均可支配收入等等許多指標(biāo)。家樂福的做法還會(huì)更細(xì)致一些，根據(jù)這些小區(qū)的遠(yuǎn)近程度和居民可支配收入，再劃定重要銷售區(qū)域和普通銷售區(qū)域39

第二，就是需要研究這片區(qū)域內(nèi)的城市交通和周邊的商圈的競爭情況。如果一個(gè)未來的店址周圍有許多的公交車，或是道路寬敞，交通方便。那么銷售輻射的半徑就可以大為放大。上海的大賣場都非常聰明，例如家樂福古北店周圍的公交線路不多，家樂福就干脆自己租用公交車定點(diǎn)在一些固定的小區(qū)間穿行，方便這些離得較遠(yuǎn)的小區(qū)居民上門一次性購齊一周的生活用品40

當(dāng)然未來潛在銷售區(qū)域會(huì)受到很多競爭對手的擠壓，所以家樂福也會(huì)將未來所有的競爭對手計(jì)算進(jìn)去。傳統(tǒng)的商圈分析中，需要計(jì)算所有競爭對手的銷售情況，產(chǎn)品線組成和單位面積銷售額等情況，然后將這些估計(jì)的數(shù)字從總的區(qū)域潛力中減去，未來的銷售潛力就產(chǎn)生了。但是這樣做并沒有考慮到不同對手的競爭實(shí)力，所以有些商店在開業(yè)前索性把其它商店的短板摸個(gè)透徹，以打分的方法發(fā)現(xiàn)他們的不足之處，比如環(huán)境是否清潔，哪類產(chǎn)品的價(jià)格比較高，生鮮產(chǎn)品的新鮮程度如何等，然后依據(jù)這種精確制導(dǎo)的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行具有殺傷力的打擊。41

當(dāng)然一個(gè)商圈的調(diào)查并不會(huì)隨著一個(gè)門店的開張大吉而結(jié)束。家樂福自己的一份資料指出，顧客中有60％的顧客在34歲以下，70％是女性，然后有28％的人走路，45％通過公共汽車而來。所以很明顯，大賣場可以依據(jù)這些目標(biāo)顧客的信息來微調(diào)自己的商品線。能體現(xiàn)家樂福用心的是，家樂福在上海的每家店都有小小的不同。42

在虹橋門店，因?yàn)橹車母呤杖肴后w和外國僑民比較多，其中外國僑民占到了家樂福消費(fèi)群體的40％，所以虹橋店里的外國商品特別多，如各類葡萄酒，各類泥腸，奶酪和橄檻油等，而這都是家樂福為了這些特殊的消費(fèi)群體特意從國外進(jìn)口的。南方商場的家樂福因?yàn)橹車木幼⌒^(qū)比較分散，干脆開了一個(gè)迷你SHOPPINGMALL，在商場里開了一家電影院和麥當(dāng)勞，增加自己吸引較遠(yuǎn)處的人群的力度。青島的家樂福做得更到位，因?yàn)橛?5％的顧客是韓國人，干脆就做了許多韓文招牌。

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案例：肯德基選址1．劃分商圈

肯德基計(jì)劃進(jìn)入某城市，就先通過有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個(gè)地區(qū)的資料。有些資料是免費(fèi)的，有些資料需要花錢去買。把資料買齊了，就開始規(guī)劃商圈。

商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個(gè)地區(qū)有一個(gè)大型商場，商場營業(yè)額在1000萬元算一分，5000萬元算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來的一個(gè)較準(zhǔn)確經(jīng)驗(yàn)值。

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通過打分把商圈分成好幾大類，以北京為例，有市級商業(yè)型（西單、王府井等）、區(qū)級商業(yè)型、定點(diǎn)（目標(biāo)）消費(fèi)型、還有社區(qū)型、社、商務(wù)兩用型、旅游型等等。2．選擇商圈

即確定目前重點(diǎn)在哪個(gè)商圈開店，主要目標(biāo)是哪些。在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐館的市場定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同45

例如馬蘭拉面和肯德基的市場定位不同，顧客群不一樣，是兩個(gè)“相交”的圓，有人吃肯德基也吃馬蘭拉面，有人可能從來不吃肯德基專吃馬蘭拉面，也有反之。馬蘭拉面的選址也當(dāng)然與肯德基不同。

而肯德基與麥當(dāng)勞市場定位相似，顧客群基本上重合，所以在商圈選擇方面也是一樣的?？梢钥吹剑行┑胤酵粭l街的兩邊，一邊是麥當(dāng)勞另一邊是肯德基。46

聚客點(diǎn)的測算與選擇

1．要確定這個(gè)商圈內(nèi)，最主要的聚客點(diǎn)在哪。例如，北京西單是很成熟的商圈，但不可能西單任何位置都是聚客點(diǎn)，肯定有最主要的聚集客人的位置?？系禄_店的原則是：努力爭取在最聚客的地方和其附近開店。

過去古語說“一步差三市”。開店地址差一步就有可能差三成的買賣。這跟人流動(dòng)線（人流活動(dòng)的線路）有關(guān)，可能有人走到這，該拐彎，則這個(gè)地方就是客人到不了的地方，差不了一個(gè)小胡同，但生意差很多。這些在選址時(shí)都要考慮進(jìn)去。47

人流動(dòng)線是怎么樣的，在這個(gè)區(qū)域里，人從地鐵出來后是往哪個(gè)方向走等等。這些都派人去掐表，去測量，有一套完整的數(shù)據(jù)之后才能據(jù)此確定地址。

比如，在店門前人流量的測定，是在計(jì)劃開店的地點(diǎn)掐表記錄經(jīng)過的人流，測算單位時(shí)間內(nèi)多少人經(jīng)過該位置。除了該位置所在人行道上的人流外，還要測馬路中間的和馬路對面的人流量。馬路中間的只算騎自行車的，開車的不算。是否算馬路對面的人流量要看馬路寬度，路較窄就算，路寬超過一定標(biāo)準(zhǔn)，一般就是隔離帶，顧客就不可能再過來消費(fèi)，就不算對面的人流量。48

肯德基選址人員將采集來的人流數(shù)據(jù)輸入專用的計(jì)算機(jī)軟件，就可以測算出，在此地投資額不能超過多少，超過多少這家店就不能開。

2．選址時(shí)一定要考慮人流的主要?jiǎng)泳€會(huì)不會(huì)被競爭對手截住。

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因?yàn)槿藗儸F(xiàn)在對品牌的忠誠度還沒到說，我就吃肯德基看見麥當(dāng)勞就煩，好像還沒有這種情況。只要你在我跟前，我今兒挺累的，我干嘛非再走那么一百米去吃別的，我先進(jìn)你這兒了。除非這里邊人特別多，找不著座了我才往前挪挪50

但人流是有一個(gè)主要?jiǎng)泳€的，如果競爭對手的聚客點(diǎn)比肯德基選址更好的情況下那就有影響。如果是兩個(gè)一樣，就無所謂。例如北京北太平莊十字路口有一家肯德基店，如果往西一百米，競爭業(yè)者再開一家西式快餐店就不妥當(dāng)了，因?yàn)橹饕土魇菑臇|邊過來的，再在那邊開，大量客流就被肯德基截住了，開店效益就不會(huì)好。51

3．聚客點(diǎn)選擇影響商圈選擇

聚客點(diǎn)的選擇也影響到商圈的選擇。因?yàn)橐粋€(gè)商圈有沒有主要聚客點(diǎn)是這個(gè)商圈成熟度的重要標(biāo)志。比如北京某新興的居民小區(qū)，居民非常多，人口素質(zhì)也很高，但據(jù)調(diào)查顯示，找不到該小區(qū)哪里是主要聚客點(diǎn)，這時(shí)就可能先不去開店，當(dāng)什么時(shí)候這個(gè)社區(qū)成熟了或比較成熟了，知道其中某個(gè)地方確實(shí)是主要聚客點(diǎn)才開52

為了規(guī)劃好商圈，肯德基開發(fā)部門投入了巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其開發(fā)部人員常年跑遍北京各個(gè)角落，對這個(gè)每年建筑和道路變化極大，當(dāng)?shù)厝硕家酌月返牡胤搅巳缰刚?。?jīng)常發(fā)生這種情況，北京肯德基公司接到某顧客電話，建議肯德基在他所在地方設(shè)點(diǎn)，開發(fā)人員一聽地址就能隨口說出當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境特征，是否適合開店。在北京，肯德基已經(jīng)根據(jù)自己的調(diào)查劃分出的商圈，成功開出了56家餐廳

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零售選址與店鋪管理

——零售店鋪設(shè)計(jì)1.滿足需要原則2.適時(shí)、適地原則3.魅力原則或吸引力原則4.親密、清潔原則5.便于挑選原則店鋪設(shè)計(jì)一般原則（1）54

零售選址與店鋪管理

——零售店鋪設(shè)計(jì)6.店內(nèi)流動(dòng)自由原則7.銷售效率原則8.安全原則9.經(jīng)濟(jì)原則10.彈性原則或柔軟性原則店鋪設(shè)計(jì)一般原則（2）縮短銷售工作的流通半徑與市場定位吻合易變靈活55

零售選址與店鋪管理

——零售店鋪設(shè)計(jì)讓顧客確知店鋪的存在讓顧客來店店鋪的外觀設(shè)計(jì)的原則56

零售選址與店鋪管理

——零售店鋪設(shè)計(jì)店鋪的建筑造型與門面設(shè)計(jì)招牌設(shè)計(jì)櫥窗設(shè)計(jì)店鋪外觀設(shè)計(jì)內(nèi)容57

零售選址與店鋪管理

——零售店鋪設(shè)計(jì)賣場設(shè)計(jì)通道設(shè)計(jì)貨柜與貨架設(shè)計(jì)照明設(shè)計(jì)聲音與音響設(shè)計(jì)色彩設(shè)計(jì)氣味設(shè)計(jì)店鋪的內(nèi)部設(shè)計(jì)核心58

零售選址與店鋪管理

——零售店鋪設(shè)計(jì)賣場劃分面積分配賣場布局賣場設(shè)計(jì)59

零售選址與店鋪管理

——零售店鋪設(shè)計(jì)賣場非賣場賣場劃分直接用來陳列商品進(jìn)行商品銷售的場所。不能直接用來陳列商品進(jìn)行商品銷售的場所。單位價(jià)值低的商品在底層賣場面積占60-70%60

零售選址與店鋪管理

——零售店鋪設(shè)