現(xiàn)代酒店管理與數(shù)字化運(yùn)營 教案 模塊三 服務(wù)營銷 任務(wù)2 關(guān)鍵銷售指標(biāo)分析

教案模板授課內(nèi)容模塊三服務(wù)營銷任務(wù)二關(guān)鍵銷售指標(biāo)分析所需課時(shí)2學(xué)時(shí)主要教材或參考資料（剖析教材，分析教材的質(zhì)量、地位，以及本節(jié)課在整本教材中所處的地位、重要性、前后章節(jié)關(guān)聯(lián)性等）1．現(xiàn)代酒店管理與數(shù)字化運(yùn)營教學(xué)目標(biāo)（圍繞學(xué)習(xí)內(nèi)容，全面化解三維目標(biāo)，要求從學(xué)生角度出發(fā)、內(nèi)容具體詳盡、目標(biāo)可操作、可評判）1．知識目標(biāo)：（1）熟悉酒店常用關(guān)鍵銷售指標(biāo)，包括已售客房平均房價(jià)、客房出租率、每間可供銷售客房收入、餐飲人均消費(fèi)、餐飲每座位每小時(shí)創(chuàng)收、營業(yè)毛利、營業(yè)毛利率等；（2）熟悉競爭對手集這一概念及相應(yīng)的指標(biāo)。2．技能目標(biāo)：（1）能夠計(jì)算酒店常用各關(guān)鍵銷售指標(biāo)，并能夠運(yùn)用這些指標(biāo)分析酒店的經(jīng)營表現(xiàn)；（2）能夠計(jì)算關(guān)鍵對手集各指標(biāo)，并能運(yùn)用這些指標(biāo)，分析競爭對手的情況。3．情感目標(biāo)（思政目標(biāo)）：（1）養(yǎng)成運(yùn)用數(shù)據(jù)進(jìn)行管理的嚴(yán)謹(jǐn)職業(yè)精神；（2）養(yǎng)成良好的運(yùn)用關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)分析酒店經(jīng)營狀態(tài)的思維習(xí)慣。教學(xué)重點(diǎn)（“說”出所選內(nèi)容的學(xué)習(xí)重點(diǎn)分別是什么，以及確定這些重點(diǎn)的依據(jù)是什么）（1）酒店常用關(guān)鍵銷售指標(biāo)（2）競爭對手集的概念及相應(yīng)指標(biāo)教學(xué)難點(diǎn)（“說”出所選內(nèi)容的學(xué)習(xí)難點(diǎn)分別是什么，以及確定這些難點(diǎn)的依據(jù)是什么）（1）熟悉運(yùn)用酒店銷售指標(biāo)，分析酒店經(jīng)營表現(xiàn)以及進(jìn)行競爭對手分析。教學(xué)方法（根據(jù)本節(jié)內(nèi)容的特點(diǎn)、教學(xué)目標(biāo)和學(xué)生情況，說出選用的教學(xué)方法和教學(xué)手段）1．講授法2．閱讀指導(dǎo)法3．討論法4．案例分析教學(xué)內(nèi)容及時(shí)間安排（每部分的時(shí)間分配及原因）酒店常用關(guān)鍵銷售指標(biāo)（45分鐘）競爭對手集的概念（5分鐘）競爭對手集各指標(biāo)（40分鐘）教學(xué)資源（教學(xué)過程中所使用的網(wǎng)站、小程序、APP、視頻資料、文獻(xiàn)資料等）學(xué)情分析（說明學(xué)生年齡特征、認(rèn)知規(guī)律、學(xué)習(xí)方法及已有知識和經(jīng)驗(yàn)等）大二學(xué)生，具備一定的酒店基礎(chǔ)知識、收益管理等知識，具有一定的思辨能力，但是缺乏酒店崗位實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)課后指導(dǎo)（課程結(jié)束后，留給學(xué)生繼續(xù)深入探討、研究、實(shí)踐的延展內(nèi)容）課后觀看數(shù)字酒店之衡量酒店收益的指標(biāo)相關(guān)學(xué)習(xí)視頻。在掌握各關(guān)鍵銷售指標(biāo)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用這些指標(biāo)具體分析酒店的經(jīng)營表現(xiàn)。教學(xué)過程教學(xué)的基本內(nèi)容（說明教學(xué)活動是如何發(fā)起的即是如何導(dǎo)入的，又是怎樣展開的，最終又是怎樣結(jié)束的。闡明“教什么”、“怎樣教”、“為什么這樣教”）時(shí)間安排教學(xué)方法復(fù)習(xí)與準(zhǔn)備上節(jié)課我們學(xué)習(xí)了酒店會員權(quán)益設(shè)計(jì)的意義、酒店會員權(quán)益設(shè)計(jì)概述、酒店會員權(quán)益設(shè)計(jì)的內(nèi)容。下面請同學(xué)們將酒店會員權(quán)益的類型、不同類型權(quán)益的側(cè)重點(diǎn)有哪些，以及酒店會員權(quán)益設(shè)計(jì)的內(nèi)容有哪些寫下來。寫完后，交給同桌，互相看一看是否完善。提問：（1）誰能說一下兩種不同類型的會員權(quán)益包含哪些內(nèi)容？（2）誰能回顧一下酒店會員權(quán)益設(shè)計(jì)的內(nèi)容。（利益型權(quán)益的重點(diǎn)是給予會員在經(jīng)濟(jì)利益上的激勵，主要是讓會員在投入與回報(bào)方面感受到物超所值。利益型權(quán)益最常見的形式主要包括價(jià)格折扣、優(yōu)惠券、積分和返現(xiàn)。服務(wù)型權(quán)益的重點(diǎn)在于酒店所能提供的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，營造稀缺感、尊貴感，同樣還可以兼具趣味性，按照時(shí)效性還可以把服務(wù)型權(quán)益分為常規(guī)性權(quán)益和非常規(guī)性權(quán)益兩類。常規(guī)性會員權(quán)益，圍繞“會員關(guān)懷”類的權(quán)益進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過會員關(guān)懷為酒店與會員建立更多的聯(lián)結(jié)，為雙方溝通賦予更多情感色彩。非常規(guī)性會員權(quán)益主要以活動類會員權(quán)益為代表，比如會員日活動的特殊禮遇、會員活動提前預(yù)約優(yōu)先享有等，形式多樣。酒店會員權(quán)益設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括設(shè)計(jì)會員權(quán)益體系、吸納會員、會員的轉(zhuǎn)化和成長、會員的管理）復(fù)習(xí)完上節(jié)課的內(nèi)容之后，我們現(xiàn)在開始學(xué)習(xí)新的內(nèi)容。（板書題目）二、學(xué)習(xí)新內(nèi)容：本任務(wù)單元的學(xué)習(xí)任務(wù)中，我們主要學(xué)習(xí)酒店常用關(guān)鍵銷售指標(biāo)和競爭對手集，首先來學(xué)習(xí)酒店常用關(guān)鍵銷售指標(biāo)，現(xiàn)在請大家把書翻到115頁，一起來觀看教材中“數(shù)字酒店之衡量酒店收益的指標(biāo)”的視頻。通過觀看視頻，首先請同學(xué)們回答衡量酒店收益管理績效的指標(biāo)有哪些？學(xué)生一：學(xué)生二：同學(xué)們回答得非常好。衡量酒店收益的三大指標(biāo)分別是出租率、平均房價(jià)和單房收益。酒店可以通過這三大指標(biāo)來分析自己的收益狀況和經(jīng)營策略是否有效。那么，這三大指標(biāo)應(yīng)該如何計(jì)算呢？我們結(jié)合教材和視頻內(nèi)容，來一一講解這些指標(biāo)的計(jì)算方法。（一）酒店常用關(guān)鍵銷售指標(biāo)1、已售客房平均房價(jià)已售客房平均房價(jià)（AverageDailyRate,ADR）的計(jì)算方法為客房收入除以實(shí)際銷售客房銷售數(shù)量。公式表達(dá)為：ADR=客房收入/實(shí)際銷售客房數(shù)量如果一家酒店有300間客房，2023年7月15日客房收入為112000元，請同學(xué)們計(jì)算一下該酒店當(dāng)日的平均房價(jià)是多少？哪位同學(xué)計(jì)算出了結(jié)果，請說一下？學(xué)生一：2、客房出租率出租率（OccupancyRate,OCC）是指某一特定時(shí)期實(shí)際銷售的客房數(shù)量與可銷售客房數(shù)量的比率。公式表達(dá)為：OCC=實(shí)際售出客房數(shù)量/可售房數(shù)量*100%如果一家酒店有300間客房可售，2023年7月15日售出246間，請計(jì)算一下該酒店當(dāng)日的客房出租率。哪位同學(xué)計(jì)算出了結(jié)果，請說一下？學(xué)生一：學(xué)生二：3、每間可供出租客房收入（RevPAR：RevenuePerAvailableRoom）OCC和ADR都是常用的銷售評價(jià)指標(biāo)，但兩者均不能真正反映酒店經(jīng)營狀況的好壞，因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，OCC較高可能是以低ADR水平換來，反之亦然。解決這種沖突的一個(gè)有效方法是將ADR和OCC整合成一個(gè)數(shù)據(jù)來考量，即每間可供銷售客房收入(RevenuePerAvailableRoom,RevPAR)。它能夠衡量一定時(shí)期內(nèi)管理層激發(fā)酒店在市場中潛力的程度，該指標(biāo)在目前酒店行業(yè)被廣泛應(yīng)用，成為衡量客房收入水平最常用的計(jì)算方法。其公式有兩個(gè)，計(jì)算結(jié)果相同。公式一：RevPAR=一定時(shí)期內(nèi)的房間總收入/同一時(shí)期內(nèi)的可賣房數(shù)量公式二：RevPAR=OCC（出租率）×ADR（平均房價(jià)）如果一家酒店有300間客房可售，2023年7月15日售出246間，已售客房平均房價(jià)為280元，請計(jì)算一下該酒店當(dāng)日的RevPAR是多少？哪位同學(xué)計(jì)算出了結(jié)果，請說一下？學(xué)生一：學(xué)生二：同學(xué)們，我們現(xiàn)在學(xué)習(xí)了出租率、平均房價(jià)和單房收益三個(gè)指標(biāo)的計(jì)算方法，那么，這三大指標(biāo)中，哪一個(gè)是衡量收益管理績效的最佳指標(biāo)呢？哪個(gè)是最重要的呢？請同學(xué)們來回答。學(xué)生一：學(xué)生二：對的，答案是單房收益。因?yàn)樗强头砍鲎饴屎推骄績r(jià)綜合后的結(jié)果，能全面反映出收益管理的真實(shí)情況。最大化收益需要在出租率和平均房價(jià)之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。視頻中的酒店共有100間客房，采用了6種不同的價(jià)格策略，產(chǎn)生了六種不同的結(jié)果。同學(xué)們說說看第三種和第四種情況哪一個(gè)更好？為什么？學(xué)生一：學(xué)生二：學(xué)生三：對的，大家回答的非常棒。第三種要比第四種更好。因?yàn)樵谑杖氩畈欢嗲闆r下，第三種情況下少賣的客房，不需要承擔(dān)額外的成本，而且更好管理。提問：請同學(xué)們結(jié)合視頻材料，思考酒店應(yīng)如何提高單房收益？學(xué)生一：學(xué)生二：是的，就像大家所回答的那樣，大多數(shù)情況下，同時(shí)提高平均房價(jià)和出租率比較困難。當(dāng)客房房價(jià)升高時(shí)，市場需求通常會下降，所以單純提高房價(jià)，并不一定會提高單房收益。當(dāng)價(jià)格下降時(shí)，需求會增加，但是因?yàn)閮r(jià)格下降了，雖然出租率比較高，但最終單房收益也并不一定會高。只有把客房價(jià)格設(shè)在適合的水平，才能得到適當(dāng)?shù)某鲎饴?，使單房收益最大化?.餐飲人均消費(fèi)（AverageCheck）餐飲人均消費(fèi)(AverageCheck,AC)是指餐廳顧客的人均消費(fèi)，計(jì)算方法為餐廳收入除以實(shí)際用餐顧客數(shù)量。公式表達(dá)：AC=餐廳收入/實(shí)際用餐顧客數(shù)量AC反映了餐廳的檔次及餐廳客源定位與消費(fèi)能力,是影響餐廳營業(yè)收入的重要變量。5.餐飲每座位每小時(shí)創(chuàng)收餐飲每座位每小時(shí)創(chuàng)收(RevenuePerAvailableSeatHour,RevPASH)是衡量一個(gè)餐廳在某個(gè)時(shí)段內(nèi)相對于可售座位實(shí)現(xiàn)的收益，它是用于衡量餐飲經(jīng)營場所每個(gè)可售座位在每個(gè)經(jīng)營時(shí)段的創(chuàng)收能力的指標(biāo)。RevPASH是衡量所有酒店餐廳經(jīng)營收入水平的關(guān)鍵指標(biāo)，因?yàn)樗瑫r(shí)考慮酒店餐廳的上座率和人均消費(fèi)。而一家酒店若想提高餐飲每座位每小時(shí)創(chuàng)收，則需要通過提高上座率來提高酒店的餐飲總收入或者通過提高均價(jià)來提高酒店的收入。餐飲總收入是指餐飲經(jīng)營場所所有用餐時(shí)段的收入總和，包括食品、飲料、酒水及其他收入。餐飲可售座位數(shù)是指一個(gè)餐飲經(jīng)營場所中可以用于消費(fèi)食品、酒水的座位數(shù)。該座位數(shù)應(yīng)基于正常營運(yùn)時(shí)段所設(shè)置的正常座位數(shù),不包括臨時(shí)座位及戶外座位、戶外空間的臨時(shí)座位數(shù)，除非戶外的座位數(shù)可以常年正常經(jīng)營使用。餐廳的營業(yè)時(shí)間以小時(shí)為單位。公式表達(dá)：RevPASH=餐飲總收入/（餐飲可售座位數(shù)×餐廳的營業(yè)時(shí)間）現(xiàn)在請同學(xué)們自己默寫出餐飲每座位每小時(shí)創(chuàng)收的計(jì)算公式。寫完后，交給同桌，互相看一看是否正確。酒店若想提高餐飲每座位每小時(shí)創(chuàng)收，可以采取哪些措施？請哪位同學(xué)來說一下？學(xué)生一：學(xué)生二：6.營業(yè)毛利（GOP：GrossOperatingProfit）營業(yè)毛利(GrossOperatingProfit,GOP)在利潤表中反映為收入減去成本、人工成本、營運(yùn)部門的直接費(fèi)用、后臺部門的間接費(fèi)用后的余額。公式表達(dá)：GOP=酒店?duì)I業(yè)總收入—酒店?duì)I業(yè)總支出酒店?duì)I業(yè)總收入是核算每一會計(jì)年度酒店在銷售商品、提供勞務(wù)及讓渡資產(chǎn)使用權(quán)等日常活動中所產(chǎn)生的收入，包括客房、餐飲、康樂、商務(wù)中心等其他收入。酒店?duì)I業(yè)總支出是核算酒店經(jīng)營性銷售商品、提供勞務(wù)過程中發(fā)生的費(fèi)用，以及非經(jīng)營性部門發(fā)生的日常費(fèi)用支出。請問同學(xué)們現(xiàn)在能自己寫出營收毛利的計(jì)算公式嗎？公式中，酒店?duì)I業(yè)總收入和總支出各自包含哪些項(xiàng)目？學(xué)生一：學(xué)生二：7.營業(yè)毛利率營業(yè)毛利占營業(yè)收入的比率稱為營業(yè)毛利率（即利潤率），是衡量酒店盈利能力的重要指標(biāo)。公式表達(dá)：GOP率就是利潤率，GOP率=GOP/酒店?duì)I業(yè)總收入×100%思考：如果運(yùn)用營業(yè)毛利和營業(yè)毛利率來衡量酒店的經(jīng)營表現(xiàn)。（二）競爭對手集提問：前述的各項(xiàng)銷售指標(biāo)都是將酒店的經(jīng)營表現(xiàn)與本酒店的歷史數(shù)據(jù)或者預(yù)算進(jìn)行比較。這些指標(biāo)非常重要，但是僅憑這些指標(biāo)能夠了解酒店的全貌嗎？請哪位同學(xué)來回答一下?學(xué)生一：學(xué)生二：學(xué)生三：（學(xué)生不管給出怎樣的答案，教師都要給以肯定，重點(diǎn)不在于說什么，而在于讓學(xué)生敢于說出自己的觀點(diǎn)，并進(jìn)一步學(xué)習(xí)思考的方法）酒店不是處于真空之中的。一個(gè)酒店管理層的決策可能會導(dǎo)致競爭對手一個(gè)甚至很多個(gè)回應(yīng)，而這些回應(yīng)會導(dǎo)致本酒店作出更多的應(yīng)對之策。為了在這樣一個(gè)動態(tài)的市場中了解酒店真實(shí)的表現(xiàn)，酒店必須用更有意義的方法來評價(jià)其經(jīng)營狀況。競爭對手集(competitorset)以及相應(yīng)的指標(biāo)分析由此產(chǎn)生。那么，何為競爭對手集呢？請哪位同學(xué)來說一下這個(gè)概念？學(xué)生一：學(xué)生二：對了，大家都說的很好，和“競爭對手”略有不同，“競爭對手集”指的是酒店經(jīng)過篩選后確認(rèn)的，在所有競爭對手中最有威脅的前幾位的總和。這個(gè)總和可以用銷售收入（客房銷售總收入、市場平均房價(jià)等)或者銷售量（出租客房總數(shù)、平均出租率等）來表示。上述的“前幾位”的具體數(shù)據(jù)根據(jù)不同的情況有所不同，如華住集團(tuán)的要求是：在市場允許的前提下，中檔品牌酒店至少選擇4家競爭對手。那么這4家酒店的總和，被稱為“競爭對手集”。那么，選擇和排列競爭對手，會對酒店產(chǎn)生怎樣的影響呢？同學(xué)們說說看。學(xué)生一：學(xué)生二：是的，選擇和排列競爭對手，并最終確認(rèn)競爭對手集是一個(gè)復(fù)雜的工程，但也是一個(gè)酒店市場銷售工作中最重要的基礎(chǔ)工程之一。因?yàn)橐粋€(gè)錯誤的競爭對手集將導(dǎo)致酒店面向錯誤的目標(biāo)市場，進(jìn)而執(zhí)行錯誤的銷售策略，并最終可能導(dǎo)致失敗的經(jīng)營成果。那么，選擇了競爭對手集之后，我們可以運(yùn)用哪些指標(biāo)來了解酒店在動態(tài)的競爭市場中的表現(xiàn)呢？請同學(xué)們來說說自己的看法。學(xué)生一：學(xué)生二：學(xué)生三：對了，選擇了競爭對手集之后，我們可以運(yùn)用市場滲透指數(shù)、平均房價(jià)指數(shù)、單房收益指數(shù)等指標(biāo)來了解酒店在市場中的表現(xiàn)。1.市場滲透指數(shù)何謂市場滲透指數(shù)(MarketPenetrationIndex,MPI)？市場滲透指數(shù)主要反映待評估酒店出租率的變化情況，其目的是判斷酒店當(dāng)前的流量情況，以及是否在市場地位中占據(jù)優(yōu)勢地位。公式表達(dá)：MPI=待評估酒店OCC/競品酒店OCC×100%我們不僅要知道MPI的計(jì)算方法，更重要的是要了解MPI對酒店銷售工作的指導(dǎo)意義。MPI的平均水準(zhǔn)是1，如果某酒店的MPI超過了1，則說明這家酒店的出租率已經(jīng)超過市場平均水平；反之，則說明這家酒店的出租率低于市場平均水平。思考：酒店如何計(jì)算市場滲透指數(shù)？這一指標(biāo)對酒店銷售工作有何指導(dǎo)意義？2.平均房價(jià)指數(shù)平均房價(jià)指數(shù)(AverageRateIndex,ARI)是待評估酒店與競品酒店ADR的比值，用于判斷酒店的定價(jià)是否合理。公式表達(dá)：ARI=待評估酒店ADR/競品酒店ADR×100%ADR是待評估酒店和競爭對手集匯總后的平均房價(jià)。酒店職業(yè)經(jīng)理人不僅需要知道ARI的計(jì)算方法，更重要的是要了解ARI對酒店銷售工作的指導(dǎo)意義。ARI的平均水準(zhǔn)是1，如果某酒店的ARI超過了1，說明這家酒店平均房價(jià)已經(jīng)超過市場平均水平；反之，則說明這家酒店的平均房價(jià)低于市場平均水平。思考：酒店如何計(jì)算平均房價(jià)指數(shù)？這一指標(biāo)對酒店銷售工作有何指導(dǎo)意義？3.單房收益指數(shù)單房收益指數(shù)(RevenueGenerationIndex,RGI)可以最直觀地判斷酒店的收益表現(xiàn)。公式表達(dá)：RGI=待評估酒店RevPAR/競品酒店RevPAR×100%作為酒店的管理者不僅要知道RGI的計(jì)算方法，更要了解RGI對酒店銷售工作的指導(dǎo)意義。RGI的平均水準(zhǔn)是1，如果某酒店的RGI超過了1，則說明這家酒店的單房收益已經(jīng)超過市場平均水平；反之，則說明這家酒店的單房收益低于市場平均水平。酒店的RGI在整個(gè)競爭對手集中的排序稱為RGI名次。思考：酒店如何計(jì)算單房收益指數(shù)？這一指標(biāo)對酒店銷售工作有何指導(dǎo)意義？酒店的總經(jīng)理、市場銷售總監(jiān)要設(shè)立酒店的RGI年度目標(biāo)，要根據(jù)酒店的實(shí)際情況和銷售戰(zhàn)略制定年度的RGI名次目標(biāo)：本酒店在市場中和酒店在競爭對手集中要排到什么名次。另外，每周、每月、每季度要定期評估、分析實(shí)際排名的變化情況。如果沒有達(dá)到，要從MPI和ARI中找原因。要了解問題是出在出租率（客流量）上還是平均房價(jià)上，還是二者都有問題。提問：如果某酒店的RGI低于1，請問該酒店總酒店應(yīng)該從哪些方面來分析酒店所面臨的問題？請哪位同學(xué)來回答一下？學(xué)生一：學(xué)生二：三、小結(jié)這一堂課我們講了1、酒店常用