年度企劃營銷計劃

企劃總監(jiān)劉策2010-9-26年度市場營銷企劃書HS(SHANGHAI)INVESTMENTGROUP上海地區(qū)各民營醫(yī)院及其營銷簡析

上海地區(qū)在近十年的時間內(nèi)，民營醫(yī)院的建立速度之快、影響力巨增。隨著民營醫(yī)院目標(biāo)市場的進(jìn)一步細(xì)分及行業(yè)競爭的日趨激烈，許多民營醫(yī)院不斷嘗試、開拓新的營銷模式，在醫(yī)療服務(wù)、品牌等方面展開了持續(xù)的營銷競爭。目前，男科、婦科、整形美容等科室的競爭已經(jīng)到達(dá)白熱化的地步，而癲癇、白癜風(fēng)、甲亢等疑難雜癥正蓄勢待發(fā)，尤其是甲亢科，數(shù)據(jù)分析表明，目前市場仍存在著極大的發(fā)展空間。最初，上海市第一家甲亢民營醫(yī)院——上海港華醫(yī)院的成立，由于在市場營銷方面缺乏力度，在項目選擇上沒有突出特色，故爾在市場份額和經(jīng)營利潤兩方面都沒有太好的業(yè)績。后來涌現(xiàn)的滬西、復(fù)大等始終沒有出色的業(yè)績，究其原因，可能是在選擇目標(biāo)市場不明確、項目單一而且缺乏亮點、醫(yī)院品牌難以確立等諸多原因所導(dǎo)致。上海地區(qū)各民營醫(yī)院及其營銷簡析目前上海地區(qū)主要甲亢醫(yī)院有：上海455、上海滬西、上海復(fù)大、北京紅旗、上海港華、上海申江。1、上海滬西醫(yī)院甲狀腺?？脾倌壳霸谏虾V大市民的心目中已經(jīng)占據(jù)了一定的影響，有先入為主的特征。②滬西醫(yī)院的各種診療設(shè)備在同行業(yè)中基本處于領(lǐng)先地位，給治療注入前提條件。③滬西醫(yī)院醫(yī)師的技術(shù)水平相對較好，給專業(yè)治療給予優(yōu)質(zhì)條件。

上海地區(qū)各民營醫(yī)院及其營銷簡析2、解放軍第四五五醫(yī)院

①四五五醫(yī)院后來居上，從其成立至今，地位逐步上升，樹起民營醫(yī)院的又一面大旗。②在營銷上，四五五醫(yī)院側(cè)重于事件營銷，時時關(guān)注社會動態(tài)的發(fā)展，策劃活動及學(xué)術(shù)會議，使患者產(chǎn)生心理認(rèn)同感。③網(wǎng)絡(luò)營銷秉承以人為本的原則，從患者關(guān)心的問題出發(fā)，從榮譽、康復(fù)案例等方面包裝，增加醫(yī)院的公信力與權(quán)威度。3、上海港華醫(yī)院甲亢治療中心①上海港華采用視頻廣告以拉開市場差異化，但是視頻廣告推廣力度不夠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)起不到相應(yīng)的效果。②醫(yī)院在服務(wù)上也一改往日的呆板式，而逐漸向人的親情化方向發(fā)展，并在具體的實施過程中已達(dá)到很好的效果。上海地區(qū)各民營醫(yī)院及其營銷簡析4、北京紅旗醫(yī)院①目前競價較突出②網(wǎng)站以第三方門戶網(wǎng)站為包裝手法，將中醫(yī)治療甲亢作為最大的賣點，創(chuàng)新型模式。③該院在事件營銷、媒體營銷方面比較缺失，網(wǎng)站更新速度較慢，營銷性稍弱。5、其他醫(yī)院如：上海復(fù)大醫(yī)院、上海申江醫(yī)院等，大部分都在自身提高的同時更多的將營銷方式給予廣告支持，通過電視、報紙、路牌等形式宣傳自己的實力。從眾多的醫(yī)院發(fā)展來看：先進(jìn)的設(shè)備、優(yōu)秀的醫(yī)師、專業(yè)的治療、人性化的服務(wù)是其發(fā)展的首要條件，同時加上各種社會關(guān)注，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。（此分析通過醫(yī)院廣告調(diào)查所得）上海民營醫(yī)院發(fā)展趨勢預(yù)測

從目前醫(yī)院發(fā)展和政府的各種文件來看，民營醫(yī)院順應(yīng)社會發(fā)展的廣泛要求，給廣大患者能夠帶來方便、快速等高效的診療服務(wù)等等，其市場前景可觀，但要其在規(guī)范市場范圍內(nèi)進(jìn)行，否則其前進(jìn)將舉步為艱；隨著民營醫(yī)院的廣泛出現(xiàn)，更專業(yè)化的診療將是患者的首選，患者逐漸對各類?？漆t(yī)院給予更高的要求，同時專業(yè)治療能夠讓患者達(dá)到治療的理想效果；目前在各種診療水平相當(dāng)?shù)臈l件下，患者更多考慮的是診療費用和診療服務(wù)，因此，合理收費和良好的服務(wù)將會帶來更多的效益。解放軍上海海淞醫(yī)院醫(yī)院概況

特點分析擁有51年建院歷史的二級甲等部隊醫(yī)院引用先進(jìn)的醫(yī)學(xué)治療儀器，醫(yī)院設(shè)施齊全；有著名的醫(yī)學(xué)專家坐診，具有權(quán)威性、實效性；真正的平價醫(yī)院，治療費全城最低，藥費嚴(yán)格按照國家頒布醫(yī)藥收費標(biāo)準(zhǔn)；全力打造“公立醫(yī)院治療甲亢更專業(yè)更放心”理念；高素質(zhì)的診療和服務(wù)隊伍。定位分析目標(biāo)人群全國各地的甲亢患者。

空白市場的深層次挖掘

目前在上海乃至全國，治療甲亢及甲狀腺疾病的方法僅僅在傳統(tǒng)的診療道路上停滯不前，大部分公立醫(yī)院也只是采取最基本最保守的治療（如對甲亢只是采用普通西藥抑亢或是病情嚴(yán)重時手術(shù)）方法，在治療上沒有大的突破。解放軍上海海淞醫(yī)院開辟這一領(lǐng)域的先河，對甲亢及甲狀腺疾病?？浦委?，利用國際先進(jìn)的技術(shù)（德國GM—TSH共振介入均衡療法）和設(shè)備促使患者的疾病治愈，從而達(dá)到帶動整個醫(yī)療行業(yè)的專業(yè)化發(fā)展的目標(biāo)。對此類疾病的細(xì)分告知1、甲亢疾?。海ㄈ纾菏裁词羌卓海吭鯓又委?？怎樣預(yù)防？甲亢患者的生活怎樣？甲亢患者的身體遺傳基因等等？）2、甲狀腺疾?。海ㄈ纾菏裁词羌谞钕偌膊。吭鯓又委?？怎樣預(yù)防？甲狀腺患者的生活怎樣？甲狀腺疾病有哪些？甲狀腺患者的身體遺傳基因等等？）SWOT分析競爭優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢：公立“二甲”醫(yī)院，客戶信任；價格優(yōu)勢：我中心同項目收費相對于各競爭對手低廉20%左右；專家優(yōu)勢：擁有一批經(jīng)驗豐富的部隊專家隊伍，人員素質(zhì)和思想態(tài)度優(yōu)于私營醫(yī)療機(jī)構(gòu)。競爭劣勢：起步劣勢：我中心正式投入市場運營時間較短，在品牌知名度方面遠(yuǎn)低于競爭對手多年的營銷公關(guān)積累。推廣劣勢：受相關(guān)制度限制，我中心在廣告推廣形式上有一定制約。機(jī)制劣勢：我中心管理機(jī)制脫胎于原公立醫(yī)院管理模式，在醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療流程、員工紀(jì)律方面與競爭對手有一定差距。硬件劣勢：在病房條件、儀器設(shè)備、科室配套等方面與競爭對手有一定差距。機(jī)會點：利用自身專業(yè)治療的優(yōu)勢抓住整個市場的份額；廣大甲亢、甲狀腺疾病患者對治療的強(qiáng)烈需求；本土醫(yī)院缺乏足夠的診療技術(shù)和資金投入；排除空中媒體推廣的巨額資金支出，一定程度上減少了消費者治療費用，另可轉(zhuǎn)嫁在其他推廣形式上加大投入。診療技術(shù)的權(quán)威認(rèn)可；威脅點：本土實力醫(yī)院對甲亢和甲狀腺疾病的治療；本月又新增一家甲亢治療機(jī)構(gòu)，必將預(yù)示著市場競爭將加劇。藥品市場中對甲亢和甲狀腺疾病治療藥物的廣泛出現(xiàn)；多家公立性醫(yī)院也在爭搶這塊蛋糕，一部分機(jī)構(gòu)與我中心有著性質(zhì)上的雷同，會瓜分一部分屬于我們的市場份額。民營醫(yī)院本身固有的缺點。診療技術(shù)對疾病發(fā)展的迅速適應(yīng)；

媒體宣傳內(nèi)容概述營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)一貫重視利用大眾傳播媒體進(jìn)行醫(yī)院宣傳。回顧幾年來其他公司醫(yī)院宣傳工作的實踐，媒體宣傳在整個醫(yī)院宣傳工作中占有主導(dǎo)地位，其主要內(nèi)容有六個方面。主要內(nèi)容醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)

醫(yī)院經(jīng)營管理概況

技術(shù)設(shè)備與服務(wù)設(shè)施科普知識

專家（人物）推介

技術(shù)動態(tài)

營銷三大策略

目前市場中的產(chǎn)品、企業(yè)等都在變戲法式的改變自己的營銷策略，以此達(dá)到自己的市場占有份額，但是其營銷策略在千變?nèi)f化中不離其宗，只是變個形式執(zhí)行老一套的方案。就其發(fā)展前景來看，用別人實施過的方法并不可怕，可怕的是不能夠根據(jù)自己的實際情況、不能夠適應(yīng)需要而盲目的抄襲、跟進(jìn)，致使自己永遠(yuǎn)處于被動挨打的局面。針對目前社會發(fā)展的廣泛趨勢，消費者對事物的看法與態(tài)度，以及自身發(fā)展的前景，擬對營銷提出：1事件營銷

2造勢營銷3服務(wù)營銷

事件營銷醫(yī)院切身關(guān)注所經(jīng)營項目的政策發(fā)展變化，適時地提出與其發(fā)展變化相對應(yīng)的事件，從而達(dá)到自己的營銷目的。如：挖掘出國家衛(wèi)生部關(guān)于此類疾病的新政策，策劃事件，產(chǎn)生社會新聞效應(yīng)；（如可以結(jié)合新醫(yī)改，推行七大舉措惠民措施）倡議全體公民對此類疾病的深切關(guān)注，產(chǎn)生人的情感效應(yīng)而思想傾向本醫(yī)院；與省、市及地區(qū)合作舉辦此類疾病座談；（如舉行高端學(xué)術(shù)峰會）舉辦專家研究討論會；造勢營銷此營銷能夠在短時間內(nèi)產(chǎn)生廣泛的轟動效應(yīng)，迅速提高醫(yī)院的知名度，從而取得患者的信任。如：成立甲亢患者俱樂部；甲狀腺患者文化節(jié)；從醫(yī)院就診的甲亢患者中海選出年齡最小的為其免費治療；開展大型公益活動引起社會的關(guān)注；（策劃大型公益活動“2010甲亢醫(yī)療救助工程中國行”引起公眾對甲狀腺健康的關(guān)注，并開通救助熱線，對貧困患者實施救助，活動五篇連載刊登于《姑蘇晚報》等多家報紙媒體，社會反響熱烈，接到多位患者的咨詢熱線，以此開篇來打開疑難雜癥目標(biāo)市場。）服務(wù)營銷

各行各業(yè)的社會發(fā)展突飛猛進(jìn)，產(chǎn)品、企業(yè)等在知識化、技能化時代里所用的技術(shù)含量等相形見綽，其功能更是大相近庭。因而其營銷的走向趨于服務(wù)化，用服務(wù)營銷。1、打造“以人為本”理念；2、感受“一站式”式服務(wù)；3、用行動體現(xiàn)“醫(yī)者父母心”；4、醫(yī)院里“家”的布置；5、醫(yī)院內(nèi)各種具體文化建設(shè)；

推廣策略總主題：專注甲狀腺健康，構(gòu)筑和諧時代總原則：點面立體推廣、基礎(chǔ)廣告先行、營銷推廣強(qiáng)化、渠道建設(shè)跟進(jìn)、媒體導(dǎo)入市場、服務(wù)拉深品牌?？傂谐?/p>

造勢——蓄勢——發(fā)力——提升——價值造勢蓄勢提升價值發(fā)力推廣策略造勢——利用政府機(jī)關(guān)、強(qiáng)勢媒體、關(guān)聯(lián)品牌（企業(yè)）聯(lián)合合作策劃事件或話題，引起社會大眾關(guān)注，針對甲亢市場喊出自己的——“聲音”。蓄勢——利用甲亢第一品牌醫(yī)院的精彩推廣，強(qiáng)調(diào)全軍最新甲亢科研成果，納米科技與中西醫(yī)的完美結(jié)合，給上海的甲亢醫(yī)院和市場一個新的亮點和特色，給甲亢市場注入一支“強(qiáng)心針”。上海海淞醫(yī)院在中國甲亢治療界亮出自己一個“姿態(tài)”！發(fā)力——利用媒體和醫(yī)院集團(tuán)的實力，并借助于甲亢的市場和空間橫空在上海城市引起廣泛的關(guān)注，猶如一顆原子彈給予中國甲亢市場扔下一枚能量巨大的“炸藥”，上海海淞醫(yī)院也由此表達(dá)出自己的一個信誓——行業(yè)“領(lǐng)跑者”！推廣策略提升——利用前三個階段的推廣和執(zhí)行，品牌的知名度和美譽度達(dá)到一定的高度，品牌所蘊涵的核心理念也基于一次次的推廣，也得以廣泛的傳播，對于品牌的精神和文化也可以放置于相當(dāng)?shù)母叨茸龈玫募藿雍驼蟼鞑?，也同時于企業(yè)的業(yè)務(wù)做更精密的聯(lián)想和推廣。做行業(yè)的一個“標(biāo)杠”！價值——利用現(xiàn)有四個階段的積淀，我們有理由把上海海淞醫(yī)院的品牌價值，以及品牌的歸