2024年美容護(hù)理行業(yè)E.L.F.Beauty公司復(fù)盤：他山之石-探析平價美妝新秀E.L.F.Beauty的崛起之路

2024年美容護(hù)理行業(yè)E.L.F.Beauty公司復(fù)盤：他山之石_探析平價美妝新秀E.L.F.Beauty的崛起之路1.E.L.F.BEAUTY：美國平價彩妝新貴，核心財務(wù)指標(biāo)亮眼1.1主打性價比&全員創(chuàng)新，成就五年十倍股主打性價比、價值主張與全員創(chuàng)新，多維拓展目標(biāo)客群。E.L.F.Beauty成立于2004年，由紐約大學(xué)商學(xué)院學(xué)生JosephShamah創(chuàng)立，是一家總部位于加利福尼亞州奧克蘭的美國化妝品品牌，于2016年在紐交所上市。該品牌不僅因其合理的價格而受到歡迎，也因?yàn)槠錈o殘忍和純素的產(chǎn)品吸引了很多注重道德和可持續(xù)美容實(shí)踐的消費(fèi)者，目標(biāo)客群進(jìn)一步拓展?；仡櫣径噍d發(fā)展歷程，可以歸納為三個階段：1）聚焦平價，規(guī)模擴(kuò)張（2004-2014）：一美元純素彩妝，收獲市場好感。2004年6月e.l.f成立，始于推出的13款1美元彩妝，聚焦高性價比、高質(zhì)量。2007年，該品牌承諾100%純素彩妝，無動物實(shí)驗(yàn)，該價值主張迅速博取了大量市場好感度。2010年，e.l.f產(chǎn)品系列正式入駐塔吉特，并在兩年時間內(nèi)，將其實(shí)體店分銷延伸至沃爾瑪、凱馬特、沃爾格林等大型超市，該品牌逐漸在線下進(jìn)入大眾視野。2）管理換血，業(yè)績調(diào)整（2014-2019）：低谷期，但也是成功之路的基石。e.l.f資本集團(tuán)化的里程碑轉(zhuǎn)變歸功于TPG股權(quán)投資部門的加入。2014年，TPG的股權(quán)投資部門收購了e.l.f的多數(shù)股權(quán)，并任命TarangP.Amin為E.L.F.Beauty總裁、首席執(zhí)行官兼董事，接替了創(chuàng)始人約瑟夫·沙瑪。在Amin的帶領(lǐng)下，e.l.f于2016年8月提交首次公開募股文件，緊接著在9月正式紐交所上市。此后，e.l.f戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換為拓寬線下零售業(yè)務(wù)以提高品牌知名度，但此舉并未收獲預(yù)期效果。經(jīng)歷過低谷期的e.l.f在2019年2月決定關(guān)閉22家線下獨(dú)立門店，這一決定釋放的1370萬美金為后續(xù)e.l.f的發(fā)展提供儲備資金。3）現(xiàn)象級營銷與Z時代價值主張，帶動業(yè)績高速成長（2019年-至今）：憑借TikTok營銷出圈，收獲龐大Z世代消費(fèi)群體。經(jīng)歷過低谷時期后，e.l.f通過其“快準(zhǔn)狠”的發(fā)展模式證明了厚積薄發(fā)的能力。2019年，#E.L.F.Beautycosmetic的標(biāo)簽在TikTok瀏覽量超過300萬次，在此之前，e.l.f在TikTok上并未擁有自己的賬號，隨后，該品牌改變了營銷策略，將重點(diǎn)放在TikTokZ世代（出生于1997-2012年）用戶群體，創(chuàng)作朗朗上口的歌曲吸引用戶參與。2018年，該品牌銷售停滯不前。2019年，e.l.f再一次聚焦于使用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張自己，并通過對當(dāng)下社會流行趨勢的把握與Z世代建立深層次共鳴與文化聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌的高速增長。2020-2022年，e.l.f彩妝品牌的零售額分別為3.18、3.92、5.79億美元，同比增長分別為12.47%、23.28%、47.61%。連續(xù)二十季度正增長，股價漲幅領(lǐng)跑紐交所。根據(jù)雅虎財經(jīng)，截至FY2024Q3，E.L.F.Beauty連續(xù)20個季度凈銷售額正增長，以9.5%的市場份額躍升為美國大眾化妝品品牌第三，僅次于歐萊雅和美寶蓮。自2019-2023年5年間，公司股價上漲1567%，位列同時期紐交所個股漲幅第一名。1.2職業(yè)經(jīng)理人掌舵，豐富經(jīng)驗(yàn)為業(yè)績護(hù)航高管經(jīng)驗(yàn)豐富，多元化背景助力公司從優(yōu)秀到卓越。2014年2月以來，公司董事長Mr.TarangP.Amin兼任公司首席執(zhí)行官，于2016年領(lǐng)導(dǎo)公司IPO進(jìn)程，Amin曾于高樂氏公司擔(dān)任副總裁，具備個護(hù)行業(yè)豐富管理經(jīng)驗(yàn)。高級副總裁兼首席財務(wù)官M(fèi)s.MandyJ.Fields于2019年加入公司，曾在2017年被《舊金山商業(yè)時報》評為灣區(qū)商界杰出女性之一。管理團(tuán)隊(duì)成員履歷豐富，行業(yè)涉及面廣，多元化背景下有利于品牌創(chuàng)新。1.3核心財務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)異，業(yè)績進(jìn)入放量上升通道營收快速放量，F(xiàn)Y2024前三季度再創(chuàng)新高。自2020年以來，公司營收快速放量，從2020財年的2.83億美元增長至2023財年的5.79億美元，2020-2023營收CAGR為26.96%。在最新的2024財年三季報中，公司2024財年前三季度累計營業(yè)收入7.03億美元，同比增長79.5%，超過2023財年全年收入。1）分銷售渠道看，線下商超渠道占比過半。根據(jù)公司財報，營收占比超10%的線下渠道有塔吉特、沃爾瑪和超美三家。截至FY2023，前三銷售渠道凈銷售額占比分別為20%、20%和15%；其他銷售渠道包括Superdrug、Boots等。2021-2023年，各個渠道銷售額整體呈增長趨勢。2）分銷售地區(qū)看，公司以美國為大本營，海外銷售占比逐步提升。2020-2023財年，公司美國境內(nèi)營業(yè)收入分別為2.55/2.82/3.47/5.07億美元，海外營業(yè)收入分別為0.28/0.36/0.45/0.72億元，占總營業(yè)收入比重從9.7%上升至12.4%。凈利率、毛利率雙升，凈利率高達(dá)16.1%。FY2021，由于公司向線上轉(zhuǎn)型導(dǎo)致營銷費(fèi)用及貨架成本費(fèi)用上升，公司盈利承壓，2021財年公司錄得歸母凈利潤0.06億美元，同比-65.15%。FY2022走出負(fù)增長，并一路高歌猛進(jìn)。FY2022-FY2024Q3，公司歸母凈利潤分別為0.22/0.62/1.13億美元，分別同比增長249.33%/182.64%/149.84%。FY2021以來，公司銷售毛利率和凈利率雙雙走高，毛利率從FY2021的64.82%上升至FY2024Q3末的70.7%，凈利率從FY2021的1.96%上升至FY2024Q3末的16.1%。營銷數(shù)字化程度高，借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)高效傳播。2020財年，公司正式轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷模式后，營銷與數(shù)字化在銷售成本的占比大幅提升，從2020財年的33%提升至2023財年的67%。營銷與數(shù)字化成本在營銷額中的占比由2020財年的13%逐年穩(wěn)步上升至2023財年的22%。我們認(rèn)為，高額的數(shù)字化營銷投入能夠打入年輕消費(fèi)者群體常用信息渠道，數(shù)字化賦能高效傳播。2.拆解E.L.F.Beauty成功因子：性價比為軸，花樣營銷不斷出圈2.1平價彩妝理念貫穿產(chǎn)品，迎合Z世代價值主張Z世代價格敏感度較高，疊加性價比消費(fèi)趨勢，雙重因素決定品牌低價基因。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2022年美國各世代家庭年平均可支配收入劃分中，Z世代平均年收入為5萬美元，歷代間僅高于出生于1946年-1964年嬰兒潮一代，較整體平均收入低3.3萬美元。此外，疫后美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不及預(yù)期，高通脹壓力下性價比消費(fèi)熱潮涌現(xiàn)。核心目標(biāo)客群收入較低、購買力相對有限，高價格敏感度客群龐大，具備性價比的e.l.f.以低價拉動增量為大勢所趨。低價策略打造性價比產(chǎn)品，高通脹下韌性顯著。E.L.F.Beauty品牌以反對一切過度溢價化妝品為宗旨，打造具有絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品價格矩陣。品牌單件產(chǎn)品均價僅為6美元，其他大眾品牌平均價約為9美元，為其均價的2/3，更是低于高端品牌均價的1/3。品牌三款基礎(chǔ)產(chǎn)品迷你四色眼影盤/唇線筆/啞光腮紅官網(wǎng)克價分別為1.4/3/0.7美元，而對比美寶蓮等可比品牌，類似產(chǎn)品官網(wǎng)克價區(qū)間分別為1.6-2.1美元/5-34美元/0.9-2.6美元。極具價格優(yōu)勢的E.L.F.在高通脹壓力下順勢承接消費(fèi)降級消費(fèi)群體，顯示出對抗通脹的強(qiáng)韌性。聚焦Z世代消費(fèi)者，29%影響力斷層領(lǐng)先。E.L.F.品牌以1997-2012年出生的Z世代作為主要目標(biāo)客群。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2023年美國Z世代消費(fèi)者選擇的化妝品牌中，e.l.f.以29%的認(rèn)可度位列第一，與第二名——由美國知名藝人賽琳娜·戈麥茲所創(chuàng)立的品牌rarebeauty，拉開16%的差距，占比相當(dāng)于排名2-4名品牌的總和。另外E.L.F.BEAUTYskin也進(jìn)入青少年喜愛的護(hù)膚品牌前十，E.L.F.BEAUTY在青少年最喜歡的購物店排名榜單中位列第8。公司在Z世代間的強(qiáng)大影響奠定了品牌客群基礎(chǔ)，同時也影響著品牌的定價策略。整數(shù)定價結(jié)合高透明度價格公告策略，提高客戶忠誠度。品牌全線產(chǎn)品采用完美整數(shù)定價，如3/5/7美元，簡單、直接的定價符合定價心理學(xué)，塑造可靠、高品質(zhì)品牌形象；公司自2004年至今僅兩次提高價格，且每次提價均通過社交媒體公開告知消費(fèi)者。2022年，公司為應(yīng)對通脹壓力對2/3受影響產(chǎn)品提價1美元，約1/3的產(chǎn)品保持原定價，同時推出相對高價的套裝及護(hù)膚產(chǎn)品。并且，公司在社交媒體Instagram上對此進(jìn)行公開說明，告知消費(fèi)者漲價金額及背后原因。此舉鞏固真誠可靠的品牌形象，得到消費(fèi)者理解與支持，有效保持了消費(fèi)者忠誠度。精簡包裝+不殘害動物理念契合年輕人關(guān)注議題，主張價值的同時削減成本。2019年，e.l.f.啟動“獨(dú)角獸計劃”，致力于通過不斷精簡、優(yōu)化包裝設(shè)計，減少廢棄包裝。2023年，e.l.f.計劃進(jìn)一步減少20%的包裝強(qiáng)度。在踐行企業(yè)環(huán)保責(zé)任的同時，更為精簡小巧的包裝將降低產(chǎn)品包裝成本，并在產(chǎn)品運(yùn)輸及貨架擺放時實(shí)現(xiàn)空間利用最大化，從而提升運(yùn)輸及倉儲效率，轉(zhuǎn)化為成本的收縮。此外，e.l.f.獲得PETA及LeapingBunny雙重零殘忍認(rèn)證及PETA全素認(rèn)證，即所有產(chǎn)品全流程不進(jìn)行動物實(shí)驗(yàn)、不含有動物成分。零殘忍理念凸顯企業(yè)社會責(zé)任感，能夠吸引眾多有理念相同的Z世代消費(fèi)者，更因此省去動物實(shí)驗(yàn)相關(guān)成本及其背后應(yīng)對監(jiān)管、標(biāo)準(zhǔn)的隱性成本。關(guān)閉線下所有實(shí)體店，精細(xì)化運(yùn)作DTC+KA渠道。線上端，e.l.f.于2019年宣布關(guān)閉共計22家零售商，集中精力專注DTC渠道，并大力拓展線上銷售，2023年品牌官方網(wǎng)站成為大眾化妝品電商網(wǎng)站第一名，滲透率占整體銷售額的20%。e.l.f.構(gòu)建DTC、KA相結(jié)合的分銷網(wǎng)絡(luò)，以直銷減少中間商參與，有效控制定價結(jié)構(gòu)，以KA渠道提高庫存周轉(zhuǎn)率、降低持有成本，雙管齊下，從分銷端降本增效，為打造價格壁壘添磚加瓦。2.2敏捷供應(yīng)鏈保證潮流時效，多樣化產(chǎn)品聚焦長尾需求敏銳嗅覺洞悉消費(fèi)者需求，多樣化產(chǎn)品百花齊放。品牌深度洞悉消費(fèi)者喜好，產(chǎn)品開發(fā)、落地、迭代全流程聚焦用戶痛點(diǎn)及反饋。美國消費(fèi)者具有種族、審美、風(fēng)格多元化等特征，針對用戶日益細(xì)分的長尾需求，e.l.f.推出大量SKU予以應(yīng)對。例如，在品牌面部化妝品品類下，有包含粉底在內(nèi)的11個細(xì)分品種，為不同面部區(qū)域、效果提供多樣化產(chǎn)品，粉底類目下根據(jù)妝效、妝感等需求差異更有4種質(zhì)地予以選擇，粉底類目下的緞光粉底液產(chǎn)品更是囊括由淺至深、由冷至暖色調(diào)的共計40個色號。產(chǎn)品多樣化結(jié)出碩果，2023年，e.l.f.產(chǎn)品在13個品類份額排名第一，實(shí)現(xiàn)百花齊放。市場、供應(yīng)鏈兩手抓，敏捷供應(yīng)鏈構(gòu)成創(chuàng)新后盾。品牌緊跟用戶消費(fèi)動向，敏捷自驅(qū)保持SKU高機(jī)動性，品牌每年輪換約25%的SKU，并以月為單位高頻迭代，維持SKU穩(wěn)定性及高水平，時刻處于行業(yè)前端。SKU的高頻更新以公司高效能供應(yīng)鏈為依托，經(jīng)歷20年磨練，公司已成功構(gòu)建與公司語言體系高度重合的供應(yīng)鏈。公司研發(fā)實(shí)驗(yàn)室駐扎于中國，在公司組織架構(gòu)扁平化基礎(chǔ)之上，中國團(tuán)隊(duì)具有自主決策空間，能夠高效協(xié)同各方，創(chuàng)意短時間落地執(zhí)行。e.l.f.新品由概念至線上推出平均僅需20周，最短可在13周內(nèi)完成。依托中國制造優(yōu)勢建設(shè)高效海外供應(yīng)鏈。e.l.f.重點(diǎn)布局中國供應(yīng)鏈，達(dá)到近100%產(chǎn)品為中國大陸生產(chǎn)，僅小部分產(chǎn)自中國臺灣及泰國。在全公司470名員工中，中國區(qū)團(tuán)隊(duì)占約100人。e.l.f.與諸多代工企業(yè)展開深度合作，彩妝品類主要代工合作伙伴包括浙江雅顏生物科技、嬌時日化（杭州）、杭州菲絲凱、上海天樂日化等，化妝工具品類為雅香麗化妝用品（深圳）、碧譽(yù)化妝品配件等。經(jīng)過近20年的磨合，品牌方與供應(yīng)商共同成長，依托中國效益、效率兼具的成熟代工體系，有效壓縮生產(chǎn)成本、留足獲利空間，實(shí)現(xiàn)速度、成本、質(zhì)量的“最大公約數(shù)”。2.3借力新渠道擴(kuò)張紅利期打造爆款話題，跨界合作聯(lián)名品牌持續(xù)刷屏把握短視頻擴(kuò)張風(fēng)口，真人秀挑戰(zhàn)帶動裂變傳播。2019年，TikTok成為最熱門的新平臺，但參與其中的美妝品牌卻寥寥無幾。E.L.F.BEAUTY發(fā)現(xiàn)空白新渠道，并在Tiktok上發(fā)布原創(chuàng)品牌歌曲，鼓勵用戶使用帶#EyesLipsFace的背景音樂進(jìn)行創(chuàng)作，收獲首批Z世代消費(fèi)客群。公司緊接著發(fā)起TikTok真人秀挑戰(zhàn)#EyesLipsFamous，以TikTok頂級影響者、專業(yè)化妝師等的指導(dǎo)及為期一個月的“美容營”作為獎勵，號召用戶分享加入，此次挑戰(zhàn)收獲了3.8億瀏覽量，品牌粉絲數(shù)量激增57%。公司品牌喜愛度和銷量伴隨著短視頻新渠道的擴(kuò)張而快速躍升，從2019Q4到2020Q4，公司在Tiktok上積累瀏覽量超過100億。根據(jù)PiperSandler的半年度青少年調(diào)查，E.L.F.BEAUTY在青少年最喜愛的美容品牌中從第8名上升至第2名，公司借助短視頻新渠道順利實(shí)現(xiàn)錯位出圈。發(fā)布E.L.F.BEAUTY原創(chuàng)歌曲，洗腦音樂引發(fā)“病毒式”傳播。公司發(fā)布并制作單曲E.L.F.BEAUTYAnthem，因其簡單洗腦旋律符合短視頻配樂，引發(fā)“病毒式”傳播，根據(jù)AdAge統(tǒng)計，該歌曲成為TikTok品牌活動中有史以來最多的用戶生成視頻，也是播放量最快達(dá)到10億次的背景音樂，該歌曲MV在YouTube上獲得超260萬次播放，并在Spotify的全球榜上排名第四，收獲包括Vogue、Bustle、BuzzFeed、Vox在內(nèi)的媒體報道，獲得超過15億次曝光。在Tiktok獲得巨大流量后，公司線上線下多維度密集投放，品牌勢能保持加速度。傳統(tǒng)媒介上，E.L.F.BEAUTY選擇美妝品牌少有涉及的超級碗，打造年度爆品底妝。根據(jù)調(diào)查，超級碗觀眾中有50%為女性，而針對女性觀眾的廣告不到1%，公司抓住超級碗帶來的巨大曝光優(yōu)勢，攜手演員JenniferCoolidge拍攝底妝產(chǎn)品PowerGripPrimer廣告，取得觀眾的積極響應(yīng)。2024年，公司繼續(xù)沿用超級碗流量，以審美法庭（JudgeBeauty）作為主題，邀請演員GinaTorres、RickHoffman、SarahRafferty等多位明星，打造HaloGlowLiquidFilter爆品，有望續(xù)寫2023優(yōu)異表現(xiàn)。線上渠道，E.L.F.BEAUTY選擇中小素人博主，真實(shí)用戶反饋吸引潛在客群。E.L.F.BEAUTY選擇中小素人博主合作打造真實(shí)反饋塑造品牌形象，1-10萬粉絲的微型網(wǎng)紅和10-100萬粉絲的中型網(wǎng)紅分別占公司達(dá)人合作的56%和34%。2023年，有481位創(chuàng)作者在1300個帖子提及E.L.F.BEAUTY，覆蓋潛在受眾為3.17億人。并且為突出宣傳真實(shí)性，公司與55%的達(dá)人僅為一次性合作，26%的達(dá)人最多合作6個月?；诖蠡鶖?shù)和低頻次合作，在線上建立了真實(shí)反饋的用戶分享生態(tài)，吸引了更多潛在客群體驗(yàn)嘗試。公司營銷方式可作為現(xiàn)代數(shù)字營銷樣板。在TikTok爆火的早期階段，當(dāng)大多數(shù)品牌還未意識到其潛在的高流量優(yōu)勢時，E.L.F.Beauty憑借其前瞻的市場洞察力，率先入駐該平臺，通過其獨(dú)特的品牌定義與網(wǎng)紅合作的營銷策略，迅速在年輕消費(fèi)者群體中獲得了巨大的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)了品牌知名度的飛速提升。而后，隨著品牌影響力的不斷擴(kuò)大，E.L.F.Beauty開始拓寬其營銷策略，從最初聚焦線上逐漸轉(zhuǎn)向包括線下在內(nèi)的多次元宣傳。比如其中備受矚目的superbowl宣傳，這一策略的轉(zhuǎn)變不僅代表著E.L.F.Beauty從早期的數(shù)字化品牌向如今國際全民化的跨越，也展示了E.L.F.Beauty對市場及消費(fèi)者需求敏銳的洞察力。E.L.F.BEAUTY的爆火及高流量的延續(xù)并非偶然，其創(chuàng)新的營銷策略最大程度的利用了社區(qū)的力量，成功地將一個富有創(chuàng)意和包容性的品牌形象植入消費(fèi)者心中。2.4線上會員計劃成效顯著，私域客流形成消費(fèi)中堅力量私域運(yùn)營鞏固忠實(shí)客群，獨(dú)特模式持續(xù)挖掘品牌粉絲消費(fèi)潛力。2018年，e.l.f.推出BeautySquad計劃，該計劃為品牌顧客忠誠度項(xiàng)目。官網(wǎng)注冊會員后，可通過填寫資料、線上消費(fèi)、線下購買e.l.f.產(chǎn)品并于品牌官網(wǎng)上傳小票等方式獲取積分。品牌向會員提供眾多福利，隨著積分的累積，從0-999積分的FAN等級到2000+積分的ICON，會員權(quán)益將逐步進(jìn)階，從搶先體驗(yàn)、生日禮物等基礎(chǔ)權(quán)益升級至周年紀(jì)念禮、10美元起免費(fèi)送貨，再升級至發(fā)布前免費(fèi)試用新品、免費(fèi)抽獎等活動。例如，在2021年品牌與美國餐飲品牌Chipotle的跨界聯(lián)名活動中，加入BeautySquad將有權(quán)提前一天購買限量版系列產(chǎn)品。此外，會員積分可用于兌換e.l.f.購物折扣金額。截至2023年，BeautySquad會員銷售額占據(jù)e.l.f.官方電商網(wǎng)站銷售額的80%，BeautySquad會員客單價、購買頻次、留存率均更高，強(qiáng)競爭力會員條款驅(qū)動消費(fèi)者忠誠度提升，帶來核心用戶群體。引導(dǎo)私域會員UGC，推動公域流量轉(zhuǎn)化。除消費(fèi)外，用戶可通過在社交媒體撰寫評論、參與品牌活動等方式獲得積分。2023年，品牌已有450萬余名會員，并維持每年30%增速。我們認(rèn)為，忠誠度計劃引導(dǎo)消費(fèi)者與品牌方的深入交互，利于品牌方及時接收用戶反饋并應(yīng)用于產(chǎn)品端的迭代，更有利于公域流量受社交媒體平臺UGC內(nèi)容吸引轉(zhuǎn)化為私域流量，逐步壯大品牌粉絲群體，從而進(jìn)一步帶來增量。2.5開設(shè)首個歐洲辦事處，出海業(yè)務(wù)未來可期海外市場增長空間廣闊，戰(zhàn)略地位顯現(xiàn)。2020-2022財年，E.L.F.Beauty海外銷售額分別為0.36億/0.45億/0.72億美元，同比增速分別為30%/24.6%/61.4%。考慮2020-2022財年品牌整體放量，海外銷售占總銷售額的11.3%/11.4%/12.5%，處于穩(wěn)定上行階段，具備廣闊增長空間。開設(shè)首個歐洲辦事處，自西歐啟程國際化。E.L.F.Beauty自2014年在英國以電商形式首次進(jìn)行銷售，經(jīng)過2017年連鎖日化店Superdrug及2019年Boots實(shí)體零售店的開設(shè)，已積累一定客群。2023年E.L.F.Beauty在英國大眾化妝品品牌中以7%市占率排名第六，較2018年前進(jìn)6位，實(shí)現(xiàn)十倍增長，與榜首品牌市占率差距為13%。此外，2023年年底e.l.f.進(jìn)駐意大利市場后，迅速占領(lǐng)市場，以壓倒性競爭優(yōu)勢成為道格拉斯旗下化妝品品牌之首。2023年2月公司正式開設(shè)公司首家歐洲辦事處，是公司繼紐約、洛杉磯、新澤西、上海之外的新辦事處。歐洲辦事處將以倫敦為據(jù)點(diǎn)、近40人的團(tuán)隊(duì)為支柱，進(jìn)一步拓展全球業(yè)務(wù)，力求助力海外增勢，挖掘銷售新源泉。性價比成為全球消費(fèi)者共識，本地化策略掘金意大利市場。公司在意大利通過兩年的在線測試深入洞察當(dāng)?shù)叵M(fèi)者行為習(xí)慣，調(diào)查發(fā)現(xiàn)無論是意大利、荷蘭，還是英國消費(fèi)者，性價比美妝具有普遍吸引力。E.L.F.Beauty在意大利也采用多元本地化營銷策略，在TikTok之外，還通過社交媒體、游戲、音樂和娛樂等不同平臺的結(jié)合實(shí)現(xiàn)聲量滲透。根據(jù)公司2024年報告，E.L.F.Beauty已經(jīng)成為意大利道格拉斯第一美妝品牌。3.對標(biāo)國內(nèi)：尋找具備E.L.F.BEAUTY特質(zhì)的高成長公司3.1上美股份：抖音短劇爆紅帶來巨量客群，借助性價比套組品牌聲名鵲起科研賦能的多品牌國貨美護(hù)行業(yè)引導(dǎo)者。上美股份成立于2002年，是一家注重科研賦能、踐行多品牌戰(zhàn)略的化妝品公司，聚焦護(hù)膚品及母嬰護(hù)理產(chǎn)品的開發(fā)、制造及銷售。20多年來推出多款面向大眾的的知名品牌，如韓束、一葉子和紅色小象等。公司堅持多品牌發(fā)展和多渠道布局以滿足不同消費(fèi)群體的多樣化需求。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2015-2021年，公司連續(xù)七年按銷售額計位列國貨化妝品公司前五名。套盒產(chǎn)品一站式提供護(hù)膚全流程方案，拆解產(chǎn)品單價具備強(qiáng)競爭力。韓束推出爆款“蠻腰“系列套組，其中紅蠻腰套組針對年輕人熬夜刷屏帶來的加速衰老問題，提供全鏈路護(hù)膚解決方案。紅蠻腰”套組禮盒定價399元，包含潔面100g、水100ml、乳100ml、精華30ml、面霜50g（贈品紅蠻腰水100ml、乳100ml、眼霜30g、水光面膜3片）。12件產(chǎn)品覆蓋全護(hù)膚流程，具備性價比。相比之下，市場中以套組為主攻賽道的品牌較少，且價格多位于400元以上，以“水+乳+面霜/潔面”組合為主，品類結(jié)構(gòu)完整度較低，基本只覆蓋部分護(hù)膚流程。通過拆解單品價格，韓束具備強(qiáng)價格競爭力。上美股份毛利領(lǐng)跑平價國貨品牌。上海上美2020-2023的銷售毛利率分別為64.66%、65.23%、63.53%、72.05%，銷售凈利率分別為6.01%、9.36%、5.12%、11.02%，整體均高于其他平價品牌。擁有上下游一體產(chǎn)業(yè)基地，自產(chǎn)+規(guī)模效應(yīng)下攤薄產(chǎn)品成本。早在2005年上美就開始布局自主供應(yīng)鏈蘇州工廠。2018年，上海上美科技園開始運(yùn)營，公司擁有上下游一體的美妝產(chǎn)研基地，2019年，海外生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)。通過原料直采、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的方式，實(shí)現(xiàn)高效率的產(chǎn)研一體化，自研自產(chǎn)的生產(chǎn)模式以及自動化供應(yīng)鏈的布局極大程度上提高了產(chǎn)品質(zhì)量以及生產(chǎn)效率。綁定頭部達(dá)人短劇合作，聚集2億A3客群。韓束為美妝行業(yè)中較早布局短劇進(jìn)行引流的品牌，2023年與抖音紅人姜十七合作5部短劇《以成長來裝束》、《心動不止一刻》、《一束陽光一束愛》、《全是愛與你》、《你終將會紅》植入韓束紅蠻腰套盒廣告，累計約50億播放量，迅速為韓束積累約2億規(guī)模的A3種草人群。為承接短劇積累的流量，韓束搭建搭建標(biāo)準(zhǔn)化直播間（6個主播+4個投流+4個場控+4個助播+3個策劃）和標(biāo)準(zhǔn)化的自播流程，反復(fù)觸達(dá)A3種草人群，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新-A3人群積累-統(tǒng)一引流至戰(zhàn)略單品的營銷閉環(huán)，帶動超百萬銷售轉(zhuǎn)化。憑借強(qiáng)產(chǎn)品力和性價比出圈，GMV業(yè)內(nèi)斷層式領(lǐng)先。2023年全年韓束抖音渠道銷售亮眼，全年累計GMV達(dá)33.4億元，斷層登上抖音美妝護(hù)膚品牌榜TOP1。其中，爆品紅蠻腰系列霸榜抖音六大榜單TOP1，全渠道銷量累計超587萬套。銷量增長推動生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，從而提高生產(chǎn)資源利用率，降低單位產(chǎn)品的固定成本，有效提升了毛利率水平，利于公司的持續(xù)發(fā)展。抖音渠道流量外溢，2024看好天貓、線下等渠道放量增長。抖音的內(nèi)容導(dǎo)向流量機(jī)制，使得品牌通過投放廣告能夠迅速提升內(nèi)容曝光，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化；天貓作為成熟的電商平臺，其完善的用戶轉(zhuǎn)化、留存與復(fù)購體系，能有效承接抖音的流量，助力品牌實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)健的增長。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，2023全年韓束在天貓渠道實(shí)現(xiàn)GMV2.75億元，同比增長34.76%；24年1月增長加速，天貓渠道實(shí)現(xiàn)GMV0.62億元，同比增長533%。我們?nèi)匀粓远春枚兑敉庖缌髁繉Ⅲw現(xiàn)在品牌其他渠道銷售增速上，并看好天貓、線下等渠道2024年將迎來放量增長。3.2福瑞達(dá)：定位性價比國貨，多元營銷實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙突破剝離房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型聚焦大健康產(chǎn)業(yè)。公司前身魯商發(fā)展成立于1993年，是山東省商業(yè)集團(tuán)下屬上市公司，主營房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營等相關(guān)業(yè)務(wù)。2008年公司借殼ST萬杰上市，2018與2019年，魯商發(fā)展陸續(xù)通過收購山東福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)有限公司100%股權(quán)、焦點(diǎn)生物60.11%股權(quán)實(shí)現(xiàn)大健康業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。2022年，魯商發(fā)展決定置出房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的全部資產(chǎn)及負(fù)債，打造以醫(yī)藥、化妝品等核心業(yè)務(wù)為主的生物醫(yī)藥相關(guān)產(chǎn)品制造商公司。2023年5月，公司更名為魯商福瑞達(dá)醫(yī)藥股份有限公司，經(jīng)營范圍全面聚焦醫(yī)藥大健康領(lǐng)域，上市公司證券簡稱也正式變更為福瑞達(dá)，全面推進(jìn)化妝品，醫(yī)藥，原料、及其衍生品添加劑三大業(yè)務(wù)板塊?！?+N”多品牌矩陣戰(zhàn)略，定位高性價比吸引年輕群體。福瑞達(dá)生物股份實(shí)施“4+N”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，“4”是指四大主力品牌及相對應(yīng)的護(hù)膚技術(shù)賽道，即專研玻尿酸護(hù)膚品牌“頤蓮”，專注微生態(tài)護(hù)膚品牌“璦爾博士”，精準(zhǔn)護(hù)膚品牌“善顏”，以油養(yǎng)膚品牌“伊帕爾汗”。除以上主力品牌外，依托“妝藥同源，科技美膚”的核心優(yōu)勢，探索更多醫(yī)學(xué)美容產(chǎn)品以及前沿的基因療法等新興護(hù)膚科技，基于公司的產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈、供應(yīng)鏈、價值鏈，實(shí)現(xiàn)全齡段護(hù)膚產(chǎn)品創(chuàng)新。公司不斷推出專利成分和獨(dú)家配方，擁有玻尿酸、聚谷氨酸、富勒烯、依克多因、薰衣草精油等核心原料，擁有硅烷化玻尿酸、荷葉黃酮、發(fā)酵褐藻等多個專利成分，通過持續(xù)孵化新銳品牌，挖掘高成長性、高潛力的細(xì)分賽道，不斷完善多品牌矩陣布局。同時，公司卡位高性價比，與國內(nèi)外類似產(chǎn)品相比具有較強(qiáng)的價格競爭優(yōu)勢，對品牌客戶年輕群體形成較大吸引力。高性價比爆品帶動系列產(chǎn)品出圈。頤蓮品牌創(chuàng)建于2003年，專注“玻尿酸護(hù)膚”二十載，產(chǎn)品價格親民實(shí)惠，對比其他國貨護(hù)膚品牌具有價格優(yōu)勢。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年頤蓮品牌在淘系平臺平均客單價為87.8元，克重價格在同類目中具備性價比。在產(chǎn)品矩陣中，頤蓮采用以爆品為主，由爆品帶動其他單品的營銷策略，使品牌產(chǎn)品達(dá)到了“一超多強(qiáng)”的格局。其中頤蓮玻尿酸補(bǔ)水噴霧以0.20元/g的超高性價比，長效保濕、方便攜帶、使用場景廣泛、包裝鎖鮮等優(yōu)勢，天貓總銷量超過5000萬瓶，帶動其他產(chǎn)品順利出圈，玻尿酸精華面膜、玻尿酸分體面膜在天貓總銷量均突破50萬件。IP與特色營銷方案有效觸達(dá)年輕消費(fèi)者群體。頤蓮將產(chǎn)品功效與品牌審美和文化內(nèi)涵相結(jié)合，積極與文化IP進(jìn)行合作，將品牌植入場景，讓用戶能沉浸式的體驗(yàn)到產(chǎn)品的魅力。品牌與《頤和仙境》、榮寶齋《簪花仕女圖》等文化項(xiàng)目合作，傳遞東方美學(xué)特征和品牌文化。2023年，頤蓮與千年瓷都景德鎮(zhèn)攜手打造了第一款私模產(chǎn)品——安肌精華，將品牌20年國貨品牌的文化底蘊(yùn)與景德鎮(zhèn)的匠心精神巧妙融合。同時，頤蓮品牌更加關(guān)注建立與年輕消費(fèi)者之間的長期互動，結(jié)合頤蓮補(bǔ)水噴霧特點(diǎn)打造校園音樂噴霧節(jié)，讓年輕消費(fèi)者直接體悟到頤蓮帶來的清爽。在內(nèi)容化營銷上，頤蓮?fù)ㄟ^官方邀請護(hù)膚大咖拎包入廠溯源第一支護(hù)膚玻尿酸，能夠直觀了解頤蓮品牌歷史與產(chǎn)品的專業(yè)度。這些合作幫助頤蓮在年輕消費(fèi)者中建立起獨(dú)特的品牌形象，建立與年輕群體消費(fèi)者的有效連結(jié)。綁定素人形成真實(shí)種草筆記，聯(lián)動專家建立科學(xué)護(hù)膚心智。璦爾博士線上渠道鎖定小紅書、抖音等平臺，并布局粉絲量不超過2萬的素人博主。這類博主不僅愛美、愛生活，而且通過綜合觀察，具備成為專業(yè)消費(fèi)者的潛能。通過真實(shí)的種草筆記，以口碑帶動品牌聲量與銷量。而在微生態(tài)護(hù)膚的心智搭建上，璦爾博士在《皮膚的真相》《專家請指教》《皮膚科研所》系列短視頻中，邀請上海市皮膚病醫(yī)院專家鄒穎、重慶醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院皮膚陳瑾教授、知名KOL楊若天、璦爾博士首席研發(fā)師李燕等專家、科研人員走到臺前，直面消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)營銷和科普的“跨界融合”。高效專業(yè)的信息輸出，作為科學(xué)傳播鏈路的關(guān)鍵支點(diǎn)，在消費(fèi)者心目中實(shí)現(xiàn)“從0到1”的知識體系搭建。在專家+達(dá)人的線上營銷體系下