2024年三只松鼠研究報(bào)告：以“高端性價(jià)比”突圍-重回百億初露崢嶸

2024年三只松鼠研究報(bào)告：以“高端性價(jià)比”突圍_重回百億初露崢嶸1.發(fā)展歷程：橫空出世，線上領(lǐng)跑1.1.電商起家，深耕堅(jiān)果品類鑄就國(guó)民零食大品牌三只松鼠創(chuàng)立于2012年，借助互聯(lián)網(wǎng)銷售模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的快速拓展，構(gòu)建起全國(guó)化的品牌認(rèn)知及強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，形成了線上線下全渠道銷售體系。公司經(jīng)過10余年發(fā)展后，逐漸成為我國(guó)休閑食品品牌電商行業(yè)的先行者和領(lǐng)導(dǎo)者。具體來看，我們可以將公司的發(fā)展歷程分為三個(gè)階段：1）2012-2019：搶抓電商發(fā)展機(jī)遇，開辟線上休閑食品新賽道。在品牌于2012年創(chuàng)立之后，三只松鼠迅速通過天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展自有品牌休閑食品的銷售，并借助對(duì)業(yè)務(wù)模式及產(chǎn)品組合的探索和創(chuàng)新，建立了重度垂直的休閑食品研發(fā)、采購(gòu)、檢測(cè)、分裝及以互聯(lián)網(wǎng)渠道為核心的經(jīng)營(yíng)模式。產(chǎn)品方面，公司堅(jiān)持堅(jiān)果品類引領(lǐng)，持續(xù)拓寬產(chǎn)品矩陣，形成了覆蓋堅(jiān)果、干果、果干、花茶及零食五大主要門類的休閑食品組合，并在各個(gè)細(xì)分門類逐漸奠定了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。品牌方面，公司堅(jiān)持IP化、人格化的差異化策略，持續(xù)增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)了較強(qiáng)的品牌號(hào)召力，逐漸成為休閑食品品牌電商行業(yè)的先行者和領(lǐng)導(dǎo)者。2）2020-2022：傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)乏力，線下渠道持續(xù)調(diào)整。隨著直播電商平臺(tái)如抖音、快手的異軍突起，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的紅利持續(xù)下降，公司的線上營(yíng)收遭到拖累。公司于2020年起著重推進(jìn)線下渠道優(yōu)化，持續(xù)加強(qiáng)聯(lián)盟小店、線下投食店布局，但受等外部環(huán)境因素影響，線下門店業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，公司于2022年起逐步收緊門店業(yè)務(wù)。這一階段公司線上線下營(yíng)收均出現(xiàn)一定幅度下滑，并在2019年后再未邁過營(yíng)收百億大關(guān)。3）2023至今：明確“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，困境反轉(zhuǎn)邏輯已現(xiàn)。2022年底，公司在行業(yè)內(nèi)率先提出“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，進(jìn)行深度變革調(diào)整。線上方面，積極調(diào)整電商運(yùn)營(yíng)策略，拓展線上直播電商平臺(tái)業(yè)務(wù)，貫徹“品銷合一”；分銷方面，持續(xù)聚焦區(qū)域經(jīng)銷，逐步從中度分銷轉(zhuǎn)向終端的精細(xì)化管理；線下方面，借助全國(guó)化的品牌影響力、堅(jiān)果核心品類優(yōu)勢(shì)和全品類開發(fā)的供應(yīng)鏈能力，升級(jí)打造自有品牌零食專業(yè)店。同時(shí)堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)渠道牽引供應(yīng)鏈變革，串聯(lián)一二三產(chǎn)，自主投資建設(shè)每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果等示范工廠，逐步構(gòu)建“全品類+全渠道”經(jīng)營(yíng)能力。1.2.股權(quán)結(jié)構(gòu)清晰穩(wěn)定，管理團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)豐富公司股權(quán)結(jié)構(gòu)清晰穩(wěn)定，實(shí)控人持股集中。截至2024Q1末，公司董事長(zhǎng)、實(shí)際控制人章燎源直接持有公司40.37%的股份，同時(shí)通過燎原投資間接持股。LTGROWTH為今日資本旗下基金，持有公司6.51%的股份。NICEGROWTHLIMITED為IDG旗下基金，持有公司5.00%的股份。安徽松果投資管理中心和2021年事業(yè)合伙人持股計(jì)劃均為員工持股平臺(tái)，分別持有1.03%和0.96%的公司股份。雙重股權(quán)激勵(lì)彰顯發(fā)展信心。2024年公司陸續(xù)發(fā)布股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃和員工持股計(jì)劃。計(jì)劃對(duì)96名核心骨干授予243.86萬(wàn)份公司股票期權(quán)，并以此96人為對(duì)象開展員工持股計(jì)劃，總金額不超過2379.78萬(wàn)元、擬持有標(biāo)的股票數(shù)量不超過198.15萬(wàn)股。雙重股權(quán)激勵(lì)表明了三只松鼠在高端性價(jià)比策略牽引下的發(fā)展信心，有利于充分調(diào)動(dòng)員工骨干的積極性和創(chuàng)造性，有效提升核心團(tuán)隊(duì)凝聚力。管理層穩(wěn)定，具備豐富的休閑食品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)章燎源自2003年進(jìn)入休閑食品行業(yè)以來，曾任詹氏食品有限公司區(qū)域經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、副總經(jīng)理，期間幫助詹氏食品廠實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額突破億元的優(yōu)秀業(yè)績(jī)，擁有極其豐富的休閑食品運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。管理層大多數(shù)成員在公司創(chuàng)立階段就已任職重要崗位，深諳行業(yè)市場(chǎng)狀況和公司發(fā)展特點(diǎn)。1.3.營(yíng)收止跌盈利修復(fù)，困境反轉(zhuǎn)邏輯已現(xiàn)2019年貨架電商渠道流量受沖擊，壓力開始顯現(xiàn)，公司收入進(jìn)入瓶頸期。伴隨互聯(lián)網(wǎng)電商格局變動(dòng)，拼多多和抖快直播電商崛起，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量逐步下降，公司線上業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊；同期線下門店業(yè)務(wù)開展不及預(yù)期，公司主動(dòng)優(yōu)化門店模式、暫停線下業(yè)務(wù)擴(kuò)張。線上線下表現(xiàn)不佳疊加影響，2020年后公司營(yíng)收出現(xiàn)連續(xù)下滑。2021/2022/2023年公司營(yíng)收分別為97.70/72.93/71.15億元，同比-0.24%/-25.35%/-2.45%。公司于2022年末提出高端性價(jià)比戰(zhàn)略，實(shí)施一系列優(yōu)化變革措施，加快抖音、快手等新興直播電商平臺(tái)布局建設(shè)，圍繞“一品一鏈”推進(jìn)供應(yīng)鏈自主建設(shè)，持續(xù)做大每日?qǐng)?jiān)果等明星品類。多措并舉下，2023年Q3開始營(yíng)收企穩(wěn)反彈，Q3、Q4凈利潤(rùn)率均高于2022年同期，24Q1業(yè)績(jī)開門紅，單季度營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)分別為36.46/3.08億元，分別同比大幅增長(zhǎng)91.83%和60.80%，24Q1毛利率和歸母凈利率分別為27.40%和8.46%，同比略有下降，但在高端性價(jià)比戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)下，盈利能力提升可期。2.以“高端性價(jià)比”突圍，重回百億初露崢嶸公司提出“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，旨在提高全鏈路效率，為消費(fèi)者提供質(zhì)高價(jià)優(yōu)的全品類商品。在貨架電商流量下降背景下，公司收入進(jìn)入瓶頸期，因而痛定思痛，于2022年明確提出“高端性價(jià)比”長(zhǎng)期戰(zhàn)略?！案叨诵詢r(jià)比”強(qiáng)調(diào)以新市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為核心，通過對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和關(guān)鍵要素的深度整合和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)“鏈路更短、工具更先進(jìn)、組織更協(xié)同”。在此基礎(chǔ)上，該策略旨在降低交易的全鏈路總成本，同時(shí)提升產(chǎn)品品質(zhì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的差異化，并通過更實(shí)惠的價(jià)格吸引消費(fèi)者。“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略的本質(zhì)在于提高供應(yīng)鏈、渠道等全鏈路效率。自三只松鼠實(shí)施高端性價(jià)比戰(zhàn)略以來，公司創(chuàng)始人章燎源多次強(qiáng)調(diào)“為成果而管理”的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念，其邏輯來源于現(xiàn)代管理之父德魯克提出的“總成本領(lǐng)先”。本質(zhì)上，這是一個(gè)涵蓋從原料采集、制造到產(chǎn)品交付的全產(chǎn)業(yè)鏈深度融合的高效率運(yùn)作模式，能顯著提升生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率。依照這一戰(zhàn)略理念，三只松鼠將市場(chǎng)需求導(dǎo)向引入供應(yīng)鏈優(yōu)化當(dāng)中，自主構(gòu)建堅(jiān)果等品類的產(chǎn)線工廠，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)、供、銷深度整合，同時(shí)通過“抖+N”、社區(qū)零食店等全新渠道舉措不斷夯實(shí)“全渠道+全品類”經(jīng)營(yíng)能力，打造出一批真正質(zhì)高價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品。根據(jù)抖音平臺(tái)，公司在該渠道銷售的產(chǎn)品中，多品類單價(jià)都處于品牌中的較低水平。3.多措并舉為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型保駕護(hù)航3.1.管理協(xié)同，“品銷合一”做強(qiáng)組織公司堅(jiān)持管理協(xié)同，管理層長(zhǎng)期保持穩(wěn)定。公司主要高管團(tuán)隊(duì)保持穩(wěn)定，均自2015年以來任職至今。因此公司有較強(qiáng)的戰(zhàn)略定力和延續(xù)性。此次改革公司擺脫了過去電商的組織慣性，企業(yè)內(nèi)部沿用德魯克的成果管理，每個(gè)崗位關(guān)注成果貢獻(xiàn)。公司堅(jiān)持品銷合一戰(zhàn)略，精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)提高效率。品銷合一是指聚焦“產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道”三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)高度平衡，實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心并高度協(xié)同的網(wǎng)絡(luò)化組織，公司精細(xì)化管理加強(qiáng)。公司在2020年大規(guī)模擴(kuò)張業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，2021年至2023年在瓶頸期進(jìn)行了人員精簡(jiǎn)與優(yōu)化，銷售人員數(shù)量逐年遞減。2019-2023年，公司的銷售費(fèi)用率呈現(xiàn)波動(dòng)下降的趨勢(shì)；管理費(fèi)用率在經(jīng)歷了2019-2022連續(xù)四年的增長(zhǎng)后，在2023年經(jīng)過調(diào)整后也呈現(xiàn)回落。職工薪酬、工資及獎(jiǎng)勵(lì)福利在總營(yíng)收中的占比在2023年顯著下降。3.2.堅(jiān)持“一品一鏈”，從0到1推進(jìn)自主制造公司堅(jiān)持以堅(jiān)果為核心，進(jìn)行全品類拓展，加速品類上新。堅(jiān)果的大單品優(yōu)勢(shì)突出，近五年堅(jiān)果品類產(chǎn)品的收入占比始終遠(yuǎn)超其他品類保持高位。三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果、開心果等堅(jiān)果產(chǎn)品長(zhǎng)期穩(wěn)居天貓等眾多品類榜單前列。同時(shí)，三只松鼠也在不斷進(jìn)行品類拓展，近年來新增甄養(yǎng)椰子汁、鮮蛋糕、手撕風(fēng)干烤脖、鱈魚腸、紅豆蛋黃酥等系列新品，產(chǎn)品矩陣不斷豐富。公司提出“一品一鏈”，核心堅(jiān)果品類進(jìn)入自主制造環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)自建工廠、原料直采。自2022年4月以來，三只松鼠先后自主建設(shè)了每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅(jiān)果品類的示范工廠。截至目前，每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果和碧根果的工廠已經(jīng)投產(chǎn)，成功實(shí)現(xiàn)了從原料到生產(chǎn)的供應(yīng)鏈一體化。特別是在2022年8月，每日?qǐng)?jiān)果工廠的首批兩條產(chǎn)線開始運(yùn)行。每日?qǐng)?jiān)果工廠采用30萬(wàn)級(jí)潔凈車間，配備36套全自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，打造行業(yè)內(nèi)高標(biāo)準(zhǔn)每日?qǐng)?jiān)果生產(chǎn)工廠，是集生產(chǎn)與發(fā)貨一體化的綜合工廠。夏威夷果、碧根果、開心果產(chǎn)線采用行業(yè)領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，具備從篩選、殺青、入味到分裝的全鏈路深加工能力，不斷提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而在原料采購(gòu)端，公司與國(guó)內(nèi)廣西等堅(jiān)果基地實(shí)現(xiàn)直采，與全球知名品牌或者農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行合作，其他品類合作的供應(yīng)商均也通過了嚴(yán)格篩選。公司積極探索產(chǎn)地倉(cāng)和云倉(cāng)模式，推動(dòng)工廠直發(fā)，進(jìn)一步降本增效。公司聯(lián)合上游多家供應(yīng)商推動(dòng)工廠直發(fā)，在降低物流成本的同時(shí)，不但大大提升了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的新鮮度，而且還真正實(shí)現(xiàn)了物流成本的降低，并進(jìn)一步提高了供應(yīng)鏈效率。3.3.線上線下共同發(fā)力，構(gòu)建全渠道銷售體系三只松鼠已實(shí)現(xiàn)從線上單一渠道向線上線下全渠道銷售體系的布局轉(zhuǎn)變。公司線上覆蓋淘寶、京東、抖音、拼多多、唯品會(huì)等平臺(tái)，線下覆蓋大型商超、便利店、社區(qū)零食店等渠道，構(gòu)建了線上線下全渠道銷售體系，能夠全場(chǎng)景、更便捷地觸達(dá)消費(fèi)者。截至目前，三只松鼠已經(jīng)累計(jì)服務(wù)超1.7億位消費(fèi)者，粉絲數(shù)位列零食類目第一，領(lǐng)跑休閑食品行業(yè)粉絲榜。三只松鼠初步形成“抖+N”的全渠道協(xié)同體系。2023年線上/線下渠道營(yíng)收占比分別為69.59%/34.41%。進(jìn)一步拆分渠道，1）線上渠道：傳統(tǒng)電商渠道天貓/京東占比分別為24.43%/16.83%，相較上一年均有下降。由于近年線上平臺(tái)多元化，以抖音、快手等為代表的社交電商快速崛起，2023年公司重點(diǎn)發(fā)展抖音渠道，2023年抖音平臺(tái)營(yíng)收占比16.82%，同比增長(zhǎng)118.51%。2）線下渠道：公司以“高端性價(jià)比”為導(dǎo)向，重新構(gòu)建線下門店體系，開創(chuàng)自有品牌社區(qū)零食店，并對(duì)線下原有店型進(jìn)行集中優(yōu)化。同時(shí)特別聚焦分銷業(yè)務(wù)，逐步推動(dòng)日銷品區(qū)域化深度分銷的打造以及社區(qū)零食店在根據(jù)地市場(chǎng)的密度布局。截至2023年，公司社區(qū)零食店已開設(shè)149家，原有店型266家。3.3.1.線上：持續(xù)推進(jìn)“抖+N”戰(zhàn)略，新興電商平臺(tái)快速起量公司聚焦抖音，通過“抖+N”計(jì)劃推動(dòng)全渠道發(fā)展。公司為抖音渠道匹配高品質(zhì)、價(jià)格適中的爆款商品。抖音渠道為公司帶來銷售額的同時(shí)，還成為能以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為公司品牌營(yíng)銷陣地，有效賦能至全渠道。數(shù)據(jù)顯示，2023年第三方電商平臺(tái)收入49.51億元，扭轉(zhuǎn)了自2020年的下降趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。公司在抖音短視頻領(lǐng)域構(gòu)建起電商閉環(huán)矩陣。包括達(dá)人分銷、自直播與商城三大領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)能力，自2023年6月起穩(wěn)居休閑食品第一。1）達(dá)人分銷：公司大量合作抖音中小達(dá)人帶貨分銷，配合“大單品戰(zhàn)略”充分發(fā)揮達(dá)人價(jià)值。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，年銷售超50萬(wàn)的抖音食品類達(dá)人共有1.22萬(wàn)名，三只松鼠獨(dú)自滲透了6200余名，滲透率達(dá)51%?！按髥纹窇?zhàn)略”同時(shí)受益于三只松鼠的品牌力和供應(yīng)鏈，以達(dá)人為核心反向推算銷量與供應(yīng)鏈優(yōu)化。2）自直播：抖音直播電商成為三只松鼠在2023年的核心渠道。公司自2023年5月至今，在直播電商實(shí)現(xiàn)了500%的增長(zhǎng)，在抖音全域拿下多個(gè)“第一”。通過做好抖音，公司在2023年淡季做出了300%-500%的增長(zhǎng)，旺季營(yíng)收也被推上新臺(tái)階。3）商城：依托抖音超過6億日活的龐大用戶基礎(chǔ)，三只松鼠在抖音商城與不同年齡和圈層的消費(fèi)者產(chǎn)生直接連接，依托內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)及全域流量資源扶持，提升價(jià)格力、品牌力，在扭轉(zhuǎn)、重塑品牌形象的過程中實(shí)現(xiàn)品效合一。3.3.2.線下：聚焦區(qū)域化深度分銷，打造全新社區(qū)零食店三只松鼠持續(xù)加碼線下渠道。線下渠道目前仍是國(guó)內(nèi)零食銷售的主要渠道。2023年我國(guó)零食渠道結(jié)構(gòu)中，商超賣場(chǎng)占比超過40%；便利店與夫妻店合計(jì)占比約24%，電商渠道占比約19.6%。因此公司在深耕線上市場(chǎng)的同時(shí)，也持續(xù)加碼線下市場(chǎng)，特別聚焦分銷業(yè)務(wù)和社會(huì)零食店打造。董事長(zhǎng)親自帶隊(duì)，首次提出“區(qū)域化深度分銷”。三只松鼠團(tuán)隊(duì)對(duì)線下分銷非常重視，是董事長(zhǎng)親自關(guān)心的渠道。以“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略為核心，三只松鼠線下分銷以標(biāo)桿市場(chǎng)為原點(diǎn)，破除傳統(tǒng)加價(jià)體系，通過極致性價(jià)比的日銷貨盤及禮盒矩陣高效精準(zhǔn)鏈接線下各類型售點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)動(dòng)銷。在分銷領(lǐng)域構(gòu)建三節(jié)禮品渠道矩陣的同時(shí)，逐步滲透日銷品的區(qū)域分銷，2023年覆蓋超十萬(wàn)有效優(yōu)質(zhì)終端，并與沃爾瑪、華潤(rùn)、物美、聯(lián)盛等超過70家連鎖系統(tǒng)達(dá)成直營(yíng)模式合作。“區(qū)域化深度分銷”的特點(diǎn)是以區(qū)域?yàn)閱卧獙?shí)行片區(qū)制?！吧疃确咒N”是借助中國(guó)銷售渠道的多層級(jí)、零散化特征，最大程度實(shí)現(xiàn)渠道下沉和終端掌控?！皡^(qū)域化深度分銷”在深度分銷的基礎(chǔ)之上，以區(qū)域?yàn)閱卧獙?shí)行片區(qū)制。不同區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好、價(jià)格敏感度等有細(xì)微的偏差，經(jīng)銷商可以對(duì)產(chǎn)品的品類、價(jià)格因地制宜，更好地驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年新分銷營(yíng)業(yè)收入16.41億，同比增長(zhǎng)11.33%。三只松鼠2023年重點(diǎn)打造線下社區(qū)零食店。2021至2022年間，原有門店（投食店、聯(lián)盟店）盈利不佳，三只松鼠大力度關(guān)停業(yè)績(jī)不佳門店。2023年，三只松鼠以“高端性價(jià)比”為導(dǎo)向，重新構(gòu)建線下門店體系，開創(chuàng)自有品牌社區(qū)零食店，并對(duì)線下原有店型進(jìn)行集中優(yōu)化。截至2023年，公司社區(qū)零食店已開設(shè)149家，原有店型（投食店、聯(lián)盟店）266家。社區(qū)零食店主要售賣公司自有品牌，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比零食。與以往線下投食店、聯(lián)盟店相比，社區(qū)零食店在定價(jià)體系、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行了創(chuàng)新升級(jí)，遵循“真材實(shí)料、價(jià)格厚道；整數(shù)定量、去皮稱重”的經(jīng)營(yíng)理念，意在通過自有品牌及供應(yīng)鏈升級(jí)的方式去除品牌溢價(jià)，更加貼近消費(fèi)者。社區(qū)零食店符合當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)下沉趨勢(shì)，目前作