2024漢服趨勢(shì)白皮書-京東

2024漢服并購家免費(fèi)行業(yè)報(bào)告網(wǎng)并購家免費(fèi)行業(yè)報(bào)告網(wǎng)IPOIPO.CN每日更新不用注冊(cè)會(huì)員無廣告永久免費(fèi)寄語楊曉東中國服裝協(xié)會(huì)國風(fēng)時(shí)尚專委會(huì)主任委員近年來，國風(fēng)服飾熱作為一種文化現(xiàn)象，展現(xiàn)了中華傳統(tǒng)服飾美學(xué)的獨(dú)特魅力，表現(xiàn)出人們對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和?信。文化現(xiàn)象的背后需要產(chǎn)業(yè)做支撐，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈整合、市場(chǎng)開拓，為消費(fèi)市場(chǎng)提供更具特色和品質(zhì)的商品，從而更好地傳承中華服飾文化。白皮書的發(fā)布為行業(yè)提供了寶貴的數(shù)據(jù)洞察，為傳統(tǒng)文化的傳承、創(chuàng)新與發(fā)展注入了新的活力。希望京東服飾能夠更加關(guān)注國風(fēng)服飾產(chǎn)品，并為之提供專業(yè)的服務(wù)，讓更多人了解并愛上國風(fēng)服飾的獨(dú)特魅力。同時(shí)，也希望白皮書能啟發(fā)和激勵(lì)服飾行業(yè)的同仁們，共同推動(dòng)國風(fēng)服飾產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。謝凌龍織造司聯(lián)合創(chuàng)始人漢服行業(yè)正迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇，作為這一趨勢(shì)的見證者和推動(dòng)者，我們感到無比?豪。漢服承載著深厚的文化底蘊(yùn)和民族精神，是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活融合的典范。在這一過程中，織造司堅(jiān)持古為今用、推陳出新，致力于將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美相結(jié)合，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，尋找到傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活的連接點(diǎn)。展望未來，織造司將繼續(xù)與京東攜手，共同推動(dòng)漢服行業(yè)的繁榮發(fā)展，讓漢服文化影響更多人的審美與生活方式。孫異重回漢唐董事長漢服市場(chǎng)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，對(duì)漢服行業(yè)渠道帶來了很大變革，線上渠道已經(jīng)成為漢服行業(yè)最為重要的渠道之一。京東渠道擁有廣域客戶群，并且在品牌口碑、流量渠道、售后服務(wù)、物流倉配等領(lǐng)域擁有突出的優(yōu)勢(shì)，相信京東平臺(tái)能在未來長期處于國內(nèi)綜合電商領(lǐng)先的身位，并且能在漢服品類獲得巨大的增長！林曉岸京東零售大時(shí)尚事業(yè)部經(jīng)營策略部總經(jīng)理漢服作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，近年來增長趨勢(shì)顯著。京東商業(yè)分析團(tuán)隊(duì)經(jīng)過深入研究，形成了這份白皮書，其旨在為行業(yè)內(nèi)外的參與者提供最新的市場(chǎng)信息和商業(yè)洞察。在這份報(bào)告中，我們?cè)敿?xì)分析了漢服市場(chǎng)的現(xiàn)狀、消費(fèi)者偏好以及行業(yè)未來的趨勢(shì)。我們相信這份報(bào)告能夠幫助企業(yè)和參與者更好地理解漢服市場(chǎng)，做出更好的決策。張斌京東零售大時(shí)尚事業(yè)部特色服裝負(fù)責(zé)人隨著國潮的興起，漢服逐步走進(jìn)大眾視野。本白皮書深入分析漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，旨在為業(yè)界提供一份務(wù)實(shí)的參考。重點(diǎn)研究漢服產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求、消費(fèi)者行為及市場(chǎng)營銷策略。我們總結(jié)了漢服行業(yè)發(fā)展規(guī)律及趨勢(shì)，幫助漢服企業(yè)更好地理解市場(chǎng)，把握消費(fèi)者需求、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、拓展銷售渠道。我們期待本白皮書能為推動(dòng)漢服產(chǎn)業(yè)的持續(xù)進(jìn)步，促進(jìn)漢服文化的傳承與創(chuàng)新，提供有力的支持。摘要行業(yè)概覽近年漢服熱度高漲，漢服圈子逐步擴(kuò)大，迎來漢服品類高速增長；外部環(huán)境利好：政府對(duì)傳統(tǒng)文化的政策、活動(dòng)支持及漢服文化的教育普及逐步提升了國民文化?信，是漢服發(fā)展的重要推動(dòng)力；產(chǎn)業(yè)鏈逐步成熟：更多玩家入局，帶動(dòng)了貨品供給的豐富，同時(shí)頭部品牌形成標(biāo)桿，帶動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)逐步成型，為漢服帶來新機(jī)遇。細(xì)分人群趨勢(shì)一入坑用戶多元化：性別、年齡、城市線級(jí)多元化發(fā)展行業(yè)概覽近年漢服熱度高漲，漢服圈子逐步擴(kuò)大，迎來漢服品類高速增長；外部環(huán)境利好：政府對(duì)傳統(tǒng)文化的政策、活動(dòng)支持及漢服文化的教育普及逐步提升了國民文化?信，是漢服發(fā)展的重要推動(dòng)力；產(chǎn)業(yè)鏈逐步成熟：更多玩家入局，帶動(dòng)了貨品供給的豐富，同時(shí)頭部品牌形成標(biāo)桿，帶動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)逐步成型，為漢服帶來新機(jī)遇。細(xì)分人群趨勢(shì)一入坑用戶多元化：性別、年齡、城市線級(jí)多元化發(fā)展，除文旅城市外其他城市加速升溫；趨勢(shì)二消費(fèi)場(chǎng)景日?；河陕糜闻恼?、特定日期延伸至逛街通勤；趨勢(shì)三購買人群精細(xì)化：聚焦顏值派、沉浸派、專業(yè)派三大群體，不同人群購買行為和品類偏好存在較大差異。顏值派多入門愛好者，顏值至上，且體量大增速快，是核心運(yùn)營人群；沉浸派注重搭配和體驗(yàn)；專業(yè)派是漢服資深專業(yè)愛好者，用戶價(jià)值大。貨品趨勢(shì)偏向日常穿搭的漢服是品類第一大貨品賽道，尤其馬面裙在漢服品類下搜索熱度穩(wěn)占第一；馬面裙用戶核心訴求：顏值是第一關(guān)注點(diǎn)，但隨著日常通勤成為核心場(chǎng)景，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、穿著體驗(yàn)的舒適度和實(shí)用性的關(guān)注提升；馬面裙??大改良方向：由于日?；?、實(shí)用化正在成為新的需求機(jī)會(huì)，推動(dòng)了馬面裙的??大改良方向，一是裙長調(diào)整、二是顏色圖案現(xiàn)代化、三是面料多樣化、??是融合現(xiàn)代化元素提升實(shí)用性。平臺(tái)玩法多模式協(xié)同：?營與POP優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，多模式助力品牌發(fā)展，為品牌提供大量的漢服圈優(yōu)質(zhì)且專業(yè)用戶；B端企業(yè)客戶渠道賦能：覆蓋800W+企業(yè)，455家世界500強(qiáng)；多元化營銷場(chǎng)域投流：小紅盟、百億補(bǔ)貼、CPS、采銷直播間等多元化場(chǎng)域增加曝光，助力品牌流量獲取。品牌案例織造司：通過小紅盟對(duì)小紅書達(dá)人種草用戶回流再營銷，回流人群ROI遠(yuǎn)高于推薦廣告ROI；十三余：站內(nèi)外多渠道新品曝光、種草預(yù)熱，新品爆發(fā)效果好；重回漢唐：PLUS會(huì)員、百億補(bǔ)貼、跨品類活動(dòng)等多場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)帶動(dòng)開店以來流量高增。目錄漢服行業(yè)發(fā)展概覽內(nèi)外部環(huán)境利好推動(dòng)漢服規(guī)模持續(xù)增長漢服用戶心?洞察三大用戶趨勢(shì)，三大人群細(xì)分，需求多樣化漢服貨品趨勢(shì)賽道日?；牧迹??大調(diào)整方向引領(lǐng)貨品趨勢(shì)京東渠道核心玩法多元化場(chǎng)域增加曝光，助力品牌流量獲取核心品牌案例01漢服行業(yè)發(fā)展概覽政府對(duì)中國傳統(tǒng)文化的支持和推廣助推國民的文化自信提升，同時(shí)更多企業(yè)的布局、頭部品牌的創(chuàng)新和技術(shù)引領(lǐng)，帶動(dòng)了漢服產(chǎn)業(yè)鏈走向成熟。2024漢服趨勢(shì)白皮書漢服熱度高漲，圈子逐步擴(kuò)大，迎來規(guī)模高速增長漢服在全網(wǎng)的搜索熱度持續(xù)上升，馬面裙事件更是將大眾對(duì)漢服的關(guān)注推向高潮，進(jìn)而增強(qiáng)了公眾對(duì)傳統(tǒng)文化的保護(hù)和傳承意識(shí)。漢服，這一傳統(tǒng)文化的象征，正逐漸演變?yōu)檫B接傳統(tǒng)與現(xiàn)代的橋梁。2019年-2024年漢服全網(wǎng)搜索指數(shù)馬面裙事件2019 2020 2021 2022 2023 2024年3月2019-2028年中國漢服市場(chǎng)規(guī)模趨勢(shì)2019-2028年中國漢服市場(chǎng)規(guī)模趨勢(shì)漢服市場(chǎng)規(guī)模在2023年達(dá)到了137億元人民幣，預(yù)計(jì)到2028年將進(jìn)一步增長至334億元人民幣。

漢服銷售規(guī)模（億元） 同比

22%

21%20%21%20%18%16%17%16%13%13%3342882001651378090101118201920202021202220232027E 2028E2024E 2025E 2026E244高速發(fā)展階段數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)、國家統(tǒng)計(jì)局、歐睿及其他外部公開資料2024漢服趨勢(shì)白皮書外部環(huán)境利好迎來漢服熱1.1.政策及活動(dòng)支持:政府對(duì)傳統(tǒng)文化重視程度提升《中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程“十??五”重點(diǎn)項(xiàng)目規(guī)劃》提出了文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)更加繁榮的愿景，以及中華文化影響力提升的目標(biāo)?！蛾P(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》鼓勵(lì)發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易，讓更多體現(xiàn)中華文化特色、具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的文化產(chǎn)品走向國際市場(chǎng)?！蛾P(guān)于推動(dòng)中華服飾文化產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新發(fā)展的提案》通過建立中華服飾文化系統(tǒng)傳播體系，以傳承和創(chuàng)新中國民族服飾文化為使命擔(dān)當(dāng)，為服裝強(qiáng)國建設(shè)輸送時(shí)尚力量。2.中國傳統(tǒng)文化推動(dòng):通過文化節(jié)，提高知名度，營造傳播氛??中國華服日花朝節(jié)中國華服日：是2018年開始舉辦，旨中國華服日花朝節(jié)中國華服日：是2018年開始舉辦，旨節(jié)日，定于每年農(nóng)歷三月初三。北京花朝漢服文化節(jié)：在北京世界花卉大觀園舉行，結(jié)合賞花活動(dòng)，提供傳統(tǒng)文化節(jié)目和國風(fēng)商品展示，讓市民體驗(yàn)古風(fēng)舞蹈、國風(fēng)歌曲、古風(fēng)游戲等。3.漢服文化教育普及:增強(qiáng)公眾認(rèn)知，提升文化認(rèn)同感文化展覽公共講座線下活動(dòng)線上媒體數(shù)據(jù)來源：外部公開資料整理2024漢服趨勢(shì)白皮書越來越多的商家投入到漢服的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售，23年迎來漢服的爆發(fā)性增長，注冊(cè)企業(yè)越來越多的商家投入到漢服的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售，23年迎來漢服的爆發(fā)性增長，注冊(cè)企業(yè)數(shù)達(dá)到近10年峰值，迎來漢服新的高峰。23年迎來爆發(fā)性增長201923年迎來爆發(fā)性增長20192020202120222023京東漢服品牌商品供給豐富京東漢服品牌商品供給豐富品牌氛??強(qiáng)化，知名品牌加速入局，帶動(dòng)京東商品豐富度的快速提升。漢服品牌數(shù)量 漢服商品數(shù)量 近一年漢服頭部品牌陸續(xù)入駐同比150%+同期近一年同比140%同比150%+同期近一年同期 近一年數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)、外部資料整理2024漢服趨勢(shì)白皮書頭部品牌形成標(biāo)桿、帶動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)逐步成型行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和實(shí)施成為漢服行業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵，2020年中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布實(shí)施了《漢服分類》、《漢服》兩大??體標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)志著漢服行業(yè)開始向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化方向發(fā)展。京東漢服頭部品牌同時(shí)，行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先品牌如十三余，正在積極推動(dòng)現(xiàn)代漢服標(biāo)準(zhǔn)體系的建立，通過深入研究傳統(tǒng)漢服形制，結(jié)合市場(chǎng)需求，提出一系列核心形制體系，如改良馬面裙、短款衣等，進(jìn)一步助力于行業(yè)的規(guī)范化和體系化發(fā)展。京東漢服頭部品牌非遺工藝×現(xiàn)代紡織技術(shù)（以織造司為例）：高性價(jià)比：成本約為傳統(tǒng)工藝的1%高還原度：實(shí)現(xiàn)95%以上還原度工業(yè)生產(chǎn)SOP：實(shí)現(xiàn)工業(yè)化量產(chǎn)多品類、人群、場(chǎng)景的商業(yè)化應(yīng)用材料學(xué)/紡織學(xué)專家指導(dǎo)供應(yīng)鏈體系：現(xiàn)有產(chǎn)能可達(dá)150萬米/月多品類、人群、場(chǎng)景的商業(yè)化應(yīng)用材料學(xué)/紡織學(xué)專家指導(dǎo)頭部品牌跨界聯(lián)名，助推漢服“破圈”織造司創(chuàng)立于2020年6月，懷著“讓非遺精工制造進(jìn)入當(dāng)代日常生活”的美好愿景，結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)與傳統(tǒng)工藝，將漢服帶進(jìn)現(xiàn)代人的生活。品牌故事品牌故事作為中式國風(fēng)新品牌，織造司將傳統(tǒng)形制、工藝與文化融入每一件產(chǎn)品中，通過擷取傳統(tǒng)形制、工業(yè)化應(yīng)用傳統(tǒng)工藝、汲取中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，起到了1+1+1>3的作用。近年來，織造司與其他品牌進(jìn)行跨界聯(lián)合，如開封博物館聯(lián)名、網(wǎng)易陰陽師聯(lián)名、OLAY品牌聯(lián)名等，提高了品牌聲量。數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)、品牌方案例、外部公開資料02漢服用戶心?洞察當(dāng)前漢服圈子快速擴(kuò)充，關(guān)鍵要緊抓核心用戶、洞察用戶心?變化趨勢(shì)。建議聚焦三大用戶心?趨勢(shì)：一是用戶多元化、二是消費(fèi)場(chǎng)景日?；⑷侨巳壕?xì)化。2024漢服趨勢(shì)白皮書趨勢(shì)一用戶多元化漢服入坑用戶多元化，帶動(dòng)漢服圈子逐步擴(kuò)大年輕女性用戶是漢服圈主力人群，性別、年齡、城市線級(jí)多元化發(fā)展男女童齊增年齡無邊界城市增長快男女童齊增年齡無邊界城市增長快女增速男童體量

16-25歲 26-35歲 36-45歲 齡環(huán)形圖：體量分布；星星：同比增速

大城 小鎮(zhèn)成人漢服女性男性齊增長童裝漢服市場(chǎng)大

各年齡段普漲26-35歲占比提升4pp

城市用戶高增近一年用戶分布用戶多近一年用戶分布用戶多用戶少各地區(qū)漢服消費(fèi)用戶規(guī)模分布近一年高增城市各地區(qū)漢服消費(fèi)用戶規(guī)模分布近一年高增城市鄭州 杭州天津 濟(jì)南南京 石家莊近一年消費(fèi)用戶TOP城市TOP1北京TOP6西安TOP2近一年消費(fèi)用戶TOP城市TOP1北京TOP6西安TOP2成都TOP7重慶TOP3上海TOP8蘇州TOP4深圳TOP9武漢TOP5廣州TOP102024漢服趨勢(shì)白皮書趨勢(shì)一用戶多元化漢服形制與文旅城市文化背景有強(qiáng)相關(guān)性不同城市用戶偏好的漢服形制不同，如西安以唐朝文化聞名，用戶更加偏好唐制漢服；南京、北京則分別對(duì)應(yīng)宋制和明制漢服。西安（唐制）古稱長安，唐朝都城，是當(dāng)時(shí)的全國政治、經(jīng)濟(jì)、文化西安（唐制）古稱長安，唐朝都城，是當(dāng)時(shí)的全國政治、經(jīng)濟(jì)、文化一，這一歷史地位為西安留下了豐富的文化遺產(chǎn)。作為著名的旅游城市，唐朝文化是其吸引游客的重要資源南京（宋制）南京在宋代有著重要的地位，在南宋時(shí)期，南京曾是高宗趙構(gòu)的行都。同時(shí)南京在宋代是文化教育的重要城市，書院眾多，文人墨客聚集，因此對(duì)宋代文化有較深的認(rèn)同感和傳承意識(shí)北京（明制）北京在明朝期間是政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，長達(dá)200多年，遺留下豐富的明代遺存，如天壇、十三陵等，這些遺跡是明朝文化的重要承載地。但當(dāng)前受外來人口影響較大導(dǎo)致購買形制上相差不大消費(fèi)規(guī)模TGI

TGI

TGI明制80 明制97 明制104明制80明制97明制104唐制129唐制103唐制91宋制100宋制140宋制98唐制129唐制103唐制91宋制100宋制140宋制98

數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)2024漢服趨勢(shì)白皮書漢服消費(fèi)場(chǎng)景日?；?，由旅游拍照、特定日期逐漸延伸至逛街通勤電商大促刺激消費(fèi)者購買：漢服的??貨心理凸顯，源自漢服本身價(jià)位偏高，促銷優(yōu)惠對(duì)于消費(fèi)者的購買欲釋放影響力大。漢服消費(fèi)時(shí)間節(jié)點(diǎn)分布 漢服消費(fèi)同比增速10%16%74%10%16%74%電商大促傳統(tǒng)節(jié)日日常 電商大促 傳統(tǒng)節(jié)日漢服消費(fèi)場(chǎng)景漢服消費(fèi)場(chǎng)景按照用戶需求，可以將漢服分為逛街通勤、旅游拍照、特定日期等三大場(chǎng)景。隨著馬面裙破圈、新中式爆火，漢服的高頻場(chǎng)景由旅游拍照、特定日期延伸至逛街通勤，日常化程度提升。漢服熱搜修飾詞漢服評(píng)論場(chǎng)景高頻詞

核心消費(fèi)場(chǎng)景數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)

即時(shí)性需求，地域因素明顯

婚禮訂婚、表演及特定日期36%特定日期36%

改良款為主，旅游拍照37%逛街通勤旅游拍照37%逛街通勤27%2024漢服趨勢(shì)白皮書顏值派入門愛好者顏值至上顏值派入門愛好者顏值至上沉浸派品質(zhì)追求專業(yè)派注重形制核心驅(qū)動(dòng)因素新用戶人群擴(kuò)量購買頻次同比10%+購買頻次同比10%+粘性提升近一年漢服人群體量及增速矩陣近一年漢服人群體量及增速矩陣顏值派核心群體快速擴(kuò)量沉浸派核心群體快速擴(kuò)量沉浸派用戶體量銷售貢獻(xiàn)專業(yè)派用戶體量銷售貢獻(xiàn)用戶體量銷售貢獻(xiàn)用戶增速數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)

用戶體量 大2024漢服趨勢(shì)白皮書顏值派：以愛美、愛旅行、愛嘗鮮易種草用戶為主；貨品選擇上崇尚顏值至上，對(duì)漢服形制和質(zhì)量的追求門檻不高消費(fèi)行為特征用戶基數(shù)大、增長快，件單價(jià)便宜，連帶率高

TGI

人群特征年齡分布相對(duì)均勻，購買力中等，白領(lǐng)/職員較多；偏好購買美妝、零食等，關(guān)注促銷場(chǎng)景ARPU：391元99ARPU：391元9920歲以下TGI101

中購買力TGI108

白領(lǐng)/職員TGI104件單價(jià)：227元95 22% 35% 件單價(jià)：227元9522%35%24%購買頻次：1.2次 99購買頻次：1.2次 99連帶率：1.4件102睡衣家居服面部精華旅行裝備巧克力連帶率：1.4件102

TGI

人群標(biāo)簽美妝愛好：飾品愛好：零食愛好：促銷偏好：顏值派貨品偏好顏值派貨品偏好對(duì)形制要求較低，重點(diǎn)追求時(shí)尚好看。注重款式而不是品牌；比起傳統(tǒng)漢服更青睞改良漢服，如短款馬面裙等。

代表品牌活躍觸點(diǎn)60%+用戶來自于推薦

50用戶活躍于直播

用戶評(píng)價(jià) 數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)

易種草 愛嘗鮮2024漢服趨勢(shì)白皮書沉浸派：熟齡、高購買力用戶為主，講究生活品質(zhì)；相比顏值派及專業(yè)派更注重妝造全套搭配，妥妥裝備黨消費(fèi)行為特征件單價(jià)、購買頻次、連帶率均屬于中間水平TGI

人群特征熟齡高購買力用戶為主，一線占比高；偏好購買發(fā)飾、運(yùn)動(dòng)鞋包等，關(guān)注理財(cái)、健身等場(chǎng)景。ARPU：378元96ARPU：378元9636-45歲TGI119

高購買力TGI：125

TGI115件單價(jià)：237元101 32% 39% 件單價(jià)：237元10132%39%21%購買頻次：1.2次101購買頻次：1.2次101TGI漢服連帶率：1.3件92漢服連帶率：1.3件92茗茶

健身愛好：理財(cái)偏好：茶品愛好：攝影愛好：沉浸派貨品偏好沉浸派貨品偏好對(duì)形制沒有過高要求，只要求基本正確；更加注重整體搭配效果，常與其他品類一起購買，如：發(fā)簪、發(fā)夾、假發(fā)、繡花鞋等。發(fā)簪漢服發(fā)簪漢服發(fā)夾假發(fā)舞蹈扇布鞋/繡花鞋

代表品牌用戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)2024漢服趨勢(shì)白皮書專業(yè)派：年輕、高購買力學(xué)生為主，愛美的文藝青年；是漢服資深專業(yè)愛好者，對(duì)形制、刺繡、質(zhì)量、做工等細(xì)節(jié)要求嚴(yán)格消費(fèi)行為特征ARPU、件單價(jià)、購買頻次高于其他人群TGI

人群特征以低齡學(xué)生用戶為主，購買力強(qiáng)；偏好購買文具、美妝，關(guān)注讀書、藝術(shù)場(chǎng)景ARPU：431元110ARPU：431元11020歲以下TGI：130

高購買力TGI107

學(xué)生用戶TGI：115件單價(jià)：252元110 30% 34% 件單價(jià)：252元11030%34%25%購買頻次：1.3次102購買頻次：1.3次102TGI學(xué)生文具連帶率：1.3件95連帶率：1.3件95口紅

藝術(shù)愛好：文學(xué)愛好：美妝愛好：飾品愛好：專業(yè)派貨品偏好專業(yè)派貨品偏好購買目的明確，對(duì)于服裝形制有較高要求；直接搜索“明制漢服”、“魏晉漢服”、“唐制漢服”等進(jìn)店；除形制外，用戶對(duì)外觀、質(zhì)量等也有較高要求。70%+用戶來自搜索熱門搜索詞：X制漢服、X朝漢服

代表品牌用戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)03漢服貨品趨勢(shì)賽道偏向日常穿搭的馬面裙是漢服第一趨勢(shì)賽道，通過對(duì)不同場(chǎng)景下用戶的核心訴求判斷貨品改良趨勢(shì)，從需求上看日?；?shí)用化、舒適度正在成為新的需求機(jī)會(huì)，以此確定馬面裙??大改良方向。2024漢服趨勢(shì)白皮書漢服趨勢(shì)賽道漢服市場(chǎng)熱度持續(xù)高漲，以馬面裙為主力的需求提升明顯漢服品類搜索漢服品類搜索：馬面裙作為細(xì)分賽道在漢服類目搜索量級(jí)上占據(jù)頭部地位。另外馬面裙、新中式、國風(fēng)，這類更偏向日常穿搭的服裝同比增速提升顯著。更符合現(xiàn)代穿著習(xí)慣和審美的馬面裙成為多數(shù)人的第一件漢服。漢服品類TOP搜索詞漢服成人女

搜索UV 同比漢服品類下不同形制體量及增速漢服品類下不同形制體量及增速形制選擇：明制漢服以及日?；瘽h服為主，銷售同比增長8倍+。此外秦漢形制漢服高增，主要受戰(zhàn)國袍拉動(dòng)。秦漢戰(zhàn)國袍高熱度秦漢戰(zhàn)國袍高熱度明制中馬面裙占比92%同比增長8倍+明制宋制魏晉唐制常服橫軸：形制體量占比縱軸：形制增速0% 20% 40% 60%坐標(biāo)軸原點(diǎn)：縱軸為品類平均增速，橫軸為平均體量占比數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)2024漢服趨勢(shì)白皮書馬面裙用戶核心需求點(diǎn)顏值是第一關(guān)注點(diǎn)，但隨著日常通勤成為核心場(chǎng)景，用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、穿著體驗(yàn)的舒適度和實(shí)用性同樣關(guān)注核心關(guān)注點(diǎn)：核心關(guān)注點(diǎn)：產(chǎn)品方面用戶對(duì)馬面裙第一關(guān)注點(diǎn)是顏值，此外對(duì)質(zhì)量、版型款式、穿著效果、材質(zhì)、實(shí)用性的關(guān)注度較高。同時(shí)馬面裙在購買時(shí)使用場(chǎng)景和物流速度也是影響用戶購買的關(guān)鍵因素。用戶使用反饋看需求：重點(diǎn)關(guān)注穿著體驗(yàn)，一是舒適度、透氣性、輕便性；二是適用季節(jié)的薄厚；三是穿戴便捷性實(shí)用性，包括腰部調(diào)節(jié)方式、口袋、防走光設(shè)計(jì)等。??是馬面裙的長度滿足小個(gè)子女生穿搭需求馬面裙購買用戶的核心關(guān)注點(diǎn)版型款式版型款式主要提及到款式顯瘦、小個(gè)子穿搭

穿著效果+實(shí)用性穿著效果：舒適度（面料的柔軟細(xì)膩）、顯高顯瘦是用戶最關(guān)注的實(shí)用性：厚度適用季節(jié)、透氣性、穿戴的方便性、走光、口袋關(guān)注度較高圖案圖案款式評(píng)價(jià)1：質(zhì)量肉眼可見的好，刺繡做工很好，長度適合小個(gè)子穿搭評(píng)價(jià)2：這個(gè)改良版型時(shí)尚洋氣，上身顯瘦圖案分布20%、暗紋20%做工工藝精細(xì)、質(zhì)感、垂感、平整度是用戶較關(guān)注的評(píng)價(jià)：好看好看，非常喜歡，緞面面料的偏厚，做工評(píng)價(jià)：好看好看，非常喜歡，緞面面料的偏厚，做工很好，裙門正褶子鋒利，垂感好做 質(zhì) 垂 平 熨 工 感 感 整 燙 數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)消費(fèi)者評(píng)論詞頻統(tǒng)計(jì)2024漢服趨勢(shì)白皮書馬面裙用戶核心需求點(diǎn)旅游拍照、通勤/逛街、特定節(jié)日是馬面裙穿著三大場(chǎng)景，各場(chǎng)景下主要訴求點(diǎn)不同馬面裙TOP場(chǎng)景：馬面裙旅游拍照、通勤/逛街、特定節(jié)日是TOP3使用場(chǎng)景馬面裙購買TOP場(chǎng)景分布28%25%25%21%9%8%7%2%旅游拍照 通勤/逛街 特定節(jié)日 結(jié)婚訂婚 參加活動(dòng) 送禮 收藏各場(chǎng)景下TOP關(guān)注點(diǎn)（TGI排序）各場(chǎng)景下TOP關(guān)注點(diǎn)（TGI排序）不同場(chǎng)景關(guān)注點(diǎn)：旅游拍照最關(guān)注物流配送速度及顏值；通勤場(chǎng)景最關(guān)注搭配和舒適度、春節(jié)等節(jié)日最關(guān)注顏色和舒適度，結(jié)婚對(duì)顏值和質(zhì)量關(guān)注度高，參加活動(dòng)關(guān)注質(zhì)量和物流配送，送禮重點(diǎn)關(guān)注顏值和質(zhì)量，收藏最關(guān)注款式圖案剪裁的專業(yè)性。旅游拍照

物流配送（TGI140）

顏值（TGI118）

參加活動(dòng)

物流（TGI486）

質(zhì)量（TGI182）通勤/逛街

搭配（TGI191）

質(zhì)量送禮 （TGI254）

顏值（TGI122）特定節(jié)日

顏色（TGI177）

穿戴舒適度

版型款式收藏 （TGI260）

細(xì)節(jié)（TGI126）結(jié)婚訂婚

（TGI173）

顏值（TGI166）

主要是圖案/刺繡剪裁、重工數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)消費(fèi)者評(píng)論詞頻統(tǒng)計(jì)2024漢服趨勢(shì)白皮書馬面裙??大改良方向馬面裙為能夠適應(yīng)不同場(chǎng)景穿著，日?；?shí)用性、舒適度正在成為新的需求機(jī)會(huì)點(diǎn)裙長調(diào)整關(guān)注度：裙長調(diào)整關(guān)注度：不同長度，適應(yīng)不同身高體型保留馬面裙的基本特點(diǎn)，在長度上進(jìn)行現(xiàn)代化的調(diào)整，長度比傳統(tǒng)馬面裙更短，有膝蓋以上、八分款等等。一是為了適應(yīng)小個(gè)子穿搭的；二是更輕便、適合日常穿搭顏色圖案現(xiàn)代化更容易搭配現(xiàn)代服飾一是采用更加低調(diào)、日常的顏色減少過于鮮艷或復(fù)雜的設(shè)計(jì)，使關(guān)注度： 裙子更容易搭配現(xiàn)代服飾。二是童裝馬面裙的圖案設(shè)計(jì)趨向于更加卡通化和童趣化關(guān)注度：

提升舒適度及適應(yīng)不同季節(jié)穿搭一是加入了棉麻、雪紡、絨面織物等，更輕、更柔軟親膚、更透氣，適應(yīng)日常穿搭及多季節(jié)穿搭二是抗皺、垂感、快干三是現(xiàn)代化習(xí)慣融合，如牛仔面料實(shí)用性改良實(shí)用性改良關(guān)注度：融入現(xiàn)代元素，適應(yīng)穿著習(xí)慣一是為方便穿脫，增加拉鏈、腰??設(shè)計(jì)增加松緊帶等二是提高實(shí)用性，增加口袋設(shè)計(jì)三是為防止走光，加入內(nèi)襯設(shè)計(jì)、無痕暗扣設(shè)計(jì)等數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)2024漢服趨勢(shì)白皮書馬面裙??大改良方向——裙長調(diào)整馬面裙裙長改良趨勢(shì)較好，以八分長/中長款馬面裙為主短款馬面裙最大的特點(diǎn)就在于長度的調(diào)整，相比傳統(tǒng)馬面裙更適合日常穿著和活動(dòng)需求，非短款馬面裙最大的特點(diǎn)就在于長度的調(diào)整，相比傳統(tǒng)馬面裙更適合日常穿著和活動(dòng)需求，非常適合春夏季節(jié)的穿搭，而且對(duì)于小個(gè)子女生更加友好，相比長裙更突出活潑的少女感。裙長改良款占比

裙長改良體量及增速

改良款裙長分布及增速80%+11倍80%

八分/中長款

93%+12倍93%上一年

短裙 7%

+6倍代表品牌及貨品代表品牌及貨品TOP3TOP1：十三余兔兔花糕TOP2TOP3數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)

TOP4：池夏百合花束2024漢服趨勢(shì)白皮書馬面裙??大改良方向——圖案及色彩現(xiàn)代化改良款馬面裙的顏色圖案更加低調(diào)簡(jiǎn)約，更容易搭配現(xiàn)代服飾圖案/顏色改良款占比 /顏色改良體量及增速29%同比+9倍29%24%+6倍24%6%占比6%顏色 圖案改良款顏色/圖案分布及增速改良款顏色/圖案分布及增速顏色分布上仍以黑色為主，但灰、紫、橘、藍(lán)的趨勢(shì)較好，但多為較低飽和度；圖案選擇上山水較多，但更加簡(jiǎn)約清新低調(diào)的圖案受用戶關(guān)注。敦煌簡(jiǎn)約清新水墨星空敦煌簡(jiǎn)約清新水墨星空簡(jiǎn)約/清新/圖案低調(diào)暗紋花鳥蝴蝶山水增速增速灰色灰色紫色多低飽和度橘色藍(lán)色杏色青綠黑色白色金色漸變TOP1：鐘靈記時(shí)鳶數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)

體量TOP2：織造司捻茶

TOP1：十三余復(fù)照苔痕

體量TOP2：織造司樹莓2024漢服趨勢(shì)白皮書馬面裙??大改良方向——面料改良面料選擇上加入了棉麻、雪紡、絨棉織物等，更輕、更柔軟、更親膚、更透氣仿真絲、絲絨、棉麻、雪紡增速快，牛仔作為新興面料體量較小。氨綸在各材質(zhì)中的應(yīng)用提升，仿真絲、絲絨、棉麻、雪紡增速快，牛仔作為新興面料體量較小。氨綸在各材質(zhì)中的應(yīng)用提升，增加了舒適度和合身度面料改良款占比

改良款面料分布及增速17%+6倍17%上一年

7%7%4%0.1%

+3倍22%39%+13倍22%39%19%+4倍19%+17倍+14倍+15倍代表品牌及貨品代表品牌及貨品TOP1：十三余星焰

TOP2

TOP3

P4：鐘靈記花間兔 肌理小香風(fēng)面料 肌理感面料 紗制面料 提花紗料數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)2024漢服趨勢(shì)白皮書馬面裙??大改良方向——實(shí)用性改良實(shí)用性改良中，用戶最關(guān)注口袋、腰部設(shè)計(jì)，其中腰部增加拉鏈設(shè)計(jì)趨勢(shì)最好馬面裙的實(shí)用性改良主要??繞提高穿著的便捷性，以在日常實(shí)用性的考慮。一般會(huì)增加口袋、馬面裙的實(shí)用性改良主要??繞提高穿著的便捷性，以在日常實(shí)用性的考慮。一般會(huì)增加口袋、側(cè)開拉鏈和暗扣實(shí)用性改良款占比

改良款分布及增速12%+2倍12%上一年

口袋48%松緊27%48%拉鏈 18%皮扣 9%

+1倍+4倍+10倍+1倍代表品牌及貨品代表品牌及貨品TOP1：隨時(shí)長生 TOP2：清水溪漢初寶鏡風(fēng)華TOP3：十三余見澤 TOP4：池夏TOP1：隨時(shí)長生 TOP2：清水溪漢初寶鏡風(fēng)華雙邊口袋數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)

單邊口袋、松緊調(diào)節(jié)

單邊口袋、側(cè)開拉鏈 拉鏈、JK腰扣04京東渠道核心玩法2024漢服趨勢(shì)白皮書多模式協(xié)同-自營與POP優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，多模式助力品牌發(fā)展業(yè)務(wù)方向基于京東?營業(yè)務(wù)核心，為消費(fèi)者提供更好的售后服務(wù)、更快的物流配送、更確定性的商品。業(yè)務(wù)增量

大量C端優(yōu)質(zhì)用戶?營和POP用戶重疊度極低，行業(yè)頭部品牌重合度不足10%PLUS用戶占比高POP10%；高京享值用戶占比高POP16%核心B端企業(yè)客戶每年數(shù)億規(guī)模的企業(yè)大客戶訂單；覆蓋800W+企業(yè)，455家世界500強(qiáng)模式差異

多模式協(xié)同標(biāo)準(zhǔn)?營、VMI、門店發(fā)貨等多種靈活、快速履約模式專屬客服及售后服務(wù)針對(duì)入倉模式的售后，顧客享有商城專屬客服以及售后服務(wù)緊跟行業(yè)布局尖刀類目緊跟行業(yè)，發(fā)揮?營的精細(xì)化運(yùn)營和貨品共建等優(yōu)勢(shì)核心策略

差異化商品運(yùn)營通過?營用戶心?、用戶優(yōu)質(zhì)等優(yōu)勢(shì)、做好“低價(jià)好物”的差異化建設(shè)企業(yè)業(yè)務(wù)拓展-承接大客戶集采需求平臺(tái)平臺(tái)商家京東企業(yè)業(yè)務(wù)BBC場(chǎng)景是通過深耕企業(yè)的需求及保障缺口，面向企業(yè)職工及家屬，通過積分兌換的形式自主自愿購買所需產(chǎn)品的銷售模式。京東-通用場(chǎng)景：通過BBC兌換場(chǎng)景來實(shí)現(xiàn)企業(yè)可配合基礎(chǔ)運(yùn)營人員1人商家-人員需求企業(yè)可配合基礎(chǔ)運(yùn)營人員1人商家-人員需求38、中秋、端午、春節(jié)等年節(jié)福利商家-配合內(nèi)容活動(dòng)配合商家-配合內(nèi)容活動(dòng)配合售后跟進(jìn)報(bào)品入池監(jiān)控價(jià)格創(chuàng)建新品開店符合客戶預(yù)算即可數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)

渠道獎(jiǎng)勵(lì)，購買附贈(zèng)通用品類，禮盒組合品類定制等2024漢服趨勢(shì)白皮書多元化營銷場(chǎng)域投流——助力品牌流量獲取小紅盟百億補(bǔ)貼CPS小紅盟百億補(bǔ)貼CPS渠道CPS（京挑客）是指CostersCPS（京挑客）是指Costerses，即按照銷售效果分成的一種付費(fèi)廣告形式。例如經(jīng)過張三的推薦分享，為店鋪A賣出去一件衣服，按事先的約定，店鋪A給張三付十塊錢的傭金，這就是CPS。簡(jiǎn)單來說，就是發(fā)動(dòng)大家來幫店鋪A賣貨，大家?guī)兔汉?，賣出去貨后，店鋪A給大家付傭金背景：百億補(bǔ)貼活動(dòng)是京東為回饋用戶聯(lián)合商家進(jìn)行的商品補(bǔ)貼活動(dòng)，通過補(bǔ)貼活動(dòng)，用戶可購買極具性價(jià)比的商品。識(shí)別方式：用戶前臺(tái)識(shí)別方式：京東APP商品詳情頁面有標(biāo)簽【百億補(bǔ)貼】種草價(jià)值在小紅書被種草的用戶在京東的活躍行為有明顯提升瀏覽轉(zhuǎn)化率

織造司案例采銷直播間雙11期間采銷直播間拉新更強(qiáng)采銷直播間

雙11期間采銷直播間連帶更高

雙11期間采銷直播間粘性更好道進(jìn)行推廣提高傭金比例，日常兜底+道進(jìn)行推廣提高傭金比例，日常兜底+活動(dòng)補(bǔ)貼 采銷直播間外再次購買2.4次采銷直播間