房地產(chǎn)行業(yè)花園整合營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃報(bào)告樣本

博文花園項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣匯報(bào)武漢越秀地產(chǎn)投資顧問(wèn).1－2博文花園二期整合營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃匯報(bào)引言項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃在房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中居于“承先”（產(chǎn)品概念提煉和計(jì)劃建筑設(shè)計(jì)）“啟后”（項(xiàng)目入市銷(xiāo)售）之關(guān)鍵地位，擔(dān)負(fù)著將發(fā)展商產(chǎn)品相關(guān)信息“合理、有效、快捷”傳輸至“目標(biāo)消費(fèi)者”并貫以切合消費(fèi)心理“描述”，從而縮短生產(chǎn)向銷(xiāo)售“驚險(xiǎn)一跳”寶貴時(shí)間之重?fù)?dān)。越秀地產(chǎn)投資顧問(wèn)（武漢）將以嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新態(tài)度，全身心參與對(duì)“博文花園”培護(hù)和呵養(yǎng)過(guò)程，關(guān)注產(chǎn)品，重視市場(chǎng)，尋求高平臺(tái)基礎(chǔ)上雙贏合作。需求市場(chǎng)背景分析國(guó)家住房政策在各高校落實(shí)情況為了深入深化住房制度改革，省房改領(lǐng)導(dǎo)小組在《中央在漢委部屬高校住房貨幣化分配方法》中要求了四項(xiàng)基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)：按勞分配和效率優(yōu)先、兼顧公平；國(guó)家、單位和個(gè)人三者合理負(fù)擔(dān)；老職員老措施、新職員新制度；新舊政策相銜接，購(gòu)房?jī)?yōu)惠和貨幣補(bǔ)助相平衡。自1998年10月28日以后，各高校一律取消福利分房，教職員住房必需實(shí)施貨幣化，并會(huì)得到一定住房補(bǔ)助，這筆資金起源有三部分：中央、省、學(xué)校，但因?yàn)橹醒脒@筆資金并沒(méi)有到位，造成了文件中承諾無(wú)法兌現(xiàn)，挫傷了高校老師購(gòu)房主動(dòng)性，這一現(xiàn)象值得警惕。以下是我們?cè)谶@三所高校中調(diào)查情況：華中師范大學(xué)華師校內(nèi)已不再建設(shè)老師住房，只有寄望于其南湖邊一塊地，準(zhǔn)備在2年內(nèi)在那里建7至8棟小高層，提供3至4百套商品房給教職員。但華師教職員住房缺口在8百至1千套，而每十二個(gè)月新增老師用房也在1百套以上。所以華師房管中心和湖北省安居住宅發(fā)展開(kāi)發(fā)玉蘭苑二期聯(lián)絡(luò)，介紹了240戶(hù)家庭前往購(gòu)置。雙方剛簽下購(gòu)房協(xié)議240份，均價(jià)在1550元/平方米，戶(hù)型全是3室2廳2衛(wèi)，面積從120至200平方米不等，已入住。武漢大學(xué)今年8月15日，武大召開(kāi)了全校住房分配工作會(huì)議，深入統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，深化住房貨幣化改革，并宣告要將校內(nèi)70%住房置換到校外，那么武大將有7千戶(hù)家庭會(huì)在校外購(gòu)置商品房，這將是一個(gè)長(zhǎng)久過(guò)程。而短期內(nèi)，武大老師住房缺口在3千套。湖北新紀(jì)元實(shí)業(yè)從去年拿下桂子花園2期50畝土地以來(lái)，便由該企業(yè)常務(wù)副總經(jīng)理蕭智軍親自出馬，長(zhǎng)久做武大工作，其誠(chéng)心感動(dòng)了相關(guān)武大領(lǐng)導(dǎo)。再者，新紀(jì)元前幾年開(kāi)發(fā)桂子花園1期悉數(shù)賣(mài)給了原武漢測(cè)繪科技大學(xué)（現(xiàn)已并入武大）。這么一、二期就連成了一片，于是武大決定在今年10月和該企業(yè)簽署購(gòu)房協(xié)議，共有486套住房全被武大老師購(gòu)置。桂子花園2期均價(jià)在1500元/平方米，建筑面積有110－160平方米不等，有多層、小高層，其中3室2廳2衛(wèi)414套，4室2廳2衛(wèi)48套，5室2廳2衛(wèi)24套。另外，在武大周?chē)錆h重型機(jī)床廠，東湖邊上沙灣村，八一路上假肢廠等地塊上開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)商們紛紛到武大開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，這些地塊最大優(yōu)勢(shì)最離武大較近，交通方便，對(duì)鄰近武大教職員吸引力較強(qiáng)。武漢理工大學(xué)武工大是最早響應(yīng)國(guó)家政策武漢高校之一，早在底，該校就有1千多戶(hù)教職員在校外購(gòu)置了商品房，但當(dāng)她們找學(xué)校要住房補(bǔ)助時(shí)，因?yàn)橹醒肽遣糠仲Y金沒(méi)有到位，學(xué)校無(wú)力兌現(xiàn)承諾，致使這1千多戶(hù)教職員住房補(bǔ)助存在較大缺口，于是后邊8百多戶(hù)缺房戶(hù)便在觀望和等候，購(gòu)房行動(dòng)呈銳減之勢(shì)。但聽(tīng)說(shuō)，該校已經(jīng)派人到北京活動(dòng)去了，如能把中央缺位資金弄到位，這批缺房教職員定會(huì)掏錢(qián)買(mǎi)房。該校1千多戶(hù)校外公寓分別由以下內(nèi)容組成：A玉蘭苑一期，700套，均價(jià)1400元/平方米B拂曉村小區(qū)，180套，均價(jià)1680元/平方米C汽門(mén)廠小區(qū)，160套，均價(jià)1580元/平方D博文花園，250套，均價(jià)1550元/平方米E鑼廠小區(qū)，216套，均價(jià)1280元/平方米老師消費(fèi)潛力有多大?本企業(yè)于10月28日專(zhuān)程和武大龍校長(zhǎng)等進(jìn)行了會(huì)談，以下是武大關(guān)鍵意見(jiàn)。A、校方老師外遷座談會(huì)反應(yīng)關(guān)鍵問(wèn)題B、離學(xué)校遠(yuǎn)近是青年老師首先考慮問(wèn)題。C、價(jià)格是否符合心理要求(注:楚蕓曾以南湖山莊開(kāi)發(fā)商身份和武大老師交談過(guò),南湖山莊當(dāng)初賣(mài)價(jià)為2188,綜合考慮環(huán)境及戶(hù)型后,老師們出價(jià)為元/平方米)。D、物業(yè)環(huán)境，包含小區(qū)自然環(huán)境、物業(yè)配套環(huán)境、物業(yè)服務(wù)。老師外遷政策性意見(jiàn)A、外遷老師除享受?chē)?guó)家要求補(bǔ)助外，校方將提供特補(bǔ)，標(biāo)準(zhǔn)肯定在現(xiàn)在華工、華師等校標(biāo)準(zhǔn)之上。B、補(bǔ)助政策和職稱(chēng)、職務(wù)、教齡、是否雙職員等掛鉤。C、只有退回校內(nèi)現(xiàn)住房老師才能享受購(gòu)房補(bǔ)助。D、肯定要外遷占20%，這部分住房不對(duì)老師出售或出租，屬暫住性質(zhì)。按校方估量，理想遷出量在70%左右。E、學(xué)校將出臺(tái)政策，提升校內(nèi)住房租金，按市場(chǎng)價(jià)計(jì)租，同時(shí)停止校方對(duì)住房維修。F、國(guó)家補(bǔ)助部分校方會(huì)對(duì)先期外遷戶(hù)墊支一部分。對(duì)合作方要求A、大教育配套短期內(nèi)不用考慮，因?yàn)橹袑W(xué)教學(xué)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)很猛烈，學(xué)校沒(méi)有名氣便無(wú)法吸引生源。B、當(dāng)務(wù)之急是在實(shí)質(zhì)產(chǎn)品供給上有所突破：C、能否在毗鄰武大地域找到小規(guī)模地塊，立即投入開(kāi)發(fā)。D、合作策略較為理想是先經(jīng)過(guò)一個(gè)短平快項(xiàng)目安置一部分老師，形成品牌后再大規(guī)模合作。龍校長(zhǎng)認(rèn)為，武大臨時(shí)未出臺(tái)對(duì)應(yīng)補(bǔ)助政策，是考慮到周?chē)鷽](méi)有理想遷住區(qū)，但也不能長(zhǎng)久等候，因?yàn)閲?guó)家對(duì)高校老師外遷政策是在全國(guó)范圍平衡。A、南湖交通和位置不是老師選購(gòu)關(guān)鍵障礙，關(guān)鍵是以什么樣產(chǎn)品吸引她們。B、環(huán)境計(jì)劃要有針對(duì)性；C、進(jìn)度不能太滯后，努力爭(zhēng)取近期有所動(dòng)作，如將某地塊先做計(jì)劃，有了平面計(jì)劃再在校園網(wǎng)上公開(kāi)相關(guān)信息，校方也就會(huì)出臺(tái)一定政策來(lái)引導(dǎo)老師外遷。相關(guān)具體產(chǎn)品，要加強(qiáng)研究，不能一刀切，應(yīng)針對(duì)不一樣收入、年紀(jì)、職稱(chēng)老師做不一樣產(chǎn)品。比如年輕人講究舒適，戶(hù)型要大點(diǎn)，如150平方米左右，而老年老師僅僅是養(yǎng)老和休閑，120平方米就夠用。龍校長(zhǎng)談到，外遷戶(hù)中高收入者約占校內(nèi)老師總數(shù)二成，收入較低者約占二成到三成，其它可視為一個(gè)檔次，項(xiàng)目按高尚住宅定位，也應(yīng)在20%和60%方面有所區(qū)分。形象和包裝原有形象及包裝評(píng)價(jià)標(biāo)識(shí)：突出了花園特色，缺文化底蘊(yùn)；色調(diào)偏重綠色，外在表現(xiàn)不能出位，據(jù)前述市場(chǎng)背景，外遷老師是我們主力用戶(hù)群，能夠鎖定，跟進(jìn)工作就是圍繞她們心理及文化品味去延展項(xiàng)目標(biāo)形象及賣(mài)點(diǎn)。在博文花園，品味和品質(zhì)相同關(guān)鍵。原包裝不到位，沒(méi)有將項(xiàng)目特色凸現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)未有效借用周?chē)宋暮腿藲?，展示性不?qiáng)。對(duì)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)抓得不夠準(zhǔn)，缺乏主賣(mài)點(diǎn)，定位性不顯著。整合見(jiàn)解相關(guān)標(biāo)識(shí)提議重新設(shè)計(jì)，本企業(yè)提出暫定稿供參考。小區(qū)總定位學(xué)院式小區(qū)全部賣(mài)點(diǎn)圍繞小區(qū)總定位進(jìn)行重新描述，并關(guān)鍵突出項(xiàng)目和學(xué)院式小區(qū)相關(guān)賣(mài)點(diǎn)，讓項(xiàng)目在周?chē)?lèi)樓盤(pán)中出位。廣告語(yǔ)定位“我校園，我家”和項(xiàng)目定位及賣(mài)點(diǎn)輸出呼應(yīng)。包裝關(guān)鍵點(diǎn)小區(qū)主入口包裝大幅寫(xiě)真，專(zhuān)題：書(shū)香門(mén)第，禮工之家，大武漢學(xué)院式小區(qū)，廣告語(yǔ)：我校園，我家。中百倉(cāng)儲(chǔ)門(mén)店包裝提議在其展示區(qū)背景上長(zhǎng)久上一幅噴繪?，F(xiàn)場(chǎng)包裝大幅噴繪，營(yíng)銷(xiāo)展示中心突出，現(xiàn)售樓部字樣去掉，門(mén)前立彩拱門(mén)，售樓部頂樹(shù)大型汽球，懸標(biāo)幅：之一：選擇學(xué)院式小區(qū)，成就孩子未來(lái)；之二：和博文為伍，和教授為鄰，圓你成“家”夢(mèng)想。不定時(shí)展示包裝選擇適宜時(shí)機(jī)，在武大、理工大、華師、中南平價(jià)進(jìn)行節(jié)假日宣傳和集中展示，配宣傳車(chē)。賣(mài)點(diǎn)展述主賣(mài)點(diǎn)：學(xué)院式小區(qū)形象賣(mài)點(diǎn)：我校園，我家形象賣(mài)點(diǎn)展開(kāi)博文花園“禪”——孟母三遷，擇鄰而居；專(zhuān)為知識(shí)型中產(chǎn)階級(jí)量身打造人文小區(qū)（景觀設(shè)計(jì)和物業(yè)管理突出特色）；標(biāo)識(shí)演繹：淡淡墨香底，群賢畢至?xí)@示，我校園，我家親情描述等；常青藤小說(shuō)，大學(xué)之城，未來(lái)之城。博文花園“酷”——重視住宅可連續(xù)發(fā)展“智能”配置；含有文化可考性立面用色和線(xiàn)條搭配；注入小區(qū)文化性母題標(biāo)識(shí)：提議在每棟建筑頂部，裝飾項(xiàng)目標(biāo)識(shí)。實(shí)質(zhì)賣(mài)點(diǎn)：學(xué)院式小區(qū)七大支撐系統(tǒng)實(shí)質(zhì)賣(mài)點(diǎn)展開(kāi)學(xué)院神韻建筑單體——從哈佛、復(fù)旦、牛津、劍橋等名牌大學(xué)著名建筑中吸收靈魂，并以現(xiàn)代“四新技術(shù)”去表示，展現(xiàn)了一個(gè)新古典主義建筑風(fēng)貌，使建筑不僅滿(mǎn)足現(xiàn)代人舒適居家要求，更成為一件藝術(shù)珍品，有年代感保值，升值功效。書(shū)香濃郁公建配套——文化藝術(shù)中心，課余小博士俱樂(lè)部，文化街：書(shū)社，網(wǎng)吧，藝術(shù)廊，咖啡館等，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地：健身跑道，晨練廣場(chǎng)，戲水池等。文風(fēng)飄逸環(huán)境景觀——小區(qū)大門(mén)為聯(lián)想豐富知識(shí)具象書(shū)；小區(qū)文化街部署詩(shī)司碑刻及格言小品等，專(zhuān)題廣場(chǎng)配以文房四寶雕塑等，組團(tuán)節(jié)點(diǎn)：富含啟迪教育意義著名小品如阿基米德杠桿、牛頓蘋(píng)果和萬(wàn)有引力、李白鐵杵磨針等，合適飾以英語(yǔ)角、科普廊、花卉圃等。提倡文明物業(yè)管理——管理服務(wù)教育三位一體。緊跟時(shí)代智能設(shè)施——高尚優(yōu)雅人文氣氛——為新世紀(jì)知識(shí)型中