【電商直播平臺消費者購買意愿實證探究24000字（論文）】

.1.2研究意義網(wǎng)絡(luò)購物平臺發(fā)展的重要關(guān)注點一直以來都是如何能夠增強消費者在線購物體驗感，不錯的購物體驗感能夠讓消費者更高效率地買到合適的產(chǎn)品。在電商直播平臺快速發(fā)展的過程中，越來越多的用戶涌入直播間，開始在直播場景中進(jìn)行購物消費。因此，對電商直播平臺消費者購買意愿進(jìn)行研究不僅豐富相關(guān)領(lǐng)域的理論研究，也為電商直播平臺的發(fā)展提供現(xiàn)實應(yīng)用價值。（1）理論意義首先，國內(nèi)外已經(jīng)有很多關(guān)于消費者網(wǎng)購意愿的研究，但關(guān)于直播觀眾的購買意愿的研究卻很少。在明確電商直播的特征后，為了在一定程度上充實電商直播平臺消費者購買意愿的研究，本文采用了實證分析的方式對消費者購買意愿的影響因素展開探討。其次，直播購物與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物存在差異，其影響消費者行為的因素也會有較大差異，故TAM模型在網(wǎng)購領(lǐng)域的應(yīng)用情況僅具有一些參考性，而本文在TAM模型的基礎(chǔ)上結(jié)合感知價值理論，完善直播觀眾在直播購物中的情感體驗，對TAM模型進(jìn)行擴展和延伸。（2）現(xiàn)實意義電商直播為消費者提供便利性的同時還提供了生活化、社交化的購物體驗，發(fā)展前景良好，但它作為一種新興的商業(yè)模式，也存在著如產(chǎn)品質(zhì)量得到不到保障、用戶粘性不高等問題。因此探究電商直播中消費者的購買意愿是十分有必要的，這有利于把握用戶參與直播購物的需求，從而為電商直播平臺的改進(jìn)和優(yōu)化提供理論參考。電商直播平臺可以根據(jù)影響消費者購買意愿的顯著因素，制定有針對性的管理機制，提升電商直播的消費轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)電商直播平臺的健康持續(xù)發(fā)展。1.2概念界定1.2.1電商直播平臺定義本文中所謂電商直播是指以電商為基礎(chǔ)，以直播的形式，借助移動設(shè)備向消費者進(jìn)行直觀全面的商品介紹和即時互動，向直播觀眾銷售或推薦產(chǎn)品的一種新興的購物模式。電商直播平臺，集電子商務(wù)的社交化和網(wǎng)絡(luò)直播的場景化于一體，直播過程中，主播對產(chǎn)品進(jìn)行實時展示和講解，直播頁面附有下單鏈接，消費者邊看邊買的同時能進(jìn)行評論和提問，主播能對消費者提出的問題進(jìn)行即時反饋，給消費者帶來更加貼近生活的購物過程和感受。學(xué)者鐘丹(2017)在其研究中提到，電商直播平臺具有三種價值，一是符號價值，即通過直播的全方位展示和主播的試用試穿，傳統(tǒng)電商中圖片和文字等信息符號形成更加真實具體的實體；二是社交價值，即構(gòu)建以興趣為主的社交關(guān)系，滿足社交需要；三是營銷價值，即通過直播的消費場景促進(jìn)流量變現(xiàn)[4]。狹義上的電商直播平臺指具有電商模式和直播功能的平臺，廣義上的電商直播平臺是直播產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，提供產(chǎn)品、信息和服務(wù)等，本研究則認(rèn)為電商直播平臺不僅是產(chǎn)品、信息、服務(wù)的提供者，還是購物情景的營造者。1.2.2電商直播平臺類型電商直播平臺根據(jù)運營方式的不同主要分為兩類，一類是以電商為主，將直播功能嵌入電商平臺，通過直播的形式銷售商品的“電商+直播”，以淘寶、京東為首；另一類是以內(nèi)容為主，在短視頻、社交等平臺上進(jìn)行直播帶貨的“直播+電商”，以抖音、快手為首。具體內(nèi)容如表1-1所示：表1-1電商直播平臺類型類型主要平臺主要內(nèi)容“電商+直播”淘寶、京東、拼多多、唯品會、蘑菇街、小紅書、蘇寧易購、網(wǎng)易考拉、洋碼頭等在傳統(tǒng)電商平臺上開通直播欄目，或在店鋪首頁增加直播窗口，賣家借此開展直播活動，對店鋪原有商品進(jìn)行講解和推薦，核心是通過內(nèi)容傳遞提高平臺流量轉(zhuǎn)化率“直播+電商”抖音、知乎、微博、B站、微信、斗魚、快手、虎牙、YY直播、騰訊視頻等在短視頻、社交、直播、娛樂等內(nèi)容平臺上增設(shè)直播板塊或添加購物鏈接向第三方電子商務(wù)平臺引流，核心是通過內(nèi)容創(chuàng)造實現(xiàn)流量變現(xiàn)1.3研究目的及研究內(nèi)容1.3.1研究目的本文基于技術(shù)接受模型和感知價值理論，以電商直播平臺為研究對象，旨在探究影響消費者購買意愿的因素及其機制，具體的研究目的主要有以下三點：（1）通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，分析消費者網(wǎng)購意愿和電商直播平臺中消費者購買意愿的已有研究，根據(jù)電商直播與傳統(tǒng)網(wǎng)購的相同點和不同點，歸納出適用于電商直播情境下的影響消費者購買意愿的因素，進(jìn)而構(gòu)建出本文的研究模型。（2）在問卷數(shù)據(jù)信度效度達(dá)標(biāo)的基礎(chǔ)上，對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，揭示模型中各個變量對電商直播平臺消費購買意愿的影響機制和影響程度，從而驗證本文的研究模型，對結(jié)果作出解釋并得出結(jié)論。（3）根據(jù)本文的研究結(jié)論，幫助電商直播平臺把握消費者購買意愿的特征及需求，提升電商直播平臺的服務(wù)體驗，為電商直播平臺的管理和發(fā)展給出相應(yīng)建議。1.3.2研究內(nèi)容本研究所有內(nèi)容共分為六章，各章節(jié)的具體內(nèi)容如下：第一章：緒論。此章節(jié)首先介紹了研究背景及研究意義，然后對電商直播平臺的概念和類型進(jìn)行界定，接著對研究目的、研究內(nèi)容、研究方法、技術(shù)路線以及研究創(chuàng)新點進(jìn)行詳細(xì)闡述。第二章：理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述。本章節(jié)首先梳理了理性行為理論、技術(shù)接受模型和感知價值理論，為文章的研究奠定理論基礎(chǔ)，然后從消費者網(wǎng)購意愿和電商直播平臺中消費者購買意愿兩個方面對國內(nèi)外有關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧，并做出研究述評。第三章：模型構(gòu)建與研究假設(shè)?；诘诙碌睦碚摶A(chǔ)和文獻(xiàn)梳理，本章節(jié)結(jié)合TAM模型和感知價值理論，構(gòu)建出電商直播平臺消費者購買意愿概念模型，并提出各變量間影響關(guān)系的研究假設(shè)。第四章：研究設(shè)計與問卷收集。本章節(jié)首先綜合借鑒前人的成熟量表，設(shè)計模型中各變量的測量題項，形成本研究的調(diào)查問卷，然后進(jìn)行預(yù)調(diào)研對問卷進(jìn)行檢驗，最后進(jìn)行問卷的正式發(fā)放和收集，得到最終有效樣本數(shù)據(jù)。第五章：數(shù)據(jù)分析與模型檢驗。本章節(jié)首先通過SPSS25.0軟件對有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析以及信度檢驗，然后利用AMOS24.0軟件進(jìn)行信度檢驗，再接著對結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度、假設(shè)及中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗，最后對結(jié)果進(jìn)行分析。第六章：研究結(jié)論與展望。本章節(jié)首先總結(jié)了本文的研究結(jié)論，然后根據(jù)研究結(jié)論對電商直播平臺的發(fā)展提出了相應(yīng)的建議，最后指出了本研究的不足之處并對今后研究進(jìn)行展望。1.4研究方法及技術(shù)路線1.4.1研究方法本研究采用定性與定量相結(jié)合的研究方法，定性分析指對理論及文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，定量分析指利用統(tǒng)計分析軟件來分析和檢驗問卷數(shù)據(jù)，具體研究方法如下：（1）文獻(xiàn)研究法。通過對國內(nèi)外現(xiàn)有研究文獻(xiàn)進(jìn)行整理和分析，總結(jié)歸納出消費者網(wǎng)購意愿以及電商直播平臺中消費者購買意愿的研究現(xiàn)狀，奠定模型構(gòu)建、假設(shè)提出、量表設(shè)計的理論基礎(chǔ)。（2）問卷調(diào)查法。本文綜合借鑒國內(nèi)外的成熟量表，結(jié)合本研究的模型變量設(shè)計出調(diào)查問卷，通過實施小范圍的預(yù)調(diào)研對問卷質(zhì)量進(jìn)行檢驗，再通過多種網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)放問卷，對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析。（3）統(tǒng)計分析法。本文利用SPSS25.0軟件對收集的有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析和信度檢驗，然后利用AMOS軟件進(jìn)行效度檢驗，并對結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度及研究假設(shè)進(jìn)行檢驗，最后對數(shù)據(jù)分析的結(jié)果進(jìn)行分析和解釋。1.4.2技術(shù)路線研究思路提出問題研究思路提出問題理論分析分析問題實證分析解決問題內(nèi)容框架研究背景、目的及方法理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述構(gòu)建模型與提出假設(shè)問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析與模型檢驗研究結(jié)論與展望研究方法文獻(xiàn)研究法問卷調(diào)查法統(tǒng)計分析法圖1-1技術(shù)路線圖1.5研究創(chuàng)新點（1）研究對象創(chuàng)新。電商直播在2016年才開始興起，對于這一新興領(lǐng)域的研究尚處于起步階段，且主要集中于其發(fā)展趨勢、模式特點和營銷策略等方面，關(guān)于其消費者購買行為的研究則更少。本研究將電商直播平臺作為研究對象，對消費者購買意愿的影響因素及影響機制進(jìn)行實證分析，具有一定的時效性和創(chuàng)新性，并在一定程度上補充完善了該方面的相關(guān)研究。（2）研究視角創(chuàng)新。目前，國內(nèi)外僅少部分學(xué)者開始對電商直播中消費者購買行為進(jìn)行實證研究，其中各影響因素對消費者購買意愿的影響機制還不夠清晰，且技術(shù)接受模型應(yīng)用于電商直播領(lǐng)域的研究十分匱乏。本研究以TAM模型為理論基礎(chǔ)，同時結(jié)合感知價值理論，能夠有效地契合消費者參與直播購物時的真實體驗，使本研究構(gòu)建的模型能夠合理地解釋電商直播平臺消費者購買意愿的影響機制，同時也豐富了技術(shù)接受模型的研究范疇。

2理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1理論基礎(chǔ)2.1.1理性行為理論美國學(xué)者Fishbein和Ajzen在1975年提出了理性行為理論（TRA）[5]。從圖2-1看出，該理論認(rèn)為個體采取某種行為受其行為意圖的影響，行為意圖則受其行為態(tài)度和主觀規(guī)范的影響，其中個體對該行為產(chǎn)生結(jié)果的信念和評估影響其行為態(tài)度，規(guī)范信念和依從動機則影響其主觀規(guī)范。TRA模型中，行為意圖是指個體打算采取某種行為的傾向性和意愿度，行為態(tài)度是指個體對是否采取該行為所持有的觀點和評價，主觀規(guī)范是指個體在考慮是否采取某種行為時，感受到周圍人對自己是否應(yīng)該采取該行為的看法和判斷，規(guī)范信念指個體受周圍人對采取該行為的看法的影響程度，依從動機指個體與他人意見保持一致的動機。行為態(tài)度主觀規(guī)范行為意圖行為規(guī)范信念行為態(tài)度主觀規(guī)范行為意圖行為規(guī)范信念依從動機對行為結(jié)果的信念對行為結(jié)果的評估圖2-1理性行為理論2.1.2技術(shù)接受模型學(xué)者DavisFD[6]以理性行為理論為理論源泉，在1986年首次提出了TechnologyAcceptanceModel,用于評估用戶個體對新技術(shù)系統(tǒng)的接受程度和滿意度。TAM模型舍棄了TRA模型中規(guī)范信念、依從動機和主觀規(guī)范這三個變量，增加了影響使用態(tài)度的兩個變量，即感知有用性和感知易用性。感知有用性是指用戶使用某個技術(shù)系統(tǒng)感知到系統(tǒng)能夠幫助他提高工作效率和工作績效，感知易用性是指用戶使用某個技術(shù)系統(tǒng)感知到能夠很容易掌握系統(tǒng)的操作和使用，它們是影響用戶個體使用系統(tǒng)的兩個主要因素。如圖2-2所示，TAM模型認(rèn)為系統(tǒng)使用行為和TRA模型中一樣受行為意向的影響，但行為意向受使用態(tài)度和感知有用性共同影響，感知易用性和感知有用性對使用態(tài)度產(chǎn)生影響，感知易用性還會影響感知有用性，感知易用性和感知有用性受外部變量的影響。外部變量外部變量感知易用性感知有用性使用態(tài)度行為意向系統(tǒng)使用圖2-2初始技術(shù)接受模型技術(shù)接受模型被提出后獲得了廣大學(xué)者的認(rèn)同和廣泛應(yīng)用，但也有學(xué)者提出TAM模型存在著不足，如模型中外部變量的定義不夠明確、缺少組織及社會方面因素等。DavisFD[7]聽取了學(xué)者們提出的建議，對初始技術(shù)接受模型進(jìn)行了改進(jìn)，如圖2-3所示，改進(jìn)后的TAM模型將初始TAM模型中的行為意向變量舍棄了，使用態(tài)度從通過行為意向間接影響系統(tǒng)使用轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯佑绊懴到y(tǒng)使用，模型的左側(cè)結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生變動，系統(tǒng)設(shè)計特征影響感知易用性和感知有用性，感知易用性依然影響感知有用性，使用態(tài)度則還是受感知易用性和感知有用性影響。系統(tǒng)設(shè)計特征感知易用性系統(tǒng)設(shè)計特征感知易用性感知有用性使用態(tài)度系統(tǒng)使用圖2-3初步修正的技術(shù)接受模型關(guān)于TAM模型中感知易用性、感知有用性、使用態(tài)度和行為意向這些變量之間的關(guān)系，學(xué)者們一直持有不同的看法。Davis等學(xué)者在后續(xù)的研究中發(fā)現(xiàn)使用態(tài)度只是用戶個體在情緒上表現(xiàn)出的對技術(shù)系統(tǒng)的喜好，在感知有用性和感知易用性對行為意向的影響路徑中，使用態(tài)度并不能起到完整的傳遞作用。例如，用戶個體對某一技術(shù)系統(tǒng)感到厭煩，但在工作組織中因各種原因使用此系統(tǒng)，可見個體的使用態(tài)度并不能決定系統(tǒng)使用行為。因此，Davis等[8]對TAM模型進(jìn)行了進(jìn)一步修正，在初步修正的TAM模型中將使用態(tài)度轉(zhuǎn)換為行為意向，感知易用性和感知有用性直接影響行為意向，圖2-4為修正后的TAM模型。感知易用性感知易用性感知有用性行為意向系統(tǒng)使用外部變量圖2-4修正后的技術(shù)接受模型之后，Venkatesh和Davis又?jǐn)U展出TAM2模型[9]，該模型把感知有用性的影響因素分為認(rèn)知工具性過程和社會影響過程兩個維度。隨著相關(guān)研究的蓬勃發(fā)展，Venkatesh和Davis整合了八個模型，提出UTAUT模型[10]。UTAUA模型理論上最為完善，對個體使用行為的解釋力也最強，但應(yīng)用該模型的研究還很少，大部分研究還是基于初始TAM模型或修正后的TAM模型。2.1.3感知價值理論學(xué)者Zeithaml[11]在1988年首次界定了感知價值，他站在心理學(xué)的角度，將感知價值定義為消費者在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中對其所感知的付出成本和獲得收益的衡量，從而對感知到的實際效用作出的整體評估。當(dāng)消費者感知的獲得收益大于付出成本時，即感知價值較強時，消費者更可能采取購買決策，Zeithaml認(rèn)為產(chǎn)品功能會對感知價值產(chǎn)生增強作用，產(chǎn)品價格則會對感知價值產(chǎn)生削弱作用。關(guān)于感知價值的維度劃分，目前尚無統(tǒng)一的劃分標(biāo)準(zhǔn)和維度個數(shù)。由于感知價值的主觀性、多元性和層次性，單一維度無法完全體現(xiàn)其概念豐富性，因此目前學(xué)者們的研究普遍是對感知價值進(jìn)行多維度劃分，其中Sweeney等[12]將感知價值劃分為功能價值、情感價值和社會價值三個維度，其中功能價值又分為產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價格兩個方面。2.2文獻(xiàn)綜述2.2.1消費者網(wǎng)購意愿的相關(guān)研究目前，國內(nèi)外關(guān)于消費者網(wǎng)購意愿的研究已經(jīng)較為成熟，本文主要對消費者網(wǎng)購意愿研究中基于TAM的文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和綜述，以進(jìn)一步了解影響消費者網(wǎng)購意愿的關(guān)鍵因素和技術(shù)接受模型在消費者網(wǎng)購意愿研究中的應(yīng)用情況。關(guān)于消費者網(wǎng)購行為意愿的研究中，不少國內(nèi)外學(xué)者使用技術(shù)接受模型進(jìn)行研究，且大多是在TAM模型的基礎(chǔ)上引入新的變量或整合其它理論，主要有以下：鄭冉冉，宋澤(2007)[13]在TAM框架中，引入感知風(fēng)險和信任，發(fā)現(xiàn)感知易用、感知有用、感知風(fēng)險、信任均顯著影響網(wǎng)購態(tài)度，感知有用和網(wǎng)購態(tài)度顯著影響網(wǎng)購意愿，但感知風(fēng)險和信任對網(wǎng)購意愿的影響并不顯著；肖鳳楨(2011)[14]在TAM模型基礎(chǔ)上結(jié)合認(rèn)知風(fēng)險理論，引入網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知風(fēng)險和網(wǎng)站特性兩個變量，同樣證實網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知風(fēng)險對網(wǎng)購意向沒有顯著影響；李娜，張寧，欒貞增(2018)[15]引入感知娛樂、感知風(fēng)險和信任等變量，結(jié)果同樣發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險對網(wǎng)購意愿沒有顯著影響，且感知娛樂對網(wǎng)購意愿也沒有顯著影響。與上述研究均發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險對網(wǎng)購意愿不產(chǎn)生影響這一結(jié)論不同的是，WUW-Y,KEC-C(2015)[16]結(jié)合感知風(fēng)險和個人特質(zhì)相關(guān)理論，將消費者網(wǎng)購意愿影響因素劃分為個人特質(zhì)因素、技術(shù)接受因素和風(fēng)險因素三類，發(fā)現(xiàn)除個人特質(zhì)中的個人創(chuàng)新性以外，感知易用、感知有用、感知風(fēng)險和感知愉悅均能顯著影響網(wǎng)購意愿；黃麗華(2018)[17]以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為研究對象，將感知風(fēng)險、感知愉悅引入TAM模型，結(jié)果表明網(wǎng)站質(zhì)量正向影響感知易用和感知有用，同樣證明了感知易用、感知有用、感知愉悅和感知風(fēng)險都影響網(wǎng)購意愿；Dimitrios(2010)[18]研究發(fā)現(xiàn)感知易用、感知有用、感知風(fēng)險三者都影響網(wǎng)購意愿；張歡，蔣雅文(2016)[19]研究也發(fā)現(xiàn)感知易用和感知風(fēng)險對網(wǎng)購意愿有顯著影響，但感知有用對網(wǎng)購意愿沒有影響。在對技術(shù)接受模型的擴展中，信任這一外部變量被使用的頻率也較高：Zeithaml(2013)[20]將感知愉悅、信任引入TAM模型，研究證明感知易用、感知有用、感知愉悅、信任均正向影響網(wǎng)購行為意向；盧強等(2017)[21]以有機農(nóng)產(chǎn)品為研究對象，從個體、系統(tǒng)和環(huán)境三個維度跪安消費者網(wǎng)購意愿影響因素，個體維度有安全性感知，系統(tǒng)維度有網(wǎng)點服務(wù)質(zhì)量，環(huán)境維度有主觀規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)信任，最后證實各影響因素均對網(wǎng)購意愿有積極影響；尹瑤玲(2020)[22]結(jié)合理性行為理論和創(chuàng)新擴散理論，除了證實感知易用、感知有用、感知愉悅的影響外，還證實了個人創(chuàng)新、主觀規(guī)范、口碑和信任均能影響消費者社區(qū)團(tuán)購使用意愿。2.2.2電商直播平臺消費者購買意愿的相關(guān)研究電商直播作為新興領(lǐng)域，還處于起步階段，國外關(guān)于直播的研究多是從技術(shù)上進(jìn)行探討，在直播購物方面的研究極少，而國內(nèi)與消費者購買意愿相關(guān)的研究還比較少，少部分學(xué)者開始從實證的角度對消費者的直播購物行為進(jìn)行探討，主要集中在主播的特征和直播的特征對消費者購買意愿的影響。在針對主播特征的研究中，主播的專業(yè)性、互動性和可信性對消費者購買意愿有著重要影響，如劉鳳軍(2020)[23]等人在研究中證明主播的以上特質(zhì)通過提升消費者的實用性感知價值和享樂性感知價值，來增強購買意愿；高云慧(2020)[24]同樣證明了主播的專業(yè)性、交互性、知名度對消費者購買意愿的積極影響，不過是通過提升消費者的感知娛樂價值和感知功利價值來實現(xiàn)。在針對直播特征的研究中，學(xué)者們提出了很多方面的影響因素，其中直播的互動性、娛樂性、優(yōu)惠性是影響消費者購買意愿的主要因素：楊琨(2017)[25]認(rèn)為電商直播的便捷性、互動性能夠提升用戶體驗；JinhuaTong(2017)[26]認(rèn)為直播的生動性、互動性和真實性能夠提升消費者的臨場感和信任感；但鳴嘯(2018)[27]等人在肯定上述因素的基礎(chǔ)上，還證明了感知有用性、感知易用性、促銷價、信任、意見領(lǐng)袖等均正向影響購買意愿；郭蓉和李燕(2018)[28]不僅驗證了互動性、優(yōu)惠性、娛樂性的積極影響，還發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范、感知行為控制也能產(chǎn)生積極影響；田秀英(2020)[29]則發(fā)現(xiàn)價格促銷、時間壓力、人際互動和視覺吸引力能夠激起消費者的沖動購買欲望。之外，MinZhang(2019)[30]等認(rèn)為直播可以減少消費者的心理距離和感知不確定性，進(jìn)而提高消費者購買意愿。在消費者直播購買意愿的研究中，大多數(shù)是基于SOR模型的，少數(shù)是基于其他相關(guān)理論的?；赟OR模型的研究中，王秀俊、王文等(2019)[31]將直播的互動性、娛樂性、優(yōu)惠性作為刺激因素，發(fā)現(xiàn)它們對購買意愿都有正向影響；紀(jì)曼、卓翔芝等(2020)[32]將刺激因素分為產(chǎn)品特征和情景特征，產(chǎn)品特征包括產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品促銷，情景特征包括互動性、觀看人數(shù)和成交數(shù)量，研究發(fā)現(xiàn)這些刺激因素通過影響感知價值和感知愉悅性來影響購買意愿；也有研究在SOR模型基礎(chǔ)上結(jié)合了其它理論，如賈曉鋒(2019)[33]結(jié)合社會存在等理論，將主播社會存在與其他買家社會存在作為刺激，將消費者的感知娛樂價值、感知功利價值、信任作為機體，發(fā)現(xiàn)其他買家社會存在和感知娛樂價值對購買意愿的影響比較強；肖靜(2020)[34]結(jié)合社會臨場感理論和TAM模型，將電商直播平臺的特征劃分為認(rèn)知社會臨場感和情感社會臨場感，證明認(rèn)知社會臨場感通過提升感知有用性增強購買意愿，情感社會臨場感通過提升信任增強購買意愿?；谄渌嚓P(guān)理論的研究中，張燕等(2020)[35]基于TAM對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播購買行為進(jìn)行研究，得到感知易用性影響感知有用性，感知易用性和感知有用性影響購買態(tài)度，感知有用性和購買態(tài)度影響行為意愿；劉平勝,石永東(2020)[36]基于AISAS理論，將影響消費者購買決策的環(huán)節(jié)分為關(guān)注、興趣、搜尋三個階段，通過實證研究發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、促銷激勵、網(wǎng)紅個人魅力、互動、信任均積極影響消費者購買決策。2.3.3研究述評根據(jù)消費者網(wǎng)購意愿的文獻(xiàn)綜述可以看出，TAM是消費者網(wǎng)購意愿研究中被廣泛應(yīng)用的一種模型，而且很多學(xué)者通過結(jié)合其它理論，向TAM引入一些合適的新變量來對其進(jìn)行一定的擴展，以契合不同研究的需求?？梢姡琓AM具有較強的普適性和可塑性，在解釋和預(yù)測消費者網(wǎng)購行為方面十分有效。但是在電商直播領(lǐng)域，目前基于TAM的消費者購買意愿研究還十分稀少，并且由于直播購物與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物之間的差異性，消費者購買意愿的影響因素及作用機制會有一定的差異性。另外，通過對電商直播中消費者購買意愿的文獻(xiàn)回顧，可以看出消費者直播購買意愿的影響因素不只是促銷、服務(wù)、信息等，直播情景帶給消費者的情感體驗可能有更強的影響。因此，本研究選取技術(shù)接受模型為主要理論基礎(chǔ)，根據(jù)直播購物的特征對技術(shù)接受模型進(jìn)行適當(dāng)?shù)臄U展，結(jié)合感知價值理論來完善消費者參與直播購物時的情感體驗，構(gòu)建出電商直播平臺消費者購買意愿的研究模型，旨在把握消費者直播購買行為的特征和規(guī)律，為電商直播平臺的運營管理提供參考依據(jù)，并提出相應(yīng)的發(fā)展建議。

3模型構(gòu)建與研究假設(shè)3.1模型構(gòu)建3.1.1電商直播平臺消費者購買意愿模型構(gòu)建思路在前文中，本文對技術(shù)接受模型、感知價值理論以及相關(guān)的消費者購買意愿研究進(jìn)行了梳理與分析，為本研究探討電商直播平臺消費者購買意愿的影響因素及影響機制奠定了基礎(chǔ)。本文基于技術(shù)接受模型在消費者網(wǎng)購意愿方面的成熟范式，結(jié)合感知價值理論對技術(shù)接受模型進(jìn)行適合本研究的調(diào)整與擴展，以下對本文的電商直播平臺消費者購買意愿模型構(gòu)建思路進(jìn)行闡述：首先，電商直播平臺不僅為消費者提供產(chǎn)品，與傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺相比最特殊和重要的是，電商直播平臺還為消費者營造出真實生活化的購物情景。因此，本研究將電商直播平臺的特征劃分為產(chǎn)品相關(guān)因素和情景相關(guān)因素兩個維度。通過對電商直播平臺消費購買意愿文獻(xiàn)的梳理，本研究選取產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品信息作為產(chǎn)品相關(guān)因素的具體變量，選取互動性、娛樂性、促銷激勵作為情景相關(guān)因素的具體變量，兩個維度的變量共同構(gòu)成本文研究模型中的外部變量。然后，現(xiàn)有研究大多將感知價值劃分為感知功能價值和感知情感價值兩個維度，它們是消費者感知價值的基本構(gòu)成和重要組成部分，對消費者的購買意愿有著重要影響。在電商直播情境下，感知功能價值是指電商直播平臺中產(chǎn)品或服務(wù)等與消費者需求的符合程度，感知情感價值則是指消費者觀看電商直播時獲得的情感體驗。在技術(shù)接受模型中，感知有用性體現(xiàn)消費者能夠感知到電商直播平臺對其購物提供幫助、直播產(chǎn)品對其有效用等，感知易用性則主要對使用意愿或參與意愿產(chǎn)生影響、對購買意愿影響不大，且電商直播多是在已有平臺基礎(chǔ)上新增直播版塊，操作難度不大。因此，本研究在TAM模型中去除感知易用性，并引入感知情感價值來體現(xiàn)消費者觀看電商直播時的情感體驗，感知有用性與感知情感價值共同作為本研究模型的內(nèi)部變量。最后，在電商直播平臺中，產(chǎn)品相關(guān)因素（產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品信息）會對感知有用性產(chǎn)生影響，情景相關(guān)因素（互動性、娛樂性、促銷激勵）會對感知情感價值產(chǎn)生影響，感知有用性和感知情感價值則會對購買意愿產(chǎn)生影響。3.1.2電商直播平臺消費者購買意愿模型構(gòu)建根據(jù)上述模型構(gòu)建思路，本文構(gòu)建出電商直播平臺消費者購買意愿模型，如圖3-1所示。模型共包含九個變量，即產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品信息、互動性、娛樂性、促銷激勵、感知有用性、感知情感價值以及購買意愿。產(chǎn)品相關(guān)因素產(chǎn)品相關(guān)因素情景相關(guān)因素感知有用性感知情感價值購買意愿互動性產(chǎn)品信息娛樂性促銷激勵產(chǎn)品價格產(chǎn)品品質(zhì)圖3-1電商直播平臺消費者購買意愿模型3.2研究假設(shè)3.2.1產(chǎn)品相關(guān)因素與感知有用性的關(guān)系在電商直播平臺中，產(chǎn)品相關(guān)因素表現(xiàn)為產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格和產(chǎn)品信息。產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品價格是消費者感知功能價值的重要屬性，且產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品價格都對消費者感知價值有正向影響[32]?？梢?，可靠的產(chǎn)品品質(zhì)能夠為消費者提供持久的效用，優(yōu)惠的產(chǎn)品價格能夠幫助消費者節(jié)省成本，因此，產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品價格能提升消費者感知有用性。直播平臺中信息的線索多重性對消費者感知有用性有正向影響[34]，即產(chǎn)品信息的傳遞途徑是多元性的，除了平臺上提供的產(chǎn)品圖片和文字說明，直播的實時視頻畫面能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行全方位展示，還有主播的試穿試用、實時解說相配合，讓消費者接收到視覺、聽覺上的多方位信息，促使消費者對獲取信息產(chǎn)生真實性和有用性感知。因此，可靠的產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)惠的產(chǎn)品價格和豐富具體的產(chǎn)品信息都能夠幫助消費者選購到合適的產(chǎn)品，從而增強消費者對電商直播平臺的感知有用性?；诖耍疚恼J(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品信息所構(gòu)成的產(chǎn)品相關(guān)因素對消費者的感知有用性產(chǎn)生正向影響，并提出以下假設(shè)：H1：電商直播平臺的產(chǎn)品品質(zhì)對消費者感知有用性有正向影響。H2：電商直播平臺的產(chǎn)品價格對消費者感知有用性有正向影響。H3：電商直播平臺的產(chǎn)品信息對消費者感知有用性有正向影響。3.2.2情景相關(guān)因素與感知情感價值的關(guān)系電商直播情景中，互動性、娛樂性、優(yōu)惠性均對消費者的認(rèn)知與情感產(chǎn)生正向影響[31]?；有缘奶攸c是實時性和一對多的高強度性，表現(xiàn)為主播與消費者的雙向交流、以及消費者之間的交流。在直播間里，主播將產(chǎn)品信息和特征向消費者進(jìn)行展示和解說，消費者可以通過發(fā)表彈幕評論的方式就更細(xì)致的產(chǎn)品方面問題來向主播進(jìn)行實時咨詢，主播也能夠及時進(jìn)行回應(yīng)和解答，同時消費者還能看到其他消費者的評論，與其他消費者進(jìn)行交流，詢問其購買和使用體驗?？梢姡徫镞^程中消費者積極參與互動，有助于其更容易地獲取產(chǎn)品信息和消除購買顧慮，產(chǎn)生滿足感和愉悅感，從而提升其感知情感價值。消費者觀看電商直播不單有購物的功利性需求，還有休閑娛樂的享樂性需求。主播為了活躍直播間氣氛，會使用夸張的、幽默的、具有戲劇性的表達(dá)方式和表現(xiàn)形式，有助于讓消費者感到放松，產(chǎn)生減壓的效果，有時還會邀請明星到直播間做客，借助明星效應(yīng)增強直播的可看性，同時直播間的打賞活動能夠提高觀看過程中的娛樂性。上述一系列活動有助于消費者在觀看過程中呈現(xiàn)放松愉悅的狀態(tài)并感受到快樂有趣，提升消費者的情感體驗，從而對消費者的感知價值產(chǎn)生影響。促銷激勵指直播間的一系列優(yōu)惠促銷活動，包括限量搶購、秒殺搶購、發(fā)放紅包和優(yōu)惠券等。一方面直播方在直播過程中持續(xù)間隔性地發(fā)放福利，如產(chǎn)品優(yōu)惠券和口令紅包，激發(fā)消費者的觀看欲望和消費欲望，另一方面主播使用一些營銷性語句和特有語調(diào)，形成時間壓力，刺激消費者積極參與搶購，如李佳琦“所有女生！3！2！1！開始咯！”的魔鬼聲音，讓許多消費者聽了忍不住地激情下單。這樣的直播間促銷場景讓消費者觀看直播時投入其中，刺激消費者對優(yōu)惠產(chǎn)品的興趣和時刻關(guān)注，引發(fā)消費者比拼網(wǎng)速和手速的搶購高潮，使消費者產(chǎn)生刺激感和興奮感?；诖?，本文認(rèn)為互動性、娛樂性、促銷激勵所構(gòu)成的情景相關(guān)因素對消費者的感知情感價值產(chǎn)生正向影響，并提出以下假設(shè)：H4：電商直播平臺的互動性對消費者感知情感價值有正向影響。H5：電商直播平臺的娛樂性對消費者感知情感價值有正向影響。H6：電商直播平臺的促銷激勵對消費者感知情感價值有正向影響。3.2.3感知有用性與購買意愿的關(guān)系感知有用性是消費者感知到在電商直播平臺上購物的便捷程度、能夠幫助其節(jié)省時間和精力的程度、選購產(chǎn)品的需求滿足程度等。在初始和修正后的技術(shù)接受模型中，感知有用性都是個體行為意向的重要決定因素。消費者感知到直播購物越有用，越有助于減弱其對不確定性因素的顧慮，其購買直播產(chǎn)品的意愿也會越高。另外，產(chǎn)品相關(guān)因素能通過感知價值影響購買意愿[32]，同理可以推斷產(chǎn)品相關(guān)因素能夠通過提高消費者感知有用性，進(jìn)而增強消費者的購買意愿。由此，本文提出以下假設(shè)：H7：電商直播平臺中消費者感知有用性對消費者購買意愿有正向影響。H7a：消費者感知有用性在產(chǎn)品品質(zhì)和消費者購買意愿之間具有中介作用。H7b：消費者感知有用性在產(chǎn)品價格和消費者購買意愿之間具有中介作用。H7c：消費者感知有用性在產(chǎn)品信息和消費者購買意愿之間具有中介作用。3.2.4感知情感價值與購買意愿的關(guān)系感知情感價值是消費者在觀看電商直播過程中，對交流互動、娛樂活動、促銷活動等直播情境感知到的專注度、樂趣和愉悅程度，大量研究表明消費者購物時感知到的情感價值對消費者的行為意向具有重要的影響作用。在電商直播環(huán)境下，消費者在電商直播平臺購物過程中獲得的情感體驗越好，就越傾向于對電商直播平臺購物產(chǎn)生好感，其購物意愿也就越高。另外，消費者的認(rèn)知與情感在互動性、娛樂性、優(yōu)惠性對購買意愿的影響中發(fā)揮中介作用[31]，因此情景相關(guān)因素能夠通過提升消費者感知情感價值，進(jìn)而增強消費者的購買意愿。由此，本文提出以下假設(shè)：H8：電商直播平臺中消費者的感知情感價值對消費者的購買意愿有正向影響。H8a：消費者感知情感價值在互動性和消費者購買意愿之間具有中介作用。H8b：消費者感知情感價值在娛樂性和消費者購買意愿之間具有中介作用。H8c：消費者感知情感價值在促銷激勵和消費者購買意愿之間具有中介作用。

4研究設(shè)計與問卷收集4.1變量設(shè)計與測量4.1.1產(chǎn)品相關(guān)因素的測量根據(jù)前文的研究，電商直播平臺中產(chǎn)品相關(guān)因素的具體構(gòu)成因素為產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品信息。產(chǎn)品品質(zhì)即電商直播中推薦或銷售產(chǎn)品的質(zhì)量，主要以產(chǎn)品質(zhì)量的耐用性、可靠性等方面進(jìn)行考量。產(chǎn)品價格即直播間內(nèi)提供的價格折扣，對于同一品牌同一產(chǎn)品，直播間內(nèi)的價格通常會比傳統(tǒng)電商網(wǎng)站上給予更多的優(yōu)惠折扣。產(chǎn)品信息即電商直播中，平臺和主播通過多種途徑向消費者多方位地展示和傳遞信息。通過借鑒Sweeney、王求真、夢非等學(xué)者的相關(guān)量表，本文設(shè)計了產(chǎn)品相關(guān)因素的測量題項，具體如表4-1所示。表4-1電商直播平臺中產(chǎn)品相關(guān)因素的測量題項變量編碼測量項參考來源產(chǎn)品品質(zhì)PRQ1PRQ2PRQ3我覺得直播間推薦的產(chǎn)品具有較好的質(zhì)量我覺得直播間推薦的產(chǎn)品質(zhì)量是可靠的我覺得直播間推薦的產(chǎn)品質(zhì)量可以信賴Sweeney等(1999)[37]產(chǎn)品價格PRP1PRP2PRP3我覺得直播間的價格折扣很劃算我覺得在直播間購物更省錢我覺得直播間的產(chǎn)品物有所值王求真等(2014)[38]產(chǎn)品信息PRI1PRI2PRI3直播間的文字和圖片能幫助我了解產(chǎn)品直播間的視頻展示能幫助我了解產(chǎn)品主播的試穿試用和講解能幫助我了解產(chǎn)品夢非(2012)[39]4.1.2情景相關(guān)因素的測量電商直播平臺中，情景相關(guān)因素的主要構(gòu)成因素為互動性、娛樂性和促銷激勵?；有允请娚讨辈テ脚_上消費者與主播之間、消費者與消費者之間的雙向交流。娛樂性是消費者在觀看電商直播過程中自發(fā)產(chǎn)生的趣味感，主要體現(xiàn)在直播間的打賞活動、主播的幽默表達(dá)、表演形式等活躍氣氛的方式、以及邀請明星這三個方面。促銷激勵是直播間內(nèi)常用的營銷手段，通過產(chǎn)品限量、秒殺搶購、發(fā)放紅包等促銷形式，對消費者產(chǎn)生兩個方面的激勵，一方面是刺激消費者對優(yōu)惠產(chǎn)品的關(guān)注，促使其持續(xù)觀看直播，一方面是刺激消費者作出購買決策，參與搶購活動。通過借鑒Sweeney、但鳴嘯、劉平勝等學(xué)者的相關(guān)量表，在其基礎(chǔ)上加以擴展，本文設(shè)計了情景相關(guān)因素的測量題項，具體如表4-2所示。表4-2電商直播平臺中情景相關(guān)因素的測量題項變量編碼測量項參考來源互動性INT1INT2INT3直播時，主播會積極回應(yīng)消費者的問題直播時，我可以從主播那里得到好的建議直播時，我可以和其他消費者進(jìn)行交流Sweeney等(1999)[37]娛樂性ENT1ENT2ENT3我覺得直播間的評論、打賞等活動是有趣的我覺得主播的夸張表達(dá)、表演等是有趣的我覺得邀請明星到直播間是有趣的但鳴嘯等(2018)[27]促銷激勵PRO1PRO2PRO3直播間產(chǎn)品的限量會促使我更想購買直播間的秒殺搶購會促使我更想購買直播間的優(yōu)惠券和紅包會促使我持續(xù)觀看劉平勝等(2020)[36]4.1.3感知有用性的測量消費者對電商直播平臺的感知有用性是消費者在電商直播中所獲得的與他所需求的相符合程度，主要體現(xiàn)在能夠了解所需信息的全面性和便捷性，推薦產(chǎn)品或已購產(chǎn)品的合適度和滿意度。本文借鑒了Cheung、Pavlou等學(xué)者的量表，設(shè)計出消費者感知有用性的測量題項，具體如表4-3所示。表4-3電商直播平臺中消費者感知有用性的測量題項變量編碼測量項參考來源感知有用性PU1PU2PU3觀看電商直播，我可以更全面地了解產(chǎn)品觀看電商直播，我可以買到合適的產(chǎn)品電商直播中推薦的產(chǎn)品能夠滿足我的需求Cheung(2012)[40],Pavlou(2003)[41]4.1.4感知情感價值的測量消費者對電商直播平臺的感知情感價值是消費者通過電商直播平臺購買產(chǎn)品時所獲得的情感體驗，主要從消費者觀看電商直播時的專注度和興趣度、觀看電商直播感受到的樂趣和愉悅等方面來進(jìn)行衡量。本文借鑒了Zeithaml等學(xué)者的量表，設(shè)計了消費者感知情感價值的測量題項，具體如表4-4所示。表4-4電商直播平臺中消費者感知情感價值的測量題項變量編碼測量項參考來源感知情感價值PEV1PEV2PEV3觀看電商直播讓我投入其中，感到興奮觀看電商直播讓我感到放松愉快我很享受觀看電商直播的過程Zeithaml(1996)[42]4.1.5購買意愿的測量購買意愿反映了消費者進(jìn)行購買行為的意向強度以及愿意為此付出努力的程度，消費者購買意愿越強，進(jìn)行購買的可能性就越大。消費者觀看電商直播時產(chǎn)生的購買意愿有顯性和隱形之分，顯性購買意愿即消費者觀看直播時立即采取購買行為，隱形購買意愿即消費者觀看直播時沒有立即購買，而是在之后有購買需求時會選擇在電商直播平臺進(jìn)行購買。因此，本文借鑒了Parboteeah等學(xué)者的量表，設(shè)計了消費者購買意愿的測量題項，具體如表4-5所示。表4-5電商直播平臺中消費者購買意愿的測量題項變量編碼測量項參考來源購買意愿PI1PI2PI3我在觀看電商直播的過程中會考慮購買產(chǎn)品有購物需求時我愿意在電商直播中購買產(chǎn)品我愿意推薦身邊的朋友觀看直播或購買直播間產(chǎn)品Parboteeah等(2009)[43]4.2問卷設(shè)計與調(diào)查4.2.1問卷設(shè)計本研究采用問卷調(diào)查法收集相關(guān)數(shù)據(jù)，問卷調(diào)查對象確定為觀看過電商直播的消費者，調(diào)查對象根據(jù)觀看電商直播的實際情況、真實體驗和感受來填寫調(diào)查問卷。問卷結(jié)構(gòu)主要分為卷首語、甄別受試者、基本信息和研究變量的測量題項四個部分。第一部分卷首語主要向被調(diào)查者介紹了本問卷的調(diào)查目的，表明問卷數(shù)據(jù)的用途和隱私保護(hù)，并對被調(diào)查者參與問卷調(diào)查表達(dá)了感謝；第二部分設(shè)置了是否觀看過電商直播的甄別題項，若被調(diào)查者選擇是，則會繼續(xù)就問卷后續(xù)部分進(jìn)行調(diào)查，若選擇否則對未觀看電商直播的原因進(jìn)行調(diào)查再終止答題；第三部分對觀看過電商直播的被調(diào)查者基本信息進(jìn)行收集，包括性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月可支配收入以及在電商直播中的購物頻率；第四部分研究變量的測量題項均采用Likert五級量表，評分值為1到5，程度按照分?jǐn)?shù)值從低到高依次為非常不同意、不同意、不確定、同意、非常同意，被調(diào)查者在各個題項里選擇相符程度的選項，其中各量表設(shè)計均在借鑒國內(nèi)外成熟量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究需求進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整而成。4.2.2預(yù)調(diào)研本研究先進(jìn)行了一次小范圍的預(yù)調(diào)研以檢驗問卷的合理性，主要采用線上發(fā)放的方式，共發(fā)放問卷96份，剔除沒觀看過電商直播的24份問卷，收集到觀看過電商直播的有效問卷72份。運用SPSS25.0軟件對預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗，結(jié)果顯示問卷整體的Cronbach’sα系數(shù)為0.962、KMO值為0.876，具體信度效度檢驗結(jié)果如表4-7所示。在信度方面，各變量的α系數(shù)均大于0.8，說明問卷信度較好，再看刪除題項后的α系數(shù)，有的略高于但未明顯高于整體α系數(shù)，基本符合標(biāo)準(zhǔn)，因此本問卷測量題項可均保留。在效度方面，各變量的KMO值均大于0.6且顯著性均為0.000，說明問卷效度比較良好，適合用于因子分析。表4-7預(yù)調(diào)研問卷的信度效度檢驗結(jié)果變量題項編碼CITC刪除題項后α系數(shù)整體α系數(shù)KMO值SigPRQ10.8880.959產(chǎn)品品質(zhì)PRQ20.9300.9280.9590.7670.000PRQ30.9240.932PRP10.7370.805產(chǎn)品價格PRP20.8130.7300.8610.6950.000PRP30.6670.866PRI10.8350.888產(chǎn)品信息PRI20.8920.8420.9200.7270.000PRI30.7920.925INT10.7080.774互動性INT20.7580.7260.8400.7090.000INT30.6520.834ENT10.7740.775娛樂性ENT20.8260.7230.8630.6760.000ENT30.6280.905PRO10.7780.737促銷激勵PRO20.7970.7190.8510.6770.000PRO30.6000.900PU10.7630.910感知有用性PU20.8420.8410.9060.7390.000PU30.8370.845PEV10.7790.928感知情感價值PEV20.8230.8940.9190.6930.000PEV30.9090.822PI10.6770.738購買意愿PI20.6760.7330.8130.7180.000PI30.6580.7634.2.3問卷的發(fā)放與收集在問卷星網(wǎng)站制作完成正式問卷后，主要通過多渠道網(wǎng)絡(luò)途徑將問卷進(jìn)行擴散，一方面是在QQ、微信等社交軟件上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，并通過朋友繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)的滾雪球方式提高問卷收集效率，另一方面是在問卷星平臺、網(wǎng)店會員群、主播粉絲群等進(jìn)行問卷發(fā)放，以擴大問卷的傳播范圍，提高數(shù)據(jù)來源的多樣性。通過以上途徑，本研究共收集問卷365份，通過甄別題項篩選出沒觀看過電商直播的問卷78份，并剔除了作答時間過短、全部題項選擇同一答案等無效問卷54份，最終得到能用于后續(xù)分析的有效問卷233份，問卷數(shù)量能夠滿足后續(xù)研究需要。

5數(shù)據(jù)分析與模型檢驗5.1描述性統(tǒng)計分析首先，在收集到的365份問卷中，觀看過電商直播的樣本數(shù)為287，占總樣本數(shù)的78.63%，未觀看過電商直播的樣本數(shù)為78，占總樣本數(shù)的21.37%，說明電商直播具有一定市場規(guī)模，消費者對電商直播的知曉度和接受度較高。接著，對于未觀看過電商直播的樣本，對其未觀看電商直播原因進(jìn)行統(tǒng)計，結(jié)果如表5-1所示，65.38%的受訪者表示對直播購物不感興趣，同時可以看到產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊、營銷信息繁雜、耗費時間精力對消費者不觀看電商直播都具有一定影響，這為電商直播平臺的發(fā)展和完善提供了一些方向。表5-1未觀看電商直播原因的統(tǒng)計情況未觀看電商直播原因樣本數(shù)百分比不了解直播購物對直播購物不感興趣不經(jīng)常網(wǎng)購產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊耗費時間精力有太多的營銷信息16512725242220.51%65.38%34.62%32.05%30.77%28.21%隨后，運用SPSS25.0軟件對觀看過電商直播的233份有效樣本的受訪者基本情況進(jìn)行統(tǒng)計，具體結(jié)果如表5-2所示。在性別方面，男性為79人，占33.9%，女性為154人，占66.1%，觀看電商直播的女性明顯多于男性，這與現(xiàn)實生活中女性比男性更熱衷網(wǎng)購的情況一致，也說明女性對直播購物比較關(guān)注。在年齡分布上，18-25歲有91人，占比最高為39.1%，這可能與年輕人偏愛網(wǎng)購和更容易接受新興事物有關(guān)，26-35歲、36-45歲和45歲以上人群的占比分別為21.9%、24.9%和11.6%，可能是新冠疫情的影響使電商直播的受眾度變寬，18歲以下人群占比僅為2.6%，可能是因為此年齡段人群大多不具備消費能力且能夠在手機上花費的娛樂時間較少。在教育背景方面，本科學(xué)歷占比最高為60.9%，本科及以上學(xué)歷占比68.2%，較高的高學(xué)歷占比有利于提升問卷數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和質(zhì)量。在職業(yè)方面，調(diào)查結(jié)果涵蓋的職業(yè)范圍比較廣泛，分布也比較合理，36.1%的被調(diào)查者是在校學(xué)生，其次是占比31.8%的企業(yè)職員，政府或事業(yè)單位職員和個體營業(yè)者/自由職業(yè)者均占比13%左右。在月可支配收入方面，被調(diào)查者月可支配收入在4000元以上的人數(shù)最多，占40.3%，說明電商直播的消費者具有一定的消費能力，其次是月可支配收入在1000-2000元區(qū)間占比為33.0%，與電商直播的受眾多為在校學(xué)生的情況相符合。在直播購物情況上，233位觀看過電商直播的人中，有179人進(jìn)行過直播購物，占比76.8%，54人未進(jìn)行過直播購物，占比23.2%，說明電商直播的消費潛力較大。表5-2有效樣本的描述性統(tǒng)計表基本特征分類樣本數(shù)百分比男女7933.9%性別女15466.1%18歲以下62.6%18-25歲9139.1%年齡26-35歲5121.9%36-45歲5824.9%45歲以上2711.6%高中及以下4218.0%?？?213.7%教育背景本科14260.9%碩士及以上177.3%在校學(xué)生8436.1%政府或事業(yè)單位職員3213.7%職業(yè)企業(yè)職員7431.8%個體營業(yè)者/自由職業(yè)者3113.3%其他125.2%1000元以下146.0%1000-2000元7733.0%月可支配收入2001元-4000元4820.6%4000元以上9440.3%每月一次及以上8737.3%每1~3個月一次4921.0%直播購物頻率每4~6個月一次2812.0%每年一次156.4%沒有購物過5423.2%5.2信度效度檢驗5.2.1信度檢驗信度檢驗主要是對樣本數(shù)據(jù)的可靠性進(jìn)行評估，即衡量樣本是否真實回答量表題項，通常以Cronbach’sα系數(shù)大于0.7作為檢驗標(biāo)準(zhǔn)，值越大則信度越高。本文運用SPSS25.0軟件對有效樣本進(jìn)行信度檢驗，總體問卷的Cronbach’sα系數(shù)為0.967，表明總體問卷信度很好，對各變量進(jìn)行信度檢驗，各變量的Cronbach’sα系數(shù)均大于0.7，且除互動性外的8個變量Cronbach’sα系數(shù)均大于0.8，表明各變量均具有良好的可信性和穩(wěn)定性，具體結(jié)果如表5-3所示。表5-3信度檢驗結(jié)果變量題項數(shù)Cronbach’sAlpha系數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)30.928產(chǎn)品價格30.866產(chǎn)品信息30.888互動性30.799娛樂性30.891促銷激勵30.886感知有用性30.892感知情感價值30.937購買意愿30.840總問卷270.9675.2.2效度檢驗效度檢驗主要是評價量表的合理性和有效性，主要包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。本研究各量表設(shè)計均借鑒于國內(nèi)外相關(guān)研究已有的成熟量表，因此認(rèn)為本研究量表具有較好的內(nèi)容效度，并采用驗證性因子分析對量表的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗。在進(jìn)行驗證性因子分析之前，本文運用SPSS25.0軟件先對樣本數(shù)據(jù)的KMO值等進(jìn)行檢驗，結(jié)果如表5-4所示，問卷整體的KMO值為0.946，遠(yuǎn)大于最低標(biāo)準(zhǔn)0.6，說明問卷效度十分良好，各變量的KMO值均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.6、顯著性均為0.000，且除互動性外的8個變量KMO值均大于0.7，非常適合做因子分析。表5-4KMO值和Barlett球形檢驗結(jié)果變量題項數(shù)KMO值Barlett球形檢驗卡方值自由度顯著性產(chǎn)品品質(zhì)30.752570.6603.000產(chǎn)品價格30.727340.9303.000產(chǎn)品信息30.721424.4423.000互動性30.693233.9553.000娛樂性30.736410.7133.000促銷激勵30.718414.9323.000感知有用性30.728423.3443.000感知情感價值30.756611.7223.000購買意愿30.726292.5603.000總問卷270.9465684.429351.000本文運用AMOS24.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證性因子分析，包括收斂效度和區(qū)分效度兩方面。收斂效度是指不同測量題項對同一變量進(jìn)行測量時所得結(jié)果的一致程度，主要以標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷、組合信度（CR）、平均方差提取量（AVE）這三項指標(biāo)對收斂效度進(jìn)行檢驗，結(jié)果如表5-5所示。首先是標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷，其標(biāo)準(zhǔn)為大于0.6可接受、大于0.7良好，除INT3測量題項為0.654合格以外，其它測量題項均高于0.7，符合標(biāo)準(zhǔn)。接著是組合信度CR，表中各變量CR值均大于0.8，顯著高于其標(biāo)準(zhǔn)值0.7。然后是平均方差提取量AVE，各變量AVE值介于0.58~0.84，大于標(biāo)準(zhǔn)值0.5。三項指標(biāo)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，說明本研究測量量表具有良好的收斂效度。表5-5收斂效度檢驗結(jié)果變量測量題項標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷CRAVE產(chǎn)品品質(zhì)（PRQ）PRQ1PRQ2PRQ30.8500.9280.9310.9300.817產(chǎn)品價格（PRP）PRP1PRP2PRP30.8190.8380.8240.8670.684產(chǎn)品信息（PRI）PRI1PRI2PRI30.7790.9110.8850.8950.740互動性（INT）INT1INT2INT30.8110.8260.6540.8100.589娛樂性（ENT）ENT1ENT2ENT30.8750.9020.7920.8930.736促銷激勵（PRO）PRO1PRO2PRO30.8970.8990.7670.8920.734感知有用性（PU）PU1PU2PU30.7970.8870.8960.8960.742感知情感價值（PEV）PEV1PEV2PEV30.9110.8980.9320.9380.835購買意愿（PI）PI1PI2PI30.8310.7790.8020.8460.647區(qū)分效度是指某變量與其它變量能夠進(jìn)行區(qū)分也就是差異性的程度，各變量AVE值的平方根大于該變量與其它變量之間的相關(guān)系數(shù)，則說明各變量之間的區(qū)分效度良好。區(qū)分效度檢驗結(jié)果如表5-6所示，表中對角線上加粗?jǐn)?shù)值即為各變量AVE值的平方根，其余則為兩變量之間的相關(guān)系數(shù)，除了互動性（INT）、感知有用性（PU）、購買意愿（PI）的AVE平方根略小于一兩個相關(guān)系數(shù)，其余變量的AVE平方根均大于與其它變量之間的相關(guān)系數(shù)?？偟膩碚f，測量量表的區(qū)分效度基本合格。表5-6區(qū)分效度檢驗結(jié)果變量AVE值的平方根及相關(guān)系數(shù)PRQPRPPRIINTENTPROPUPEVPIPRQ0.904PRP0.8310.827PRI0.5810.6480.860INT0.6860.7240.7040.767ENT0.6230.6750.4920.6580.858PRO0.6380.7040.4940.6500.6860.857PU0.7590.7550.7220.7950.6980.7380.861PEV0.6400.6800.4950.6760.6880.8140.8140.914PI0.6930.7740.6320.7280.7090.7620.8930.8790.8045.3結(jié)構(gòu)方程模型分析5.3.1結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建在樣本數(shù)據(jù)的信度效度檢驗達(dá)標(biāo)后，本文運用AMOS24.0軟件對結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度和假設(shè)等進(jìn)行進(jìn)一步驗證。根據(jù)前文構(gòu)建的研究模型和提出的研究假設(shè)，構(gòu)建出結(jié)構(gòu)方程模型如圖5-1所示。圖5-1電商直播平臺消費者購買意愿結(jié)構(gòu)方程模型圖由圖5-1可見，產(chǎn)品品質(zhì)（PRQ）、產(chǎn)品價格（PRP）、產(chǎn)品信息（PRI）、互動性（INT）、娛樂性（ENT）、促銷激勵（PRO）為外生潛在變量，感知有用性（PU）、感知情感價值（PEV）、購買意愿（PI）為內(nèi)生潛在變量，且感知有用性和感知情感價值為中介變量，在外生潛在變量對購買意愿的作用中起到中介作用。5.3.2模型擬合度檢驗本研究采用最大似然估計法，將樣本數(shù)據(jù)導(dǎo)入構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型中，選取CMIN/DF、GFI、RMSEA、RMR、IFI、TLI、CFI、PNFI這八個指標(biāo)對模型擬合情況進(jìn)行檢驗。結(jié)果如表5-7所示，CMIN/DF為2.288＜3，GFI為0.817＞0.8，RMSEA為0.075＜0.08，RMR為0.039＜0.05，IFI為0.931、TLI為0.919、CFI為0.931均大于標(biāo)準(zhǔn)0.9，PNFI為0.758＞0.5，各擬合指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)，說明模型具有較好的擬合度，驗證了本研究所構(gòu)建模型的合理性。表5-7模型擬合度檢驗結(jié)果擬合指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)測量值擬合結(jié)果卡方自由度比CMIN/DF＜32.288良好擬合優(yōu)度指數(shù)GFI＞0.80.817合格近似誤差均方根RMSEA＜0.080.075合格均方根殘差RMR＜0.050.039良好遞增擬合指數(shù)IFI＞0.90.931良好非規(guī)范擬合指數(shù)TLI＞0.90.919良好比較擬合指數(shù)CFI＞0.90.931良好簡約調(diào)整指數(shù)PNFI＞0.50.758良好5.3.3模型假設(shè)檢驗本文運用AMOS24.0軟件，通過對變量之間路徑的顯著性進(jìn)行分析，來對前文提出的研究假設(shè)進(jìn)行檢驗。在假設(shè)檢驗中，路徑為顯著性的標(biāo)準(zhǔn)是C.R.的絕對值大于1.96和顯著性水平P值小于0.05，當(dāng)0.01＜P＜0.05時，路徑的顯著性較弱，當(dāng)0.001＜P小于0.01時，路徑的顯著性較強，當(dāng)P＜0.001時，P值則會顯示為***。如表5-8所示，模型中各路徑的C.R.值均大于1.96且P值均小于0.05，達(dá)到顯著性水平，表示所有路徑均通過了顯著性檢驗，即這些路徑所對應(yīng)的研究假設(shè)均成立。另外，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)能夠體現(xiàn)出路徑影響程度的大小，即路徑的重要性。在產(chǎn)品相關(guān)因素對感知有用性的影響中，產(chǎn)品價格對感知有用性的影響最大，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.422，其次為產(chǎn)品信息對感知有用性的影響，而產(chǎn)品品質(zhì)對感知有用性的影響最小。在情景相關(guān)因素對感知情感價值的影響中，促銷激勵對感知情感價值的影響遠(yuǎn)大于互動性和娛樂性對感知情感價值的影響，其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.572。在感知有用性和感知情感價值對購買意愿的影響中，兩者的影響程度相當(dāng)，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均在0.52。表5-8模型假設(shè)檢驗結(jié)果假設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)C.R.P結(jié)論H1:產(chǎn)品品質(zhì)→感知有用性0.2012.0750.038支持H2:產(chǎn)品價格→感知有用性0.4223.787***支持H3:產(chǎn)品信息→感知有用性0.3485.535***支持H4:互動性→感知情感價值0.2002.8070.005支持H5:娛樂性→感知情感價值0.1682.3690.018支持H6:促銷激勵→感知情感價值0.5727.426***支持H7:感知有用性→購買意愿0.5208.692***支持H8:感知情感價值→購買意愿0.5219.013***支持5.3.4中介效應(yīng)檢驗為了進(jìn)一步檢驗感知有用性和感知情感價值在影響路徑中的中介作用，本文采用Bootstrapping方法重復(fù)抽樣5000次，對感知有用性在產(chǎn)品相關(guān)因素與購買意愿之間的中介效應(yīng)、感知情感價值在情景相關(guān)因素與購買意愿之間的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗。在95%的置信區(qū)間，下限和上限之間不包括0表明中介效應(yīng)存在。從表5-9可以看到，各路徑95%置信區(qū)間的上下限之間都不包括0，驗證了感知有用性和感知情感價值在影響路徑中存在中介效應(yīng)，說明產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品信息通過感知有用性對購買意愿產(chǎn)生影響，互動性、娛樂性、促銷激勵通過感知情感價值對購買意愿產(chǎn)生影響。表5-9中介效應(yīng)檢驗結(jié)果路徑效應(yīng)值SE95%置信區(qū)間中介效應(yīng)下限上限產(chǎn)品品質(zhì)-感知有用性-購買意愿0.4910.0620.3670.609支持產(chǎn)品價格-感知有用性-購買意愿0.4270.0540.3190.531支持產(chǎn)品信息-感知有用性-購買意愿0.6160.0700.4800.757支持互動性-感知情感價值-購買意愿0.4810.0580.3710.600支持娛樂性-感知情感價值-購買意愿0.3180.0430.2370.404支持促銷激勵-感知情感價值-購買意愿0.4480.0490.3560.547支持5.4結(jié)果分析本文運用SPSS25.0軟件和AMOS24.0軟件對233份有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行一系列分析和檢驗，匯總研究假設(shè)檢驗結(jié)果如表5-10所示，14條研究假設(shè)全部成立。結(jié)果表明，產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品信息均顯著正向影響感知有用性，影響程度從大到小依次為產(chǎn)品價格、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品品質(zhì)，互動性、娛樂性、促銷激勵均顯著正向影響感知情感價值，影響程度從大到小依次為促銷激勵、互動性、娛樂性，感知有用性和感知情感價值均顯著正向影響購買意愿，兩者影響程度大致相同。在中介效應(yīng)方面，感知有用性在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品信息對購買意愿的影響關(guān)系中具有中介作用，感知情感價值在互動性、娛樂性、促銷激勵對購買意愿的影響關(guān)系中具有中介作用。表5-10研究假設(shè)檢驗結(jié)果匯總研究假設(shè)檢驗結(jié)果H1：電商直播平臺的產(chǎn)品品質(zhì)對消費者感知有用性有正向影響成立H2：電商直播平臺的產(chǎn)品價格對消費者感知有用性有正向影響成立H3：電商直播平臺的產(chǎn)品信息對消費者感知有用性有正向影響成立H4：電商直播平臺的互動性對消費者感知情感價值有正向影響成立H5：電商直播平臺的娛樂性對消費者感知情感價值有正向影響成立H6：電商直播平臺的促銷激勵對消費者感知情感價值有正向影響成立H7：電商直播平臺中消費者感知有用性對消費者購買意愿有正向影響成立H7a：消費者感知有用性在產(chǎn)品品質(zhì)和消費者購買意愿之間具有中介作用成立H7b：消費者感知有用性在產(chǎn)品價格和消費者購買意愿之間具有中介作用成立H7c：消費者感知有用性在產(chǎn)品信息和消費者購買意愿之間具有中介作用成立H8：電商直播平臺中消費者的感知情感價值對消費者的購買意愿有正向影響成立H8a：消費者感知情感價值在互動性和消費者購買意愿之間具有中介作用成立H8b：消費者感知情感價值在娛樂性和消費者購買意愿之間具有中介作用成立H8c：消費者感知情感價值在促銷激勵和消費者購買意愿之間具有中介作用成立

6研究結(jié)論與展望6.1研究結(jié)論本研究通過對相關(guān)理論及文獻(xiàn)的梳理和歸納，以TAM模型為主要理論框架，結(jié)合感知價值理論，構(gòu)建出電商直播平臺消費者購買意愿模型。研究模型從產(chǎn)品相關(guān)因素和情景相關(guān)因素兩個維度對電商直播平臺的特征進(jìn)行劃分，產(chǎn)品相關(guān)因素歸納為產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品信息三個變量，情景相關(guān)因素歸納為互動性、娛樂性、促銷激勵三個變量，以這六個變量為自變量，以感知有用性和感知情感價值為中介變量，對各變量間關(guān)系提出了相應(yīng)的研究假設(shè)。通過對收集到的有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和檢驗，證明本文提出的14個研究假設(shè)均成立，具體得出如下結(jié)論：（1）電商直播平臺的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品信息通過正向影響消費者感知有用性，進(jìn)而正向影響消費者購買意愿。其中，產(chǎn)品價格對感知有用性的影響最大，其次是產(chǎn)品信息對感知有用性的影響，最后是產(chǎn)品品質(zhì)對感知有用性的影響。這說明消費者對產(chǎn)品價格比較關(guān)注和重視，優(yōu)惠的產(chǎn)品價格會讓消費者感知到更強的有用性，從而增強消費者的購買意愿，這可能與作為直播購物一大主力的大學(xué)生群體對價格的敏感度較高有關(guān)，并且優(yōu)惠的產(chǎn)品價格也是電商直播相較于傳統(tǒng)電商的一大優(yōu)勢。同時，電商直播平臺通過全方位展示產(chǎn)品、主播試用和實時解說等多種途徑，向消費者傳遞豐富具體的產(chǎn)品信息，讓消費者感到仿佛在近距離地接觸真實產(chǎn)品，有助于消除消費者對直播購物中不確定性的顧慮，進(jìn)而提高感知有用性。此外，購買行為的主要目的是獲得需要的產(chǎn)品，可靠的產(chǎn)品品質(zhì)一直是消費者對產(chǎn)品的基礎(chǔ)需求之一也是重要需求之一，會讓消費者感到物有所值。（2）電商直播平臺的互動性、娛樂性、促銷激勵通過正向影響消費者感知情感價值，進(jìn)而正向影響消費者購買意愿。其中，促銷激勵對感知情感價值的影響最大且遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于互動性和娛樂性的影響，而互動性對感知情感價值的影響略大于娛樂性對感知情感價值的影響。這說明促銷活動更容易對消費者感知進(jìn)行刺激，一方面通過定時或間歇性地發(fā)放紅包來吸引消費者進(jìn)入直播間并留住消費者持續(xù)觀看，另一方面通過限定促銷時間或限制促銷數(shù)量來引起消費者對產(chǎn)品的興趣和關(guān)注，讓消費者沉浸在直播間內(nèi)搶購的氛圍中，保持著興奮的精神狀態(tài)，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。此外，消費者與主播和其他消費者之間互動的有效性和頻繁性，有助于提升消費者觀看直播時的情緒，使其產(chǎn)生愉悅滿足的心情，消費者的感知情感價值也就越高。同時，直播間的娛樂氛圍越強，包括主播進(jìn)行表演、明星做客等娛樂活動，會讓消費者感到有趣甚至感到放松減壓，消費者產(chǎn)生的愉悅感也會越強。（3）消費者的感知有用性和感知情感價值均顯著正向影響其在電商直播平臺的購買意愿，其中感知有用性和感知情感價值對購買意愿的影響程度強弱相當(dāng)?？梢姡陔娚讨辈デ榫持?，消費者在理性層面的感知有用性與在感性層面的感知情感價值同樣都是消費者購買意愿的重要影響因素。在上述結(jié)論的基礎(chǔ)上，本研究提出電商直播平臺消費者購買意愿的影響機制：由產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品信息所構(gòu)成的產(chǎn)品相關(guān)因素通過感知有用性中介變量對消費者購買意愿產(chǎn)生影響，由互動性、娛樂性、促銷激勵所構(gòu)成的情景相關(guān)因素通過感知情感價值中介變量對消費者購買意愿產(chǎn)生影響。6.2電商直播平臺的發(fā)展建議6.2.1聚集流量，提高購買轉(zhuǎn)化率一方面，調(diào)查結(jié)果顯示，未觀看過電商直播的受訪者占總?cè)藬?shù)的21.37%，其中有65.38%的人表示，他們之所以不看電商直播是因為對直播購物不感興趣?？梢?，電商直播平臺還需要繼續(xù)加大宣傳推廣力度，吸引更多消費者進(jìn)入直播間，擴大平臺流量范圍。在618、雙11等網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的預(yù)熱期和正式期，借助消費者此時購買欲望和購物參與感較強的心理，可以利用多種宣傳渠道采取多種宣傳形式進(jìn)行營銷推廣，如在微信、微博等社交平臺投放廣告位、與博主、up主等KOL進(jìn)行合作推廣、推出轉(zhuǎn)發(fā)宣傳鏈接或邀請好友助力領(lǐng)優(yōu)惠券津貼的活動等，以直播間的優(yōu)惠價格吸引用戶流量。另一方面，調(diào)查結(jié)果顯示，在觀看過電商直播的受訪者中有23.2%的受訪者未進(jìn)行過購物，這說明電商直播平臺的購買轉(zhuǎn)化率還有進(jìn)一步提升的空間。針對未進(jìn)行過購物的消費者，平臺可以贈予有使用期限的折扣券，刺激其采取購買行為。平臺還可以借助數(shù)據(jù)分析技術(shù)，根據(jù)消費者的觀看習(xí)慣、觀看產(chǎn)品類型等行為特征，對消費者進(jìn)行區(qū)分和分類并向其進(jìn)行個性化推薦的推送，推薦其可能感興趣的直播間或直播間產(chǎn)品，進(jìn)而提高消費者的購買轉(zhuǎn)化率。6.2.2連接消費者與生產(chǎn)者，建立價格優(yōu)勢本研究發(fā)現(xiàn)在消費者感知有用性的影響因素中，產(chǎn)品價格的影響作用最強，在消費者感知情感價值的影響因素中，促銷激勵的影響作用最強，可見低價折扣對消費者有很強的吸引力，很容易激發(fā)出消費者的購買欲望。因此，電商直播平臺應(yīng)當(dāng)建立并維持其價格優(yōu)勢，將價格優(yōu)勢作為其強有力的核心競爭力之一。目前電商直播平臺市場規(guī)模主要來源于頭部主播，頭部主播通過長期積累已經(jīng)擁有了一批粉絲，而主播憑借粉絲號召力能向供應(yīng)商拿到更低的價格，從而進(jìn)一步吸引新粉絲和維持已有粉絲。因此，電商直播平臺可以邀請一些人氣主播進(jìn)駐平臺以快速擴大用戶群和平臺影響力。但從長期來看，要想真正保持價格優(yōu)勢，電商直播平臺需要從降低成本下手，加快推進(jìn)生產(chǎn)商制造商開設(shè)直播間，讓處于供應(yīng)鏈末端的消費者直接與處于供應(yīng)鏈上游的生產(chǎn)者連接起來。一方面，渠道模式從生產(chǎn)商-批發(fā)商-消費者縮減為生產(chǎn)商-消費者，減少中間環(huán)節(jié)可大大降低渠道流通成本和交易成本；另一方面，消費者直接與生產(chǎn)者進(jìn)行溝通，能夠有效減少信息傳輸時間，提高信息傳遞效率的同時減少信息不對稱問題的產(chǎn)生，對產(chǎn)品也能夠有更清晰和充分的了解。6.2.3加強監(jiān)督管理，把控產(chǎn)品品質(zhì)雖然價格促銷對消費者的吸引力很大，但隨著促銷活動的同質(zhì)化，低價折扣對消費者的激勵作用會逐漸降低，而且消費者觀看電商直播的主要目的還是購買到合適的產(chǎn)品。研究結(jié)果也表明，產(chǎn)品品質(zhì)能夠通過提高消費者感知有用性來增強消費者購買意愿，且有32%的受訪者表示未觀看電商直播是因為直播間內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，可見消費者依舊比較注重產(chǎn)品品質(zhì)。此外，雖然消費者在價格促銷的刺激下采取了購買行為，但如果產(chǎn)品質(zhì)量不佳，也會造成較高的退貨率和較低的滿意度，甚至讓消費者產(chǎn)生不滿，導(dǎo)致消費者流失，且消費者的不滿情緒還會傳播給其身邊的社交圈，不利于電商直播平臺的持續(xù)發(fā)展。因此，電商直播平臺應(yīng)當(dāng)加強監(jiān)督管理，一方面要設(shè)置直播準(zhǔn)入門檻，對商家進(jìn)行資質(zhì)審核，制定平臺管理制度和規(guī)范，讓商家和主播在進(jìn)入直播前對相應(yīng)的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)有清楚的了解；一方面要明確直播產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對要進(jìn)入直播間的產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行審核，嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)，篩選出質(zhì)量可靠、符合標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。此外，對于賣假貨、虛假宣傳等損害消費者權(quán)益的違法事件，電商主播平臺應(yīng)當(dāng)根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)對商家和主播進(jìn)行處罰，保障消費者的正當(dāng)權(quán)益。6.2.4增強交流互動，提升購物體驗研究證明，產(chǎn)品信息和互動性分別對感知有用性和感知情感價值有正向影響。消費者在觀看電商直播的過程中進(jìn)行對主播提問、與其他消費者交流等互動行為，都是為了更多的了解產(chǎn)品信息，并依此判斷是否做出購買決策。因此，主播應(yīng)當(dāng)提前了解并熟悉產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知識，向消費者解說和傳遞有用信息，讓消費者能夠準(zhǔn)確感知到產(chǎn)品的特點和功能，還應(yīng)及時回答消費者問題，根據(jù)消費者描述給出建議，幫助消費者做出購買決策，從而提升消費者的愉悅感和滿意度。由于主播接收的消費者消息較多，可能會因為網(wǎng)絡(luò)卡頓、延遲、未注意等原因沒有對消費者提出的問題予以解答，而且消費者提出的問題重復(fù)率較高，因此可以在直播界面添加智能機器人功能，將常用問題導(dǎo)入并設(shè)置自動回復(fù)，對于不在問答庫里的問題，智能機器人會及時進(jìn)行收集并反饋給主播。另外，主播在介紹產(chǎn)品時往往會強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點，弱化產(chǎn)品缺點甚至避而不談，相比于賣家和主播，消費者可能更相信其他消費者的評價，因此電商直播平臺可以開設(shè)互動版塊，消費者可以在互動版塊提出問題，也可以解答其他消費者的問題和分享產(chǎn)品使用的真實感受，為其他消費者提供更加客觀的參考依據(jù)，促進(jìn)消費者互動行為的同時也提高了消費者的參與感。6.3研究不足與展望6.3.1研究不足本研究基于對電商直播平臺消費者購買意愿的理論分析及實證分析，證明了產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品信息、互動性、娛樂性、促銷激勵、感知有用性、感知情感價值及購買意愿之間的影響關(guān)系，具有一定的理論意義和現(xiàn)實意義，但仍存在一些不足：（1）樣本的局限性。因條件所限，問卷調(diào)查采用方便抽樣、滾雪球抽樣等抽樣方法，受訪者年齡主要分布在18-25歲，同時集中為本科學(xué)歷，代表性可能存在一定的局限。（2）變量的局限性。雖然本研究將電商直播平臺的特征歸納為六個外部因素，將消費者感知心理歸納為感知有用性和感知情感價值兩個內(nèi)部因素，但現(xiàn)實中消費者購買意愿的影響因素很多，仍存在如個人創(chuàng)新性、信任等其它因素對電商直播平臺消費者購買意愿具有影響。（3）產(chǎn)品類別的局限性。本研究未對電商直播平臺上產(chǎn)品的類別進(jìn)行區(qū)分，忽略了不同類型產(chǎn)品之間存在的差異性，沒有考慮到對于不同類型的產(chǎn)品，消費者購買意愿受到的影響可能會有所不同。6.3.2研究展望根據(jù)上述研究不足，對今后的研究有以下展望：第一，采用更科學(xué)的抽樣方式，進(jìn)一步擴大調(diào)研范圍和樣本數(shù)據(jù)，使數(shù)據(jù)更具有代表性，并且還要注重數(shù)據(jù)采集的真實性和可靠性。第二，在變量選取上，可以在產(chǎn)品因素和情景因素的基礎(chǔ)上繼續(xù)引入個人特質(zhì)因素，或使用UTAUT模型對電商直播中消費者購買意愿進(jìn)行更好的解釋。第三，可以針對特定產(chǎn)品類型進(jìn)行電商直播平臺消費者購買意愿研究，也可以探究不同類型產(chǎn)品對消費者購買意愿的影響是否存在區(qū)別。參考文獻(xiàn)[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[R].北京:中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2020.[2]艾媒咨詢.2020年11-12月中國直播電商行業(yè)月度運行及年終盤點數(shù)據(jù)監(jiān)測報告[R].廣州:艾媒咨詢,2021.[3]RoseS,ClarkM,SamouelP,etal.OnlineCustomerExperienceine-Retailing:AnEmpiricalModelofAntecedentsandOutcomes[J].JournalofRetailing,2012,88(2):308-322.[4]鐘丹.傳播學(xué)視閾下的網(wǎng)絡(luò)直播亂象治理策略探析[J].武漢交通職業(yè)學(xué)院學(xué)報,2017,19(03):41-44.[5]FishbeinM,AjzenI.Belief,Attitude,IntentionandBehavior:AnIntroductiontoTheoryandResearch[M].Reading,MA:Addison-Welsley,1975.[6]DavisFD.ATechnologyAcceptanceModelforEmpiricallyTestingNewEnd-userInformationSystems:TheoryandResults[D].MITSloanSchoolofManagement,1986.[7]DavisFD.UserAcceptanceofInformationTechnology:SystemCharacteristics,UserPerceptionsandBehavioralImpacts[J].InternationalJournalofMan-MachineStudies,1993,38(3):475-487.[8]DavisFD,VenkateshV.ACriticalAssessmentofPotentialMeasurementBiasesintheTechnologyAcceptanceModel:ThreeExperiments[J].InternationalJournalofHuman-ComputerStudies,1996,45(1):19-45.[9]VenkateshV,DavisF.ATheoreticalExtensionoftheTechnologyAcceptanceModel:FourLongitudinalFieldStudies[J].ManagementScience,2000,46:186-204.[10]VenkateshV,MorrisMG,DavisGB,DavisFD.UserAcceptanceofInformationTechnology:TowardaUnifi