益生菌品牌年度品牌推廣方案【醫(yī)藥保健】【種草帶貨】【抖音 小紅書】

OUU益生菌年度品牌推廣方案目錄CONTENTS01定一個(gè)目標(biāo)02謀一套策略03做一年規(guī)劃04上一個(gè)臺(tái)階01定一個(gè)目標(biāo)電商運(yùn)營現(xiàn)狀品牌傳播現(xiàn)狀依據(jù)現(xiàn)狀梳理現(xiàn)階段目標(biāo)同品類品牌電商現(xiàn)狀——淘寶按綜合排序：對已知羅伊氏乳桿菌用戶來說，搜索結(jié)果第一視覺感受為“相似度高”，無從選擇，且價(jià)格不等，很可能會(huì)尋找相對專業(yè)渠道進(jìn)一步驗(yàn)證。按銷量排序：拜奧、Purmeo、樂力等國外品牌銷量較好，商品評價(jià)已過萬，幾大品牌相對陌生，或許與其他渠道傳播有關(guān)。同仁堂因是國內(nèi)老品牌，因此銷量也比較可觀。按銷量排序按綜合排序同品類品牌傳播現(xiàn)狀——熱門社交平臺(tái)不出意外，拜奧等品牌在抖音投放了醫(yī)療保健垂類KOL，并做了評論優(yōu)化在小紅書中，淘寶銷量較高的幾個(gè)品牌做了垂類科普和KOC的用戶證言，贊、收藏、評論等數(shù)據(jù)均比較可觀電商抖音小紅書知乎百科公眾號etc.通過電商發(fā)現(xiàn)商品無法判斷，前往信息平臺(tái)了解信息平臺(tái)了解商品前往電商搜索用戶現(xiàn)階段認(rèn)知-購買渠道本案傳播目標(biāo)①提升受眾對于OUU有益于幽門螺旋桿菌治療的認(rèn)知②提升品牌網(wǎng)絡(luò)聲量，間接為電商平臺(tái)導(dǎo)流③為頭部KOL直播蓄勢，讓聲量轉(zhuǎn)化為銷量02謀一個(gè)策略向目標(biāo)受眾傳遞哪些信息？目標(biāo)受眾是誰如何讓用戶產(chǎn)生信任如何制定傳播策略目標(biāo)受眾是誰主要人群已患上或已治愈人群，對幽門螺桿菌有充分認(rèn)知，有治療或預(yù)防需求次級人群未患上幽門螺桿菌，但對此有基本認(rèn)知，想預(yù)防的人群外層人群對幽門螺桿菌認(rèn)知不足，但有相關(guān)胃部癥狀的人群總而言之目標(biāo)受眾應(yīng)是對幽門螺桿菌有基本認(rèn)知，同時(shí)具備憂患意識(shí)的人群不做泛大眾傳播，只做精準(zhǔn)向傳播請?zhí)鎿Q文字內(nèi)容

層級1層級2層級3我們需要向受眾傳遞哪些信息？益生菌對抑制幽門螺旋桿菌有益處——有治療能力OUU益生菌是一種抗U保健品——便捷且健康OUU益生菌是抗U益生菌中的首選——質(zhì)量保證，大品牌背書以上信息組成傳播中的核心內(nèi)容，圍繞用戶喜好進(jìn)行發(fā)散和延展如何讓用戶對我們更信任？有治療能力？花式科普科學(xué)原理用戶證言塑口碑便捷且健康？1天1粒溫和不刺激物理療法無副作用質(zhì)量保證大品牌背書？多國認(rèn)證帝斯曼集團(tuán)出品或許需要一個(gè)傳播主題為與競品進(jìn)行差異化區(qū)隔，我們應(yīng)該首先打出一個(gè)通俗易懂的傳播主題使其包裹在相對復(fù)雜的傳播信息之外，猶如藥物的“糖衣”一般更容易被接受OUU，讓胃不再哦呦呦備選：①抗幽神菌OUU②OUU專業(yè)抗幽讓胃無憂哪些傳播形式和渠道用戶更容易接受？視頻圖片文字保健品作用原理相對復(fù)雜，信息多，取信難，因此：小紅書主要用于完成“種草+收割”中的種草部分，少部分醫(yī)療健康類專業(yè)賬號+較多母嬰類賬號+大量KOC用戶證言，持續(xù)性地積累產(chǎn)品的口碑基礎(chǔ)①前期用短視頻做科普，在抖音平臺(tái)快速鋪陳基礎(chǔ)信息，快速提升用戶對OUU和抗幽的關(guān)聯(lián)認(rèn)知；②后期借短視頻積累的認(rèn)知基礎(chǔ)，做直播帶貨，從腰尾部展開，配合KOC短視頻大量展開，最終達(dá)成頭部KOL直播整體傳播策略梳理傳播內(nèi)容科學(xué)作用原理用戶證言1天1粒溫和不刺激物理療法無副作用多國認(rèn)證帝斯曼集團(tuán)出品Etc.OUU，讓胃不再哦呦呦以言簡意賅的洗腦主題包裹復(fù)雜的產(chǎn)品相關(guān)信息權(quán)威+口碑信息積累通過醫(yī)療健康類、母嬰類、科普類甚至養(yǎng)生類等賬號的短視頻和圖文推廣，快速提升用戶認(rèn)知度循序漸進(jìn)地直播帶貨KOL+KOC短視頻合作KOL+KOC短視頻、圖文合作KOL+KOC短視頻合作KOL+KOC短視頻、圖文合作淘寶逛逛KOC圖文視頻淘寶直播KOL+KOC合作03做一年規(guī)劃向目標(biāo)受眾傳遞哪些信息？目標(biāo)受眾是誰如何讓用戶產(chǎn)生信任如何制定傳播策略提升基礎(chǔ)口碑的信息積累從權(quán)威認(rèn)證+用戶反饋2個(gè)角度鋪內(nèi)容擴(kuò)大科普范圍，增加娛樂、通俗類科普內(nèi)容，推進(jìn)腰尾部KOL直播帶貨，持續(xù)積累品牌聲量和認(rèn)知度增加電商平臺(tái)的口碑內(nèi)容，在淘寶、抖音、小紅書各自平臺(tái)內(nèi)完成“種草+收割”的閉環(huán)引流，同時(shí)讓三個(gè)平臺(tái)以品效合一的方式提升品牌認(rèn)知度傳播節(jié)奏以抖音和小紅書電商店鋪開業(yè)為節(jié)點(diǎn)，分三個(gè)階段展開第一階段（抖音、小紅書電商上線前）口碑積累期第三階段（抖音、小紅書電商運(yùn)營成熟）品效合一實(shí)現(xiàn)期第二階段（抖音、小紅書電商上線初期）品效轉(zhuǎn)化過渡期第一階段（抖音、小紅書電商上線前）口碑積累期第三階段（抖音、小紅書電商運(yùn)營成熟）品效合一實(shí)現(xiàn)期第二階段（抖音、小紅書電商上線初期）品效轉(zhuǎn)化過渡期傳播ROADMAP讓OUU與抗幽夢螺桿菌建立關(guān)聯(lián)并提升兩大平臺(tái)用戶對這種關(guān)聯(lián)的認(rèn)知品宣為主，評論中可引導(dǎo)至天貓店鋪少量KOL+大量KOC視頻/圖文內(nèi)容

KOL建立認(rèn)知度和信任度KOC完成使用效果認(rèn)證閉環(huán)和口碑營造持續(xù)營造用戶使用后的口碑，以頭部帶貨資源推動(dòng)品效合一的實(shí)現(xiàn)頭部KOL直播+官方賬號直播+KOC口碑頭部KOL在前期積累基礎(chǔ)上直播帶貨官方賬號則持續(xù)直播進(jìn)行流量收割KOC完成使用效果認(rèn)證閉環(huán)和口碑營造頭部KOL直播+官方賬號直播+淘寶逛逛視頻和圖文，以頭部資源推動(dòng)店鋪流量池快速增加，為電商平臺(tái)的持續(xù)運(yùn)營打好基礎(chǔ)增加娛樂類科普內(nèi)容，以更通俗視角進(jìn)行科普，建立相關(guān)話題，讓流量更集中并分別向抖音和小紅書店鋪引流腰尾部KOL直播+KOC視頻/圖文內(nèi)容KOL以直播帶動(dòng)傳播KOC完成使用效果認(rèn)證閉環(huán)和口碑營造腰尾部KOL直播+淘寶逛逛視頻和圖文為店鋪積蓄流量，同時(shí)積累直播背書淘寶逛逛視頻和圖文，建設(shè)基礎(chǔ)信息池同時(shí)承接抖音和小紅書帶來的品宣流量第一階段（境內(nèi)電商上線前）口碑積累期傳播執(zhí)行——第一階段第一階段（抖音、小紅書電商上線前）口碑積累期在抖音和小紅書平臺(tái)，讓OUU與抗幽夢螺桿菌建立關(guān)聯(lián)為接下來相應(yīng)店鋪運(yùn)營夯實(shí)用戶認(rèn)知基礎(chǔ)同時(shí)間接為淘寶店導(dǎo)流核心任務(wù)醫(yī)療健康垂類可發(fā)布內(nèi)容：①科普動(dòng)漫混剪+配音解說產(chǎn)品原理②看病實(shí)景劇情+解說產(chǎn)品原理母嬰育兒類科普類可發(fā)布內(nèi)容：①兒童、青少年抗幽重要性②科普動(dòng)漫（青少年版）+配音解說產(chǎn)品原理可發(fā)布內(nèi)容：①親身使用過OUU之后的感受和效果②親朋使用OUU之后的感受和效果KOC用戶視角傳播執(zhí)行——第一階段第一階段（抖音、小紅書電商上線前）口碑積累期在淘寶平臺(tái)深耕內(nèi)容基礎(chǔ)節(jié)奏上與抖音、小紅書的口碑推廣保持一致為后續(xù)直播轉(zhuǎn)化積蓄流量池核心任務(wù)淘寶KOL+KOC逛逛內(nèi)容+直播可發(fā)布內(nèi)容：①KOC使用反饋為主，視頻+圖文形式，為淘寶店引流②適度表達(dá)與競品的對比，例如之前服用其他牌子產(chǎn)品無效，服用OUU后效果明顯之類官方店逛逛可發(fā)布內(nèi)容：內(nèi)容重點(diǎn)在于打出與競品的差異化賣點(diǎn)，如著重突出OUU的使用效果、曬好評、原料來源或其他差異點(diǎn)。反復(fù)傳播幾個(gè)賣點(diǎn)，持續(xù)給用戶“洗腦”傳播執(zhí)行——第一階段傳播示例第一階段（抖音、小紅書電商上線前）口碑積累期醫(yī)療健康垂類（KOL合作為主）內(nèi)容方向：OUU是一種能抗幽門螺桿菌的益生菌，方便快捷，安全有效最近有學(xué)生問我羅伊氏乳桿菌能不能抑制幽門螺桿菌我想這對大部分人來說都有點(diǎn)懵懂，也有人私信我OUU能吃嗎？它們與附著在胃粘膜壁的幽門螺桿菌結(jié)合，一同排出體外每粒OUU中有200億羅伊氏乳桿菌有使用效果的歡迎反饋益生菌配合四聯(lián)療法，效果更佳傳播執(zhí)行——第一階段傳播示例第一階段（抖音、小紅書電商上線前）口碑積累期母嬰育兒類、科普類（KOL合作為主）內(nèi)容方向：OUU是一種能抗幽門螺桿菌的益生菌，方便快捷，安全有效，更適合孩子最近有家長問孩子能吃O(shè)UU嗎？也就是羅伊氏乳桿菌9歲以上就可以吃能有效抑制幽門螺旋桿菌有證據(jù)顯示兒童及青少年時(shí)期更容易感染幽門螺桿菌如果擔(dān)心孩子吃抗生素不妨用更安全健康的益生菌方法傳播執(zhí)行——第一階段傳播示例第一階段（抖音、小紅書電商上線前）口碑積累期用戶反饋內(nèi)容（KOC合作）內(nèi)容方向：親身或朋友使用OUU的感受和效果分享，輔以少量科普內(nèi)容用戶視角科普益生菌的好處，評論中引出OUU以自身使用經(jīng)歷安利OUU，評論引導(dǎo)至電商海外店傳播執(zhí)行——第一階段傳播示例第一階段（抖音、小紅書電商上線前）口碑積累期淘寶KOC逛逛內(nèi)容+KOL直播羅伊氏乳桿菌能抑制幽門螺桿菌？【沒錯(cuò)！天然安全無副作用！】這種菌有沒有壞處？【沒有！這可是好菌??！】怎么補(bǔ)這種菌？【OUU大品牌出品，用戶口碑好】賣多少錢？【平均一天10塊錢，吃三周就見效】初期建議合作KOL進(jìn)行直播，為OUU官方店鋪導(dǎo)流，主要合作腰部達(dá)人，有相對充分時(shí)間解釋產(chǎn)品，也有一定流量將OUU與“羅伊氏乳桿菌”、“幽門螺旋桿菌”、“抗幽”等關(guān)鍵詞同時(shí)露出，強(qiáng)化關(guān)聯(lián)性，持續(xù)影響用戶認(rèn)知，與競品爭奪相關(guān)關(guān)鍵詞下的曝光度傳播執(zhí)行——如何強(qiáng)化傳播效果利用評論內(nèi)容提升相關(guān)關(guān)鍵詞的曝光率傳播執(zhí)行——第一階段資源與預(yù)算配比抖音小紅書淘寶KOL+KOC（短視頻）KOL+KOC（短視頻和圖文）逛逛+腰尾部KOL直播10KOL+50KOC10KOL+50KOC30KOC逛逛+8KOL直播預(yù)計(jì)50萬預(yù)計(jì)50萬預(yù)計(jì)50萬（不含傭金）總計(jì)150萬執(zhí)行時(shí)間：預(yù)計(jì)在抖音和小紅書店鋪上線前一個(gè)月第二階段（境內(nèi)電商上線初期）品效轉(zhuǎn)化過渡期傳播執(zhí)行——第二階段第二階段（抖音、小紅書電商上線初期）品效轉(zhuǎn)化過渡期增加更多娛樂性、通俗性的科普內(nèi)容擴(kuò)大覆蓋受眾范圍，持續(xù)影響用戶認(rèn)知以腰尾部直播積累品牌聲量和店鋪銷量核心任務(wù)新增泛娛樂類可發(fā)布內(nèi)容：以通俗易懂的方式表達(dá)OUU中羅伊氏乳桿菌的作用原理第一階段的相關(guān)內(nèi)容本階段繼續(xù)傳播，同時(shí)新增三類渠道和相應(yīng)內(nèi)容新增腰尾部直播新增淘寶官方店直播隨著抖音、小紅書、淘寶逛逛的傳播達(dá)成一定效果，以及上一階段淘寶KOL的導(dǎo)流，淘寶官方店開始直播新增抖音、小紅書直播（腰尾部達(dá)人）隨著抖音、小紅書店鋪開業(yè)，遂開始抖音+小紅書腰尾部KOL直播帶貨傳播執(zhí)行——第二階段傳播示例第二階段（抖音、小紅書電商上線初期）品效轉(zhuǎn)化過渡期泛娛樂類賬號傳播內(nèi)容把復(fù)雜的事情簡單講，讓更多人看得懂幽門螺桿菌說：哎，是誰把我?guī)ё吡?？幽門螺桿菌說：哇，這個(gè)菌說他要抱我，然后就把我?guī)С鲶w外…幽門螺桿菌說：你到底是誰？我為什么抵抗不??？羅伊氏乳桿菌唱：抱一抱那個(gè)抱一抱抱著幽門兄弟往外跑傳播執(zhí)行——第二階段傳播示例第二階段（抖音、小紅書電商上線初期）品效轉(zhuǎn)化過渡期新增抖音、小紅書直播（腰尾部達(dá)人）本階段抖音直播傾向選擇帶貨商品相對較少，曝光率較高的腰尾部達(dá)人，能夠有更充分時(shí)間闡述產(chǎn)品的原理，介紹產(chǎn)品背書等信息本階段小紅書直播側(cè)重“幽門螺桿菌會(huì)導(dǎo)致痘痘”這一女性關(guān)注話題，以此為切入點(diǎn)介紹產(chǎn)品傳播執(zhí)行——第二階段傳播示例第二階段（抖音、小紅書電商上線初期）品效轉(zhuǎn)化過渡期新增淘寶官方店直播淘寶官方店直播應(yīng)充分利用之前的流量基礎(chǔ)打出“XX主播推薦同款”、“上班族限量款”等等爭取打造出爆品，通過爆品的引流作用為店鋪賦能傳播執(zhí)行——第二階段資源與預(yù)算配比抖音小紅書淘寶KOL（直播）+KOC（短視頻）KOL（直播）+KOC（短視頻和圖文）逛逛+腰尾部KOL直播8KOL直播+30KOC8KOL直播+40KOC20KOC逛逛+8KOL直播+自播預(yù)計(jì)60萬（不含傭金）預(yù)計(jì)60萬（不含傭金）預(yù)計(jì)50萬（不含傭金）總計(jì)170萬執(zhí)行時(shí)間：抖音和小紅書店鋪上線后一個(gè)月第三階段（境內(nèi)電商上線初期）品效轉(zhuǎn)化過渡期傳播執(zhí)行——第三階段第三階段（抖音、小紅書電商運(yùn)營成熟）品效合一實(shí)現(xiàn)期繼續(xù)保持口碑建設(shè)新增頭部KOL直播核心任務(wù)把頭部KOL直播變成一場事件營銷前期預(yù)熱造勢中期官方營銷活動(dòng)配合后期充分利用KOL直播切片和相關(guān)素材第三階段（抖音、小紅書電商運(yùn)營成熟）品效合一實(shí)現(xiàn)期新增頭部KOL直播傳播執(zhí)行——第三階段直播前夕抖音、小紅書等平臺(tái)發(fā)布懸念視頻預(yù)告大V直播活動(dòng)開啟驚喜促銷活動(dòng)登場直播中主推一款爆品，且產(chǎn)品限量供應(yīng)，設(shè)置屢次補(bǔ)貨的橋段直播后將大V直播切片進(jìn)行多平臺(tái)二次傳播，最大化利用頭部K