《旅游網(wǎng)絡(luò)軟文營銷》課件-1.軟文及旅游軟文營銷的概念

《旅游網(wǎng)絡(luò)軟文營銷》軟文及旅游軟文營銷的概念（一）案例導(dǎo)讀：旅游餐飲行業(yè)軟文實(shí)例都知道揚(yáng)州有八怪，那說起“豆八怪”想必大家一定覺得熟悉而又陌生吧。它就是最近在市場屢推“彩虹果香豆?jié){豆腐”、“滑爽果凍豆?jié){豆腐”、“金種子保健豆?jié){”等創(chuàng)意新品的豆制品創(chuàng)富品牌。您要問起它的淵源，那就要追溯到百年以前了……話說號稱康熙秀才、雍正舉人、乾隆進(jìn)士的七品芝麻官鄭板橋，因荒年賑災(zāi)得罪大吏被罷官后，就從山東濰縣辭別百姓毅然返鄉(xiāng)。板橋一行，三匹毛驢，一匹主一匹仆一匹行李，簡簡單單。不計(jì)多日到得揚(yáng)州蜀岡地面，黃昏時(shí)刻歸鄉(xiāng)的游子累得人仰驢翻，只得停下歇息。但這一停，又成就一段讓人津津樂道的板橋佳話。原來，喘息之間，頓覺山野清風(fēng)夾雜絲絲香甜撲鼻而來?！昂呛?，哪來沁人心脾的美味，惹得我饑腸轆轆!“他把毛驢交給仆從，自己一路小跑尋香而去。逆著風(fēng)向，沿著一條崗腰小道逶迤而行，左兜右轉(zhuǎn)便見數(shù)居山房迎面而立，香氣隨著裊裊炊煙彌漫了山野。“揚(yáng)州怪豆腐”，一塊樸拙的木招牌，字跡已經(jīng)隨著木紋褪去芳華。案例導(dǎo)讀：旅游餐飲行業(yè)軟文實(shí)例“有人嗎？”鄭板橋不待招呼，徒自撞將進(jìn)來，劈臉就問：“店家，你家的豆腐怎么個(gè)怪法?“

“客官，怠慢了!客官進(jìn)得門來，就有了答案。”跑堂匆忙迎著。“怎解?“

“怪香，擇味不如撞香，客官該是老遠(yuǎn)就聞到了。我家豆腐就是與眾不同。”“原來如此!“鄭板橋點(diǎn)頭沉吟，”但有好的，只管給我上幾碟來。”“客官稍候，我先上豆?jié){、豆腦給客官解解渴，再上酒菜?！辈欢鄷r(shí)，豆?jié){、豆腦及各色豆腐菜陸續(xù)送上。抿一口豆?jié){,頓覺蜜樣甘香；品一口豆腦，卻有花果芬芳。至于碟碟碗碗的豆腐菜，拌絲、炒片、釀鮮肉、烹魚、炸黑塊、腐乳等，形狀別致，色澤鮮亮，滋味迥然。平生吃得如此美妙的豆腐宴，對于甘守清貧的鄭板橋，何止聞所未聞、嘗所未嘗！此味只應(yīng)天上有，怪味豆腐賽天庭。鄭板橋吃得搖頭晃腦，連連叫好。案例導(dǎo)讀：旅游餐飲行業(yè)軟文實(shí)例“客官慢用?！迸芴靡娻嵃鍢虺缘瞄_懷，便湊上來吹噓，“我家最受歡迎的便是各種豆腐菜，就連愛挑剔的揚(yáng)州八怪老爺們也常來抬舉！”但鄭板橋聽來，這百分之百是假話。別說揚(yáng)州八怪并非同處一時(shí)，起碼自己是，書畫、癖好也描繪得頭頭是道。鄭板橋聽得頻頻首肯，佩服不已。是啊是啊，身為揚(yáng)州八怪一份子，也許我早就與各位仁兄神游這里了！咂嘴吮指地享受了這頓美餐，叫仆從結(jié)賬，仆從即苦臉。鄭板橋曉得，尚未到家，行囊已空。只好對跑堂說：“我這里有幅板橋真跡，送與你家抵酒錢如何？”碰到這等白食先生，店家也無可奈何，“只怕不是真品”?！暗步^非假冒！你且去筆墨來。”案例導(dǎo)讀：旅游餐飲行業(yè)軟文實(shí)例跑堂備好紙張筆墨，鄭板橋一揮而就，怪字躍然紙上：店頭：豆八怪上聯(lián)：揚(yáng)州人不愛下聯(lián)：就愛豆八怪落款：鄭板橋到此時(shí)，店家方才明白，遇到了真神仙！平生只夸揚(yáng)州怪，對面不識鄭板橋，店家納頭便拜?！翱磥砟慵遗c揚(yáng)州八怪緣分不淺?！编嵃鍢虻溃骸澳慵叶垢延衅吖?算上我這怪人,就與你補(bǔ)足八怪，叫做‘豆八怪’，你看可好?“”好好好，一萬個(gè)地好啊!“店家稱謝不已。揚(yáng)州八怪中最怪的鄭板橋主動題寫店名，這不知是從哪朝哪代開始起早貪黑做豆腐做出的福氣……旅游網(wǎng)絡(luò)軟文營銷塑造品牌拆分產(chǎn)品事件營銷色香味俱全體驗(yàn)類風(fēng)格對產(chǎn)品進(jìn)行拆分宣傳，產(chǎn)地、選料、加工等一個(gè)都不能少，越全面就越能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感。在旅游餐飲類軟文撰寫中可以融入事件營銷，營銷最好的題材便是與少兒相關(guān)的健康話題。旅游餐飲類軟文推廣，一定要突出該食品的色、香、味，語言描述一定要能引起讀者的興趣。以體驗(yàn)式為主，通過消費(fèi)者食用食品的經(jīng)過、感受等撰寫軟文，引起共鳴。旅游餐飲行業(yè)的推廣軟文首先要解決品牌問題。01軟文的概念一、軟文的概念軟文相對于硬性廣告而言，其重點(diǎn)在于“軟”字。它是一種藏而不露的文字廣告形式，是由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。一、軟文的概念1979年1月4日《天津日報(bào)》首次刊出商品廣告廣告從最初的“廣而告之”的直白與簡單，到今天的軟文營銷的精準(zhǔn)與細(xì)膩，廣告的發(fā)展不僅實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；l(fā)展，質(zhì)量也在穩(wěn)步提升。一、軟文的概念凡客體典型：凡客誠品一、軟文的概念凡客體典型：神州游02軟文的分類二、軟文的分類依據(jù)軟文的體裁維度文章體裁記敘文議論文說明文小說詩歌戲劇散文文學(xué)體裁在上述文體中，都可以植入某種行動目標(biāo)，因此都可以成為軟文。依據(jù)人們的理解方式維度傳統(tǒng)軟文網(wǎng)絡(luò)軟文二、軟文的分類依據(jù)軟文的內(nèi)容特點(diǎn)維度新聞?lì)惞适骂惪破疹愐罁?jù)軟文的主要行動目標(biāo)維度產(chǎn)品類軟文服務(wù)類軟文品牌類軟文公關(guān)類軟文網(wǎng)絡(luò)軟文與傳統(tǒng)軟文的特點(diǎn)對比表特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)軟文傳統(tǒng)軟文介質(zhì)門戶網(wǎng)站、博客、論壇、微博、微信、網(wǎng)頁、QQ群、企業(yè)或個(gè)人網(wǎng)站、電子書以印刷或者打印為基礎(chǔ)的表現(xiàn)形式成本根據(jù)不同傳播途徑的特點(diǎn)撰寫，形式更靈活，發(fā)布可以付費(fèi)也可免費(fèi)撰寫要求高，發(fā)布成本高發(fā)布時(shí)間隨時(shí)可以發(fā)布因?qū)徃濉⑿?、上版等，時(shí)間長覆蓋面基于互聯(lián)網(wǎng)，范圍不受限限于媒介的傳播范圍針對性結(jié)合搜索引擎，可以找到精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾很難找到精準(zhǔn)的目標(biāo)人群壽命周期長，只要服務(wù)器不出問題，永遠(yuǎn)存在短，難保存，閱讀率低整合性撰寫完成一篇網(wǎng)絡(luò)軟文后，可根據(jù)不同傳播途徑進(jìn)行再次修改、提煉，在同一時(shí)間段可進(jìn)行整合操作比較差，不同媒體審稿標(biāo)準(zhǔn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、出版周期不一致客戶體驗(yàn)強(qiáng)，通過嵌入的圖片或者鏈接，單擊一下鼠標(biāo)即可獲取所需信息差，需要撥打電話咨詢或者再次上網(wǎng)檢索獲取信息互動性強(qiáng)，可以直接回復(fù)差，需要向媒介反饋網(wǎng)絡(luò)軟文與傳統(tǒng)軟文的特點(diǎn)對比表《旅游電子商務(wù)》謝謝觀看《旅游網(wǎng)絡(luò)軟文營銷》軟文及旅游軟文營銷的概念（二）01旅游軟文營銷的概念一、旅游軟文營銷的概念旅游市場的角度在一篇軟文中，植入了旅游部門要主動傳播的信息、旅游企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)信息，并進(jìn)行了發(fā)布。如果在操作之前，對旅游軟文的撰寫目的進(jìn)行了仔細(xì)調(diào)查，調(diào)查了內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境，之后進(jìn)行了充分討論，形成旅游網(wǎng)絡(luò)策劃方案，包括軟文誰來寫、寫什么、寫多少字、發(fā)布到哪里、怎么去引導(dǎo)二次傳播、怎么去監(jiān)測、怎么去評估、怎么去調(diào)整，是否需要進(jìn)行第二輪軟文修正或者進(jìn)一步推動。旅游軟文推廣旅游軟文營銷一、旅游軟文營銷的概念旅游企業(yè)的角度旅游軟文營銷指通過特定的概念訴求、以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)旅游企業(yè)設(shè)定的“思維圈”，以強(qiáng)有力的針對性心理攻擊迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式和口頭傳播，包括新聞、第三方評論、訪談、采訪、口碑等。旅游軟文營銷綜合運(yùn)用旅游網(wǎng)絡(luò)營銷、旅游策劃、新聞傳播、旅游電子商務(wù)的知識，進(jìn)行有計(jì)劃的實(shí)施和監(jiān)控的系列軟文操作，并通過特定的概念訴求、以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)旅游企業(yè)設(shè)定的思維圈。02旅游軟文營銷的作用二、旅游軟文營銷的作用1.旅游軟文營銷的內(nèi)部作用①幫助旅游企業(yè)產(chǎn)品定位和梳理營銷脈絡(luò)軟文營銷是與旅游企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)緊密結(jié)合的，軟文營銷也是旅游企業(yè)實(shí)施的具體營銷方式之一，系統(tǒng)的調(diào)研、周密的策劃、撰寫的創(chuàng)意、動態(tài)的調(diào)整，都能夠幫助企業(yè)進(jìn)一步完善營銷方案，明確品牌定位、公司定位。案例鏈接A團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)做過北京的一位知名攝影家的軟文營銷顧問，他專門拍攝一線企業(yè)家的人物肖像。在軟文營銷的調(diào)研階段，他不以為然，認(rèn)為寫軟文按照他給的題目或者思路寫就可以了。他除了擅長攝影外，還喜歡畫油畫，他計(jì)劃組織一場藝術(shù)個(gè)展，通過展示其攝影作品和油畫作品來塑造自己的品牌，要求A團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)圍繞藝術(shù)個(gè)展做軟文策劃。A團(tuán)隊(duì)在對他的工作室及他個(gè)人的情況進(jìn)行全面調(diào)查和分析后，給他的建議讓他大吃一驚。A團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，他在攝影藝術(shù)業(yè)界首屈一指，不過，他的油畫水平確實(shí)一般。如果在攝影界還沒有形成個(gè)人強(qiáng)大的品牌之前加入油畫，雖然對于寫軟文來講多了個(gè)話題，但是時(shí)機(jī)不合適，會削弱他個(gè)人及工作室的品牌定位。所以A團(tuán)隊(duì)建議他的個(gè)人藝術(shù)展砍掉油畫，專注于攝影。他又咨詢了很多營銷界的專家，最終聽了A團(tuán)隊(duì)的建議，結(jié)果個(gè)展好評如潮，在圈子里的影響力大大提高。他還通過個(gè)展直接成交了幾個(gè)客戶。這件事情徹底改變了他對軟文營銷的看法，后來他個(gè)人和工作室的大小事情都愿意及時(shí)和A團(tuán)隊(duì)反饋和交流了。二、旅游軟文營銷的作用1.旅游軟文營銷的內(nèi)部作用②幫助旅游企業(yè)進(jìn)行文化構(gòu)筑與提升文化是旅游企業(yè)產(chǎn)品和品牌的個(gè)性和靈魂，是它們的精神內(nèi)涵。在旅游企業(yè)里，內(nèi)刊是企業(yè)開展軟文營銷的重要陣地。二、旅游軟文營銷的作用1.旅游軟文營銷的內(nèi)部作用②幫助旅游企業(yè)進(jìn)行文化構(gòu)筑與提升內(nèi)刊是企業(yè)統(tǒng)一思想，提高旅游企業(yè)內(nèi)部凝聚力的最有效手段。內(nèi)刊是員工之間、管理層與員工之間交流的橋梁，能夠有效傳達(dá)旅游企業(yè)上層的思想政策和管理理念。員工可以通過這個(gè)平臺了解旅游企業(yè)的發(fā)展動態(tài)，接受現(xiàn)代管理理念，開闊視野。旅游企業(yè)可以通過平臺了解員工的心聲和想法。二、旅游軟文營銷的作用2.旅游軟文營銷的外部作用無意識下的購買有準(zhǔn)備的購買消費(fèi)者在線下接觸到了旅游產(chǎn)品，臨時(shí)產(chǎn)生了購買欲望，精明的消費(fèi)者會直接掏出手機(jī)檢索，查看報(bào)價(jià)，查看網(wǎng)友評論，查看媒體報(bào)道。消費(fèi)者已經(jīng)有了旅游需求，已經(jīng)對要購買的旅游產(chǎn)品有了一些了解，在正式購買之前，會查一些相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息，是為了讓自己的購買行動得到一些肯定和支持。03旅游軟文營銷的要素三、旅游軟文營銷的要素具有吸引力的標(biāo)題是軟文營銷成功的基礎(chǔ)，因?yàn)榧词管浳奈恼聝?nèi)容再豐富，如果沒有一個(gè)具有足夠吸引力的標(biāo)題也是徒勞的。1.軟文標(biāo)題文章的標(biāo)題猶如旅游企業(yè)的LOGO，代表著文章的核心內(nèi)容，其好壞甚至直接影響了旅游軟文營銷的成敗。三、旅游軟文營銷的要素2.軟文話題2009年7月，百度“魔獸世界吧”發(fā)表的一個(gè)名為《賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯呢》的帖子，立即演變?yōu)橐粋€(gè)全國性的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。短短6個(gè)小時(shí)就獲得39萬多的點(diǎn)擊量有超過1.7萬名網(wǎng)友參與回帖吃飯啦！三、旅游軟文營銷的要素2.軟文話題2009年7月，百度“魔獸世界吧”發(fā)表的一個(gè)名為《賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯呢》的帖子，立即演變?yōu)橐粋€(gè)全國性的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。事后，北京一家傳媒公司的CEO表示，該公司動用了800人制造出“賈君鵬”，目的是讓網(wǎng)民持續(xù)關(guān)注“魔獸”這款游戲。三、旅游軟文營銷的要素文章的排版高質(zhì)量的軟文排版應(yīng)該是嚴(yán)謹(jǐn)有條不紊的。3.軟文結(jié)構(gòu)如果是需要說服他人的，最好加入有依據(jù)的“據(jù)專家認(rèn)為”、“據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證”等，這樣能提高文章的可信度和重要性。做到最基本的上下連貫，最好在每一段話題標(biāo)注小標(biāo)題，從而突出文章的重點(diǎn)，讓人看起來一目了然。語言措辭三、旅游軟文營銷的要素4.軟文廣告要把廣告內(nèi)容自然地融入文章是最難操作的一部分，因?yàn)橐黄呔辰绲能浳氖且屪x者讀起來一點(diǎn)都沒有廣告的意味，讀完之后讀者還能夠受益匪淺，認(rèn)為這篇軟文給他提供了不少幫助?！景咐溄印浚悍椳浳姆独骸?007年，一部研究中國古代貼身服飾的專著問

世，打開了中國人塵封已久的記憶?！痹?007年的時(shí)候，有一部專門研究中國古代貼身服飾的專著問世。在許多版本的中國服裝史中，有關(guān)貼身服飾的介紹廖廖無幾，許多人以為古代的貼身服飾就是肚兜。其實(shí)不然，在古代女性的外衣穿著等級森嚴(yán)，許多人就在貼身服飾上極盡花樣，以訴說情感、寄托心愿。今天保存下來的貼身服飾，更可瞥見時(shí)尚的端倪。一件民國年間的貼身服飾，正反兩面桃紅和墨綠的對比搭配、由淺入深的漸變色彩、不等距的紐扣位置、疏密有致的流蘇，無一不是2007年春夏女裝的亮點(diǎn)。進(jìn)入21世紀(jì)，外裝的等級制度已不復(fù)存在，包括家居服、瑜伽服、泳裝、晚裝、彈力運(yùn)動裝在內(nèi)的貼身服飾卻陷入尷尬窘境，在群雄割據(jù)、品牌林立的外衣業(yè)攻城略地下，貼身服飾市場一直不溫不火。2007年末，品牌“貓人的秘密”橫空出世，就像是挪威漁夫的船艙中游進(jìn)了一條用于保持沙丁魚活力的魚，引領(lǐng)了中國貼身服飾消費(fèi)時(shí)代的到來。隨著“貓人的秘密”在全國開始招商，以及是銷售終端的全面鋪開，貼身服飾市場的鯰魚效應(yīng)將很快顯現(xiàn)。由此可見，這篇軟文很常見，不過廣告的植入?yún)s讓人很舒服，不會產(chǎn)生生硬感，這也是軟文營銷宣傳廣告的關(guān)鍵。【案例拓展1】：Jeep軟文示例