第十一章電子商務與客戶關(guān)系管理

第11章電子商務與客戶關(guān)系管理★對“客戶”的一般分析★關(guān)系營銷：客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)★客戶關(guān)系管理概述★電子商務發(fā)展中的客戶關(guān)系管理實施★客戶關(guān)系管理中的呼叫中心

一、對“客戶”的一般分析

1對“客戶”的重新認識客戶是對本企業(yè)產(chǎn)品和服務有特定需求的群體?？蛻舻膬r值體現(xiàn)：所有客戶未來為企業(yè)帶來的收入之和，扣除產(chǎn)品、服務以及營銷的成本，加上滿意的客戶向其他潛在客戶推薦而帶來的利潤。一、對“客戶”的一般分析

2客戶的分類

（1）按客戶與企業(yè)關(guān)系的緊密程度分：基本型、被動型、負責型、能動型、伙伴型。（2）按照客戶的重要性進行劃分：貴賓型客戶、重要客戶和普通客戶。（3）按照客戶對企業(yè)的忠誠程度劃分：潛在客戶、新客戶、?？蛻簟⒗峡蛻艉椭艺\客戶等。

一、對“客戶”的一般分析

3客戶滿意與客戶忠誠只有滿意的客戶才能成為忠誠的客戶；只有忠誠的客戶才能為企業(yè)創(chuàng)造滿意的價值?！翱蛻魸M意（CustomerSatisfaction）”是指客戶對某種產(chǎn)品或服務可感知的實際體驗與他期望值之間的比較，如果實際體驗高于期望值，則會產(chǎn)生滿意感；如果實際體驗低于期望值則會導致客戶不滿。一、對“客戶”的一般分析

3客戶滿意與客戶忠誠“客戶忠誠（CustomerLoyalty）”是指客戶對某一特定產(chǎn)品和服務產(chǎn)生了好感，形成了偏愛，進而重復購買的一種行為趨向。忠誠的客戶是那些已經(jīng)和企業(yè)建立起了長期、穩(wěn)定、信任的關(guān)系，并愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務支付合適價格的客戶。一、對“客戶”的一般分析

3客戶滿意與客戶忠誠客戶忠程度的評價因素：（1）客戶重復購買的次數(shù)；（2）客戶購買金額占其此類產(chǎn)品和服務購買總金額的比例；（3）客戶購買時挑選時間的長短；（4）客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度；（5）客戶對競爭者產(chǎn)品的態(tài)度；（6）客戶對產(chǎn)品、服務質(zhì)量事故的承受能力。一、對“客戶”的一般分析

3客戶滿意與客戶忠誠滿意的客戶不一定是忠誠的客戶；而不滿意的客戶肯定不是忠誠客戶。二、關(guān)系營銷：客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)1關(guān)系營銷的思想關(guān)系營銷是指企業(yè)通過識別、獲得、建立、維護和增進與客戶及其利益相關(guān)人的關(guān)系，通過誠實的交換和可信賴的服務，與客戶建立起一種長期穩(wěn)定的、相互信任的、互惠互利的關(guān)系，以使各方的目標在關(guān)系營銷過程中得以實現(xiàn)。

一級關(guān)系營銷指企業(yè)通過價格和其他財務上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃。

二級關(guān)系營銷指企業(yè)不僅用財務上的價值讓渡吸引顧客，而且盡量了解各個顧客的需要和愿望，并使服務個性化和人格化，以此來增強公司和顧客的社會聯(lián)系。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部。三級關(guān)系營銷指企業(yè)和顧客相互依賴對方的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，雙方成為合作伙伴關(guān)系。三級關(guān)系營銷的建立，在存在專用性資產(chǎn)和重復交易的條件下，如果一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成本，關(guān)系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。這種良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將會提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。二、關(guān)系營銷：客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)1關(guān)系營銷的思想●企業(yè)尋找客戶；●企業(yè)認識、熟悉客戶；●與客戶保持聯(lián)系，建立起關(guān)系；●企業(yè)保證客戶需要的滿足；●企業(yè)檢查對客戶承諾的實現(xiàn)情況；●企業(yè)獲得客戶的反饋，改進產(chǎn)品和服務，開始下一輪的關(guān)系營銷。二、關(guān)系營銷：客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)2追求“雙贏”：關(guān)系營銷的根本目標關(guān)系營銷產(chǎn)生的根本原因是買賣雙方存在各自利益上的互補性。企業(yè)提供產(chǎn)品和服務給客戶，并從中獲取長期的、穩(wěn)定的利潤；客戶則通過支付貨幣從企業(yè)那里購買到質(zhì)量可靠、價格合理的產(chǎn)品，享受到滿意、體貼的服務。二、關(guān)系營銷：客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)3關(guān)系營銷的實現(xiàn)（1）分析、尋找客戶；（2）向客戶提供有關(guān)產(chǎn)品和服務的承諾；（3）不折不扣地履行承諾；（4）加強與客戶的交流、溝通；（5）千方百計留住老顧客。新營銷模型消費者收到的營銷信息客戶決定回應營銷媒介客戶作出購物決策詳細記錄/行為數(shù)據(jù)收集更新數(shù)據(jù)庫基于行為的客戶資料分類培育客戶4P營銷（產(chǎn)品、地點、價格和促銷）針對客戶更新選擇最好的銷售/廣告服務于客戶三、客戶關(guān)系管理概述1客戶關(guān)系管理的含義客戶關(guān)系（CustomerRelationship）是指企業(yè)與客戶發(fā)生的所有關(guān)系的總和?？蛻絷P(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM），就是對客戶關(guān)系進行管理的一種思想和技術(shù)。基于因特網(wǎng)的客戶關(guān)系管理是一個完整的收集、分析、開發(fā)和利用各種客戶資源的系統(tǒng)。三、客戶關(guān)系管理概述2客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的主要功能（1）客戶服務與支持功能；（2）銷售管理功能；（3）營銷管理功能；（4）呼叫中心功能；（5）電子交易功能。三、客戶關(guān)系管理概述3客戶關(guān)系管理帶給企業(yè)的主要優(yōu)勢（1）降低成本，增加收入；（2）提高業(yè)務運作效率；（3）保留客戶，提高客戶忠誠度；（4）有助于拓展市場；（5）有利于挖掘客戶的潛在價值。三、客戶關(guān)系管理概述4客戶關(guān)系管理技術(shù)（1）計算機、電話、網(wǎng)絡集成技術(shù)；（2）商務智能技術(shù)；（3）數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)；（4）基于Internet的應用技術(shù)。

三、客戶關(guān)系管理概述5客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫（1）客戶數(shù)據(jù)管理和查詢系統(tǒng)；（2）客戶關(guān)系遞進管理系統(tǒng)；（3）忠誠客戶識別系統(tǒng)；（4）客戶流失警示系統(tǒng)；（5）客戶購買行為分析系統(tǒng)。

四、電子商務發(fā)展中的客戶關(guān)系管理實施1統(tǒng)一思想，提高認識（1）公司高層領(lǐng)導支持和推動；（2）提高員工對客戶關(guān)系管理重要性的認識。

四、電子商務發(fā)展中的客戶關(guān)系管理實施2組建項目實施團隊團隊成員應包括公司的主要領(lǐng)導，以及企業(yè)內(nèi)部、信息技術(shù)、營銷、銷售、客戶支持、財務、生產(chǎn)、研發(fā)等各部門的代表，還必須有外部的顧問人員參與，另外還應邀請客戶代表參與到項目中來。四、電子商務發(fā)展中的客戶關(guān)系管理實施3進行業(yè)務需求分析●你所在部門的主要職責是什么？●你主要與哪些客戶打交道？●你是怎樣與客戶進行互動的？●你是用什么方式與客戶發(fā)生互動的，電話、傳真還是電子郵件？●目前你主要利用哪些方面的信息？四、電子商務發(fā)展中的客戶關(guān)系管理實施3進行業(yè)務需求分析●你已經(jīng)積累哪些有關(guān)客戶的信息？●你知道客戶對你這一部門哪些方面感到不滿？●你怎樣對潛在客戶進行跟蹤和開發(fā)？●你認為怎樣才能增進與客戶的聯(lián)系？●你對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)有如何期望？四、電子商務發(fā)展中的客戶關(guān)系管理實施4制定客戶關(guān)系管理發(fā)展計劃（1）客戶關(guān)系管理的發(fā)展目標；（2）確定客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的預算和實施進程；（3）確定客戶關(guān)系管理解決方案。四、電子商務發(fā)展中的客戶關(guān)系管理實施5客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實施與安裝（1）確定項目范圍和系統(tǒng)規(guī)范；（2）項目計劃和管理；（3）系統(tǒng)配置和客戶化改造；（4）建立原型、兼容測試和系統(tǒng)試運行；（5）局部運行和質(zhì)量保證測試；（6）最后實施和全面推廣；（7）系統(tǒng)運行支持。四、電子商務發(fā)展中的客戶關(guān)系管理實施6客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應用（1）識別你的客戶；（2）對客戶進行差異性分析；（3）與客戶保持良性接觸；（4）調(diào)整產(chǎn)品或服務以滿足每一個客戶的需求。五、客戶關(guān)系管理中的呼叫中心1呼叫中心的含義呼叫中心事一組坐席或公司業(yè)務代表集中進行來話處理和發(fā)出呼叫與用戶聯(lián)系的專門的系統(tǒng)。當系統(tǒng)擁有多于3個專門進行此種話務的人員時，即可被認為是呼叫中心。五、客戶關(guān)系管理中的呼叫中心2呼叫中心的發(fā)展

（1）基于Internet的呼叫中心；（2）多媒體呼叫中心；（3）虛擬呼叫中心；（4）支持WAP業(yè)務的呼叫中心。五、客戶關(guān)系管理中的呼叫中心2呼叫中心的組成及工作流程

（1）智能網(wǎng)絡；（2）自動呼叫分配系統(tǒng)（ACD）；（3）交互式語音應答系統(tǒng)（IVR）；（4）計算機、電話集成應用系統(tǒng)（CTI）；五、客戶關(guān)系管理中的呼叫中心2呼叫中心的組成及工作流程

（5）來話呼叫管理系統(tǒng)（ICM）；（6）去話呼叫管理系統(tǒng)（OCM）；（7）數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)；（8）呼叫管理系統(tǒng)（CMS）。五、客戶關(guān)系管理中的呼叫中心2呼叫中心的組成及工作流程

五、客戶關(guān)系管理中的呼叫中心2呼叫中心的組成及工作流程

五、客戶關(guān)系管理中的呼叫中心3呼叫中心的作用

（1）提高客戶服務水平，增進客戶忠誠度；（2）獲取客戶信息，提高企業(yè)競爭力；（3）理順企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，提高管理水平；（4）快速的知識積累和經(jīng)驗傳播；五、客戶關(guān)系管理中的呼叫中心4基于Internet的呼叫中心

（1）電子郵件（Email）；（2）文字交談（Chat）；（3）業(yè)務代表回復（CallBack）；（4）互聯(lián)網(wǎng)電話（VoiceOverInternetPhone，VoIP）；（5）網(wǎng)頁同步（WebCollaboration）。五、客戶關(guān)系管