農(nóng)業(yè)無人機(jī)行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析

農(nóng)業(yè)無人機(jī)行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析

一、營銷部門的組織形式

具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以

何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。

（一）職能型組織

這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策

劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)

的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。

職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，

市場擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種

產(chǎn)品或一個市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計(jì)

劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其

他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)

常調(diào)解工作糾紛。

（二）地區(qū)型組織

業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷

事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等

大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。

（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織

企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織

架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分

層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型

組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。

產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)

劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品

牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。

（四）市場管理型組織

如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市

場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)

理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場（顧客）的年度

和長期銷售計(jì)劃，對利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞

特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動。

當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細(xì)分

的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細(xì)分市場，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。

有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的

“唯一辦法”。

（五）產(chǎn)品/市場管理型組織

面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面

臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織

形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品

（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。

矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新

的“兩難”：一是如何安排銷售力量一按產(chǎn)品組織還是按市場組織，

或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理

還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場,

才需要同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高

并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的

成本。

二、營銷部門與內(nèi)部因素

企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)

外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷

活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷

部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)

部條件。

企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷

部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷

研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與

計(jì)劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門

和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)

用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會和威脅相平衡。

營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管

理部門。

企業(yè)營銷部門與財(cái)務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有

多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如

何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策

的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)

能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計(jì)劃

的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品

的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董

事會、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針

政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營

銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目

標(biāo)，營銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實(shí)

施。

三、農(nóng)業(yè)無人機(jī)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢

(1)立足新發(fā)展階段，推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，全面實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興

我國已開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的新征程，進(jìn)入向第二

個百年奮斗目標(biāo)邁進(jìn)的新發(fā)展階段。農(nóng)業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，推

動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，鞏固和拓展脫貧攻堅(jiān)成果，全面實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，

是新發(fā)展階段的重要任務(wù)。農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是新發(fā)展階段的基礎(chǔ)支撐、

強(qiáng)烈需求和首要任務(wù)。首先，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是一切生產(chǎn)的首要條件，保障

農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化對我國建設(shè)全面現(xiàn)代化起到牢固根

基的作用；其次，隨著我國城鎮(zhèn)化水平和消費(fèi)水平不斷提高，人民對

糧食的需求已從吃得飽轉(zhuǎn)為吃得好，農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是消費(fèi)者廣泛而

強(qiáng)烈的需求；最后，最艱巨最繁重的任務(wù)依然在農(nóng)村，最廣泛最深厚

的基礎(chǔ)依然在農(nóng)村，補(bǔ)強(qiáng)我國農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱、發(fā)展水平相對落后

的短板，也是新發(fā)展階段的突出任務(wù)。

(2)數(shù)量與質(zhì)量是糧食安全的雙重課題

當(dāng)今世界正在經(jīng)歷百年未有之大變局，國際環(huán)境日趨復(fù)雜，中美

貿(mào)易摩擦頻繁發(fā)生，在新冠肺炎疫情突發(fā)的激化下，保護(hù)主義抬頭之

勢漸顯，多個國家更是在糧食問題上出現(xiàn)民族主義傾向，采取了出口

禁令等貿(mào)易手段，對全球糧食供應(yīng)鏈造成沖擊。農(nóng)業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)

的重要支柱，糧食安全是關(guān)系國運(yùn)民生的壓艙石，是維護(hù)國家安全、

保障經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

目前我國農(nóng)業(yè)存在勞動力短缺、土地分散、資源不均衡、種植成

本高以及抗災(zāi)能力弱等問題，加之糧食需求總量持續(xù)升高，多種因素

使我國糧食產(chǎn)需長期處于緊平衡狀態(tài)，穩(wěn)產(chǎn)保供面臨多重挑戰(zhàn)。面對

嚴(yán)峻的糧食安全形勢，持續(xù)提高糧食綜合生產(chǎn)能力是符合我國國情和

農(nóng)情的重要舉措，也是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢。農(nóng)業(yè)科技行業(yè)深入實(shí)施藏

糧于地、藏糧于技戰(zhàn)略，在保護(hù)耕地的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技和

物質(zhì)裝備支撐，通過科技裝備的應(yīng)用提高產(chǎn)量與質(zhì)量，以智慧農(nóng)業(yè)管

理系統(tǒng)推動農(nóng)業(yè)裝備發(fā)展的兩融合、兩適應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)糧食綜合生產(chǎn)

能力的穩(wěn)步提升。

生態(tài)環(huán)境問題從另一個維度對糧食安全構(gòu)成威脅。在傳統(tǒng)粗放的

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式下，農(nóng)藥、化肥施用的技術(shù)和設(shè)備較為落后，過量農(nóng)用

化學(xué)品被投入到農(nóng)田中，導(dǎo)致農(nóng)田生杰平衡遭到破壞，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量、

品質(zhì)下降，繼而進(jìn)一步激發(fā)農(nóng)戶逐年增加農(nóng)用化學(xué)品的使用，形成惡

性循環(huán)，不但降低農(nóng)戶耕種積極性，損害農(nóng)業(yè)發(fā)展可持續(xù)性，甚至直

接危害人類健康。農(nóng)用化學(xué)品存在增加產(chǎn)量和污染環(huán)境的自身矛盾，

因此需要精準(zhǔn)、適度、科學(xué)的施用。依托科技提升農(nóng)化品的施用技術(shù)

與裝備，利用人工智能進(jìn)行精準(zhǔn)化、差異化植保，通過一系列農(nóng)用化

學(xué)品的減施、增效手段，是保障糧食質(zhì)量安全的有效途徑。

(3)從機(jī)器換人到智慧決策、到少人化或無人化的智慧農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

隨著信息技術(shù)的不斷演進(jìn)，以及在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的廣泛落地應(yīng)用，以

數(shù)字化、精準(zhǔn)化、智能化為特征的農(nóng)業(yè)革命已經(jīng)到來。當(dāng)前，信息技

術(shù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用還主要處于初級階段和試點(diǎn)階段，隨著信息化基

礎(chǔ)設(shè)施等應(yīng)用條件的逐步改善，以及科技企業(yè)的持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新、項(xiàng)目

落地，信息技術(shù)將不斷優(yōu)化和改造各個農(nóng)事環(huán)節(jié)的生產(chǎn)方式，大幅提

升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率與效益。高強(qiáng)度的人力勞動有望由精準(zhǔn)高效、智能環(huán)

保的農(nóng)業(yè)設(shè)備所承擔(dān)，農(nóng)民有望逐步從繁重的體力勞動中解放出來。

農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的效用將不再局限于簡單的效率提高，更在于輔助決策、自

主決策，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從機(jī)器換人向智慧決策的轉(zhuǎn)變，推動農(nóng)業(yè)發(fā)展

邁入少人化或無人化的智慧農(nóng)業(yè)生產(chǎn)新階段。

四、農(nóng)業(yè)無人機(jī)新模式

(1)新技術(shù)為農(nóng)業(yè)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)廣泛采用多領(lǐng)域的前沿科技，并綜合、全面地應(yīng)用

在農(nóng)業(yè)各環(huán)節(jié)作業(yè)過程中，通過完備的信息化技術(shù)、透徹的農(nóng)業(yè)信息

感知、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)資源以及廣泛的智能網(wǎng)絡(luò)控制，深入了解農(nóng)業(yè)全產(chǎn)

業(yè)鏈中的不同場景，將現(xiàn)代高新技術(shù)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)有機(jī)融合，以提高農(nóng)

業(yè)生產(chǎn)率和提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為目的，呈現(xiàn)出高新技術(shù)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中運(yùn)

用的創(chuàng)新性，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)智慧化發(fā)展。

(2)新業(yè)態(tài)為中國農(nóng)業(yè)發(fā)展提供新動力

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)機(jī)械行業(yè)集中在銷售拖拉機(jī)、收割機(jī)、播種機(jī)、插秧

機(jī)等各類農(nóng)機(jī)裝備，以提高生產(chǎn)效率和滿足農(nóng)作物需求為主要目標(biāo)。

現(xiàn)代智慧農(nóng)業(yè)科技行業(yè)涉及農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、流通和銷售等多個環(huán)節(jié)，通

過應(yīng)用人工智能技術(shù)生成土地規(guī)劃、草害識別、產(chǎn)量預(yù)測等輔助決策;

通過智能農(nóng)業(yè)裝備和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的數(shù)據(jù)采集能力，實(shí)現(xiàn)氣象、農(nóng)作物、

病蟲害、土壤等農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)的收集，生成作物科學(xué)模型，實(shí)現(xiàn)對農(nóng)作

物生長狀況的監(jiān)測、分析與管理；通過3s技術(shù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)田、作物的精準(zhǔn)

定位和農(nóng)機(jī)裝備的導(dǎo)航駕駛。逐步構(gòu)建少人化、無人化農(nóng)場，解決勞

動力短缺、農(nóng)藥使用不當(dāng)?shù)葐栴}，致力于通過融合高新技術(shù)和傳統(tǒng)農(nóng)

業(yè)，打造農(nóng)業(yè)精準(zhǔn)化、農(nóng)業(yè)數(shù)字化、農(nóng)業(yè)智能化的新型農(nóng)業(yè)業(yè)杰，為

中國農(nóng)業(yè)跨越式發(fā)展提供新動力。

(3)新產(chǎn)業(yè)加速農(nóng)業(yè)發(fā)展全面升級

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技行業(yè)通過融合創(chuàng)新技術(shù)以及農(nóng)業(yè)管理平臺服務(wù)，涌

入更多市場參與者，在打造新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的過程中不斷挖掘設(shè)備+信息

+服務(wù)的循環(huán)價(jià)值，加速農(nóng)業(yè)科技行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈升級。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)行業(yè)

包括上游原料供應(yīng)商、農(nóng)作物生產(chǎn)商以及下游農(nóng)產(chǎn)品銷售商，而現(xiàn)代

農(nóng)業(yè)科技行業(yè)將物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G通信等技術(shù)貫穿于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和

流通各個環(huán)節(jié)，覆蓋多種交叉學(xué)科，充分利用科技驅(qū)動農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈

智能化發(fā)展，市場中涌現(xiàn)了硬件設(shè)備生產(chǎn)商、軟件服務(wù)商、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

服務(wù)商等多種類型主體，產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加豐富、多元化。

（4）新模式賦能農(nóng)業(yè)智慧化轉(zhuǎn)型

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技行業(yè)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)，采用全新的生產(chǎn)模

式和商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源集約化和農(nóng)業(yè)智慧化發(fā)展。從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

模式來看，中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從過去的小規(guī)模生產(chǎn)和傳統(tǒng)機(jī)械化生產(chǎn)，轉(zhuǎn)

變?yōu)橐蕾囄锫?lián)網(wǎng)技術(shù)的精確化生產(chǎn)和應(yīng)用農(nóng)業(yè)無人機(jī)和無人車等創(chuàng)新

設(shè)備的智能化生產(chǎn)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對手工勞動的依賴度不斷下降，對智能

化和數(shù)字化的需求持續(xù)上升，進(jìn)一步解放勞動力，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)逐步向

無人化、自動化的方向轉(zhuǎn)變。從商業(yè)模式來看，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)商業(yè)模式專

注于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動本身，存在經(jīng)營模式單一化、產(chǎn)品信息不匹配導(dǎo)致

農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題，而新型農(nóng)業(yè)商業(yè)模式通過物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)

算等技術(shù)構(gòu)建農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺，統(tǒng)計(jì)并分析農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息，不再只局

限于農(nóng)業(yè)裝備的生產(chǎn)和使用，同樣關(guān)注農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中所積累的農(nóng)業(yè)

數(shù)據(jù)帶來的價(jià)值增值，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)智慧化轉(zhuǎn)型。

五、市場需求預(yù)測方法

科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市

場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)

的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素

進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供

關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。

市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。

（一）購買者意向調(diào)查法

購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)

以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)

化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是,

潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用

消費(fèi)品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。

調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)

查、組織消費(fèi)者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用

消費(fèi)品購買意向，可能會收到較好效果。

（二）綜合銷售人員意見法

綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。

銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接

近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能

考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒

有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟(jì)形勢

和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計(jì)。

但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測

結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡捷，無須復(fù)雜的計(jì)算；

缺點(diǎn)是容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響。

（三）專家意見法

專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測值。其具體形

式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取

長補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨(dú)預(yù)測集中法。由每位專

家單獨(dú)提出預(yù)測意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三

是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，

先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見

后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響,

且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，

其結(jié)論比較切合實(shí)際。

（四）市場試驗(yàn)法

市場試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新

分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測

銷售量。該方法由于時間長、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和

有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。

（五）時間序列分析法

時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順

序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以

預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點(diǎn)是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需

求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因

素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。

產(chǎn)品銷售的時間序列（Y）,其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展

變化的結(jié)果：

（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用

的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。

（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈

波浪形運(yùn)動。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。

（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種

變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能

與上下班時間有關(guān)。

（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這

些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，

考察較為正常的銷售活動。

（六）直線趨勢法

直線趨勢法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外

推預(yù)測方法。

（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法

任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一

整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力

大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。

應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)

格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來揭示和說明。運(yùn)用多元回歸技

術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。

用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注

意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量

與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。

六、體驗(yàn)營銷的概念

體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)

品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶

的活動，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體

驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗(yàn)營銷建立在對消費(fèi)者個

性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感

為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平

均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得

最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地

說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費(fèi)需求日

趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值,

比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會看

到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗(yàn)”的場

景和氣氛，那么對消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在

購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會

馬上離開；購買品牌電腦時如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下

質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時如果銷售人

員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會揚(yáng)長而去……因此，對于

企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會。

七、顧客感知價(jià)值

(一)顧客感知價(jià)值的含義

為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基

石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV),是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受

得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之

間的差額。這里的顧客購買總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期

望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗

費(fèi)的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。

顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價(jià)值和較低的

顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到

最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價(jià)值與成本兩

個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購買成本最低,

即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。

企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客

提供比競爭對手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意

度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和

服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價(jià)值；二是通

過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力

的耗費(fèi)，降低顧客購買總成本。

（二）顧客購買總價(jià)值

獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購買總價(jià)值。顧

客購買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其

中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對總價(jià)值產(chǎn)生影響。

1、產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的

價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下,

產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是

由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以

及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時

期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價(jià)值，也會有不同的要求，在購買行為上

顯示出極強(qiáng)的個性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分

析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時期不同類型顧客需求

的個性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。

2、服務(wù)價(jià)值

服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加

服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保

證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購買總價(jià)值的重要因素。在

現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化,

消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視

產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況

下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中

獲得的實(shí)際利益就越大，從而購買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競

爭的新焦點(diǎn)。

3、人員價(jià)值

人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作

效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決

定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價(jià)值的

大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識

水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的

價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對企業(yè)、對顧客的影響作用是

巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重

視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強(qiáng)對員

工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)

量與水平就顯得至關(guān)重要。

4、形象價(jià)值

形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生

的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所

構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營

行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀

念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服

務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價(jià)值的綜

合反映。良好的形象價(jià)值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給

顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和

更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視

自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價(jià)值。

（三）顧客購買總成本

使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購買的總

成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精

神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先

要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本

大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其

購買所花費(fèi)的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重

要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。

1、時間成本

在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧

客購買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧

客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時，常常需要

等候一段時間才能進(jìn)入到正式購買或消費(fèi)階段，特別是在營業(yè)高峰期

更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項(xiàng)服務(wù)的時間

越長，所花費(fèi)的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候

時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦

會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下,

盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)

產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。

2、精力成本

精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體

力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，

精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而

顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信

息、判斷選擇、決定購買、實(shí)施購買，以及買后感覺的全過程。在購

買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買

行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的

精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提

供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力,

從而降低顧客購買總成本。

（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個問題

（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本兩

方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)

價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其

總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、

相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價(jià)

值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價(jià)值或總成本的增減，最

終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成

顧客購買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn),

優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費(fèi)用為顧客提供

更多的顧客感知價(jià)值。

(2)不同的顧客群對產(chǎn)品價(jià)值的期望和購買成本的重視程度是不

同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地設(shè)計(jì)和增加顧客

購買總價(jià)值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，

對于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮

短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服

務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根

據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)

品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。

(3)顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要

原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品

的市場占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長期不適當(dāng)追

求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤

減少甚至虧損。因此，在市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度,

以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本

費(fèi)用。

八、營銷計(jì)劃的實(shí)施

(一)有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)

(1)有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具

體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措

施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個人、團(tuán)隊(duì)或部門。

(2)可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相

一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時調(diào)整、優(yōu)化

組織結(jié)構(gòu)。

(3)要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和

人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。

(4)注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動方

案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下

協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作

層面相互配合。

(二)影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因

(1)計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人

員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原貝I,

疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可

能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層

操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困

難……最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計(jì)

劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂。

基層人員或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有

助于營銷計(jì)劃的制訂和