《市場營銷基礎(chǔ)與實務》第一講“邂逅營銷之美”講稿卡片版（宋體）

1.1.首頁非常高興在這個時間點與大家一起開始一門新的課程的學習——《IT市場營銷》。今天是我們的第一課——邂逅營銷之美！是的，市場營銷是一門非常具有美感的課程，是一種思維訓練，是智慧的體操。美，有很多種定義，沉魚、落雁、閉月、羞花，都是美！營銷之美是什么呢？營銷之美主要表現(xiàn)為一種“人為”的美，更是一種“為人”的美?！叭藶椤保慈说膮⑴c，“有人的地方就一定有風景”，營銷的每一個過程都離不開人的參與，體現(xiàn)的是人的意志；“為人”，是指為他人創(chuàng)造價值，這也是營銷的核心指導思想和基本準則。正所謂“人人為我，我為人人！”正是營銷的靈魂。22.專業(yè)目標與課程目標《IT市場營銷》是我們的專業(yè)拓展課程。從字面上理解，IT+市場營銷，包括兩層內(nèi)容：一是IT領(lǐng)域的市場營銷，二是市場營銷過程中的IT應用。作為移動互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)的學生，你們的IT專業(yè)技能與素養(yǎng)自然是非常棒的！在這里我有一個問題想與大家一起討論一下：“IT對市場營銷的影響和改變？”從產(chǎn)業(yè)的角度來看，IT的影響主要表現(xiàn)在兩個方面：對生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的影響。計算能力、人工智能、大數(shù)據(jù)，極大地提升和釋放了生產(chǎn)力。所引發(fā)的低成本、高效率，直接改變了營銷資源的供給和競爭格局；數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化，特別是TOI與MOI，極大地改變了人、物相互之間的聯(lián)系與時空距離。營銷方式必然隨之改變。我相信你們都讀過一首詞：“君住長江頭，我住長江尾，日日思君不見君，共飲長江水?！边@是原來人們之間的距離感。而現(xiàn)在，我們常說的則是，“我們之間最遠的距離，不是我在地球的這端，你在地球的那端。而是，我就站在你的面前，你卻在低頭看著手機。”33.課堂小目標改變無處不在，從來沒有一個時代像現(xiàn)在這樣變化快速而又頻繁，因而，營銷需要與時俱進！我們的課堂也需要與時俱進。那我們今天的課堂小目標是什么呢？著名的教育學家葉瀾女士曾經(jīng)說過，課堂教學的目的是在于“育生命自覺、主動發(fā)展?！币虼?，我們的基本目標就是促進大家主動的、探究式的學習，理解營銷思維，訓練營銷思維，并促進無意識營銷思維向有意識營銷思維進行轉(zhuǎn)變。同時我們還需要掌握營銷知識的基礎(chǔ)，初步建構(gòu)知識框架。培養(yǎng)底層邏輯思維能力。4.教學路徑整個課堂將在“多向互動、動態(tài)生成”的過程中，與大家一起感受、發(fā)現(xiàn)和體驗營銷之美，完成對IT市場營銷的整體認知。課堂教學的基本過程路線圖共分為九個步驟。下面我們就從原點出發(fā)，首先來感受一下營銷過程之美。55.感受營銷過程之美作為IT成員，大家對科技新產(chǎn)品的發(fā)布會已經(jīng)不陌生了。這里我給大家展示了兩個畫面，左邊是蘋果公司的喬布斯，右邊是錘子手機的羅永浩，一中一外，一洋一土，他們都是營銷高手。前不久，錘子手機的羅胖胖在鳥巢舉辦了一場新產(chǎn)品發(fā)布會，僅門票收入就超過了480萬，堪比一場大型娛樂show。當然，你知道的，小米的雷軍、360的周鴻祎、樂視的賈躍亭……這些IT領(lǐng)域的“大神”，隨便拽一個出來，都是“影帝”級別的。下面我向大家展示一段11年前、喬布斯發(fā)布iPhone產(chǎn)品的視頻，也僅以此片來紀念“永遠的喬布斯”！……（視頻3分鐘）“今天，蘋果重新發(fā)明了手機！”怎么樣？震撼吧！我相信你們心中一定跟我一樣，冒出了同一個詞匯，那就是：營銷真的很美?。?6.發(fā)現(xiàn)營銷策劃之美是呀，你這么美！你們這么美??！過程是美的，策劃同樣是美的！就著這個話題，帶大家再回到34年前，1984年，蘋果“麥金塔”電腦的發(fā)布，依然是喬布斯操刀的?，F(xiàn)在紀念喬布斯的視頻很多，對這一段都進行了相應的報道和演繹，如果大家想感受策劃過程之美，請看視頻。這里我主要向大家展示策劃結(jié)果。整個策劃案主要包括三個環(huán)節(jié)：首先是在“超級碗棒球賽”推出的廣告視頻，一個現(xiàn)象級病毒視頻。美國三大電視網(wǎng)絡(luò)和50多家地方電視臺進行了相應的轉(zhuǎn)播和報道，這是34年前！然后是舉辦新聞發(fā)布會，直接“懟上”當時的霸主——藍色巨人IBM！用營銷術(shù)語描述就是“迎頭定位！”直接提出了“不要信任一臺你提不動的計算機”這個口號，迎合時代心理！并差異化自己的產(chǎn)品！??！然后就是產(chǎn)品發(fā)布會的現(xiàn)場：產(chǎn)品魔術(shù)般的、驚艷的亮相，喬布斯極簡的演講風格，產(chǎn)品特點的聚焦、突出和重復……這就是到現(xiàn)在還依然影響著電腦科技產(chǎn)品營銷方式的一個策劃案！她定義了整個科技產(chǎn)品發(fā)布的標桿?。?！現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，原來營銷并不是我們想象的模樣——拎著公文包、烈日炎炎、汗流浹背、走街串巷！……原來，還有另外一種營銷，那就是創(chuàng)造美！77.體會營銷應用之美（1）我們能不能創(chuàng)造這種美呢？當然！營銷的應用依然美感十足。前不久，我跟一個IT企業(yè)的人力資源總監(jiān)在一起喝茶，他跟我講了一個比較有意思的故事。說有一次，他面試的一個小伙子各方面都不錯，他就隨口問了一個問題，“現(xiàn)在我桌上有一瓶礦泉水，請問，你有什么方法能將它賣出去，并且要賣到500元？”今天我們不來討論這個問題的答案，我們來看看這道題所包含的一些營銷邏輯：我在下面推送了兩種觀點，甲方和乙方，首先我想征集一下民意，看看你們都支持哪一種觀點。那我們就來辯論一下。77.體會營銷應用之美（2）有的同學可能要問了，老師，你支持哪個觀點？你的觀點就是我的觀點！開個玩笑。我們來分析以下：甲方的觀點不能說不對，因為存在就是合理的！乙方的觀點也不能說沒有道理。網(wǎng)上曾流傳一個非常有名的故事，說馬云有一天去他創(chuàng)辦的湖畔大學聽課，聽到一個營銷老師在講“如何把梳子賣給和尚”，就直接將這個老師給踢了。（反正是故事，我們不討論真假?。┦牵覀兪菭I銷，而不是忽悠！！明明只有1塊錢的礦泉水，卻要賣到500元，于情、于理、于法，似乎均存在一定的問題。但是，別急！同學們，如果我將這個問題換一種提法：“有什么辦法能讓這瓶礦泉水承擔500元的價格或價值呢？”我們是不是就會有更多的辦法呢？我們是不是對這道題的看法會有所改變呢？特別是在我們通過本課程的學習之后，在深入理解“產(chǎn)品價值與價格、功能性價值與情感性價值、成本性價格與心理性價格、供給、需求、欲望、購買力、交易、效用、渠道、促銷……這些營銷的基礎(chǔ)概念和基本原理”之后，我們就會發(fā)現(xiàn)，——條條大路通羅馬！通羅馬？我們還是用條條大路通北京吧！88.夯實營銷知識基礎(chǔ)（1）說到北京，你發(fā)現(xiàn)，北京也不是一天就建成的，北京的房價也不是一開始就這么貴的，什么東西都有一個積累的過程！萬仞高山，起于累土！現(xiàn)在我們要學習和建構(gòu)自己的營銷知識體系和技能體系，應該從哪里開始呢？任何一面墻均是從第一塊磚開始壘起的。現(xiàn)在的關(guān)鍵是，什么是《IT市場營銷》這門課程的第一塊磚呢？對，那就是市場營銷到底是什么？或者說什么是市場營銷？美國AMA協(xié)會前后對市場營銷做過6次定義：從關(guān)注物流分銷功能、到營銷人員的引導性、從引入交換的概念（認為營銷的本質(zhì)就是交換）、到引入價值傳遞、客戶關(guān)系、社會價值等概念，市場營銷的概念內(nèi)涵一直在不斷地發(fā)展和豐富，這個問題我們以后再深入討論。先來看13年的定義：“市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。”從這個定義中，我們可以發(fā)現(xiàn)這么四層意思：市場營銷是什么、干什么的、為了誰、目的是什么。88.夯實營銷知識基礎(chǔ)（2）通過對概念的深入理解，我們發(fā)現(xiàn)，市場營銷的本質(zhì)是：有目的、有計劃地進行“主觀的”價值傳播，并獲得他人理解、認同和跟隨！這個是今天的重點，讓我們一起再重復一遍，市場營銷的本質(zhì)是：有目的、有計劃地進行主觀的價值傳播，并獲得他人理解、認同和跟隨！抓住了營銷的本質(zhì)，我們就鋪墊好了營銷知識體系的第一塊磚！現(xiàn)在我們來理解，無意識營銷思維與有意識營銷思維。其實我們每個人都具有營銷的技能和素養(yǎng)，有些是與生俱來的，有些是后天形成的本能。比如小時候你想買一個玩具，你就知道跟父母溝通，并且知道跟媽媽溝通還是跟爸爸溝通效果會更好。再比如隔壁的老王在賣醬油，偶爾會給你賒個賬、打個折什么的，這些我們都可以稱之為“無意識”營銷思維。“無意識”營銷當然也是營銷，但目的性、計劃性不強，結(jié)果常常不受我們控制，就好像買“彩票”，結(jié)果只能交給命運。當然這不是我們要學的營銷。我們要學的是“有意識”的市場營銷，那什么是“有意識”的營銷呢？就是：有目的、有計劃地進行主觀的價值傳播，并獲得他人理解、認同和跟隨！88.夯實營銷知識基礎(chǔ)（3）對有意識營銷來說，在開展營銷活動之前，對目標、計劃，思路、策略、方法、套路、工具等等均需要進行精心的打磨、雕琢與選擇，對營銷結(jié)果需進行預期、分析，并盡可能促使結(jié)果基本在可控范圍之內(nèi)。比如，格力的“霸道總裁”董小姐，天天在電視上喊你買格力的電飯煲，就是一種“有意識”的營銷思維。（這里我提一個思考題，你認為格力的CEO董明珠小姐親自代言格力產(chǎn)品的廣告，這對格力產(chǎn)品的推廣是助力更多還是阻力更多呢？今天我們在課堂上就不詳細討論了，大家先思考思考。）9.訓練營銷底層思維（1）剛才我們分析了營銷知識的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在我們來看一看什么是營銷思維的基礎(chǔ)。也就是說，營銷最底層的思維是什么呢？我先給大家講一個故事。很久很久以前，有一個猶太小女孩，她的父親是猶太教長老。有一天，她父親正準備出門，小女孩拉著父親的衣服，認真地說，“爸爸，長大了我也要像你一樣，當族群的長老?！彼母赣H笑著說，“族群有規(guī)定，只有男人才能當長老！”小女孩不依不饒，撒嬌道，“不嘛，我就要當長老嘛?！彼赣H被纏的沒辦法，就說，“那我出一個題考考你，看你能不能找到答案，我就知道你能不能當上長老了。”99.訓練營銷底層思維（2）“說有一對雙胞胎進入煙囪打掃，出來之后，一人臉是黑的，一人臉是白的，你認為誰會先去洗臉呢？”是呀，誰會先去洗臉呢？通過這個故事，我們發(fā)現(xiàn)：一旦我們墜入具體的答案，我們就墜入了一個陷進，這個陷進可以說是我們已有的經(jīng)驗、知識給我們預備的“牢籠”，大家注意，這個“牢籠”我是打了引號的。因為我們的經(jīng)驗和知識只是在某種前提下的“絕對真理”，而要解決當下或?qū)淼默F(xiàn)實問題，我們必須要實事求是，如何才能實事求是呢？那就是學會問“為什么？”為什么？能幫助我們看清面前的環(huán)境、擁有的資源，能區(qū)別對待客戶的動態(tài)變化、調(diào)整我們的目標與路徑……所以，俗話說，“沒有最好的，只有合適的！”所以，當這個小女孩提出“為什么一對雙胞胎，從同一個煙囪進去，同一個煙囪出來，一個人臉會變成黑的？一個人臉會變成白的呢？”這個問題的時候，她的父親非常驚訝，說，“你很有可能成為我們猶太教歷史上第一個女長老！”為什么呢？這就是營銷的底層思維！是我們進行營銷思維訓練的第一塊磚！110.建構(gòu)營銷知識框架我們發(fā)現(xiàn)了營銷知識與思維的第一塊磚，現(xiàn)在我們來看看營銷知識大廈的框架是什么樣的，這也是今天的難點，但是同學們不用擔心，我們通過一個結(jié)構(gòu)圖，就可以非常清晰地形成自己的營銷知識架構(gòu)！從圖中我們可以非常清楚地看到一縱一橫兩條主線。橫線是營銷的基本邏輯，縱線是營銷的基本技能。營銷，是價值傳播的過程。價值通過市場，傳遞給客戶。要實現(xiàn)這個過程，或者說，要更好地實現(xiàn)這個過程，我們需要訓練和提升一些基本技能：環(huán)境分析、情報系統(tǒng)、目標市場、營銷組合、營銷策劃與執(zhí)行、營銷管理與營銷測評，等等。這一縱一橫兩條線，也是我們課程學習的主線，我們將不斷地在這兩條線上，去發(fā)現(xiàn)、感知、領(lǐng)悟營銷的美與原理，去訓練營銷思維技能，建立自己的營銷知識結(jié)構(gòu)體系和技能結(jié)構(gòu)體系。我相信，你一定會發(fā)現(xiàn)，營銷是貫穿生活和工作全過程的一種基本技能素養(yǎng)，是有技能的生活和有技能的工作的必要且重要的組成部分。111.營銷邏輯美之體驗我記得，曾有人問馬云一般看些什么樣的市場營銷方面的書，馬云說《圣經(jīng)》、《可蘭經(jīng)》、《四十二章經(jīng)》……。?。俊端氖陆?jīng)》是什么？哦，這里搞錯了，《四十二章經(jīng)》是韋小寶看的！開個玩笑，大家放松一下。我也喜歡看書，有一本書，馬克·吐溫的《湯姆·索亞歷險記》，其中有一段是講湯姆如何將刷墻這種“工作任務”“賣”給其他小朋友的過程，其中蘊含的營銷邏輯，一直讓我難以忘懷！營銷邏輯具有強烈的美感。從一般形態(tài)上來分析，營銷邏輯主要包括哪些基本的環(huán)節(jié)呢？注意、興趣、價值、稀缺、價格、交易、體驗、同盟、傳播，等等，構(gòu)成了營銷邏輯鏈條上的關(guān)鍵節(jié)點。其實我們身邊的營銷事件，均是圍繞著這個邏輯在展開。比如，“網(wǎng)紅”的運營，就是注意力節(jié)點的各種不同的表現(xiàn)形態(tài)！22.營銷認知——邂逅美！營銷，一種價值傳遞的過程。這門課程、這個課堂，也是一種價值傳遞的過程。今天，我們通過兩條主線來串聯(lián)整個學習的過程：一是感受、發(fā)現(xiàn)并體驗營銷之美，二是整體認知IT市場營銷。首先，非常感謝同學們的積極參與和辛勤付出，正是因為你們的努力，讓我們的課堂充滿了活力，也讓我們認識到，營銷是一種美，一種人為的美，更是一種為人的美。我們邂逅了營銷過程之美、策劃之美、應用之美以及邏輯之美。我們