【中國綜藝節(jié)目植入式廣告模式問題探究9400字（論文）】

PAGE9PAGE10中國綜藝節(jié)目植入式廣告模式問題研究TOC\o'1-3'\h\z\u10559引言 123261一、國內(nèi)綜藝節(jié)目植入式廣告現(xiàn)狀 2(一)3868市場規(guī)模逐步擴(kuò)大 228488(二)植入方式豐富與節(jié)目劇情自然融合 23967(三)在國內(nèi)綜藝節(jié)目中發(fā)展前景好 21624二、國內(nèi)植入式廣告在綜藝節(jié)目中的運(yùn)作模式 33644(一)場景植入 36257(二)聲音植入 37844(三)情節(jié)植入 415944(四)形象植入 49873(五)實(shí)物植入? 415948三、國內(nèi)綜藝節(jié)目中植入式廣告的傳播效果 521197(一)明星效益帶動提升了品牌影響力 523011(二)達(dá)到節(jié)目制作方和廣告商雙贏 512227(三)提升品牌記憶率和好感度 6488四、國內(nèi)綜藝節(jié)目中植入式廣告存在的問題 64249(一)廣告植入過于生硬 75079(二)廣告植入過于頻繁 728(三)廣告痕跡太明顯引發(fā)受眾抵觸 73454(四)與綜藝節(jié)目契合度低 74658(五)植入缺乏創(chuàng)意 821307五、國內(nèi)綜藝節(jié)目有效植入廣告的策略 824997(一)"軟硬"廣告相結(jié)合 817667(二)合理有針對性地投放廣告 89610(三)通過明星效應(yīng)提升品牌認(rèn)知度 9198(四)廣告品牌選擇應(yīng)與節(jié)目風(fēng)格契合 925228(五)借助節(jié)目情景增加創(chuàng)意性 1025849結(jié)束語 108164主要參考文獻(xiàn) 11中國綜藝節(jié)目植入式廣告探析蒲麗珍摘要：隨著國內(nèi)綜藝節(jié)目的發(fā)展,節(jié)目類型越來越多,受眾群體也在不斷擴(kuò)大,各種各樣的廣告在綜藝節(jié)目中大量涌現(xiàn)。本文將通過幾部當(dāng)下話題度和熱度較高的綜藝節(jié)目為例,從多方面分析探討中國綜藝節(jié)目植入式廣告的發(fā)展。隨著植入式廣告的不斷發(fā)展，我國綜藝節(jié)目市場規(guī)模逐步擴(kuò)大，植入方式豐富與節(jié)目劇情融合自然，發(fā)展前景較好。植入式廣告在節(jié)目中的運(yùn)作模式主要有場景植入、聲音植入、情節(jié)植入、形象植入、實(shí)物植入。國內(nèi)綜藝節(jié)目中植入式廣告類型眾多，并且取得了很好的傳播效果，但是目前還存在一些問題，本文就如何改進(jìn)提出一些建議，希望對國內(nèi)綜藝節(jié)目的良性發(fā)展提供借鑒。關(guān)鍵詞：綜藝節(jié)目;植入式廣告;運(yùn)作模式引言植入式廣告又被叫做植入式營銷,是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目之中,通過場景再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌的印象,繼而達(dá)到推廣產(chǎn)品，宣傳品牌的目的。通常學(xué)術(shù)界把植入式廣告也稱作"置入式廣告"、"嵌入式廣告"、"隱性廣告"等。綜藝節(jié)目植入式廣告的種類不斷增多，研究勢在必行。國內(nèi)外學(xué)者對綜藝節(jié)目植入式廣告的研究結(jié)果也漸漸越來越多，這些研究也為綜藝節(jié)目中植入廣告提供了借鑒，同時彌補(bǔ)了我國在綜藝節(jié)目中植入式廣告研究方面的不足。國內(nèi)綜藝節(jié)目植入式廣告現(xiàn)狀國內(nèi)綜藝節(jié)目發(fā)展?fàn)顩r良好，發(fā)展前景廣闊，主要表現(xiàn)在：市場規(guī)模逐步擴(kuò)大、植入方式豐富與節(jié)目劇情自然融合、在國內(nèi)綜藝節(jié)目中發(fā)展前景好。（一）市場規(guī)模逐步擴(kuò)大近年植入式廣告在綜藝節(jié)目中被廣泛應(yīng)用,幾乎市面上所有綜藝節(jié)目中都有植入式廣告的出現(xiàn)。植入式廣告所植入的產(chǎn)品在銷量和使用量以及品牌影響力上均有很大提升,植入式廣告潛在用戶越來越多REF_Ref2095\r\h[1]。各類型綜藝不斷出現(xiàn),純網(wǎng)綜藝和傳統(tǒng)綜藝同時存在,植入式廣告的市場也不斷擴(kuò)展。植入式廣告在國內(nèi)綜藝節(jié)目中已經(jīng)成了普遍現(xiàn)象。隨著市場規(guī)模的逐步擴(kuò)大,植入式廣告的形式和類型也越來越豐富,植入方式也越來越靈活,跟綜藝節(jié)目契合度正在逐步提高,不再是以硬廣為主的植入方式,而是更加巧妙的方式植入REF_Ref2879\r\h[2]。這就說明要想更好的在國內(nèi)綜藝節(jié)目中植入廣告，就需要增強(qiáng)植入式廣告的靈活性，在植入形式上也提出了更高的要求。如《向往的生活》中通過情節(jié)植入快手短視頻APP、護(hù)膚品三草兩木等極大提升了品牌好感度和知名度,增加了用戶粘性和使用人群。通過在節(jié)目中以拍快手短視頻分享生活點(diǎn)滴的方式,使得快手短視頻“隨時隨地分享生活”的理念得到很好的體現(xiàn)。(二)植入方式豐富與節(jié)目劇情自然融合隨著受眾對廣告投入方式要求不斷提高,綜藝節(jié)目中的硬性廣告比重在近年有所下降,隨之而來的是植入方式不斷豐富,場景植入、對白植入、情節(jié)植入等方式的比重不斷增加,廣告在綜藝節(jié)目中的投入方式不斷創(chuàng)新,使得植入與節(jié)目劇情自然融合REF_Ref30399\r\h[3]。眾多綜藝節(jié)目通過小劇場、金句插播等方式來植入廣告,使得廣告融合節(jié)目內(nèi)容完美呈現(xiàn),如辯論類節(jié)目《奇葩說》通過點(diǎn)評選手表現(xiàn)來插播廣告，有時候僅僅一段話就巧妙的植入了多個品牌的廣告,不僅跟節(jié)目聯(lián)系緊密,而且不會讓觀眾產(chǎn)生抵觸和反感,達(dá)到了節(jié)目制作和品牌方雙贏的局面。(三)在國內(nèi)綜藝節(jié)目中發(fā)展前景好綜藝節(jié)目由于其自身的的娛樂性和輕松愉悅的氛圍,所以有很多受眾群體,隨著綜藝節(jié)目的類型不斷豐富,益智類、游戲類、辯論類、真人秀、選秀類、婚戀類、飲食類、時尚類、招聘類等等,節(jié)目內(nèi)容幾乎囊括社會生活的方方面面,隨之而來的是不同形式的植入式廣告在節(jié)目中的投放REF_Ref30846\r\h[4]。比如益智類節(jié)目《最強(qiáng)大腦》、游戲類節(jié)目《王牌對王牌》、辯論類節(jié)目《奇葩說》、真人秀《奔跑吧》、選秀類《創(chuàng)造營2021》、婚戀類節(jié)目《非誠勿擾》、招聘類節(jié)目《職來職往》等等。不同類型的植入式廣告可以在眾多綜藝節(jié)目中施展身手,當(dāng)今大數(shù)據(jù)時代需要進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放,才能達(dá)到更好影響效果。不同類型的綜藝為廣告的精準(zhǔn)投放打好了陣地基礎(chǔ)。二、國內(nèi)植入式廣告在綜藝節(jié)目中的運(yùn)作模式國內(nèi)綜藝節(jié)目植入式廣告的運(yùn)作模式總共有五種，分別是場景植入、聲音植入、情節(jié)植入、形象植入和實(shí)物植入。其中聲音植入又包括支持人口播廣告和嘉賓對話植入兩類。(一)場景植入場景植入,一般指綜藝節(jié)目中以靜態(tài)方式為主,對植入廣告的品牌進(jìn)行靜態(tài)展示,在綜藝節(jié)目里通過場景切換和短時間但多次出現(xiàn)的形式來進(jìn)行品牌推廣。場景植入是綜藝節(jié)目中比較普遍存在的的一種方式，通過把廣告商和贊助商的品牌標(biāo)志或者以節(jié)目嘉賓使用該品牌的產(chǎn)品或周邊產(chǎn)品的形式出現(xiàn)REF_Ref30219\r\h[5]。如《奔跑吧兄弟》在節(jié)目中多次植入安慕希酸奶,以靜態(tài)為主擺放在嘉賓休息區(qū),或者嘉賓游戲過程中飲用,從而達(dá)到植入效果。還有《吐槽大會》第五季通過把舒化無乳糖牛奶放置在嘉賓休息室和等候區(qū)，以供嘉賓飲用，來增加舒化奶植入頻次和植入效果，增加品牌記憶率。(二)聲音植入聲音植入主要通過聲音的方式植入廣告,在各大綜藝節(jié)目中形式多樣,主要有以下幾種方式:(1)主持人口播廣告利用口播的方式來植入廣告是綜藝節(jié)目植入式廣告的一種普通方式。綜藝節(jié)目因其娛樂性、互動性和綜合性，主持人口播廣告起到了很好的銜接和過渡作用，但是主持人口播廣告一般都是把贊助商和廣告商挨個介紹一遍，因?yàn)槠浔容^冗長，且與節(jié)目內(nèi)容關(guān)聯(lián)性比較小，所以觀眾關(guān)注度不高甚至?xí)a(chǎn)生厭煩和抵觸情緒。例如《奇葩說》第七季,主持人馬東在節(jié)目開頭口播廣告“感謝把你想買的零食拿捏得死死的逛超市逛得爽爽的,感謝不負(fù)每一份熱愛的京東,獨(dú)家冠名《奇葩說》第七季”；“山一程,水一程,訂酒店就同程,感謝藏在微信支付里的同程旅行聯(lián)合贊助播出”；“無論夢想多奇葩,一口一口實(shí)現(xiàn)它,感謝美味的創(chuàng)造者康師傅紅燒牛肉面首席特約播出”；“幫幫幫,網(wǎng)課上作業(yè)幫,感謝好成績有人幫的作業(yè)幫直播課特約贊助播出”；“貝殼VR真是好,躺著就能把房找,感謝特別合作伙伴,全是VR真房源的貝殼找房贊助播出”；“只要有它暖肚子,再也不怕過日子感謝暖腹黑科技好暖好暖好暖好暖的蘇菲好暖衛(wèi)生巾行業(yè)贊助播出”；“找工作上前程無憂會前程無憂,感謝帶你前程無憂的前程無憂祝你前程無憂行業(yè)贊助播出”?？诓V告一般較為冗長,會讓觀眾有抵觸情緒。(2)嘉賓對話植入通過節(jié)目嘉賓對話的方式植入廣告,將廣告巧妙融入到對話氛圍中去,這樣既植入了廣告,又不會太突兀和生硬,觀眾更容易接受。如《吐槽大會》把廣告和嘉賓吐槽內(nèi)容相結(jié)合,《吐槽大會》第五季第一期節(jié)目中，黃奕吐槽彈殼，說“彈殼你好，我知道你是一個說唱歌手，我自己也非常喜歡說唱，我還會唱，老子吃火鍋你吃火鍋底料，彈殼你聽過這首歌嗎？可紅了，你唱過什么歌呢？不過沒唱過也沒關(guān)系，我唱這首歌呢不是為了讓你難受的，我就是想告訴你，火鍋底料真的很好吃，特別是海天火鍋@ME火鍋底料，各種口味應(yīng)有盡有，可好吃了，隨時隨地吃遍世界風(fēng)味兒，不過什么beef，都能給你涮了”。黃奕通過吐槽結(jié)合廣告，氣氛比較愉悅，也不至于太過生硬。(三)情節(jié)植入情節(jié)植入,顧名思義就是以一定的劇情方式植入廣告,有事情的經(jīng)過、發(fā)展,或者是事件矛盾沖突的發(fā)展變化過程,通過影視化的手法很巧妙的將廣告植入到"劇情"中。通過情節(jié)植入,采用"小劇場"的方式很好地將娛樂性節(jié)目與商業(yè)性廣告巧妙聯(lián)系起來,這是綜藝節(jié)目在廣告植入中比較愛用的方法REF_Ref3375\r\h[6]。《吐槽大會》通過小劇場的方式以所邀嘉賓自帶金句的形式出場，并且借機(jī)引出本期吐槽大會主題，順帶介紹一下贊助商。通過小劇場的方式植入廣告，以情節(jié)來弱化廣告帶來的抵觸情緒，比較有借鑒意義REF_Ref3548\r\h[7]。(四)形象植入在綜藝節(jié)目中以品牌形象植入,穿插在綜藝節(jié)目中,如《向往的生活3》小度以人性化的雙向交流形式,巧妙且不可或缺的植入綜藝中,由于其智能性和參與性,小度的形象深入人心,已經(jīng)不是簡單的品牌植入能概括,它已然成了《向往的生活3》節(jié)目的一部分,而這種智能形象的植入方式,無疑也給綜藝植入打樣了一種新思路。有一期節(jié)目,由于彭昱暢立減肥flag打臉,何炅就讓小度晚上八點(diǎn)提醒“彭彭只吃一碗飯”。這種趣味性的提示和小度的智能性交相呼應(yīng),不僅起到了很好的綜藝效果也靈活的植入了廣告。(五)實(shí)物植入?實(shí)物植入,就是以比較生硬的方式,直接把需要植入的廣告品牌展示在綜藝節(jié)目中。實(shí)物廣告是以產(chǎn)品本身為植入要素進(jìn)行展示的,實(shí)物廣告的好處在于其明確性、可視化。可也存在植入過于生硬,觀眾易于產(chǎn)生視覺疲勞和抵觸情緒REF_Ref3682\r\h[8]。隨著電視綜藝節(jié)目在錄制場地上的要求不斷提高，場地類型也日漸豐富，錄制過程趨于繁瑣，一些必要的產(chǎn)品的擺放至關(guān)重要，因此實(shí)物植入成為了常見植入方式。如《奔跑吧兄弟》的節(jié)目定位是戶外明星真人秀節(jié)目，因?yàn)楣?jié)目組一天要輾轉(zhuǎn)好幾個地方，地點(diǎn)不固定，所以每一季《奔跑吧兄弟》都會與一個汽車品牌保持合作，為該汽車品牌做相應(yīng)的廣告植入來進(jìn)行品牌宣傳推廣。第一季是大眾凌渡，第二季是長安馬自達(dá)CX-5，第三季是華晨寶馬X1，第四季是華晨寶馬2系旅行車，第五季是奇瑞瑞虎7，第六季是眾泰T700，第七季是一汽奔騰T77。三、國內(nèi)綜藝節(jié)目中植入式廣告的傳播效果國內(nèi)綜藝節(jié)目中植入式廣告類型眾多,并且取得了很好的傳播效果,接下來我將從以下方面來進(jìn)行論證。(一)明星效益帶動提升了品牌影響力明星效應(yīng)，就是指企業(yè)為了追求產(chǎn)品的最大市場效益，提升品牌知名度，以此為目的，樹立品牌形象，邀請當(dāng)紅明星出席或代言自身產(chǎn)品，從而獲得大眾喜愛與支持，以此來塑造良好的企業(yè)形象REF_Ref3169\r\h[9]。綜藝節(jié)目里的明星效益,主要在明星嘉賓的參與和廣告的穿插使用中,提升品牌影響力,品牌推廣和營銷都在綜藝節(jié)目互動中體現(xiàn),通過明星多次植入廣告,加深觀眾印象,提高品牌知名度的同時擴(kuò)大用戶群體。綜藝節(jié)目總會邀請與自己節(jié)目定位契合度較高的明星來參加,因?yàn)橐粋€成功的綜藝節(jié)目離不開明星效益的推動,相應(yīng)的植入式廣告也離不開明星效益帶來的曝光和收視率提高帶來的影響力。如湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》,每期都會邀請目前最為受歡迎，熱度最高的明星嘉賓來參與節(jié)目,要么是有新作品正準(zhǔn)備上映或者正在上映的,要么是時下最熱門選秀節(jié)目里的新人偶像。通過節(jié)目嘉賓間互動和主持人口播廣告的形式植入廣告,明星效益的帶動顯而易見。(二)達(dá)到節(jié)目制作方和廣告商雙贏綜藝節(jié)目中植入廣告,既為節(jié)目制作方增加了廣告收入又為廣告商的品牌提升了知名度,從而達(dá)到節(jié)目制作方和廣告商雙贏的局面REF_Ref2369\r\h[10]。一方面就節(jié)目制作方來說,植入與綜藝節(jié)目契合度高的品牌,有助于節(jié)目效果展現(xiàn),使得節(jié)目因?yàn)橹踩氲钠放铺聿省Ｈ纭断蛲纳睢分行《鹊闹踩?使得小度成為了節(jié)目不可分割的一部分,為節(jié)目貢獻(xiàn)了笑點(diǎn)和幽默度的同時又充當(dāng)節(jié)目中的"百事通",有一種必不可少的感覺,節(jié)目嘉賓不懂的就立刻詢問小度,小度當(dāng)然是回答的有板有眼,小度似乎已是節(jié)目不可或缺的存在。另一方面,贊助商通過在綜藝節(jié)目植入品牌廣告提升產(chǎn)品和品牌形象和影響力,在綜藝節(jié)目里對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,相較于硬性廣告而言更加靈活,觀眾記憶更加深刻。由于綜藝節(jié)目集綜合性、娛樂性和互動性于一身,加之植入廣告的商業(yè)性，節(jié)目制作方可以在綜藝節(jié)目里靈活巧妙的植入品牌廣告,實(shí)現(xiàn)品牌曝光量和知名度提升，從而達(dá)到營銷的目的。總而言之,在綜藝節(jié)目里有效植入廣告,可以達(dá)到節(jié)目制作方和廣告商雙贏的結(jié)果,能夠較好的照顧好雙方的利益,實(shí)現(xiàn)利益較大化。(三)提升品牌記憶率和好感度(1)提升品牌記憶率由于綜藝節(jié)目里植入廣告頻次較高,有助于促進(jìn)品牌記憶率提升,多次重復(fù)出現(xiàn)的廣告,能產(chǎn)生累積效應(yīng),從而達(dá)到很好的推廣宣傳品牌效果。觀眾印象加深,記憶率自然而言就提高了,等于在觀眾中混了個眼熟,品牌知名度和影響力也會通過多次累積的廣告植入而隨之提升。綜藝節(jié)目的熱度和影響力也會帶動植入品牌的知名度,隨著綜藝節(jié)目被人們熟知,其植入頻次高的廣告品牌也會增加品牌影響力,得到很好的推廣,品牌在觀眾中的記憶率提升。如《奔跑吧兄弟》里從始至終都有安慕希酸奶的廣告植入,隨著節(jié)目的播出和節(jié)目知名度和熱度升高,直接使得安慕希酸奶知名度在國內(nèi)持續(xù)攀升,成為國內(nèi)酸奶中品牌營銷的佼佼者。(2)提升品牌好感度在綜藝節(jié)目里植入廣告,如果植入的品牌和節(jié)目內(nèi)容契合度高、植入方式靈活性強(qiáng),加上植入品牌實(shí)用和功能豐富,在節(jié)目中得到了全方位的展示,確實(shí)有很多優(yōu)勢。在綜藝節(jié)目和品牌自身性能優(yōu)越性兩方面的加持之下,品牌好感度肯定會極大提升。通過綜藝節(jié)目宣傳,品牌影響力和知名度擴(kuò)大,愿意嘗試和使用該品牌產(chǎn)品的人越來越多,漸漸也會形成口碑,好感度進(jìn)一步提升,這是個良性循環(huán)。如《向往的生活》里植入小度的植入,就使得小度名聲大噪,不少觀眾都轉(zhuǎn)為品牌使用群體,還有很多人也愿意嘗試,開啟智能生活?？梢娏夹匝h(huán)在綜藝節(jié)目植入廣告中是極其重要的,掌握巧妙的植入方式,將廣告植入與節(jié)目契合,進(jìn)行全方位推廣,是形成這種良性循環(huán)的訣竅REF_Ref2487\r\h[11]。四、國內(nèi)綜藝節(jié)目中植入式廣告存在的問題國內(nèi)綜藝節(jié)目中植入式廣告雖然發(fā)展?fàn)顩r良好，但仍然存在一些問題，主要表現(xiàn)在：廣告植入過于生硬、廣告植入過于頻繁、廣告痕跡太明顯引發(fā)受眾抵觸、與節(jié)目契合度低以及植入缺乏創(chuàng)意五個方面。(一)廣告植入過于生硬良好的植入式廣告是既要考慮到植入品牌和產(chǎn)品的商業(yè)性需求，又要照顧到綜藝節(jié)目劇情的藝術(shù)性的一種良性循環(huán)方式。然而目前市場上的綜藝節(jié)目中植入式廣告對這方面考慮有所欠缺，廣告植入過于死搬硬套，沒有起到很好的示范作用也沒有發(fā)揮應(yīng)有的植入效果。過于生硬的廣告植入，不但會使得綜藝節(jié)目本身看上去有點(diǎn)畫蛇添足，多此一舉，而且會使得節(jié)目觀眾對于植入廣告失去興趣。由于植入生硬，不考慮與節(jié)目契合與否，就一個勁兒的插播廣告，只會讓觀眾產(chǎn)生抵觸和厭煩情緒。因此我們要盡量避免過多的硬性廣告植入，而要在藝術(shù)性和商業(yè)性相結(jié)合上多想辦法，爭取做到植入細(xì)無聲REF_Ref4107\r\h[12]。比如戀愛綜藝《喜歡你我也是》中有許多植入性廣告就顯得特別生硬,各種戀愛交友類的APP強(qiáng)行通過觀察室嘉賓或參與節(jié)目的嘉賓強(qiáng)行宣傳,植入廣告與節(jié)目劇情的聯(lián)系很小,只是為了展示某個App而強(qiáng)行推送,使觀眾對此產(chǎn)生抵觸和厭煩情緒。(二)廣告植入過于頻繁廣告最顯著的特點(diǎn)之一就是需要不斷的重復(fù)才能對消費(fèi)者產(chǎn)生影響,形成消費(fèi)者對品牌和消費(fèi)心理的理解。然而,過度重復(fù)也可能導(dǎo)致不良后果。一個綜藝節(jié)目有很多廣告贊助商,為了照顧到廣告商的利益,會在綜藝節(jié)目里多次植入廣告,就會出現(xiàn)植入廣告過于頻繁的問題。廣告植入過于頻繁,從受眾角度看,就會引發(fā)受眾抵觸,從廣告商角度看,頻繁的植入廣告,確實(shí)會加深觀眾印象,在提升品牌記憶率方面也是有作用的。但是過于頻繁的植入廣告,就會對觀眾的觀看體驗(yàn)造成破壞REF_Ref10383\r\h[13]。如《吐槽大會》第五季第一期開篇便是海天火鍋@Me火鍋底料、keep、猿輔導(dǎo)、貝殼找房app、舒化無乳糖牛奶、湘潭鋪?zhàn)予坭綑壚埔约耙翆Φ膹V告。并且黃奕和宋方金在吐槽時也都把廣告和自己的段子相結(jié)合，既起到不動聲色宣傳廣告又惟妙惟肖開展吐槽的雙重效果。但是頻繁的植入廣告，還是會引起觀眾抵觸情緒。(三)廣告痕跡太明顯引發(fā)受眾抵觸硬性廣告一般會以比較生硬直白的方式投放在綜藝節(jié)目中,不可避免地就會產(chǎn)生受眾抵觸,硬性廣告植入痕跡太明顯,會讓觀眾產(chǎn)生視覺疲勞,一直被硬性廣告打擾,會影響觀看體驗(yàn),受眾抵觸情緒更甚。受眾產(chǎn)生抵觸情緒對于節(jié)目本身和植入廣告的品牌商來說都是不利的,因此要盡量減少硬性廣告的投放,或者說使得廣告投入方式更加靈活生動,不要太過于死板僵硬,只有形成良性循環(huán),才能達(dá)到節(jié)目制作和廣告商雙贏的局面。(四)與綜藝節(jié)目契合度低綜藝節(jié)目里的植入廣告品類多種多樣,有些植入廣告品牌與綜藝節(jié)目契合度很低。從廣告贊助商方面來看,由于投入廣告品牌與節(jié)目契合度低,自然不如那些高契合度、投放廣告方式靈活的品牌推廣效果好。從節(jié)目制作方看,與節(jié)目本身內(nèi)容契合度低的廣告品牌,只能采用硬性廣告植入方式來投放廣告,過多的硬性廣告也會對綜藝節(jié)目觀看體驗(yàn)造成消極影響。(五)植入缺乏創(chuàng)意綜藝節(jié)目中的植入式廣告大多缺乏創(chuàng)意,植入方式比較生硬,不具備創(chuàng)意性。因?yàn)槿狈?chuàng)意的廣告大量植入,會給觀眾造成視覺疲勞,重復(fù)又刻板的廣告,會引發(fā)觀眾抵觸情緒,從而違背了植入廣告為了盈利和宣傳的初衷,也不利于綜藝節(jié)目本身的發(fā)展與傳播。只有在廣告創(chuàng)意上面下功夫,才能讓植入顯得輕松愉悅,也更易于被受眾所接受。五、國內(nèi)綜藝節(jié)目有效植入廣告的策略針對國內(nèi)綜藝節(jié)目中植入式廣告存在的問題，提出了有效植入廣告的策略。主要是：“軟硬”廣告相結(jié)合、合理有針對性地投放廣告、通過明星效應(yīng)提升品牌認(rèn)知度、廣告品牌選擇應(yīng)與節(jié)目風(fēng)格契合以及借助節(jié)目情景增加創(chuàng)意性。(一)"軟硬"廣告相結(jié)合“軟硬”廣告結(jié)合是綜藝節(jié)目中對植入廣告進(jìn)行優(yōu)化升級的一種常用措施。在觀看綜藝節(jié)目時，既有直截了當(dāng)植入的硬性廣告，又要有與綜藝節(jié)目內(nèi)容和主題相契合的軟性廣告。兩者相輔相成，互相成就，既豐富了節(jié)目中廣告植入形式，又能取長補(bǔ)短，從而在節(jié)目觀眾不抵觸的情形下給觀眾留下較為深刻的印象，起到不動聲色的視覺沖擊和相對深刻的廣告品牌記憶?！败浻病睆V告相結(jié)合，在節(jié)目中交替進(jìn)行，能一定程度上避免觀眾產(chǎn)生視覺疲勞和抵觸情緒。硬性廣告以單刀直入，相對直白、鮮明、正面的方式直接介紹贊助商和廣告品牌，植入滿足贊助商和廣告商的要求。而軟性廣告則以較為婉轉(zhuǎn)、柔和的方式通過與節(jié)目內(nèi)容相契合的形式來側(cè)面植入廣告，照顧到觀眾情緒的同時還植入了廣告，一舉兩得。軟硬廣告相輔相成，互為表里，植入更具靈活性。"軟硬"廣告同時存在,再對其投放比例進(jìn)行合理安排,植入廣告就能最大限度的起到預(yù)期效果REF_Ref4890\r\h[14]。(二)合理有針對性地投放廣告綜藝節(jié)目中植入式廣告植入方式多種多樣，在投放廣告時應(yīng)該注重植入形式多元性，不僅僅進(jìn)行單薄的硬性廣告投放，還要根據(jù)不同類型的品牌和產(chǎn)品制定具有針對性的植入方式。只有這樣投放廣告，品牌方才能獲得最大化的投放收益，從而起到最佳的宣傳推廣效用。有針對性的植入廣告,能提升廣告品牌與節(jié)目內(nèi)容契合度,在不露聲色的情況下植入適當(dāng)?shù)钠放茝V告,使得品牌廣告和節(jié)目內(nèi)容高度融合,讓觀眾在愉悅的體驗(yàn)中觀看廣告,提高品牌記憶率和觀眾認(rèn)知度。同時也要合理把控綜藝節(jié)目中廣告的投放數(shù)量。綜藝節(jié)目里植入式廣告結(jié)構(gòu)改進(jìn)措中一個最主要的方式就是將植入式廣告的量把控在相對合適的范圍之內(nèi)。一旦投入的廣告量超標(biāo)，不僅會造成觀眾厭煩和抵觸,而且會影響綜藝節(jié)目劇情的完整性和劇情走向,也會給品牌方和節(jié)目制作方都帶來消極的后果。但是如果廣告投放量不足,一方面會給節(jié)目制片方帶來一定的財務(wù)壓力,另一方面也會使觀眾對植入產(chǎn)品毫無印象,影響品牌方廣告投放效果。因此合理把控植入式廣告的量,在綜藝節(jié)目里顯得極其重要。因?yàn)榫C藝節(jié)目的播放時間本身就是有限的,如果在一期節(jié)目中出現(xiàn)過多廣告,會對綜藝節(jié)目劇情的表達(dá)和發(fā)展造成影響,同時影響觀眾的觀看體驗(yàn),這樣對于綜藝節(jié)目制作制作方和廣告商雙方都是不利的。(三)通過明星效應(yīng)提升品牌認(rèn)知度綜藝節(jié)目中往往會邀請明星嘉賓,這些明星自帶熱度和話題,通過明星來植入廣告,會吸引更多受眾,對明星的喜愛也會上升到對廣告品牌的好感度。明星效益的帶動,就廣告品牌商而言,能提升品牌認(rèn)知度和好感度。提升廣告知名度的同時,能增加廣告產(chǎn)品的購買率和受眾群體,起到很好的帶動作用REF_Ref14822\r\h[15]。比如，熱門綜藝《奔跑吧》里的廣告品牌安慕希酸奶，就通過每一季的固定嘉賓來進(jìn)行廣告宣傳。在明星嘉賓的宣傳之下，安慕希酸奶的廣告深入人心，仿佛沒有安慕希的《奔跑吧》就是不完整的一樣。安慕希的購買量和品牌影響力的提高，在明星效益的帶動下不言而喻。(四)廣告品牌選擇應(yīng)與節(jié)目風(fēng)格契合植入式廣告只有在不動聲色卻又不容忽略地安排在綜藝節(jié)目中，與節(jié)目劇情，嘉賓互動有機(jī)結(jié)合時，才會使得觀眾獲得沉浸式體驗(yàn)，相對隱蔽又深入人心地達(dá)到品牌推廣的目的。作為綜藝節(jié)目有機(jī)構(gòu)成的一部分，植入廣告要盡量考察產(chǎn)品和品牌形象與節(jié)目內(nèi)容和主旨的近似性，只有品牌形象和特性與節(jié)目想傳達(dá)的東西相契合時，才能達(dá)到預(yù)期的宣傳推廣目的，發(fā)揮最大效應(yīng)。廣告品牌選擇和節(jié)目制作內(nèi)容的契合度高或低對于節(jié)目效果和廣告投放來說是極其重要的。與節(jié)目契合度高的品牌,廣告曝光率更高,曝光效果相對更好,由于契合度高的廣告品牌可以獲得更好的觀眾體驗(yàn),觀眾記憶率和認(rèn)知度自然高。與節(jié)目契合度低的品牌,廣告曝光率更低,效果也較差,由于廣告品牌與節(jié)目契合度低,屬于生硬的插入廣告,受眾一般不買賬,觀看體驗(yàn)差造成受眾抵觸情緒。從這兩方面來看,綜藝節(jié)目植入式廣告要在選擇品牌方面特別留心,把握廣好告品牌與節(jié)目契合度的關(guān)系,更好的投放廣告