營(yíng)銷軟文操作方案樣本

營(yíng)銷軟文操作方法軟文三境界

俗話說(shuō)，各行全部有各行道。在軟文操作中，其實(shí)這里面也有藝術(shù)，也有境界之分。

翻翻手頭報(bào)紙雜志，軟文境界之高低一看便知。境界高軟文能夠在輕易之間以無(wú)形勝有形，讓你在不知不覺中接收企業(yè)想傳輸信息，而境界差軟文要么被讀者一眼洞穿其真面目，要么就被干脆看成垃圾廣告一樣，看也不看一眼。

為了避免企業(yè)白白浪費(fèi)廣告公關(guān)費(fèi)用，或花了錢、請(qǐng)她人吃了飯還要被她人看不起，遭人唾棄，我們這些做宣傳就不得不“忍辱負(fù)重”、潛心鉆研軟文操作境界。

我認(rèn)為，軟文按境界高低可分為三種，企業(yè)需要對(duì)號(hào)入座，看看自己屬于哪一個(gè)，方便確定以后努力方向。

垃圾廣告

這類軟文在報(bào)紙上常?？吹玫健Ｋ攸c(diǎn)是：通常全部在報(bào)紙廣告專版，極少有圖片，有還加了邊框，其內(nèi)容從頭至尾全部是王婆賣瓜似吹噓企業(yè)，諸如產(chǎn)品技術(shù)怎樣高、功效怎樣強(qiáng)等等；標(biāo)題大全部缺乏創(chuàng)意，地址、聯(lián)絡(luò)人、電話全部顯著地標(biāo)注在文后，像是生怕她人聯(lián)絡(luò)不到似。

這類軟文幾乎全是付費(fèi)，因?yàn)閷?duì)于報(bào)紙來(lái)講，這些版面是看成廣告版面銷售。真正看報(bào)紙內(nèi)容讀者通常連看全部不看一眼就翻頁(yè)了。所以它傳輸效果極差。企業(yè)為這種軟文花了大量廣告費(fèi)用，卻得不到良好效果，實(shí)在是可惜。

很顯然，這類軟文是境界最差。不過(guò)大多數(shù)企業(yè)卻停留在這個(gè)階段。它們往往疲于應(yīng)付產(chǎn)品研發(fā)、資本運(yùn)作、銷售渠道等工作，廣告制作也全部全權(quán)交給廣告企業(yè)去做，而對(duì)軟文方面根本不重視。

那么，怎樣進(jìn)行改善呢？

首先要在觀念上搞清楚軟文和平面廣告不一樣。軟文完全以文字表現(xiàn)，它經(jīng)過(guò)讀者逐字閱讀來(lái)傳輸內(nèi)容，所以，軟文有沒有效果，首先是看它能不能吸引讀者閱讀愛好。而平面廣告則不一樣。一個(gè)含有創(chuàng)意設(shè)計(jì)，一幅極富沖擊力圖片，或是幾句富有詩(shī)意短句，全部有可能給人以無(wú)法抗拒感染力。所以，軟文制作必需充足注意到這些差異，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，決不能將軟文用操作廣告方法來(lái)處理。

具體來(lái)說(shuō)，要堅(jiān)持兩點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)：

第一，一定不能放在廣告版，文章周圍最好全是正文，最好是和企業(yè)所處行業(yè)相關(guān)?？?、專版、專欄。也不能發(fā)表整版，那樣也有廣告嫌疑。什么？正文版面搞不定？那可不行！廣告版面里出不了好軟文！沒有條件發(fā)明條件也得搞定！

第二，文章撰寫要求無(wú)商業(yè)氣息，嚴(yán)禁自賣自夸式口吻，盡可能回避易讓消費(fèi)者認(rèn)為文章是廣告一切名詞、圖片和形式，假如不是尤其需要，不要留下聯(lián)絡(luò)方法。你認(rèn)為有點(diǎn)可惜？是可惜，不過(guò)必需這么！軟文不是廣告，它要改變是消費(fèi)者觀念、認(rèn)識(shí)，假如是營(yíng)銷方面信息，完全能夠在更具沖擊力廣告中表現(xiàn)。

正面報(bào)道這類軟文屬中等境界。即使這種形式新聞報(bào)道常常引發(fā)新聞界部分有識(shí)之士反感和批評(píng)，不過(guò)不可否認(rèn)，這已經(jīng)成為一個(gè)普遍現(xiàn)象了。它們常常出現(xiàn)在報(bào)紙正文版面，特點(diǎn)是文章篇幅不大，屬于新聞報(bào)道式。當(dāng)然，其內(nèi)容是以媒體視角來(lái)報(bào)道企業(yè)，在字里行間或含蓄或直白地把企業(yè)贊揚(yáng)一番。這類軟文實(shí)質(zhì)是企業(yè)花錢購(gòu)置媒體“公正態(tài)度”，從而為企業(yè)進(jìn)行

“客觀”宣傳。因?yàn)樗鼈兪切侣勑问?，大多?shù)讀者全部看，所以這種軟文還是有些閱讀率。不過(guò)，伴隨“有償新聞”泛濫，讀者眼睛也越來(lái)越亮，對(duì)于部分顯著帶有傾向性報(bào)道，她們也是心知肚明，這遲早要影響到文章閱讀率。

這類軟文需要注意是：一要預(yù)防編輯、記者將報(bào)道寫得過(guò)于平淡，甚至有些負(fù)面味道（后者可能是公關(guān)未做好）；二要預(yù)防她們不負(fù)責(zé)任，把企業(yè)給宣傳資料不加改動(dòng)就照發(fā)，要把稿件調(diào)子定在不是顯著吹噓感覺上。

你認(rèn)為她人應(yīng)該“拿人錢財(cái)替人消災(zāi)”，一切全部給你做好？非也非也。她們到時(shí)候全部很忙，沒有心思逐字逐句符合你意思，況且這種稿件對(duì)她們來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直和垃圾沒什么兩樣，很多稿子給你寫出來(lái)全部不愿署真名，在生活壓力和生命尊嚴(yán)之間，她們也時(shí)不時(shí)會(huì)加以權(quán)衡。切記切記。

“三贏”做法

軟文最高境界是：不管你怎么看全部極難確定它是不是軟文。它是“三贏”，即讀者、媒體、企業(yè)三方全部獲益。這類軟文說(shuō)起來(lái)較為復(fù)雜，從某種意義上說(shuō)，這種軟文已經(jīng)不是一般意義上“軟文”了，而是媒體自發(fā)地發(fā)表出代表其“公正性”文字。它通常分為兩類，一類是企業(yè)無(wú)需付費(fèi)，文章中內(nèi)容是企業(yè)提供很有價(jià)值東西。另一類則是媒體付費(fèi)采寫相關(guān)某企業(yè)正面或中性報(bào)道?？倎?lái)說(shuō)，這種軟文特點(diǎn)是：媒體產(chǎn)出了有價(jià)值文章，讀者取得了有益信息，企業(yè)經(jīng)媒體報(bào)道提升了著名度和美譽(yù)度。這種“三贏”結(jié)果應(yīng)該是全部軟文操作人員夢(mèng)寐以求。

三種境界軟文一經(jīng)列出，高下立判。不過(guò)，怎樣達(dá)成“三贏”境界呢？這里有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)和悟性問(wèn)題。

經(jīng)驗(yàn)，就是要對(duì)媒體運(yùn)作了如指掌。因?yàn)檐浳倪@種傳輸載體是企業(yè)和媒體互動(dòng)結(jié)果，所以要?jiǎng)?chuàng)作出好軟文，就要求具體操作人員必需充足了解媒體運(yùn)作特點(diǎn)，要對(duì)新聞傳輸規(guī)律有一定了解，并對(duì)新聞事件有很強(qiáng)意識(shí)。悟性，則全在你用心不用心，能否如癡如醉地去鉆研，達(dá)成忘我境地。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)沒有方法、技巧可循。在后面我會(huì)說(shuō)到我們常見部分思緒和方法，誰(shuí)說(shuō)成功沒有捷徑呢？

挖掘新聞點(diǎn)

尋求宣傳亮點(diǎn)是很多企業(yè)頗為頭疼事情，其實(shí)這里面有很多技巧，掌握了它們，你就再也不會(huì)發(fā)愁軟文沒寫了。

不可否認(rèn)，企業(yè)是一個(gè)理性機(jī)構(gòu)，沒有漂亮人格化特點(diǎn)，它不像影視明星那樣，有很多傳奇可寫，大多數(shù)企業(yè)是自成立之日起一步一步發(fā)展起來(lái)?？赡芫褪沁@個(gè)原因，大多數(shù)企業(yè)在面對(duì)媒體時(shí)，總認(rèn)為沒有什么可說(shuō)。

其實(shí)，在這個(gè)時(shí)代，越來(lái)越多人成為企業(yè)人，所以，也就有越來(lái)越多人關(guān)注企業(yè)人、事、物。從媒體視角來(lái)看，這里邊充滿著有價(jià)值東西。假如能用媒體眼光看待企業(yè)內(nèi)部一切，你就會(huì)驚奇地發(fā)覺：原來(lái)自己企業(yè)還有這么多亮點(diǎn)！

我認(rèn)為，從企業(yè)以下多個(gè)方面最輕易挖掘到新聞點(diǎn)：

1、產(chǎn)品。

假如你企業(yè)開發(fā)了很有價(jià)值新產(chǎn)品，這可能就是一個(gè)大大新聞。為何？因?yàn)椋寒a(chǎn)品是推進(jìn)社會(huì)進(jìn)步物質(zhì)基礎(chǔ)。社會(huì)進(jìn)步關(guān)鍵是經(jīng)過(guò)產(chǎn)品來(lái)讓大家感知。千萬(wàn)不要認(rèn)為這么說(shuō)是夸大其詞，事實(shí)就是這么！你對(duì)自己企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品也要從這個(gè)角度來(lái)認(rèn)識(shí)，從中找出含有新聞性東西。

假設(shè)一個(gè)簡(jiǎn)單例子：假如海爾企業(yè)開發(fā)出了家用機(jī)器人這么新產(chǎn)品，相信只要你把消息透露給媒體，眾多媒體就會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道。原因就是這種產(chǎn)品意味著社會(huì)進(jìn)步，媒體特點(diǎn)決定了它們必將關(guān)注此事。采取納米技術(shù)家電產(chǎn)品為何能引發(fā)媒體廣泛關(guān)注？就是因?yàn)檫@種技術(shù)是劃時(shí)代，這種產(chǎn)品以前沒有。要常常看到自己產(chǎn)品中“第一”，它給什么人能帶來(lái)巨大利益，它和眾不一樣之處于哪里。

2、領(lǐng)軍人物。

每個(gè)企業(yè)領(lǐng)軍人物全部有特點(diǎn)，不管是她性格、業(yè)績(jī)，還是經(jīng)歷，全部有可能引人注目，這些就是亮點(diǎn)、新聞點(diǎn)。在領(lǐng)軍人物身上做文章，就避免了“企業(yè)沒有些人格”這個(gè)特點(diǎn)，把關(guān)鍵轉(zhuǎn)向了活生生人身上。在讀者眼里，這么文章往往可讀性強(qiáng)，所以閱讀率也就高。

實(shí)際上，自改革開放以來(lái)，中國(guó)已出現(xiàn)了不少企業(yè)界明星，而伴隨企業(yè)家時(shí)代到來(lái)，這么明星會(huì)越來(lái)越多，她們也將像影視明星一樣，受到崇敬、追捧。比如，史玉柱重出江湖引發(fā)媒體廣泛關(guān)注，她本人也成了不少人偶像。這些人可能對(duì)腦白金并不感愛好，不過(guò)經(jīng)過(guò)對(duì)史玉柱關(guān)注，她們也就會(huì)關(guān)注腦白金，關(guān)注上海健特。

現(xiàn)在很多報(bào)刊全部辟有些人物專欄，介紹各界人物成功和失敗，經(jīng)歷和思想。軟文操作人員要善于發(fā)掘企業(yè)領(lǐng)軍人物亮點(diǎn)，這也是媒體需要極好素材。3、行業(yè)地位。

有企業(yè)處于比較受人矚目標(biāo)行業(yè)里，因?yàn)槊襟w對(duì)該行業(yè)關(guān)注，所以這些企業(yè)也免不了被加以報(bào)道。比如，在互聯(lián)網(wǎng)熱潮時(shí)候，媒體爭(zhēng)相報(bào)道了多種多樣網(wǎng)站；在倍受關(guān)注電信業(yè)里，華為、大唐、波導(dǎo)、TCL、科健等等企業(yè)也自然成了媒體報(bào)道焦點(diǎn)。軟文操作人員應(yīng)該抓住媒體這一特點(diǎn)，立即將部分行業(yè)內(nèi)動(dòng)向、資料編成軟文，提供給媒體，借以宣傳本身企業(yè)。

這么例子在技術(shù)行業(yè)尤為多見。這是因?yàn)樵诩夹g(shù)行業(yè)里，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)改變速度快，部分企業(yè)本身就是“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”制訂參與者，所以它們往往掌握著最新信息。比如UT斯達(dá)康企業(yè)是中國(guó)小靈通系統(tǒng)開發(fā)商，它部分技術(shù)動(dòng)向直接影響著中國(guó)電信相關(guān)政策。所以部分媒體常常經(jīng)過(guò)從該企業(yè)了解信息而發(fā)表相關(guān)電信行業(yè)報(bào)道。這么，在媒體報(bào)道方面，這個(gè)企業(yè)常常能夠占據(jù)比較主動(dòng)位置。

4、事件。

有些企業(yè)本身并不引人注目，不過(guò)其發(fā)生事件卻很有新聞價(jià)值。比如深處內(nèi)地某小型企業(yè)忽然被某跨國(guó)企業(yè)吞并，因?yàn)槊襟w對(duì)跨國(guó)企業(yè)關(guān)注使得這個(gè)小企業(yè)也倍受關(guān)注。在微波爐行業(yè)里，格蘭士是處于壟斷地位，它能夠達(dá)成行業(yè)同類產(chǎn)品最低價(jià)，不過(guò)原來(lái)從未包含此行業(yè)美企業(yè)忽然進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，而且把價(jià)格定得比格蘭士還低，這立即成為一個(gè)新聞。

又比如蘇寧、國(guó)美頻繁價(jià)格戰(zhàn)，和當(dāng)年VCD行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)等，也全部是較大新聞事件。當(dāng)這類事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)立即和媒體聯(lián)絡(luò)，借媒體之力，把企業(yè)要說(shuō)告訴大眾。

5、活動(dòng)。

有特點(diǎn)、有影響力活動(dòng)大全部會(huì)引發(fā)媒體關(guān)注和報(bào)道。在這方面，部分廣告企業(yè)、策劃企業(yè)已經(jīng)做得很深入了，企業(yè)對(duì)此也比較熟悉。這里需要強(qiáng)調(diào)是，在企業(yè)贊助或策劃某活動(dòng)時(shí)，要站在媒體角度，充足挖掘活動(dòng)社會(huì)意義，為媒體報(bào)道和評(píng)論做資料上準(zhǔn)備。

6、企業(yè)管理方法。

部分成功企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方法逐步被大家所關(guān)注，所以很多媒體開始專門報(bào)道這類話題。比如中央電視臺(tái)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》節(jié)目、部分研究企業(yè)報(bào)刊如《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《中國(guó)企業(yè)家》等常常會(huì)對(duì)企業(yè)做深入報(bào)道。所以，軟文操作人員能夠把有特點(diǎn)企業(yè)文化、有成效經(jīng)營(yíng)管理方法等加以總結(jié)，這全部會(huì)成為很有價(jià)值東西。

制作“標(biāo)準(zhǔn)件”

軟文操作初級(jí)階段，就像手工作坊，來(lái)一個(gè)訂單，做一件產(chǎn)品，不過(guò)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間以后，企業(yè)接觸媒體多了，積累報(bào)道也不少了，這時(shí)就應(yīng)該走向規(guī)?；ⅰ爱a(chǎn)業(yè)化”。建立軟文標(biāo)準(zhǔn)件是一個(gè)聰慧措施。

軟文標(biāo)準(zhǔn)件就是把企業(yè)給外界說(shuō)話統(tǒng)一起來(lái)，避免反復(fù)性工作，也避免了企業(yè)對(duì)外口徑不一致現(xiàn)象。標(biāo)準(zhǔn)件必需很謹(jǐn)慎、細(xì)心地編撰，因?yàn)樗碇髽I(yè)對(duì)外正式講話。標(biāo)準(zhǔn)件一旦出臺(tái)，就要立即在企業(yè)宣傳、散發(fā)，最好讓職員統(tǒng)一學(xué)習(xí)，這么就能夠在不一樣場(chǎng)所保持統(tǒng)一口徑。

有企業(yè)有標(biāo)準(zhǔn)件，但僅僅是幾篇介紹企業(yè)和產(chǎn)品文章，因?yàn)樵诙喾N報(bào)刊上全部用，結(jié)果讓人看全部看煩了。我們有一個(gè)“模塊化”標(biāo)準(zhǔn)件制作法，經(jīng)過(guò)對(duì)各模塊組合搭配，寫出軟文不僅口徑統(tǒng)一，而且千變?nèi)f化。

我們?cè)谄髽I(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中建立了一個(gè)專門文件夾，其中包含以下多個(gè)模塊：

1、企業(yè)歷史。這里列出了企業(yè)自成立以來(lái)發(fā)生較大、有新聞價(jià)值事件、含有里程碑意義階段，還經(jīng)過(guò)內(nèi)部采訪，了解了企業(yè)從創(chuàng)建前到現(xiàn)在整個(gè)歷程、小說(shuō)，比如曾經(jīng)碰到何種困難，是怎樣克服；何種機(jī)會(huì)，又是怎樣抓住等等。

2、企業(yè)規(guī)模。包含經(jīng)營(yíng)規(guī)模、人員規(guī)模、組員企業(yè)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等代表企業(yè)發(fā)展情況信息。

3、企業(yè)產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）系列介紹。我們企業(yè)產(chǎn)品類別較多，所以分開做了介紹。但不管哪一個(gè)，介紹詞全部突出了產(chǎn)品特征，并統(tǒng)一口徑。

4、市場(chǎng)和行業(yè)地位。包含我們市場(chǎng)影響力、多種排名等。這一塊我們通常立即加入新內(nèi)容。

5、企業(yè)計(jì)劃。包含企業(yè)制訂一段時(shí)間內(nèi)目標(biāo)、戰(zhàn)略發(fā)展方向、計(jì)劃等。

6、企業(yè)方法。包含企業(yè)文化、管理理論、經(jīng)營(yíng)模式，也能夠是獨(dú)特經(jīng)營(yíng)管理策略等。

7、關(guān)鍵人物。包含企業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，還有其它部分在企業(yè)發(fā)展中舉足輕重人。介紹她們見解、小說(shuō)、軼事和部分簡(jiǎn)短語(yǔ)言花絮。這類模塊我們很重視積累，并不停充實(shí)內(nèi)容，對(duì)媒體曾經(jīng)對(duì)她們報(bào)道加以整合。這方面做得好有，海爾張瑞敏“砸冰箱”、長(zhǎng)虹倪潤(rùn)峰要求干部必看《紅樓夢(mèng)》等小說(shuō)。

8、圖片、影片庫(kù)。比如企業(yè)標(biāo)志性建筑、辦公場(chǎng)景、關(guān)鍵事件場(chǎng)面、產(chǎn)品包裝、廣告圖片和關(guān)鍵人物照片。

需要強(qiáng)調(diào)是，標(biāo)準(zhǔn)件自始至終要根據(jù)“尋求新聞點(diǎn)”思緒編寫，要“換位思索”，充足考