網(wǎng)絡(luò)消費者購物的主要因素分析

網(wǎng)絡(luò)消費者購物的主要因素分析第1頁，本講稿共17頁網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)過在中國的多年發(fā)展,如今人們對其接受和認(rèn)可程度已越來越高。影響消費者網(wǎng)購行為的因素主要有兩大類:一是社會文化、網(wǎng)絡(luò)安全、物流配送和網(wǎng)站建設(shè)等外部因素,二是消費者接受新事物的能力、消費行為模式、消費心理和意向等內(nèi)部因素。從發(fā)展前景來看,堅持誠實守信、整頓行業(yè)規(guī)范、加強信息安全、物流配送及時、實施優(yōu)惠價格等,是真正使網(wǎng)絡(luò)購物從興起走向興旺的決定因素。第2頁，本講稿共17頁中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（pdf)，抽取了全國共60000名用戶作為樣本，全面覆蓋家庭固話、小靈通、學(xué)生宿舍固話和手機用戶，對中國網(wǎng)民規(guī)模及結(jié)構(gòu)特征、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源、網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況、手機網(wǎng)民結(jié)構(gòu)及應(yīng)用情況四個大方面進行了全面詳盡的調(diào)查分析?，F(xiàn)在就讓我們從這份報告中擇要快速了解一下過去的一年我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r。中國網(wǎng)民規(guī)模突破5億，達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達(dá)到38.3%?？傮w增長勢頭放緩。

第3頁，本講稿共17頁網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)方面，10-29歲群體互聯(lián)網(wǎng)使用率保持高速增長，已接近高位；30-39歲群體使用率逐步攀升，將成為下一階段增長主力；50歲以上高齡人群使用率變化較小。第4頁，本講稿共17頁學(xué)歷方面，高中及以上學(xué)歷人群互聯(lián)網(wǎng)使用率超過90%，已近飽和；低學(xué)歷人群使用率變化幅度較小。第5頁，本講稿共17頁美國經(jīng)濟學(xué)家勞特朋（Lauteborn）教授于1990年提出了著名的4C理論，重新設(shè)定了市場營銷的四個基本的要素：消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。4C理論將消費者需求放在第一位，強調(diào)研究消費者的購買成本，以最大程度上提供給消費者便利條件，從而與消費者形成良好的互通環(huán)境?；诖死碚?，可以從消費者的購買需求、購買滿意度來分析消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因。第6頁，本講稿共17頁縱觀網(wǎng)絡(luò)購物在中國的興起和發(fā)展,再橫向?qū)Ρ葰W美國家網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀,目前中國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的環(huán)境并不是很成熟。究其原因,既有網(wǎng)絡(luò)分布不均勻、地區(qū)發(fā)展不均衡等“硬件”因素的制約,也不乏由于黑客盛行、誠信匱乏等“軟件”因素的影響。第7頁，本講稿共17頁影響消費者網(wǎng)上購物的外部因素分析1.文化影響因素。維布雷寧認(rèn)為,人是一種社會動物,其購買行為會受到社會文化和亞文化的影響,并形成自身的價值觀、道德觀、審美觀等。因此,不同的文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣等會對人們的購物行為、偏好等產(chǎn)生一定的影響。Hofstede認(rèn)為,消費者的文化特征會影響到個人行為。通過引入Hofstede的國家文化維度,建立結(jié)構(gòu)方程模型(StructuralEquationModel-ing,SEM,1980),證實了消費者的國家文化對其網(wǎng)上購物的接受行為有顯著影響。不同的人群由于不同文化背景的影響,使他們對選擇網(wǎng)上購物具有不同的感知,由此會產(chǎn)生不同的態(tài)度。美國民主自由的文化理念使其消費者的思想較為開放、接受新事物的能力較強,故網(wǎng)上購物也較為發(fā)達(dá)。歐洲國家地理位置接近,文化交融廣泛,消費者通過網(wǎng)絡(luò)互動較多,故網(wǎng)上購物頻繁。中國受儒家文化影響,思想保守、珍視傳統(tǒng)生活方式,這種文化特征也會間接影響網(wǎng)絡(luò)購物在中國的發(fā)展。第8頁，本講稿共17頁2.網(wǎng)絡(luò)安全因素。網(wǎng)絡(luò)購物作為一種創(chuàng)新的購物形式,其主要特征在于它與信息技術(shù)的高度結(jié)合,這也是它與傳統(tǒng)購物最大的不同所在。網(wǎng)上購物作為現(xiàn)代電子商務(wù)的一個重要組成部分,也會存有大眾普遍擔(dān)心的電子交易信息安全問題。這主要涉及交易信息的存儲、交易雙方身份鑒定等,故信息的保密性、完整性、真實性等因素至關(guān)重要。由于信息安全等方面的原因造成信息外漏,可能會引起信息竊取、信息欺詐、數(shù)據(jù)篡改等,這些都會對網(wǎng)上交易造成嚴(yán)重惡果。同時,隱私保護是網(wǎng)絡(luò)安全的重中之重。據(jù)2000年9月Lenhart的研究發(fā)現(xiàn),因為對隱私問題的擔(dān)心,有8%的上網(wǎng)者不再使用或很少使用網(wǎng)絡(luò);而從未上過網(wǎng)的人中有54%的人認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)是危險的。從目前的狀況來看,由于網(wǎng)絡(luò)安全引起的對隱私問題的擔(dān)憂,是影響消費者謹(jǐn)慎進行網(wǎng)上交易的主要原因。第9頁，本講稿共17頁3.物流配送因素。由于網(wǎng)上購物空間的虛擬性,使買賣雙方在現(xiàn)實中可能相距甚遠(yuǎn)。因此,能否將物品快速、安全的送到購買者手中,并實現(xiàn)良好的換貨、退貨等后續(xù)服務(wù),是影響消費者考慮是否選擇網(wǎng)上購物的直接、重要的原因。《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報告》(CNNIC,2006)顯示,網(wǎng)上購物產(chǎn)品質(zhì)量無法保證、售后服務(wù)的效率較低、廠商信譽較差等是構(gòu)成消費者網(wǎng)上購物的主要障礙。因此,可以說,物流配送的質(zhì)量、效率問題是網(wǎng)上購物發(fā)展的一大瓶頸,對物流配送效率高低的評論及其認(rèn)可程度是消費者是否認(rèn)同網(wǎng)絡(luò)購物方便性的一個主要評定指標(biāo)。第10頁，本講稿共17頁4.網(wǎng)站建設(shè)因素。網(wǎng)站風(fēng)格設(shè)計在一定程度上也影響著消費者的購物傾向。色彩、分類、明細(xì)是否合理、有序,直接影響著消費者在網(wǎng)站上的停留時間,從而影響消費者購物的可能性。Losheeta.l(2000)提出,網(wǎng)上消費者購物的百分比率與他們在網(wǎng)上所花時間的函數(shù)呈正比,即消費者在網(wǎng)上停留的時間越長,則他們進行網(wǎng)上購物的可能性就越大。Lohse,GeraldPeterSpiller(1999)指出,從人機交互的角度考慮,網(wǎng)上購物界面的美觀及使用便利性將對消費者的購物行為產(chǎn)生重要影響。而在現(xiàn)實中難以平衡的是,網(wǎng)上購物直觀的大量圖片信息,一方面提高了消費者的直觀感知度和認(rèn)可度,另一方面又降低了網(wǎng)頁瀏覽的速度。因此,對信息量與瀏覽速度的評估、判別,也是消費者是否選擇網(wǎng)上購物的重要因素之一。第11頁，本講稿共17頁影響消費者網(wǎng)上購物的內(nèi)部因素分析1.消費者接受新事物的能力因素。Rogers創(chuàng)新擴散理論認(rèn)為:個體對于一項新產(chǎn)品、新事物或是新觀念的采用,大致要經(jīng)歷五個階段:知覺、興趣、評估、試用和接納。當(dāng)消費者接觸了解了一種產(chǎn)品或技術(shù)后,才能決定是否接受和重復(fù)利用,即消費者的嘗試過程就是消費者對創(chuàng)新的采用過程。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中,試用、接納者對感興趣者的引導(dǎo)作用是不可忽視的。而消費者本身的創(chuàng)新精神對其網(wǎng)上購物的行為和傾向有一定的相關(guān)性(Goldsmith,2002)。即創(chuàng)新性越高的人,對網(wǎng)上購物就越感興趣,也就越能接受這種方式。第12頁，本講稿共17頁2.消費者的行為模式因素。有研究認(rèn)為,影響消費者購買行為的主要因素就是消費者特征。消費者的性別、年齡、社會角色等,都會使消費者產(chǎn)生不同的購買行為。研究表明,消費者的不同特征與消費者的網(wǎng)上購物行為有相關(guān)。但從消費過程來看,本文認(rèn)為,消費者的消費行為在其處于不同的狀態(tài)和心理時,會發(fā)生相應(yīng)的變化,即他們時常會采取非理性的購買決定,以獲得情感或情緒上的不同體驗,這以年輕人尤為突出。故消費者購物的行為模式不是一成不變的,消費者的特征也不是影響消費者行為的唯一因素,情感體驗等也會影響消費者的行為。第13頁，本講稿共17頁3.消費者的心理、意向因素。Tonica認(rèn)為,網(wǎng)上購物的有用性、便利性和享樂性是最直接影響其購物動機的因素,進而會影響其購物行為(TonitaPereayMonsuwe,2004)。有學(xué)者通過應(yīng)用技術(shù)接受模型(TechnologyAcceptanceMode;lTAM)認(rèn)為,感知網(wǎng)上購物有用、感知網(wǎng)上購物方便是消費者心理意向的重要決定因子(TorbenHansen,2004)。Hung-PinShih則認(rèn)為,感知使用方便和感知有用,對態(tài)度的形成有決定性的作用(Hung-PinShih,2004)。因此,消費者對于網(wǎng)上購物體驗的感知和認(rèn)同,是消費者嘗試并持續(xù)進行網(wǎng)上消費行為的主要因素。第14頁，本講稿共17頁綜上所述,通過對網(wǎng)上購物內(nèi)外部因素的分析,除了消費者自身的創(chuàng)新性、接受新事物的能力、年齡、學(xué)歷等主體因素外,他們所處的生活環(huán)境、地區(qū)、交友層次等,也是影響其選擇網(wǎng)上購物的客觀因素。MichaelG.eta.l(2001)指出,朋友的網(wǎng)上購物行為會對消費者的自身行為產(chǎn)生影響。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn):在進行過網(wǎng)上購物的人群中,對網(wǎng)上購物體驗到的方便、快捷、實用性等,是他們看好這種新興購物方式的主要原因;而在謹(jǐn)慎看待網(wǎng)絡(luò)購物的人群中,對于網(wǎng)絡(luò)信息安全、隱私安全、產(chǎn)品質(zhì)量、購物體驗等的質(zhì)疑,則是其冷眼看待網(wǎng)上購物的主要因素。第15頁，本講稿共17頁伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,我國的網(wǎng)絡(luò)購物才剛剛興起,要想使其成為主流的購物方式,特別需要強調(diào)兩個因素:一是誠信,若不重視誠信因素,網(wǎng)購行業(yè)永遠(yuǎn)也不可能走上光明的發(fā)展大道;二是服務(wù)質(zhì)量,對于目前認(rèn)可度較低的退換貨制度及商品質(zhì)量問題,應(yīng)該成為網(wǎng)購行業(yè)商家努力改善的重點。如果不