新媒體營銷（微課版） 課件 第3章 新媒體營銷策略

新媒體營銷策略新媒體營銷（微課版）第3章目錄/Contents3.1口碑營銷3.2事件營銷3.3饑餓營銷3.4IP營銷3.5情感營銷3.6跨界營銷3.7借勢(shì)營銷3.8課堂實(shí)訓(xùn)3.1.1

認(rèn)識(shí)口碑營銷1.?口碑營銷的特點(diǎn)口碑營銷依靠口口相傳，具有可信度高、營銷成本低等特點(diǎn)。

可信度高：口碑營銷的可信度較高，因?yàn)榭诒畞碓从谟脩舻膶?shí)際體驗(yàn)和感受，具有較強(qiáng)的說服性。

成本低：口碑營銷所需的營銷成本較低，因?yàn)樗饕ㄟ^用戶的自發(fā)推薦和分享來營銷，可以在一定程度上降低廣告制作、廣告投放等宣傳費(fèi)用。

影響力強(qiáng)：口碑可以在用戶之間不斷傳遞，能夠在長時(shí)間內(nèi)發(fā)揮作用，同時(shí)，積累的口碑效應(yīng)可持續(xù)地為企業(yè)帶來新用戶和銷售機(jī)會(huì)。3.1.1

認(rèn)識(shí)口碑營銷2.?口碑營銷的形式口碑營銷擁有多種形式，根據(jù)其形成的原因，可以分為以下3種。

經(jīng)驗(yàn)性口碑：經(jīng)驗(yàn)性口碑是常見且有力的口碑營銷形式，是用戶對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接感受。

繼發(fā)性口碑：繼發(fā)性口碑是用戶直接感受傳統(tǒng)營銷活動(dòng)傳遞的信息或所宣傳的品牌時(shí)形成的口碑，它對(duì)用戶的影響比廣告的影響更強(qiáng)。

有意識(shí)口碑：有意識(shí)口碑是利用名人代言，為產(chǎn)品發(fā)布上市營造的正面口碑。3.1.2開展口碑營銷1.?掌握口碑營銷技巧在開展口碑營銷前，掌握一定的口碑營銷技巧可以有效推動(dòng)口碑傳播。0504030201確保產(chǎn)品質(zhì)量制訂激勵(lì)措施利用新媒體平臺(tái)利用名人借助品牌故事3.1.2開展口碑營銷2.?避免口碑營銷誤區(qū)在開展口碑營銷時(shí)，應(yīng)注意避免口碑營銷的思維誤區(qū)，降低負(fù)面口碑的影響，促進(jìn)正面口碑的產(chǎn)生和傳播。02口碑＝正面口碑01傳播＝效果口碑營銷＝口碑0304口碑營銷＝受限小目錄/Contents3.1口碑營銷3.2事件營銷3.3饑餓營銷3.4IP營銷3.5情感營銷3.6跨界營銷3.7借勢(shì)營銷3.8課堂實(shí)訓(xùn)3.2.1認(rèn)識(shí)事件營銷1.?事件營銷的特點(diǎn)事件營銷具有以下5個(gè)特點(diǎn)目的性多樣性效果明顯新穎性風(fēng)險(xiǎn)性3.2.1認(rèn)識(shí)事件營銷2.?事件營銷的要素事件營銷能否被廣泛傳播取決于其價(jià)值的大小，而價(jià)值的大小則是由構(gòu)成事件的某種要素決定。接近性重要性趣味性顯著性ABCD3.2.1認(rèn)識(shí)事件營銷3.?事件營銷的注意事項(xiàng)在開展事件營銷時(shí)，應(yīng)注意以下5方面的內(nèi)容。切忌盲目跟風(fēng)符合法律法規(guī)關(guān)聯(lián)事件與品牌注意控制風(fēng)險(xiǎn)評(píng)勿將事件營銷當(dāng)臨時(shí)戰(zhàn)術(shù)3.2.2開展事件營銷1.?打造事件開展事件營銷需要首先打造事件，以便迅速吸引用戶的關(guān)注，提升品牌的知名度和影響力。一般而言，事件可以借助以下4種進(jìn)行打造?；顒?dòng)實(shí)事體育藝人3.2.2開展事件營銷2.?宣傳事件為了擴(kuò)大事件的影響力，還要選擇合適的傳播渠道和方式宣傳事件。確定合適的傳播渠道制作有吸引力的內(nèi)容開展活動(dòng)和互動(dòng)目錄/Contents3.1口碑營銷3.2事件營銷3.3饑餓營銷3.4IP營銷3.5情感營銷3.6跨界營銷3.7借勢(shì)營銷3.8課堂實(shí)訓(xùn)3.3.1

認(rèn)識(shí)饑餓營銷1.?饑餓營銷的作用合理開展饑餓營銷可以為企業(yè)帶來多方面的積極作用，包括以下3種。

提高品牌知名度：饑餓營銷通常需要借助廣告和促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)，由此可以吸引用戶或媒體等的關(guān)注，進(jìn)而通過供不應(yīng)求的熱銷假象，提高品牌知名度。提高產(chǎn)品價(jià)值：通過有限的產(chǎn)品供應(yīng)量，使用戶認(rèn)為產(chǎn)品具有較高的價(jià)值，促使用戶愿意為產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。

激發(fā)用戶購買欲：饑餓營銷通過制造產(chǎn)品或服務(wù)的稀缺性和限制性，可以激發(fā)用戶的購買欲望。3.3.1

認(rèn)識(shí)饑餓營銷2.?饑餓營銷的負(fù)面影響合理開展饑餓營銷可以為企業(yè)帶來多方面的積極作用，包括以下3種。（1）用戶流失。適當(dāng)?shù)酿囸I營銷可以提高產(chǎn)品的銷量，維持企業(yè)形象。（2）品牌傷害。在饑餓營銷的過程中，品牌的影響力始終貫穿于其中，因此，對(duì)于品牌來說，饑餓營銷雖然可以使其獲得更大的附加值，但稍不注意，也可能會(huì)對(duì)品牌造成傷害，降低品牌的信譽(yù)。3.3.2開展饑餓營銷1.?引起用戶關(guān)注開展饑餓營銷，首先要引起用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，如著重介紹產(chǎn)品或服務(wù)的特色，如介紹其功能升級(jí)、用材優(yōu)質(zhì)或創(chuàng)新性等信息。此外，還可以突出其價(jià)格優(yōu)惠，同時(shí)限制優(yōu)惠的時(shí)間和數(shù)量，引起用戶的注意，如在營銷內(nèi)容中添加“免單”“贈(zèng)送”“前4小時(shí)8折”“1元購”等關(guān)鍵詞吸引用戶。3.3.2開展饑餓營銷2．引導(dǎo)用戶產(chǎn)生需求引起用戶的關(guān)注后還需要讓用戶產(chǎn)生購買需求。引導(dǎo)用戶產(chǎn)生需求，可以通過展示產(chǎn)品或服務(wù)的功能和優(yōu)點(diǎn)，并與具體的使用場(chǎng)景相聯(lián)系，讓用戶深入了解產(chǎn)品或服務(wù)。3．建立期望值幫助用戶建立一定的期望值，再次增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣和購買欲。建立期望值可以通過制造懸念、提供專業(yè)的指導(dǎo)和服務(wù)以及引用其他用戶的好評(píng)和反饋等來實(shí)現(xiàn)。3.3.2開展饑餓營銷4．使用營銷技巧適當(dāng)使用營銷技巧，有助于提高饑餓營銷的效果。

嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量：開展饑餓營銷的企業(yè)，必須嚴(yán)加把控產(chǎn)品的質(zhì)量。增加營銷形式：在開展饑餓營銷時(shí)，可以綜合使用文字、圖片、視頻等多種內(nèi)容表達(dá)形式，推廣營銷信息，擴(kuò)大信息傳播的范圍。

擴(kuò)大推廣渠道：為了更好、更快地進(jìn)行傳播推廣，可以擴(kuò)大推廣渠道，吸引更多用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)載，提高營銷信息的曝光度。

優(yōu)化文案內(nèi)容：利用修辭、制造懸念等方式提高營銷信息的可讀性、趣味性，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，引起用戶的興趣。目錄/Contents3.1口碑營銷3.2事件營銷3.3饑餓營銷3.4IP營銷3.5情感營銷3.6跨界營銷3.7借勢(shì)營銷3.8課堂實(shí)訓(xùn)3.4.1認(rèn)識(shí)IP營銷1．IP營銷的特點(diǎn)IP營銷具有人格化、粉絲效應(yīng)和情感連接3個(gè)鮮明的特點(diǎn)。

人格化：在IP營銷中，通常會(huì)將品牌打造成一個(gè)有個(gè)性、有情感和有故事的人物形象。

粉絲效應(yīng)：IP營銷常常伴隨著強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)。

情感連接：IP營銷通過創(chuàng)造故事性內(nèi)容，以及開展話題討論、投票、轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，與用戶進(jìn)行交流和互動(dòng)，讓用戶產(chǎn)生情感共鳴。3.4.1認(rèn)識(shí)IP營銷2．IP營銷的作用IP營銷之所以越來越受到企業(yè)的關(guān)注和重視，是因?yàn)樗兄?dú)特的作用和價(jià)值。通過IP營銷，企業(yè)可以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)利潤增長等。

增強(qiáng)用戶忠誠度：企業(yè)通過開展與IP相關(guān)的活動(dòng)，與喜愛IP的用戶互動(dòng)，樹立親和、熱情的企業(yè)形象，吸引更多的用戶成為粉絲，甚至成為忠實(shí)粉絲，提高用戶的黏性和忠誠度。

建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)需要突出其與眾不同才能引起用戶的關(guān)注。

提高辨識(shí)度：一個(gè)有吸引力和獨(dú)特性的IP更容易被用戶記住。

促進(jìn)利潤增長：一個(gè)成功的IP會(huì)帶來商業(yè)價(jià)值的增長，如IP授權(quán)、衍生品開發(fā)等，都可以為企業(yè)帶來額外的收入，實(shí)現(xiàn)利潤的增長。1.?IP塑造IP塑造是IP營銷的基礎(chǔ)，要做好IP營銷，首先就需要成功地塑造一個(gè)IP，而塑造IP應(yīng)該遵循“有情、有趣、有用、有品”的原則。其中，有情指與用戶有情感的互動(dòng)連接；有趣指可以和用戶產(chǎn)生趣味的互動(dòng)交流；有用指可以與用戶進(jìn)行知識(shí)的分享；有品指能夠傳達(dá)一種價(jià)值觀。3.4.2開展IP營銷2．IP傳播塑造IP后，還需要傳播IP，以擴(kuò)大IP的影響力。IP傳播可以從兩個(gè)方面入手。

內(nèi)容輸出：企業(yè)可以通過制作圖文、視頻、音頻等，向用戶展示IP的個(gè)性和故事。例如，可以制作IP的卡通形象、插畫、表情包等，以及撰寫與IP有關(guān)的故事等。3.4.2開展IP營銷

引流：企業(yè)可以通過廣告投放和營銷活動(dòng)等手段，擴(kuò)大IP的傳播范圍。例如，可以在社交平臺(tái)上舉辦有關(guān)IP的營銷活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，吸引用戶參與。3．IP變現(xiàn)對(duì)于開展IP營銷的企業(yè)來說，變現(xiàn)可以通過打造衍生品、跨界聯(lián)合等形式來實(shí)現(xiàn)。例如，奈雪的茶在推出虛擬品牌形象代言人后又推出了該形象的實(shí)物版IP潮玩。同時(shí)，IP也可以以其他形式呈現(xiàn)，如小說IP可以衍生出漫畫、動(dòng)漫、電影、電視劇、游戲等，也可以通過與其他企業(yè)的IP合作，以實(shí)物產(chǎn)品的方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。3.4.2開展IP營銷目錄/Contents3.1口碑營銷3.2事件營銷3.3饑餓營銷3.4IP營銷3.5情感營銷3.6跨界營銷3.7借勢(shì)營銷3.8課堂實(shí)訓(xùn)3.5.1認(rèn)識(shí)情感營銷1．情感營銷的作用開展情感營銷，可以為企業(yè)營造更好的營銷環(huán)境，提高用戶的忠誠度。(1)(2)營造更好的營銷環(huán)境提高用戶忠誠度(3)情感營銷是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的有力武器3.5.1認(rèn)識(shí)情感營銷2．情感營銷的情感定位開展情感營銷，可以為企業(yè)營造更好的營銷環(huán)境，提高用戶的忠誠度。1產(chǎn)品命名中的情感定位2產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的情感定位3產(chǎn)品宣傳中的情感定位1．選擇情感情感是情感營銷的基礎(chǔ)，在開展情感營銷前，首先要選擇與品牌和產(chǎn)品相符合的情感。常見的情感類型主要有親情、愛情、友情、自我價(jià)值的肯定等，選擇時(shí)可以根據(jù)營銷需要進(jìn)行選擇。例如，今年的父親節(jié)之際，海瀾之家輾轉(zhuǎn)7座城，尋訪100位中國父親，記錄下父親與孩子的100份快樂，從親情的角度進(jìn)行情感營銷。3.5.2開展情感營銷2．傳遞情感選擇好情感后，還需要通過各種方式傳遞情感。如以下幾種。3.5.2開展情感營銷1定制設(shè)計(jì)3環(huán)保設(shè)計(jì)5利用廣告語7服務(wù)2主題設(shè)計(jì)4對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行情感包裝6推出情感價(jià)格3．營銷情感在傳播情感的同時(shí)，也要營銷情感，增強(qiáng)用戶的參與感。營銷時(shí)，營銷人員可以通過講述故事、塑造角色和情節(jié)，將產(chǎn)品或品牌與情感聯(lián)系起來，還可以鼓勵(lì)用戶分享與品牌相關(guān)的故事、體驗(yàn)和情感需求，加強(qiáng)情感交流，激發(fā)共鳴。同時(shí)，為擴(kuò)大情感營銷的影響力，還可以在多個(gè)平臺(tái)開展相關(guān)活動(dòng)，如采取提問、抽獎(jiǎng)等方式引導(dǎo)用戶評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，也可以發(fā)布與情感主題相關(guān)的互動(dòng)話題，如“分享一件讓你覺得感動(dòng)至今的事情”。3.5.2開展情感營銷目錄/Contents3.1口碑營銷3.2事件營銷3.3饑餓營銷3.4IP營銷3.5情感營銷3.6跨界營銷3.7借勢(shì)營銷3.8課堂實(shí)訓(xùn)3.6.1認(rèn)識(shí)跨界營銷1．跨界營銷的興起原因跨界現(xiàn)象的發(fā)生在于：一個(gè)文化符號(hào)無法詮釋一種生活方式或再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)，而幾種文化符號(hào)聯(lián)合就可以更好地詮釋和再現(xiàn)它們。01產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍延伸03用戶群體精準(zhǔn)細(xì)分02新興消費(fèi)用戶崛起04品牌較量資本決定了實(shí)力3.6.1認(rèn)識(shí)跨界營銷2．跨界營銷的原則因此，企業(yè)在開展跨界營銷前，應(yīng)對(duì)其有正確的認(rèn)識(shí)，并遵循以下原則。資源匹配品牌效應(yīng)疊加用戶群體一致性品牌非競(jìng)爭(zhēng)性非產(chǎn)品功能互補(bǔ)品牌理念一致性以用戶為中心1．選擇合適的跨界合作對(duì)象合適的跨界合作對(duì)象有利于雙方發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)較佳的營銷效果。營銷人員可以先了解合作對(duì)象的目標(biāo)用戶、品牌理念、產(chǎn)品特點(diǎn)等，然后選擇與自身品牌有關(guān)聯(lián)性、具有知名度且擁有共同價(jià)值觀的合作伙伴，以更好地實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的疊加和互補(bǔ)。3.6.2開展跨界營銷2．選擇跨界營銷的方法3.6.2開展跨界營銷（1）通過內(nèi)在聯(lián)結(jié)點(diǎn)開展跨界營銷內(nèi)在聯(lián)結(jié)點(diǎn)指的是品牌之間存在的關(guān)聯(lián)性，這種關(guān)聯(lián)性包括但不限于品牌形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)用戶等方面?？缃鐮I銷的聯(lián)結(jié)點(diǎn)包括元素聯(lián)結(jié)、場(chǎng)景聯(lián)結(jié)和次元聯(lián)結(jié)3種。（2）通過制造反差開展跨界營銷跨界營銷的本質(zhì)是利用不同品牌之間的化學(xué)反應(yīng)制造話題，而能夠制造話題的跨界品牌之間往往都具有反差感，能夠引發(fā)用戶的討論。3．執(zhí)行具體的營銷計(jì)劃選擇好跨界營銷的方法后，營銷人員需要根據(jù)目標(biāo)用戶和合作對(duì)象的特點(diǎn)，選擇合適的營銷渠道、合適的宣傳方式宣傳營銷內(nèi)容（如通過微博、抖音和小紅書等發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品的預(yù)告圖文或視頻），或在線下開展跨界營銷活動(dòng)，通過豐富的營銷形式，提升用戶體驗(yàn)，從而達(dá)到理想的營銷效果。3.6.2開展跨界營銷目錄/Contents3.1口碑營銷3.2事件營銷3.3饑餓營銷3.4IP營銷3.5情感營銷3.6跨界營銷3.7借勢(shì)營銷3.8課堂實(shí)訓(xùn)3.7.1認(rèn)識(shí)借勢(shì)營銷借勢(shì)營銷具有低成本、高成效等特點(diǎn)，是企業(yè)提高產(chǎn)品或品牌知名度、美譽(yù)度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的常用營銷策略，可以起到以下3種作用。

廣告效應(yīng)：借勢(shì)營銷需要借他勢(shì)擴(kuò)己聲，在一定程度上可以起到打廣告的作用。

品牌傳播：借勢(shì)營銷可以幫助企業(yè)快速樹立良好的品牌形象、打開知名度。

聚集粉絲：隨著品牌的傳播，企業(yè)營銷賬號(hào)也會(huì)進(jìn)入用戶視線，而成功的借勢(shì)營銷，往往意味著精妙的構(gòu)思和精彩的營銷內(nèi)容，這也使得企業(yè)營銷賬號(hào)更容易獲得用戶好感，容易吸引用戶成為企業(yè)營銷賬號(hào)的粉絲，達(dá)到快速聚集粉絲的作用，甚至于一些粉絲還會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)營銷信息，擴(kuò)大企業(yè)營銷賬號(hào)的影響力。3.7.2開展借勢(shì)營銷1．選擇借勢(shì)對(duì)象（1）節(jié)氣節(jié)氣是指我國的24個(gè)節(jié)氣，即立春、雨水、驚蟄、春分、立夏、小滿、夏至、立秋、秋分、立冬、冬至等，每一個(gè)節(jié)氣都有其不同的習(xí)俗及文化，如立春有迎春行春的慶賀祭典活動(dòng)、清明有祭祖?zhèn)鹘y(tǒng)等。右圖所示為歐派家居借勢(shì)小滿節(jié)氣發(fā)布的宣傳海報(bào)。左圖所示為金塵茶借勢(shì)霜降節(jié)氣發(fā)布的宣傳海報(bào)。3.7.2開展借勢(shì)營銷1．選擇借勢(shì)對(duì)象（2）節(jié)日。節(jié)日是人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠郑掖蟛糠止?jié)日都會(huì)有假期，用戶能擁有更多時(shí)間與精力瀏覽新媒體平臺(tái)的內(nèi)容，因此借勢(shì)節(jié)日可以達(dá)到更好的營銷效果。例如，安慕希借勢(shì)端午節(jié)推出新品糯香粽子口味酸奶，如右圖所示。同時(shí)利用“有你在身邊就是最美的團(tuán)圓”的廣告語，將美團(tuán)和團(tuán)圓完美融合在其中，如左圖所示。3.7.2開展借勢(shì)營銷1．選擇借勢(shì)對(duì)象（3）社會(huì)重點(diǎn)事件。重點(diǎn)事件一般指發(fā)生在體育界、教育界等，產(chǎn)生重大影響，能夠引起眾多用戶關(guān)注的新聞事件。重點(diǎn)事件本身具有很強(qiáng)的可傳播性，能引起用戶的廣泛關(guān)注。企業(yè)若是運(yùn)用得好，就可以提高產(chǎn)品銷量，樹立良好的企業(yè)形象。（4）熱點(diǎn)。熱點(diǎn)就是某一時(shí)間段內(nèi)，在社會(huì)上引起廣泛討論的事件，其點(diǎn)擊率及話題排行都較高，并且各大新媒體平臺(tái)上都能夠看到關(guān)于此事的話題。借勢(shì)熱點(diǎn)時(shí)，應(yīng)考慮熱點(diǎn)與品牌的關(guān)聯(lián)性，并深入分析熱點(diǎn)，以便更好地將產(chǎn)品或服務(wù)與熱點(diǎn)結(jié)合。3.7.2開展借勢(shì)營銷2．借勢(shì)營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在開展借勢(shì)營銷時(shí)，需要注意以下3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

差異化：在某一時(shí)間段內(nèi)，借勢(shì)節(jié)日、熱點(diǎn)等開展的借勢(shì)營銷都具有相似性，想要在眾多營銷中脫穎而出，吸引到更多用戶的注意，就必須與其他產(chǎn)品或品牌形成差異化，讓用戶能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生印象，提高產(chǎn)品或品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

以用戶為核心：進(jìn)行營銷時(shí)，必須記住以用戶為核心，只有讓借勢(shì)營銷的內(nèi)容打動(dòng)用戶，才能保