星巴克微博營銷模式

星巴克微博營銷模式在當(dāng)今這個互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代，微博以其“信息開放、交流平等、注重協(xié)作、隨時分享”等特點，已經(jīng)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?。微博上的動態(tài)信息充斥著微民們的眼球，微博的傳播效應(yīng)也逐步受到眾多企業(yè)的重視。

微博不僅改變了信息的傳播方式，更加改變了人們的生活方式與交流習(xí)慣。作為目前最炙手可熱的信息分享與交流平臺，微博帶來的是風(fēng)靡全國乃至全球的震撼效應(yīng)。就連華爾街的投行們也對新浪微博給與了極大的關(guān)注!截止到2011年3月，新浪微博的注冊用戶數(shù)超過1億，其中70%的網(wǎng)友認(rèn)為看微博已經(jīng)成為早晨起床后或晚上睡覺前的“必修課”。

同時微博平臺也已經(jīng)成為企業(yè)獵取品牌形象與產(chǎn)品銷售的重要通道。

而微博營銷，更像是走在時代前沿

的“智慧經(jīng)濟”!

微博營銷作為一種新興的營銷模式，是借助微博這個平臺達(dá)到營銷的目，讓營銷走進(jìn)普通民眾身邊，讓營銷生活化，搭建起商家與顧客點對點，面對面的橋梁。

微博營銷門檻相對較低，企業(yè)只要得到新浪的認(rèn)證，即可用簡短的140個字發(fā)布信息，這遠(yuǎn)比博客發(fā)布更加容易。同時可以方便的利用文字，圖片，視頻等多種展現(xiàn)形式。并且微博具有多平臺的支持：包括電腦，手機等。企業(yè)和用戶都可以在電腦或手機上發(fā)布和接收信息。微博營銷最大的特點就是傳播迅速，在企業(yè)擁有足夠粉絲的前提下，商家發(fā)布的一條信息瞬間就會傳向成百上千的用戶。

作為當(dāng)今休閑餐飲的主打品牌，星巴克一直是人們在餐飲企業(yè)中備受關(guān)注的對象。星巴克人在順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展潮流的同時，也把微博營銷作為自己的運營策略之一。下面，就以星巴克為案例，淺析其微博營銷模式。

一．星巴克的微博營銷模式

1.品牌及產(chǎn)品曝光

星巴克的一個主要競爭戰(zhàn)略就是不斷研發(fā)新產(chǎn)品，而微博就是恰恰提供了這樣一個信息分享與交流的平臺。星巴克通過通過微博與微民建立關(guān)系，利用微博來發(fā)布產(chǎn)品信息（尤其是新產(chǎn)品），從而為品牌服務(wù)。在“星巴克中國”的微博上有一塊重要內(nèi)容是就是星巴克近期的活動以及新品發(fā)布的信息，比如：“星冰樂出自一名想為顧客提供一種冰飲的星巴克伙伴之手。當(dāng)時當(dāng)?shù)仡櫩鸵蠡锇橹谱饕环N攪拌的咖啡飲料，但星巴克并不供應(yīng)該類產(chǎn)品。隨后那家門店開始銷售一種新的攪拌飲料作為冰拿鐵和冰摩卡的一種創(chuàng)新變化。隨后星巴克創(chuàng)造出了一種獨家的配料攪拌方法——星冰樂”。還比如“星巴克提供三種深度烘焙綜合咖啡：濃縮烘焙、意大利烘焙和法式烘焙。星巴克?濃縮烘焙是所有濃縮咖啡飲料的基礎(chǔ)，其咖啡具有焦糖甜味，并伴有爽口的酸度和順滑口感。意大利烘焙咖啡，具有烤糖味，醇度較低，輕微酸度。法式烘焙咖啡色淡，幾無酸度，有強烈焦糖味”。

星巴克通過微博發(fā)布的產(chǎn)品信息，使微民對星巴克的了解不僅僅局限于咖啡本身，而且對星巴克咖啡文化有了更深入的了解。這樣對于提升品牌效果，鎖定消費人群，傳播星巴克的文化和經(jīng)營理念，起到了強有力的推動作用!

2.

互動營銷活動

互動是互聯(lián)網(wǎng)的精髓。在微博上，人情味、趣味性、利益性、個性化是引發(fā)網(wǎng)友互動的要點。進(jìn)入星巴克的新浪微博，我們看到博主是一個非常有創(chuàng)意的咖啡人，博文都是和咖啡生活相關(guān)圖文形式的溫情慰問

“早上好，星巴克早餐綜合咖啡開啟清新一天。您的清晨從什么開始？”，就像是自己身邊朋友的慰問一樣。大家的評論、轉(zhuǎn)發(fā)熱情也是非常的高。

星巴克運用微博與粉絲的巧妙互動的例子數(shù)不勝數(shù)，比如在“星巴克中國”的微博上：“‘咖啡的七種香氣，你能說出幾種？”“10月18日亞運期待星巴克有獎問答獲獎”等等，這都引發(fā)大量粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。目前，星巴克中國的粉絲數(shù)已達(dá)159006，幾乎每一條微博都有兩百余條評論，每條啡館體驗的轉(zhuǎn)發(fā)微博至少300余次。

從用戶角度，微博是一種真正的點對點的交流模式，互動性極強。從星巴克自身角度來看，用戶體驗和參與度可及時反饋，這樣微博就充當(dāng)了星巴克在市場中的溫度表，及時反映顧客對星巴克的冷熱度變化，同時星巴克可以在互動中與用戶實現(xiàn)情感上的共鳴，并達(dá)到企業(yè)“微傳播，大營銷”的目的。

3.廣告“0”成本

微博廣告的“0”成本投入，符合星巴克的經(jīng)營理念。

星巴克給品牌市場營銷的傳統(tǒng)理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴張一樣引人注目。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時代，星巴克公司利用微博把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。也就是說星巴克并沒有使用其他品牌市場戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷預(yù)算。而是僅僅通過創(chuàng)立企業(yè)微博來展現(xiàn)自己的品牌形象。

微博的低成本投入，以及微民們分享的體驗與感受，正是體現(xiàn)了星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營理念。

通過簡簡單單的一條微博，一張圖片或是一段視頻，星巴克就使自己優(yōu)秀的品牌形象深入大眾之心。

4.提高辦事效率

微博的時效性，及時性，是一般互聯(lián)網(wǎng)廣告力所不及的！假設(shè)星巴克的新產(chǎn)品剛剛出爐，公司就可以通過微博在幾秒鐘之內(nèi)，點對點地傳向它的粉絲。假設(shè)當(dāng)星巴克在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)商業(yè)危機后，微博能實時監(jiān)測和預(yù)警，出現(xiàn)負(fù)面信息后能快速處理，及時發(fā)現(xiàn)消費者對企業(yè)及產(chǎn)品的不滿并在短時間內(nèi)快速應(yīng)對。同時可通過微博對負(fù)面口碑面對面的進(jìn)行及時有效的正面引導(dǎo)。

這樣星巴克就可以以更高效的方式來應(yīng)對市場競爭中出現(xiàn)的各種問題。

5.

讓有體驗的用戶說話

微博本來就可以分享微民在們生活當(dāng)中的各種體驗，讓體驗過星巴克的微民說話，這無疑使得星巴克的產(chǎn)品以及服務(wù)的質(zhì)量更具說服力。

在微博營銷中，星巴克巧妙的運用體驗經(jīng)濟，讓粉絲們客觀地去評價星巴克。對于沒有體驗過星巴克的用戶可以盡情的分享他人的體驗，激發(fā)其對星巴克的渴望。這樣既使星巴克發(fā)掘出更多潛在客戶群，又會使星巴克自身的產(chǎn)品與服務(wù)不斷完善，不斷升級。

二．對星巴克微博營銷模式的swot分析

1星巴克的優(yōu)勢：

1）

產(chǎn)品方面：利用微博，星巴克可以使產(chǎn)品的生產(chǎn)與加工更加透明化。星巴克使用咖啡豆是世界主要咖啡豆生產(chǎn)地中的極品，每一?？Х榷苟际墙?jīng)過精挑細(xì)選出來的，并且在西雅圖烘焙。這樣就會使得用戶更加了解星巴克的產(chǎn)品的高質(zhì)量，高品位，從而增加產(chǎn)品的附加值以及市場競爭力。

2）

服務(wù)方面：利用微博，這一新興的營銷模式，星巴克可以首先聆聽或是觀察客戶的反應(yīng)，然后加速回帖，將所有與話題相關(guān)的信息都呈現(xiàn)給客戶，不斷地運用圖片，文字或者視頻與用戶進(jìn)行深入的溝通與交流。探求客戶在星巴克的真實需求，傾聽客戶在消費過程中的感受。讓每一位用戶都能在星巴克的微博上得到最滿意的回復(fù)。這樣就可以使星巴克的每一位粉絲都成為其增強正面廣告效應(yīng)的忠實傳播者。最終讓星巴克達(dá)到“微傳播，大營銷”的目的。

3）

體驗：通過微博，讓來過星巴克的人分享他們在星巴克的獨特體驗，包括分享他們的咖啡體驗或者分享員工們在星巴克的工作體驗。比如在公司內(nèi)部流傳的一些動人的小故事等等。這就會增強星巴克微博的吸引力，激起網(wǎng)絡(luò)潛在新用戶的體驗欲望，從而為星巴克的產(chǎn)品買單。

2.星巴克的劣勢

1）網(wǎng)絡(luò)市場方面：盡管微博營銷是一個新興的營銷模式，但并不僅僅只有星巴克引進(jìn)了這一模式，其他許多餐飲品牌同樣同樣如此。因此，在這個碩大的網(wǎng)絡(luò)市場中，微博營銷模式能否使星巴克達(dá)到預(yù)期的目的，能否使星巴克在網(wǎng)絡(luò)營銷中脫穎而出，星巴克面臨著嚴(yán)峻的考驗。

2）

微博營銷模式：

目前，在國內(nèi)，企業(yè)的的微博營銷模式還不是很成熟，并且微博營銷在國內(nèi)剛剛進(jìn)入摸索階段，現(xiàn)在總結(jié)出系統(tǒng)的企業(yè)微博營銷方法體系仍存在缺失。

然而微博營銷又是一個需要花費相當(dāng)長的時間成本的大工程，星巴克在制定微博營銷策略上切不可急功近利。要深入了解微博能為自身帶來什么，而不是隨意放手去進(jìn)行傳播。因此星巴克要在微博營銷模式中適當(dāng)把握尺度，如果使得企業(yè)微博過分商業(yè)化，可能會導(dǎo)致粉絲流失，最終對企業(yè)自身的存亡當(dāng)然是一種極大的威脅。

3.星巴克的機遇

1）微博營銷，潛力巨大。

每一個微博的背后，都是一位活生生的潛在消費者。而微博營銷作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，具有巨大的市場潛力，通過微博自身功能的不斷完善，將為星巴克聚集更多的潛在粉絲群，讓星巴克自身魅力得到不斷的發(fā)掘，讓用戶積累及挖掘網(wǎng)絡(luò)資源等變得十分便利。且可以數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)，為在線營銷及推廣提供有力的支撐。如果星巴克能夠抓住這一機遇，無疑這是星巴克打敗其競爭對手肯德基和麥當(dāng)勞的制勝法寶。2）利用微博營銷有利于星巴克在中國開辟更多的新市場。

星巴克在中國從無到有，從開始的幾家店發(fā)展到如今的規(guī)模，不僅讓我們看到了一個企業(yè)的成長速度，更從一個側(cè)面讓我們感受到了外資零售業(yè)在中國突飛猛進(jìn)的發(fā)展。1999年進(jìn)入中國,在北京開第一家店。2005年成立了大中華區(qū)的總部,

10年多的時間在大中國開設(shè)了700余家店。難道這就已經(jīng)它是中國市場的極限了么？不，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！

現(xiàn)在一個嶄新的機遇——微博營銷，必定會為星巴克的宣傳以及擴大中國市場提供強有力的保障。同時對其擴大印度以及太平洋地區(qū)市場產(chǎn)生極大的積極作用。

4.星巴克的威脅

1）微博自身也存在缺陷。

由于一條微博文章只有幾十個字，多的也只是百余字，其信息僅限于在信息所在平臺傳播，偶爾企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容也容易被用戶曲解

，假設(shè)被大量轉(zhuǎn)載，極容易引起負(fù)面?zhèn)鞑?。也就是說微博的集群效應(yīng)，使負(fù)面信息很容易產(chǎn)生病毒式的擴散，如果處理得當(dāng)，也可以將負(fù)面信息轉(zhuǎn)換成正面信息，來提升企業(yè)的品牌形象，如果處理不當(dāng)，也可能對企業(yè)的存亡產(chǎn)生致命性打擊！

2）微博競爭異常激烈。

在星巴克開啟微博營銷模式的同時，其競爭對手肯德基，麥當(dāng)勞等其他大型餐飲企業(yè)也已參與到其中。這就給星巴克帶來了極大的市場競爭壓力。到底誰能成為這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中的佼佼者？還有待時間的考驗。

3）粉絲質(zhì)量問題

沒有粉絲的微博無異于一潭死水，，從營銷角度看，沒有粉絲，這個微博也就形同虛設(shè)，沒有意義。但是難道有了粉絲，企業(yè)的微博就會沸騰起來了嗎？有句話是這么說的：“不在于你認(rèn)識什么人，而在于什么人認(rèn)識你，不在于什么人影響了你，而在于你影響了什么人?！痹谖⒉┲校浑y發(fā)現(xiàn)一些這樣的人，有的人為了湊熱鬧申請了微博，申請之后卻從來不用。這種人還可以理解。但更有甚者，以發(fā)布一些網(wǎng)絡(luò)謠言為樂，以此來禍害商家，禍害百姓。這難道對企業(yè)來說不是威脅嗎？因此星巴克在微博營銷中一定要注重粉絲的質(zhì)量。

三．對星巴克微博營銷模式的總結(jié)

1.星巴克在微博營銷中要做長遠(yuǎn)打算，緊跟時代潮流

讓習(xí)慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。無疑星巴克需要延伸和擴展這種品牌與文化的組合營銷模式，并緊隨與引導(dǎo)時代的潮流，賦予時尚以品位和高貴，賦予生活以自然和舒適，讓人們在微博體驗中得到享受與放松，快樂與滿足。沿著這樣的道路走下去，星巴克的輝煌將會在中國重新上演，但是這條路有多遠(yuǎn)，我們還不能有一個的明確的時間界限，但這是一個方向，是星巴克開拓市場的方向，也是中國人改變生活方式的方向。要占有這個世界最大的市場，星巴克的微博營銷模式任重而道遠(yuǎn)。

2．星巴克在增加人氣的同時，也要把握粉絲的質(zhì)量與數(shù)量

人氣是微博營銷的基礎(chǔ)，要想讓微博發(fā)揮其在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的作用，星巴克需要有足夠的粉絲。除了依靠星巴克的自身魅力來吸引粉絲的外，不妨借助“名人賬號”來推進(jìn)活動。讓名人親自述說在星巴克的真實體驗，真實感受。這種名人效應(yīng)對星巴克品牌產(chǎn)生的傳播效果絕對非同一般。其實這也是在提醒星巴克，在把握粉絲數(shù)量的同時，也要提升粉絲質(zhì)量。

3.

星巴克還需要慎重考慮一個問題：“企業(yè)微博的定位”。

什么時候發(fā)微博，發(fā)什么樣的微博，向什么樣的客戶發(fā)微博，也是星巴克需要考慮的。由于微博里內(nèi)容更新的速度太快，所以如果企業(yè)發(fā)布的信息粉絲沒有及時關(guān)注到，或者微博內(nèi)容沒有吸引力而是被埋沒在海量的信息中，那么微博傳播力就受到了限制，進(jìn)而也會影響企業(yè)的營銷效果。其次選擇合適的客戶群，也是相當(dāng)重要的。假設(shè)星巴克將微博都發(fā)給未成年人，相信品牌傳播效應(yīng)必定失效。這就要求星巴克在微博營銷的過程中找準(zhǔn)自身的定位，合理選擇消費人群。

4.微博營銷更需要以誠為本

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟已經(jīng)進(jìn)入誠信時代，微博營銷作為一種特殊的虛擬經(jīng)濟模式，同樣必須以誠信作為自身的立足之本與發(fā)展源泉。在大家看來，當(dāng)今時代的創(chuàng)業(yè)項目，商業(yè)計劃，企業(yè)模式都可以適時而變，惟有創(chuàng)業(yè)者的誠信品質(zhì)不能改變。微博營銷沒有誠信或許可以“贏一時之利”，但必然“失長久之利”；反之，有“誠信”才能為星巴克贏得良好的口碑，從而帶來滾滾財源。