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文檔簡(jiǎn)介
水聲大數(shù)據(jù)與仿真系統(tǒng)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景
一、顧客感知價(jià)值
(一)顧客感知價(jià)值的含義
為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值,是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基
石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV),是指企業(yè)傳遞給顧客,且能讓顧客感受
得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之
間的差額。這里的顧客購買總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期
望獲得的一系列利益;顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗
費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。
顧客在購買產(chǎn)品時(shí),總是希望有較高的顧客購買總價(jià)值和較低的
顧客購買總成本,以便獲得更多的顧客感知價(jià)值,使自己的需要得到
最大限度的滿足。因此,顧客在做購買決策時(shí),往往從價(jià)值與成本兩
個(gè)方面進(jìn)行比較分析,從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購買成本最低,
即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對(duì)象。
企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客,就必須向顧客
提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品,獲得更高的顧客滿意
度。為此,企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作:一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和
服務(wù),塑造企業(yè)形象,提高人員素質(zhì),提高顧客購買總價(jià)值;二是通
過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力
的耗費(fèi),降低顧客購買總成本。
(二)顧客購買總價(jià)值
獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一,是增加顧客購買總價(jià)值。顧
客購買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成,其
中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。
1、產(chǎn)品價(jià)值
產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的
價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下,
產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是
由顧客需要來決定的,在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意:(1)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的
不同時(shí)期,顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求,構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以
及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。(2)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)
期,不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值,也會(huì)有不同的要求,在購買行為上
顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此,企業(yè)必須認(rèn)真分
析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求
的個(gè)性,特征,并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì),增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。
2、服務(wù)價(jià)值
服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售,企業(yè)向顧客提供的各種附加
服務(wù),包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保
證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購買總價(jià)值的重要因素。在
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中,隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化,
消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí),不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低,而且更加重視
產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況
下,企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備,產(chǎn)品的附加價(jià)值越大,顧客從中
獲得的實(shí)際利益就越大,從而購買的總價(jià)值也就越大。因此,在提供
優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí),向消費(fèi)者提供完善的服務(wù),已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)
爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。
3、人員價(jià)值
人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作
效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決
定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量,決定著顧客購買總價(jià)值的
大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員,會(huì)比知識(shí)
水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的
價(jià)值,培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是
巨大的,并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此,高度重
視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷,確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷理念,加強(qiáng)對(duì)員
工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理,使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)
量與水平就顯得至關(guān)重要。
4、形象價(jià)值
形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生
的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所
構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值,公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)
行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值,以及企業(yè)的價(jià)值觀
念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服
務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān),在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜
合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用,帶給
顧客精神上和心理上的滿足感、信任感,使顧客需要獲得更高層次和
更大限度的滿足,從而增加顧客購買總價(jià)值。因此,企業(yè)應(yīng)高度重視
自身形象塑造,為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價(jià)值。
(三)顧客購買總成本
使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑,是降低顧客購買的總
成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本,而且還包括時(shí)間成本、精
神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下,顧客購買產(chǎn)品時(shí)首先
要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小,這是構(gòu)成顧客購買總成本
大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下,顧客還要考慮其
購買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等,這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重
要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。
1、時(shí)間成本
在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下,時(shí)間成本越低,顧
客購買的總成本越小,從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例,顧
客為購買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè),所提供的服務(wù)時(shí),常常需要
等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購買或消費(fèi)階段,特別是在營(yíng)業(yè)高峰期
更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下,顧客等候購買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間
越長(zhǎng),所花費(fèi)的時(shí)間成本越大,購買的總成本就會(huì)越大。同時(shí),等候
時(shí)間越長(zhǎng),越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿,中途放棄購買的可能性亦
會(huì)增大。因此,努力提高工作效率,在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下,
盡可能減少顧客的時(shí)間支出,是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)
產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。
2、精力成本
精力成本(精神與體力成本)是指顧客購買產(chǎn)品時(shí),在精神、體
力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下,
精神與體力成本越小,顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低,從而
顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購買過程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信
息、判斷選擇、決定購買、實(shí)施購買,以及買后感覺的全過程。在購
買過程的各個(gè)階段,均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買
行為中,消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息,反復(fù)比較評(píng)估,付出較多的
精力成本。對(duì)于這類產(chǎn)品,如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提
供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù),就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力,
從而降低顧客購買總成本。
(四)運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問題
(1)顧客感知價(jià)值的大小受顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本兩
方面及其構(gòu)成因素的影響。其中,顧客購買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)
價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其
總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、
相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)
值因素量的增減,從而綜合影響顧客購買總價(jià)值或總成本的增減,最
終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí),應(yīng)綜合考慮構(gòu)成
顧客購買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系,突出重點(diǎn),
優(yōu)化營(yíng)銷資源配置,盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供
更多的顧客感知價(jià)值。
(2)不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購買成本的重視程度是不
同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn),有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客
購買總價(jià)值,降低顧客購買總成本,以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如,
對(duì)于工作繁忙的消賽者而言,時(shí)間成本是最為重要的,企業(yè)應(yīng)盡量縮
短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購買的時(shí)間,提供方便使用和便捷的維修服
務(wù),最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求??傊髽I(yè)應(yīng)根
據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要,努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)
品和服務(wù),使之獲得最大限度地滿足。
(3)顧客感知價(jià)值的大小,應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要
原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品
的市場(chǎng)占有率,往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追
求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過多,導(dǎo)致利潤(rùn)
減少甚至虧損。因此,在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中,企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度,
以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本
費(fèi)用。
二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性
企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品,主要是由于:
(一)產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品
企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品,當(dāng)產(chǎn)品
走向衰落時(shí),企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反,能不斷開發(fā)
新產(chǎn)品,就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí),利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。
(二)消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品
隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高,需求也發(fā)生了很大變化,
方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)
的變化加快,消費(fèi)選擇更加多樣化,產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面
給企業(yè)帶來了威脅,不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品,另一方
面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。
(三)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品
科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn),并加快了
產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。科技的進(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時(shí)的產(chǎn)品,生產(chǎn)
性能更優(yōu)越的產(chǎn)品,并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科
學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品,開發(fā)新產(chǎn)品,才不至于被排擠出市場(chǎng)。
(四)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品
現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不
斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品,才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒有疲軟的
市場(chǎng),只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品,可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的
信譽(yù)和地位,提高競(jìng)爭(zhēng)力,并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
三、聲納行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、市場(chǎng)化程度
特種電子信息行業(yè)關(guān)系社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展,從事特種電子信息
科研生產(chǎn)具有較高的資質(zhì)門檻、技術(shù)門檻和質(zhì)量管理門檻,特種電子
信息行業(yè)參與主體的選擇、技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)、特種產(chǎn)品價(jià)格的確
定等各方面均受國(guó)家嚴(yán)格管控,行業(yè)市場(chǎng)化程度較低。
從產(chǎn)業(yè)分工而言,聲納裝備產(chǎn)業(yè)鏈包括船舶制造廠商、聲納系統(tǒng)
整機(jī)廠、核心配套廠商、一般配套廠商。中船重工及中船工業(yè)具備完
整的聲納裝備產(chǎn)業(yè)鏈,尤其是中船重工具備系統(tǒng)產(chǎn)品、核心配套、一
般配套全產(chǎn)業(yè)鏈;其他參與主體均需要分工協(xié)作才能完成聲納系統(tǒng)的
研制和生產(chǎn)工作。國(guó)家特種部門為聲納裝備的最終需求方,為保證已
定型聲納系統(tǒng)產(chǎn)品技術(shù)狀態(tài)的一致性,最終用戶通過系列程序指定系
統(tǒng)提供商及核心配套單位。
四、影響聲納行業(yè)發(fā)展的有利因素
(一)聲納技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域持續(xù)拓寬,行業(yè)發(fā)展空間廣闊
聲納技術(shù)對(duì)水下目標(biāo)進(jìn)行探測(cè)、分類、定位和跟蹤,進(jìn)行水下通
信和導(dǎo)航,在海洋聲學(xué)環(huán)境調(diào)查、海洋資源勘探、海洋地形地貌測(cè)繪
等領(lǐng)域應(yīng)用廣泛。隨著海洋高新技術(shù)的介入和裝備的不斷升級(jí),水下
地形聲學(xué)探測(cè)技術(shù)獲得迅速發(fā)展,現(xiàn)已成為世界各海洋國(guó)家在海洋測(cè)
繪方面的重要研究領(lǐng)域之一,聲納技術(shù)已成為海底石油勘探的主要技
術(shù)。此外,現(xiàn)代聲納技術(shù)可以用來檢測(cè)和記錄洋流的流動(dòng)速度及方向,
用于海洋漁業(yè),如聲納探魚儀可用于發(fā)現(xiàn)魚群的動(dòng)向、魚群所在地點(diǎn)、
范圍等,以大大提高捕魚的產(chǎn)量和效率,助漁聲納設(shè)備可用于計(jì)數(shù)、
誘魚、捕魚、或者跟蹤尾隨某條魚等。海水養(yǎng)殖場(chǎng)可利用聲學(xué)屏障防
止鯊魚的入侵,以及阻止龍蝦魚類的外逃。
(二)聲納行業(yè)為國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),有利于行業(yè)
長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展
我國(guó)《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2011年本)》中,將海洋觀測(cè)、
探測(cè)、監(jiān)測(cè)技術(shù)系統(tǒng)及儀器設(shè)備、水下潛器、機(jī)器人及探測(cè)觀測(cè)設(shè)備
列為國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。根據(jù)《當(dāng)前優(yōu)先發(fā)展的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)
領(lǐng)域指南(2011年度)》,產(chǎn)品涉及海洋產(chǎn)業(yè)中的海洋監(jiān)測(cè)技術(shù)與裝
備、信息產(chǎn)業(yè)中的軟件及應(yīng)用系統(tǒng)、新型元器件和計(jì)算機(jī)及外部設(shè)備
等。根據(jù)《中國(guó)制造2025》,行業(yè)屬于海洋工程裝備和高技術(shù)船舶領(lǐng)
域,系大力推動(dòng)突破發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域。根據(jù)《十三五國(guó)家戰(zhàn)略性新興
產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》之附件《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄
(2016版)》,業(yè)務(wù)屬于2高端裝備制造產(chǎn)業(yè)之2.5海洋工程裝備產(chǎn)
業(yè),產(chǎn)品系十三五期間國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品。因此,處行業(yè)
屬于國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),為行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)
展創(chuàng)造了有利的政策環(huán)境和制度保障。
五、聲納行業(yè)前景和發(fā)展趨勢(shì)
(1)我國(guó)特種行業(yè)正處于補(bǔ)償式發(fā)展階段,聲納未來發(fā)展前景廣
闊
我國(guó)長(zhǎng)期堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心,國(guó)家特種行業(yè)投入相對(duì)有限,
特種裝備的質(zhì)量及性能均與西方國(guó)家存在一定的差距,因此迫切需要
發(fā)展現(xiàn)代化裝備。隨著我國(guó)綜合國(guó)力的日益提升,已具備了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),
我國(guó)的特種行業(yè)工業(yè)自本世紀(jì)開始進(jìn)入補(bǔ)償式發(fā)展階段。在2016年國(guó)
防支出預(yù)算為9,543.54億元,比2015年增長(zhǎng)7.6%;2017年國(guó)防
預(yù)算比2016年增長(zhǎng)7%,將首次超過一萬億元人民幣,2018年我國(guó)國(guó)
防預(yù)算將比2017年增加8.1%,達(dá)到11,070億元;2019年我國(guó)國(guó)防
預(yù)算繼續(xù)增長(zhǎng)至H,899億元。國(guó)防支出預(yù)算增長(zhǎng)帶動(dòng)特種裝備數(shù)量
質(zhì)量升級(jí)。以十三五為起點(diǎn),各種新型裝備的需求將會(huì)高速增長(zhǎng),未
來3-5年將帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)訂單跨越式增長(zhǎng)。隨著我國(guó)特種裝備現(xiàn)代化
建設(shè)、信息化建設(shè)進(jìn)程的加快,未來我國(guó)國(guó)防預(yù)算在特種裝備領(lǐng)域的
開支預(yù)計(jì)將相應(yīng)持續(xù)提升,也就意味著整個(gè)特種行業(yè)的產(chǎn)品銷售收入
也將隨著國(guó)防預(yù)算保持相應(yīng)增長(zhǎng)。
盡管我國(guó)國(guó)防費(fèi)用持續(xù)增加,但與西方國(guó)家的差距仍然很大,
2018年我國(guó)國(guó)防費(fèi)用占GDP比重約為1.23%,西方大多數(shù)國(guó)家都超過
2%,美國(guó)和俄羅斯更是超過3虬我國(guó)的國(guó)防費(fèi)用與我國(guó)的綜合國(guó)力和
國(guó)際地位不相匹配,無法滿足我國(guó)日益增長(zhǎng)的國(guó)防需要,未來我國(guó)軍
費(fèi)還有較大的提升空間,軍費(fèi)中用于信息化裝備采購的經(jīng)費(fèi)處于持續(xù)
加大趨勢(shì)。目前,我國(guó)國(guó)防信息化建設(shè)正處于快速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期,
我國(guó)特種電子設(shè)備將面臨大規(guī)模升級(jí)換代,我國(guó)的現(xiàn)代化特種行業(yè)工
業(yè)仍然具有非常廣闊的增長(zhǎng)空間。
(2)建設(shè)海洋強(qiáng)國(guó)成為國(guó)家戰(zhàn)略,海洋建設(shè)的投入持續(xù)大幅增加
海洋特種裝備行業(yè)持續(xù)發(fā)展
海洋關(guān)系著國(guó)家的長(zhǎng)治久安和可持續(xù)發(fā)展。提高海洋資源開發(fā)能
力,堅(jiān)決維護(hù)國(guó)家海洋權(quán)益,建設(shè)海洋強(qiáng)國(guó),已上升為國(guó)家重要發(fā)展
戰(zhàn)略。根據(jù)國(guó)家海洋強(qiáng)國(guó)部署,海洋裝備制造是關(guān)系國(guó)民經(jīng)濟(jì)、社會(huì)
發(fā)展和國(guó)家安全的戰(zhàn)略性先導(dǎo)產(chǎn)業(yè),屬于國(guó)家大力倡導(dǎo)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之
O
(3)海洋經(jīng)濟(jì)的到來,海洋工程裝備、海洋探測(cè)行業(yè)有望迎來跨
越式發(fā)展
進(jìn)入21世紀(jì),全球已經(jīng)進(jìn)入大規(guī)模高科技開發(fā)海洋的新時(shí)期,包
括我國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家都把海洋綜合利用列入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略。我國(guó)是
一個(gè)擁有300萬平方公里海域、6,500多個(gè)島嶼和32,000多公里海
岸線及島岸線的瀕海大國(guó);也是一個(gè)擁有15米等深線以內(nèi)2.1億畝
淺海和灘涂、有油氣開發(fā)前景的海域面積達(dá)100多萬平方公里的海洋
大國(guó),海洋經(jīng)濟(jì)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位。從海洋經(jīng)濟(jì)
總體運(yùn)行情況來看,根據(jù)2018年國(guó)家海洋局發(fā)布的《2017年中國(guó)海洋
經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》,我國(guó)海洋經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)77,611億元,比上年
增長(zhǎng)6.9%,海洋生產(chǎn)總值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的9.4%,2016年全國(guó)海洋
生產(chǎn)總值70,507億元,比上年增長(zhǎng)6.8%,海洋生產(chǎn)總值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)
總值的9.5%,連續(xù)6年穩(wěn)健增長(zhǎng)。
在大力發(fā)展海洋經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中,海洋信息獲取的廣泛性、準(zhǔn)確性、
及時(shí)性及預(yù)見性變得尤為重要。2014年底,國(guó)家海洋局印發(fā)的《全國(guó)
海洋觀測(cè)網(wǎng)規(guī)劃(2014—2020年)》中指出:我國(guó)海洋觀測(cè)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)
狀已不適應(yīng)國(guó)家海洋經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形勢(shì)的需求,并計(jì)劃到2020年,建成
以國(guó)家基本觀測(cè)網(wǎng)為骨干、地方基本觀測(cè)網(wǎng)和其他行業(yè)專業(yè)觀測(cè)網(wǎng)為
補(bǔ)充的海洋綜合觀測(cè)網(wǎng)絡(luò),覆蓋范圍由近岸向近海和中遠(yuǎn)海拓展,由
水面向水下和海底延伸,實(shí)現(xiàn)岸基觀測(cè)、離岸觀測(cè)、大洋和極地觀測(cè)
的有機(jī)結(jié)合,初步形成海洋環(huán)境立體觀測(cè)能力。目前,海洋信息化建
設(shè)提速及海洋監(jiān)測(cè)綜合實(shí)力提升已成為我國(guó)參與世界海洋競(jìng)爭(zhēng)、加快
實(shí)現(xiàn)海洋強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵任務(wù)?!吨袊?guó)制造2025》將海洋工程裝
備和高技術(shù)船舶列入大力推動(dòng)的重點(diǎn)領(lǐng)域之一,提出:大力發(fā)展深海
探測(cè)、資源開發(fā)利用、海上作業(yè)保障裝備及其關(guān)鍵系統(tǒng)和專用設(shè)備。
推動(dòng)深??臻g站、大型浮式結(jié)構(gòu)物的開發(fā)和工程化。形成海洋工程裝
備綜合試驗(yàn)、檢測(cè)與鑒定能力,提高海洋開發(fā)利用水平?!妒鍑?guó)
家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》附件中,海洋工程裝備產(chǎn)業(yè)系十三五期
間重點(diǎn)支持的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。
行業(yè)產(chǎn)品及相關(guān)水聲技術(shù)可廣泛應(yīng)用于涵蓋海洋權(quán)益維護(hù)和安全
保障、海洋綜合管理、海洋生態(tài)與環(huán)境保護(hù)、海洋防災(zāi)與氣候變化、
海洋資源可持續(xù)利用和海洋觀測(cè)與信息服務(wù)等諸多領(lǐng)域,可以預(yù)見,
隨著國(guó)家對(duì)于海洋權(quán)益和安全、海洋資源的開發(fā)和環(huán)境保護(hù)的重視,
海洋經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,海洋工程裝備、海洋探測(cè)行業(yè)有望迎來跨越式
發(fā)展。
六、聲納及聲納技術(shù)基本情況
電磁波是空氣中傳播信息最重要的載體,例如,通信、廣播、電
視、雷達(dá)等。但在水下,電磁波使用受限,因?yàn)楹K且环N導(dǎo)電介質(zhì),
向海洋空間輻射的電磁波被海水介質(zhì)本身所屏蔽,其絕大部分能量很
快以渦流形式損耗,而且波長(zhǎng)越短,損失越大。光波本質(zhì)上屬于更高
頻率的電磁波,被海水吸收損失的能量更為嚴(yán)重,而且光在水中的穿
透能力有限。因此,它們?cè)诤K芯荒苡行鬟f信息。實(shí)驗(yàn)證明,
在人們所熟知的各種輻射信號(hào)中,以聲波在海水中的傳播性能最佳。
聲波在水中的傳播速度遠(yuǎn)比在空氣中快得多,平均速度約為1,500米
/秒(空氣中約為340米/秒)。聲波在水中傳播的衰減亦相對(duì)較小,
在深海聲道中爆炸一個(gè)炸彈,在兩萬公里外亦可以收到信號(hào),低頻的
聲波甚至可以穿透海底幾千米的地層。
(一)聲納概述
聲納是英文縮寫SONAR的音譯,其中文全稱為:聲音導(dǎo)航與測(cè)距
(SoundNavigatiodRanging),是一種利用聲波在水下的傳播特性,
通過電聲轉(zhuǎn)換和信息處理,完成水下探測(cè)、定位和通訊任務(wù)的電子設(shè)
備,是水聲學(xué)中應(yīng)用最廣泛、最重要的一種裝置?,F(xiàn)代聲納的定義已
經(jīng)超出原有聲音導(dǎo)航與測(cè)距的范疇,凡屬于對(duì)水中目標(biāo)進(jìn)行探測(cè)、定
位、跟蹤、識(shí)別、導(dǎo)航、制導(dǎo)、通信、測(cè)速和對(duì)抗等方面的水聲設(shè)備
均屬于聲納范圍。
水聲信號(hào)是目前已知的唯一能夠?qū)崿F(xiàn)水下有效傳輸?shù)男畔⑤d體,
因此,必須應(yīng)用基于水聲信號(hào)傳輸和處理的聲納裝備,來完成水下目
標(biāo)探測(cè)、識(shí)別、通信、導(dǎo)航和信息對(duì)抗。聲納作為最重要的觀通工具,
現(xiàn)在所有的特種作業(yè)船只均裝備有不同類型的聲納,以適應(yīng)水下應(yīng)用
的需要,同時(shí)也廣泛應(yīng)用于港口、島礁水下探測(cè)、水下觀通、水下小
目標(biāo)探測(cè)等領(lǐng)域。聲納亦可應(yīng)用于船舶導(dǎo)航、海洋石油勘探、陸地油
井?dāng)?shù)據(jù)采集傳輸、水下作業(yè)、海洋地震海嘯災(zāi)害預(yù)警、水下搜救、水
文測(cè)量、魚群探測(cè)等領(lǐng)域,具有廣闊的應(yīng)用空間。
(二)聲納的結(jié)構(gòu)
聲納系統(tǒng)主要包括干端(水上部分)和濕端(水下部分)兩個(gè)組
成部分。濕端主要由水聲換能器或換能器基陣組成,干端主要由信號(hào)
源、發(fā)射設(shè)備、信號(hào)處理平臺(tái)、電源設(shè)備、顯控單元等構(gòu)成?;囉?/p>
水聲換能器以一定幾何圖形排列組合而成,其外形通常為球形、柱形、
平板形或線列形,有接收基陣、發(fā)射基陣或收發(fā)合一基陣之分。濕端
系統(tǒng)還包括連接電纜、水下接線箱和增音機(jī)、與聲納基陣的傳動(dòng)控制
相配套的升降、回轉(zhuǎn)、俯仰、收放、拖曳、吊放、投放等裝置,以及
聲納導(dǎo)流罩等其他輔助設(shè)備,干端系統(tǒng)一般有發(fā)射、接收、顯示和控
制等分系統(tǒng),其中信號(hào)處理平臺(tái)為信息數(shù)據(jù)處理運(yùn)算中心。
換能器是聲納中的重要器件,它是聲能與其它形式的能如機(jī)械能、
電能、磁能等相互轉(zhuǎn)換的裝置。它有兩個(gè)用途:一是在水下發(fā)射聲波,
稱為發(fā)射換能器,相當(dāng)于空氣中的揚(yáng)聲器;二是在水下接收聲波,稱
為接收換能器,相當(dāng)于空氣中的傳聲器(俗稱聽筒)。換能器在實(shí)際
使用時(shí)往往同時(shí)用于發(fā)射和接收聲波,專門用于接收的換能器又稱為
水聽器。換能器的工作原理是利用某些材料在電場(chǎng)或磁場(chǎng)的作用下發(fā)
生伸縮的壓電效應(yīng)或磁致伸縮效應(yīng)。
影響聲納工作性能的因素除聲納本身的技術(shù)狀況外,外界條件的
影響很嚴(yán)重。比較直接的因素有傳播衰減、多路徑效應(yīng)、混響干擾、
海洋噪聲、自噪聲、目標(biāo)反射特征或輻射噪聲強(qiáng)度等,它們大多與海
洋環(huán)境因素有關(guān)。例如,聲波在傳播途中受海水介質(zhì)不均勻分布和海
面、海底的影響和制約,會(huì)產(chǎn)生折射、散射、反射和干涉,會(huì)產(chǎn)生聲
線彎曲、信號(hào)起伏和畸變,造成傳播途徑的改變,以及出現(xiàn)聲影區(qū),
嚴(yán)重影響聲納的作用距離和測(cè)量精度?,F(xiàn)代聲納根據(jù)海區(qū)聲速深度變
化形成的傳播條件,可適當(dāng)選擇基陣工作深度和俯仰角,利用聲波的
不同傳播途徑(直達(dá)聲、海底反射聲、會(huì)聚區(qū)、深海聲道)來克服水
聲傳播條件的不利影響,提高聲納探測(cè)距離。又如,運(yùn)載平臺(tái)的自噪
聲主要與航速有關(guān),航速越大自噪聲越大,聲納作用距離就越近,反
之則越遠(yuǎn);目標(biāo)反射本領(lǐng)越大,被對(duì)方主動(dòng)聲納發(fā)現(xiàn)的距離就越遠(yuǎn);
目標(biāo)輻射噪聲強(qiáng)度越大,被對(duì)方被動(dòng)聲納發(fā)現(xiàn)的距離就越遠(yuǎn)。
(三)聲納的分類
聲納系統(tǒng)的分類,按基本工作原理,可分為主動(dòng)式聲納系統(tǒng)和被
動(dòng)式聲納系統(tǒng)兩大類。主動(dòng)聲納,又稱回聲聲納,在水中主動(dòng)發(fā)射聲
波,利用回波探測(cè)目標(biāo);被動(dòng)聲納,又稱噪聲聲納,被動(dòng)地接收艦船
等水中目標(biāo)的輻射噪聲和目標(biāo)發(fā)射的水聲信號(hào)以探測(cè)目標(biāo)。
1、聲納技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域
聲納技術(shù)至今已有一百多年歷史,它是1906年由英國(guó)的劉易斯?
尼克森所發(fā)明。他發(fā)明的第一部聲納儀是一種被動(dòng)式的聆聽裝置,主
要用來偵測(cè)冰山。近年來,隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展,人類對(duì)覆蓋地
球總面積70%的海洋的認(rèn)識(shí)逐漸深化,海洋因其經(jīng)濟(jì)上的巨大潛力和戰(zhàn)
略上的重要地位越來越被人們所重視。人們利用聲波在水下可以相對(duì)
容易地傳播及其在不同介質(zhì)中傳播的性質(zhì)不同,研制出了多種水下測(cè)
量?jī)x器、導(dǎo)航、探測(cè)等產(chǎn)品。聲納技術(shù)已經(jīng)成為人類認(rèn)識(shí)、開發(fā)和利
用海洋的重要手段。
七、品牌更新與品牌擴(kuò)展
(一)品牌更新
品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌,塑造品牌新形
象的過程,其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新(品牌重新定位、
重新設(shè)計(jì)等),可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。
因此,品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。
品牌沒有市場(chǎng)生命周期,但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品
牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近(競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌
定位接近,侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額)和部分消費(fèi)者偏好的變化
(消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任,轉(zhuǎn)購競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品,使本企
業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降)等原因的影響,即使某一品牌在市場(chǎng)上的
最初定位很好,隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定
位。當(dāng)然,若品牌最初的定位不理想,就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。
一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn),不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì),
而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整
是非常必要的?!癕arlboro”正是成功的品牌更新,使其由最初的女
性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形
象的香煙,最后成為世界第一煙草大牌。
品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”
改成了“Lenovo”。
(二)品牌擴(kuò)展
統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌,不管企業(yè)選擇了哪一種,經(jīng)過
科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那
么,一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后,
該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢?這也是
品牌運(yùn)營(yíng)過程中的重要命題。
品牌擴(kuò)展,也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸,主要是指企業(yè)將某一知名
品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完
全不同的產(chǎn)品上,以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如,中
國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后,又利用這個(gè)品牌及其圖樣特
征,成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。
1、品牌擴(kuò)展與品牌增值
自20世紀(jì)80年代以來,品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許
多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采
用品牌擴(kuò)展來拓展市場(chǎng),如“三菱”“惠普”等。在我國(guó),“海
爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的
營(yíng)銷業(yè)績(jī)。
之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視,并廣泛應(yīng)用,是因
為品牌擴(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明,品牌擴(kuò)展有利于
降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用,可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)
在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響,
可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng),從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好
感。心理學(xué)研究表明,人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性,即所
謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言,消費(fèi)者通過對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到
對(duì)品牌產(chǎn)生好感,甚至是忠誠,由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能
力的品牌,成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的
重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌
“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上,就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消
除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理,進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。
2、品牌擴(kuò)展的形式
不言而喻,品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化
(增值)。如此,品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度,一是借助新品類的品牌擴(kuò)展,
二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展,三是通過產(chǎn)品線延伸(副品牌)的品牌
擴(kuò)展。
在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面,華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略,
以差異化創(chuàng)新,勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限,讓世界各地更
多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅,與全球消費(fèi)者一起以行踐言,實(shí)現(xiàn)夢(mèng)
想。其實(shí),產(chǎn)品線延伸,既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)(人群、區(qū)域等),
也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能,類似于擴(kuò)大新品類。
至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同
理,三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó),蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于
依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。
需說明的是,品牌擴(kuò)展,無論哪種形式,可以由企業(yè)自身努力完
成,也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來實(shí)現(xiàn)。
(三)品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)
1、品牌授權(quán)
品牌授權(quán)是一種契約性書面許可,允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間
和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說,品牌授權(quán)(或稱品牌許可),是指
品牌的擁有者(授權(quán)方)在一些商定的條款(如使用品牌的商品類別、
商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段)的基礎(chǔ)上,通過有關(guān)協(xié)議,允
許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù),
并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷方式。當(dāng)然,授權(quán)方要給予
人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。
品牌授權(quán)的方式有很多,一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)
等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲
取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者
銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。
品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合,提升品牌影響力。顯
然,通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源,這是品牌授權(quán)的
最大益處;其二,品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力,擴(kuò)大原有
產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界;其三,品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,提升品
牌影響力。與此相對(duì)應(yīng),被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益:(1)借
勢(shì)授權(quán)方品牌(包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等)有助于提升商品
銷售額和利潤(rùn)率,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;(2)獲得零售商(銷售渠道)的
認(rèn)可與接納,使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng);(3)最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)
營(yíng)模式(包括技術(shù)、管理等)來帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。
2、特許經(jīng)營(yíng)
(1)特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心,
受許人(加盟者)可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系
品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的
總體轉(zhuǎn)讓,實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同
借助同一品牌在同一管理制度體系約束下,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙
贏或多贏的營(yíng)銷方式。
品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn),特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與
受許人雙贏為必要條件的一種合作方式,而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想,
如果沒有強(qiáng)勢(shì)品牌,就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏,因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不
可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在
具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖?shí)
現(xiàn)雙贏或多贏,也才存在特許人和受許人或加盟者。
品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品
牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ),特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)
的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力,那么特
許雙方從中獲得的收益就多;相反雙方的收益則少。可見,品牌的價(jià)
值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望,也是雙方共同努力的目標(biāo)。
(2)特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥
當(dāng)勞”和“肯德基”,以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口
的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處,其中
最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式??梢哉f,沒有
特許經(jīng)營(yíng),麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,
也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來說,特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、
低成本的市場(chǎng)拓展模式。
一方面,特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。
在特許經(jīng)營(yíng)方式下,新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特
許人投資而是由受許人(加盟者)出資,受許人對(duì)該加盟店擁有所有
權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金
限制。
另一方面,特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不
言而喻,企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力,而特許經(jīng)營(yíng)方
式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān),如加盟店的員工招聘、
培訓(xùn)I、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理
成本,而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。
八、全面質(zhì)量管理
營(yíng)銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全
球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客
已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,
除了接受全面質(zhì)量管理(TQM),別無選擇。通用電氣公司董事長(zhǎng)杰克,
韋爾奇說:“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證,是我們對(duì)付外國(guó)
競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器,是我們保持增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑?!?/p>
更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會(huì)帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠,同時(shí)
也能支撐較高的價(jià)格并因銷量增加帶來更低的成本。所以,質(zhì)量改進(jìn)
方案(QIP)通常會(huì)提高企業(yè)盈利水平。
美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為,質(zhì)量是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確
的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個(gè)顧客導(dǎo)向的質(zhì)量
定義。顧客有一系列的需要和欲望,當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越
了顧客的欲望時(shí),銷售者就提供了質(zhì)量。一個(gè)能在大多數(shù)場(chǎng)合滿足大
多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。
區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品
達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致
的性能。重要的是“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”,而不是“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。
全面質(zhì)量管理要求一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一
種廣泛有組織的管理,以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)
造顧客價(jià)值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵,要求企業(yè)全員全程參與,
正如營(yíng)銷是每個(gè)人的工作一樣。
在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè),營(yíng)銷經(jīng)理有兩項(xiàng)責(zé)任:第一,正確
識(shí)別顧客需要和欲望,將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者,參與
制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二,在向目標(biāo)顧客傳遞
高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)傳遞高的營(yíng)銷質(zhì)量,努力使每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)一
訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等一都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水
平。
越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)
量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。
(1)質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始
點(diǎn),以顧客的知覺為終點(diǎn)。
(2)質(zhì)量必須在公司每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的
質(zhì)量,還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面
的質(zhì)量。
(3)質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證
質(zhì)量,以質(zhì)量為動(dòng)力,并得到良好培訓(xùn)時(shí),質(zhì)量才有保證。
(4)質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個(gè)公司所提供的質(zhì)量,只有
當(dāng)它的價(jià)值鏈上的伙伴都對(duì)質(zhì)量作出承諾時(shí),才有保證。
(5)質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅(jiān)信“每個(gè)人應(yīng)持續(xù)不斷地改
善每項(xiàng)工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級(jí)”競(jìng)爭(zhēng)者作為
基準(zhǔn),努力趕上或者超越他們。
(6)質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改
進(jìn),但有時(shí)確定一個(gè)總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過努力工作
就可以實(shí)現(xiàn),而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。
(7)質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一
次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的,質(zhì)量必
須是設(shè)計(jì)進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得很完美時(shí),諸如搶救、修理
等許多成本,以及顧客不滿意的損失都可以免除。
(8)質(zhì)量是必要的,但不是充分的。由于買方的要求越來越高,
改進(jìn)一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而,高質(zhì)量并
不保證必勝,尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者也處于大致相同的質(zhì)量水平時(shí)。
九、營(yíng)銷部門的組織形式
具體的營(yíng)銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè),不論以
何種形式組建和行使?fàn)I銷職能,都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。
(一)職能型組織
這是最常見的一種架構(gòu),由所有營(yíng)銷人員,如營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)策
劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營(yíng)銷事務(wù)
的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo),管理全部的營(yíng)銷職能科室、部門和人員。
職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單,管理方便。如果產(chǎn)品增多,
市場(chǎng)擴(kuò)大,這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問題。例如,沒有人在對(duì)一種
產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤負(fù)責(zé),可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營(yíng)銷計(jì)
劃,有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視;各科室為了爭(zhēng)得更多資源,獲得比其
他部門更高的地位,相互競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)生矛盾……營(yíng)銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)
常調(diào)解工作糾紛。
(二)地區(qū)型組織
業(yè)務(wù)遍布全國(guó)甚至更大的范圍,企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營(yíng)銷
事務(wù)。例如在營(yíng)銷部門設(shè)中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理,下設(shè)華南、華東、華北等
大區(qū)總經(jīng)理,再根據(jù)需要,繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。
(三)產(chǎn)品(品牌)管理型組織
企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌,也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織
架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品(品牌)經(jīng)理之下,按產(chǎn)品線(品牌)、品種分
層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品如果差異大,品種數(shù)量多,超過職能型
組織架構(gòu)所能控制的范圍,就適于建立產(chǎn)品(品牌)管理型組織。
產(chǎn)品(品牌)經(jīng)理的職責(zé),包括制訂產(chǎn)品(品牌)計(jì)劃,監(jiān)督計(jì)
劃實(shí)施,檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施,為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品(品
牌)制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷政策。
(四)市場(chǎng)管理型組織
如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分,也可建立市
場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品(品牌)管理型組織相似,由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)
理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)(顧客)的年度
和長(zhǎng)期銷售計(jì)劃,對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可,圍繞
特定消費(fèi)者或用戶,一體化開展?fàn)I銷活動(dòng)。
當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)建立營(yíng)銷組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分
的基礎(chǔ)上,對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng),分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。
有學(xué)者認(rèn)為,這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的
“唯一辦法”。
(五)產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織
面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè),確定營(yíng)銷組織時(shí)常常會(huì)面
臨“兩難”,即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型;能否吸收兩種組織
形式的優(yōu)點(diǎn),又避免它們的不足。所以,有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品
(品牌)經(jīng)理,又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。
矩陣組織的管理成本高,內(nèi)部也容易發(fā)生沖突,因此又產(chǎn)生了新
的“兩難”:一是如何安排銷售力量一按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織,
或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化;二是由誰負(fù)責(zé)定價(jià),產(chǎn)品(品牌)經(jīng)理
還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為,只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng),
才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為,管理賽用高
并不可怕,只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的
本。
十、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇
競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。
1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇
競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的
回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見的反應(yīng)
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