星巴克的經(jīng)營哲學(xué)

星巴克的經(jīng)營哲學(xué)目錄\h第一章出售的不是咖啡，而是對咖啡的獨特體驗\h把咖啡作為載體，將獨特的格調(diào)傳送給顧客\h顧客無法拒絕的“第三空間”\h獨一無二的星巴克體驗\h激發(fā)和孕育人文精神：每人，每杯，每個社區(qū)，每次\h圍繞知識和藝術(shù)下功夫\h以咖啡的名義整合各地文化元素\h第二章一切為了讓顧客感受到價值\h重視每一杯咖啡，重視每一位顧客\h價格主張：提供負(fù)擔(dān)得起的奢侈\h關(guān)注顧客的感受，聆聽顧客的心聲\h給顧客帶來預(yù)期以外的驚喜\h對顧客的需求適當(dāng)妥協(xié)\h處理好顧客關(guān)注的每一個細(xì)節(jié)\h每位顧客的個性化需求都能得到滿足\h第三章堅持販賣最高品質(zhì)\h品質(zhì)是事業(yè)成功的基石\h購買世上最好的咖啡豆\h與供應(yīng)商榮辱與共\h用近乎苛刻的要求制作每一杯咖啡\h每一位員工都是快樂專業(yè)的咖啡調(diào)制師\h為保證品質(zhì)，星巴克拒絕加盟\h第四章打破常規(guī)思維，不斷推陳出新\h迅速想出新點子，推出新產(chǎn)品\h將渠道創(chuàng)新進(jìn)行到底\h把咖啡店音樂變成“大生意”\h星享卡背后的“秘密”\h另辟蹊徑，對顧客進(jìn)行引導(dǎo)\h打造以移動互聯(lián)網(wǎng)為平臺的“第四空間”\h第五章復(fù)制思想與戰(zhàn)略性連鎖經(jīng)營\h堅持直營的“戒律”，由星巴克直接管理\h對直營模式進(jìn)行靈活有效的補充\h“入鄉(xiāng)隨俗”，采取本土化的經(jīng)營方式\h便于識別的標(biāo)志與店面設(shè)計\h門店連鎖而不重復(fù)，充分發(fā)揮各門店特色\h地毯式轟炸開店，追求密集分布\h第六章星巴克不做廣告，口碑是宣傳的法寶\h品牌定位：讓顧客從“知道”到“喜歡”\h品牌影響力來自于口碑的累積\h“我們的店就是最好的廣告”\h借力熱點事件，塑造品牌影響力\h用良好的公益形象捕獲人們的心靈\h盡力補救錯誤，減少品牌損害\h第七章員工是“合作伙伴”，要尊重他們做出的貢獻(xiàn)\h用“薪”對待員工，重視員工的福利和培訓(xùn)\h讓員工都持股，成為公司的合伙人\h為員工提供多樣化的晉升渠道\h在星巴克，工作是件快樂的事情\h讓員工貢獻(xiàn)主意，并認(rèn)真對待\h權(quán)力下放，鼓勵員工的獨立性\h第八章打造分工不分家的團(tuán)隊文化\h雇用最優(yōu)秀的人才負(fù)責(zé)各項工作\h吸引有相同價值觀的人才\h溝通是團(tuán)隊文化的潤滑劑\h以店長為核心的360°團(tuán)隊關(guān)系網(wǎng)\h營造活潑快樂的團(tuán)隊氛圍第一章出售的不是咖啡，而是對咖啡的獨特體驗在星巴克，咖啡只是一種載體。通過這種載體，星巴克營造出了一種全新的格調(diào)和品位來感染顧客，讓顧客獲得獨一無二的消費體驗。把咖啡作為載體，將獨特的格調(diào)傳送給顧客在中國，星巴克可以說是除了肯德基和麥當(dāng)勞以外最為人們所熟知的連鎖品牌之一。作為唯一一個將店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌，在各大都市每一條最為繁華的街道，幾乎都能看到STARBUCKSCOFFEE顯著的標(biāo)志。但是可能很少有人會想到，發(fā)展迅猛的星巴克在誕生之初，只是一家賣咖啡豆的小店鋪。1971年，因為對咖啡的真誠熱愛，三位創(chuàng)始人鮑德溫、波克爾、西格爾合資在美國華盛頓州西雅圖市的派克市場開了第一家星巴克（Starbucks）小店，志在向美國大眾傳播咖啡文化，至于是否盈利則不在他們的考慮之中。當(dāng)時的星巴克只向顧客出售咖啡豆，店內(nèi)裝潢以手工及自然格調(diào)為主，偶爾會向顧客提供一些免費的咖啡，沒想到這樣隨性自然的經(jīng)營方式竟然大受歡迎。這讓三人備受鼓舞，在幾年時間內(nèi)又開設(shè)了4家分店。星巴克門店外觀第一家星巴克店：派克市場1912號1981年，有一位家用電器公司的副總裁注意到了這些與眾不同的咖啡小店，他就是將星巴克帶上征服世界之路的“導(dǎo)師”霍華德·舒爾茨（HowardSchultz）。當(dāng)時，舒爾茨發(fā)現(xiàn)西雅圖有家咖啡店訂購了大量滴泡式咖啡壺，訂購數(shù)量甚至超過了當(dāng)?shù)氐拇笮桶儇浌?。而那是一種很簡單的不插電咖啡壺，保溫瓶里只有一個錐形裝置，除此以外再無特殊之處。舒爾茨對這個現(xiàn)象很感興趣，不遠(yuǎn)千里從紐約趕到西雅圖調(diào)查原因。當(dāng)貌不驚人的星巴克小店打開門的一瞬間，舒爾茨馬上就被那種高雅的格調(diào)和濃郁的文化氣息深深吸引，至于咖啡的芳香倒是其次。在他眼中，星巴克仿佛就是“一座咖啡崇拜的廟宇”。這次探訪讓舒爾茨感覺發(fā)現(xiàn)了新大陸，他當(dāng)時就決定放棄一切，加盟星巴克。回到紐約之后，他不顧親友的反對，辭去了高薪工作，義無反顧地進(jìn)入星巴克，負(fù)責(zé)運營工作。為了融入星巴克，他從站柜臺開始，親自沖泡、品嘗咖啡，與眾多顧客親切交談，體會咖啡店的個性。不僅如此，他還走遍世界各地，到處取經(jīng)。1983年，舒爾茨來到意大利米蘭，那里的咖啡館給了他不少啟發(fā)：服務(wù)員們在為顧客服務(wù)時幾乎能叫出每位客人的名字；顧客和服務(wù)員相處融洽，猶如知己好友；人們習(xí)慣在咖啡館聚會，認(rèn)為這是格調(diào)和品位的象征。回到紐約后，舒爾茨馬上決定在星巴克推行意大利咖啡館的經(jīng)營思路：把咖啡作為載體，將獨特的格調(diào)傳送給顧客。結(jié)果卻遭到了幾位創(chuàng)始人的強烈反對，他們無法接受這種聽上去本末倒置的想法。由于一直無法達(dá)成共識，雙方好聚好散，舒爾茨在幾位老東家的幫助下開設(shè)了自己的“每日咖啡廳”，按照自己的想法為顧客打造輕松的氣氛、交誼的空間和轉(zhuǎn)換心情的機會，結(jié)果他的咖啡廳真正吸引住了顧客，發(fā)展勢頭迅猛。兩年后，每日咖啡廳有了3家分店。1987年3月，舒爾茨聽說鮑德溫和波克爾要賣掉星巴克，這讓他感覺無比興奮。他想方設(shè)法說服了董事會，拿出全部身家，耗時5個月，完成了對星巴克的收購。自此以后，舒爾茨將旗下所有的咖啡廳都改名為“星巴克”，自己出任星巴克企業(yè)董事長。在之后十幾年的時間里，星巴克從位于西雅圖的小店發(fā)展為擁有一千多家連鎖店、遍及美國的實力強大的企業(yè)，并很快擴張到世界各地。2015年，星巴克在全球已經(jīng)擁有2.3萬家門店，全年營收接近192億美元，凈利潤高達(dá)27.59億美元。不僅如此，星巴克還在世界各地將自己打造成了一個時尚的代名詞，它所標(biāo)志的已經(jīng)不只是一杯咖啡，而是一個品牌、一種文化、一種格調(diào)。在星巴克，咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克營造出了一種全新的格調(diào)和品位來感染顧客，讓顧客獲得獨一無二的消費體驗。那么，星巴克是怎么做到這一切，從而獲得顧客的認(rèn)可和追捧的呢？提供高雅的氛圍對于星巴克的忠實擁護(hù)者來說，店內(nèi)高雅的氛圍和文化氣息對他們具有無與倫比的吸引力。在星巴克，每件商品的陳列、每種顏色的選擇都要經(jīng)過專門設(shè)計，與標(biāo)語、音樂、香味都要風(fēng)格一致，并全部用于營造咖啡文化的氛圍。在暖色調(diào)的燈光營造出的溫馨怡人的氣氛中，星巴克的顧客們坐在舒適的沙發(fā)或木質(zhì)座椅上，被西方抽象派藝術(shù)作品和精美的歐式飾品包圍，聆聽著舒緩的歐洲古典名曲或小提琴獨奏，看著陳列架上琳瑯滿目的袋裝咖啡豆，手捧一杯熱乎乎的醇香咖啡，與親切優(yōu)雅的店員閑聊……所有的細(xì)節(jié)都在烘托著一種休閑時尚的“星巴克格調(diào)”，這種愜意、放松的星巴克氛圍已經(jīng)讓無數(shù)“小資”神魂顛倒。提供感官的極致享受在星巴克，顧客可以享受到高品質(zhì)的咖啡與食物，咖啡豆的選擇、運輸、烘焙、配制都有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，以保證顧客能夠得到最佳的嗅覺、味覺感受；此外，星巴克還采取差異化策略，深入研究顧客的需求，將咖啡分為十多種口味，并安排季節(jié)性菜單，以便每一位顧客在任何時候光臨都可以找到適合自己的咖啡。當(dāng)然，咖啡只是星巴克售賣的產(chǎn)品之一。在星巴克，顧客還能得到許多額外的感官享受，比如，精致裝修帶來的時尚摩登、自由高尚的視覺享受，精選背景音樂帶來的聽覺享受，人性化、個性化服務(wù)帶來的心理享受，等等，這些美好的感受相互疊加，不僅能夠制造更加美妙的感官體驗，帶來非常時尚、易于接近的消費體驗，還有助于顧客更好地記住品牌。提供文化品位和身份標(biāo)志“星巴克”的名字本身就代表了一種格調(diào)和品位，Starbucks，本是19世紀(jì)美國杰出的浪漫主義小說家麥爾維爾創(chuàng)作的著名小說《白鯨》里的一個人物，那是一位性格剛強卻不乏憂郁氣質(zhì)、極具性格魅力的大副，平素最大的愛好就是喝咖啡。麥爾維爾的讀者群以受過良好教育、有較高文化品位的人士為主，由此也可以看出星巴克的品牌定位，就是向注重品質(zhì)、崇尚知識的富有小資情調(diào)的人們提供服務(wù)。也正因為這樣，出入星巴克成了一種身份和品位的象征，使得星巴克的擁護(hù)者們可以驕傲地告訴別人：“我不在家，就在星巴克；不在星巴克，就在去星巴克的路上?！庇行┬前涂说闹覍嶎櫩蜑榱速I一杯晨間咖啡，甚至不惜繞道開車，也要光顧星巴克。提供真誠的情感交流現(xiàn)今，消費精致化的趨勢越來越明顯，顧客對品牌的認(rèn)識更多地開始從物質(zhì)需求向情感需求轉(zhuǎn)化。想要贏得顧客的心，不僅要提供全方位的周到服務(wù)，還要滿足顧客的情感需求，讓顧客感受到誠心實意、心甘情愿的服務(wù)熱情。而星巴克深諳這一點，致力于打造人與人之間真摯情感交流的文化核心。一方面，在星巴克，顧客一邊品嘗著香醇的咖啡，一邊與新朋舊友暢談，人與人之間的交流不再有距離感和疏離感。另一方面，經(jīng)過深度培訓(xùn)的星巴克員工也樂于和顧客進(jìn)行面對面的情感互動交流，員工會悉心了解顧客對飲品的需要，還會將顧客甚至顧客家人的名字默記于心?？傊且驗檎莆樟诉@些細(xì)致入微的細(xì)節(jié)，星巴克才能得到長足的發(fā)展。對于星巴克來說，咖啡并不是單純用來售賣的功能性產(chǎn)品，提供高雅的聚會場所、身份標(biāo)志、品位象征和情感經(jīng)歷才是更重要的。正是在這樣的經(jīng)營理念指導(dǎo)下，幾乎沒有做任何廣告，星巴克就成長為世界知名品牌，其利潤約等于此行業(yè)平均利潤的5倍。為此，從某種意義上說，舒爾茨確實“改變了我們對于咖啡的想象力”。顧客無法拒絕的“第三空間”美國社會學(xué)家雷·奧登伯格在其作品《絕好的地方》（TheGreatGoodPlace）一書中第一次提出了“第三空間”的概念。在奧登伯格看來，人類的日常生活主要集中在三個空間，其中家庭居住的空間可以稱為“第一空間”；而工作的職場則是“第二空間”，至于休閑娛樂的空間就是“第三空間”，城市中的咖啡館、酒吧、咖啡店、博物館、圖書館、公園等不受功利關(guān)系限制的公共空間都可以算在“第三空間”的范疇內(nèi)。第三空間的存在，體現(xiàn)了人們對提高生活質(zhì)量、豐富生活內(nèi)容的需要。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和物質(zhì)文化生活水平的不斷提高，人們對于第三空間的渴望必然會越來越強烈。正是基于這種第三空間理論，星巴克打造出了自己的成功之道：致力于為顧客營造一種“非家、非辦公”的中間狀態(tài)，也即打造“第三空間”。依照星巴克的分析，家庭、工作場所是當(dāng)代人生活的兩大空間，一邊是飲食起居的生活之所，一邊是辛苦拼搏的工作之所，而星巴克就是要找到兩者之間的平衡，為人們提供放松自我和與他人相互溝通的空間。星巴克第三空間理論的靈感來自于舒爾茨的一次米蘭之旅。1983年，舒爾茨奉命到米蘭出席一項貿(mào)易展覽。在意大利逗留期間，他發(fā)現(xiàn)米蘭的人們特別喜歡到一家家濃縮咖啡店度過快樂時光。當(dāng)時意大利有大約20萬家咖啡店，米蘭的咖啡店就有1500家之多。從每天清晨開始，幾乎每一家咖啡店里都擠滿了人，大家抱著濃縮咖啡，欣賞著店內(nèi)播放的意大利歌劇，消除清晨的困倦。到了午后，又不時有人們陸續(xù)進(jìn)來休閑，和咖啡師傅聊天，度過一個輕松愜意的下午。暮色下沉，很多咖啡店會把桌椅擺到人行道上，向人們提供咖啡、開胃酒和一些美味糕點。顧客們很喜歡這種自由、開放的感覺，他們放慢腳步，在咖啡店停下來，喝一杯咖啡，或閑適地落座沉思，或走來走去，與周圍的人們閑聊，以此排遣白天工作、生活積累的疲倦和煩悶。舒爾茨驚訝地發(fā)現(xiàn)，這里的顧客看上去身份、地位大相徑庭，但好像彼此都認(rèn)識似的，他們無話不談，其樂融融。對這些浪漫的意大利人而言，濃縮咖啡館似乎成了家庭的延伸，是一種交際場所，是大家每天必去的地方。米蘭咖啡店的成功經(jīng)驗給了舒爾茨極大的啟發(fā)，從那時起，他堅定地認(rèn)為星巴克的核心業(yè)務(wù)不應(yīng)該是咖啡，而是應(yīng)該像米蘭的咖啡店一樣，給顧客創(chuàng)造一種精神棲息的環(huán)境和場所。這就是星巴克第三空間的由來，舒爾茨說：“它是忙亂、寂寞都市中的小綠洲，讓奔波于家庭與辦公室之間的現(xiàn)代人有個轉(zhuǎn)換的落腳點。”事實證明，就連最挑剔的顧客也會被星巴克的“第三空間”所吸引，十多年過去，星巴克贏得了無數(shù)忠實顧客，在世界各地的門店里坐滿了市民、觀光者、用手提電腦的年輕人，他們把這家連鎖咖啡店看作休憩、聚會、交友的好去處。那么，星巴克的“第三空間”到底是什么樣的呢？意大利街頭咖啡館“慢生活”的載體“慢生活”是一種比較新穎的生活概念，旨在提醒習(xí)慣了快節(jié)奏工作、生活的人們，適當(dāng)放慢腳步、放松心情，關(guān)注心靈的健康，關(guān)注生活質(zhì)量的提高，找到幸福的感覺。作為慢生活的載體，一杯咖啡的消費時間周期可能是一個漢堡的幾十倍，而星巴克輕松、休閑的氛圍和情調(diào)也可以讓顧客獲得肢體放松、心情愉悅的感覺。在星巴克，顧客端好自己的咖啡后，可以找個心儀的位置，一邊品味著咖啡的濃香，一邊放飛思維，盡情暢想。這里沒有思想的禁區(qū)，顧客可以卸下全天的包袱，實現(xiàn)最為放松的自我狀態(tài)。當(dāng)然，顧客也可以和三五知己展開討論，在星巴克不用受制于規(guī)定的主題，也沒有觀點的束縛，反而更容易實現(xiàn)無障礙的溝通和交流。接觸和了解他人的中性地帶在理想的“第三空間”，人們接觸和了解他人時不需要在意他或她的身份地位，而會更看重個人的魅力與韻味。星巴克能夠提供給顧客的，就是這樣的“第三空間”，這是一個沒有偏見的中性地帶。星巴克的顧客年齡層次廣泛，職業(yè)多樣，脾氣秉性更是各不相同，但來到咖啡館后，人與人之間的關(guān)系是平等和自由的，沒有職場的上下等級，也沒有家庭里各種角色的束縛，人們可以把真正的自我釋放出來，千萬種想法、論述、疑問、難題、新聞、笑話在星巴克混雜在一起，共同制造出一個充滿了活力和好奇的“據(jù)點”。正因為這樣，不管是學(xué)生周末聚會，還是白領(lǐng)歇腳，抑或是中年男性商談要事，星巴克都可以成為理想的選擇。甚至一些婚禮策劃、地產(chǎn)交易、員工培訓(xùn)等單位活動，也會將星巴克作為活動現(xiàn)場。方便到達(dá)，并不奢侈“第三空間”對于城市中的每一個人來說都有著非常重要的意義，但它絕不應(yīng)當(dāng)是高高在上難以接近的。就像星巴克一樣，外觀上把店鋪的色彩、標(biāo)志和形象設(shè)計融入到當(dāng)?shù)亟值乐腥?，通過高度融合的設(shè)計來增強其親和力，再加上它在選址上非常注重靠近目標(biāo)商圈，人們可以在它顯眼的LOGO（商標(biāo)）指引下方便地找到它，而不用為了喝一杯咖啡跑很遠(yuǎn)的路。同時，星巴克的產(chǎn)品和服務(wù)并不昂貴奢侈，都是大多數(shù)人能夠負(fù)擔(dān)得起的。在每天購買咖啡的人群中，有收入不菲的白領(lǐng)精英，但也少不了囊中羞澀的學(xué)生，他們或許無法負(fù)擔(dān)得起高屋大廈、華服名車的費用，但是他們可以和白領(lǐng)精英一樣，每天享受一杯最好的咖啡。常客的聚居地數(shù)量可觀的固定?？停瑢τ凇暗谌臻g”來說是一筆不小的財富。?？蛡兊那榫w和舉止是富于感染力的，他們的接納和歡迎會吸引更多新來的人加入到“第三空間”中。為此，星巴克一直在絞盡腦汁維持?？偷臄?shù)量，其中以星享卡最為人稱道。通過星享卡，顧客可以獲得首杯免費、三張買一贈一邀請券、早餐邀請券、升杯券等優(yōu)惠，持續(xù)享受折扣讓顧客產(chǎn)生了實惠的感覺，有助于鼓勵他們長期消費。另外，邀請券和口碑宣傳也在促進(jìn)?？蛡?yōu)樾前涂瞬粩嗬拢氯擞钟袡C會辦卡轉(zhuǎn)化為下一批?？停纬闪夹匝h(huán)，不斷擴大?？偷囊?guī)模，讓星巴克的“第三空間”長久保持著熱情和活力。心靈、精神上的棲息地“第三空間”不僅僅指一個地方，一種環(huán)境，除了物理上的含義之外，它應(yīng)該成為人們心靈、精神上的棲息地，而這也是星巴克一直秉持的理念。為了讓顧客在紛擾不堪的現(xiàn)代社會找到一個難得的靜思的環(huán)境，找到一片心靈的綠洲，星巴克一直在努力實現(xiàn)“熱情但不打擾”式的服務(wù)，員工們親切的微笑和快速的服務(wù)絕不會干擾到顧客。星巴克考慮的是怎么讓顧客更久地停留，讓顧客有越坐越舒服的感受。星巴克并不因此而憂慮成本的增加，反而會讓員工這樣對顧客說：“如果您有空，請多坐一會兒。如果您有事，請下次再來坐。”總之，星巴克的“第三空間”是眾多因素系統(tǒng)運用的結(jié)果，而這種經(jīng)營理念如此深入人心，并廣受喜愛，則是得益于企業(yè)對“第三空間”環(huán)境構(gòu)成要素的獨到、深刻、人性化的理解與闡釋。相親戀愛約在星巴克，聚會談心約在星巴克，商談接待也約在星巴克……星巴克漸漸成為大眾生活的主流休閑場所，成為兩點一線之外的第三個去處，帶給人們家一般的歸屬感和依存感。獨一無二的星巴克體驗顧客體驗，顧名思義，就是顧客在使用產(chǎn)品和接受服務(wù)的整個過程中所獲得的最直接的感受，它包括消費前、消費中、消費后的一系列操作習(xí)慣和心理想法等。顧客體驗也是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展和市場營銷越來越關(guān)注的一個全新話題。重視顧客體驗，突破了傳統(tǒng)的關(guān)注顧客理性消費的觀念，對顧客的分析和認(rèn)識更為全面，認(rèn)為顧客消費時應(yīng)是理性與感性兼具的，應(yīng)當(dāng)通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動顧客的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計品牌經(jīng)營的方式。用心經(jīng)營顧客體驗也是星巴克的價值主張之一：星巴克不是為了賣咖啡，而是主要賣一種體驗，讓每一位顧客走進(jìn)星巴克以后都能獲得獨一無二的體驗。這種價值主張的誕生，還要從舒爾茨第一次探訪星巴克說起。1981年的春天，舒爾茨第一次訪問星巴克。抵達(dá)西雅圖的那天，星巴克的一名推廣經(jīng)理找到了他，帶他來到位于派克市場的旗艦店參觀。舒爾茨馬上就被店鋪入口處盲人提琴家的表演給迷住了，等到大門打開，他聞到了一股迷人的咖啡香味，看見木制柜臺后的一面墻的置物架上擺滿了容器，里面裝滿了來自世界各國的頂級咖啡粉末，另一面墻則擺滿了各色各樣的咖啡壺等器具。這時的舒爾茨對于咖啡基本還算是門外漢，柜臺員工便做主為他調(diào)制了一杯蘇門答臘濃咖啡。那位員工從罐中舀出一些咖啡豆，現(xiàn)場磨好，放入附有漏斗濾網(wǎng)的保溫瓶咖啡壺，再加入熱水，整個過程中，他的手法利落，動作美觀，只用幾分鐘時間就泡好了咖啡。當(dāng)舒爾茨好奇地詢問為什么不用電動咖啡壺時，員工解釋說喝咖啡的樂趣之一就是沖泡的過程，所以最好選擇手工操作的咖啡壺，而電動咖啡壺里的咖啡因為久置難免會有些影響口感的焦味或咸味。舒爾茨被這位員工專業(yè)的態(tài)度打動了，對咖啡的興趣也越發(fā)濃厚。在強烈求知欲的驅(qū)使下，他向員工問了許多有關(guān)星巴克、各產(chǎn)地咖啡以及烘焙上的疑問，都得到了滿意的回答。在舒爾茨戀戀不舍地離開前，員工們還特意送了他磨好的蘇門答臘咖啡和一個禮盒。之后，舒爾茨又來到星巴克烘焙廠，親眼目睹了咖啡豆烘焙機器的運轉(zhuǎn)過程，那是一臺笨重的銀色機器，前頭附有一個大托盤。烘焙師從鍋爐里抽出被稱為“試驗勺”的金屬小鏟子，檢視鍋爐中咖啡豆的情況，包括顏色、火候等，再插回爐中。直到聽到兩聲爆裂聲，烘焙師才會打開爐門，將熱騰騰的咖啡豆倒進(jìn)托盤冷卻，并用金屬棒不停攪動，以加速散熱。當(dāng)時，就是依靠烘焙師的這種辛勤勞動，才能為4家星巴克門店提供足夠的咖啡豆產(chǎn)品。舒爾茨的這次星巴克之旅令他收獲頗豐，也讓他找到了“星巴克體驗”的雛形。這種“體驗”由很多難以用語言描述的因素組成，可以從每一位普通顧客進(jìn)入星巴克的第一秒開始。此后的十多年里，“星巴克體驗”經(jīng)由舒爾茨的推廣和員工們的努力，已經(jīng)日趨成熟，成為星巴克的品牌特色和幫助它傲立于市場頂端的“看家本領(lǐng)”。時至今日，無數(shù)顧客被“星巴克體驗”征服，成為它的堅定擁護(hù)者?，F(xiàn)在，就讓我們來還原一下整個“星巴克體驗”過程吧！入店時：微笑服務(wù)體驗舒爾茨認(rèn)為，“每個員工都是品牌的形象代言人”，因此，他要求：必須讓光顧星巴克的每個顧客都能從員工的微笑中獲得良好的體驗。當(dāng)一位顧客進(jìn)入任意一家星巴克咖啡店，在30秒內(nèi)，星巴克的員工會面帶微笑，輕聲細(xì)語地向顧客問候，無論是新客還是常客都會得到一視同仁的熱情接待。區(qū)別是?？鸵欢〞环?wù)員認(rèn)出，并馬上找到他/她常點的咖啡品類和口味愛好。微笑服務(wù)讓顧客感覺星巴克是一處充滿安寧、親切的樂土，哪怕顧客排成長龍等候或是表示了不滿和憤怒，星巴克的員工也不會忘記帶上他們的笑容。點單時：滿意的口味體驗星巴克的所有咖啡都是用當(dāng)日咖啡（咖啡原漿）調(diào)制而成，即以當(dāng)日咖啡為底料，按照比例配上各種風(fēng)味的糖漿或是奶類制品制出各種咖啡。而咖啡口味有幾十種之多，根據(jù)不同產(chǎn)地的咖啡豆，配上不同的釀造工藝、手法，會產(chǎn)生不同的口味。星巴克員工會把當(dāng)天的咖啡口味寫在一個小黑板上，常客們可以根據(jù)每天的提供情況進(jìn)行選擇。不過新客人可能會出現(xiàn)選擇困難的問題，其實在點單時也無須緊張，更不必害羞，盡管大方告訴員工自己是第一次來，請他/她幫忙推薦一款咖啡或者飲料。星巴克的員工早已經(jīng)過了嚴(yán)格的培訓(xùn)，因為只有經(jīng)過了星巴克認(rèn)證考試的員工才可以為顧客提供服務(wù)。他們深諳基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等，完全有能力從專業(yè)的角度推薦一款最適合顧客的飲品。享用時：隨性、愜意的暢飲體驗在拿到自己中意的咖啡后，顧客可以選擇外帶或在店內(nèi)座位區(qū)享用這杯香濃的咖啡，星巴克的忠實顧客們常會選擇后者。他們喜歡咖啡廳里優(yōu)雅而熟悉的氛圍，有時安靜，有時充斥著各種語言的談話，但一定不會讓人感覺吵鬧。在熟悉的環(huán)境中暢飲咖啡，同時免費享受無線上網(wǎng)、雜志閱讀、音樂試聽等附加服務(wù)，這一切會讓顧客覺得十分安心和放松。當(dāng)然，如果沒有時間在咖啡店久坐，星巴克的外帶服務(wù)也能讓顧客方便地將咖啡、點心帶回家或辦公室食用。2007年11月，星巴克將即飲飲料的概念引入中國，推出了星巴克瓶裝星冰樂，讓經(jīng)典的星巴克體驗走出門店，更加接近顧客，讓顧客能夠在家里、在工作時、在路上享受美味。2011年，星巴克VIATM免煮咖啡在中國正式上市，免煮咖啡延伸了純正的星巴克體驗，使其超越門店，進(jìn)入顧客的日常生活。瓶裝星冰樂離店后：咖啡之外的延伸體驗當(dāng)顧客離開咖啡店后，星巴克體驗仍未結(jié)束，這也是星巴克的一個過人之處。為了讓顧客的美好體驗更加持久，星巴克通過設(shè)立會員俱樂部的方式，與顧客保持長期溝通和交流，會不時用電子郵件等方式和顧客進(jìn)行互動，讓顧客和星巴克的關(guān)系更加緊密。另外，精心設(shè)計的星巴克會員期刊也深受顧客的喜愛。當(dāng)顧客打開電子刊物時，會看到雅致的頁面、時尚的主題、誘人的多元化活動，讓顧客感覺星巴克店內(nèi)的溫馨氣氛得到了延續(xù)。那些為會員量身打造的服務(wù)內(nèi)容和店外活動的設(shè)置，無不充分考慮了顧客的興趣點，為的是讓顧客把來星巴克店后的美好體驗延伸到更廣闊的外部世界里去。此外，星巴克還鼓勵顧客在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)分享自己的體驗，并提供想法。星巴克以“coffeehouses”命名自己的社區(qū)，將所有的顧客聚集在一起，從顧客的反饋和討論中發(fā)現(xiàn)問題、尋找靈感，審視自己的服務(wù)。星巴克認(rèn)為只有顧客自己最知道想要什么，根據(jù)顧客的需要和要求，把它們付諸實踐，這也是顧客體驗的一部分。在以上的整個消費過程中，顧客能夠獲得在其他快餐店或咖啡館享受不到的人性化的周到服務(wù)，然而這還只是星巴克體驗中最為基本的層面。事實上，星巴克獨一無二的顧客體驗無所不在，從購買前對門店文化布置的體驗，到購買過程中親自觀察選料與制作過程的體驗，還包括購買后品嘗并分享感受，無縫隙地傳遞信息并建立情感聯(lián)系，以此達(dá)到無微不至的享受。不僅如此，進(jìn)入2014年，星巴克開始將類似咖啡劇院的概念引入精品體驗店。2014年12月，星巴克在西雅圖開設(shè)了原生態(tài)烘烤咖啡體驗館，以顧客體驗為核心，咖啡廳里除了中心的大型吧臺外，在周圍布置了展覽區(qū)與品嘗區(qū)。顧客既可以親眼目睹咖啡豆被送進(jìn)銅鍍烘烤機的全過程，也可以通過多媒體和圖書瀏覽歷史資料，還可以和員工圍坐一圈溝通交流?？Х鹊晖瑫r還配有西點廚師，向顧客提供制作比薩、甜品、沙拉等體驗過程。星巴克的這種做法是將顧客體驗研究到了極致，在體驗的細(xì)節(jié)上做足了功夫，讓顧客可以感受到產(chǎn)品與服務(wù)就在自己身邊?？傊靶前涂梭w驗”為星巴克在全球的迅速擴張?zhí)峁┝擞行У谋ＷC。簡而言之，星巴克的成功或許可以用一句話來概括：一切為了客人的咖啡體驗。原生態(tài)烘烤咖啡體驗館激發(fā)和孕育人文精神：每人，每杯，每個社區(qū)，每次人文精神是一種以人為本、重視人的尊嚴(yán)和價值的人類關(guān)懷的態(tài)度，也是指引企業(yè)和品牌發(fā)展方向的希望之燈。星巴克能夠在短短幾十年時間內(nèi)，從一個不知名的地方品牌迅速成長為全球知名的品牌，其中很大的因素是它注重人文精神，以人為本，時刻將“人”放在企業(yè)和品牌發(fā)展的第一位。這一點，也被星巴克寫入其企業(yè)使命中，即“激發(fā)和孕育人文精神：每人，每杯，每個社區(qū)，每次”。對于星巴克之父舒爾茨來說，關(guān)懷和愛是他對咖啡的第一種認(rèn)知。少年時的舒爾茨因為家境窘迫品嘗了不少生活的艱辛。父親在一場事故中失去了一條腿和卡車司機的工作，家里沒了經(jīng)濟(jì)來源，連吃飯都成了問題，每天只能吃些粗糙的面包?？釔劭Х鹊募胰艘仓荒芎刃╇y以下咽的劣質(zhì)咖啡解解饞。父親心中焦躁，卻無計可施，常常借酒消愁，每次喝醉后便會遷怒于幾個孩子，舒爾茨為此飽受打罵，但從小懂事的他從來沒有記恨過父親。在舒爾茨12歲那年，圣誕節(jié)前，父親又喝醉了，在家里不停地砸東西。舒爾茨只得領(lǐng)著兩個弟妹上街玩，偶然間，舒爾茨發(fā)現(xiàn)街邊有家商店將促銷商品擺在了店外，其中就有一罐包裝精美的高級咖啡。他馬上想到把這罐咖啡作為圣誕禮物送給父親，可是他身上沒有一分錢。他想了又想，沒能忍住誘惑，偷偷走過去，將咖啡塞在棉衣下面帶回了家。當(dāng)父親看到這罐咖啡時，露出了疑惑的表情。舒爾茨連忙解釋說咖啡是在路上撿的，父親感受到了舒爾茨的關(guān)心和愛，破天荒地露出了笑臉，還對他說了謝謝。誰知當(dāng)天夜里商店老板就找到了他家，說舒爾茨是小偷，讓他父母賠償咖啡的錢。舒爾茨害怕挨打，哭著逃出了家。那天晚上，他一直在街頭流浪，凍得瑟瑟發(fā)抖，但同時他也在心中發(fā)誓，一定要靠自己的努力，買最好的咖啡獻(xiàn)給父親母親。為了家人，舒爾茨拼命努力，一邊上學(xué)一邊打工賺錢。為了多賺點錢，他送過報紙、做過餐廳服務(wù)員、處理過紗線。在常人難以想象的艱苦條件下，他考入了密歇根大學(xué)并取得了商學(xué)學(xué)士學(xué)位。畢業(yè)后，他做了施樂公司的推銷員，一天要打50多個推銷電話，跑完6條大街的寫字樓，但也因為勤懇聰慧而簽下了很多客戶。因為他的努力，公司給了他可觀的傭金，他用這筆錢給父親母親買了一箱產(chǎn)自巴西的上等咖啡豆。他的想法非常簡單，只是想用咖啡表達(dá)他對家人樸素的關(guān)懷和愛意，可父親似乎并不領(lǐng)情，反而諷刺他“拼命讀大學(xué)就是為了買得起咖啡”。為了不被父親看不起，舒爾茨下定決心要做出一番成就，于是他離開了施樂公司，又進(jìn)入一家進(jìn)口瑞典廚具的公司，并用不到半年的時間做出了驚人的業(yè)績。在舒爾茨28歲時，他被任命為這家公司美國分公司的副總裁。在別人眼中他早已成了令人羨慕的成功人士，但他并不滿足。在發(fā)現(xiàn)了最早的星巴克后，舒爾茨認(rèn)定這才是自己一生不容錯過的機會，于是他義無反顧地辭職加入星巴克，開始了自己的咖啡王國之旅。那時候的他天天忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，對最愛的家人都有些忽略了。有一次接到母親的電話，說父親想念他，希望他能回家看看。可他當(dāng)時正忙于一個大型計劃，沒能抽出時間。不幸的是，就在接到電話的第二天，父親因腦溢血去世了。等舒爾茨推開手中的事務(wù)趕回家的時候，父親已經(jīng)永遠(yuǎn)地離開了。沒能見到父親最后一面，成了舒爾茨畢生的遺憾。后來，在為父親整理遺物的時候，舒爾茨才發(fā)現(xiàn)父親竟然還保存著他當(dāng)年偷來的咖啡罐，并且還當(dāng)作寶貝一樣仔細(xì)地收藏在木箱里，上面還刻著“兒子送的禮物”這樣的字樣。直到這時，舒爾茨才真正明白：父親從來都是愛著他的，只是他從來沒有認(rèn)真地去關(guān)懷和聆聽父親的心聲。父親的去世對舒爾茨影響很大，那時正是舒爾茨剛剛收購星巴克、重新形成公司價值的重要時刻。舒爾茨開始認(rèn)真思考咖啡對人們生活和情感的意義，出于對自己和父親的關(guān)系的感悟，舒爾茨將星巴克定位為充滿人文精神的咖啡連鎖企業(yè)，它基于真摯的愛而產(chǎn)生，真誠而持久的人文關(guān)懷是它永遠(yuǎn)不變的追求。以人為本：顧客對于星巴克來說，顧客不僅僅是要一杯“卡布奇諾”或“拿鐵”的陌生人，而是有意學(xué)習(xí)和吸收咖啡文化、享受有情調(diào)的星巴克氛圍的好朋友。星巴克會從各個層面與他們“交往”，真誠地溝通并聆聽他們的心聲。在向顧客提供服務(wù)時，星巴克不僅重視物理層面的滿足，更關(guān)注情感方面的需要，而且這種關(guān)懷是無差別、無歧視的。近年來，星巴克一直在店內(nèi)為顧客提供免費Wi-Fi，在吸引了普通顧客的同時，也引發(fā)了難題：越來越多的流浪漢走進(jìn)星巴克，占用屬于正常顧客的座位、衛(wèi)生間，肆無忌憚地蹭網(wǎng)。對此星巴克沒有采用強硬手段驅(qū)趕他們，而是讓公司的法律團(tuán)隊出版了一本《普及未成年流浪者的法律權(quán)益》的小冊子，放在店內(nèi)供大家閱讀，希望通過這種充滿人文關(guān)懷的方式幫助流浪人員盡早找到解決困境的方法。這個舉措起到了意想不到的效果，不僅減少了流浪人員的數(shù)量，也讓很多顧客為此感動并真心擁護(hù)。以人為本：員工星巴克的人文精神，還體現(xiàn)在對員工成長、生活、情感的關(guān)注上。在星巴克，每位員工都被稱為“伙伴”，被認(rèn)為是企業(yè)的財富。為了幫助員工緩解工作壓力，星巴克大學(xué)有各種和壓力管理相關(guān)的課程以及“精力管理”的培訓(xùn)，專門邀請專業(yè)人士教授員工調(diào)節(jié)和改善身體、情緒、精神狀態(tài)的方法。星巴克從來不會用壓迫的方法逼出績效，而是通過更加人性化的視角來幫助伙伴達(dá)成績效。對于伙伴們的突出表現(xiàn)，星巴克從不吝惜贊賞，除了正式表彰外，還會在每周的咖啡品嘗會上讓伙伴們互贈鼓勵卡片；對于表現(xiàn)不盡如人意的伙伴，主管們會選擇私下溝通，并進(jìn)行柔性輔導(dǎo)，以更好地照顧伙伴的個人情緒。而在公司福利方面，不管是否全職，一律享有公司股權(quán)，同時還能獲得星巴克提供的醫(yī)療保險、鍛煉設(shè)施等福利。星巴克還給了伙伴充分的自由來選擇靈活的工作時間、地點，并提供各種培訓(xùn)以及出國工作的機會等。在這種情況下，星巴克的員工，或者說“伙伴”對公司的滿意度常常超過80%，他們緊緊團(tuán)結(jié)在星巴克使命的旗幟下，開心地做著自己喜愛的工作。他們對星巴克懷著極高的忠誠度，被業(yè)內(nèi)人士稱為“最難挖走的一群人”。以人為本：合作伙伴在星巴克眾多的合作伙伴中，供應(yīng)商的意義最為重大，它們包括種植咖啡的農(nóng)民、種植園、農(nóng)場等，以及面包廠、紙杯加工廠等。為了保證產(chǎn)品達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，星巴克常常需要花費大量時間和資金去挑選和培訓(xùn)合格的供貨商，這樣的供貨商一旦失去，給星巴克帶來的損失將是難以估量的。因此星巴克特別注重維系與供貨商之間的關(guān)系，并十分關(guān)注供貨商的成長。比如，為了幫助貧困地區(qū)種植咖啡的農(nóng)民提高生活質(zhì)量，星巴克會用最優(yōu)厚的價格去購買他們的咖啡，并組織人力對他們進(jìn)行文化教育和咖啡栽培技術(shù)的培訓(xùn)，鼓勵他們繼續(xù)種植優(yōu)質(zhì)咖啡。在星巴克的幫助下，不少農(nóng)民得以脫貧致富，還將自己的孩子送去美國學(xué)習(xí)先進(jìn)的種植技術(shù)。在巴西，有一位咖啡種植園主與星巴克簽訂了一份長期合同，約定每年向星巴克提供一定數(shù)量的綠色咖啡豆。然而一場霜凍凍壞了咖啡植株，種植園主當(dāng)年無法完成任務(wù)，將面臨賠償違約金甚至破產(chǎn)的絕境。幸好星巴克及時了解了實情，派出技術(shù)人員與這位種植園主聯(lián)系，并向他提供必要的資金，幫助他渡過難關(guān)。在星巴克的幫助下，種植園很快就恢復(fù)了生機，為了感謝星巴克的幫助，這位種植園主把第一年的收成無償?shù)刭浰徒o了星巴克，而且要和星巴克做一生的合作伙伴。像這樣的故事還有很多，星巴克會把這樣的小故事寫在禮券背面送給顧客，讓大家在品嘗美味咖啡的同時關(guān)注和幫助這些辛勤勞作的人們。以人為本：社區(qū)隨著一線城市的中心商業(yè)圈市場日趨飽和，社區(qū)正逐漸成為星巴克的主場。相較于城市中心商業(yè)圈，社區(qū)的人氣較弱，但有著客群固定、重復(fù)購買率和客戶忠誠度較高的優(yōu)勢。為了融入社區(qū)，星巴克投入大量資源，積極與社區(qū)居民形成有效互動，并主動參加慈善、公益、扶貧活動等，以滿足社區(qū)不斷變化的需求。2013年4月22日，為了配合世界地球日活動的主題，韓國的一家星巴克社區(qū)店推出了一項活動：購買星巴克外帶產(chǎn)品的顧客可以獲贈一包種子和混合了咖啡殘渣的種植土，帶回家培植。如果顧客不懂得怎么培植種子，還可以通過掃碼獲得詳細(xì)的種植教程。這個充滿環(huán)保理念的營銷小玩法立即吸引了大批顧客參加。2015年的世界地球日，全球有51個國家的星巴克推行了這項活動，吸引了上億顧客熱情參與，大家自發(fā)地在網(wǎng)絡(luò)上曬出照片，表達(dá)對星巴克環(huán)?；顒拥闹С?。像這樣的事例還有很多，星巴克熱心公益、富有人文精神的形象得到了社區(qū)人們的肯定，也為它的社區(qū)發(fā)展鋪平了道路。星巴克世界地球日活動總之，正如星巴克前首席執(zhí)行官吉姆所說：“星巴克注重的不只是咖啡，更是人。”關(guān)注人文精神，實現(xiàn)“以人為本”，是“星巴克價值觀的真正主張”，也是星巴克文化的特質(zhì)及其“最原始且不可替代的無形資產(chǎn)”。與星巴克相比，并沒有多少商界人士能真正理解并相信這一點，因為它聽上去太“微妙”了，與流行的商業(yè)實踐似乎相去甚遠(yuǎn)，可這恰恰就是星巴克能夠獨樹一幟的根本原因。成功其實就孕育在每個人、每一杯咖啡、每個社區(qū)、每一次服務(wù)這些最基本的元素中，星巴克用人文精神抓住了它們，也找到了成功和實現(xiàn)新的夢想的途徑。圍繞知識和藝術(shù)下功夫在對星巴克不熟悉的人眼中，它只是一家以烘焙咖啡豆為基業(yè)，注重品質(zhì)和服務(wù)的連鎖咖啡店。但事實上，讓星巴克走向世界、征服全球的真的只是品質(zhì)和服務(wù)嗎？答案是否定的。在星巴克，人們所能感受到的除了上述兩點外，還有特有的知識氛圍以及一種高尚典雅的藝術(shù)氣息。知識和藝術(shù)一直是星巴克品牌的核心之一，它強調(diào)的不是咖啡，而是圍繞知識和藝術(shù)的主題下功夫的企業(yè)和品牌發(fā)展之道。與其他眾多流行品牌相比，星巴克要優(yōu)雅和“高大上”得多，因而也對很多崇尚知識、熱愛藝術(shù)的人產(chǎn)生了難以抗拒的吸引力。星巴克的這種特質(zhì)源遠(yuǎn)流長，追根溯源，要歸功于它最初的三位創(chuàng)始人杰瑞·鮑德溫、戈登·鮑克和塞伍·西吉爾。俗話說：“物以類聚，人以群分”，這句話正適用于這三位合作伙伴。與一般的生意人相比，這三位伙伴更像是誤入商業(yè)世界的文學(xué)家和藝術(shù)家。其中杰瑞和戈登都曾在舊金山大學(xué)就讀，并且還是關(guān)系親密的室友，他們兩人性格相似，都熱愛學(xué)習(xí)，喜歡吸收新知識，也曾在條件合適的時候去世界多個地方旅行，因而形成了開闊的眼界。當(dāng)然，他們最大的相同點還是對優(yōu)質(zhì)咖啡的狂熱愛好。大學(xué)畢業(yè)后，杰瑞做過一段時間的英語老師，戈登也試著開始文學(xué)創(chuàng)作。在一個偶然的機會下，戈登萌生了開一家咖啡館的想法，并得到了杰瑞的大力支持，二人決定就把咖啡館開在戈登的家鄉(xiāng)西雅圖。這時他們遇到了第三個合伙人塞伍，塞伍是一名歷史老師，同時也是西雅圖交響樂團(tuán)首席小提琴手的兒子。三人對咖啡、音樂、文學(xué)、電影等的品位有著驚人的相似，因此一拍即合，成為了忠實的合作伙伴。1971年，三人每人投資1500美元，又向銀行貸款5000美元，終于讓第一家星巴克店成功開張。他們創(chuàng)辦這個小店只有一個理由：要讓自己熱愛的咖啡傳遍西雅圖。在三個“文藝青年”的努力下，星巴克從誕生之初就帶有特別的知識和藝術(shù)的氣質(zhì)。就拿店名“星巴克”來說，這個名字就是文學(xué)愛好者杰瑞從自己最喜歡的《白鯨》中找出來的。為了使店鋪LOGO和店名相得益彰，杰瑞邀請西雅圖年輕的設(shè)計師泰瑞·赫克勒參與設(shè)計，他們翻閱了數(shù)量繁多、年代久遠(yuǎn)的海事圖書，設(shè)計出了一個充滿文藝和浪漫氣息的海妖頭像。同時，店面也被設(shè)計成傳統(tǒng)的航海風(fēng)格，所有設(shè)備都是手工制造。音樂、文學(xué)、繪畫作品等也都被三人引入日常經(jīng)營中，打造了與其他店鋪截然不同的優(yōu)雅風(fēng)格。1971年的星巴克LOGO當(dāng)時的西雅圖聚集了來自數(shù)千英里外的東海岸或中西部的移民，還有本地一些經(jīng)營木材生意的大家族，這些人民普遍都很文雅、真誠。他們很快就接受了星巴克，在愛上優(yōu)質(zhì)咖啡的同時，也愛上了它濃郁的知識氛圍和文藝氣息。三個合作伙伴就這樣為星巴克定下了“基調(diào)”，此后雖然三人陸陸續(xù)續(xù)離開了星巴克，但后繼的掌舵者們一直沒有改變星巴克崇尚知識和藝術(shù)的初衷，并一直將其延續(xù)到今天。那么，在這個問題上，現(xiàn)在的星巴克又是怎樣做的呢？用盡量舒適的環(huán)境豐富人們的知識面星巴克渲染的是一種崇尚知識、尊重文化本位、帶一點“白領(lǐng)”情調(diào)的氣氛。很多出入高級寫字樓的白領(lǐng)常會帶著筆記本、平板電腦到星巴克度過一個又一個午后時光。星巴克給顧客提供了舒適溫馨的環(huán)境，方便人們在這里思考和學(xué)習(xí)，通過免費的Wi-Fi瀏覽網(wǎng)頁，吸收豐富的新知識。因為星巴克是個吸收知識的好地方，所以也常常能找到學(xué)生的身影，比如美國華盛頓州立大學(xué)校園內(nèi)的星巴克咖啡店，就是學(xué)生們最愛的去處。大家索性在桌上攤開書本讀書、寫作業(yè)。在這家咖啡店旁邊還開著一家書店，買了新書的顧客們也會帶著書到星巴克閱讀，仿佛在這里能夠得到別處沒有的閱讀樂趣。不僅如此，星巴克還為顧客提供各種與咖啡知識有關(guān)的宣傳資料，幫助大家學(xué)習(xí)咖啡的歷史、咖啡豆的種類以及咖啡的調(diào)制、喝法等，對于顧客來說，這也是一種有益的知識普及和情操陶冶。從細(xì)節(jié)入手，增加顧客的藝術(shù)體驗為了幫助顧客更好地實現(xiàn)感性的文化層次上的消費，星巴克從細(xì)節(jié)入手，用無處不在的藝術(shù)元素感染顧客，增加顧客的藝術(shù)體驗。比如，對于一個簡簡單單的環(huán)境配色問題，星巴克就引入了“栽種”為主題的綠色系、“烘焙”為主題的深紅、暗褐色系、“濾泡”為主題的藍(lán)色、咖啡色系，以及以“香氣”為主題的淺黃、白、綠色系，將色覺藝術(shù)與咖啡內(nèi)涵完美融合，讓每一位第一次了解到這種配色秘密的顧客，都能為之深深折服；再比如星巴克的包裝藝術(shù)，不僅借鑒了各咖啡產(chǎn)地的珍禽異獸的美學(xué)特點，還兼顧了自己統(tǒng)一的風(fēng)格，設(shè)計出十幾種精美圖樣，讓顧客一看到包裝便能自然地聯(lián)想到當(dāng)?shù)乜Х鹊莫毺仫L(fēng)味；此外，星巴克在制作年度報告等文件時也采用了巧妙的工藝，將咖啡渣制成紙張使用，星巴克想用此舉告訴顧客：即使只是一張紙，也要讓人們從中感受到咖啡的藝術(shù)氣息。星巴克包裝藝術(shù)多種藝術(shù)形式的有機引入音樂、文學(xué)、繪畫、雕塑等是被星巴克廣為引用的幾種藝術(shù)形式，它們也讓顧客在星巴克度過的時光變成了享受藝術(shù)。以音樂為例，星巴克會經(jīng)常在店內(nèi)播放爵士鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨奏曲等，正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層的藝術(shù)喜好。在選曲時，星巴克重視與本店活動主題相結(jié)合，基調(diào)清新而不輕佻，內(nèi)力深厚卻不炫耀，因而備受支持者的追捧。不僅如此，星巴克考慮到了都市新人類的需要，在星巴克部分門店，顧客可以通過多臺觸摸式電腦，免費在線選聽上萬首各種風(fēng)格的音樂曲目?？傊ㄟ^以上例子我們可以看到，在星巴克產(chǎn)品和服務(wù)的深處包含著不變的元素——知識和藝術(shù)。物質(zhì)資源終會枯竭，唯有知識和藝術(shù)能生生不息。這正是星巴克的精神內(nèi)涵之一。星巴克向顧客推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品和服務(wù)，還有顧客精神需求上的滿足以及知識和藝術(shù)上的享受，它的所有營銷活動無不體現(xiàn)著豐厚的底蘊和內(nèi)涵，使其品牌成為知識和藝術(shù)的象征，同時也帶給顧客更高品位的體驗。以咖啡的名義整合各地文化元素文化對于企業(yè)和品牌的發(fā)展壯大，有著特殊的意義。當(dāng)顧客對某品牌文化形成一種信仰時，品牌和企業(yè)才能長盛不衰。星巴克之所以能夠成為一個偉大的品牌，也是因為它創(chuàng)造了一種獨特的文化體驗，能夠取得大部分顧客的認(rèn)可。不過，說起星巴克文化發(fā)展之路，卻并不是一帆風(fēng)順，因為強調(diào)文化體驗雖然可以吸引很多觀念開放、好奇的人，但也難免會遭受思想保守、固執(zhí)的人的反對。特別是當(dāng)星巴克將“咖啡文化”的觸角伸向全世界的時候，也必然無法避免與全球各種類型的復(fù)雜文化元素發(fā)生激烈的碰撞。星巴克進(jìn)入中國市場的過程就是一個非常典型的案例。中國有著悠久的歷史和燦爛的文化，中國茶和東方餐飲已經(jīng)成為很多中國人根深蒂固的習(xí)慣。很多上年紀(jì)的中國人常常會有固守傳統(tǒng)民族文化的特點，對于新生事物的接受能力不強。比如眾多海外華人即使在國外生活多年，卻仍然盡力保持自己的習(xí)俗，吃中餐、說中文、過中國節(jié)日等，不太會主動融入當(dāng)?shù)氐奈幕?。不過中國的年輕一代則截然相反，他們懷著樂觀、開放的態(tài)度，樂于接受新生事物，學(xué)習(xí)西方文化中進(jìn)步、積極的元素。另外，向往小資生活、追求情調(diào)的成功人士也不在少數(shù)。而星巴克文化的特點恰好迎合了這類顧客的需要，因而在中國發(fā)展十分迅速。1999年進(jìn)入中國大陸地區(qū)后，星巴克在多個大城市開設(shè)了分店，截至2015年，星巴克在中國已經(jīng)擁有了1000多家分店。然而，隨著星巴克文化在中國不斷開疆辟野，反對它的聲浪也越發(fā)高漲。2007年，要求星巴克搬出故宮事件在社會上引起了強烈反響，星巴克也成了中國人民口中“不登大雅之堂的飲食文化的代表符號”，“故宮里的視覺污染”，等等。迫于輿論的壓力，星巴克不得不作出讓步，先摘除了故宮分店窗戶上的標(biāo)志，接著更是把標(biāo)志一減再減，以暫時淡化自己的品牌形象，低調(diào)解決這個問題。但是事件一再發(fā)酵，故宮博物院方面不得不就此事表態(tài)。2007年7月，這家營業(yè)超過6年的星巴克分店宣布正式撤離故宮。無獨有偶，2012年9月，星巴克在浙江杭州靈隱寺景區(qū)開設(shè)了分店，并將消息公布于微博中：“杭州靈隱寺門店將于明天開門迎客”，隨即引發(fā)了一場意料之外的網(wǎng)絡(luò)大討論。眾多網(wǎng)友認(rèn)為靈隱寺是中國宗教文化的一個象征，也是全國重點文物保護(hù)單位，有著“千年古剎”的美譽，怎能讓外來文化隨意入侵？微博上一片沸騰，抗議之聲不絕于耳。此后星巴克不得不公開聲明，表示該店并不在寺院的管轄范圍內(nèi)，只是在靈隱景區(qū)的商業(yè)區(qū)，并沒有褻瀆宗教文化的意思。西湖風(fēng)景名勝區(qū)管理委員會也證實該店與之前故宮分店的情況不同，并沒有將店鋪開進(jìn)寺廟。同時，該店緊急修改了所有宣傳文字，將“靈隱寺店”改為“靈隱景區(qū)店”，才平息了這場風(fēng)波。以上兩個事件，正是星巴克文化與其他國家傳統(tǒng)文化激烈碰撞所造成的，也顯示出過去星巴克在整合文化元素、融入當(dāng)?shù)匚幕矫娲嬖诘牟蛔?。隨著星巴克全球化之路的加快，星巴克已經(jīng)吸取了昔日的教訓(xùn)，在發(fā)展商業(yè)的同時，注意以咖啡的名義整合不同的文化元素，將各種文化元素有機結(jié)合，形成了無侵略性、容易接受的星巴克文化。繼承歐洲咖啡傳統(tǒng)文化的精髓歐洲人喝咖啡的風(fēng)氣源遠(yuǎn)流長，在法國、意大利、德國、英國等地，咖啡館隨處可見，幾乎已經(jīng)成了國家或城市的文化傳承載體。人們熱愛咖啡，養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣，在咖啡中品味優(yōu)雅的韻味、浪漫的情調(diào)和生活的愜意感?，F(xiàn)今，已經(jīng)習(xí)慣了富裕和現(xiàn)代生活的歐洲人，開始重新反思失落的人生價值，重品位、講享受、追求自然和休閑的風(fēng)氣漸成趨勢，這正與喝咖啡的體驗不謀而合。星巴克吸收了這種歐洲咖啡文化的精髓，那就是對舒適的人文環(huán)境和生活體驗多于對咖啡本身的消費需求。于是，星巴克才會有現(xiàn)在這樣優(yōu)雅獨特的人文環(huán)境：木質(zhì)的桌椅，清雅的音樂，考究的咖啡制作器具，為顧客烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。星巴克頗具文化味道的優(yōu)雅的經(jīng)營理念，開啟了現(xiàn)代都市人們自己都不曾覺察到的需求。把美式文化分解為可以體驗的組合美國是一個年輕而充滿活力的國家，美國人自由、浪漫、隨性，美國文化通俗而不庸俗，不斷求新求變，盡一切可能滿足大眾的喜好，但也因為這樣，常常被歐洲傳統(tǒng)文化的崇拜者認(rèn)為是淺薄低俗。星巴克是美國現(xiàn)代文化的一部分，它將美式文化分解為可以體驗的組合，吸收了美國文化中輕松友好、自由率性、活潑向上、善于創(chuàng)新的優(yōu)點，給顧客創(chuàng)造出了一個有親和力、可隨意享受的“第三空間”。在星巴克，無論是高級購物中心還是五星級酒店的分店中，顧客們都無須盛裝出席、正襟危坐，而是可以談笑風(fēng)生、隨心所欲，甚至挪動桌椅，自由組合。這也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分。入鄉(xiāng)隨俗，與世界各地文化互通跨文化發(fā)展的星巴克在進(jìn)入他國市場時，懂得因地制宜，做好文化互通的工作，和各地風(fēng)土人情巧妙融合，低成本打造一種本土化的“星巴克文化”，這種本土化策略不僅提升了星巴克在世界各地的影響力，還贏得了顧客的心，為企業(yè)業(yè)績帶來直接利好。比如，在世界第二大市場中國，星巴克出于對中國傳統(tǒng)茶文化的尊重，推出了添加茶葉元素的抹茶星冰樂、如意桃花紅茶拿鐵等嶄新的飲品；在中國傳統(tǒng)節(jié)日期間還出售月餅、粽子等食品；為迎合中國顧客心理推出的生肖儲蓄罐等紀(jì)念品，竟然成為星巴克在中國不可忽視的盈利增長點。星巴克“鳳舞祥云”綜合咖啡2009年，為了慶祝星巴克進(jìn)入中國內(nèi)地市場10周年，星巴克推出了“鳳舞祥云”綜合咖啡，使用的就是中國云南省出產(chǎn)的咖啡豆。這種咖啡目前在大中華區(qū)、新加坡和馬來西亞均有銷售。為了提高咖啡豆的質(zhì)量，星巴克還特別和云南省政府簽署了協(xié)議，與保山地區(qū)咖啡種植農(nóng)民和供應(yīng)商通力合作，以此求得中國政府和廣大顧客的認(rèn)可和支持。總之，“星巴克文化”是一種復(fù)合型、多元素的咖啡文化形式，它以歐洲咖啡傳統(tǒng)文化的精髓為內(nèi)核，借助美國商業(yè)文化快速開辟市場并走向全世界。同時，星巴克力圖積極吸收其他國家的飲品特色，盡可能地降低文化的排斥性，讓各類人種、各個年齡階層、各種行業(yè)、不同文化背景的人都能在這里找到適合自己口味的飲品，通過這種溫和的方式去與世界各地的文化進(jìn)行交流，并最終成長為一種全新的以咖啡為主要載體的體驗式企業(yè)文化，書寫了咖啡文化的新篇章。第二章一切為了讓顧客感受到價值能夠讓顧客感受到價值的，不僅僅是產(chǎn)品，還有強大的品牌魅力和熱情周到的服務(wù)。星巴克用心打造所有細(xì)節(jié)，讓顧客滿足、喜悅和享受，也讓他們感受到了產(chǎn)品之外的價值。重視每一杯咖啡，重視每一位顧客對現(xiàn)代企業(yè)而言，除了關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量外，更要用心打造自己的服務(wù)。服務(wù)已經(jīng)被視為企業(yè)和品牌成功的金鑰匙，只有不斷提升服務(wù)質(zhì)量，才能讓顧客感受到產(chǎn)品的附加價值，并能夠與顧客建立密不可分的情感聯(lián)系，這是企業(yè)和品牌制勝于激烈市場競爭的一條不容忽視的真理。星巴克正是因為深諳這個道理，才會用心理解服務(wù)內(nèi)涵，不斷創(chuàng)新服務(wù)理念和服務(wù)技巧，從而得到顧客的認(rèn)可和贊許，攀上成功的頂峰。在星巴克一直流傳著這樣一句話：“要重視每一杯咖啡，認(rèn)真對待每一位顧客，用心經(jīng)營‘當(dāng)下’這一次的生活體驗?！边@句話也深深地鐫刻在星巴克員工的服務(wù)理念之中，煮好每一杯咖啡，服務(wù)好每一位客人。在美國密蘇里州有這樣一位普通的星巴克員工凱瑟琳，她對待顧客特別熱情，深得顧客的喜愛和歡迎。她最為顧客稱道的就是那張迷人的笑臉，無論什么時候看到她，都能被她的甜蜜笑容所感染，讓顧客一整天的心情都變得輕松和愉快起來。很多顧客都記住了她的名字，來店時也愿意和她聊上幾句。凱瑟琳對待每一位顧客都十分體貼和關(guān)心，愿意分享他們生活中的故事，開心時一起分享，難過時提供安慰。顧客出于對她的真心喜愛，還給她起了個綽號“開心果”?？墒怯幸魂囎樱瑒P瑟琳注意到了一個與眾不同的客人。這位客人大概50歲，總是單獨前來。他穿著一襲灰色的風(fēng)衣，臉上帶著冷漠的表情，從來不會露出一點歡樂的情緒。凱瑟琳很想知道在他身上發(fā)生了什么，但每次想要和他交談，都被他拒人于千里之外的態(tài)度狠狠地打擊了。但是凱瑟琳并沒有因為這樣就對顧客不理不睬，而是像對待他人一樣，向他提供完美周到的服務(wù)。每次這個客人到店，凱瑟琳依然會送給他美好的笑容，并迅速準(zhǔn)備好他常點的飲品，從來不曾怠慢。幾個月后，凱瑟琳接到通知，將要到另一個門店工作。當(dāng)她懷著歉意的心情，將這個消息告訴很多熟客后，大家都很舍不得她，他們真誠地感謝她一直以來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還對她說了很多溫暖的寄語，讓她非常感動。凱瑟琳也沒有忘記告訴那位特殊的客人，可他依然是那么冷淡，甚至沒有說一聲“再見”，這讓凱瑟琳覺得有些失落。很快就到了凱瑟琳在崗的最后一天，這一天，很多相熟的客人都給她送來了鮮花、巧克力等紀(jì)念品。凱瑟琳捧著這些禮物，激動得熱淚盈眶。令她意外的是，那位客人也來了，還塞給她一張卡片，在卡片上這樣寫道：“我只想對你說聲‘謝謝’，其實只是因為你的微笑，我才會天天來到這家星巴克。你的好意，讓我的生活截然不同?！眲P瑟琳這才明白，原來這位挑剔的顧客很在意自己，對自己所做的一切，他都看在了眼里，記在了心頭。這個感人的故事讓我們看到了星巴克服務(wù)的真諦，那就是要像凱瑟琳一樣，勇于付出真情，不計較顧客的回報。不管是什么樣的顧客，不管他/她需要什么樣的飲品，對于星巴克和員工來說，從他/她進(jìn)入星巴克大門的那一刻起，他/她就是最重要的，都值得認(rèn)真去對待。在星巴克，員工通過以下做法讓顧客感受到自己是最重要的：讓顧客發(fā)現(xiàn)服務(wù)的情感價值在星巴克，每一位員工都是熱情好客的，但對于服務(wù)的要求并不止于此，員工會在自己的服務(wù)中加入“情感”的因素，重視培養(yǎng)與顧客之間的情感關(guān)系，使顧客能夠感受到真情和關(guān)愛，從而心懷感激、心滿意足，從新顧客成為忠實顧客，讓星巴克體驗成為自己生活中不可缺少的一部分。在美國加州有位星巴克的忠實顧客莉迪亞，就與自己常去的門店建立了非同一般的情感聯(lián)系。她在升職時、戀愛時、結(jié)婚時，幾乎每一個人生的重要時刻都選擇在星巴克度過。后來莉迪亞的丈夫不幸因癌癥去世，星巴克門店的員工參加了葬禮，向莉迪亞表示了最真誠的慰問，并陪伴她走過了那段痛苦的時光。對于莉迪亞這樣的顧客來說，她與星巴克之間早已超出了交易的關(guān)系，員工對她真誠的情感讓她覺得他們就像親人和朋友一樣。讓顧客得到備受重視的感覺很多顧客第一次來到星巴克的時候，在被它高雅、時尚的氛圍所吸引之余，心中也難免有所疑問：這里看上去如此“高大上”，他們的員工會重視我這樣的普通客人嗎？我只想要一杯咖啡嘗嘗，不想多花錢，他們會熱情地招待我嗎？我有一些特殊的口味要求，他們會花工夫照顧我的需求嗎？顧客關(guān)注的這些問題都會在與星巴克的服務(wù)生親切接觸后找到答案，員工們能夠讓顧客逐漸消除顧慮，使他們體會到自己的重要性。對此，舒爾茨曾經(jīng)這樣解釋道:“當(dāng)你詢問顧客，如果你只想要一杯咖啡帶走，你是否需要得到應(yīng)有的尊敬？回答一定是肯定的。因此，品牌的價值就由這杯咖啡所決定，以及咖啡師在這個過程中是否能夠讓客戶感到備受重視、得到尊重和感激。這就是我建立這家公司的原因。我們常?？释@樣的感覺，但人們很少能夠做到……因此，星巴克的成功和業(yè)務(wù)持續(xù)增長、不斷創(chuàng)新和實現(xiàn)新的夢想的唯一途徑，就是把每一杯咖啡、每一個顧客、每一個咖啡師的每一次服務(wù)這些基本元素視為公司未來成功的基石?！崩斡涱櫩偷拿置謱τ谝粋€人來說有著特殊的意義，能被他人記住姓名，代表了他人對自己重視的態(tài)度。這一點在星巴克極為常見。很多忠實的顧客會驚訝地發(fā)現(xiàn)，即使很久不曾光臨，當(dāng)班的員工仍然能像熟人一樣喊出自己的姓氏，讓顧客感到非常驚喜和溫暖。這種細(xì)節(jié)背后顯示出的是星巴克員工為了牢記顧客姓名所花費的時間和心思。他們對待這項工作從不馬虎，一旦知道了顧客的名字，就會反復(fù)利用各種機會來用名字稱呼顧客，同時留心觀察顧客的體貌特征，想方設(shè)法和其姓名聯(lián)系在一起，以加深記憶。必要時，他們還會以書面形式記下顧客的姓名資料，每天下班之后，可以不斷溫習(xí)，并將新顧客的信息及時補錄在電腦表格中。更為神奇的是，星巴克員工甚至?xí)涀∈炜偷募彝ベY料、孩子的名字、寵物的名字等，用這種魔術(shù)一樣的“技能”帶給顧客最為滿意的體驗，也讓顧客的心與星巴克更加貼近。給顧客真誠的問候和關(guān)懷在與顧客打交道的問題上，星巴克員工一直牢記一個詞語，那就是“真誠”。星巴克的柜臺一般都設(shè)在距離入口不遠(yuǎn)的地方，顧客推門進(jìn)店的10秒鐘內(nèi)，就會被員工及時發(fā)現(xiàn)，并給予最真誠的問候，此時員工不管多忙都會和顧客眼神相對，親切地微笑著說：“您好，歡迎光臨”，這常讓顧客有一種被關(guān)注的舒適感覺；如果是星巴克的?？?，甚至不用開口，員工就會端來常喝的飲品。有時顧客會不小心碰翻杯子，員工不會急著去收拾地面、桌面，而是連聲安慰顧客，告訴他不必為此擔(dān)心，即使是員工自己也曾打翻過杯子，所以不必介意。如果顧客想要重新點單，員工們常會提供幫助，讓顧客再點一份同樣的飲品，并告訴他這一杯由星巴克付賬。如此周到細(xì)致的服務(wù)，如果不是顧客親眼見到，幾乎不敢相信是真的，而這也許不難做到，卻容易被人忽略?？墒切前涂俗龅搅?，并為顧客帶來了深深的感動?？傊?，星巴克用“重視每一杯咖啡，重視每一位顧客”的方法，努力為顧客創(chuàng)造一種歸屬感和幸福感，這也是絕大多數(shù)顧客在星巴克里所尋求的。顧客無論置身于哪家門店，都能得到星巴克員工們始終如一的重視和熱情接待，這讓他們滿足、喜悅和享受，也讓他們感受到了產(chǎn)品之外的價值。價格主張：提供負(fù)擔(dān)得起的奢侈星巴克的價格主張是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈”，對于顧客來說，也可以叫“輕奢消費”。隨著社會的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平的快速提升，輕奢消費能夠滿足顧客更加高端、更加自我、輕微挑剔的消費需求，既能滿足自己追求高品質(zhì)生活的需要，又能控制在自身經(jīng)濟(jì)實力的承受范圍內(nèi)。星巴克在定價時，就瞄準(zhǔn)了顧客的這種心理，利用自己的品牌魅力，將價格定于一個可接受的最高限以內(nèi)，看上去高出很多同行約20%的水平，但還是贏得了眾多心甘情愿前來消費的顧客，并且讓顧客覺得自己的消費物有所值。2013年，星巴克在中國市場遭遇了一次價格風(fēng)波。有一則報道聲稱要曝光星巴克的“價格歧視”：同樣的一款星巴克咖啡，在英國倫敦售價3.81美元，到了中國北京，價格卻提升了26%，達(dá)到了4.81美元。而北京的人均可支配收入?yún)s遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于倫敦。報道還以星巴克2013財年第二財季報告佐證星巴克在中國的高利潤率，該季度星巴克中國/亞太地區(qū)營業(yè)利潤率遠(yuǎn)高于歐美地區(qū)，甚至是歐洲等區(qū)域的16.8倍。這則報道引起了中國社會各界人士的普遍重視，不少人說星巴克是在中國大陸肆無忌憚地“宰客”，對星巴克的價格定位發(fā)出了質(zhì)疑之聲。面對指責(zé)，星巴克在第一時間做出了回應(yīng)，一連發(fā)出了三份聲明為自己辯駁，指出星巴克的價格是根據(jù)不同產(chǎn)品、市場的具體情況，以及各種運營成本的動態(tài)變化而綜合考慮、評估和制定的，不能單純基于同一緯度比較產(chǎn)品在不同市場的價格差異。與美國市場相比，中國市場還處在發(fā)展的早期階段，需要大量基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，而且中國門店數(shù)量比美國市場少很多，使得原料設(shè)備、物流運輸、倉儲等的成本相應(yīng)升高，比如把原材料從天津的港口運送到北京的門店里，這個中間的過程就要產(chǎn)生高額的運輸成本；而且中國是咖啡新興市場，員工和顧客對于咖啡的認(rèn)識還很薄弱，也需要星巴克付出大量成本做好員工培訓(xùn)、顧客教育的工作，這無疑也是一筆巨額投資；等等。諸多因素決定了星巴克在中國市場的運營成本大大高出了美國本土市場，并且星巴克也沒有試圖從較高的定價中牟取暴利，實際上，迅速攀升的房租費用正逐步擠壓著店鋪凈利潤，扣除租金和人工費用等項目，星巴克在中國市場獲取的利潤與其他國家市場基本持平，有時還會出現(xiàn)“入不敷出”的情況。2013年7月，星巴克在中國內(nèi)地的第一家門店即北京國貿(mào)店由于每平方米超過1000元的高額租金而被迫搬遷，該店一年的租金和人力成本超過700萬元，而星巴克2012年在亞洲地區(qū)的平均每一個店的營業(yè)額僅為500萬元人民幣。由于星巴克反應(yīng)及時得當(dāng)，提供的回應(yīng)資料翔實，有理有據(jù)，最終在這場“定價口水戰(zhàn)”中奪回了輿論的主動權(quán)。很多國內(nèi)媒體主動發(fā)聲表示能夠理解星巴克的定價主張，認(rèn)為簡單地比較價格并不可取，并指出星巴克在服務(wù)、風(fēng)格及設(shè)計方面的經(jīng)驗值得中國同行借鑒。同時，星巴克的粉絲、忠實用戶們并未受到這場風(fēng)波的影響，他們?nèi)匀槐３种バ前涂撕瓤Х鹊牧?xí)慣，對星巴克品牌和服務(wù)的熱愛絲毫不減。更令人驚訝的是，這場風(fēng)波對星巴克反而起到了一個逆向宣傳的作用，讓不熟悉星巴克的人也開始關(guān)注這個品牌，為星巴克帶來了可觀的收益。2013年第三季度，星巴克價格事件逐漸偃旗息鼓，星巴克當(dāng)季營收同比不降反增，其中美國地區(qū)實現(xiàn)收入28億美元，同比增長12%；中國及亞太地區(qū)營收為2.4億美元，同比增長29%。中國及亞太地區(qū)營業(yè)毛利率由上季的33.7%升至36.2%，營業(yè)利潤率高達(dá)32%，而在美洲區(qū)的利潤率為21.1%。在上述事件中，我們可以發(fā)現(xiàn)星巴克的定價策略是理智且合理的。正是因為這樣，星巴克才能贏得顧客的持續(xù)支持。那么，星巴克在定價問題上到底有哪些獨到之處呢？堅持品牌價值星巴克在中國的高定價，遵循的是一種品牌營銷策略。星巴克在進(jìn)入中國市場時就非常注意經(jīng)營自己的品牌形象，讓自己成為顧客心中咖啡界的標(biāo)桿和高品質(zhì)咖啡的象征。在星巴克這個強勢品牌的影響下，顧客對價格的敏感性已經(jīng)大大降低了。星巴克根據(jù)顧客對星巴克這個品牌與產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知來定出較高的價格，也能被顧客輕易接受，而且顧客還會覺得這個費用非常值得。證明自己的產(chǎn)品物超所值在中國大陸等市場，在星巴克喝一杯咖啡要付出二三十元的人民幣，但顧客依然認(rèn)為值得。這是因為咖啡只是顧客從星巴克獲得的一部分，除了咖啡以外，顧客還能獲得文化氛圍、藝術(shù)陶冶、聽覺享受等多種多樣的附加價值，將這一切都計算在內(nèi)，顧客就能感受到這杯咖啡的真正價值了。更何況，星巴克還能提供最人性化的服務(wù)，這不僅能讓顧客感受到產(chǎn)品的物理價值，還能感受到服務(wù)的心理價值。心理的滿足是很難獲得的，這方面的價值幾乎無可估量。在這種情況下，顧客怎么會不愿意去為這樣的滿足感支付一些貨幣成本呢？適當(dāng)進(jìn)行讓利回饋雖然二三十元錢一杯的咖啡算不上昂貴，但如果天天享用，也是一筆不小的花費。有的顧客對長期價格會產(chǎn)生敏感性，可能會有尋找廉價替代品的需要。因此，為了吸引顧客，星巴克也會不時地舉行一些活動，對顧客進(jìn)行讓利回饋，激發(fā)顧客多多購買的欲望。比如，星巴克向顧客提供幾種免費飲品券，可以用來免費兌換中杯飲品。這些飲品券有一定的有效期，而且有一定的獲取條件。比如“感謝券”，可能會發(fā)給那些對門店提了寶貴意見或長期與星巴克保持友好關(guān)系的顧客，又如“抱歉券”，常常會發(fā)給那些沒有得到完美服務(wù)的顧客，這些禮券也從側(cè)面證明了星巴克良好的服務(wù)態(tài)度，因而很受顧客的歡迎。當(dāng)然，顧客也可以直接在門店購買含有一定折扣的咖啡券，為了用完這些比較優(yōu)惠的咖啡券，顧客肯定會多次返回門店消費，星巴克也很樂于看到這種情況。搭配出售平價商品在星巴克，人們會奇怪地發(fā)現(xiàn)搭配出售的蛋糕、點心等的價格非常實惠，幾乎與在超市、餅屋購買的價格相近。比如一種丹麥面包，星巴克售價大約15元人民幣，麥芬、司康餅之類的精美糕點大約14元人民幣，等等。而這些平價糕點采用的卻是最新鮮的材料，純手工精心烘焙，每天配送到門店，其品質(zhì)和美味程度是超市出售的普通甜品無法比的。在這種情況下，顧客一般很難拒絕這些糕點的誘惑，但是購買糕點很自然地需要搭配咖啡，很少有人會只買糕點而不喝咖啡。于是通過這些平價糕點，又促進(jìn)了咖啡的銷售，而咖啡才是星巴克真正的利潤增長點。總之，在價格與顧客承受能力上，星巴克一直在努力探索，以找到一個最佳的平衡點。只要能夠達(dá)到這個平衡點，價格是高還是低其實已經(jīng)不再重要，重要的是讓顧客覺得每一杯咖啡都充滿價值。星巴克的咖啡雖然看似價格較高，卻有實實在在的產(chǎn)品價值，而且星巴克也十分善于挖掘產(chǎn)品的價值空間，因而能夠得到顧客的普遍認(rèn)可，從而得以在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟并獲得豐厚的回報。關(guān)注顧客的感受，聆聽顧客的心聲“關(guān)注顧客的感受，聆聽顧客的心聲”是星巴克一直堅守的一條理念，因為顧客是最了解企業(yè)的人之一，只有關(guān)注顧客，注意聆聽，才能有效了解顧客的喜好、需求、愿望和不滿，并采取相應(yīng)的措施改進(jìn)經(jīng)營策略和服務(wù)措施，與顧客建立良好的關(guān)系，提升顧客滿意度，讓顧客感受到在星巴克消費是有價值的。基于這條理念，星巴克在2008年3月19日推出了公司的第一個社會化媒體網(wǎng)站：“MyStarbucksIdea”，簡稱MSI。這個網(wǎng)站就像一個巨大的客戶意見箱，可以接受來自全球各地的星巴克客戶的意見、建議和反饋。這個網(wǎng)站從結(jié)構(gòu)來看，可以分為“分享區(qū)”“投票區(qū)”“討論區(qū)”“處理區(qū)”。在“分享區(qū)”顧客可以自由地提出自己對星巴克的看法，無論是正面的或負(fù)面的，涉及產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營管理的各個方面的問題，如咖啡口感、店鋪環(huán)境、付款方式等都可以大膽提出建議。而且該網(wǎng)站還具有即時性和互動性，顧客可以很快在“投票區(qū)”和“討論區(qū)”看到其他顧客和星巴克員工對自己給出的建議所做的投票反饋和在線互動討論。而在“處理區(qū)”，顧客可以很清楚地看到星巴克是否采納了自己的建議或接受了批評并做出了改進(jìn)，一切都處于一個非常透明的過程。MSI網(wǎng)站從創(chuàng)建之日起就受到了廣大忠實顧客的強烈歡迎，流量每天飛躍增長，無數(shù)顧客樂于將自己的心聲寫在網(wǎng)站上。在網(wǎng)站創(chuàng)建后的半年內(nèi)，星巴克共收到近8萬條顧客建議，很多建議后面都能看到成百上千的相關(guān)評論。為了第一時間收集和分析這些顧客建議，傾聽顧客的心聲，星巴克安排了40名專業(yè)人士在線聽取意見并代表公司回答顧客提出的問題，這些人員都是從公司產(chǎn)品部門、運營部門、管理部門等精挑細(xì)選的，并且在上崗前還通過了星巴克安排的溝通能力測試等，所以他們完全有能力勝任這項復(fù)雜的工作。MSI網(wǎng)站截圖截至2013年，MSI網(wǎng)站已經(jīng)收到了超過15萬條建議，網(wǎng)站登記用戶的投票高達(dá)200萬之多，其中277條建議被星巴克采納。星巴克從顧客那里獲得了一些很有價值的設(shè)想和創(chuàng)意，用來開發(fā)新的飲品、改進(jìn)服務(wù)體驗和提高公司的整體經(jīng)營狀況，對星巴克自身發(fā)展是很有幫助的。這些源于顧客反饋的靈感集聚著星巴克對于顧客心聲的百分關(guān)切。不僅如此，星巴克通過MSI網(wǎng)站與顧客進(jìn)行交流還產(chǎn)生了更重要的價值，那就是強化了廣大顧客與星巴克的“精神聯(lián)盟”般的緊密關(guān)系，并依靠這種關(guān)系贏得了他們的信任，提升了星巴克在顧客心目中的品牌價值：關(guān)注顧客，聆聽顧客，不斷進(jìn)步。當(dāng)然，MSI網(wǎng)站只是星巴克關(guān)注獲取顧客心聲的途徑之一。下面，讓我們看一看星巴克在關(guān)注顧客和聆聽顧客方面還有哪些獨到之處：站在客戶的立場思考問題“假設(shè)我就是一名顧客，當(dāng)我進(jìn)入星巴克后，我期望得到什么？”星巴克常做這樣的換位思考，認(rèn)為唯有如此，才能真真切切地體會到客戶的真正感受，并找到有效的解決方案。為此，舒爾茨曾經(jīng)這樣說：“我們提倡換位思考，讓合作伙伴去關(guān)注顧客所處的環(huán)境，了解顧客的期望，然后提供相應(yīng)的服務(wù)給他。我們有一個客服中心，顧客可以隨時跟我們反饋，遇到服務(wù)不到位的，我們立即采取措施補救，去拜訪顧客或者請他到我們店里喝喝咖啡，傾聽顧客不滿意的感受，然后加以改進(jìn)，并對顧客的反饋致以由衷的感謝?！痹谑鏍柎牡睦砟钪笇?dǎo)下，星巴克招聘新員工即“合作伙伴”時，會在面試中讓求職者將自己描述為一個普通的顧客，卻遇到了最不好的服務(wù)體驗，星巴克要求求職者描述自己的感受，并考慮如果自己作為店員會如何處理和補救，希望通過這種辦法找到最善于聆聽和感受顧客心聲的員工。誠心實意地與顧客溝通星巴克一直以來采用的都不是傳統(tǒng)的營銷手法，而是十分強調(diào)與顧客的溝通。顧客也非常重視這種溝通，他們希望感覺到有人在傾聽自己的話語。正是依靠誠心實意的溝通，星巴克才能更好地獲知顧客的需求和心聲，拉近與顧客的關(guān)系。曾經(jīng)有這樣的一個例子：一位顧客走進(jìn)了一家星巴克門店，員工注意到她的表情非常沮喪，情緒十分不佳。在點單的時候顧客露出了遲疑的表情，員工便專門抽出時間和她聊了一會兒，用了些溝通的技巧幫助她打開了心門，原來這位顧客在工作上出了一個不小的失誤，受到了上級的嚴(yán)厲批評。這位顧客一開口便停不住了，她不斷地訴說著自己的煩惱，員工卻一直耐心地傾聽，不時與她進(jìn)行互動，給她提了些有幫助的建議。后來，顧客自己都覺得很不好意思了，員工卻告訴她這不算什么，還免費贈送了她一杯溫暖甜蜜的太妃榛果拿鐵咖啡。這位顧客十分感動，過了幾天當(dāng)她走出低谷后，就向這家門店送來了鮮花和感謝卡，并且自然而然地成了星巴克的?？?。在聆聽時發(fā)現(xiàn)為企業(yè)創(chuàng)造價值的機會聆聽顧客的心聲并不是單純地接受信息，而是應(yīng)當(dāng)發(fā)揮主動性，善于分析和思考，從而發(fā)現(xiàn)其中難得的機遇。在這一點上，星巴克員工似乎具有某種神奇的本領(lǐng)，他們能夠通過與顧客真誠的溝通，了解和掌握每位顧客的特點和需求，并幫助他們發(fā)現(xiàn)自己的潛在需要。比如，經(jīng)常會有顧客對星巴克門店里的咖啡機感興趣，聰明的星巴克店員就會與顧客進(jìn)行溝通，并認(rèn)真傾聽顧客的話語，從中獲知顧客對于某種咖啡的特殊喜好、經(jīng)濟(jì)條件、家庭成員數(shù)量等寶貴的信息，在這個基礎(chǔ)上，員工就可以有的放矢，將最適合顧客的咖啡機介紹給他們；如果想要自己煮咖啡，而且對咖啡的口味要求較高，店員會推薦顧客購買法式濾壓壺；如果顧客時間有限也不太計較口感，店員會推薦他們購買最新款的膠囊咖啡機，只需水和咖啡膠囊，就可以沖出一杯還算不錯的咖啡。在這種情況下，哪怕顧客最初可能只是想了解一下咖啡機，卻在員工的推動下意識到了自己的需求，最終購買了咖啡機。對傾聽到的顧客心聲要立即做出回應(yīng)關(guān)注和聆聽雖然重要，但做出適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)更是必不可少。如果收到了顧客的建議、反饋卻不能及時處理，甚至故意拖延，那只會給顧客一種“上當(dāng)受騙”的感覺，結(jié)果會適得其反，企業(yè)之前付出的所有努力都白白浪費了。星巴克對這個道理非常了解，只要掌握了顧客的看法，就會快速處理，讓顧客知道星巴克正在為他努力。比如，星巴克在MSI網(wǎng)站上看到了這樣一條建議：“我們更喜歡椰奶，希望能用椰奶替換傳統(tǒng)乳制飲品?！边@條建議得到了很多顧客的擁護(hù)，在該網(wǎng)站熱門建議排名中位居第二。星巴克對此非常重視，以最快的速度做出了回應(yīng)。從2014年10月起，美國星巴克的部分門店就開始推廣椰奶飲品，其中的原料取自印度尼西亞蘇門答臘島的天然椰子，并通過了素食食物認(rèn)證，因此受到了廣大顧客的歡迎。2015年年初，星巴克宣布在全美星巴克門店全新推出椰奶飲品，顧客可以根據(jù)自己的喜好選擇椰奶飲品或傳統(tǒng)乳制飲品。在這一事件中，星巴克對顧客心聲的重視和立即行動的精神在MSI網(wǎng)站上得到了超高分的評價。給顧客帶來預(yù)期以外的驚喜在現(xiàn)代商業(yè)社會，產(chǎn)品越來越豐富，競爭也越來越激烈。怎樣吸引顧客并使他們轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱闹覍嵱脩?，是所有企業(yè)和品牌最為關(guān)切的問題。絕大多數(shù)企業(yè)和品牌都能做到讓顧客滿意，可正因為一切都在顧客的預(yù)期之內(nèi)，會讓顧客覺得理所應(yīng)當(dāng)，并不能換來顧客的高度忠誠。但如果企業(yè)和品牌能夠站在顧客的角度來看待問題，在滿意的基礎(chǔ)上講求一些策略和技巧，就能給顧客帶來超出預(yù)期的驚喜，讓顧客從情感上主動認(rèn)同并喜歡該企業(yè)、該品牌，并回報以絕對的忠誠。曾經(jīng)有一位顧客邁克爾，他是一位自由撰稿人，經(jīng)常熬夜在博客上寫文章。有一天他一直忙碌到凌晨五點鐘，疲憊不堪的他突然很想喝一杯平時最喜愛的香草拿鐵咖啡，于是他想也沒想就開上汽車，直接趕到最近的星巴克店，一路上滿腦子都是咖啡誘人的口感和香氣?？僧?dāng)他來到星巴克門店的時候，才意識到自己可能做了一件蠢事。因為這時天還沒有亮，距離星巴克開始營業(yè)還有一個多小時的時間。在模糊的光線下，店外的美人魚標(biāo)志昏暗不清。邁克爾的心情頓時跌落到谷底，他沮喪地轉(zhuǎn)身走回自己的汽車?yán)?，心里盤算著是回家睡覺還是到什么地方去打發(fā)掉這難熬的一小時?？删驮谶@時，星巴克的大門突然打開了，一個與邁克爾認(rèn)識了很久的員工大步跨出門來，像平時一樣熱情地問他是否想要喝點什么。邁克爾驚喜極了，沒過幾分鐘，他就得到