LK咖啡的營銷策略研究

緒論（一）研究背景及意義研究背景現(xiàn)如今，隨著全球化的影響，咖啡文化的影響范圍不僅僅止于西方，更是逐漸滲透到世界各地，而中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們物質(zhì)條件的變好的同時，不再只是追求單一的消費，產(chǎn)生了消費需求的多樣化，差異化等變化，與此同時，咖啡的需求也在不斷變化，人們所期盼咖啡所帶來的也不僅僅只是單一的功能。根據(jù)國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示,全球咖啡消費市場規(guī)模大約為12萬億人民幣,而中國作為消費大國，咖啡行業(yè)在這里具有極大的上升空間以及更高的發(fā)展?jié)摿ΑＴS多企業(yè)開始搶占咖啡市場,大型國際咖啡連鎖店及各式各樣的咖啡店的出現(xiàn),咖啡種類的不斷創(chuàng)新，使得咖啡行業(yè)競爭激烈。而LK咖啡卻在各大品牌基本瓜分完畢的情況下另辟蹊徑，殺出重圍，創(chuàng)造屬于自己的獨特新零售模式，在2017年10月，LK咖啡第一家門店開業(yè)，在短短一年時間，迅速開設(shè)擴張到1099家門店，接下來，在2019年5月17日，LK咖啡在納斯達克股票交易所成功上市，LK咖啡的成功攪動了咖啡市場波瀾。研究意義雖然研究營銷策略的文章非常多，但目前大部分的研究都是集中在對傳統(tǒng)咖啡品牌的市場研究，例如大型連鎖品牌，星巴克，太平洋。對于近兩年新出的“新零售”模式下的咖啡品牌營銷策略的研究較少。LK咖啡2017年開業(yè)，2019年上市，在短短的兩年時間內(nèi)實現(xiàn)飛躍式的發(fā)展，和它的營銷策略有莫大的關(guān)系。因此，本文以LK咖啡為研究對象，結(jié)合LK的市場營銷戰(zhàn)略，針對其營銷策略問題，提出針對性措施，進一步豐富咖啡行業(yè)的理論研究體系，為后來研究新零售下咖啡變革提供一些指導(dǎo)以及進軍咖啡市場提供借鑒和參考。（二）研究內(nèi)容論文主要是以LK咖啡為具體的案例，進行市場營銷策略的研究，結(jié)合市場營銷理論知識，找出LK咖啡的問題以及結(jié)合4p理論所提出的優(yōu)化建議。本文主要分為七點，具體內(nèi)容為:第一，主要介紹這次論文的選題背景以及研究的意義；第二，理論部分，包括文獻綜述以及理論基礎(chǔ)；第三，LK咖啡的簡介；第四它的目標(biāo)市場和市場定位，目標(biāo)市場針對其年齡，職業(yè)，收入以及特征和不同的生活方式；第五根據(jù)目標(biāo)市場以及市場定位所制定的營銷策略；第六，LK咖啡所面臨的問題以及其優(yōu)化建議。針對LK咖啡所存在問題，提出針對性措施。其主要對策有，不能盲目降價制定合理價格，以及增加消費者的黏性需求，完善營銷渠道，創(chuàng)新優(yōu)化銷售渠道。（三）研究方法本文研究將采用觀察法加文獻調(diào)查法以及體驗法相結(jié)合的綜合方法，并在案例中加以其他統(tǒng)計調(diào)查數(shù)據(jù)的合理闡述。觀察法是指在門店時，觀察顧客人流量以及高峰時間段，同時側(cè)面觀察了解顧客。文獻研究法是指在寫作前期的時候，查閱知網(wǎng)，維普，起點網(wǎng)等有名系統(tǒng)，了解其他學(xué)者在市場營銷策略方面的認(rèn)識以及研究，總結(jié)經(jīng)驗。體驗法是指親自到LK咖啡的門店對他們的門店管理，咖啡的制作，服務(wù)人員的管理上進行簡單的實地考察以及體驗。（四）研究進度數(shù)據(jù)收集階段在數(shù)據(jù)初級收集階段，查閱了知網(wǎng)，維普關(guān)于市場營銷策略的相關(guān)文章，從天眼查，巨潮網(wǎng)以及百度指數(shù)等數(shù)據(jù)渠道了解了LK咖啡的門店滿意度情況以及門店擴張速度，從校園學(xué)生了解瑞?？Х鹊暮酶卸仍u價，以及瑞希門店的日流量和日均消費情況。數(shù)據(jù)分析整理階段在分析整理時，首先對原始收集的數(shù)據(jù)資料進行審核以及篩選，第二，進行分組匯總以及簡單的合并計算。第三，再進行統(tǒng)計分組，對整理好的資料在進行一次審核，然后繪制表格或者統(tǒng)計表，以表示數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系。畢業(yè)論文撰寫修改階段在撰寫修改撰寫階段時，確定論文的基本大綱以及開題報告，確定論文的基本方向，總結(jié)所查閱的相關(guān)文獻綜述，以及數(shù)據(jù)資料，根據(jù)所調(diào)查了解撰寫相關(guān)內(nèi)容，最后再發(fā)送給論文老師修改指導(dǎo)。研究綜述（一）概念界定菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中認(rèn)為“市場營銷是企業(yè)的一種活動，旨在識別目前尚未滿足的需求和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)?！狈评铡た铺乩?營銷管理[M].清華大學(xué)出版社,2009.同時表明市場營銷是“創(chuàng)造價值及提高全世界的生活水準(zhǔn)”關(guān)鍵所在，它能在贏利的同時滿足人們的需求菲利普·科特勒菲利普·科特勒.營銷管理[M].清華大學(xué)出版社,2009.菲利普·科特勒.營銷管理[M].清華大學(xué)出版社,2009.Stp營銷理論由市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位這三個理論組成的。最早在1956年，由Wendell提出市場細分，指營銷者采取市場調(diào)研等方法，根據(jù)消費者的不同需求、不同購買行為和購買習(xí)慣等，將某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程，而這個概念的提出奠定了目標(biāo)市場營銷的理論基礎(chǔ)。后來，市場營銷學(xué)者麥卡錫在20世紀(jì)60年代提出了目標(biāo)市場，他提出可以以一個特定的群體為消費者，并且將其命名為目標(biāo)市場?？梢酝ㄟ^市場細分的方法，加上市場營銷策略的應(yīng)用，可以明確目標(biāo)市場，且利于滿足目標(biāo)市場的需要。杰羅姆·杰羅姆·麥卡錫.基礎(chǔ)營銷學(xué)[M].上海人民出版社,1960.20世紀(jì)60年代在美國誕生了4P理論。杰瑞麥卡錫(JerryMccarthy)教授在他的《營銷學(xué))(Marketing，1960年出版)里首次提出了經(jīng)典的4P營銷理論，而菲利普·科特勒1967年在《營銷管理:分析、規(guī)劃與控制》中進一步確定了以4P為核心的營銷組合理論，是指第一，產(chǎn)品是指從制造到消費者中間的產(chǎn)物，其中包括有形產(chǎn)物和無形產(chǎn)物；第二，價格是指產(chǎn)品外在的表現(xiàn)價值，在市場經(jīng)濟中，價格基本基于產(chǎn)品本身，價格圍繞著產(chǎn)品價值上下波動，同時價格還受質(zhì)量，品牌，廣告，產(chǎn)品需求等方面的影響；第三是渠道，是指生產(chǎn)公司向消費者銷售其產(chǎn)品，在這過程中經(jīng)歷的所有環(huán)節(jié)以及路徑，不同的銷售渠道以及策略對產(chǎn)品本身的銷量也有著重大的影響；第四促銷，傳統(tǒng)的促銷是為了增加銷售額所做的簡單促銷方法菲利普·科特勒.營銷管理:分析、規(guī)劃與控制[M].上海人民出版社,1990.，而促銷只在短期內(nèi)效果明顯，用來刺激和創(chuàng)造更多的消費者需求，同時結(jié)合stp戰(zhàn)略和4p理論能更好分析LK咖啡的目標(biāo)市場以及市場地位，促進企業(yè)的更好定位發(fā)展。菲利普·科特勒.營銷管理:分析、規(guī)劃與控制[M].上海人民出版社,1990.（二）文獻綜述學(xué)者張莉莎（2019）研究了歐萊雅在基于4p理論上對中國巨大市場的營銷策略分析和相應(yīng)的策略，提出了需要強調(diào)市場營銷策略中主張市場細化，多元化創(chuàng)新。產(chǎn)品的細分，讓不同水平的消費者都能購買，采取多品牌戰(zhàn)略，各旗下品牌既處于相互競爭狀態(tài)又能相互促進相輔相成覆蓋不同領(lǐng)域?qū)哟?。在渠道選擇上，采取本土化戰(zhàn)略迅速與本地消費者建立感情聯(lián)系[1]。學(xué)者張華，張慧芳（2019）研究了如何在經(jīng)濟全球化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下轉(zhuǎn)變市場營銷策略。結(jié)論是傳統(tǒng)單一銷售模式急需轉(zhuǎn)型，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，大數(shù)據(jù)時代下，可以關(guān)聯(lián)以及整合企業(yè)資源，能更加準(zhǔn)確了解消費者行為，而其包容性以及虛擬性和快捷支付性也為企業(yè)發(fā)展帶來一條創(chuàng)新的路[2]。學(xué)者楊小紅（2019）研究H&M營銷策略分析以及現(xiàn)如今所面臨的現(xiàn)狀和不足之處。結(jié)論是選擇一個有利地址作為門店是非常重要的，人流量在營銷中有重要影響的，同時不能依賴盲目降價，選擇合理定價，雖然降價在一定程度上可以帶來收入但會變相積壓庫存，影響產(chǎn)品本身在消費者心中的價值范圍以及形象[3]。學(xué)者胡峰（2019）研究的是熊貓寶貝早教中心在如春筍般突起的競爭者中對市場營銷策略研究以及改進。結(jié)論是強調(diào)要擁有高素質(zhì)人才，以及建立統(tǒng)一合理，實用，科學(xué)性規(guī)劃性的管理制度。統(tǒng)一的管理培訓(xùn)有助于企業(yè)文化形成，服務(wù)工作的協(xié)調(diào)發(fā)展同時發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢展示良好的企業(yè)形象[4]。學(xué)者倪宬（2019）研究了關(guān)于恒大冰泉在市場營銷上的一些分析以及對此提出的優(yōu)化建議。結(jié)論是企業(yè)的營銷策略不是一成不變的，需要明確品牌定位，對于恒大冰泉兩度降低價格，同時頻繁更換代言人，更換廣告語不能給予消費者深刻的印象，需要對品牌賦予內(nèi)涵，將中高端產(chǎn)品區(qū)分，同時實現(xiàn)多品牌策略，差異化戰(zhàn)略，在消費者心中占有一席之地[5]。學(xué)者陸浩天（2018）研究了老撾DAO牌咖啡如何根據(jù)自身發(fā)展?fàn)顩r，制定相關(guān)措施，盡快進入中國市場。結(jié)論是國外品牌DAO咖啡需要了解進入市場的基本情況，現(xiàn)如今更多潛在替代品如奶茶，水果茶，人們不再滿足只能提神醒腦的功效，所以咖啡創(chuàng)新勢在必行，必須提倡員工創(chuàng)新，企業(yè)創(chuàng)新，品牌創(chuàng)新[6]。學(xué)者張穎（2019）在本文研究的是在電子商務(wù)背景下的市場營銷策略研究，電子商務(wù)的快速發(fā)展對企業(yè)的市場營銷起著很大的作用，如何更好利用電子商務(wù)，推動企業(yè)的長遠發(fā)展。結(jié)論是電子商務(wù)就像雙刃劍，有利有弊，電子商務(wù)讓顧客的選擇增加，同時app上的評價功能成為顧客能很好了解產(chǎn)品功能的重大窗口之一，因此,通過好的服務(wù)態(tài)度和良好的售后保證去提高提高服務(wù)的品質(zhì)，而這對于企業(yè)也起著非常重要的影響作用。在評價中可以看到顧客提出的一些問題,企業(yè)應(yīng)對問題時應(yīng)該及時作出合理調(diào)整,給予消費者足夠重視,才能一直得到消費者的信任[7]。學(xué)者利俊東（2018）研究了雀巢公司咖啡產(chǎn)品華南分公司營銷現(xiàn)狀，采用PEST，以及4P理論分析優(yōu)勢以及存在問題和不足，了解到價格在市場營銷中影響十分重要，產(chǎn)品價格要與市場接受程度和公司經(jīng)濟效益最大化三者間取得平衡，提高品牌知名度，同時市場對品牌價格敏感度也會隨之提高，要求做好價格修正機制，做到不亂價[8]。學(xué)者唐倩(2019)研究了名創(chuàng)優(yōu)品如何在傳統(tǒng)線下零售業(yè)一蹶不振時，利用新零售模式迎風(fēng)起勢，全新組合營銷策略，強調(diào)線上社群運營與現(xiàn)象營銷策略相結(jié)合[9]。而學(xué)者莫新祿（2019）強調(diào)在具體的酒店管理中結(jié)合不同市場需求，提高營銷工作的效率，不斷利用市場的需求去改變自己才是企業(yè)走的更長遠的方法[10]。學(xué)者SureshKumarTurka（2019)則是認(rèn)為在市場營銷中對客戶進行一定的客戶關(guān)系營銷也是企業(yè)發(fā)展非常重要的一步，通過與客戶簡歷長期有限的關(guān)系鏈，能夠得知客戶對產(chǎn)品的反饋進而更好的改進發(fā)展[11]。上述研究可以看出，有許多學(xué)者對不同的公司進行同樣的市場營銷策略分析，但不同企業(yè)所經(jīng)歷的發(fā)展現(xiàn)狀以及變化周期都大大不同，要根據(jù)不同的市場環(huán)境，具體的營銷策略才能更好的制定出合理的對策，推動企業(yè)的進一步擴大與發(fā)展。（三）小結(jié)從國內(nèi)學(xué)者對市場營銷策略的研究來看，其實主要是研究在電子商務(wù)時代，如何更好的隨著時代的變化，消費者需求的改變，因地制宜，入鄉(xiāng)隨俗的分析和制定合理的戰(zhàn)略。如今學(xué)者們普遍認(rèn)為企業(yè)的營銷策略不應(yīng)該是一成不變的，要求創(chuàng)新發(fā)展，同時注重與客戶的關(guān)系管理，良好的服務(wù)，專業(yè)的態(tài)度，及時的售后等都是獲取客戶信任的方法。他們的觀點都為后面研究的學(xué)者提供一定的參考以及數(shù)據(jù)支持以及重要的借鑒意義。不過，對咖啡市場的營銷策略分析的文獻資料較少，時間較早，時間的變化，策略也應(yīng)該相對應(yīng)的改變，所以本文對于咖啡市場的策略分析也可為后來學(xué)者提供一點參考意義。企業(yè)簡介（一）LK咖啡發(fā)展歷程LK咖啡總部設(shè)立在中國廈門，是由\t"/item/luckin%20coffee/_blank"神州優(yōu)車集團原COO\t"/item/luckin%20coffee/_blank"錢治亞創(chuàng)建，LK咖啡在2018年1月1日開始在北京市、上海市兩地試運營，通過資本運作，用網(wǎng)約車的打法發(fā)放優(yōu)惠劵等補貼方法快速占領(lǐng)市場，截至2018年12月25日，在全國22個城市，門店數(shù)量達到2000家，在2019年5月17日，LK咖啡登陸納斯達克，成為世界范圍內(nèi)從公司成立到IPO最快的公司。截至2019年底，LK咖啡直營門店數(shù)達到4507家，交易用戶數(shù)突破4000萬，APP持續(xù)霸屏APPStore美食佳飲排行榜首超過200天。截至2020年1月9日美股收盤，LK咖啡市值已突破110億美元。LK以“從咖啡開始，讓LK成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧睘樵妇埃浞掷么髷?shù)據(jù)結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)的新零售模式，提倡為顧客提供高品質(zhì)，高便捷性，高性價比的產(chǎn)品。相較于傳統(tǒng)咖啡品牌的“社交空間”，LK咖啡更強調(diào)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代滿足客戶各種場景的需求，所以LK提出“無限場景”品牌戰(zhàn)略。根據(jù)該戰(zhàn)略，LK咖啡將開設(shè)不同類型的門店來滿足用戶多元化場景需求。其中，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店和悠享店，也有快速自提、服務(wù)商務(wù)人群的快取店，還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店。LK要做的不僅僅是一杯咖啡，而是一杯互聯(lián)網(wǎng)咖啡,一杯集合了大數(shù)據(jù)的科技咖啡。LK咖啡也在不斷跨界，多元化發(fā)展，通過跨界營銷為品牌賦能，而2019年7月8日，LK宣布推出小鹿茶產(chǎn)品進軍新茶飲市場，2020年推出了無人零售戰(zhàn)略，有無人咖啡機“瑞咖啡”以及無人售賣機“瑞劃算”如表4-1所示。而在4月2號，對LK咖啡2019年財務(wù)狀況進行審核時，發(fā)現(xiàn)有將近二十二億的造假金額，在事情爆出后，LK股價大跌，市值降低，多少人唏噓不已，不僅感嘆LK成長之迅速，跌落神壇之速度，在業(yè)績造假事件發(fā)生之后，LK咖啡并沒有暫停運營，除了少部分門店保持打烊狀態(tài)外，絕大部分門店還在正常運營。事情發(fā)生后，LK門店曾經(jīng)歷了一輪擠兌式消費，但目前隨著咖啡券的消耗和LK主動減少了優(yōu)惠力度，各LK門店的生意又恢復(fù)了平淡，而且消費者對其的印象也隨著大打折扣，LK咖啡在前期營銷策略迎合了消費者的需求，創(chuàng)造屬于自己獨特線上加線下的“新零售”模式，卻因為一次企業(yè)的財務(wù)造假，讓自己精心樹立的品牌形象一落千丈，但不管如何，LK在前期的營銷策略還是有值得學(xué)習(xí)和研究的地方。表3-1LK咖啡新零售下的新產(chǎn)品產(chǎn)品類型推出時間產(chǎn)品圖片普通咖啡2018年小鹿茶2019年7月瑞劃算2020年瑞咖啡2020年（略）（二）LK咖啡的營銷策略隨著“這一杯，誰不愛”廣告詞的日漸深人心，LK咖啡在中國的咖啡市場逐漸贏得消費者的青睞。不僅如此，LK還聘請文藝氣質(zhì)的明星代言人以及強有力的咖啡團隊、利用全面的推廣，LK咖啡成功闖入咖啡行業(yè)的領(lǐng)域并提出口號，號稱開店數(shù)量要超過星巴克，“碰瓷”星巴克，在短時間內(nèi)刷爆互聯(lián)網(wǎng)，以此同時，LK咖啡不只是停于表面打口號更是付諸行動，它打破了中國咖啡市場星巴克一枝獨秀的格局，在新零售模式下結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維通過“線上+線下”的模式在咖啡市場打開一個新的缺口，在外賣市場、白領(lǐng)大學(xué)生消費人群等領(lǐng)域與星巴克抗衡，僅僅用244天的時間成為咖啡市場的“獨角獸”。2018年年底，LK咖啡就已經(jīng)在全國22個城市建立2073家實體門店，擁有1254萬消費客戶顧玉婷,顧玉婷,何穎,黃瑞,新零售視閾下的瑞幸咖啡現(xiàn)象解讀[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊,2019,（26）:31-34.圖3-12018年LK咖啡門店擴張趨勢（資源來源：知網(wǎng)）一直以來，星巴克給人感覺是“貴”以及“第三空間”，門店數(shù)量有限，而LK咖啡抓住這個大好時機，意識到在咖啡行業(yè)還存在的缺口，因時因地制宜地為國內(nèi)消費者打造全方位的一體化消費體驗，LK咖啡門店的急速擴張?zhí)岣吡巳藗儷@得咖啡的便捷性，結(jié)合大數(shù)據(jù)，開發(fā)自己的外賣平臺，通過線上下單，線下送達方式將主要消費群體白領(lǐng)與LK咖啡外賣平臺結(jié)合，再利用一定的促銷手段，主打平價,高性價比的好咖啡,完美填補了市場的空缺。產(chǎn)品策略LK咖啡上市后主要針對的是中端消費水平的群體，給予自己的定位是“新零售專業(yè)咖啡的運營商”，如圖3-2-1所示，主要消費群體是職場白領(lǐng),大學(xué)生等新一代的年輕消費主力軍，咖啡產(chǎn)品則強調(diào)采用高品質(zhì)的阿卡拉比豆作為原材料，這種咖啡豆的成本相較于市面上商業(yè)咖啡豆平均高30%—40%，口感絲滑柔軟，入口香醇美味，咖啡產(chǎn)品制作團隊是由多位WBC大賽冠軍，帶領(lǐng)店內(nèi)設(shè)備采用全球頂尖品牌的咖啡機如SCHAERER、FRANKEE等世界頂級品牌，不斷的追求創(chuàng)新，推陳出新，如前段時間新推出的“小鹿茶”席卷多半人的朋友圈，以高性價比，品質(zhì)高，價格低廉的產(chǎn)品特點迅速吸引消費者眼球，滿足消費者對LK咖啡產(chǎn)品質(zhì)量的期待。圖3-2-1LK咖啡消費者年齡分布(資料來源：百度指數(shù))價格策略傳統(tǒng)的咖啡品牌都無法解決的兩大問題是：第一，咖啡的價格相對于國內(nèi)消費者來說太貴，第二，飲用咖啡所受限制，便捷性較低。而LK咖啡所制定的價格策略則正好針對其一，在西方國家，咖啡的價格大概是3.8美元（約為27元），國民收入為50120美元，咖啡支出在收入里面只占了不到千分之一，而在中國，中國人民平均收入約為478.33美元，而3.8美元的一杯咖啡占中國人均月收入約百分之一，這遠遠高于西方國家，所以咖啡在人們的認(rèn)知里面還是存在著飲品中的“奢侈品”的概念。而LK咖啡正是打破了這一觀念，在價格的調(diào)整上顯得更加“親民”，一杯咖啡的價格大約在2.5美元（約為16元），LK秉承著“每個人都喝得起、喝得到好的咖啡”口號，在中國推出消費得起，物美價廉的咖啡種類，更符合消費者的消費需求。渠道策略LK采用的是現(xiàn)下新興的新零售模式，是指“線上線下物流相結(jié)合”，通過整合不同的物流渠道，去滿足不同消費場景的消費需求，LK設(shè)置三種不同店面種類，對應(yīng)不同消費需求，悠享店滿足用戶線下社交聯(lián)系需求，店內(nèi)供應(yīng)包括咖啡、輕食、甜品等，可以在店內(nèi)暢談，類似于小型的咖啡“社交空間”，而自提的是線上訂單需求，給附近社區(qū)或者不想出門的消費群體提供的外送服務(wù)，滿足人流量較大區(qū)域高密度的門店方便客戶自提，如商圈，購物街等消費群體的快取需求，而外賣廚房店更想要挖掘咖啡市場潛在的互聯(lián)網(wǎng)用戶，外賣廚房的設(shè)立無疑不大大增加了便捷性，與順豐物流合作，30分鐘內(nèi)送到客戶手中迎合客戶足不出戶的需求，與此同時大幅減少了實體店的經(jīng)營成本，全程提供自助式服務(wù)。促銷策略LK咖啡自建外賣APP平臺，為了吸引消費者下載消費，在app上推出“首杯免單”還有“買二贈一”，“買五贈五”等促銷手段，而且通過朋友圈分享抽獎以及邀請新用戶下載免費再得一杯，使得消費者樂此不彼紛紛投入“下載”大軍，LK咖啡正是抓住了人們消費心理，利用人們對價格的敏感性，提高了知名度，而不少抱著這樣想法的人被LK高品質(zhì)的咖啡口味所征服，也真正成為LK的忠實粉絲。促銷策略也在幫助LK不斷開拓更多潛在的消費人群，增加傳播口碑速度。小結(jié)LK咖啡在市場營銷策略上能很好的結(jié)合新背景下的新需求，同時結(jié)合國內(nèi)的平均消費水平，推出適合目標(biāo)消費群體的消費價格，對LK的產(chǎn)品，促銷，價格，渠道進行四方面的分析，在產(chǎn)品上采用高級原材料，頂尖咖啡師制造團隊，在價格上，結(jié)合國人的平均收入水平推出高性價比咖啡，在渠道上采用線上加線下的模式，設(shè)立三種不同店面對應(yīng)不同消費場景的需求。在促銷上采取大量補貼以及發(fā)放優(yōu)惠卷吸引顧客下載app并參與消費。LK咖啡的營銷策略問題LK咖啡在營銷策略上，取得了巨大的突破性進展，優(yōu)惠力度強大的促銷補貼為LK吸引著源源不斷的客流量，低廉的價格，強調(diào)高性價比的咖啡也和目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)定位相輔相成，盡管LK在促銷補貼以及價格的調(diào)整上滿足了消費者的消費水平，但也存在著一定的營銷策略問題。（一）品質(zhì)管控問題在對校園消費者采訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者對LK咖啡的評價褒貶不一，對咖啡產(chǎn)品有深入了解和研究的消費者評價其咖啡口味為“難喝”“味道比較廉價”像速溶咖啡以及灌裝咖啡，而對不了解咖啡純粹嘗鮮的消費者來說，LK咖啡的口感以及味道都是可以接受的，因為對咖啡的研究比較少，對于咖啡的期望度不高，在親身嘗試后并沒有像深入了解研究咖啡的消費者所說的像速溶咖啡，咖啡的香醇味道還是能夠吸引大部分人。但對于資深咖啡用戶來說，其咖啡的品質(zhì)口感都有待提升。而要知道咖啡的品質(zhì)也影響著消費者的選擇，好的咖啡質(zhì)量即使沒有補貼，消費者也會趨之若鶩，LK對外宣稱采用最頂尖的咖啡原材料，但其咖啡口感卻只能打動初次嘗鮮咖啡用戶是遠遠不夠的，需要了解資深用戶對咖啡的反饋以及看法，改進咖啡口感，消費者在巨大的補貼下吸引過來，卻被產(chǎn)品質(zhì)量所勸退，產(chǎn)品的復(fù)購率也會降低。（二）外送服務(wù)問題雖然LK咖啡與順豐物流合作，設(shè)立高密度門店，強調(diào)在30分鐘內(nèi)送達顧客手中，保證了咖啡的送達時間和溫度，這一點在冬季尤其重要。但在咖啡業(yè)內(nèi)公認(rèn)為，咖啡宜在15分鐘內(nèi)飲用，在15分鐘后，咖啡的香醇以及口感會隨時間的增加而成反比。在LK咖啡提出外賣服務(wù)后，其他咖啡品牌紛紛效仿，與餓了嗎和美團聯(lián)合增加外賣服務(wù)，如星巴克提出的“星地段”也在2018年8月利用阿里巴巴旗下的餓了么打開外賣市場，而在外賣方面，LK咖啡雖與順豐合作，但從用戶反饋來看，灑漏、送錯、慢的問題也是有出現(xiàn)的。在校園中，LK咖啡多為自提店，采訪了身邊朋友，有些表示，“買過一次，因為忘記去自提，放置時間太長，咖啡口味出現(xiàn)變化”，從自身體會來說，因為咖啡對于飲用時間的要求很嚴(yán)格，而在校園自提或者配送中可能出現(xiàn)學(xué)生忘記自提或者外送天氣惡劣，高峰期等時間延長的問題，咖啡口感也會隨著變化，影響企業(yè)口碑。（三）促銷補貼問題促銷實質(zhì)是與用戶溝通的一種方式，將產(chǎn)品的信息以及企業(yè)的文化輸入給消費者，也是消費者決定購買該產(chǎn)品的重要因素。促銷可以激起消費者的購買欲望，正確合理的促銷有利于商品銷售快速打開市場，提升產(chǎn)品知名度。在LK咖啡初始期間，采取大量的補貼，燒錢式的營銷策略能快速積累客戶，搶占市場，在初期雖然能積累大量的客戶，但在“首杯免單”“買二贈一”的巨大優(yōu)惠下，消費者可能已經(jīng)習(xí)慣著這種巨大的優(yōu)惠補貼，在補貼取消后，因為消費者對價格具有一定的敏感性，很難確定消費者是否對產(chǎn)品還具有初始的熱情，是否值得再去消費。補貼只是一種前期圈住客戶，快速積累顧客蓄水池，搶占市場的一樣方式，只是輔助，并不能長期使用。（四）三四線城市市場空白目前LK咖啡在一二線城市的開店速度急速擴張，主要在白領(lǐng)商圈以及大學(xué)生生活區(qū)，且一二線城市體系較完善，各方面發(fā)展較好。而三四線城市因為外送體系不大完善，人們的消費水平較低，咖啡外賣對人們的生活影響還不夠深刻，所以在渠道配送上存在一定的時間差距，咖啡對配送時間要求較高，三四線城市的咖啡市場仍有待瓜分，但需要一定的時間建立完善的配送體系，如圖4-1所示所示，以廣東省為例，在一二線城市，咖啡的搜索指數(shù)明顯高于其他三四線城市。圖4-1廣東省LK咖啡的搜索指數(shù)(資料來源：百度指數(shù))（五）產(chǎn)品單一化發(fā)展LK在初期發(fā)展時以高品質(zhì)咖啡為市場擊破點，打開咖啡市場的缺口，但形式單一，顧客容易形成固定印象，LK只是負(fù)責(zé)“賣咖啡”，而咖啡市場中有眾多大品牌，LK作為新興之秀，很難首先映入消費者腦海，去引發(fā)消費行為。單純的單一化發(fā)展只能吸引對咖啡有些高要求，高標(biāo)準(zhǔn)的消費群體，但一般這種消費群體已經(jīng)有著自己的消費口味習(xí)慣，一定程度上很難改變，同樣也容易局限著LK的發(fā)展。LK需要多元化發(fā)展如引進輕食，茶飲系列，推動讓對咖啡好感度一般的消費者走進店內(nèi)消費。LK咖啡營銷策略調(diào)整對策（一）品質(zhì)管控仍是重中之重通過大量補貼來搶占目標(biāo)市場的方式達到積累客戶，儲蓄“流量池”的作用，但質(zhì)量本身就是巨大的流量池，好的品牌會通過口口相傳建立口碑，即使沒有大量補貼，消費者也會傾向于選擇好口碑。LK咖啡的品質(zhì)管控至少要做到以下三點：第一，了解資深咖啡用戶的意見反饋對其整合改進;第二，在材料上，隨時跟蹤原材料來源，建立隨時更新的數(shù)據(jù)庫，了解每種原材料的來源以及實時的物流情況;第三，在操作者上，可以增加培訓(xùn)力度以及提高崗前培訓(xùn)的要求;第四，在產(chǎn)品設(shè)計上，減少溢露的情況，增加保護膜等措施。（二）產(chǎn)品多元化發(fā)展第一，跨界聯(lián)合，現(xiàn)如今許多品牌以及產(chǎn)品講究跨界聯(lián)合，而LK咖啡也進軍輕食領(lǐng)域，利用輕食帶動咖啡的銷售，利用咖啡帶動輕食的成交額，兩者相互成就，與此同時也不必?fù)?dān)心不同產(chǎn)品所產(chǎn)生的相互競爭，俗話說“黑貓白貓，能抓老鼠的就是好貓”，最終目標(biāo)都是銷售為企業(yè)創(chuàng)造利潤，輕食的存在一定程度上能彌補實體店的店租成本以及人工成本。第二，進軍無人零售市場，推出無人售賣機，售賣咖啡對于LK來說像是一種安身立命的方式，它更是不斷追尋多元化發(fā)展，不斷跨界，先是推出風(fēng)靡全網(wǎng)的小鹿茶，再是推出自助咖啡機“瑞咖啡”。在這次新冠病毒不斷蔓延時，LK更是及時將“瑞咖啡”推入到武漢各大醫(yī)院，讓每一個抗疫戰(zhàn)士都能喝上一口熱熱的咖啡，而這無疑又是增加了品牌的好感度，提升了LK的良好形象。（三）品牌傳播本土化LK咖啡是本土品牌，有著外來品牌所沒有的優(yōu)勢，品牌傳播本土化有以下幾種方式：第一，與本地有名IP聯(lián)合，例如2018年與故宮聯(lián)名打造的IP系列，就足夠吸引眼球，進行聯(lián)名效益的傳播，能更好結(jié)合本土文化，消費者對本土IP的接受能力，情懷吸引能力也更強;第二，創(chuàng)建屬于自己的品牌故事，有了品牌故事的產(chǎn)品就仿佛有了內(nèi)在靈魂，消費者在使用產(chǎn)品時，會與產(chǎn)品交流、與企業(yè)文化交流，也會考慮與之有關(guān)的人文以及品牌故事，與品牌想關(guān)聯(lián)的，如幸運，活力，夢想等充滿正能量的詞語。LK咖啡上的小鹿與動漫中的七彩鹿相同，與其聯(lián)合，可以讓消費者覺得幸運，讓每一杯咖啡都帶著一種美好的祝愿以及精神寄托，塑造出屬于自己獨特的文化內(nèi)涵：第三，傳播咖啡文化，盡管人們對咖啡的認(rèn)可逐年上升，但中國人對咖啡的消費較歐美國家仍存在不可小覷的差距，將“咖啡”同“茶”一般變?yōu)橹袊说膭傂?，去賦予品牌固定的文化內(nèi)涵，增加消費者對產(chǎn)品的想象空間。（四）渠道建設(shè)充分發(fā)揮新零售模式的優(yōu)勢傳統(tǒng)咖啡行業(yè)更多的是依靠線下開設(shè)門店進行銷售，而LK咖啡的新零售模式更多是依靠線下開設(shè)的無限場景消費場合和線上大數(shù)據(jù)相結(jié)合，打破了傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的局限性，創(chuàng)造屬于自己的性價比，便捷的優(yōu)勢。新零售模式下不再強調(diào)對門店的依賴性，強調(diào)不同的消費場景開設(shè)不同的店面，如悠享店，自提店和外賣廚房，店面租金費用減少，可以有更多流動資金購買更高品質(zhì)材料，提供更好的服務(wù)，通過線上引流，線下體驗的一體化狀態(tài)，去實現(xiàn)傳統(tǒng)電商和實體經(jīng)營的完美結(jié)合。加強數(shù)據(jù)化管理利用數(shù)據(jù)化管理，用自己的咖啡產(chǎn)品打造用戶關(guān)系鏈，著重建設(shè)企業(yè)用戶運營，利用人們社交關(guān)系綁定咖啡增加購買次數(shù)，利用大數(shù)據(jù)，云計算等高科技手段分析消費者消費習(xí)慣，消費者喜好進而細分消費者群體，定位市場，最后再利用消費者的反饋改進產(chǎn)品口味，增加消費者對品牌的印象。渠道下沉往三四線城市擴展要填補三四線城市空白，首先要建立完善的外送體系在三四線城市，發(fā)揮自己的價格優(yōu)勢搶占三四線城市，采取“農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略”，正所謂星星之火可以燎原，搶占三四線城市也可以更加吸引對價格敏感的群體，然后宣傳咖啡文化，讓咖啡文化更加深入人心，在人們的日常生活中逐漸提高占比。最后，利用茶飲料先打開三四線知名度，咖啡的競爭對手不止有同類型咖啡，還有茶飲料，現(xiàn)在流行的一點點，喜茶，coco和奈雪的茶等茶飲料都深受年輕人的歡迎，利用LK咖啡的茶飲料能更快打開市場。結(jié)論我國經(jīng)濟的逐漸發(fā)展以及人們消費理念不斷改進，人們對咖啡的要求不僅僅只是提神醒腦的功能，更能帶動人們的社交聯(lián)系，成為一種潮流時尚的生活方式。而面對國內(nèi)咖啡需求的不斷增加，傳統(tǒng)咖啡門店如星巴克，漫咖啡，太平洋咖啡僅僅只是去擴張門店，但現(xiàn)如今人們更加追求便捷性，以及享受足不出戶的外賣服務(wù)，實體門店人流量存在相對的減少。而LK咖啡抓住這一消費痛點，為了滿足消費者對咖啡享用的不同需求，根據(jù)不同的消費場景分別開設(shè)三種店門為快取店，悠享店和旗艦店，在門店的設(shè)計上不僅沿用了傳統(tǒng)零售業(yè)的線下享受式消費模式，而且在此基礎(chǔ)上添加了“新零售”所提倡線上便捷式消費模式，真正做到了將線上、線下與客戶端相結(jié)合，滿足了消費者多樣化的需求。LK咖啡在產(chǎn)品上采用高品質(zhì)原材料，制作團隊優(yōu)良；在價格上，為國內(nèi)其他咖啡店價格的1/2，更貼合中國人民的消費水平；在渠道上，采取與順豐物流合作，多渠道整合物流，自主開發(fā)app采集顧客信息，更好利用大數(shù)據(jù)分析顧客喜好并加以改進；在促銷上，采取發(fā)放優(yōu)惠卷，吸引更多潛在消費者。而LK咖啡在盲目的擴張經(jīng)營下，存在著品質(zhì)管控不嚴(yán)格，外送咖啡包裝不嚴(yán)實，補貼難以持續(xù)吸引消費者，消費粘性有待提高，為此提出的針對性對策有:增加品質(zhì)管控，好的質(zhì)量才是流量的蓄水池;產(chǎn)品多元化發(fā)展，多方位發(fā)展，進軍輕食領(lǐng)域，搶占市場；注重品牌傳播本土化，注重自身品牌優(yōu)勢，與中國本土大IP聯(lián)合進行渠道建設(shè)，著重企業(yè)用戶運營，搶占三四線城市市場建立完善的配送體系。企業(yè)的營銷策略要立足于市場，一成不變只會遭受到市場的淘汰，了解市場需求，不斷變化自身，不斷滿足顧客需求從而提高自身產(chǎn)品水平的營銷策略，才能達到自己預(yù)期營銷目標(biāo)。只有打造強有力的企業(yè)核心競爭力，挖掘企業(yè)自身優(yōu)勢，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。與此同時，再好的營銷策略也離不開管理者的誠信經(jīng)營，需要一步一個腳印穩(wěn)扎穩(wěn)打的打下根基，如果盲目的追求業(yè)績上的完美數(shù)字，進行財務(wù)作假，不僅損失的是消費者的信賴，也會損耗品牌形象，最后只能自己自食其果。“政無信不威，商無信不富，人無信不立”，對于企業(yè)而言，要知道誠實守信是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，也是樹立良好形象的基礎(chǔ)，這次的財務(wù)造假事件，對于LK咖啡的品牌形象來說，是有著極大的損害，那它的產(chǎn)品質(zhì)量以及其他活動都會被受到質(zhì)疑，而對于中國企業(yè)在海外的經(jīng)營活動也產(chǎn)生了較為負(fù)面的影響，未來疫情結(jié)束后也會對中國企業(yè)在海外的投資、金融和貿(mào)易等活動產(chǎn)生一定的消極影響。LK咖啡財務(wù)數(shù)據(jù)作假暴雷，責(zé)任雖然不在營銷策略上，但是給了全中國所有成長型企業(yè)一個強烈的警示意義。

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畢業(yè)設(shè)計如何搜集資料一、搜集資料的作用1.了解進行中的工作自己所要開展的項目，可能別人也在進行，通過文獻調(diào)研，可以直接或間接地了解目前在何處、由何人、以何種規(guī)模與方式進行，在哪一方面已取得成果等。這些信息可以幫助學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計中獲得有效的合作。2.擴大知識面學(xué)生從一些通用課程的學(xué)習(xí)直接轉(zhuǎn)入到專題性很強的畢業(yè)設(shè)計時，往往會感到無所適從，這需要有一個過渡，其中最為有效的方法就是查閱文獻。這一過程不但可以進一步豐富自己的基礎(chǔ)知識，而且還可以深入理解開展此工作的目的。3.掌握信息動向，避免無效和低水平重復(fù)通過查閱文獻，了解自己的課題在專業(yè)領(lǐng)域目前發(fā)展的狀況。對于一個課題，如果不了解目前已取得的成果，所采用的最新設(shè)計手段和方法，就勢必使自已依然用陳舊的方法研究淘汰的課題，既是-一種低水平重復(fù)，又造成人力。財力和時間的浪費。4.避免走不必要的彎路對于某些工作，在工作方法和思路上前人已有過一些失敗的教訓(xùn)，并證明行不通，通過查閱文獻加以了解以后，就可以避免再走不必要的彎路。二、搜集資料需把握的原則在今天信息大爆炸的時代里，文獻資料可稱得上是浩如煙海。那么，怎樣才能快速找到符合自己需要的文獻資料呢？這需要把握一個正確的原則，否則無異于大海撈針。搜集資料必須首先確定好搜集的方向，這樣才不至于將自己陷于資料的汪洋大海之中，被一堆冗余資料淹沒，茫茫然不知彼岸。本著搜集的資料盡可能全面、充分的原則，開始階段資料方向盡量要定得寬-一些，要照顧到縱橫兩個方向一縱向是指始終以所定課題為主線搜集資料，查找與課題有關(guān)的歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，不偏離課題；橫向是指廣泛涉獵各種各樣與論題有關(guān)聯(lián)的專題資料，以避免孤陋寡聞，知識單一，造成主觀片面。橫向拓展能使我們思路開。闊，使我們獲得新的刺激和深層啟發(fā)，從而達到新的高度?？v橫方向范圍的確定，可以在自已選題基礎(chǔ)上制定，最好征求指導(dǎo)教師的意見。三、搜集資料的方法搜集資料過程中，還要根據(jù)學(xué)科專業(yè)特點、性質(zhì)和基礎(chǔ)，選擇正確合適的搜集方法。不同的課題有不同的搜集方式，方法得當(dāng)，可省時省力，事半功倍。通信專業(yè)學(xué)生獲取畢業(yè)設(shè)計材料的來源不外乎兩個方面，一個是從學(xué)生本人的現(xiàn)場實踐中獲取，即第一手直接資料；一個是通過在圖書館、資料室或網(wǎng)絡(luò)中，利用文獻檢索獲得當(dāng)前專業(yè)發(fā)展信息和前人的研究成果，即間接資料。1.文獻檢索文獻檢索就是文獻資料的查找，是指在圖書館、資料室、計算機網(wǎng)絡(luò)上找出自已所需的文獻資料的過程和方式途徑。（1）根據(jù)書名或篇名檢索。根據(jù)所要查找的圖書的書名或文章的篇名，在相應(yīng)的目錄（索引）工具書中，按字順查找。中文書名或篇名的字順，有的按首字筆畫多