【年度工作案】2013-2014年山西移動跨年整合傳播方案V4

2013-2014年山西移動跨年整合傳播方案2013年8月智造新飛躍方案框架1本案目的2現(xiàn)狀分析3傳播規(guī)劃4執(zhí)行工作安排話音收入與計費時長增長，同組排名第3；重點與規(guī)模型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長，同組排名第2；無線上網(wǎng)收入累計同比增幅49.1%，同組排名第6。流量收入增幅是影響整體收入增幅相對其他省份較低的主要因素數(shù)據(jù)來源：上半年工作會材料3G2G4G199420082013【2G/6.5億】【3G/3億】【2G/8.6億】4G大規(guī)模商用尚需時日，2G、3G、4G網(wǎng)絡(luò)并存發(fā)展的局面將會持續(xù)3-5年的時間。真正有價值的客戶一定是從3G跳到4G的，忽視3G就是放任客戶流失（價值流失/客戶流失）。14年5年N年2G：廣3G：快4G：極速4G年底發(fā)牌，未來3-5年，2G、3G、4G并存——終端和流量促銷各自為戰(zhàn)，沒有清晰梳理3G技術(shù)與終端業(yè)務(wù)的關(guān)系，忽視了消費者對3G的需求?！?G經(jīng)過4年多的宣傳，認(rèn)知優(yōu)勢正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)：聯(lián)通“網(wǎng)絡(luò)快、終端好”VS移動：網(wǎng)速慢、終端差；競爭破局對策：融合2G\3G\4G，用組合拳擊破對手3G的策略。3G成為拉動通信消費升級的重要驅(qū)動我們優(yōu)勢被蠶食，認(rèn)知正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)移動在3G市場上嚴(yán)重失聲，被競爭對手全面趕超總結(jié)打好一張牌推好三件事借勢4G，打好3\4G融合牌正面部隊是3G，奇兵部隊是4G持續(xù)賣好移動3G手機精準(zhǔn)推好流量套餐做強內(nèi)容引導(dǎo)和推薦破局（認(rèn)知層面）做局（市場層面）布局（執(zhí)行層面）以2G為輔，以3G、4G的融合傳播為主為破局點，發(fā)揮客戶規(guī)模優(yōu)勢，積極主動出擊，重新構(gòu)建用戶認(rèn)知優(yōu)勢，扭轉(zhuǎn)被動局面，提振市場信心。聚焦收入增長，以流量價值經(jīng)營為核心，圍繞網(wǎng)絡(luò)、終端、應(yīng)用制定營銷傳播解決對策，防止客戶流失，達(dá)到客戶價值提升和保有，最終幫助客戶實現(xiàn)收入增長。為移動省公司打造2013年10月—2014年3月的整合營銷傳播運動，全面助力流量經(jīng)營提升。本案目的方案框架1本案目的2現(xiàn)狀分析3傳播規(guī)劃4執(zhí)行工作安排客戶對移動網(wǎng)絡(luò)體驗感知差（網(wǎng)速慢、資費貴、不透明）導(dǎo)致流量價值流失、流量使用量低等自身分析洞察用戶感知網(wǎng)速慢資費貴不透明導(dǎo)致原因造成結(jié)果受限不能使用3G網(wǎng)絡(luò)套餐外資費貴無法提供上網(wǎng)詳單用非TD中高端手機，無法連接移動3G網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致網(wǎng)速慢。超出套餐后流量資費較貴，導(dǎo)致用戶不敢敞開使用。用戶不明白流量如何收費、不會操作手機上網(wǎng)、不會選擇不用流量。客戶流失、流量價值流失低流量套餐用戶占比高網(wǎng)內(nèi)套餐用戶少月底不敢使用手機上網(wǎng)客戶不會使用流量，未訂購流量套餐轉(zhuǎn)網(wǎng)、一機雙卡、雙機雙卡強化流量精細(xì)化經(jīng)營，引導(dǎo)客戶換G3手機、升級套餐、玩手機等，改善客戶對移動網(wǎng)絡(luò)的感知，激發(fā)用戶使用流量。自身分析洞察小節(jié)網(wǎng)速慢資費貴不透明更換3G手機升級流量套餐使用流量套餐升級流量套餐購買流量加油包購買閑時流量包引導(dǎo)用戶使用流量、訂購流量套餐，教會客戶怎么玩、怎么用。更換移動3G手機，使用移動3G網(wǎng)絡(luò)，改善網(wǎng)速慢的體驗。重點聚焦三大人群圈層：A類圈層：流量饑渴人群B類圈層：流量壓抑人群C類圈層：流量荒蕪人群目標(biāo)客戶洞察指現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)無法滿足其需求，有需求換機升級3G網(wǎng)絡(luò)的人。主要指訂購了流量套餐，但受套餐限制不敢自由使用流量的人。主要指未訂購流量套餐及少量流量使用人群，但又有潛在流量需求的人。需求洞察：他們想暢快上網(wǎng)又無法盡興很難受消費動機他們使用非TD手機，無法享受移動3G網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)體驗差，抑制了一部分流量需求。通訊需求他們有較高的語音及流量需求，語音占主流，但流量的影響力不斷上升，是造成他們離網(wǎng)的重要原因。消費力他們具備一定的社會財富及經(jīng)濟(jì)地位，有較高的消費能力；社交網(wǎng)他們有著極廣的社交圈，家人、朋友、同事、客戶以及在網(wǎng)絡(luò)朋友。影響力追求時尚又引領(lǐng)時尚，對于周邊的人具有強大的影響力，是口碑傳播的輻射點。生活態(tài)度他們集中于25-45歲的社會精英，習(xí)慣與眾不同的特權(quán)待遇來彰顯對他們的肯定。媒體觸點時尚雜志、機場、火車站、寫字樓、商場、購物網(wǎng)站、時尚品牌官網(wǎng)。A類圈層：流量饑渴人群不能用消費動機每月仔細(xì)計算流量，月底流量用完時忍著不用，怕流量超出部分資費貴。通訊需求他們語音需求一般，流量需求較高，但由于套餐外流量資費較高，流量需求受到抑制。消費力他們集中于工薪階層，收入一般，習(xí)慣精打細(xì)算，消費能力一般。社交網(wǎng)他們的社交圈集中于家人、朋友、同事、同事以及在網(wǎng)絡(luò)朋友。影響力他們相信周邊的朋友多過任何廣告，受身邊朋友及影響身邊朋友較多。生活態(tài)度他們集中于18-55歲的大眾人群，忙于生活，習(xí)慣精打細(xì)算。媒體觸點公交車、候車廳、出租車、商場、購物網(wǎng)站、社交網(wǎng)站。不敢用B類圈層：流量壓抑人群需求洞察：他們每到月底不敢手機上網(wǎng)很郁悶消費動機有較多的閑時間和手機上網(wǎng)的條件，希望能夠豐富娛樂生活通訊需求他們以語音需求為主，有潛在或少量流量需求，但需要進(jìn)一步的挖掘開發(fā)。消費力他們集中為、農(nóng)民、老人、流動人口，收入較低，消費能力較低。社交網(wǎng)他們的社交圈集中于家人、朋友、工友。影響力他們影響力較小，集中于對自己家人的影響生活態(tài)度他們集中于18-55歲的大眾人群，忙于生活，習(xí)慣精打細(xì)算。媒體觸點工地、農(nóng)村、公園、公交車、小區(qū)觸點不會用C類圈層：流量荒蕪人群需求洞察：他們渴望上網(wǎng)卻不知怎么玩很無奈抓住情感共性，分別溝通目標(biāo)客戶洞察小節(jié)他們需要更快的網(wǎng)絡(luò)憋著不用，很難受他們需要更合適的套餐憋著不上，很郁悶他們需要玩手機

憋著不玩，很無奈觸動他們的神經(jīng)，引發(fā)他們的共鳴，從廣告層面影響他們的消費文化，激發(fā)他們放心玩，大膽玩。溝通點：別憋著A類圈層：流量饑渴人群B類圈層：流量壓抑人群C類圈層：流量荒蕪人群方案框架1本案目的2現(xiàn)狀分析3傳播規(guī)劃4執(zhí)行工作安排繼續(xù)以“移動互聯(lián)智造生活”為傳播主題，將3G與4G融合傳播，秉承手機宣傳主線，強化流量放心用。手機選移動流量放心用導(dǎo)出傳播口號：智享3G極速4G傳播主題備選主題：買移動3G手機更放心傳播層次做勢做市做事聚焦優(yōu)勢，做大聲量：聚焦“智享3G，極速4G”系列廣告形象傳播，整合各類媒體全方位宣傳，迅速提升認(rèn)知，引發(fā)消費者關(guān)注，做大市場聲量。圈層營銷，深耕市場：終端：建立G3手機特權(quán)，引導(dǎo)客戶換G3手機；流量：配合營銷活動，引導(dǎo)客戶辦理/升級套餐；業(yè)務(wù)：業(yè)務(wù)融合推廣，引導(dǎo)客戶體驗。落地活動，做強體驗：北美-商圈落地活動（11月）流量生活館4G體驗圣誕節(jié)-商圈落地活動傳播策略分層覆蓋公關(guān)引爆渠道體驗服務(wù)應(yīng)對戶外、大眾媒體傳播“手機選移動，流量放心用”，做大“智享3G，極速4G”傳播聲勢，建立消費信心；小眾媒體、營業(yè)廳媒體、自有媒體分圈層人群精準(zhǔn)傳播，激發(fā)用戶共鳴；通過分階段開展公關(guān)互動活動，從趣味性和利益驅(qū)動方面，吸引消費者參與，做大傳播聲勢，落地各項營銷活動。通過在各接觸點開展3G、4G互動體驗活動，引導(dǎo)消費者親身體驗，改善消費者對移動網(wǎng)絡(luò)的感知。建立G3手機特權(quán)俱樂部，突出移動手機特權(quán)服務(wù)，維穩(wěn)客戶規(guī)模，擴(kuò)大TD終端用戶及流量使用群體。引爆（10.1-10.31）體驗（11.1-12.24）回饋（12.25-2.28）渠道體驗廣告造勢公關(guān)互動主形象宣傳A、B、C類人群接觸點精準(zhǔn)投放（系列平面、TVC）五節(jié)促銷flash宣傳手機（流量）大玩家（8大特權(quán)）傳播規(guī)劃短信精準(zhǔn)推送（導(dǎo)引客戶換手機、玩手機、升級流量套餐）五節(jié)營銷活動系列平面宣傳大眾A類B類C類注重人群、內(nèi)容、媒介的匹配，開展話題炒作、微博互動、公關(guān)軟文（A、B、C類人群分別做）自有渠道、合作渠道、手機賣場統(tǒng)一包裝（主題形象）流量生活館（買手機、訂套餐、下應(yīng)用）電子渠道“流量天天超值GO”4G體驗（營業(yè)廳、公交車、機場、商圈）圣誕節(jié)-商圈落地活動（針對A、B類人群）服務(wù)創(chuàng)新手機選移動流量放心用移動瘋狂猜圖APP游戲+在線互動游戲北美-商圈落地活動（針對A、B類人群）常態(tài)化開展3G、4G話題互動+節(jié)日互動流量消費詳單五節(jié)互動媒介投放建議引爆（10.1-10.31）體驗（11.1-12.24）回饋（12.25-2.28）大眾媒體報紙主形象主形象五節(jié)平面TVC《選手機篇》、《分手篇》、《搭訕篇》、《貼心老婆篇》《五節(jié)篇》戶外主題平面五節(jié)主形象廣播針對三類人群的廣播稿五節(jié)營銷廣播自有媒體短信特權(quán)短信、客戶分類傳播短信特權(quán)短信、營銷活動告知

營銷活動告知營業(yè)廳別憋著主形象、系列平面、教你玩手機TVC、4G體驗活動平面、特權(quán)平面五節(jié)營銷活動、圣誕活動網(wǎng)廳別憋著主形象、活動平面五節(jié)平面、營銷活動告知飛信系列平面、互動通知系列平面、活動通知五節(jié)平面、營銷活動告知官方微博話題炒作、微博互動、系列平面系列平面、活動通知、微博互動話題炒作、微博互動互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)網(wǎng)站《終端篇》平面《終端篇》《終端篇》論壇3G+4G話題、《流量篇》、《手機篇》、軟文3G+4G話題、《流量篇》、《手機篇》、軟文五節(jié)話題、五節(jié)活動軟文門戶網(wǎng)系列平面系列平面五節(jié)平面視頻網(wǎng)站《選手機篇》、《分手篇》、網(wǎng)絡(luò)病毒視頻《選手機篇》、《分手篇》微博活動征集話題篇終端普及風(fēng)暴話題篇業(yè)務(wù)團(tuán)購秒殺營銷活動接觸點公交線路4G體驗火車站、機場系列平面、4G體驗商場系列平面、4G體驗公關(guān)體驗北美-商圈落地活動圣誕活動4G體驗圣誕之夜-營業(yè)廳、商圈落地活動引爆（10.1-10.31）階段目的：整合各類媒體資源，聚焦“智享3G，極速4G”系列廣告形象傳播，配合服務(wù)創(chuàng)新+渠道體驗+網(wǎng)絡(luò)話題互動傳播，迅速提升消費者對主題的認(rèn)知，引發(fā)消費者關(guān)注，做大市場聲量。服務(wù)創(chuàng)新（手機大玩家、流量消費詳單）“手機選移動，流量放心用”主形象宣傳自有渠道、合作渠道、手機賣場統(tǒng)一包裝（主題形象）“智享3G，極速4G”+“別憋著”公關(guān)軟文、話題互動渠道體驗（流量生活館）“別憋著”系列平面、TVC傳播主形象廣告主形象（備選）廣告廣告不能玩--終端篇【大眾宣傳】

系列形象針對人群：A類【流量饑渴人群】廣告不敢玩--流量篇針對人群：B類【流量抑制人群】不會玩--玩手機篇針對人群：C類【流量荒蕪人群】不能玩--終端篇針對人群：A類【流量饑渴人群】【網(wǎng)絡(luò)宣傳】

系列形象廣告不敢玩--流量篇針對人群：B類【流量抑制人群】不會玩--玩手機篇針對人群：C類【流量荒蕪人群】【網(wǎng)絡(luò)炒作】系列形象TVC宣傳創(chuàng)意闡釋：本支廣告片以“買3G手機就選移動G3”為核心訴求，故事以老公又要換手機展開，中間插入老婆教導(dǎo)老公如何買手機，回馬槍中老婆貼心的送上一部移動G3手機，讓故事溫情、感人，更好的詮釋了“買3G手機要認(rèn)準(zhǔn)移動G3標(biāo)識”的傳播主題?！举I手機，提升用戶對移動G3手機的認(rèn)知】

《選手機篇》/60S

1、客廳中，老公一幅討好表情，老婆疑惑狀老公：老婆，我想換個新手機。老婆：你上個月剛換的手機，怎么又要換？2、老公郁悶狀，老婆聽完老公的話恨鐵不成鋼的表情老公：別提了，聽說移動3G網(wǎng)速快，買了個3G手機，發(fā)現(xiàn)上網(wǎng)還是那么慢，太讓我失望了。老婆：不是移動3G網(wǎng)速慢，是你買的不是移動3G手機，不支持移動3G網(wǎng)絡(luò)，用的還是2G網(wǎng)絡(luò)，能不慢么？早就跟你說了，買手機一定要認(rèn)準(zhǔn)手機上的“G3”標(biāo)識，這才是移動3G手機。3、老公作諂媚狀，老婆故作生氣老公：我知道錯了，那老婆大人是同意我換手機了？老婆：不同意！4、老婆起身離開，老公一臉驚愕的對著老婆背影，撒嬌叫喊著老公：啊……老婆，老婆……5、G3手機購買方式字幕選移動手機，認(rèn)準(zhǔn)G3標(biāo)志。購買移動3G手機可通過網(wǎng)上營業(yè)廳、10086客戶服務(wù)熱線、各地營業(yè)廳網(wǎng)點及移動合作銷售商。6、中國移動通信標(biāo)版7、回馬槍

辦公室，老公一邊簽收快遞一邊自言自語快遞員：您好，我是山西移動網(wǎng)上商城的配送員，這是一位女士下單購買的手機，收件人是您，請簽收。老公：居然有人送我手機？還是個女的？奇怪。8、老公打開手機包裝，看到一部精美的TD手機和老婆寫的卡片，一臉幸福。（手機特寫，突出G3標(biāo)識）老公：還是老婆最好。廣告TVC宣傳創(chuàng)意闡釋：本支廣告片以“移動MM商城應(yīng)用多”為核心訴求，故事中男生憑借自己手機上琳瑯滿目的好玩兒應(yīng)用搭訕成功，同時回馬槍中同樣的故事反轉(zhuǎn)，讓整個故事沖突、好玩，幽默的詮釋了“下應(yīng)用就上MM商城”的傳播主題。1、咖啡館中一位穿著時尚的女士正坐在吧臺前玩兒手機2、此時一位男士走了過來，坐在了女士旁邊。女士瞟了一眼男子，將凳子往旁邊挪了挪，離男子遠(yuǎn)了一點，繼續(xù)看手機。男：嗨，我能請你喝一杯嗎？3、女士無聊地在手機屏幕上滑來滑去，不知道該做什么。4、男士看到女士無聊的樣子，靈機一動，拿出手機開始玩兒游戲，并且換不同的游戲玩兒。5、女士被男士玩兒不同游戲的聲音所吸引，向男士靠了過來。女：帥哥，你玩兒的好high啊，怎么你的手機上這么多游戲呢？男：不僅多呢！還是現(xiàn)在最熱門的游戲！喏，你看看。6、女士拿起男士的手機翻看。倆人越聊越起勁。女：哇，好多游戲、好多應(yīng)用啊，你在哪兒下載的呀？男：當(dāng)然是中國移動MM應(yīng)用商場了，游戲、軟件、音樂、主題，想要什么就有什么！還有MM客戶端，不用上電腦，隨時隨地下載最熱門的應(yīng)用！女：原來如此，那你幫我下載一個吧！男：沒問題。6、中國移動通信標(biāo)版7、回馬槍女士坐在吧臺前用手機玩兒游戲，旁邊一個男子2號正向她挪凳子靠近。畫面出現(xiàn)MM應(yīng)用商場下載方式美女能幫我裝個唄！【玩應(yīng)用，提升用戶對移動MM應(yīng)用商場的認(rèn)知】

《搭訕篇》/60S示意圖片情境旁白

1、小人出現(xiàn)在時鐘上，自1號開始，飛快的奔跑，背景出現(xiàn)虛擬手機使用場景；月初流量很充足，手機玩得不亦樂乎。2、小人繼續(xù)飛奔，背景不停切換手機玩微信、刷微博、在線游戲等虛擬場景；微博隨時分享身邊事很有趣、微信隨意搖出新朋友夠新鮮、斗地主大戰(zhàn)300回超痛快、在線視頻邊走邊看看更方便。3、小人跑至20號以后，大汗淋漓，屏幕提示流量耗盡，小人急剎車；沒到月底，流量見底，套餐已經(jīng)告急，隨意上網(wǎng)變奢侈。4、刷微博時禁止看圖片、聊微信時禁止發(fā)語音、在線游戲和視頻直接禁止。刷微博不敢看圖片，聊微信不敢發(fā)語音，游戲、視頻不敢玩在線。5、這時候，小人像大力水手吃菠菜一樣吃進(jìn)加油包，立刻充滿能量，以更快的速度飛奔。加油包辦理方式：發(fā)送短信KTLLJYB3即可開通3元10M加油包，發(fā)送短信KTLLJYB10即可開通10元70M加油包，發(fā)送短信KTLLJYB20即可開通20元150M加油包。不用擔(dān)心，訂購流量加油包暢快享受手機上網(wǎng)。6、小人又開始快樂的玩微信、微博、在線游戲了，并更快的沖向月末；月末流量放心用，自在上網(wǎng)照樣high。7、智選移動變生活的標(biāo)版畫面智選移動變生活8、中國移動通信標(biāo)版移動改變生活，中國移動通信創(chuàng)意闡釋：以卡通小人在以日為單位的時鐘上奔跑，并玩轉(zhuǎn)各類應(yīng)用表現(xiàn)消費者的每月流量使用狀態(tài)。到了每月下旬，流量耗盡，無法繼續(xù)玩轉(zhuǎn)手機，此時訂購流量加油包，重拾活力，跑得更快，手機輕松玩樂。TVC宣傳【訂加油包，解決用戶不敢使用流量的問題】《套餐告急篇》/60S

示意圖片情境旁白1、兇惡樓管站在走廊，對著樓道一聲大吼，摧裂寢室的玻璃和樓道的燈泡，宿舍樓里面的燈快速熄滅；斷網(wǎng)斷電，熄-燈-啦?。?！2、安靜的宿舍一片寧靜，忽然宿舍的角落出現(xiàn)一點熒光，原來是一位同學(xué)正在用手機看英超比賽；耳機中傳來進(jìn)球歡呼的聲音3、鏡頭從宿舍拉出，教學(xué)樓全景。只見宿舍樓的窗戶中一點點熒光接連點亮；耳機中分別傳出游戲聲、歌聲、電視劇對話，好不熱鬧4、鏡頭分別閃現(xiàn)同學(xué)們用手機看娛樂節(jié)目、美劇、玩游戲等鏡頭，大家玩得不亦樂乎。5、畫面中出現(xiàn)閑時包訂購方式：發(fā)送短信KTLLXS5/KTLLXS10即可訂購5元1G/10元3G閑時流量包。訂購移動流量白加黑，白天使用自有常規(guī)套餐，晚上11點到早上7點，自動切換使用夜間閑時流量包。有了白加黑，上網(wǎng)更放心。

6、智選移動變生活的標(biāo)版畫面智選移動變生活7、中國移動通信標(biāo)版移動改變生活中國移動通信創(chuàng)意闡釋：以《功夫》中包租婆形象的兇惡樓管在夜晚11點通過獅吼功斷網(wǎng)斷電開始，引發(fā)宿舍里面的學(xué)生使用夜間流量包歡樂上網(wǎng)，作為本腳本故事梗概，重點突出“白加黑流量包”夜晚流量隨意用、暢快上網(wǎng)的賣點。TVC宣傳【訂閑時流量包，解決用戶不敢使用流量的問題】《夜貓學(xué)生篇》/60S

話題炒作/征集互動公關(guān)互動：話題炒作——炒作時間：2013年10月1日-2014年2月（常態(tài)化開展）炒作目的：發(fā)出傳播聲音，引起目標(biāo)消費群體關(guān)注與參與，炒起聲勢，為后期傳播活動做鋪墊和預(yù)熱。炒作形式：網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、微信等、網(wǎng)絡(luò)軟文等；炒作內(nèi)容及話題：大眾人群流量饑渴用戶流量壓抑用戶流量荒蕪用戶傳播目的以“別憋著”為感性傳播概念，迅速有效的將“智享3G極速4G”的口號告知用戶，并通過網(wǎng)絡(luò)互動炒作引起廣泛關(guān)注；激發(fā)用戶更換移動TD手機，使用移動3G網(wǎng)絡(luò)，體驗更快的上網(wǎng)速度；激發(fā)客戶升級流量套餐，擴(kuò)大套餐內(nèi)流量，提升流量收入；引導(dǎo)用戶使用流量、訂購流量套餐；傳播話題1，史上最大誤會（換上移動3G機方知移動有多快）2.史上最大冤案（不用移動3G機不快不要瞎BB）3.史上最快網(wǎng)絡(luò)-4G4、史上最值得的等待——中國移動iphone5S\5c1.史上最無辜手機（用的iPhone沒法盡興）2.尋找流量餓貨？3.比3G快20倍的網(wǎng)絡(luò)是什么？1.尋找流量偽爺們2.尋找那些年因流量而錯過的女孩3.拿什么拯救異地戀？1.拒絕流量奧特曼2.尋找流量鐵公雞征集互動——活動時間：2013年10月1日-2013年10月31日活動目的：引導(dǎo)目標(biāo)消費群體關(guān)注與參與，炒起聲勢，為后期傳播活動做鋪墊和預(yù)熱?；顒有问剑憾绦?、微博活動內(nèi)容：1、給你一個G流量，你能做什么？2、選擇移動G3手機的100個理由；別憋著，碼上玩教你玩手機、選流量套餐移動營業(yè)廳“流量生活館”渠道體驗：通過物料噴繪制作形式將營業(yè)廳應(yīng)用下載區(qū)打造成二維碼超市，客戶通過掃描相應(yīng)二維碼即可了解該應(yīng)用詳情及下載。體驗時間：2013年10月-2014年2月

體驗地點：移動各營業(yè)廳體驗?zāi)康模阂龑?dǎo)客戶玩應(yīng)用，提升流量價值增長。體驗方式：營業(yè)員當(dāng)導(dǎo)師，在營業(yè)廳常態(tài)化開展玩機大課堂互動活動，引導(dǎo)目標(biāo)客戶玩手機、選套餐。并提供現(xiàn)場應(yīng)用下載、安裝、更新服務(wù)。通過電子化產(chǎn)品將營業(yè)廳應(yīng)用下載區(qū)打造成應(yīng)用互動下載平臺，客戶通過觸摸點擊相應(yīng)應(yīng)用即可了解該應(yīng)用詳情及體驗，同時可以輸入手機號碼即可下載。方式一：視覺包裝展示方式二：電子屏展示服務(wù)創(chuàng)新手機大玩家其它特權(quán)建議：商場消費折扣優(yōu)惠（例如：北美、王府井等）聯(lián)盟商家消費折扣優(yōu)惠及贈送活動（例如：12580聯(lián)盟商家）注：以上新特權(quán)服務(wù)需移動出面與商家洽談。購買移動TD手機的客戶，免費加入手機大玩家俱樂部?？上硎芤韵掳舜髮偬貦?quán)：構(gòu)建移動手機用戶的專屬特權(quán)，樹立用戶的特權(quán)優(yōu)越感，吸引用戶選擇移動手機，擴(kuò)大終端銷售量，促進(jìn)流量價值增長。

特權(quán)1

特權(quán)2

特權(quán)3享受手機美容服務(wù)（包括：貼膜、贈手機殼、3000元以上的手機贈移動電源）享受手機終身系統(tǒng)升級、應(yīng)用下載、更新服務(wù)享受購機免費送貨上門服務(wù)（注：只限于10086、網(wǎng)上營業(yè)廳購機）

特權(quán)4

特權(quán)5

特權(quán)6

特權(quán)7享受用流量得積分服務(wù)（1M=2積分，70積分可兌換1M流量）享受入會送好禮服務(wù)（入會即贈100M手機流量及100小時WLAN上網(wǎng)時長，只限一次）享受流量透支服務(wù)享受套餐自動升級服務(wù)（當(dāng)月流量使用完后可透支下月套餐內(nèi)流量，透支額度不得高于下月套餐流量30%）（當(dāng)月流量消費高于上級套餐費用后，承諾連續(xù)使用3個月以上可享受自動升級套餐。例如：本周訂購5元30M流量套餐，當(dāng)月套餐流量使用完后，流量消費超出5元后，自動升級為10元套餐；）

特權(quán)8享受應(yīng)用推薦服務(wù)（每月通過139郵箱將當(dāng)月熱門應(yīng)用、熱銷手機、最新活動推送給用戶。）服務(wù)創(chuàng)新瓦力流量儀：目的：為用戶提供流量消費詳單服務(wù)，提升客戶滿意度。功能：用戶可像查詢話費詳單一樣，在手機上裝一個應(yīng)用軟件，便可以查到自己的流量消費明細(xì)：在什么網(wǎng)站用了多少流量；什么應(yīng)用用了多少流量等。查詢方式：網(wǎng)上營業(yè)廳：消費詳單查詢（同通話詳單查詢）；手機營業(yè)廳：消費詳單查詢（同通話詳單查詢）；手機應(yīng)用軟件流量監(jiān)測及詳單查詢（如右圖）。注：需要移動配合開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，實現(xiàn)此功能。流量消費明細(xì)網(wǎng)站/應(yīng)用時間流量21:15:107/8/2013146K21:25:307/8/2013536K微信22:00:307/8/2013498,267K微博22:35:007/8/2013128,267KQQ22:55:107/8/201348,282K已使用流量總和：5,376,931K流量消費詳單21:15:107/9/2013146K21:25:307/9/2013536K微信22:00:307/9/2013498,267K微博22:35:007/10/2013128,267KQQ22:55:107/10/201348,282K微信22:00:307/11/2013498,267K微博22:35:007/23/2013128,267KQQ22:55:107/30/201348,282K

自駕游：別憋著，一起出去撒撒野！內(nèi)容概述：國慶期間，移動用戶參與“國慶自駕游”活動，將旅途中的風(fēng)景美食分享到活動網(wǎng)站，用戶關(guān)注或轉(zhuǎn)發(fā)微博給好友即有機會獲得G3手機一部。重陽節(jié)、感恩節(jié)、國慶節(jié)、光棍節(jié)節(jié)日互動：老年相親會：別憋著，夕陽最美！內(nèi)容概述：通過舉辦老年人線上相親會，呼吁社會關(guān)心老年人的感情問題，同時引導(dǎo)吸引老年人學(xué)會上網(wǎng)。光棍節(jié)脫光：別憋著，有種你脫光！內(nèi)容概述：邀請表演團(tuán)隊，在11月11日開展“脫光”快閃行動，并現(xiàn)場表演舞蹈吸引眼球，觀眾上傳當(dāng)天快閃行動照片還將獲得購機優(yōu)惠券。說出感恩：別憋著，愛要大聲說！內(nèi)容概述：微博分享你與家人的圖片及故事，@山西移動以及你的爸爸媽媽（如果爸媽沒有微博，需為他們開通），即可享受購機及流量獎勵，活動還將抽取10名幸運觀眾，獎勵G3手機一部。重陽節(jié)別憋著感恩節(jié)國慶節(jié)光棍節(jié)節(jié)日互動時間：10.1-12.24體驗（11.1-12.24）階段目的：通過分階段開展商圈路演+4G體驗+渠道體驗+節(jié)日互動等公關(guān)活動，從趣味性和利益驅(qū)動方面，引導(dǎo)消費者換手機、玩手機、升級套餐，擴(kuò)大TD終端用戶規(guī)模，實現(xiàn)流量價值的充分釋放。服務(wù)創(chuàng)新（短信精準(zhǔn)推送、營業(yè)廳玩機大課堂）北美新天地-商圈落地活動渠道體驗（電子渠道“流量天天超值GO”）移動瘋狂猜圖APP游戲+在線互動游戲

節(jié)日互動（重陽節(jié)、感恩節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、光棍節(jié)）4G體驗（營業(yè)廳、公交車、機場、商圈）線上跨界合作：移動瘋狂猜圖APP游戲

飛信手機客戶端、山西移動官方微信答題，每天答對30題即可獲得2M流量。連續(xù)三天通過還可獲得3小時的WLAN體驗時長，連續(xù)通過7天還有機會抽取MIFI終端。別憋著，想怎么玩就怎么玩！

公關(guān)互動：營業(yè)廳櫥窗、二維碼超市、網(wǎng)廳推廣banner鏈接二維碼，掃描二維碼下載APP游戲。APP內(nèi)置推送手機飛信版游戲，點擊“加入”即可參與飛信版互動游戲，贏取大獎。加入飛信版互動游戲，更多樂趣，還有獎品等你拿哦！確定下次山西移動官方飛信互動目的：游戲中軟性植入移動產(chǎn)品，提升客戶對產(chǎn)品的知曉度，在線游戲促進(jìn)流量增長。掃碼下載瘋狂猜圖贏流量123互動形式：強化跨界及產(chǎn)品融合傳播，將該游戲搭載在飛信手機客戶端中，開展瘋狂猜圖、打飛機等在線游戲，用戶還可通過闖關(guān)或積分兌換游戲道具（答案提示、延長時間、飛機等）。積分兌道具4活動時間：2013年11月（周末，節(jié)假日除外，待定）活動地點：北美新天地（暫定）活動目的：開展聯(lián)盟商家折扣/積分兌換活動，讓移動客戶切實享到實惠，進(jìn)一步提升客戶的滿意度；同時借勢宣傳移動網(wǎng)絡(luò)、終端、業(yè)務(wù)等產(chǎn)品，引導(dǎo)消費者體驗4G網(wǎng)絡(luò)、換手機、玩手機、升級流量套餐等，提升客戶對移動網(wǎng)絡(luò)及終端的感知?；顒铀悸罚阂月涞鼗顒游矍颍永嬲T導(dǎo)抓牢用戶。合作方式：線下跨界合作：周末北美瘋狂購-商圈落地活動別憋著，智享3G極速4G公關(guān)互動：商場（北美）資源互換山西移動1、免費提供活動場地，包括水、電等資源；2、產(chǎn)品讓利（給消費者提供相應(yīng)的折扣）3、負(fù)責(zé)商場內(nèi)商家資源洽談及宣傳；1、發(fā)揮客戶資源優(yōu)勢，將移動客戶引導(dǎo)進(jìn)商場消費；2、發(fā)揮傳播渠道優(yōu)勢，全面負(fù)責(zé)活動前期宣傳造勢；3、結(jié)合積分兌換現(xiàn)場開展落地活動，搭載網(wǎng)絡(luò)體驗、終端銷售、業(yè)務(wù)體驗、游戲互動等公關(guān)互動：節(jié)目表演互動活動+活動思路：營銷活動+快閃、跑酷二維碼掃描下載應(yīng)用、會員招募、發(fā)送微博、流量憋著玩游戲。終端促銷、抽獎活動現(xiàn)場布局：游戲互動區(qū)+終端銷售區(qū)+流量、手機玩家會員招募區(qū)+應(yīng)用下載區(qū)（二維碼掃描）+節(jié)目表演區(qū)S節(jié)目表演區(qū)流量、手機玩家會員招募區(qū)終端銷售區(qū)電梯電梯應(yīng)用下載區(qū)（二維碼掃描）N游戲互動區(qū)LED屏幕電梯線下跨界合作：周末北美瘋狂購-商圈落地活動4，流量“憋著玩”大賽：參與者在大氣球內(nèi)用手機上網(wǎng)，要求持續(xù)使用流量，但只有2M流量，看誰能堅持的時間最久。時間最長者獲得獎品。主持人問：這么憋著玩，小心翼翼地計算著流量的感覺是不是非常不爽？玩移動3G，別憋著！5，現(xiàn)場二維碼免費下載應(yīng)用：現(xiàn)場二維碼免費下載熱門應(yīng)用，別憋著！3G網(wǎng)絡(luò)玩起來！6，現(xiàn)場在線互動：觀眾拍攝現(xiàn)場活動照片，發(fā)送微博，@山西移動并同時@五位您的好友，即可參與抽獎，三星S4、百兆流量包、WLAN免費使用時長等你來贏！公關(guān)互動：1，【流量大咖匯】會員現(xiàn)場招募：掃描活動現(xiàn)場二維碼，加入移動【流量大咖匯】享受四大特權(quán)！2，現(xiàn)場快閃表演：街頭行為藝術(shù)者扮演雕塑，引起觀眾注意，待觀眾疑惑究竟是真人還是雕塑時，行為藝術(shù)者開始動起來，背景LED屏幕顯示2G時，速度最慢，3G時速度加快，4G時速度最快，體現(xiàn)2G、3G、4G網(wǎng)絡(luò)的不同；3，現(xiàn)場極限運動表演：專業(yè)表演者現(xiàn)場表演跑酷，觀眾可用手機將過程錄成視頻，通過3G網(wǎng)絡(luò)上傳至活動平臺，最先上傳成功的3位用戶可以獲得移動定制機一臺?；顒觾?nèi)容：線下跨界合作：周末北美瘋狂購-商圈落地活動別憋著，想怎么用就怎么用！電子渠道“流量天天超值GO”渠道體驗：在網(wǎng)上營業(yè)廳和手機wap端開發(fā)專屬流量服務(wù)頁面，實現(xiàn)幾大功能：訂購流量套餐、流量疊加包、玩機指導(dǎo)、裝機秘笈、省錢攻略、游戲爭霸等，引導(dǎo)用戶玩轉(zhuǎn)手機，玩轉(zhuǎn)流量，提升客戶滿意度，帶動流量增長。5元50M10元100M立即搶購距離結(jié)束還有：

4:25:46流量包秒殺專區(qū)流量套餐訂購?fù)鏅C秘笈玩家爭霸省錢攻略流量小助手玩機秘笈游戲爭霸省錢攻略立即搶購距離結(jié)束還有：

4:25:46網(wǎng)廳頁面示意手機wap頁面示意流量專區(qū)玩機秘笈流量助手游戲爭霸省錢攻略秒殺專區(qū)流量訂購渠道4G極速體驗別憋著，體驗比飆車還爽的4G網(wǎng)速體驗?zāi)康模禾嵘蛻魧σ苿泳W(wǎng)絡(luò)的感知，搶占4G概念；體驗地點：傳播策略：目標(biāo)客戶短信推送、營業(yè)廳物料宣傳、網(wǎng)廳banner配合，讓消費者知道并參與接觸點4G體驗，免費體驗還可獲得小禮品（4G小玩偶、流量包、WLAN時長等）渠道體驗：機場公交車營業(yè)廳活動時間：2013年10月-2014年2月活動目的：細(xì)分客戶，針對不同的客戶需求，精準(zhǔn)引導(dǎo)，激發(fā)客戶換TD手機、升級流量套餐、使用流量套餐?；顒铀悸罚阂远绦磐扑头绞綖橹?，精確超找匹配用戶，針對客戶不同需求，提供個性化解決方案，有效地實現(xiàn)

轉(zhuǎn)化率。非TD終端用戶、一年以上未更換手機、月均流量150M以上、月均通信費50元以上。流量饑渴人群短信推送TD終端優(yōu)勢、合約優(yōu)勢、及優(yōu)惠促銷信息，并結(jié)合落地活動進(jìn)行終端營銷。未訂購流量套餐，但連續(xù)3個月都會產(chǎn)生流量消費的客戶；訂購流量套餐，但每月會產(chǎn)生套餐外流量的用戶。流量抑制人群短信推送流量套餐使用情況、疊加包訂購鏈接、流量套餐訂購鏈接（或發(fā)送編碼到10086短信訂購），引導(dǎo)套餐升級。未產(chǎn)生流量消費，或偶爾產(chǎn)生流量消費的用戶。流量荒蕪人群短信推送應(yīng)用介紹文字，以及免費下載服務(wù)內(nèi)容，同時插入應(yīng)用下載鏈接，引導(dǎo)用戶玩機。客戶篩選短信推送人群劃分傳播任務(wù)更換TD手機，使用mifi，體驗4G訂購疊加包，或是升級大流量套餐包使用流量、訂購流量套餐包服務(wù)創(chuàng)新：短信精準(zhǔn)推送回饋（12.25-2.28）主題：“碼”上來智享移動福生活階段目的：以五節(jié)整合營銷傳播為核心，以實惠為利益點，拉進(jìn)與消費者的距離，落地各項營銷活動，讓消費者享受實實在在的利益，進(jìn)一步穩(wěn)定客戶規(guī)模，拉動運營收入。五節(jié)互動（圣誕節(jié)、元旦節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)、元宵節(jié)）圣誕節(jié)-商圈落地活動“碼”上來智享移動福生活主形象+促銷flash宣傳營銷活動系列平面?zhèn)鞑ナフQ節(jié)-商圈落地活動別憋著，瘋狂圣誕，移動吧！活動目的：刺激消費者換手機，訂購流量套餐，提升終端銷量，促進(jìn)流量價值增長?；顒訒r間：2013年12月25日活動地點：柳巷等人氣旺的商業(yè)區(qū)活動內(nèi)容：圣誕許愿樹、圣誕老人4G信號、終端銷售、二維碼掃描：活動現(xiàn)場，設(shè)置終端銷售區(qū)、應(yīng)用下載區(qū)、二維碼電子屏，通過營業(yè)員引導(dǎo)消費者買手機、玩手機、升級流量包等，同時客戶通過手機掃描二維碼刷即可贏驚喜，所獲驚喜當(dāng)場兌換?；顒营剟睿悍操徺I終端即可獲贈100元手機支付券；刷二維碼獎品移動自有業(yè)務(wù)：彩鈴、流量、手機支付券、彩印、短信、彩信實物禮品：帽子、手套、圍巾、熱寶等御寒禮品幸運獎：2000元智能手機一部節(jié)日活動：另外，全省各大營業(yè)廳配合活動宣傳造勢，強化圣誕節(jié)氛圍包裝，省公司提前準(zhǔn)備制定及并下圣誕節(jié)營業(yè)廳傳播規(guī)范，分公司配合落地執(zhí)行。圣誕節(jié)-商圈落地活動+營業(yè)廳氛圍包裝節(jié)日活動：1，圣誕樹許愿：用圣誕樹吸引路人關(guān)注，寫下自己的新年愿望，發(fā)短信（1元/條）可以將自己的心愿、想對親友說的話在電子屏上顯示；2，圣誕老人4G信號：將4G信號用圣誕老人包裝，進(jìn)行4G體驗（現(xiàn)場游戲大賽、現(xiàn)場觀影等）；3，現(xiàn)場掃描二維碼，下載應(yīng)用、升級流量套餐，更有驚喜大獎等你拿！4，現(xiàn)場購手機，送福袋（100元折扣券、應(yīng)用、業(yè)務(wù)、圣誕老人掛件等）；4G互動環(huán)節(jié)商圈包裝示意圖營業(yè)廳包裝示意圖活動時間：2014年春節(jié)活動地點：商圈、車站活動目的：刺激消費者換移動終端，升級流量套餐，形成手機和流量的購買是過年年貨之一的認(rèn)識?；顒铀悸罚籂I銷為主，傳播為輔，通過落地活動吸引消費者參與、互動，主要提升終端、流量銷量。活動內(nèi)容：春節(jié)商圈落地活動機不可失，碼到成功節(jié)日活動：1，機不可失：春節(jié)終端促銷，包裝成年貨，提供印有移動logo的年貨禮袋；購機即可獲得超市購物卡；免費贈送春聯(lián)。2，碼到成功：馬形玩具上貼上二維碼，供用戶掃描登錄網(wǎng)廳、辦理流量套餐等業(yè)務(wù)，現(xiàn)場辦理成功者可獲贈小禮品。用戶可以騎馬照相，并發(fā)微博@五位好友，獲得獎品。3，最二年貨照：到移動購買手機年貨的朋友，秀出你和寶貝年貨的合影，發(fā)微博@五位好友，越二越好玩，夠二才夠