房地產(chǎn)行業(yè)華府營銷推廣方案調(diào)整樣本

德瀛華府營銷推廣方案調(diào)整第一章項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)狀況

序言項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)狀況項(xiàng)目面臨問題處理之道第二章推廣策略一、

推廣專題

二、

項(xiàng)目形象定位三、

推廣思緒四、推廣階段和專題安排

第一章項(xiàng)目情況序言德瀛華府從7月份重新開啟銷售到現(xiàn)在已經(jīng)取得了相當(dāng)不錯銷售業(yè)績。在惡劣大環(huán)境中，能取得如此好業(yè)績，能夠說在昆明已經(jīng)算是首屈一指了。而房展會立即舉行，怎樣抓住房展會這個契機(jī)再懸銷售狂潮，并利用這個機(jī)會把我們產(chǎn)品重新包裝、亮相成為擺在我們面前當(dāng)務(wù)之急。一樣，這也是我們確保后期連續(xù)熱銷必由之路，是我們德瀛華府真正實(shí)現(xiàn)利潤關(guān)鍵階段。項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)狀況分析總體市場分析房地產(chǎn)市場經(jīng)過快要六個月觀望期后，聚集了大量有效需求。從南京和其它部分城市房交會反饋回來信息看，秋季房交會異?；鸨?。熱點(diǎn)關(guān)鍵集中在經(jīng)濟(jì)適用房和中高級盤。這也證實(shí)了這種有效需求存在。昆明市場也一樣存在這種需求。10月20號房交會共有80多個樓盤參展，是有史以來最多一屆。估計此次到房交會上看房人也會是最多一屆。昆明市場有效需求，有可能會在此次房交會上得到一定釋放。同時，每十二個月房交會結(jié)束到春節(jié)期間是置業(yè)高峰期。這對德瀛華府來說是一個千載難逢重新包裝亮相會。3、項(xiàng)目房源分析從我方接手，正式對外出售到現(xiàn)在，德瀛華府已經(jīng)售32套。關(guān)鍵有兩部分組成，以下表：面積價格戶型售出百分比257㎡（特價房）3000元以下3×2×266．6%170㎡左右3000以上3×2×233．4%從上表能夠看出，所售房源總價及單價呈偏低趨勢，總價關(guān)鍵集中在在70萬和50萬左右。超高性價比是前段時間熱銷關(guān)鍵原因。上述趨勢，完全在我方預(yù)料之內(nèi)，并基礎(chǔ)達(dá)成我方預(yù)期目標(biāo)（利用戶型設(shè)計不太合理房源作為特價房，緩解資金壓力；先出小戶型，整合房源總價，為真正豪宅營銷做準(zhǔn)備）。因?yàn)榍捌谝呀?jīng)售出大部分特價房和小面積房源。加之9月1號漲價，現(xiàn)有房源平均總價在106萬左右（此價位已經(jīng)達(dá)成聯(lián)排別墅水平，部分甚至已經(jīng)超出，達(dá)成獨(dú)棟別墅價位）。所剩房源戶型設(shè)計幾乎靠近完美。這含有了進(jìn)行豪宅營銷時機(jī)和條件。同時，因?yàn)榭們r限制，要實(shí)現(xiàn)后期連續(xù)熱銷，和聯(lián)排別墅競爭已經(jīng)不可避免，勢在必行。4、前期關(guān)鍵來電、來訪人群分析歷來電來訪記錄表分析來看，意向面積在200㎡以下占大多數(shù)。同時表示對樓盤總價過高，無法接收。其次從售樓人員反饋信息來看，到訪用戶質(zhì)量普遍偏低（購置力不足），無法承受100萬以上總價。5、未成交關(guān)鍵原因分析a、購置能力不足（非目標(biāo)人群）b、對別墅有很強(qiáng)烈認(rèn)同感（未擁有別墅。次目標(biāo)用戶）c、對德瀛華府印象模糊，喜愛其品質(zhì)但其無法帶來其它感受（已經(jīng)擁有別墅。關(guān)鍵目標(biāo)用戶）6、關(guān)鍵成交原因分析a、對安全有極高要求（分布于多種戶型）b、對高層豪宅認(rèn)同（分布于大戶型）c、超高性價比（分布于小戶型和特價房）三、項(xiàng)目面臨問題項(xiàng)目目標(biāo)用戶受到聯(lián)排別墅市場和高品質(zhì)多層或高層雙重分流，目標(biāo)用戶群受到嚴(yán)重擠壓。依據(jù)用戶買房只看總價這一特點(diǎn)來看，項(xiàng)目最大威脅起源于聯(lián)排別墅?！坝绣X人全部住別墅”這種觀念和小高層價位較低造成樓盤總價格定位真空。來電、來訪用戶質(zhì)量偏低，和現(xiàn)有房源總價不匹配。在媒介表現(xiàn)上，簡單用價格來定位樓盤品質(zhì)和尋求目標(biāo)人群；只用單一初級需求來吸引目標(biāo)用戶；缺乏對目標(biāo)用戶心理需求和文化滿足；缺乏對目標(biāo)用戶其它需求關(guān)注。而我們目標(biāo)人群因?yàn)槿渴菙?shù)次職業(yè)者，對樓盤文化、周圍人群、口碑和物管服務(wù)有著很高要求。促銷手段單一，無創(chuàng)新（只有點(diǎn)位優(yōu)惠）。而我們最大競爭對手連排別墅卻在價位和我們差不多情況下，送車庫和100到200㎡左右私家花園，占有土地資源。競爭上顯著處于劣勢。德瀛華府前期宣傳，推廣不到位，造成德瀛華府在目標(biāo)用戶群和整個社會中著名度不高，認(rèn)知度較低。造成用戶來電、來訪全部較低——沒有銷售基礎(chǔ)。項(xiàng)目著名度和用戶認(rèn)知度不夠，在外部宣傳上無法支撐其較高總價，無法對聯(lián)排別墅組成沖擊。前期形象定位混亂，不夠鮮明。表現(xiàn)手段值得商榷。全剪力結(jié)構(gòu)既是項(xiàng)目優(yōu)勢，也是項(xiàng)目劣勢。無法滿足現(xiàn)代人對裝修追求個性、求新、求變個人偏好。處于社會較高階層人更是如此。處理之道直接針對聯(lián)排別墅進(jìn)行針對性營銷。發(fā)明樓盤全新概念，對別墅和景觀洋房市場進(jìn)行沖擊。利用項(xiàng)目標(biāo)景觀優(yōu)勢和一流物管，分流聯(lián)排別墅目標(biāo)用戶。合適提升單價，和聯(lián)排別墅持平。為后期形象定位作鋪墊。同時也為促銷手段留出操作空間。給予樓盤文化內(nèi)涵和身份表現(xiàn)內(nèi)容，提升樓盤附加值，填補(bǔ)本身客觀不足。改變媒體宣傳策略，提升來電、來訪質(zhì)量，為促成銷售打下基礎(chǔ)。在已經(jīng)無法改變消費(fèi)者“有天有地才是別墅”，而“空中別墅”又過于空洞，反而會暴露本身劣勢情況下，重新發(fā)明新概念。確立自己時代先驅(qū)位置。在文字表現(xiàn)上直接將自己定在別墅之上，引發(fā)別墅目標(biāo)人群注意。前期銷售情況也證實(shí)了我們對別墅市場有足夠沖擊力。充足挖掘產(chǎn)品功效和聯(lián)排別墅缺點(diǎn)，作為我們概念支撐點(diǎn)。對樓盤本身缺點(diǎn)進(jìn)行反面思索，在銷講上做到盡尚盡美。堅持活動營銷專題思緒，充足發(fā)揮景觀優(yōu)勢，用實(shí)際行動表現(xiàn)樓盤大氣和厚重。加大媒體宣傳力度，擴(kuò)大著名度，為較高總價尋求支撐。采取很有沖擊力促銷手段，撼動別墅市場。第二章推廣策略一、推廣專題：德瀛華府——引領(lǐng)昆明后別墅時代副標(biāo)題：德瀛華府——社會精英住房處理方案1、后別墅時代定義“后別墅時代”定義一言而蔽之：城市里第二空間居所?！昂髣e墅時代”是顛覆別墅時代一個反常規(guī)城市中心生活形態(tài)。在確保別墅時代“靜”專題之下，結(jié)合別墅本身獨(dú)有氣派、前衛(wèi)戶型設(shè)計，互不干擾空間分隔和高度私密性，用城市中心已經(jīng)成熟、完善周圍配套，滿足城市新貴多元化多層次生活需求。

2、在本案中對“后別墅時代”解釋以下：在未來昆明全部心中獨(dú)辟一隅，里面擁有橋、有水、有湖波，有優(yōu)美、寧靜、安詳森林；有“會當(dāng)凌絕頂,一覽眾山小”通靈。有生活氣息、有家溫馨和安全感；有超大空間享受；擁有最原始自然景觀卻同時享受著鄰里間友誼；擁有別墅家居感受和高層建筑私密保障。在森林中感受城市繁榮、在城市中感受森林寧靜。在自然回歸中，引領(lǐng)著時代時尚；用最原始內(nèi)斂詮釋著城市張揚(yáng)。在本案中對“后別墅“住宅解釋以下：城市和自然（選址—計劃）后別墅是同是擁有自然和城市。德瀛華府座擁未來城市全部心，享受著城市便捷和繁榮，感受著時代脈動，卻將西山、滇池攬于懷中，感受“會當(dāng)凌絕頂,一覽眾山小”大自然通靈，感受山和水優(yōu)美和大自然氣息。多維（景觀）后別墅景觀是多維。景觀應(yīng)該多維，第一維自然景觀，煙波浩淼滇池，云霧繚繞西山；第二維小區(qū)景觀，郁郁蔥蔥森林、充滿靈性雕塑；第三維城市景觀，萬家燈火繁榮，霓虹飛舞高樓；第四維人文景觀，中西文化迷失，回歸和進(jìn)化跳躍。尊貴、時尚（感受）后別墅給人感受是最珍貴、時尚。滇池板塊第一高度身份，讓業(yè)主擁有超然和博大胸懷，和偉人通靈。“后別墅”——昆明住宅市場上里程碑式樓盤定位，和業(yè)主追求超越自我，超越她人思想完美契合，相互印證。和世界時尚同時居住方法，召喚著走在時代前沿弄潮兒。樓盤用勞斯萊斯理念來詮釋樓盤對細(xì)節(jié)和品質(zhì)瘋狂最求。

（4）前衛(wèi)（建筑設(shè)計）后別墅建筑設(shè)計應(yīng)該是最前衛(wèi)。從通常磚混結(jié)構(gòu)到剪力結(jié)構(gòu)，是建筑科技發(fā)展史上一次革命性進(jìn)步，而指紋識別系統(tǒng)更是世界家俱安防系統(tǒng)中尖端技術(shù)。德瀛華府一直把握住了領(lǐng)先科技脈搏，一直用優(yōu)異技術(shù)打造引領(lǐng)時代時尚樓盤。同時，完美、科學(xué)、前衛(wèi)戶型設(shè)計，更是將高尚家居藝術(shù)演繹得淋漓盡致。兩梯一戶設(shè)計將生活奢華和科技發(fā)揮到極致。（5）完尚（設(shè)施）后別墅配套是最完尚。德瀛華府充足尊重用戶需要，在小區(qū)設(shè)置各類配套設(shè)施，包含尊貴會所、紅酒坊、網(wǎng)球聯(lián)絡(luò)場、果嶺、開放式廣場等，配套設(shè)施完善，滿足多種生活需求，享受繽紛生活樂趣，令業(yè)主悠哉游哉，足不出戶，不暇外求。而小區(qū)周圍城市配套設(shè)施更是讓業(yè)主感受到私家桃園和時代帶結(jié)果兩維空間。休閑、健康（生活方法）后別墅生活應(yīng)該是休閑、健康。生命是一首詩，德瀛華府提倡是生活舒態(tài)和寫意。早上能夠到健身徑跑跑步，或去爬爬西山；黃昏時分，能夠陽臺上和心愛之人淺嘗咖啡，共賞滇池晚霞和西山落日，或是在浦滿鵝卵石林間小道上悠然漫步。（5）親情（情感）

后別墅生活是充滿親情。德瀛華府把小區(qū)看成是一個大家庭，以業(yè)主成好友為榮，以您為圓心，以業(yè)主為尊，提供個性化服務(wù)，充足考慮業(yè)主多種需求。給大家提供了眾多一起交流愛好、愛好場所同時，卻提供了最安全和和私密保障，將親密和距離之間關(guān)系演繹到了及至。（6）博大、人文（文化品味）

后別墅文化品位是博大、人文。德瀛華府提倡是高品質(zhì)、高品味，巧妙將中國傳統(tǒng)人文文化和歐式人文文化融入小區(qū)計劃和景觀小品上，表現(xiàn)了小區(qū)對文化博大和包容，并有機(jī)實(shí)現(xiàn)人景互動，漫步其中，仿如畫中，萬千美感，只可意會，妙不可言。（8）生態(tài)、友好（環(huán)境）

后別墅環(huán)境是生態(tài)、友好。生命在于回歸，德瀛華府重視小區(qū)內(nèi)外園林營造，尊重自然，在還原森林原始景觀基礎(chǔ)上，因地制宜配搭種植各類植物，建筑用料上使用環(huán)境保護(hù)用材，全力保護(hù)自然生態(tài)之美，景觀和建筑交融式設(shè)計，互融互生，為住戶發(fā)明景致天然居住環(huán)境，亦為春城增添一道漂亮風(fēng)景線。附：為豐富“后別墅”顯性特征，以上各點(diǎn)均須對應(yīng)部門以專業(yè)化語言給予補(bǔ)充完善,務(wù)求令項(xiàng)目標(biāo)色彩,外觀,服務(wù),設(shè)施等每首先均表現(xiàn)“后別墅時代”特色。3、“后別墅”生活定位訴求（1）“后別墅”小區(qū)是全新，時代前沿；（2）“后別墅”住宅是講究高尚品質(zhì)；（3）“后別墅”小區(qū)是未來，昆明首創(chuàng)；（4）“后別墅”小區(qū)是高人一等；（5）“后別墅”滿足購房者五大需求：

a)生活享受和工作便捷需求；

b)安全和私密性需求；

c)超大空間享受需求；

d)

多元生活需求（自然、城市）

（5）訴求目標(biāo)：a)“后別墅”是昆明別墅革命性，未來；b)“后別墅”生活品質(zhì)是和別墅媲美；c)“后別墅”是尊貴生活代言詞；

d）“后別墅”能滿足更多元生活居住需求；

e)

“后別墅”是為昆明精英度身訂造；

二、項(xiàng)目形象定位

1、項(xiàng)目定位：依據(jù)前述，項(xiàng)目總定位為“昆明高尚住宅新地標(biāo)”，

——多元生活住宅尊貴生活感受2、用戶定位數(shù)次置業(yè)者；已經(jīng)擁有別墅，對于別墅帶來心理需求（身份、地位表現(xiàn)，社會認(rèn)同感）已經(jīng)得到滿足，并已經(jīng)體會到別墅不足之處；樂于嘗試新事物；對安全和私密性有著極高要求灰色收入者或暴發(fā)戶（內(nèi)心無安全感）;年紀(jì)在30歲到50歲之間，處于事業(yè)黃金時期，時間觀念很強(qiáng)，對便捷交通（鄰近工作地點(diǎn)）和小區(qū)配套有著很高要求；家庭年收入在60萬以上；在通常居住要求基礎(chǔ)之上，對物管、樓盤文化、身份表現(xiàn)、周圍人群有更高要求；尋求工作和生活享受之間平衡。原因：德瀛華府是昆明第一個后別墅樓盤；后別墅是時代發(fā)展肯定趨勢；德瀛華府地處未來城市全部心，卻擁有得天獨(dú)厚景觀優(yōu)勢（西山、滇池）；小區(qū)內(nèi)是流水森林，小區(qū)外是時代發(fā)展結(jié)果；超越別墅小區(qū)品質(zhì)卻擁有別墅沒有安全和私密保障；身處西部，卻擁有和世界時尚同時住宅方法，和世界精英保持同時；走在昆明精英最前面；三、推廣思緒——理念營銷情感營銷依據(jù)調(diào)查，高端用戶對高級樓盤身份表現(xiàn)，物管服務(wù)有很高關(guān)注度，同時，高端用戶承受著巨大社會壓力——在面對事業(yè)巨大壓力同時，還要時刻擔(dān)心家人是否健康，是否愉快，是否安全等一系列問題。她們?yōu)榱讼@種擔(dān)心，能夠?yàn)榇烁冻鱿喈?dāng)多金錢。別墅自然環(huán)境感受德瀛華府提倡生活理念城市生活方法城堡私密和安全社會精英住房處理方案 能夠解除您對家人安全后顧之憂讓您家人孩子靠近自然，享受自然德瀛華府能給您帶來不再讓您母親感到孤獨(dú)讓您家人享受運(yùn)動，享受健康售樓處滇池路售樓處部署要緊緊圍繞“城市別墅生活”這一專題，既要豪華大氣，又要展現(xiàn)出別墅清新典雅。同時為配合“城市精英住宅處理方案”，展板上要有表現(xiàn)家庭溫馨內(nèi)容。會所售樓處要增加會所功效，請專業(yè)人員進(jìn)行服務(wù)，表現(xiàn)樓盤品質(zhì)，以五星級服務(wù)打動用戶。進(jìn)入會所感覺要有后現(xiàn)代主義色彩。物管包裝為表現(xiàn)保安素質(zhì)和專業(yè)性，全部保安進(jìn)行英式管家服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行培訓(xùn)，同時著專業(yè)保安服裝。服裝面料和設(shè)計要有德瀛華府特色，同時要緊緊圍繞“后別墅主體”。為表現(xiàn)德瀛華府威嚴(yán)和安全性，門口保安需根據(jù)軍隊(duì)站崗姿勢進(jìn)行要求。樣板間因?yàn)楝F(xiàn)在市場處于很時期，消費(fèi)者購房越來越理性。為表現(xiàn)我方產(chǎn)品質(zhì)量和誠信，在屬于交房標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)住房內(nèi)挑出一套作為產(chǎn)品公告間。將建筑內(nèi)部結(jié)構(gòu)，排線設(shè)置等等，和其優(yōu)點(diǎn)以實(shí)物形勢展現(xiàn)出來。4、銷售手法

因?yàn)槲覀兠嬲_目標(biāo)用戶是昆明上流人士，她們不缺住房，追求是一個能顯現(xiàn)她們身份和獲取社會地位認(rèn)同載體，更重視是精神交流、平等溝通，所以我們將摒棄傳統(tǒng)銷售方法，而采取創(chuàng)新銷售理念、銷售手法，來發(fā)明昆明市“名人俱樂部”全城效應(yīng)：

1）限制式銷售方法

全部欲參觀或購置高層用戶事前須和德瀛華府售樓處預(yù)約，銷售部將依據(jù)用戶職業(yè)、喜好、特征篩選出符德瀛華府文化特色（如用戶從事職業(yè)須是文雅、職位是部門經(jīng)理等級以上、業(yè)余愛好是健康高尚等）用戶（即準(zhǔn)業(yè)主）進(jìn)行看房放號，天天只安排6個準(zhǔn)用戶前來看房，而且每個用戶分為固定時段，該用戶只許可在該時間參觀選購，過時不侯。

2）封閉式銷售方法

會所大堂作為高層專用洽談區(qū)，平時是封閉，只對合乎條件準(zhǔn)用戶開放（特殊活動期間除外），而且在銷售開放期間，一個時段只對經(jīng)認(rèn)可某一預(yù)約看房用戶開放。未到預(yù)約時間，預(yù)約看房用戶只能在售樓處參觀，到時間后方可入內(nèi)。

3）全員為您五星級尊貴銷售服務(wù)方法

會所各部分均配有專業(yè)使用統(tǒng)一標(biāo)識服務(wù)人員，如門童、吧臺酒保，保潔人員等，在會所我們將備有準(zhǔn)用戶喜愛食物和情景部署（之前將經(jīng)過調(diào)查表方法進(jìn)行摸底），并在標(biāo)準(zhǔn)洽談區(qū)環(huán)境部署下依據(jù)不一樣參觀用戶進(jìn)行組合調(diào)整，如分別突出森林景觀、紅酒文化等，讓用戶從心里感受到德瀛華府尊重、真誠和關(guān)心。

4）情感化+理念+處理問題銷售方法先和