版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認領(lǐng)
文檔簡介
怡園酒莊品牌建立議案提交給:香港龍?zhí)靥峤环剑罕本﹪钠髣潤C構(gòu)1快速開展的需求市場催生的泡沫行業(yè)從1990年到2000年,葡萄酒每年的銷售額都以10%的速度在遞增,2001年更增至30%,而2001年中國傳統(tǒng)酒業(yè)白酒的產(chǎn)量卻比往年下降了10%2001年,我國葡萄酒產(chǎn)量為25萬噸〔連白酒和啤酒的年產(chǎn)量的零頭都沒有到達〕,但銷售額卻到達了36萬噸,巨大的產(chǎn)銷差額主要依賴國外進口,可見目前國內(nèi)葡萄酒的生產(chǎn)能力遠不能滿足消費者需求的上升2002年,中國葡萄酒業(yè)開局良好,從36個大中城市春節(jié)酒類銷售情況看,葡萄酒銷量增加最快,大約比2001年增加近10%。預計2002年全年葡萄酒銷量將比2001年增加10%—15%左右各國年人均葡萄酒消費量:法國62升,西班牙45升,美國15升,中國0.3升左右。巨大的潛力預示著巨大的商機。產(chǎn)銷能力快速增長的一面與世界消費水平巨大差距的一面2怡園酒莊主要競品2003年市場表現(xiàn)
——廣告投入方面葡萄酒業(yè)新秀“新天酒業(yè)〞啟用當紅影星張曼玉、梁朝偉作產(chǎn)品代言人,在2003年央視廣告招標中共投入了4290萬元迄今為止產(chǎn)品上市才半年的“印象酒業(yè)〞手筆更大,共計投入8250萬元,一舉成為葡萄酒業(yè)的“2003標王〞新天印象張裕3作為印象酒業(yè)來講,它要販賣的不只是葡萄酒,而是一種生活方式,就像星巴克一樣,它之所以能把分店開到紫禁城,是因為它不僅賣咖啡,而且代表著休閑的、有風格的生活方式,也唯有這樣才能實現(xiàn)中國葡萄酒業(yè)的真正增長。12月12日新天國際葡萄酒公司與印象酒業(yè)聯(lián)合組建新天印象葡萄酒公司。由賈伯瑋出任董事長。印象酒業(yè)覃文華總經(jīng)理表示新天、印象正在醞釀更大的葡萄酒業(yè)聯(lián)盟,這將掀起葡萄酒業(yè)的一個新紀元。45當然,現(xiàn)在的市場并不理想。今年新天的釀造可以到達5萬噸,按照瓶裝酒50%的銷售方案,新天應該沒有太大的問題。6新天酒業(yè)公司葡萄釀酒廠也加緊建設(shè),全套引進了法國、意大利、德國和美國的釀酒設(shè)備及廠房設(shè)施,裝備水平到達九十年代末世界先進水平。目前,新天瑪納斯酒廠和伊犁霍爾果斯酒廠已建成投產(chǎn),昌吉酒廠正在建設(shè)之中,已形成50000噸葡萄原酒的加工能力和35000噸成品酒生產(chǎn)能力。2000年釀造葡萄酒3500噸,2001年釀造葡萄酒14000噸,2002年預計可達35000噸,躍居全國之首。7莫高公司經(jīng)過十幾年的努力,已建成亞洲最大的50000畝葡萄莊園,并從德國、法國、美國等地引進了20余種名貴釀酒葡萄品種,目前已有20000畝處于盛果期(葡萄產(chǎn)量最高的時期),另外30000畝正陸續(xù)結(jié)果。我們目前的生產(chǎn)規(guī)模已突破10000噸葡萄酒,也就是說莫高莊園的葡萄原料,不但滿足了莫高葡萄酒的釀造需要,而且還向其他葡萄酒廠提供葡萄原汁。公司從1983年建廠以來就堅持“做誠信人、釀純粹酒〞的原那么,不盲目追求產(chǎn)量,不為眼前的利益所動,將“純真〞堅持到底,真心實意釀好酒。莫高牌葡萄酒連續(xù)6年被評為中國食品行業(yè)“名牌產(chǎn)品〞。在1999年的全國果酒鑒評會上,莫高干紅榮獲第一名,也被確定為釣魚臺國賓館國宴冰酒類惟一指定用酒。8怡園酒莊主要競品2003年市場表現(xiàn)
——終端表現(xiàn)方面在超市賣60~70元/瓶的赤霞珠干紅,進入北京的高級酒店如國貿(mào)飯店自然會漲到¥170〔堆箱時尚華美〕;但如果是外帶的話,在特價期間也是可以用¥100買走的,只不過會在酒店買整瓶薩拉莫世家的人是不會知道原來在超市竟是可以用半價買到的以¥32的價格在北京大賣場/超市推出簡易禮品裝,1瓶長城紅葡萄送1瓶白葡萄,在中意長城品牌的中低端消費者群中效果非常好在空中廣告的密集轟炸之下,印有張曼玉、梁朝偉親密相擁的新天禮品裝以其純潔〔酒體清澈〕、時尚〔透明塑膠手提袋〕并且實惠〔1瓶干紅+1瓶干白¥34〕的促銷裝贏得了越來越多的首次購置者長城新天薩拉莫世家9怡園酒莊主要競品2003年市場表現(xiàn)
——市場滲透方面去年3月的北京市場,洋酒顯得異?;顫?。法國葡萄酒商在家樂福(Carrefour)舉辦的葡萄酒推介會長達一個月;在2001年中國國際農(nóng)業(yè)博覽會上,意大利人更是來勢洶洶,不僅5大葡萄酒產(chǎn)區(qū)全部到齊,而且所有用于品嘗的葡萄酒全部由外鄉(xiāng)空運而來,旨在先讓北京消費者感受到真實的產(chǎn)品力,再行滲透進北京甚至中國市場。洋酒兵團洋酒在中國攻城掠地的主要做法有:1、大手筆的軟宣:如“蓋世峰〞、“嘉露〞2001年3月至4月間在北京最有影響力的地方報紙上的連篇累牘的報道,教育尚未有飲用葡萄酒習慣的消費者嘗試并接受2、對通路銷售人員的教育培訓:法國食品工業(yè)協(xié)會對中國一些高級飯店效勞員的葡萄酒知識培訓工作一直就沒有停止過,在終端推薦方面起到了不小的影響力;3、出手準確而大方的公關(guān)活動:德國葡萄酒信息中心不僅及時向北京經(jīng)銷商提供德國葡萄酒在價格、產(chǎn)地等方面的信息,在搞好與中國媒體的關(guān)系上更是不遺余力,該中心為所有中國媒體記者的采訪活動提供最大的方便,必要時,甚至可以提供往返德國的機票,安排著名產(chǎn)區(qū)的代表型企業(yè)負責接待。10洋酒品牌瞄準文化賣點在北京市場上,洋葡萄酒大有卷土重來之勢。最近登陸北京的洋品牌,大多是有備而來,像蘇格蘭的威士忌、法國的干紅等一系列洋酒瞄準的是文化賣點,讓京城的消費者在享受美酒的同時,還了解了洋酒文化和洋酒常識。蘇格蘭威士忌之中的佼佼者“芝華士〞的宣傳活動可謂別具匠心。他們在北京多家商場銷售“芝華士〞時,悠揚的蘇格蘭風笛聲、精彩的舞蹈、風行亞洲的花式表演,令京城消費者耳目一新。阿根廷的香橙葡萄酒在營銷策略、行銷渠道方面的創(chuàng)新更令人叫絕,其營銷策略是“從餐廳做起〞,改變過去那種回收瓶塞的方法,決定不再用錢來使推銷員支持品牌,轉(zhuǎn)而去栽培、幫助推銷員,使他們獲得專業(yè)的教育和培訓的時機,從而贏得他們對品牌推薦的熱情。據(jù)稱,此舉效果相當令人滿意,帶動了洋酒的銷售,藍島大廈、東安市場、西單商場等各大商場,銷量都有不同程度的上升。1112怡園酒莊主要競品2003年市場表現(xiàn)
——品牌擴張方面張裕洋酒在中國攻城掠地的主要做法有:1、積極參加國際組織:因著張裕葡萄釀酒股份的特殊奉獻,中國即將成為國際葡萄·葡萄酒組織(OIV)的第48位正式成員;也籍著煙臺張裕對國際葡萄酒業(yè)的突出奉獻,山東省煙臺市早在1987年就被OIV命名為亞洲惟一的“國際葡萄·葡萄酒城〞2、努力保衛(wèi)自己葡萄酒業(yè)鼻祖地位:一直標榜并考據(jù)自己是“解百納〞干紅的締造者并出巨資打造維護,成為業(yè)內(nèi)其它品牌的追隨目標3、和國際著名酒廠策略聯(lián)盟:與世界葡萄酒排名第二的法國卡斯特集團合資打造張裕—卡斯特酒莊,種植可以釀造高級酒莊酒的葡萄種植基地4、尋求有利于自身開展的權(quán)利:加緊呼吁盡快標準中國葡萄酒制造標準,尤其對約束價低質(zhì)次的同業(yè)如半汁葡萄酒/山葡萄酒起到不小的作用到2002年,雖然張裕的市場占有率上升到21.4%,仍未形成明顯優(yōu)勢。特別是中糧控股的3家酒廠共享“長城〞品牌的優(yōu)勢,在干酒市場對張裕形成強勁合圍。
在流通流域,往往是共同進貨,聯(lián)手促銷,不僅節(jié)省銷售及推廣費用,而且還分攤了風險長城13“張裕〞通過一系列目標明確的整合傳播,主要展示葡萄酒健康、自然的內(nèi)涵,即葡萄酒的品位和風格。他們通過對經(jīng)常性消費者的主要信息來源,如高品位雜志、高檔商場、酒店等進行“潤物細無聲〞的文化滲透,提高葡萄酒在這些消費者心中的親和力,同時通過品牌策略,樹立起張裕的東方紅酒經(jīng)典形象,從而有效地提高了產(chǎn)品的銷售量,成為北京市場最叫座的葡萄酒品牌。張裕14容辰容辰莊園年產(chǎn)葡萄酒3000噸,約400萬瓶,容辰莊園選擇高檔酒店和高檔超市等作為我們推廣產(chǎn)品的主打市場。容辰葡萄酒不僅是一種文化,同時也是身份的象征。營銷戰(zhàn)略是:推銷自己,控量開展。容辰葡萄酒的市場已經(jīng)出現(xiàn)“饑渴狀態(tài)〞,也就是說,我們的產(chǎn)品在許多地方已經(jīng)開始脫銷,特別是我們的干白葡萄酒,幾個月前就已經(jīng)供不應求。容辰莊園干白、干紅葡萄酒在2001年4月第四界“希爾頓國際葡萄酒與食品展示會〞上獲得國內(nèi)干白第一名、干紅第二名,并且從為“釣魚臺國賓館國宴特供酒〞。要做中國莊園葡萄酒的航母 1516一位酒業(yè)公司老總說,“中國人喜歡炒作,今天缺鈣,明天缺保暖內(nèi)衣。當時的干白、干紅熱,我覺得是虛熱。〞“虛熱〞的結(jié)果是,全國葡萄酒企業(yè)一下子多達二三百家,但據(jù)張裕集團副總經(jīng)理孫健稱,到達國際釀造標準的葡萄酒廠在中國僅百分之三四十。進口洋葡萄酒原汁添上水兌成的“半汁〞葡萄酒就占了總產(chǎn)量的40%左右,在業(yè)內(nèi)被批評為“洋垃圾〞。事實明擺著:老牌的張裕、王朝、長城三足鼎立,三家的銷售收入和利潤總額共占葡萄酒行業(yè)的57%、61%。葡萄酒業(yè)的市場集中度遠比白酒高。但這一輪也崛起了以威龍、五豐民權(quán)、華夏等為代表的“第二軍團〞。行業(yè)內(nèi)還有空白。對于一些廣告“新軍〞的慷慨出手,孫健說,市場未來是由多種因素決定的,而不全是靠廣告。制約葡萄酒企業(yè)開展的重要因素是葡萄這一原料資源。而一些企業(yè)依靠廣告紅極一時后很快就平淡無聲,就與其不注重上游原料資源投入有直接關(guān)系。孫說,“姜還是老的辣,葡萄酒質(zhì)量和價格決定于釀造工藝和原料,老廠家建造了大量葡萄酒原料產(chǎn)地,又有充足資金建設(shè)先進的釀造設(shè)備,因而地位難以撼動。〞誰在期待“馬太效應〞
“半汁〞葡萄酒被逼到了一個轉(zhuǎn)折點。但是占中國葡萄酒產(chǎn)量40%的份額將會由什么來取代?一個可以預想到的事實是,即便“半汁〞退出葡萄酒的行列后不在消費市場消失,中國“半汁〞的生產(chǎn)者也不能逃離這場不可防止的陣痛。在這場標準之爭中,國內(nèi)葡萄酒巨頭們無疑將成為勝利者。強者越強,弱者越弱的“馬太效應〞已開始上演。誰是這場變動的期待者呢?是國內(nèi)葡萄酒巨頭,還是市場監(jiān)管者?或許,最終的變動源自那些制定規(guī)那么的資本力量!1718“市場上30元以下的酒,70%以上都是勾兌的;60元以下的酒,40%都有問題;200元以下的酒,平均50%也有問題。尤其是進入夜場(娛樂場所)的酒更爛。干白參加色素變成干紅。葡萄酒生產(chǎn)廠家如果有大量色素,這些東西就是用來將干白兌成干紅的。2001年中國葡萄酒產(chǎn)量居前的省市有:山東〔占全國總產(chǎn)量的44%〕、河北〔占15%〕、天津〔占11%〕和吉林〔占10%〕,它們總計占有全國產(chǎn)量的80%,而這些省份也是葡萄的主要產(chǎn)區(qū)所在地。由于營銷本錢的不斷提高,使很多年產(chǎn)量低于萬噸以下的企業(yè)很難承擔這項費用,但是零售終端的費用卻不會因為你而降低。事實上,就連實現(xiàn)全國大賣場、大連鎖的鋪市所需要的產(chǎn)品占用資金,也是一個客觀的數(shù)字;而且生產(chǎn)商在市場是蜻蜓點水式的鋪市,很容易就會被競爭對手給吃掉。所以,諸多的企業(yè)在嘗試和分析后,果斷地選擇了區(qū)域市場。在未來五年中,能夠操作全國市場的企業(yè)除了張裕、長城、王朝、威龍等少數(shù)企業(yè)外,都會走向區(qū)域市場營銷,就如同“華東〞雄踞青島一樣。1920各主力競品在目標城市的表現(xiàn)—品牌集中度21目前中國葡萄酒市場的競爭特點寡頭壟斷的局面張裕、王朝、長城呈三足鼎立之勢,2001年的銷售收入和利潤總額占了葡萄酒行業(yè)的57%、61%。也就是說,中國葡萄酒的半壁江山掌握在這三個品牌手上。二.洋品牌蓄勢待發(fā)多數(shù)國產(chǎn)葡萄酒的出廠單價在1-3美元左右,相比之下,同檔次國外品牌葡萄酒的離岸價往往更低。在關(guān)稅壁壘保護下,國產(chǎn)葡萄酒目前還有一定價格優(yōu)勢,但隨著關(guān)稅從今年的44%下降到兩年后的14%,價廉洋酒勢必大肆沖擊中國市場。為了這一天,洋葡萄酒們正在厲兵秣馬,蓄勢待發(fā),以期以優(yōu)秀的品質(zhì)和合理的價格占領(lǐng)中國市場22各主力競品在目標城市的表現(xiàn)—購置指數(shù)張裕在各個城市的滲透率都比較優(yōu)秀,除了在上海略輸王朝,在競爭劇烈的北京遜色于中國紅以外,是名副其實的全國第一品牌廈門、福州是全國品牌滲透率較好的地區(qū),應該是地方性品牌不強的原因2324Sixincheswide在6英寸寬GreyandwetMysterious神秘的空間內(nèi)25各主力競品在目標城市的表現(xiàn)—滲透率張裕在各個城市的滲透率都比較優(yōu)秀,除了在上海略輸王朝,在競爭劇烈的北京遜色于中國紅以外,是名副其實的全國第一品牌廈門是全國品牌滲透率較好的地區(qū),應該是地方性品牌不強的原因2627莊園酒的概念不堪利用282930目標城市葡萄酒的開展狀況—滲透率以下報告中的圖表中的數(shù)據(jù)均出自北京新生代公司之?2002CMMC中國品牌開展報告之葡萄酒制造業(yè)?“全國〞指在相同研究方法和統(tǒng)計理論指導下的連續(xù)采集樣本的30個中國主要城市的總和品類滲透率(%)=本年度某城市葡萄酒的購置者/本城市居民總數(shù)%可以看出,葡萄酒在福建省(福州+廈門的綜合表現(xiàn))的市場根底好過北京、上海,印證了沿海城市對于外來文化的接受速度之快;而上海好于北京也因著相同的原因,這給我們在行銷上的啟示就是葡萄酒這種產(chǎn)品應從對外來文化和新鮮事物接受速度較快的城市做起,但相比照較成熟的市場競爭也相對較為劇烈北京、上海滲透率甚至低于全國水平,主要是因為其巨大的城市總體人口31目標城市葡萄酒的開展狀況—城市開展指數(shù)葡萄酒城市開展指數(shù)=某城市葡萄酒的品類滲透率/全國葡萄酒的品類滲透率×100該指數(shù)因為是以全國的平均水平作為參照系,所以全國的城市開展指數(shù)為100;福建兩市均高于全國平均水平說明其葡萄酒開展現(xiàn)狀優(yōu)于全國水平,而北京、上海開展現(xiàn)狀遜于全國水準30個城市中主要開展較好的城市還有:昆明(166.6)、南寧(152.1)重慶(150.3)、蘇州(147.9)、濟南(139.6)、西安(132.9)、鄭州(131.4)、成都(134.7)、青島(131.4)、天津(127.3)、杭州(124.7)以上開展較好的城市可作為怡園第二步開展戰(zhàn)略所涉及地區(qū)的參考32目標城市葡萄酒的開展狀況—平均購置量每半年平均購置量〔瓶〕=某城市葡萄酒購置者每半年平均購置的葡萄酒瓶數(shù)可以看出,在目標城市中北京葡萄酒消費者的購置量最大,說明雖然北京葡萄酒購置者在總?cè)丝谥械谋壤陀谄渌貐^(qū),但每個消費者的消費量較大或者消費頻率較高,再加上總?cè)丝诨鶖?shù)較大的原因,北京/上海應是葡萄酒消費實力較強的地區(qū)此次調(diào)查的各城市樣本量(base)如下:北京=5000上海=5015福州=2000廈門=202133目標城市葡萄酒的開展狀況—綜合購置力購置力指數(shù)=是綜合了某城市的人口總量、收入情況以及葡萄酒在該城市半年內(nèi)的購置量情況以后的一個綜合指標,全國總購置力指數(shù)為100可以看出,上海/北京還是綜合購置力最強的城市。雖攻取不易,但一旦拿下,果實甚為甘美30個城市中綜合購置能力較強的城市還有:天津(6.7)、沈陽(5.1)重慶(4.8)、武漢(4.7)、西安(3.8)、哈爾濱(3.6)、南京(3.5)、青島(2.8)全國總購置力指數(shù)為10034三地區(qū)最為消費者經(jīng)常購置的品牌35三地區(qū)葡萄酒品牌忠誠度排名3637383940ConnectingwiththeyoungCokegraduates
聯(lián)系“可樂畢業(yè)生們〞
41福廈的突破42Background背景43怡園,僅僅是怡園?44品牌的字面聯(lián)想中國的儒雅的古代園林琴棋書畫曉風殘月荷塘月色45464748好酒在一種情調(diào)里散發(fā)香味
把“優(yōu)質(zhì)〞轉(zhuǎn)化成一種處世態(tài)度49建立品牌形象
幫助通路介入50Movingforward….Issues進步……問題5135+52“哦,怡園,不知道,是……”53年輕的啤酒蟲子們需要“新新聞〞5455Insight洞察56Whatisgoingonin...theirlives?theirmind?他們怎樣生活?如何思考?57Howwilltheytakethenewoffer?他們怎樣看這個新提議?58Observation觀察Focusgroups小組座談會Eavesdropping偷聽Hangingout
出行Randomphotosbytargets抓拍圖片Interviewswithsocialworkersandlecturers義工訪談59負面使用行為態(tài)度及銷售瓶頸60負面使用行為態(tài)度及銷售瓶頸價低質(zhì)次的半汁酒/勾兌酒/山葡萄酒〔以上加總市場占有率為40%左右〕極度破壞了中國葡萄酒的根底消費市場,沖擊了已經(jīng)呈有序化開展的市場,攪亂了葡萄酒的標準喜歡甜的酒,甜就是好酒,不習慣酸酸的干型酒為了追趕時尚喝紅葡萄酒或其它葡萄酒,其實心底并不喜歡餐廳飯店為了進店費或銷售提成不惜推廣劣質(zhì)酒中餐廳用葡萄酒比較少,適合中國飲食習慣的吃法還需進一步研發(fā)和推廣不了解好葡萄酒的種植、釀造和貯存過程61Lowalcohol低酒精LowCalorie低熱量Healthy健康Lesseasytogetdrunk不易醉Lighttasting口味清淡Theparadoxof“LightBeer〞
有關(guān)“淡啤酒〞的悖論Fornerds“悶人〞專飲Boring無趣Notcool沒個性Notenjoyable不盡興Blendtaste乏味62Weneedtoofferamoremotivatingperspective….
我們需要提供一個更令人興奮的角度63Abeerthatislessfillingandyetequallyinteresting
一種沒那么飽滿,但是同樣有趣的啤酒64Afterall,it’sjustaninterestingeasydrink
thathappenstobealcoholic!
總之,它是一種有趣又簡單的飲料,湊巧含有酒精!65CommunicationsObjective傳播目的66CommunicationsObjective
傳播目的
PutSanMigLightrightintothesocialspaceoftheyoungdrinkers
把生力啤酒放在年輕飲用者的群體空間中67TheyoungCokegraduatesoutthere…
年輕的可樂畢業(yè)生們在那兒……68Freefloatingconversation...
Logical?Illogical?
Unstructured…
隨意的對話……
有邏輯?沒邏輯?
沒組織……69A:I’mworkingtodeath…我工作得要死……
B:You’llsuddenlydiewithoutknowingwhyanyway!
反正早晚有一天突然就死了而且死也不會死明白。
C:Youwantmetoshowyouhowtodie?
要我教你怎么死嗎?
B:Well,shallwegotokaraokebeforedying?
死前去趟卡拉OK怎么樣?
A:Karaoke?Whynotjerk?!卡拉OK?去就去吧“混球〞?70“Theirconversationisdisorganised,
他們的對話沒有組織
thereisnosubjectortheme,liveinablueskyconversational
world...
沒有主題,一個藍天下的對話世界……
astheconversationgoes...They’llstarttoshiftotherthings
〞對話中,他們開始改變其它的事情
-CityUniversitySociologyLecturer城市大學社會學講師71“Themostdifficultproblemis
‘whattoeat’...
Simplythinkingabout
whattoeatwillspendusaday.”
最困難的問題是決定“吃什么”……我們會花一天時間想這個問題。72HangingOut?出去嗎?73Home家74“Thereisnochange
Insidethehome...
It’sextremelyboring.”
“家里沒有變化,枯燥到極點。”75Neverplanwherenext?Whattodo?永遠不計劃下一步去哪里,做什么76Connection聯(lián)系77“Whowillbecallingme?
誰會給我打?
Whowillhavenothingtodonow?
誰現(xiàn)在沒事兒做?
Aftercallinghim,I’llcallsomeoneelse
給他打完,我還要給其它人打。
whohasnothingtodo...〞誰沒事兒做……〞78“WhenI’mwithfriends,
Ithinkaboutnothingatall.”
和朋友在一起的時候,我什么都不想?!?9hangingout
出去玩兒808182Instant
gratification瞬間滿足838485Visualandsensoryindulgence
感官放縱8687“I’mseduced
bysensory
stimulus.”
“我受感官刺激的誘惑?!?8Theyspeakandconsumea“visuallanguage”
他們使用和消費“視覺語言?!?9Figures玩具模型90Cartoons卡通91Emptiness空虛
Listlessness冷漠
Aimlessness迷惘
BUTConnected但是,聯(lián)系密切92BrandChallenge品牌挑戰(zhàn)93BrandChallenge
品牌挑戰(zhàn)
MakeSanMigLightthemischief-makerthatarousestheaimless,listless,emptybutconnectedlifeoftheyoungCokegraduates
將生力清啤塑造成教唆年輕的可樂畢業(yè)生們過那種迷惘,冷淡,空虛,卻聯(lián)系在一起的生活的無事生非的肇事者。94BrandPrint品牌寫真95TheSanMigLightBrandPrint
生力清啤品牌寫真
“Followtheinstinct,couldn’tcarelessforwhatyoumaythink.Watchout,Idohavesomethinginteresting/wildinsideme!〞
跟著直覺走,不管別人怎么看。小心點兒,我其實
“野〞得很。96BrandIdea品牌主張97TheBrandIdea
品牌主張
“Sammythenaughtylittledevilwhoisinallofus”
“Sammy是藏在我們每個人心里的小魔鬼”98怡園酒莊的目標使用者〔target)主要目標人群次要目標人群99第二階段重新定位及設(shè)計【怡園酒莊】產(chǎn)品時間進程2003.5月~6月工作目標明確產(chǎn)品定位預估市場需求重新設(shè)計新產(chǎn)品,如包裝/定價/渠道/產(chǎn)銷量等制定行銷組合100怡園酒莊的產(chǎn)品定位〔position)101怡園酒莊的產(chǎn)品利益〔benefit)讓使用者親身體驗真正的好葡萄酒可以帶給品嘗者純粹的法國口味102我們的結(jié)論——怡園酒莊的產(chǎn)品概念產(chǎn)品利益benefit產(chǎn)品定位position目標對象target超干紅產(chǎn)生概念之原那么從建立一個能搭上現(xiàn)行品類快車的概念入手,營造一個屬于怡園酒莊的獨特品類,在傳播過程中即定位獨特,又節(jié)省費用。103我們給怡園酒莊的定位slogan—
〔適合初上市時期,隨著品牌知名度的提升還應調(diào)整〕〔“怡園酒莊〞品牌名不變〕真正的法國體驗,來自山西怡園法國怡園,您值得擁有顆顆完美,滴滴珍藏擁有怡園,生活自然精致精致生活,怡園釀造尊貴生活,怡園釀造尊貴典范,怡園釀造唇齒間的尊貴感受非凡尊崇,從怡園開始珍藏勝于品嘗,怡園酒莊104怡園酒莊短期&中長期品牌目標短期目標:在上海、北京、福建省建立并逐步提升怡園酒莊的品牌知名度;到達30~40萬瓶的年銷量;在以上地區(qū)內(nèi)形成對怡園酒莊品牌的完整印象和認知,包括產(chǎn)地、種植&釀造過程、貯存、品嘗怡園等,使品牌概念明確而獨立。3~5年后中長期目標:在全國范圍內(nèi)全面提升品牌知名度和品牌形象;4~5年后可以到達400~500萬瓶的年銷量;在中國市場內(nèi)傳播以下的品牌印跡——怡園酒莊=“高品質(zhì)〞+“最好喝〞,滿足消費者的感官需求和心理需求,教會怡園的消費者如何鑒賞好的葡萄酒。105怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略——總體銷量預估廣告&促銷A&P通路定價規(guī)格包裝命名怡園酒莊行銷策略
目前的產(chǎn)品策略是基于產(chǎn)品的行銷目標而制定的,在2年后應做適當調(diào)整。106怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略—命名怡園的品牌聯(lián)想—是中國的〔不會讓人聯(lián)想到是外來品牌或和西洋文化有什么關(guān)系〕來自專業(yè)農(nóng)莊的歡愉微醉,享受生活甜美寧靜,心靈港灣是家庭的,溫馨的,但不會太過浪漫是小資的,屬于中產(chǎn)階級的,不會太奢華建議107包裝設(shè)計建議—真正的blueblood〔并非暴富或沒落世家〕所欣賞的風格,高檔次但不張揚和奢華透出文化底蘊和積淀高品質(zhì)的、專業(yè)的不是很時尚和現(xiàn)代,露出中國式的純樸目前的4款產(chǎn)品之間呈系列化,但又有些微差異:赤霞珠-尊貴神秘;干紅-熱情活力;干白-恬靜自然健康;桃紅-年輕時尚規(guī)格設(shè)計建議—RegularSize:因應中國人的消費習慣、鋪貨和制造本錢等因素,建議目前的4款產(chǎn)品分別開發(fā)750ml和375ml兩種標準規(guī)格另外用2款禮品裝來提升品牌形象以及滿足loyalty的深度需求:干紅+干白750ml兩瓶禮品裝;4款產(chǎn)品375ml豪華組合禮品裝50ml(?)的酒標在市場推廣中的地位是不可缺少的怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略—包裝和規(guī)格108109定價建議—750ml建議供貨價提升為¥70~80/瓶,對經(jīng)銷商和直營客戶都一樣;375ml的定價為750ml的60~65%酒店/餐廳建議零售價為¥130~150/瓶,采代理制的上海視代理方的接受程度另議如有直接進商場、超市、酒吧、西點店〔堂吃/外帶皆可〕的時機,應在供貨價的根底之上上浮15~20%送貨定價建議說明—為防止怡園已有通路心理反彈,可在上市后半年內(nèi)采降價而不降身價的做法,比方進750ml裝送375ml或酒標,進12送1等做法鼓勵餐廳采購人員或經(jīng)銷商,待品牌穩(wěn)定后再停止贈送活動,便于自己可以控制局面禮品裝應在所有內(nèi)容物〔含贈品〕本錢累加后加價5~10%供貨酒標嚴格講為贈品,但在特定環(huán)境下可以¥20~25計怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略—定價110怡園酒莊銷售渠道Hotel里的西餐廳/中餐廳Restaurant單獨的西餐飯館有超過5個以上包間的高級中餐飯店/飯館有經(jīng)營少量餐點的酒吧/KTV/歌廳/CLUB定位較高的商場(如燕莎)/超市/高級煙酒批零店通過自己的會員database直銷(需慢慢建立)怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略—通路次要渠道主要渠道
上市初期,次要渠道應由選定的經(jīng)銷商開發(fā)管理111怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略—廣告與促銷
〔A&P)之設(shè)計說明1新產(chǎn)品上市:新產(chǎn)品開始市場推廣時所需費用最大,昂貴的酒店進店費(也有不收進店費的酒店?;蛟S還有其它的陳列費、管理費等等)是可以接觸到消費者的唯一方法,所以有針對性的研究適合怡園產(chǎn)品的酒店/餐廳進場,并且用一個漂亮新奇的試酒會/品酒會/評酒會作為支持酒店的實際行動,不失為節(jié)省廣告費用又能引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注和良好口碑的方式2、不間斷的促銷活動:每逢一些慣例的節(jié)日(中國傳統(tǒng)佳節(jié))或特別值得紀念的日子如店慶、怡園產(chǎn)品上市紀念日、法/意/美/英等歐美國家重要節(jié)日或一些著名的國際活動在華舉辦期間、葡萄開始采摘的季節(jié)、國際葡萄酒評比會召開前后等,積極與通路聯(lián)手開展一些主題促銷活動,給終端銷售人員一個推銷的噱頭,更可以引起媒體話題便于品牌傳播。活動形式應該還是一些介紹怡園品牌故事或產(chǎn)品利益點的主題酒會,但應該配合有效的現(xiàn)場銷售活動112怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略—廣告與促銷
〔A&P)之設(shè)計說明23、媒體選擇:由于怡園酒莊進入的是中國葡萄酒的高端市場,目標消費者的消費態(tài)度和行為(A&U)決定了大眾化的媒體(電視、綜合性報紙、廣播、普通戶外、門戶WEBSITE等)對怡園來講既浪費又無效。高級葡萄酒屬于需求彈性較大的奢侈商品,本來就可有可無,并且在銷售終端/現(xiàn)場一念之差就可能被推薦人員所左右而改變了購買決策,所以加強臨門一腳的功夫是最重要的推廣理念4、加強終端推薦:在執(zhí)行過程中又要分成激勵銷售人員的部分和刺激購買者的部分。由于葡萄酒知識的復雜性,客人在最終決定挑選哪一種葡萄酒時受酒店/餐廳waiter/waitress的影響相當大,所以對這些直接面對消費者的銷售人員最好的辦法就是給提成(commission),可以拿到更多的開瓶費;而消費者在還沒有成為怡園酒莊的heavyuser之前,對品牌形象、口味和品質(zhì)沒有多少理性認知,或多或少地會受促銷活動/促銷品的影響,所以獨特的SP應該很有效。另外,由于怡園不適合進超市商場,即使想作為禮物送人也要在酒店買,所以適時適法地向客人推廣禮品裝,作為懂得欣賞葡萄酒的人的有面子的上好禮品,現(xiàn)場就送給客戶或朋友113怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略—廣告與促銷
〔A&P)之設(shè)計說明35、擴大品牌知名度:產(chǎn)品試著進入所有與法國文化有關(guān)的場所,餐廳/使館活動/文化交流party/酒吧等,配合法語的店招;除了做足渠道上的功夫,還要慢慢擴大品牌知名度,讓目標消費者來酒店之前就知道怡園了。可以選擇有針對性的媒體,如發(fā)行量比較小的但可以直接到達潛在消費者的雜志或DM;參加/贊助非常時尚和highlevel的高級服飾發(fā)布會、外事活動、文化、教育、IT業(yè)等的公關(guān)活動,也是直接接觸目標target的有效方式;另外精美的通路布置物如酒店內(nèi)的燈箱、海報、酒牌、高級葡萄酒杯等,也是能引起消費者好感的信息的重要載體;最后,一張象怡園出品的酒一樣精美的?怡園酒莊,帶您夢游古老神秘的波爾多葡萄莊園?的VCD,也是能夠留給有心的食客的一份好禮1146、常年進行的公關(guān)活動:參加類似每年舉辦的國際葡萄酒評比會〔2003年在上?!?或布魯塞爾的評比會,借助新聞宣傳在葡萄酒業(yè)內(nèi)擴大口碑;加強業(yè)內(nèi)雜志的軟性宣傳,請專家評酒并就制造好葡萄酒的各個環(huán)節(jié)發(fā)表文章,如葡萄品種的選擇、土壤條件、生態(tài)環(huán)境、修剪方式、施肥灌溉、單位面積產(chǎn)量、含糖量、釀造工藝、成分調(diào)整、允許添加和禁止添加的物質(zhì)、過濾方法、貯存方式、成品管理等方面的知識,尤其要以怡園酒莊為標準去比照;和容辰、華東,甚至卡斯特〔6萬噸〕等莊園酒策略聯(lián)盟,共同炒作莊園酒市場的標準化進程,使葡萄的種植、基地的開展、葡萄酒的生產(chǎn)和銷售行為都受到法律的約束,使葡萄酒的質(zhì)量得到有效的保證,維護中國高端葡萄酒市場的純潔性。怡園作為其中一員,順利進入中國莊園酒第一方陣怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略—廣告與促銷
〔A&P)之設(shè)計說明4115怡園酒莊新產(chǎn)品行銷策略—
廣告與促銷〔A&P)之小結(jié)廣告(A)促銷(P)選擇合適的通路形式進入市場召開新產(chǎn)品上市發(fā)布酒會與渠道合作舉辦各種主題的SP活動,以擴大和提升品牌知名度為遠期目標、以銷售為現(xiàn)實目的用傭金刺激終端銷售人員制作幾種獨特的可以常年代表怡園形象的促銷品參加各類時尚活動,提供產(chǎn)品作為贊助雜志廣告制作各種通路布置物(包括法語的),如燈箱/海報/串旗/佐餐指南/葡萄酒教育資料等便于接觸顧客葡萄酒業(yè)內(nèi)雜志、報紙等跟蹤報道各類主題活動制作印刷各種介紹品牌/產(chǎn)品/活動的DM以輔助銷售制作公司/產(chǎn)品介紹TVC堅持以健康的高檔產(chǎn)品和加強釀酒業(yè)法制化為主題開展軟宣活動116第三階段市場測試以決定是否需要調(diào)整策略時間進程2003.6月工作目標廣告、銷售促進物及產(chǎn)品包裝測試試銷區(qū)域內(nèi)行銷策略組合測試市場需求測試117第四階段正式在三地同時重新上市(restage)時間進程2003.7月工作目標修改并完善上市計劃舉辦多種新品上市活動追蹤上市效果并及時調(diào)整某些通路的應對措施118119第五階段【怡園酒莊】產(chǎn)品生命周期管理時間進程2004.7月(明年)工作目標現(xiàn)有怡園產(chǎn)品市場反應分析競爭品牌策略分析產(chǎn)品行銷組合檢核怡園系列產(chǎn)品線延伸120叁、市場推廣投入費用構(gòu)成及分析1、具體活動或媒體投放說明2、廣告&促銷〔A&P〕費用分析〔bymedia&bypurpose〕121市場需求預估〔marketsize)2002年,中國的葡萄酒總產(chǎn)量估計為28萬噸左右。依據(jù)中國葡萄酒年產(chǎn)量15%左右的遞增規(guī)律,2003年應在32萬噸上下。作為只生產(chǎn)莊園酒的怡園酒莊,將上市初期幾年內(nèi)的年銷量定在30~40萬瓶(約300噸以內(nèi),占2003年總產(chǎn)量的0.1%),起點還是不低的。(容辰莊園年產(chǎn)量3000噸,張裕-卡斯特6萬噸)但尤其是在第一年,在自己的市場根底尚未建立之時,想要到達這個目標其實還是需要艱苦努力的。因為沒有群眾化的中低檔次的產(chǎn)品在做側(cè)翼保護,怡園酒莊未來占據(jù)的應該是中國葡萄酒市場上最高端的但比較小的一塊區(qū)域。但是隨著高級葡萄酒在中國的逐漸升溫,以及消費者消費理念的逐漸成熟,可以想象,酒莊酒的市場會越來越大。正如法國經(jīng)過原產(chǎn)地命名的莊園酒,一直占據(jù)著世界葡萄酒市場金字塔的塔尖。甚至在法國夏朗特地區(qū)有些莊園,其酒的訂單已經(jīng)排到了2006年。這也正是怡園酒莊開展的目標。產(chǎn)量越低越珍貴,不管是經(jīng)銷商、常年合作酒店,還是品牌的忠誠追隨者,非定購才能得到。122具體活動或媒體投放說明123北京、上海及福建省三地的銷售目標及廣告預算分配(byarea&bycategory)綜合考量了以下因素:目前怡園公司在以上三地的產(chǎn)品市場根底;自己的銷售戰(zhàn)力;三地高檔葡萄酒的消費特點;怡園目前4款產(chǎn)品的特質(zhì),將30~40萬瓶/年的銷售目標以地區(qū)別和產(chǎn)品別做了以下的分配。同樣的比例也適用于廣告預算在這些地區(qū)和產(chǎn)品上的分配:124A&P年度總體廣告預算分析1—按費用形式125A&P年度總體廣告預算分析2—按時間進程126127北京國文正信廣告謝謝聆聽!128“葉海〞荔枝北京市場推廣企劃
北京國文正信廣告公司
2002年4月129目錄市場時機點分析目標受眾的界定行銷目標產(chǎn)品規(guī)劃推廣策略推廣方案傳播工具130市場時機點分析市場北京的水果市場上,水果品牌化成為趨勢,從國外進口水果品牌進軍北京水果市場到目前日益增多的水果品牌,都可以看出品牌對于提升水果市場的層次和,標準競爭都具有重要的價值;農(nóng)產(chǎn)品市場上雖然已經(jīng)出現(xiàn)品牌化的趨勢,但品牌發(fā)育還比較初級,多數(shù)水果還處于建設(shè)品牌的初級階段,行銷的主要目標就是建立品牌知名度,品牌競爭并不劇烈;131市場時機點分析
消費者目前北京的消費市場上,品牌消費一直是主流趨勢,而且北京市場存在一大批高消費群體,價格對他們不是障礙,關(guān)鍵是品質(zhì)和品位。高價位水果在北京擁有固定的消費群體和消費方式,關(guān)鍵是將品牌和品質(zhì)感深入人心,制造出高價位水果消費的附加價值。禮品消費、節(jié)日消費也是品牌水果消費的一個重要途徑,所以包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度具有重要的意義。132市場時機點分析競爭以往國產(chǎn)水果和進口水果分別占據(jù)高檔水果和低端市場,彼此根本不形成直接的競爭,隨著水果市場消費的逐漸成熟給高品質(zhì)、中等價位的水果細分出一個巨大的市場;對于欲做品牌的國產(chǎn)高品質(zhì)水果,進軍中檔市場將是未來競爭的戰(zhàn)略選擇。133市場時機點分析總結(jié)北京的中高檔水果市場存在的巨大需求,給國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)水果提升形象、做品牌提供了進入的時機;消費品牌水果已經(jīng)逐漸被有消費能力的消費者所接受,禮品消費、節(jié)日消費以及家庭消費成為品牌水果消費的主要消費方式。134行銷目標銷售:使葉海牌荔枝在北京果品市場上的銷售比2001年提升100%以上;傳播:使葉海牌荔枝在北京果品市場上成為初步具有知名度的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)水果品牌經(jīng)營:在2002年初步建立一定市場影響的根底上,為下一年打下堅實的根底;135目標受眾的界定根據(jù)我們的產(chǎn)品定位,我們的目標群體總體可以劃分為兩大類:一類是個人消費的家庭消費群體,一類是禮品消費群體。家庭消費群體:
北京地區(qū)的高收入群體包括:外企白領(lǐng)、自由職業(yè)者、專業(yè)人員、企業(yè)中層以上管理者、私營企業(yè)、經(jīng)營者群體特征年齡:25—45歲收入:個人月收入5000元以上,家庭月收入8000元以上;教育:受過中高等教育,能夠接受新的消費方式;消費方式:重視品牌消費,追求品位136目標受眾的界定禮品消費群體:看望病人,有誠意;探望父母,表孝心;走訪親戚朋友,有面子;送上司領(lǐng)導,受重視;送客戶,有分量;福利消費,夠檔次。群體特征年齡:25—40歲收入:個人月收入3000元以上,家庭月收入5000元以上;消費方式:重視禮品的檔次和面子137產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品產(chǎn)品色澤、形狀、大小都需要建立嚴格的質(zhì)量控制標準,使產(chǎn)品在感官和口味上與普通產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔;視覺形象一個成熟的水果品牌,需要有一套具有現(xiàn)代視覺效果的標識標準色、輔助圖形、傳播語,表達出產(chǎn)品的標準和檔次;包裝采用整體外包裝的形式銷售,包裝盒既要表達產(chǎn)品的檔次,在一定程度上能夠起到保鮮和保護的功能;138推廣策略在行銷費用有限的前提下,如果按照常規(guī)的傳播思路,就很難起到預期的效果;所以整體行銷策略就要采用反常規(guī)的思路操作,利用自身的特點制造新聞點,借力打力,贏得更大的傳播效應。以事件行銷和新聞公關(guān)為核心手段進行前期的市場推廣,對目標受眾采用針對性和直效性更強的DM廣告推廣活動要集中和短促,在較短的事件內(nèi),將事件行銷、新聞公關(guān)、直效廣告等手段整合運用,活動推廣保持持續(xù)升溫、效應遞進的態(tài)勢。139推廣方案目的:采用常規(guī)新聞發(fā)布會的形式發(fā)布葉海荔枝進入北京市場的新聞并介紹葉海荔枝的產(chǎn)品特點和相關(guān)背景時間:2002年5月中旬地點:北京某三星級賓館邀請媒體:北京晚報、京華時報、晨報、北京青年報、娛樂信報、生活時報精品購物指南、經(jīng)濟日報、華夏時報、中國經(jīng)營報、千龍新聞網(wǎng)勞動午報、中國健康報、科技周刊、搜索廣告、目標廣告、生活速遞費用預算:記者勞務6,000元場地租賃10,000元組織管理4,000元總計:20,000元新聞發(fā)布會140推廣方案目的:采用事件行銷的新聞性和獨特的操作方式吸引新聞界的關(guān)注報道;在新聞發(fā)布會根底上通過舉辦活動進一步提升葉海荔枝的知名度;時間:2002年5月下旬地點:王府井新東安市場廣場前,場地面積200平方米活動內(nèi)容:選擇在人流最密集的王府井商業(yè)街舉辦葉海荔枝節(jié);從廣東運送假設(shè)干棵盆栽荔枝樹到活動現(xiàn)場,增加新聞點和現(xiàn)場氣氛;事先邀請新聞媒體20家到活動現(xiàn)場進行采訪和拍攝報道;活動現(xiàn)場將舉行葉海荔枝知識問答、限時促銷、文藝活動表演、免費品嘗、現(xiàn)場銷售邀請媒體:北京晚報、京華時報、晨報、北京青年報、娛樂信報、生活時報、精品購物指南、經(jīng)濟日報、華夏時報、千龍新聞網(wǎng)等20家新聞媒體費用預算:約為5萬元王府井荔枝節(jié)141推廣方案目的:利用互動性宣傳活動提升葉海荔枝的社會影響力;為新聞公關(guān)提供新聞點和可以炒做的素材;時間:2002年6月上旬地點:西單商業(yè)街西單商場門前,場地面積60平方米活動內(nèi)容:在北京晚報、晨報上登一次半通欄廣告,葉海荔枝將于周末在西單舉行吃荔枝比賽,介紹比賽規(guī)那么,邀請市民報名參加比賽;活動舉行當日邀請新聞媒體10—20家前往采訪報道,捕捉新聞熱點;從報名的人中選出50位分別在一天的不同時刻分組進行比賽,在規(guī)定時間里誰吃的荔枝最多就為獲勝者,頒發(fā)獎品;活動舉辦同時,穿插著活動現(xiàn)場將舉行葉海荔枝知識問答、限時促銷、文藝活動表演、現(xiàn)場銷售。為了增加更多的新聞點,可以設(shè)計一些花絮內(nèi)容或者意外的事情。費用預算:約5萬元、荔枝500斤吃荔枝大賽142推廣方案目的:利用免費贈送這種易受關(guān)注的新聞事件去贏得媒體和消費者的關(guān)注參與;形成某個時間內(nèi)的新聞熱點,不斷探討和追蹤;時間:2002年6月中旬地點:在北京佳樂福超市的四家門店活動內(nèi)容:在北京晚報、晨報上登一次半通欄廣告,葉海荔枝將于周末在北京佳樂福超市限時進行免費贈送活動,但凡持身份證可以獲得葉海荔枝1斤;廣告刊登后,聯(lián)絡好新聞記者假設(shè)干名在超市里捕捉新聞,進行現(xiàn)場采訪;為了制造轟動性的效應,在每個派送現(xiàn)場組織幾十人適當?shù)氖宫F(xiàn)場秩序混亂甚至有人摔倒這樣的小的事故發(fā)生,從而引起新聞媒體關(guān)注;事后組織新聞媒體的記者對此事進行深度挖掘和繼續(xù)追蹤,將新聞效應延續(xù)2-3天,并針對葉海荔枝一系列的行銷舉措進行采訪和報道,組織相關(guān)選題。費用預算:約4萬元廣告費、1萬元軟性新聞發(fā)布費用、荔枝500斤荔枝大贈送143推廣方案對于目標受眾集中或者特定的消費群,直郵廣告具有最直接的到達率和穩(wěn)定性;直郵廣告具有良好的廣告環(huán)境,沒有其它廣告的干擾,只要制作精美,就會具有較好的傳播效果;是一種本錢較低,針對性很強的傳播工具,尤其在小眾市場使用普遍;直郵廣告優(yōu)勢針對高收入消費者可以采用DM廣告的小眾傳播形式;DM廣告可以隨?目標廣告?、?生活速遞?等直投雜志直接投遞給目標消費者;DM廣告也可以委托直投公司按照投遞要求將宣傳品直投給目標受眾直郵廣告策略144傳播工具常規(guī)DM:一本知識性很強的荔枝知識介紹的小冊子,里面有荔枝的根本知識、葉海荔枝的特點,葉海荔枝在北京具體銷售場所。設(shè)計精美,具有保存價值;優(yōu)惠卡:為了能夠直接促進銷售的提升,目標受眾將得到優(yōu)惠卡一張,但凡持優(yōu)惠卡在一個月內(nèi)可享受8折優(yōu)惠,發(fā)生購置行為后將收回優(yōu)惠卡。直郵廣告種類
時間:2002年5月中旬開始投遞,第二波投遞在6月上旬;投遞對象:北京地區(qū)高收入群體投放數(shù)量:第一次20000份,第二次10000份費用:約5萬元直郵廣告執(zhí)行145傳播工具直郵使用流程直郵宣傳用品針對個人消費群體針對大客戶消費群體通過直投雜志?目標廣告?的捆綁傳播;通過特定資料庫,委托直投公司郵遞;通過北京企業(yè)老板名錄資料,郵遞DM給企業(yè)老板、經(jīng)銷商、批發(fā)商的管理者146傳播工具
新聞公關(guān)主要配合直投廣告,在媒體上制造出聲音,產(chǎn)生一定的社會影響力;利用比較詳實的文字和圖片展現(xiàn)出葉海荔枝的特點、獨特風味和相關(guān)背景。
新聞公關(guān)
通過舉行新聞發(fā)布會、事件行銷和各種活動制造新聞宣傳點,對
葉海荔枝進行新聞炒做,吸引消費者的眼球;
在相關(guān)報紙的欄目中發(fā)布軟性廣告,介紹葉海荔枝的優(yōu)點和特色,增加受眾對葉海荔枝的認知;147“葉海〞荔枝北京市場推廣企劃
北京國文正信廣告公司
2002年4月148目錄市場時機點分析目標受眾的界定行銷目標產(chǎn)品規(guī)劃推廣策略推廣方案傳播工具149市場時機點分析市場北京的水果市場上,水果品牌化成為趨勢,從國外進口水果品牌進軍北京水果市場到目前日益增多的水果品牌,都可以看出品牌對于提升水果市場的層次和,標準競爭都具有重要的價值;農(nóng)產(chǎn)品市場上雖然已經(jīng)出現(xiàn)品牌化的趨勢,但品牌發(fā)育還比較初級,多數(shù)水果還處于建設(shè)品牌的初級階段,行銷的主要目標就是建立品牌知名度,品牌競爭并不劇烈;150市場時機點分析
消費者目前北京的消費市場上,品牌消費一直是主流趨勢,而且北京市場存在一大批高消費群體,價格對他們不是障礙,關(guān)鍵是品質(zhì)和品位。高價位水果在北京擁有固定的消費群體和消費方式,關(guān)鍵是將品牌和品質(zhì)感深入人心,制造出高價位水果消費的附加價值。禮品消費、節(jié)日消費也是品牌水果消費的一個重要途徑,所以包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度具有重要的意義。151市場時機點分析競爭以往國產(chǎn)水果和進口水果分別占據(jù)高檔水果和低端市場,彼此根本不形成直接的競爭,隨著水果市場消費的逐漸成熟給高品質(zhì)、中等價位的水果細分出一個巨大的市場;對于欲做品牌的國產(chǎn)高品質(zhì)水果,進軍中檔市場將是未來競爭的戰(zhàn)略選擇。152市場時機點分析總結(jié)北京的中高檔水果市場存在的巨大需求,給國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)水果提升形象、做品牌提供了進入的時機;消費品牌水果已經(jīng)逐漸被有消費能力的消費者所接受,禮品消費、節(jié)日消費以及家庭消費成為品牌水果消費的主要消費方式。153行銷目標銷售:使葉海牌荔枝在北京果品市場上的銷售比2001年提升100%以上;傳播:使葉海牌荔枝在北京果品市場上成為初步具有知名度的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)水果品牌經(jīng)營:在2002年初步建立一定市場影響的根底上,為下一年打下堅實的根底;154目標受眾的界定根據(jù)我們的產(chǎn)品定位,我們的目標群體總體可以劃分為兩大類:一類是個人消費的家庭消費群體,一類是禮品消費群體。家庭消費群體:
北京地區(qū)的高收入群體包括:外企白領(lǐng)、自由職業(yè)者、專業(yè)人員、企業(yè)中層以上管理者、私營企業(yè)、經(jīng)營者群體特征年齡:25—45歲收入:個人月收入5000元以上,家庭月收入8000元以上;教育:受過中高等教育,能夠接受新的消費方式;消費方式:重視品牌消費,追求品位155目標受眾的界定禮品消費群體:看望病人,有誠意;探望父母,表孝心;走訪親戚朋友,有面子;送上司領(lǐng)導,受重視;送客戶,有分量;福利消費,夠檔次。群體特征年齡:25—40歲收入:個人月收入3000元以上,家庭月收入5000元以上;消費方式:重視禮品的檔次和面子156產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品產(chǎn)品色澤、形狀、大小都需要建立嚴格的質(zhì)量控制標準,使產(chǎn)品在感官和口味上與普通產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔;視覺形象一個成熟的水果品牌,需要有一套具有現(xiàn)代視覺效果的標識標準色、輔助圖形、傳播語,表達出產(chǎn)品的標準和檔次;包裝采用整體外包裝的形式銷售,包裝盒既要表達產(chǎn)品的檔次,在一定程度上能夠起到保鮮和保護的功能;157推廣策略在行銷費用有限的前提下,如果按照常規(guī)的傳播思路,就很難起到預期的效果;所以整體行銷策略就要采用反常規(guī)的思路操作,利用自身的特點制造新聞點,借力打力,贏得更大的傳播效應。以事件行銷和新聞公關(guān)為核心手段進行前期的市場推廣,對目標受眾采用針對性和直效性更強的DM廣告推廣活動要集中和短促,在較短的事件內(nèi),將事件行銷、新聞公關(guān)、直效廣告等手段整合運用,活動推廣保持持續(xù)升溫、效應遞進的態(tài)勢。158推廣方案目的:采用常規(guī)新聞發(fā)布會的形式發(fā)布葉海荔枝進入北京市場的新聞并介紹葉海荔枝的產(chǎn)品特點和相關(guān)背景時間:20
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 高速公路CFG樁基礎(chǔ)施工合同
- 鐵路綠化帶苗木種植合同
- 醫(yī)療器械公司租賃協(xié)議
- 超市廢油回收合同范例
- 金杯投資合同三篇
- 海關(guān)監(jiān)管員勞動合同三篇
- 解除物業(yè)服務合同(2篇)
- 外雇電工短期出差協(xié)議書
- 公積金三方扣款協(xié)議辦理流程
- 土地轉(zhuǎn)讓合同范例格式
- 當前國際經(jīng)濟貿(mào)易形勢及對策課件
- 2024年度設(shè)備購買合同標的及售后服務內(nèi)容詳細規(guī)定3篇
- 灌溉設(shè)施改造施工方案
- 建筑工程管理與實務二級建造師考試試卷及解答參考
- 中國非遺文化魚燈介紹2
- 電路(2)知到智慧樹章節(jié)測試課后答案2024年秋山東大學
- 四川省成都市2023-2024學年六年級上學期語文期末試卷(含答案)2
- 行政事業(yè)單位內(nèi)部控制規(guī)范專題講座
- 唐山房地產(chǎn)市場月報2024年08月
- 2024年變壓器安裝合同
- 端午節(jié)粽子購銷合同
評論
0/150
提交評論