企業(yè)微信公眾號(hào)提高傳播力研究

企業(yè)微信公眾號(hào)提高傳播力研究一、項(xiàng)目概述（一）研究背景（1）微信公眾號(hào)是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展、創(chuàng)新宣傳工作的必然選擇面對(duì)微信公眾號(hào)、抖音短視頻等新媒體的蓬勃發(fā)展，電視、廣播等傳統(tǒng)媒體資源獨(dú)占的優(yōu)勢(shì)正在不斷弱化，傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)寬頻、數(shù)字媒體、移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移或融合已成為發(fā)展的必然之路。今年中國手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)5億以上，尤其以微信及公眾號(hào)的用戶粘性最大，企業(yè)公眾號(hào)已成為企業(yè)擴(kuò)展影響力的重要途徑。為此，壓裂公司建立了自己的官方微信公眾號(hào)平臺(tái)，借力微信打通傳播鏈，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，把微信傳送文字、圖片、語音和視頻等各項(xiàng)功能開發(fā)運(yùn)用好，在與微信公眾號(hào)融合發(fā)展中順勢(shì)而為，掌握先機(jī)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多平臺(tái)出口，從而實(shí)現(xiàn)傳播能力最大化。（2）微信公眾號(hào)成為提高輿論引導(dǎo)力、發(fā)揮主流媒體作用的重要平臺(tái)當(dāng)前，我國處于社會(huì)急速轉(zhuǎn)型的特殊時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)極易成為不良情緒發(fā)酵蔓延的場(chǎng)所，加上互聯(lián)網(wǎng)傳播快、范圍廣的特點(diǎn)，為引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論提出了新要求。而微信公眾號(hào)可將企業(yè)各項(xiàng)工作進(jìn)行優(yōu)質(zhì)加工后精確傳播到各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，這種個(gè)性化定制的高信任感為企業(yè)輿論主導(dǎo)贏得了關(guān)鍵時(shí)間。同時(shí)，微信公眾號(hào)可以部分發(fā)揮主流媒體的作用，引導(dǎo)輿論走向，傳播社會(huì)正能量，提升公司美譽(yù)度。壓裂公司通過微信公眾號(hào)宣傳該公司在四川頁巖氣、長慶試氣等市場(chǎng)取得的成績，引導(dǎo)廣大員工增進(jìn)信心，提振士氣，為完成全年生產(chǎn)經(jīng)營任務(wù)指標(biāo)奠定基礎(chǔ)。（3）用微信公眾號(hào)架起公司與員工溝通的橋梁宣傳報(bào)道承擔(dān)著宣傳、動(dòng)員、服務(wù)、滿足員工的使命，新聞報(bào)道要發(fā)出體現(xiàn)員工需要、代表員工訴求的聲音，微信公眾號(hào)的互動(dòng)功能在這一職責(zé)的實(shí)際應(yīng)用中具有無可替代的地位和功效，尤其是在促進(jìn)公司與員工溝通方面具有積極意義。壓裂公司通過在微信公眾號(hào)播報(bào)疫情期間工會(huì)為國際項(xiàng)目部值班員工家屬發(fā)放防疫物資、組織抗疫醫(yī)療隊(duì)到公司宣講等最新消息，助力外部市場(chǎng)員工保持良好心態(tài)。（二）課題研究目的及意義（1）搞好宣傳。宣傳工作要更好地把黨和企業(yè)的聲音傳遞好、把當(dāng)代社會(huì)的主流輿論展示好、把員工群眾的心聲反映好，就要在發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、直面問題、研究問題、回答問題、推動(dòng)問題解決上下功夫。壓裂公司微信公眾號(hào)能夠圍繞公司各項(xiàng)重點(diǎn)工作、社會(huì)熱點(diǎn)問題和群眾關(guān)注焦點(diǎn)，主動(dòng)發(fā)布權(quán)威信息，同步解讀上級(jí)傳達(dá)的各項(xiàng)制度，及時(shí)發(fā)布各項(xiàng)公告、提示。密切關(guān)注、及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)上群眾關(guān)切的內(nèi)容，第一時(shí)間控制輿情引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)、用正面聲音占領(lǐng)輿論陣地。（2）提高服務(wù)。壓裂公司微信公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容及時(shí)，生動(dòng)，能夠與新聞宣傳內(nèi)容互為補(bǔ)充、有效互動(dòng)。且微信公眾號(hào)的互動(dòng)性更強(qiáng)，其即時(shí)語音溝通功能可以取代傳統(tǒng)電話“熱線”，簡單便捷，具有更強(qiáng)的自主性、便利性及私密保護(hù)，有助于實(shí)現(xiàn)話題的即時(shí)互動(dòng)交流。二、實(shí)踐探索微信公眾號(hào)具有個(gè)性化定制、精確推送的特點(diǎn)，微信公眾號(hào)基于公司內(nèi)部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)屬性，要求企業(yè)公眾號(hào)要依照企業(yè)特性塑造具有行業(yè)和公司文化特色的個(gè)性化內(nèi)容。結(jié)合頻率特點(diǎn)，通過對(duì)受眾關(guān)注點(diǎn)和偏好的分析分類，采用原創(chuàng)性方式生產(chǎn)內(nèi)容，從而提升內(nèi)容的可讀性。這種基于個(gè)性需要，從共性中發(fā)現(xiàn)問題的思維模式，是解決微信公眾號(hào)宣傳推廣工作的核心思路。在這一思路的指導(dǎo)下，壓裂公司公眾號(hào)從以下三個(gè)方面開展了微信公眾號(hào)的宣傳推廣工作：一是在“廣”度上下功夫。廣度是指受眾的規(guī)模，就是有多少人關(guān)注，體現(xiàn)在企業(yè)公眾號(hào)上就是有多少員工及其親友關(guān)注。這就要求公司微信號(hào)要有用戶思維，要分析員工需求，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的定位，明確傳播策略，豐富傳播方式、內(nèi)容，從而引發(fā)員工及其親友興趣，增加粉絲量和影響力。壓裂公司公眾號(hào)通過播發(fā)親情助安全、外部市場(chǎng)獲贊譽(yù)等員工及家屬關(guān)注度高的內(nèi)容，吸引員工及其親友關(guān)注公眾號(hào)。二是在“深”度上下功夫。深度就是每篇文章到底有多少人閱讀。優(yōu)質(zhì)的和有價(jià)值的內(nèi)容是不變的真理，這就要求公眾號(hào)撰稿人練好內(nèi)功，要會(huì)講故事，講別人愿意聽、聽得懂的故事。如果內(nèi)容不能夠被用戶認(rèn)可，無法提高自身影響力。壓裂公司公眾號(hào)通過深挖各項(xiàng)目部提質(zhì)增效亮點(diǎn)，突出員工崗位創(chuàng)效能力，使用戶更能帶入故事感官，達(dá)到吸引讀者的目的。三是在“效”度上下功夫。效度表現(xiàn)的是閱讀后的態(tài)度，是不是點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等。這就要求企業(yè)公眾號(hào)要擁有自己獨(dú)特的風(fēng)格和定位。如果沒有突出的風(fēng)格和差異化，員工外的用戶就可能取消關(guān)注。壓裂公司公眾號(hào)通過推廣用戶最關(guān)注的熱點(diǎn)信息，利用答題、調(diào)查問卷等形式，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)性。另外，推送消息不實(shí)用、沒有新意也是被取消關(guān)注的主要原因之一。所以，對(duì)于企業(yè)公眾號(hào)而言，企業(yè)公眾號(hào)發(fā)什么樣的內(nèi)容、什么時(shí)候發(fā)、是否需要與粉絲進(jìn)行互動(dòng)都是需要斟酌與考慮的，壓裂公司公眾號(hào)在內(nèi)容的規(guī)劃與運(yùn)營中，最為關(guān)鍵的就是準(zhǔn)備的內(nèi)容定位與內(nèi)容的篩選，提供優(yōu)質(zhì)、可靠、新穎的信息，抓住用戶所需，推送符合用戶口味的信息。三、改進(jìn)措施與成果（一）、明確用戶閱讀、收看的行為特點(diǎn)。企業(yè)微信公眾號(hào)，集信息聚合、分享、交互于一體。新的傳播介質(zhì)、新的傳播模式，用戶的閱讀、收看的習(xí)慣各不相同。1、微信公眾號(hào)用戶閱讀、觀看的時(shí)間都是零散的工作生活閑時(shí)拼湊起來的。用戶養(yǎng)成了碎片化閱讀、觀看的習(xí)慣，追求“短、平、快”，很少耗時(shí)耗力地閱讀、收看。為此，壓裂公司公眾號(hào)摒棄傳統(tǒng)新聞長篇文字，通過簡明精煉的語言和風(fēng)趣的描述提高用戶的閱讀興趣。2、公眾號(hào)用戶早已經(jīng)厭倦了傳統(tǒng)媒體的刻板新聞報(bào)道模式，期待多元化新聞呈現(xiàn)。目前，微信公眾號(hào)平臺(tái)傳播次數(shù)多、頻繁被用戶轉(zhuǎn)朋友圈刷屏的新聞，都是圖文視音頻并茂、設(shè)計(jì)制作精良的作品，且與用戶存在關(guān)聯(lián)。壓裂公司公眾號(hào)通過加強(qiáng)多媒體運(yùn)用，征集公司員工的真情實(shí)感，引發(fā)廣大員工的情感共鳴，提高用戶點(diǎn)擊量及轉(zhuǎn)發(fā)量。3、盡管微信用戶長期碎片化閱讀、收看，但并不意味著永遠(yuǎn)都是淺嘗輒止。對(duì)重大突發(fā)新聞事件，用戶深耕細(xì)讀的欲望強(qiáng)烈。如2020年5月10日，壓裂公司成功完成遼河油田駕探1井，公司公眾號(hào)及時(shí)發(fā)布新聞，該新聞內(nèi)容，圖文具備，閱讀時(shí)內(nèi)容雖然較長，但閱讀量覆蓋公司全員，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)均創(chuàng)下公眾號(hào)建立以來的最高數(shù)量。4、新的傳播媒介、新的傳播業(yè)態(tài)，決定了公司微信公眾號(hào)的推送要在策劃、編輯、選材、文風(fēng)等方面開展革新嘗試，把過去縱向傳播的“我寫，你看”轉(zhuǎn)換為鏈?zhǔn)絺鞑サ摹拔覍?，你喜歡看”，以用戶為中心，把閱讀、收看變得輕松。5、企業(yè)微信公眾號(hào)與傳統(tǒng)媒體最大的不同便是可以通過內(nèi)置的程序發(fā)起投票、答題、留言等互動(dòng)行為，為充分利用該功能，壓裂公司通過多種方式組織開展網(wǎng)上投票、答題等活動(dòng)，并設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)及獎(jiǎng)品，有效促進(jìn)了公眾號(hào)的傳播。（二）、定時(shí)定量推送。公眾號(hào)新聞的定時(shí)定量推送既能培養(yǎng)用戶定時(shí)閱讀的良好習(xí)慣，又不會(huì)過多占用用戶時(shí)間，能夠增強(qiáng)用戶對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注度，提高用戶粘性。1、微信公眾號(hào)推送時(shí)間相對(duì)固定。定時(shí)推送對(duì)用戶影響最小，還可以培育用戶定時(shí)閱讀、收看公眾號(hào)新聞的良好習(xí)慣，增強(qiáng)公眾號(hào)與用戶的時(shí)間關(guān)聯(lián)度。壓裂公司公眾號(hào)為規(guī)避員工工作及休息時(shí)間，發(fā)布時(shí)間以上午八點(diǎn)及晚七點(diǎn)為主。2、微信公眾號(hào)定量推送內(nèi)容。微信是基于互聯(lián)網(wǎng)建立的平臺(tái)，有相對(duì)充足的空間資源，沒有版面、時(shí)長等因素限制。但新聞微信推送不可任性，要做到少而精。一般情況下，壓裂公司公眾號(hào)每次推送新聞篇數(shù)以1至3篇為主，每篇閱讀、收看時(shí)間長以5至10分鐘為主，推送篇數(shù)過多，一方面占用用戶手機(jī)流量，易引發(fā)用戶取消關(guān)注;另一方面不符合用戶碎片化閱讀、收看習(xí)慣。3、微信公眾號(hào)搶抓時(shí)效推送。新聞是易碎品，新聞價(jià)值大小與時(shí)間成反比。在信息大爆炸時(shí)代，這一點(diǎn)尤為突出。因此，要抓住用戶的“心”，在公眾關(guān)注的重大突發(fā)新聞事件上，公司微信公眾號(hào)要敢于打破定時(shí)定量推送新聞的常規(guī)，