消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)

項(xiàng)目四消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第1頁(yè)導(dǎo)入案例--經(jīng)典阿什齊試驗(yàn)?zāi)囊粭l和右邊這條線一樣長(zhǎng)？一組：37名測(cè)試者，無(wú)人提供其它消息。二組：50名測(cè)試者，其中有7人是有意安排說(shuō)錯(cuò)誤答案。2人總共犯3次錯(cuò)誤。37人總共犯194次錯(cuò)誤。消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第2頁(yè)推銷中阿什齊模式把一些小企業(yè)老板帶到一個(gè)地方參加銷售展示。當(dāng)每種設(shè)計(jì)被展現(xiàn)時(shí)，作演示推銷員快速瀏覽群體中每個(gè)人表情，方便發(fā)覺(jué)最贊賞該設(shè)計(jì)那個(gè)人（如他不停點(diǎn)頭）。然后，問(wèn)詢點(diǎn)頭者意見(jiàn)。推銷員請(qǐng)他詳盡地發(fā)表評(píng)論意見(jiàn)，同時(shí)觀察其它人神情，以發(fā)覺(jué)更多支持者，并問(wèn)詢下一個(gè)最為贊同者意見(jiàn)。一直問(wèn)下去，直到那位起先最不贊成人被問(wèn)到。這么，鑒于第一個(gè)人榜樣作用，以及群體對(duì)最終一個(gè)人產(chǎn)生壓力，推銷員使群體中全部或大部分人公開對(duì)該設(shè)計(jì)做出了正面評(píng)價(jià)。P76案例分析3消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第3頁(yè)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解并掌握消費(fèi)者群體類別、參考群體以及對(duì)消費(fèi)者行為主要影響了解主要消費(fèi)者群體特征和消費(fèi)群體行為活動(dòng)基本規(guī)律了解并掌握消費(fèi)習(xí)俗和消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者行為影響消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第4頁(yè)任務(wù)一群體概述群體是指兩人或兩人以上經(jīng)過(guò)一定社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用、相互依存集體。①群體組員需以一定紐帶聯(lián)絡(luò)起來(lái)。②組員之間有共同目標(biāo)和連續(xù)相互交往。③群體組員有共同群體意識(shí)和規(guī)范。

一、群體定義7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第5頁(yè)一、消費(fèi)者群體消費(fèi)者群體是由含有某種共同特征若干消費(fèi)者組成。凡含有同一特征消費(fèi)者，在購(gòu)置行為、消費(fèi)神理及習(xí)慣等方面有許多共同之處。消費(fèi)者因其本身生理心理特點(diǎn)不一樣，而形成不一樣消費(fèi)者群體

生產(chǎn)力、文化傳統(tǒng)、民族、宗教信仰，地理氣候條件等外在原因7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第6頁(yè)二、群體類別（一）按規(guī)模分為大群體、小群體（二）按組成標(biāo)準(zhǔn)分為正式群體、非正式群體（三）按存在性質(zhì)分為直屬群體、參考群體（四）按存在客觀性分為現(xiàn)實(shí)群體、假設(shè)群體7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第7頁(yè)三、群體心理對(duì)群體組員影響

群體壓力

群體支持感從眾性群體規(guī)模群體認(rèn)同感7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第8頁(yè)假如一個(gè)員工穿一套李寧牌運(yùn)動(dòng)服在這場(chǎng)所，你會(huì)作何感想？7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第9頁(yè)（一）群體壓力

任何社會(huì)群體都會(huì)對(duì)與之相關(guān)或所屬消費(fèi)者心理產(chǎn)生一定影響。這種影響往往經(jīng)過(guò)集體信念、價(jià)值觀和群體規(guī)范對(duì)消費(fèi)者形成一個(gè)無(wú)形壓力，我們把這種壓力稱為群體壓力。

7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第10頁(yè)（二）群體認(rèn)同感

對(duì)群體信任感，使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理

對(duì)偏離群體恐懼，也使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理

7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第11頁(yè)（三）從眾性責(zé)任分?jǐn)偂皠倭?，我是一群中人，自然也勝了；若敗了，一群中有許多人，未必是我吃虧……”（四）群體支持感

（五）群體規(guī)模7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第12頁(yè)任務(wù)二主要參考群體對(duì)消費(fèi)者行為影響一、參考群體概念和類型（一）參考群體概念參考群體是指任何會(huì)成為個(gè)人在形成其態(tài)度、價(jià)值或行為上參考或比較對(duì)象個(gè)人或群體。在消費(fèi)過(guò)程中，很多購(gòu)置行為受到參考群體影響。7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第13頁(yè)（二）參考群體分類1、接收群體2、向往群體7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第14頁(yè)（二）參考群體分類3、拒絕群體4、逃避群體7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第15頁(yè)二、參考群體對(duì)消費(fèi)者影響（一）參考群體影響消費(fèi)者方式

1.信息性影響消費(fèi)者會(huì)比較希望能從參考群體中來(lái)獲得所需要產(chǎn)品訊息。

當(dāng)對(duì)電腦很不熟悉時(shí)，會(huì)尋求參考群體建議7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第16頁(yè)2.規(guī)范性影響

當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)橛掀渌似谕蜃駨膮⒖既后w規(guī)范，而改變了他行為和決策，便是規(guī)范產(chǎn)生了影響。社會(huì)遵從(Conformity)是指消費(fèi)者為了要融入該參考群體，而對(duì)于參考群體所產(chǎn)生服從與接納。服從(Compliance)是指?jìng)€(gè)人迎合群體期望，但并沒(méi)有接收該群體所含有信念或行為。比如，“口服心不服”便是一個(gè)例證。接納(Acceptance)則是指?jìng)€(gè)人依據(jù)群體情況，來(lái)改變他信念與價(jià)值。比如，“心悅誠(chéng)服”便是一個(gè)例證。規(guī)范(Norm)是指群體所建立規(guī)則與行為標(biāo)準(zhǔn)，而群體組員往往會(huì)被要求恪守群體規(guī)范，比如學(xué)校校規(guī)。所以，規(guī)范會(huì)影響消費(fèi)者行為。7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第17頁(yè)3.價(jià)值表現(xiàn)上影響（認(rèn)同影響）當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)置某種產(chǎn)品目標(biāo)，是因?yàn)榇朔N產(chǎn)品能夠使他和一些人間形成某種高度相同性時(shí)，則認(rèn)同影響于是產(chǎn)生。社會(huì)比較理論認(rèn)為透過(guò)社會(huì)比較程序能夠增加一個(gè)人在自我評(píng)估方面穩(wěn)定性，尤其在缺乏一種明顯評(píng)估基按時(shí)更是格外主要。消費(fèi)者會(huì)和群體進(jìn)行比較，并據(jù)以調(diào)整并改變其態(tài)度與行為。普通而言，當(dāng)消費(fèi)者和用來(lái)比較人之間類似性愈高時(shí)，則愈會(huì)出現(xiàn)此種社會(huì)比較行為。研究發(fā)覺(jué)消費(fèi)者對(duì)于那些與他們類似性較高人所提供信息，接收度較高。一樣，愈是和消費(fèi)者類似銷售人員或廣告代言人對(duì)于消費(fèi)者影響也愈大。7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第18頁(yè)（二）決定參考群體影響強(qiáng)度原因1.產(chǎn)品使用時(shí)可見(jiàn)性（正相關(guān)）2.產(chǎn)品必需程度（負(fù)相關(guān)）7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第19頁(yè)3.個(gè)體對(duì)群體忠誠(chéng)程度4.消費(fèi)行為與群體相關(guān)性（正相關(guān)）5.個(gè)體在購(gòu)置行為中自信程度（負(fù)相關(guān)）7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第20頁(yè)三、主要參考群體對(duì)消費(fèi)者行為影響（一）朋友群體7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第21頁(yè)（二）工作群體（三）虛擬群體或團(tuán)體7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第22頁(yè)（四）名人和其它參考群體7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第23頁(yè)任務(wù)三消費(fèi)者群體類別與意義復(fù)習(xí)：1、什么是群體？?jī)扇嘶騼扇艘陨希?jīng)過(guò)一定社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互影響集體。2、什么是參考群體？指對(duì)個(gè)人行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響群體或個(gè)人。3、主要參考群體有哪些？朋友群體工作群體虛擬群體名人和其它7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第24頁(yè)在學(xué)習(xí)了群體基本概念之后，我們今天來(lái)一起學(xué)習(xí)一下任務(wù)三消費(fèi)者群體類別與意義，在了解消費(fèi)者群體類別基礎(chǔ)上重點(diǎn)學(xué)習(xí)任務(wù)四主要消費(fèi)者群體心理和行為。任務(wù)三消費(fèi)者群體類別與意義7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第25頁(yè)任務(wù)三消費(fèi)者群體類別與意義一、消費(fèi)者群體類別（一）消費(fèi)者群體含義消費(fèi)者群體：是由含有某種共同特征若干消費(fèi)者組成群體。

那么消費(fèi)者群體是怎樣形成呢？7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第26頁(yè)任務(wù)三消費(fèi)者群體類別與意義（二）消費(fèi)者群體形成

1.消費(fèi)者群體形成內(nèi)在原因內(nèi)在原因：消費(fèi)者因其生理、心理特點(diǎn)不一樣，形成不一樣消費(fèi)者群體。

2.消費(fèi)者群體形成外在原因外部原因：不一樣消費(fèi)者群體形成，還受一系列外部原因影響。這些外部原因包含：生產(chǎn)力發(fā)展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候條件等，它們對(duì)于不一樣消費(fèi)者群體形成含有主要作用。

7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第27頁(yè)消費(fèi)者劃分依據(jù)包含縱向和橫向兩個(gè)維度。

縱向代表資源（包含收入、教育、自信、健康、購(gòu)置欲望、智商和能力等）橫向代表以下三種類型行為導(dǎo)向：標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)向型（依靠自己世界觀價(jià)值觀）；地位導(dǎo)向型（受他人影響）；行動(dòng)導(dǎo)向型（依靠本身經(jīng)歷）基于以上劃分依據(jù)，美國(guó)斯坦福國(guó)際研究院在全美250名消費(fèi)者中做調(diào)查，搜集消費(fèi)者心理特征數(shù)據(jù)，建立了VALS數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者分為以下8種類型。任務(wù)三消費(fèi)者群體類別與意義（三）消費(fèi)者群體類別7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第28頁(yè)1、實(shí)現(xiàn)者2、盡職者3、信任者4、成就者5、爭(zhēng)取者6、實(shí)踐者7、制造者8、生存者消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第29頁(yè)任務(wù)三消費(fèi)者群體類別與意義二、消費(fèi)群體意義消費(fèi)者群體形成對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)活動(dòng)都有主要影響

（一）消費(fèi)者群體形成能夠?yàn)槠髽I(yè)提供明確目標(biāo)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)者群體形成對(duì)消費(fèi)活動(dòng)意義，在于調(diào)整、控制消費(fèi)，使消費(fèi)活動(dòng)向健康方向發(fā)展。（三）消費(fèi)者群體形成，為相關(guān)部門借助群體對(duì)個(gè)體影響力，對(duì)消費(fèi)者加以引導(dǎo)和控制，使其向健康方向發(fā)展提供了可能。

7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第30頁(yè)按性別分女性消費(fèi)群體男性消費(fèi)群體按年紀(jì)分兒童少年消費(fèi)群體青年消費(fèi)群體中年消費(fèi)群體老年消費(fèi)群體消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第31頁(yè)一、女性消費(fèi)者群體心理與行為（一）愛(ài)美心理（二）感性心理（三）炫耀攀比心理（四）挑剔心理（五）有較強(qiáng)自尊心（六）重視商品實(shí)用性和詳細(xì)利益（七）重視商品便利性任務(wù)四主要消費(fèi)群體心理和行為7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第32頁(yè)案例分析：-年中國(guó)城市女性消費(fèi)調(diào)查匯報(bào)問(wèn)題一：案例中進(jìn)行了哪些方面調(diào)查？問(wèn)題二：為何為何北上廣和哈蘭太對(duì)月收入期望值高低差距大？問(wèn)題三：女性消費(fèi)者近年來(lái)消費(fèi)特點(diǎn)？問(wèn)題四：女性消費(fèi)者購(gòu)物方式轉(zhuǎn)變？問(wèn)題五：女性消費(fèi)熱點(diǎn)是什么？問(wèn)題六：女性在消費(fèi)領(lǐng)域?qū)φ谕?？任?wù)四主要消費(fèi)群體心理和行為思索：基于以上對(duì)女性消費(fèi)者行為調(diào)查，你認(rèn)為在汽車銷售過(guò)程中哪些賣點(diǎn)能夠激發(fā)女性消費(fèi)者購(gòu)置欲？7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第33頁(yè)二、男性消費(fèi)者群體心理和行為（一）購(gòu)置決議快速（二）考慮比較周到，重視從整體方面搜集商品信息（三）中年男性消費(fèi)者群體比較節(jié)儉、相對(duì)保守任務(wù)四主要消費(fèi)群體心理和行為7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第34頁(yè)三、少年兒童消費(fèi)群體心理和行為（一）依賴父母長(zhǎng)輩實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求（二）模仿性消費(fèi)動(dòng)機(jī)比較強(qiáng)（三）文化娛樂(lè)消費(fèi)比重較大（四）少年兒童消費(fèi)者群體自我控制力差任務(wù)四主要消費(fèi)群體心理和行為7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第35頁(yè)四、青年消費(fèi)者群體心理與行為（一）追求時(shí)尚、展示個(gè)性（二）青年消費(fèi)者敏感性強(qiáng)，樂(lè)于購(gòu)置新產(chǎn)品（三）青年消費(fèi)者購(gòu)物決議含有很強(qiáng)沖動(dòng)性（四）大部分青年消費(fèi)者因?yàn)榻Y(jié)婚必須實(shí)現(xiàn)一次龐大消費(fèi)任務(wù)四主要消費(fèi)群體心理和行為7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第36頁(yè)五、中年消費(fèi)者群體心理與行為（一）情緒平穩(wěn)、經(jīng)驗(yàn)豐富、消費(fèi)理性（二）量入為出、計(jì)劃性強(qiáng)、考究實(shí)用（三）消費(fèi)范圍廣（四）重視傳統(tǒng)消費(fèi)任務(wù)四主要消費(fèi)群體心理和行為7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第37頁(yè)六、老年消費(fèi)者群體心理與行為（一）消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智（二）重視商品實(shí)用性（三）重視商品便利性和良好售后服務(wù)（四）消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變（五）有賠償性消費(fèi)動(dòng)機(jī)，休閑消費(fèi)增加任務(wù)四主要消費(fèi)群體心理和行為7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第38頁(yè)一、消費(fèi)習(xí)俗（一）消費(fèi)習(xí)俗概念與特點(diǎn)消費(fèi)習(xí)俗就是指一個(gè)地域或民族人們?cè)陂L(zhǎng)久經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中與社會(huì)活動(dòng)中，因?yàn)樽匀弧⑸鐣?huì)原因所形成獨(dú)具特色消費(fèi)習(xí)慣。特點(diǎn)：1、地域性

2、社會(huì)性

3、長(zhǎng)久性

4、非強(qiáng)制性任務(wù)五消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行7/19/2024消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為培訓(xùn)第39頁(yè)（二）消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)神理影響1、消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了消費(fèi)者偏好和從眾心理2、形成了某種習(xí)慣性購(gòu)置消費(fèi)3、消費(fèi)習(xí)俗影響消費(fèi)神理改變速度案例分析：鉆石恒久遠(yuǎn)創(chuàng)造需求與消費(fèi)習(xí)俗問(wèn)題一：20世紀(jì)30年代鉆石市場(chǎng)怎樣？問(wèn)題二：戴比