電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)案例

《電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程教學(xué)案例

【案例1】老牌子遇到新問(wèn)題（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境）

提起國(guó)酒茅臺(tái)，中國(guó)人都有一種特殊的感情。1915年，

茅臺(tái)酒代表中國(guó)民族工商業(yè)進(jìn)軍巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)并榮獲

殊榮，從此躋身世界三大蒸儲(chǔ)名酒行列，奠定了中國(guó)白酒在

世界上的地位，亦將其自身確立為中國(guó)白酒之至尊。新中國(guó)

成立后，茅臺(tái)酒又被確定為“國(guó)酒”，一直處于中國(guó)白酒領(lǐng)

頭羊地位的茅臺(tái)酒，更因其在日內(nèi)瓦會(huì)議、在中美、中日建

交等外交活動(dòng)中發(fā)揮了獨(dú)特作用而蜚聲海內(nèi)外。改革開(kāi)放

后，茅臺(tái)酒業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展，自1985年至1994年又在國(guó)際

上榮獲多項(xiàng)榮譽(yù)。如今，茅臺(tái)酒廠(chǎng)十年間，就為國(guó)家創(chuàng)利稅

11.5億元，相當(dāng)于國(guó)家對(duì)該廠(chǎng)原始投資的9倍，同時(shí)企業(yè)

凈資產(chǎn)增值10億元，其產(chǎn)品進(jìn)入世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū),

年創(chuàng)匯1000萬(wàn)美元。新上馬的年產(chǎn)2000噸的擴(kuò)建工程1996

年竣工后，茅臺(tái)酒生產(chǎn)規(guī)模實(shí)現(xiàn)4年翻一番，完成了茅臺(tái)酒

廠(chǎng)建設(shè)史上的一次飛躍。茅臺(tái)酒廠(chǎng)在全國(guó)同類(lèi)企業(yè)中率先跨

入國(guó)家特大型企業(yè)行列。

（一）中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(chǎng)集團(tuán)

中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(chǎng)集團(tuán)即中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(chǎng)（集團(tuán)）有

限責(zé)任公司是貴州省政府確定的22戶(hù)省現(xiàn)代企業(yè)制度試點(diǎn)

企業(yè)之一。1996年7月，貴州省政府批復(fù)同意貴州茅臺(tái)酒廠(chǎng)

改制為國(guó)有獨(dú)資公司，更名為中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(chǎng)（集團(tuán)）有限

責(zé)任公司，同時(shí)，以該公司為核心企業(yè)組建企業(yè)集團(tuán)，并命

名為中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(chǎng)集團(tuán)。集團(tuán)首批成員單位包括全資子

公司2個(gè)：茅臺(tái)酒廠(chǎng)進(jìn)出口公司、茅臺(tái)貿(mào)易（香港）有限公司；

控股子公司3個(gè)：貴州茅臺(tái)大廈、貴州茅臺(tái)威士忌有限公司、

深圳茅臺(tái)大酒家；參股單位4個(gè)：貴州久遠(yuǎn)物業(yè)有限公司、

珠海龍獅瓶蓋有限公司、茅臺(tái)酒廠(chǎng)技術(shù)開(kāi)發(fā)公司、茅臺(tái)酒廠(chǎng)

附屬酒廠(chǎng)。原中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(chǎng)總面積68萬(wàn)平方米，建筑

面40多平方米，現(xiàn)有職工近4000人，年生產(chǎn)茅臺(tái)酒4000

噸，擁有資產(chǎn)總值15億多元，固定資產(chǎn)11億元，年利稅近

3億元，年創(chuàng)匯1000萬(wàn)美元，是國(guó)家特大型企業(yè)，全國(guó)白酒

行業(yè)惟一的國(guó)家一級(jí)企業(yè)，全國(guó)優(yōu)秀企業(yè)（金馬獎(jiǎng)），全國(guó)馳

名商標(biāo)第一名，是全國(guó)知名度最高的企業(yè)之一。貴州茅臺(tái)酒

與蘇格蘭威士忌、科涅克白蘭地同列為世界三大名酒。自

1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)獲得國(guó)際金獎(jiǎng)以來(lái)，連續(xù)14次榮

獲國(guó)際金獎(jiǎng)，并獲得“亞洲之星”、“國(guó)際之星”包裝獎(jiǎng)、

出口廣告一等獎(jiǎng)，蟬聯(lián)歷次國(guó)家名酒評(píng)比之冠，是中華人民

共和國(guó)國(guó)酒。

1950年以前，茅臺(tái)酒由三家私人作坊經(jīng)營(yíng)，1951年，

人民政府在贖買(mǎi)三家私人作坊的基礎(chǔ)上，建立了地方國(guó)營(yíng)茅

臺(tái)酒廠(chǎng)。幾十年來(lái)，特別是十一屆三中全會(huì)以來(lái)，茅臺(tái)酒廠(chǎng)

發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)工藝，總結(jié)操作方法，加強(qiáng)科研管理，增加生產(chǎn)投

入，各方面發(fā)生了翻天覆地的變化，生產(chǎn)能力大幅度提高。

近幾年來(lái)，在建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，茅臺(tái)酒廠(chǎng)確

定了“一品為主、多品開(kāi)發(fā)，一業(yè)為主、多種經(jīng)營(yíng)，一廠(chǎng)多

制、全面發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，無(wú)論在生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)效益、

出口創(chuàng)匯上，還是在國(guó)有資產(chǎn)增值、產(chǎn)品知名度、企業(yè)形象

等方面取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展?！鞍宋濉逼陂g，茅臺(tái)酒廠(chǎng)通

過(guò)投資、持股、合資等方式建立了一些各種類(lèi)型的企業(yè)，形

成了母子公司結(jié)構(gòu)的集團(tuán)格局。這些企業(yè)分布在北京、上梅、

海南、深圳等地，分別從事酒店業(yè)、包裝材料制造、內(nèi)外貿(mào)

易等跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理；先后開(kāi)發(fā)了43%(V/V)、38%(V/V)、

33%(V/V)茅臺(tái)酒、漢帝茅臺(tái)酒、茅臺(tái)女王酒、茅臺(tái)不老酒、

貴州醇、貴州特醇、茅臺(tái)醇等系列產(chǎn)品，形成了多品開(kāi)發(fā)、

多種經(jīng)營(yíng)、多元發(fā)展的新格局，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)均呈兩位

數(shù)增長(zhǎng)。1994年，茅臺(tái)酒廠(chǎng)質(zhì)量管理一次性通過(guò)GB/

T19002—IS09002質(zhì)量體系認(rèn)證，在白酒行業(yè)中率先與國(guó)際

質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)接軌；1995年，在美國(guó)紀(jì)念巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)

80周年名酒品評(píng)會(huì)上，茅臺(tái)酒再次奪得特別金獎(jiǎng)第一名。

1951年到1997年，茅臺(tái)酒廠(chǎng)固定資產(chǎn)總值從10萬(wàn)元發(fā)展到

15億元，茅臺(tái)酒年產(chǎn)量從75噸發(fā)展到4000噸，僅1992年

到1995年4年間，茅臺(tái)酒廠(chǎng)就為國(guó)家創(chuàng)利稅8億多元，上

交利稅6億多元，出口創(chuàng)匯2000多萬(wàn)美元。1996年，實(shí)現(xiàn)

產(chǎn)量4365噸，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收人5.3億元，利稅完成2.9億

元，創(chuàng)外匯1000多萬(wàn)美元。

（二）質(zhì)量求生存，管理出效益

改革開(kāi)放以后，與其他許多傳統(tǒng)品牌一樣，茅臺(tái)酒遇到

了老牌子如何跟上飛速發(fā)展的新形勢(shì)的問(wèn)題，首先是如何對(duì)

待產(chǎn)品質(zhì)量。在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題上，茅臺(tái)酒確定并堅(jiān)持了“質(zhì)

量第一，以質(zhì)促效”的方針。在這個(gè)方針指導(dǎo)下，茅臺(tái)人從

三個(gè)方面詮釋“質(zhì)量”：

1.質(zhì)量就是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)此保持高度

共識(shí)。茅臺(tái)酒是世界名酒，中國(guó)國(guó)酒，自從1915年奪得巴

拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)后，在海內(nèi)外市場(chǎng)上一直是“奇貨可

居”，“皇帝女兒不愁嫁”，特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，在茅臺(tái)

的金字招牌下，只要企業(yè)愿意增加產(chǎn)量，就意味著隨時(shí)可增

加效益。但是，集團(tuán)黨委書(shū)記兼董事長(zhǎng)季克良和總經(jīng)理袁仁

國(guó)說(shuō)：“面對(duì)來(lái)自市場(chǎng)的各種誘惑，國(guó)酒人始終頭腦清醒。

茅臺(tái)酒之所以近百年金牌不倒，創(chuàng)造出如此的市場(chǎng)信譽(yù)度，

根本原因即在于其擁有卓而不群的品質(zhì)。酒是陳的香，如果

目光短淺，丟掉這個(gè)根本去殺雞取卵，無(wú)疑最終反過(guò)來(lái)會(huì)葬

送企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。”

2.質(zhì)量先于產(chǎn)量、效益和發(fā)展速度。強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)

已浸人每個(gè)國(guó)酒人血脈。近20余年間，茅臺(tái)集團(tuán)生產(chǎn)能力

由原來(lái)不足千噸攀升至5000余噸，但是，產(chǎn)品必須經(jīng)過(guò)5

年以上的釀造窖藏周期才能出廠(chǎng)的規(guī)定，以及相應(yīng)的質(zhì)量否

決制卻不折不扣地得以執(zhí)行。每道工序、每一環(huán)節(jié)的質(zhì)量都

要與國(guó)酒、“中國(guó)第一酒”的身份地位相符合。當(dāng)產(chǎn)量、效

益、發(fā)展速度與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，都要服從于質(zhì)量。茅臺(tái)酒

廠(chǎng)借助于現(xiàn)代化的科學(xué)儀器，從輔助材料、原材料、半成品

到成品；對(duì)幾十個(gè)項(xiàng)目要作科學(xué)嚴(yán)密的分析檢驗(yàn)，使每一個(gè)

項(xiàng)目都符合產(chǎn)品質(zhì)量要求的指標(biāo)。與此同時(shí)，不丟掉在長(zhǎng)期

實(shí)踐中形成和傳授下來(lái)的品評(píng)茅臺(tái)酒的絕招，使用“眼觀(guān)

色，鼻嗅香，口嘗味”的傳統(tǒng)方法，憑人的感覺(jué)器官檢驗(yàn)產(chǎn)

品質(zhì)量。理代科學(xué)檢測(cè)手段與專(zhuān)家品評(píng)絕招相結(jié)合，恰似給

茅臺(tái)酒質(zhì)量檢測(cè)上了雙保險(xiǎn)。

3.質(zhì)量的穩(wěn)定和提高需要?jiǎng)?chuàng)新。茅臺(tái)人很重視先進(jìn)質(zhì)

量管理方法和手段的引進(jìn)、創(chuàng)新。早在20世紀(jì)80年代中期,

茅臺(tái)酒廠(chǎng)就引進(jìn)了日本全面質(zhì)量管理辦法，一改長(zhǎng)期以來(lái)主

要靠師傅把質(zhì)量關(guān)的管理方法為全體員工都參與，經(jīng)過(guò)全員

培訓(xùn)，規(guī)范操作程序和操作工藝，使質(zhì)量有了全面提高。繼

80年代中期推廣了全面質(zhì)量管理方法，90年代又通過(guò)了

IS09000國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和質(zhì)量保證體系認(rèn)證，結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)

建立起一套行之有效的質(zhì)量檢評(píng)制度。迄今，集團(tuán)一直堅(jiān)持

每年按季度作內(nèi)部質(zhì)量審核，每年主動(dòng)接受權(quán)威質(zhì)量保證機(jī)

構(gòu)的審核。生產(chǎn)工藝基本上變成機(jī)械化、現(xiàn)代化的操作；同

時(shí)，發(fā)揮技術(shù)中心的作用，大量更新科研管理設(shè)備，加大科

技成果轉(zhuǎn)化力度，為產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定、提高，提供了堅(jiān)實(shí)的

基礎(chǔ)。

（三）及時(shí)轉(zhuǎn)觀(guān)念

從1997年開(kāi)始，白酒市場(chǎng)格局發(fā)生了新的變化，形成

了多種香型、多種酒齡、不同酒度、不同酒種并存，各種品

牌同堂競(jìng)爭(zhēng)、激烈爭(zhēng)斗的格局，我國(guó)酒業(yè)的生產(chǎn)也進(jìn)入了前

所未有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大調(diào)整時(shí)期，啤酒、葡萄酒等發(fā)展迅猛，

風(fēng)頭甚勁。一批同行企業(yè)異軍突起，后來(lái)居上，產(chǎn)量和效益

躍居同類(lèi)企業(yè)前列；同時(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了改變，

傳統(tǒng)的白酒生產(chǎn)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對(duì)這種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件

下嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，白酒產(chǎn)量總體過(guò)大等因素的影響，全國(guó)

白酒行業(yè)市場(chǎng)情況呈現(xiàn)了總體下滑的趨勢(shì)，到1998年形勢(shì)

更加嚴(yán)峻，1至7月，茅臺(tái)酒全年銷(xiāo)售任務(wù)只完成33%。酒

還是那個(gè)酒，但前所未有的困難卻驀然而至，根子到底在哪

里?關(guān)鍵時(shí)刻，茅臺(tái)酒廠(chǎng)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行了大調(diào)整。一次

次決策會(huì)議上，領(lǐng)導(dǎo)班子成員展開(kāi)了熱烈的討論，最后得出

的結(jié)論讓人并不輕松：排除宏觀(guān)因素不說(shuō)，就企業(yè)內(nèi)部的微

觀(guān)原因而盲，還是在于上上下下思想解放不夠，觀(guān)念還沒(méi)有

真正轉(zhuǎn)變到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求上面來(lái)，整個(gè)運(yùn)作方式、思維模

式事實(shí)上依然處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)。如果這種自以為“皇帝

女兒不愁嫁”的狀態(tài)沒(méi)有及時(shí)而根本的改變和突破，企業(yè)的

未來(lái)將會(huì)非常危險(xiǎn)。就這樣，以季克良帶頭的領(lǐng)導(dǎo)班子將大

部分的時(shí)間都花在了市場(chǎng)調(diào)研上，馬不停蹄地跑遍了全國(guó)許

多有代表性的地方，一方面為自己“洗腦”，吸收新鮮氣息,

一方面尋求市場(chǎng)決策的突破口。稍后不久，一系列大氣魄的

面向市場(chǎng)的舉措便在茅臺(tái)酒廠(chǎng)集團(tuán)接踵出臺(tái)了。首先的一項(xiàng)

舉措是大力充實(shí)銷(xiāo)售隊(duì)伍，在全廠(chǎng)范圍內(nèi)公開(kāi)招聘了一批銷(xiāo)

售員，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的培訓(xùn)，迅速撒向全國(guó)各地。緊接著，集

團(tuán)就破天荒地在全國(guó)10個(gè)大城市開(kāi)展了多種形式的促銷(xiāo)活

動(dòng)，季克良等領(lǐng)導(dǎo)帶頭出現(xiàn)在商場(chǎng)、專(zhuān)柜，親自宣傳自己的

產(chǎn)品，一下拉近了與消費(fèi)者的距離，效果極佳。半年的奮斗

下來(lái)，年終盤(pán)點(diǎn)，茅臺(tái)酒廠(chǎng)（集團(tuán)）公司本部不但彌補(bǔ)了上半

年的虧空，而且全年實(shí)現(xiàn)利稅4.41億元，銷(xiāo)售收入8.16

億元，比上年又有大幅度的上升。

（四）該出手時(shí)就出手

然而，“在有些人眼里，茅臺(tái)酒這塊金字招牌，卻成了

塊不吃白不吃的肥肉”，茅臺(tái)酒廠(chǎng)集團(tuán)董事長(zhǎng)季克良道出了

茅臺(tái)人內(nèi)心深處的苦衷。自1984年在武漢發(fā)現(xiàn)第一批假茅

臺(tái)酒起，茅臺(tái)酒成了我國(guó)最早一批被侵害的名酒。隨著市場(chǎng)

經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，茅臺(tái)酒所遭受的商標(biāo)、企業(yè)名稱(chēng)等知

識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵犯也呈現(xiàn)出不同的演變趨勢(shì)：80年代，市場(chǎng)剛剛

啟動(dòng)，各種直接盜用茅臺(tái)酒包裝、打茅臺(tái)酒牌子的“茅臺(tái)

酒”橫行于市，以致造成了人們愛(ài)茅臺(tái)而不敢買(mǎi)茅臺(tái)的惡劣

局面，“假茅臺(tái)”成了茅臺(tái)酒廠(chǎng)集團(tuán)的心腹大患。進(jìn)入90

年代以后，茅臺(tái)酒廠(chǎng)集團(tuán)依靠各級(jí)政府支持，加大打擊假冒

的力度，并理順?shù)N售渠道，采用一系列防偽技術(shù)，使得假冒

“茅臺(tái)”猖獗的氣焰得以有效遏制。但是，不法分子又“暗

度陳倉(cāng)”，改而在“侵權(quán)”上做文章，打起了茅臺(tái)商標(biāo)的

“擦邊球”，并紛紛由“陣地戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“游擊戰(zhàn)”，公開(kāi)轉(zhuǎn)

入地下，省內(nèi)轉(zhuǎn)向省外，由固定制售轉(zhuǎn)向流動(dòng)產(chǎn)銷(xiāo)，制造商、

經(jīng)銷(xiāo)商相互勾結(jié)，打一槍換一個(gè)地方，需要什么牌子就包裝

什么，日益狡猾。茅臺(tái)酒廠(chǎng)集團(tuán)法制處負(fù)責(zé)人稱(chēng)，“李鬼”

暗箭難防，已成為茅臺(tái)酒最可怕的敵人。集團(tuán)副總經(jīng)理戴傳

典向會(huì)議作的報(bào)告，將不法商販的種種侵權(quán)現(xiàn)象作了如下歸

納：其一，侵犯“茅臺(tái)”注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)；其二，偽造帶有

“茅臺(tái)”二字的企業(yè)名稱(chēng)，或者把未經(jīng)工商登記的名稱(chēng)使用

在產(chǎn)品包裝裝潢上，用以誤導(dǎo)消費(fèi)者；其三，仿冒茅臺(tái)酒包

裝外觀(guān)圖形；其四，在宣傳上有意進(jìn)行誤導(dǎo)，如某些企業(yè)生

產(chǎn)的產(chǎn)品，將茅臺(tái)酒廠(chǎng)集團(tuán)全貌作為廣告照片印在酒盒上；

其五，玩書(shū)法游戲，如產(chǎn)品名稱(chēng)取名與“茅臺(tái)”十分相近等,

包裝上再刻意寫(xiě)成接近“茅臺(tái)”的字樣。面對(duì)假冒侵權(quán)產(chǎn)品

對(duì)茅臺(tái)酒廠(chǎng)集團(tuán)權(quán)益的侵害和市場(chǎng)的蠶食，季克良憂(yōu)心忡

忡：“假冒侵權(quán)產(chǎn)品不根除，老祖宗千年留下的國(guó)寶，就可

能要?dú)г谖覀冞@代人手中?！薄叭绻纹浒l(fā)展下去，就會(huì)斷

送我國(guó)的民族工業(yè)。”總經(jīng)理袁仁國(guó)如是說(shuō)。為了最大限度

擊退假冒侵權(quán)；為了保護(hù)名牌、保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)

益，茅臺(tái)酒廠(chǎng)積極主動(dòng)地打假，抓大案要案，同時(shí)大力協(xié)助

各地工商、公安部門(mén)打假。在打假的同時(shí)，防假方面走出了

幾大步：第一步用激光防偽，第二步使用條碼，第三步進(jìn)口

日本瓶子，第四步進(jìn)口意大利瓶蓋，第五步不惜高代價(jià)采用

美國(guó)3M的防偽技術(shù)。茅臺(tái)酒廠(chǎng)集團(tuán)每年為此的花費(fèi)都在千

萬(wàn)元以上。

當(dāng)前，我國(guó)白酒產(chǎn)大于銷(xiāo)、供過(guò)于求成為主要矛盾。1996

年白酒產(chǎn)量達(dá)到我國(guó)白酒產(chǎn)量最高水平，超過(guò)了800萬(wàn)噸。

1997年全國(guó)白酒生產(chǎn)開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，為780多萬(wàn)噸，1998

年大幅下挫為600萬(wàn)噸。白酒總量下降，據(jù)專(zhuān)家分析原因有

多種：國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)實(shí)行限制發(fā)展政策，對(duì)葡萄酒、啤酒

的飲用進(jìn)行建議和推祟，造成市場(chǎng)的分流；由于白酒的“烈

性”，人們對(duì)白酒需求降低；由于工作和生活的限制，人們

不再放縱自己，且午餐時(shí)間飲酒減少以致酒量下降；高檔的

洋酒吸引了一部分消費(fèi)者；公款消費(fèi)減少。中源信咨詢(xún)有限

公司曾對(duì)白酒的現(xiàn)狀在北京、上海、廣州、南昌作過(guò)調(diào)查，

結(jié)果見(jiàn)附表。由此可見(jiàn)，茅臺(tái)酒面臨的形勢(shì)是嚴(yán)峻的。

附件1：各城市早中晚餐飲白酒比例

北京廣州南昌上梅合計(jì)（平均）

早餐27%0.4%

中餐34.4%16.2%41.5%19.4%29.1%

晚餐90.2%91.9%93.8%98.5%93.9%

人數(shù)61376567230

分析討論題:

1.改革開(kāi)放后，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了哪些變化？

2.你認(rèn)為茅臺(tái)酒在弘揚(yáng)中國(guó)名牌方面有什么建議？

3.在此案例中，你發(fā)現(xiàn)企業(yè)作為微觀(guān)環(huán)境為什么特別重

要？

4,貴為國(guó)酒的茅臺(tái)，為什么不能“俏也不爭(zhēng)春，一任群芳

妒”、無(wú)視市場(chǎng)環(huán)境的變化？

【案例2】加拿大Jell—0的制勝秘密（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研）

?背景

Jell-O這一年正好"60大壽”,也正處于如日中天的時(shí)期。

二戰(zhàn)剛過(guò)，這個(gè)品牌文學(xué)界被它的制造廠(chǎng)商——美國(guó)通用食

品公司，打入加拿大市場(chǎng)。它的廣告在媒體上頻頻露面，向

人們不停地重復(fù)介紹著櫻桃、木莓、橘子、檸檬以及酸橙口

味的餅干。通過(guò)這種大力宣傳，Jen—O成為北美大陸上一個(gè)

家喻戶(hù)曉的品牌。幾十年來(lái)它為公司賺了大筆的利潤(rùn)。

這個(gè)品牌有許多特征是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比不過(guò)的，因而成為其

他袋裝食品公司嫉妒的目標(biāo)。它形狀多樣，色彩清新，吃法

也多種多樣。它可以成為一道甜點(diǎn)，也可以做沙拉的主料。

對(duì)男女老少都有一種魅力，即使小孩子也喜歡它。它的含熱

量低，不會(huì)使人發(fā)胖，也不含添加劑（或許蔗糖例外）。它

的定價(jià)也不高，許多人都說(shuō)它很便宜。

非常討人喜歡的新口味Jell—0（葡萄、黑木莓、紅櫻桃,

以及蘋(píng)果味道的）不斷地從美國(guó)傳入加拿大，加拿大的分公

司也不斷開(kāi)發(fā)出新口味的產(chǎn)品。新推出的桃子味道、香蕉

——橙子味道、草莓味道以及熱帶植物味道的產(chǎn)品獲得了巨

大的成功，進(jìn)一步提高了這個(gè)品牌的知名度，也大大刺激了

銷(xiāo)售。

對(duì)這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，一切都似乎是稱(chēng)心如意的。這時(shí)，該

公司決定采取一種新的、雙倍量的包裝，但實(shí)踐證明這可不

是個(gè)好主意。讓3種銷(xiāo)量最好的紅顏色品種（草莓、木莓和

櫻桃型）采用新包裝，可銷(xiāo)售量只是預(yù)期的85%。為什么會(huì)

出現(xiàn)這樣的結(jié)果？顯然產(chǎn)品的質(zhì)量是不成問(wèn)題的，肯定是別

的什么原因。究竟是什么影響了雙倍量包裝的銷(xiāo)路？

在Jell—O發(fā)展史上，這個(gè)品牌一直都是靠自身的質(zhì)量

以及廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)打開(kāi)市場(chǎng)的，而沒(méi)有進(jìn)行過(guò)顧客調(diào)查。

現(xiàn)在公司遇到了麻煩，第一次需要顧客的參與來(lái)調(diào)查這個(gè)包

裝方案是否合適。

?調(diào)查方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施

調(diào)查方案的設(shè)計(jì)是由三名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家來(lái)完成的。他們

組成市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)與管理小組（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“調(diào)查組”），決定了

調(diào)查方法、樣本選擇等事項(xiàng)。

?決定選用的基本方法

在選擇調(diào)查方法時(shí)，一個(gè)非常重要的問(wèn)題就是能從每個(gè)

顧客那里得到多少信息。以過(guò)初步了解（在對(duì)顧客采訪(fǎng)時(shí)顧

客的建議），調(diào)查組發(fā)現(xiàn)需要和每位調(diào)查對(duì)象接觸45分鐘，

而且只能采用的收集信息方法。

當(dāng)時(shí)，在加拿大，裝有電話(huà)的住戶(hù)居住得極為分散；而

且利用電話(huà)采訪(fǎng)方式還處在剛剛起步的階段，極不成熟。因

此，電話(huà)采訪(fǎng)——今天極為平常的收集信息方式—在當(dāng)時(shí)

卻還不能用來(lái)收集顧客的意見(jiàn)?；陬?lèi)似原因，采用信件問(wèn)

卷調(diào)查的想法也被否決了。

調(diào)查組為怎樣得到一個(gè)比較高的信息反饋比例大傷腦

筋。為提高顧客參與的興趣和釋放內(nèi)心訊號(hào)，調(diào)查組決定采

用動(dòng)畫(huà)片的方式。利用這個(gè)技術(shù)的好處在于調(diào)查對(duì)象在對(duì)問(wèn)

題進(jìn)行考慮時(shí)不受時(shí)間限制，最后從容地整理了她們自己的

感觸。調(diào)查組希望通過(guò)讓人們談?wù)搫?dòng)畫(huà)片的觀(guān)后感，獲得幾

個(gè)研究項(xiàng)目所需的數(shù)量較多的信息。

?樣本的選取

決定在加拿大選取800名女士作為主要們樣本。之所以

選取女士，是因?yàn)樗齻兪荍ell—O的購(gòu)買(mǎi)決策的決定者，假

如她們經(jīng)常在家中存放一些Jell—O備用就更好了。選擇800

名女士這樣一個(gè)樣本量，也能夠把樣本誤差限制在足夠小的

范圍內(nèi)，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，在+4%左右。

另外還決定選取400個(gè)小孩子作為樣本，因?yàn)樗麄兪沁@

種食品最主要消費(fèi)者。為孩子們?cè)O(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷自然要比給

大人們?cè)O(shè)計(jì)的問(wèn)卷要短得多，一個(gè)原因是他們的注意力能夠

集中的時(shí)間較短，另一個(gè)原因是對(duì)從他們那里得到的信息數(shù)

量要求不高。

?調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和完善

通過(guò)6個(gè)專(zhuān)門(mén)小組——3個(gè)在安大略省，3個(gè)在魁北克省

——來(lái)設(shè)計(jì)和完善調(diào)查問(wèn)卷，有兩個(gè)基本要求：

(1)確保調(diào)查問(wèn)卷能夠包括所有信息，這些信息主要是

關(guān)于顧客對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和印象。

(2)確保問(wèn)卷的措辭在不同的地區(qū)不會(huì)被誤解，即調(diào)查

對(duì)象對(duì)它的含義的理解一致。因?yàn)樵诳笨耸〉念櫩屯?/p>

有法國(guó)背景，而在加拿大的安大略省這個(gè)地區(qū)，人們往往說(shuō)

是英語(yǔ)。語(yǔ)言和文化背景的差異可能對(duì)同一術(shù)語(yǔ)產(chǎn)生誤會(huì)。

下一步就是調(diào)查問(wèn)卷的測(cè)試。在說(shuō)英語(yǔ)的安大略省進(jìn)行

了25次面對(duì)面采訪(fǎng)，在加拿大的蒙特利爾采訪(fǎng)次數(shù)也為25

次。

因?yàn)閱?wèn)卷調(diào)查要求采用私人采訪(fǎng)的形式，這里又要防止

人員自作聰明誤導(dǎo)被采訪(fǎng)者，所以決定雇傭一批智力平常的

員工作為采訪(fǎng)人員。

?“出售”調(diào)查信息

在進(jìn)行這次調(diào)查之前，調(diào)查征求了公司主要負(fù)責(zé)人意見(jiàn),

還有那些把市場(chǎng)研究結(jié)果轉(zhuǎn)化成為促銷(xiāo)活動(dòng)的部門(mén)：公司正

忙于產(chǎn)品的銷(xiāo)售和銷(xiāo)售部門(mén)和廣告代理商那里的相關(guān)人員。

他們提出了很寶貴的意見(jiàn)。

把這項(xiàng)調(diào)查付諸實(shí)踐，需要10000美元。這在當(dāng)時(shí)的加

拿大是一筆龐大的費(fèi)用，還沒(méi)有一個(gè)加拿大的公司會(huì)為這樣

一個(gè)調(diào)查花費(fèi)甚至1美元。而在通用食品公司，花費(fèi)這樣一

筆數(shù)目在市場(chǎng)研究上，需要公司總裁的批準(zhǔn)。由于這次調(diào)查

很重要，總裁沒(méi)有猶豫就批準(zhǔn)了調(diào)查計(jì)劃。

?動(dòng)畫(huà)片制作

根據(jù)調(diào)查計(jì)劃制作動(dòng)畫(huà)片，實(shí)際上相當(dāng)于一部形象推廣

的廣告需要一群人的通力合作。參與動(dòng)畫(huà)片制作的成員，都

是公司的頂尖人物，包括總裁先生本人和市場(chǎng)研究部門(mén)主

管。這可真是興師動(dòng)眾，甚至要總裁先生親自出馬。但是想

想這次調(diào)查的重要性和為它支付的巨額資金，這樣做又是必

要的。

這是一個(gè)可愛(ài)的聲音并茂的動(dòng)畫(huà)片，還有一些輕音樂(lè)作

背景，包括風(fēng)摩一時(shí)的名曲“生活只是一盤(pán)Jell-O”。展現(xiàn)的

是一次工作餐時(shí)的場(chǎng)景。在休息時(shí)，公司拿剛剛從美國(guó)引進(jìn)

來(lái)的蘋(píng)果口味的Jell-O作為便餐供應(yīng)同工享用。涂上辣醬，

然后加熱，做成一道簡(jiǎn)單的自助餐，最后由就餐者自己從一

個(gè)玻璃大海碗中舀到玻璃杯中。一切程序都經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的測(cè)

試，這些都在動(dòng)畫(huà)片中表現(xiàn)了出來(lái)，即使是裝在玻璃杯中的

美味是熱騰騰的細(xì)節(jié)也沒(méi)有忽略，一個(gè)戲劇性的場(chǎng)面是在公

司總裁急不可待的要享受一頓美味時(shí)，他的杯子突然炸開(kāi)

了，熱騰騰的汁液淌滿(mǎn)他全身。這個(gè)場(chǎng)面觀(guān)眾是永遠(yuǎn)不會(huì)忘

記的，它會(huì)永遠(yuǎn)地留在人們的記憶中。

?測(cè)試結(jié)果是否有用

購(gòu)買(mǎi)各種口味的組合

調(diào)查的結(jié)果是讓人高興的。之后該系列產(chǎn)品銷(xiāo)售量大幅

度增加，就是因?yàn)檎{(diào)查發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)秘密：顧客喜歡購(gòu)買(mǎi)

那些多種口味混合在一起的產(chǎn)品。

盡管3種紅色口味只占了1/2的銷(xiāo)售量，但顧客們很少是

只購(gòu)買(mǎi)這幾種口味。在平時(shí)她們的購(gòu)買(mǎi)中，只有10%的次數(shù)

只購(gòu)買(mǎi)這幾個(gè)品種，而90%的場(chǎng)合是選取顏色不同的組合產(chǎn)

品。一次購(gòu)買(mǎi)的，可能包括草莓、橘子、櫻桃型；另一次可

能換成草莓、檸檬、酸橙型。

了解這些信息之后，剩下的事情就好辦了。為了解救雙

倍量包裝的窘境，所要做的事情就是在其中加入更多的口

味：通過(guò)加上橘子型、檸檬型、酸橙型，公司就能銷(xiāo)售80%

以上的產(chǎn)品。

?其他的發(fā)現(xiàn)

這項(xiàng)調(diào)查還表明女士們?cè)诩依餃?zhǔn)備Jell-O食品時(shí)往往把

不同口味混在一起（如酸橙和草莓口味）。這樣就導(dǎo)致了一

種新的口味產(chǎn)品：菜蔬混合型的誕生。它取得了極大的成功。

?廣告策略

后來(lái)公司創(chuàng)作廣告的策略基本上建立在3個(gè)詞上，即風(fēng)

味、家庭、情趣o這些字眼就是顧客的需要,也是顧客對(duì)Jell-0

的感覺(jué)。

調(diào)查結(jié)果沒(méi)有改變媒體組合。公司還是采用過(guò)去那些媒

體規(guī)劃，既要使想傳遞的廣告信息最大程度地讓消費(fèi)者了解

到，還要保持合理的收視率。電視最適合發(fā)布新聞、進(jìn)行烹

飪演示和表現(xiàn)家庭情趣(多半是小孩子)。印刷媒體主要利

用報(bào)紙的周末增加增刊和雜志。這些方式表現(xiàn)出了產(chǎn)品的誘

人顏色和口味吸引力，而且，還提供足夠時(shí)間和空間來(lái)解釋

烹飪方法和表現(xiàn)整個(gè)家庭快樂(lè)的細(xì)節(jié)。

調(diào)查結(jié)果尤其影響到了電臺(tái)廣告。調(diào)查結(jié)果表明，傳統(tǒng)

的家庭主婦往往是在上午就準(zhǔn)備好家庭食用的Jell-O,這樣

在晚餐時(shí)就可以擺上餐桌。從這點(diǎn)出發(fā)，調(diào)查組建議。電臺(tái)

特寫(xiě)廣告在上午播出，而這個(gè)時(shí)候女士們一邊聽(tīng)電臺(tái)，一邊

考慮如何做晚餐。這個(gè)電臺(tái)廣告用來(lái)提醒她們?cè)谕聿椭惺遣?/p>

是做一道Jell-Oo有時(shí)候，這個(gè)特定廣告還提醒聽(tīng)眾，貨架

上Jell-0正在降價(jià)，您把它列在購(gòu)物單上就不會(huì)記憶。公司

要做到不失去任何銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，更不會(huì)讓家庭主婦們?cè)谛枰?/p>

產(chǎn)品時(shí)卻發(fā)現(xiàn)罐中空空如也。

分析討論題：

(1)根據(jù)本案例材料，你認(rèn)為一個(gè)公司要成功進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，

必須從哪幾個(gè)方面加強(qiáng)管理？

(2)從本案例材料中，你認(rèn)為調(diào)查組哪些決策對(duì)于市場(chǎng)調(diào)

研取得成功具有關(guān)鍵性的作用？理由是什么？

(3)本次調(diào)研對(duì)Jell-O公司來(lái)說(shuō)，將會(huì)從哪些方面改善市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)職能？

【案例3】也談太陽(yáng)神的產(chǎn)品組合(產(chǎn)品策略)

“太陽(yáng)神，，曾經(jīng)是中國(guó)保健飲品行業(yè)的一面旗幟。但在殘

酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其保健品口服液的市場(chǎng)占有率從1990年

的63%跌至目前不到10%,銷(xiāo)售額從1993年10億元的最高

峰跌至去年的2億多元。這到底是怎么一回事？

“太陽(yáng)神”1988年創(chuàng)業(yè)，只用了三年時(shí)間就占領(lǐng)了全國(guó)大

部分市場(chǎng)。但從1994年開(kāi)始便急劇膨脹，一年內(nèi)，上馬了

包括石油、房地產(chǎn)、化妝品、電腦、酒店業(yè)務(wù)等在內(nèi)的20

個(gè)項(xiàng)目，成立了新疆、云南、廣東等三家經(jīng)濟(jì)發(fā)展總公司和

山東弘易公司，投資3億多元。不幸的是，這些錢(qián)幾乎猶如

“石沉大?！?。

導(dǎo)致“太陽(yáng)神”效益滑坡的另一重要因素是產(chǎn)品更新?lián)Q代

滯后。在中國(guó)保健品市場(chǎng)，除了“太陽(yáng)神”的甘菊型和猴頭茹

口服液補(bǔ)，尚不能找出第3個(gè)產(chǎn)品可以連續(xù)賣(mài)10年。由于

科技人員嚴(yán)重脫離市場(chǎng)，“太陽(yáng)神”耗費(fèi)巨資開(kāi)發(fā)出來(lái)的20

多個(gè)產(chǎn)品都無(wú)法在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳根，使企業(yè)一再錯(cuò)失發(fā)展良

機(jī)。

這些年，“太陽(yáng)神'’內(nèi)部實(shí)行職工效益與推銷(xiāo)業(yè)績(jī)掛鉤。

這一政策導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部和外部都只愿意去做利潤(rùn)豐厚的當(dāng)

紅產(chǎn)品。這樣，更導(dǎo)致需較長(zhǎng)推廣期、利潤(rùn)低的新產(chǎn)品死于

襁褓之中。就在“太陽(yáng)神”新老產(chǎn)品出現(xiàn)斷層的時(shí)候，異軍突

起的其他收口服液乘虛而入。

“太陽(yáng)神''的董事長(zhǎng)最近用半年月時(shí)間寫(xiě)出了一份“反

省”材料，提出了“太陽(yáng)神''的"九大反思”。在前不久的一個(gè)高

層會(huì)議上，“太陽(yáng)神”作出通過(guò)體制創(chuàng)新殺出一條血路的決策,

其中包括調(diào)整企業(yè)高層人事結(jié)構(gòu)，開(kāi)拓具有科技內(nèi)涵的產(chǎn)品

和建立信息、研究開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)科技化體系等。一個(gè)企業(yè)最可

悲的是看不到潛在的危機(jī)，而已經(jīng)意識(shí)到危機(jī)的“太陽(yáng)神”就

有希望再度崛起。

分析討論題：

試結(jié)合案例具體分析廣義的全線(xiàn)全面型產(chǎn)品組合策略

（無(wú)關(guān)聯(lián)多元化）的利與弊。

【案例4】“蜜雪兒化妝品”山東市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例（市場(chǎng)細(xì)分

與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇）

山東省是個(gè)經(jīng)濟(jì)大省、人口大省，具有極大的化妝品市

場(chǎng)消費(fèi)潛力。山東由于受儒家思想影響較深，人性樸素人文

向善，消費(fèi)觀(guān)念較易引導(dǎo)（因化妝品在三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)觀(guān)念不

強(qiáng)特別是高檔化妝品市場(chǎng)，三級(jí)市場(chǎng)兩年前競(jìng)爭(zhēng)并不激烈）。

因此“蜜雪兒”決定把山東作為試點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，并且從三級(jí)

市場(chǎng)入手，企業(yè)優(yōu)勢(shì)運(yùn)用于比較容易開(kāi)拓的地方，較容易產(chǎn)

生良好的成績(jī)。

蜜雪兒的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)是生化協(xié)同（即生物技術(shù)在化妝

品領(lǐng)域的運(yùn)用且促進(jìn)皮膚吸收）因此她的產(chǎn)品品質(zhì)特別優(yōu)

秀。加上市場(chǎng)上具有積極化妝品消費(fèi)理念的目標(biāo)顧客集中在

30歲以上，特別是白領(lǐng)階層，同時(shí)這個(gè)群體追求生活品質(zhì)。

因此蜜雪兒確定市場(chǎng)定位為：先進(jìn)的高檔品質(zhì)享受（生化協(xié)

同技術(shù)）、中檔價(jià)位消費(fèi)，準(zhǔn)確的打造“白領(lǐng)專(zhuān)用，尊貴體

現(xiàn)“?！懊垩﹥骸弊屑?xì)的思考了品牌形象安排，以淡粉、

雅白為主打色，淡粉以“粉紅色的回憶”追憶起白領(lǐng)階層的

至愛(ài)，象征白領(lǐng)的浪漫與純真，雅白象征真摯與韻致。輔色

為銀灰、金黃分別象征白領(lǐng)的富貴與高雅。蜜雪兒的形象有

效的結(jié)合了中國(guó)人文色彩的喜好，使之品牌形象與終端形象

相得益彰，有效地體現(xiàn)了知名品牌的品牌精神。根據(jù)當(dāng)時(shí)市

場(chǎng)的具體情況將產(chǎn)品價(jià)格做了適當(dāng)?shù)南抡{(diào)，平均每瓶50-70

元左右，蜜雪兒用特許連鎖方式全面組建營(yíng)銷(xiāo)分公司，創(chuàng)立

服務(wù)品牌，形成以分公司為中心的“商業(yè)商圈”銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；

以廠(chǎng)家直銷(xiāo)方式組建銷(xiāo)售隊(duì)伍，主動(dòng)鎖定目標(biāo)顧客，形成獨(dú)

特的“人際商圈”消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)總部、分公司、商圈、消費(fèi)

者實(shí)施人性化及古典式管理相結(jié)合的管理方式且對(duì)員工實(shí)

施營(yíng)銷(xiāo)管理、素質(zhì)培訓(xùn)等以期高速高效銷(xiāo)售產(chǎn)品的策略方

式。通過(guò)此營(yíng)銷(xiāo)策略，蜜雪兒在山東取得了獨(dú)辟蹊徑的成就。

蜜雪兒將品牌形象、終端助銷(xiāo)、通路管理、人員培訓(xùn)充

分地整合，對(duì)主要的零售點(diǎn)實(shí)行了直接供貨與管理。從而強(qiáng)

有力的垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，更有力、有效的控制渠道與終端管理。

為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，在終端控制上，我們圍繞終端建立了安全

收款體系，切實(shí)地保障了貨款的回籠和快速周轉(zhuǎn)。在終端我

們最優(yōu)秀地是大力推進(jìn)了助銷(xiāo)系統(tǒng)，如經(jīng)理、營(yíng)業(yè)員的培訓(xùn)I、

大型美容沙龍、常規(guī)節(jié)假日促銷(xiāo)等。除此之外，獨(dú)特的廣告

攻勢(shì)、有力的終端促銷(xiāo)支持，也鞏固了我們?cè)诮K端控制的主

動(dòng)性。蜜雪兒由縣級(jí)城市到地級(jí)城市、由三級(jí)市場(chǎng)到二級(jí)市

場(chǎng)，短短半年時(shí)間，蜜雪兒知名度迅速提升，1999年上半年

蜜雪兒已成為魯西南化妝品第一品牌。緊接著1999年下半

年蜜雪兒市場(chǎng)迅速擴(kuò)張至膠東地區(qū)。一年下來(lái)蜜雪兒在山東

的零售額特別可喜，山東80%以上的縣級(jí)、地級(jí)城市同檔化

妝品市場(chǎng)份額中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。短短三年，從零開(kāi)始，迅速提升

了蜜雪兒的美譽(yù)度。

結(jié)合案例你認(rèn)為：

1、“蜜雪兒化妝品”市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么？

2、“蜜雪兒化妝品”是如何設(shè)定其定位目標(biāo)的？

3、“蜜雪兒化妝品”應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)組合策略為何能取得

成功？

【案例5】海信空調(diào)的價(jià)格策略

關(guān)于空調(diào)是否降價(jià)的話(huà)題，從1998年開(kāi)始就成為媒介

探討的重點(diǎn)。近兩年來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙席卷了包括彩電、冰

箱、洗衣機(jī)、影碟機(jī)、微波爐等在內(nèi)的幾乎所有家用電器，

在這些行業(yè)的格局因價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生了根本性變化的同時(shí)，這些

產(chǎn)品也逐步走人尋常百姓家，成為居家生活的必備用品。例

外的是，國(guó)內(nèi)幾大主要的空調(diào)器生產(chǎn)企業(yè)卻一直遵守著其“保

持價(jià)格穩(wěn)定，有錢(qián)大家賺”的君子協(xié)議，而使空調(diào)業(yè)未受到價(jià)

格戰(zhàn)的洗禮。空調(diào)器高居不下的價(jià)格使它成為家用電器中的

“貴族”，讓許多消費(fèi)者在買(mǎi)還是不買(mǎi)的問(wèn)題上頗費(fèi)思量。終

于，隨著20世紀(jì)最后一個(gè)春天的來(lái)臨，空調(diào)器企業(yè)之間的

這一默契被打破了……

（一）中國(guó)空調(diào)器市場(chǎng)

1985年國(guó)內(nèi)對(duì)空調(diào)生產(chǎn)技術(shù)的引進(jìn)揭開(kāi)了中國(guó)空調(diào)大規(guī)模

發(fā)展的序幕。15年來(lái)，國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)發(fā)展迅速，生產(chǎn)規(guī)模不斷

擴(kuò)大，生產(chǎn)技術(shù)也逐步走向成熟，正處于發(fā)育和完善的階段。

1.產(chǎn)品

在目前國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)上，除傳統(tǒng)的定速空調(diào)外，近兩年

又出現(xiàn)了更為先進(jìn)的變頻空調(diào)。變頻空調(diào)除了具有定速空調(diào)

的制冷等功能外，更具有智能變頻、節(jié)能省電、寬電壓工作

等優(yōu)點(diǎn)，是空調(diào)家族中的新面孔和佼佼者。由于變頻空調(diào)在

國(guó)內(nèi)尚屬新生事物，并且價(jià)位較傳統(tǒng)定速空調(diào)高出許多，所

以尚未成為國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的主流，在全國(guó)空調(diào)總銷(xiāo)量中所占

的比例也只有百分之十幾。但在變頻空調(diào)的發(fā)源地日本，它

已經(jīng)占到80%-90%的市場(chǎng)份額，而這也才經(jīng)過(guò)8-10年的時(shí)

間。隨著中國(guó)居民消費(fèi)收入的增加，住房條件的改善，以及

變頻空調(diào)在技術(shù)成熟后的價(jià)格走低，它的諸多優(yōu)點(diǎn)便會(huì)凸現(xiàn)

出來(lái)。不難預(yù)見(jiàn)，變頻空調(diào)必將取代定速空調(diào)成為未來(lái)中國(guó)

空調(diào)消費(fèi)的潮流。

2.需求

在90年代前，中國(guó)空調(diào)器市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)，年銷(xiāo)售量不

過(guò)十幾萬(wàn)臺(tái)，而且多為外企或有實(shí)力的中國(guó)企事業(yè)單位購(gòu)

買(mǎi)。進(jìn)入90年代后，隨著人民生活水平的迅速提高和辦公

條件的不斷改善，空調(diào)開(kāi)始大量進(jìn)入家庭和一般場(chǎng)所，市場(chǎng)

需求量不斷膨脹。到1999年，中國(guó)空調(diào)器總銷(xiāo)售量已達(dá)950

萬(wàn)臺(tái)，年均增長(zhǎng)率高達(dá)25%以上。

另有數(shù)據(jù)表明，目前我國(guó)城市家庭空調(diào)普及率僅為

20%,遠(yuǎn)低于彩電的90%,在廣大的農(nóng)村，普及率則更低。

而且，工業(yè)空調(diào)有著相當(dāng)一部分市場(chǎng)沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)，城市建

筑中安裝空調(diào)的比例只有1/10。由此看來(lái)，我國(guó)空調(diào)器市

場(chǎng)還有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ珒r(jià)格卻構(gòu)成了制約空調(diào)器需求

進(jìn)一步增長(zhǎng)的瓶頸因素。

3.供給

與同為消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品的彩電相比，空調(diào)業(yè)的毛利率約

為25%,而歷經(jīng)多次價(jià)格戰(zhàn)沖擊的彩電業(yè)毛利率僅為8%。

空調(diào)業(yè)較高的利潤(rùn)率和巨大的潛在市場(chǎng)極大地刺激了供給

的增長(zhǎng)，大批國(guó)內(nèi)外企業(yè)涌入這一行業(yè)。1990年僅有10余

家，總產(chǎn)量不超過(guò)24萬(wàn)臺(tái)。但是到了1999年，我國(guó)空調(diào)器

生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到70余家，總產(chǎn)量已增至1300萬(wàn)臺(tái)，比1998

年的1172.7萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)了10.9%o需要注意的是，這一增

長(zhǎng)是在1998年產(chǎn)量比上年增長(zhǎng)48%的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。

產(chǎn)量的劇增使得空調(diào)業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)脫節(jié)、生產(chǎn)能力過(guò)剩的矛盾

日益凸現(xiàn)出來(lái)（見(jiàn)下圖），國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)需求與庫(kù)存

同步增長(zhǎng)的“怪圈”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，不包括商業(yè)庫(kù)存，1999年僅空

調(diào)重點(diǎn)企業(yè)的庫(kù)存就達(dá)100萬(wàn)臺(tái)左右。

目前，國(guó)內(nèi)空調(diào)器行業(yè)在品牌結(jié)構(gòu)上，最明顯的特點(diǎn)是

集中度較高，僅海爾；美的、格力、春蘭四家就占據(jù)了約50%

的市場(chǎng)份額，而接下來(lái)的科龍、夏普、海信、上菱、松下等

5個(gè)品牌又占據(jù)了約30%的份額。1999年與1998年相比，

品牌集中度又有所提高。1999年前10位品牌的市場(chǎng)占有率

之和為81%,而1998年只有78%；前15位晶牌的市場(chǎng)占

有率之和在這兩年分別為92%和87%0晶牌集中的同時(shí)，

前5位品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，尤其是2—5位晶牌，它

們的市場(chǎng)占有率彼此之間已非常接近。第一名海爾1999年

的市場(chǎng)占有率比1998年有所下降，但在大城市、大商場(chǎng)銷(xiāo)

售遙遙領(lǐng)先的市場(chǎng)地位仍非常明顯。

由于空調(diào)行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻很低，加之較高利潤(rùn)和巨大市

場(chǎng)潛力的吸引，一些“黑色家電”的知名品牌相繼瞄準(zhǔn)了空調(diào)

業(yè)。繼早期的長(zhǎng)虹、海信、新科之后，近期，康佳、TCL、

樂(lè)華等彩電企業(yè)也紛紛揚(yáng)言要進(jìn)軍空調(diào)行業(yè)。事實(shí)上，上述

幾個(gè)企業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)中試探性地推出了他們的產(chǎn)品。雖然從

目前的情況來(lái)看，他們的動(dòng)作尚屬于施放“探測(cè)氣球”，但這

起碼表明了彩電企業(yè)想要介入空調(diào)行業(yè)來(lái)分一杯羹的跡象。

他們的加入以及國(guó)外洋品牌的大舉進(jìn)入必將使國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)

供大于求的矛盾更加突出，從而，空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將更加

激烈。

（二）企業(yè)背景

海信集團(tuán)是以青島海信集團(tuán)公司為母體投資組建的集

科、工、貿(mào)于一體的大型企業(yè)集團(tuán)。集團(tuán)以高科技產(chǎn)業(yè)為支

柱，實(shí)行多元化跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)已擁有數(shù)十億資產(chǎn)，是山東省

最大的電子企業(yè)集團(tuán)，在中國(guó)電子工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)中名列前

茅，并連續(xù)8年名列中國(guó)500家經(jīng)營(yíng)規(guī)模最大、經(jīng)濟(jì)效益最

佳企業(yè)排行榜。

青島海信空調(diào)有限公司是海信集團(tuán)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)、多元化

發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下成立的高科技產(chǎn)業(yè)公司。投資總額超過(guò)5億

元人民幣，1997年4月正式投產(chǎn)，年產(chǎn)空調(diào)器可達(dá)60萬(wàn)臺(tái)。

公司本著高起點(diǎn)的方針，努力跟蹤世界先進(jìn)空調(diào)生產(chǎn)技術(shù)，

于1995年12月與日本三洋電機(jī)株式會(huì)社和日本住友商事株

式會(huì)社簽訂了空調(diào)項(xiàng)目合同，全面引進(jìn)了在當(dāng)今世界上具有

領(lǐng)先地位的制冷技術(shù)生產(chǎn)設(shè)備。特別是三洋變頻空調(diào)技術(shù)，

具有世界90年代中期先進(jìn)水平，是空調(diào)器的革命性換代產(chǎn)

品，代表了當(dāng)今空調(diào)生產(chǎn)和消費(fèi)的趨勢(shì)。青島海信空調(diào)有限

公司是國(guó)內(nèi)第一家全面掌握變頻空調(diào)生產(chǎn)技術(shù)的生產(chǎn)基地，

也是到目前為止國(guó)內(nèi)最大的變頻空調(diào)生產(chǎn)基地。同時(shí)，海信

空調(diào)公司還擁有一流的質(zhì)量檢測(cè)、控制和保證體系，產(chǎn)品質(zhì)

量管理嚴(yán)格，開(kāi)箱合格率高，安裝服務(wù)規(guī)范。1998年，海信

集團(tuán)成功的“零缺陷”管理使海信空調(diào)成為14年來(lái)中國(guó)消費(fèi)

者協(xié)會(huì)惟一認(rèn)定的零投訴產(chǎn)品，海信空調(diào)的市場(chǎng)占有率也在

該年度躍居全行業(yè)第七位。

（三）空調(diào)市場(chǎng)戰(zhàn)鼓急

自2000年2月中旬開(kāi)始，市場(chǎng)上部分空調(diào)晶牌就開(kāi)始

了每年例行的春季“跳點(diǎn)”——小幅降價(jià)6%-8%,進(jìn)行淡季

促銷(xiāo)，從而拉開(kāi)了新一年競(jìng)爭(zhēng)的序幕。除春蘭、美的進(jìn)行了

小幅度的價(jià)格調(diào)整外，出手比較"重''的一家就是科龍：在春

季促銷(xiāo)中推出的幾款特價(jià)機(jī)降幅均在300-400元之間。盡管

這幾家企業(yè)的有關(guān)人員反復(fù)宣稱(chēng)這僅僅是每年例行的價(jià)格

調(diào)整，并不足以對(duì)市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生大的影響，但是對(duì)于處在市

場(chǎng)第一線(xiàn)的銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)的陰云正迅速在天空集

結(jié)。

果不其然，3月初，海信打出“工薪變頻”的旗號(hào)，以3680

元和3880元的低價(jià)在市場(chǎng)上推出了兩款變頻空調(diào)，與同類(lèi)

產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格落差達(dá)1000元，從而點(diǎn)燃了空調(diào)降價(jià)風(fēng)波

的導(dǎo)火索。起初，因?yàn)楹Ｐ挪⒎侨娼祪r(jià)、變頻空調(diào)并非目

前市場(chǎng)上的主流機(jī)型以及海信尚處空調(diào)行業(yè)的第二集團(tuán)軍，

其市場(chǎng)占有率不高等原因，各空調(diào)大戶(hù)都不以為然，反應(yīng)平

淡，他們認(rèn)為這僅僅是海信的炒作。但幾天后，卻從京城各

大商場(chǎng)傳回了消息說(shuō)，“海信工薪變頻賣(mài)瘋了”，蜂擁而至的

消費(fèi)者舉著刊載“變頻空調(diào)降價(jià)千元”消息的報(bào)紙擠到海信空

調(diào)柜臺(tái)前搶購(gòu)“工薪變頻在幾大商場(chǎng)，海信空調(diào)的日銷(xiāo)量

都突破了兩位數(shù)（去年同期，海信在這幾家商場(chǎng)的日銷(xiāo)量也就

是兩三臺(tái)）；在整個(gè)北京市，海信“工薪變頻”的日銷(xiāo)量幾乎接

近千臺(tái)（去年同期，海信空調(diào)在京城的日銷(xiāo)量不超過(guò)100臺(tái)）。

僅3月份一個(gè)月，海信兩款工薪變頻空調(diào)的全國(guó)銷(xiāo)量就突破

了6萬(wàn)套，創(chuàng)下了淡季單型號(hào)銷(xiāo)量的最高記錄。

3月12日，空調(diào)大戶(hù)春蘭下調(diào)了兩種暢銷(xiāo)機(jī)型的價(jià)格，

最高降幅達(dá)800元。降價(jià)后春蘭各銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的出貨速度和數(shù)

量在隨后一段時(shí)間的統(tǒng)計(jì)結(jié)果令人吃驚，僅3月19日一天,

春蘭降價(jià)機(jī)型在南京、上海、北京等多個(gè)城市的日銷(xiāo)量均突

破千臺(tái)大關(guān)，其中上海最高，達(dá)1260臺(tái)。4月1日，在北京

市場(chǎng)上知名度并不很高的森寶空調(diào)爆出了大冷門(mén)，推出2000

元的特價(jià)空調(diào)，當(dāng)天就售出了5000臺(tái)，在一些商場(chǎng)甚至出

現(xiàn)了拿號(hào)排隊(duì)搶購(gòu)的場(chǎng)面。北京本地產(chǎn)品“古橋''也隨即推出

了2188元的特價(jià)空調(diào)。在采取一兩款機(jī)型特價(jià)銷(xiāo)售的投石

問(wèn)路之舉引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反響后，4月11日，春蘭再次宣

布下調(diào)其兩大類(lèi)19個(gè)品種空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格，降價(jià)品種覆蓋

了分體機(jī)的大部分型號(hào)和家翔柜機(jī)的全部型號(hào)，最大降幅逾

千元。緊接著在4月13日，海信集團(tuán)宣布在原有兩款“工薪

變頻''的基礎(chǔ)上再增加5款機(jī)型，屆時(shí)7款“工薪變頻”空調(diào)全

面上市，且不限時(shí)不限量，保證全國(guó)市場(chǎng)的供應(yīng)，其中一款

變頻柜機(jī)與市場(chǎng)上同種規(guī)格的產(chǎn)品相比價(jià)格落差2000多元,

再一次引起了空調(diào)市場(chǎng)的轟動(dòng)。

4月初，海爾、美的、格力、科龍、新科、波爾卡六家

空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)不顧海信、春蘭的降價(jià)攻勢(shì)，在南京約法三章,

組建價(jià)格同盟，掛出免戰(zhàn)牌。但僅僅在十天后，新科空調(diào)就

調(diào)頭加入到降價(jià)促銷(xiāo)的行列中來(lái)，以2780元和2880元推出

兩款特價(jià)機(jī)型，之后又在5月19日對(duì)其旗下12個(gè)品種、22

個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)600-2000元不等，平均降幅達(dá)15%。

科龍集團(tuán)也在隨后的5月20日將其160余個(gè)空調(diào)品種的價(jià)

格全部下調(diào)，最高讓利達(dá)1500元，規(guī)模之大、品種之多創(chuàng)

下了今年空調(diào)市場(chǎng)之最。與此同時(shí)，海爾、美的、格力雖一

再聲稱(chēng)堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)，但事實(shí)上，他們也在跟進(jìn)，紛紛推

出了他們的特價(jià)機(jī)（降幅在300-500元之間）或?qū)嵭匈?gòu)買(mǎi)贈(zèng)送

等促銷(xiāo)手段。

在這場(chǎng)降價(jià)風(fēng)潮中，海信在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候果斷出擊，給空

調(diào)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)了一個(gè)頭，并嘗到了第一口鮮美的湯。據(jù)來(lái)自

中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)決策咨詢(xún)中心的信息，2000年4月份全國(guó)106

家大型商場(chǎng)空調(diào)器銷(xiāo)售占有率排名中，海信僅次于海爾位居

第二，為9.6%,比2月份的4.3%提高了123%（此數(shù)據(jù)

的統(tǒng)計(jì)僅限于全國(guó)106家大商場(chǎng)，其他形式的銷(xiāo)售終端的銷(xiāo)

售情況未包括在內(nèi)）。可見(jiàn)，海信從3月份開(kāi)始實(shí)施的價(jià)格策

略對(duì)其搶占市場(chǎng)份額發(fā)揮了積極的作用。春蘭的迅速跟進(jìn)也

使其銷(xiāo)售量有了明顯的增長(zhǎng)。但逐漸地，精明的消費(fèi)者在眾

多的降價(jià)面前開(kāi)始由驚喜搶購(gòu)轉(zhuǎn)為理智思考。正所謂“買(mǎi)漲不

買(mǎi)跌”，由于消費(fèi)者對(duì)降價(jià)商品還未降至谷底的消費(fèi)預(yù)期，空

調(diào)市場(chǎng)產(chǎn)生了明顯的持幣待購(gòu)、旺季不旺的現(xiàn)象。至此，這

場(chǎng)由海信的低價(jià)策略引發(fā)的價(jià)格風(fēng)波在業(yè)界引起了激烈的

爭(zhēng)論。

對(duì)空調(diào)降價(jià)持肯定態(tài)度的業(yè)內(nèi)人士指出，從行業(yè)發(fā)展規(guī)

律來(lái)看，空調(diào)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展期，繼續(xù)保持發(fā)展初期的高

利潤(rùn)率是不現(xiàn)實(shí)的，對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展也不一定有利。把價(jià)

格降下來(lái)，會(huì)刺激這個(gè)市場(chǎng)的加速成長(zhǎng)，同時(shí)抬高這個(gè)市場(chǎng)

的“準(zhǔn)入門(mén)檻”，避免一些不必要的資源浪費(fèi)，提高我國(guó)空調(diào)

行業(yè)的整體素質(zhì)。

而對(duì)降價(jià)持反對(duì)意見(jiàn)的廠(chǎng)家指出：價(jià)格下降必然會(huì)削減

企業(yè)的盈利，減少企業(yè)的資本積累，從而使企業(yè)被迫削減其

技術(shù)創(chuàng)新的資金投入，造成企業(yè)發(fā)展后勁不足，并影響整個(gè)

行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者而言，他們實(shí)際上所需要

的是顧客總價(jià)值與顧客總成本之比的最大化，而顧客總成本

是購(gòu)買(mǎi)成本和使用成本之和?？照{(diào)器屬于半成品，它的售后

服務(wù)諸如安裝和維修質(zhì)量的好壞直接影響著空調(diào)消費(fèi)者日

后的使用成本。如果企業(yè)不留有足夠的利潤(rùn)空間，它將無(wú)法

保證提供良好的售后服務(wù)。如果消費(fèi)者用表面上很有吸引力

的價(jià)格購(gòu)