酒店市場營銷和銷售管理工作手冊錦江北方

前言

為了規(guī)范北方公司所屬各成員飯店市場營

銷與銷售管理工作，加強(qiáng)北方公司市場營

銷總監(jiān)室的督導(dǎo)職能，在參照和吸收錦江

國際酒店管理公司相關(guān)模式和考核細(xì)則的

基礎(chǔ)上，從精練、規(guī)范、易操作、方便檢

查考核的原則出發(fā)，特制定下列市場營銷

與銷售管理?xiàng)l例。

前言

I.市場營銷

市場營銷是飯店經(jīng)營的先導(dǎo)，對市場營銷的理解和認(rèn)識關(guān)乎整個(gè)飯店經(jīng)營工作的成

敗。因此，作為飯店經(jīng)營“龍頭”的市場營銷部（或銷售部）必須以先進(jìn)而切合企業(yè)經(jīng)

營實(shí)際的市場營銷理念，制定出詳細(xì)的營銷戰(zhàn)略，以使本飯店在激烈的市場競爭中處于

優(yōu)勢地位。

市場營銷學(xué)是一門內(nèi)容非常廣泛的新型學(xué)科，它研究企業(yè)在市場競爭中經(jīng)銷產(chǎn)品和

服務(wù)的方法，研究企業(yè)經(jīng)營思想和經(jīng)營決策；更進(jìn)一步地研究消費(fèi)者需求心理，探索、

追求企業(yè)生產(chǎn)和銷售最佳形式及其最合理途徑，從而最大限度地滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和精

神需求。市場營銷學(xué)的指導(dǎo)思想是滿足消費(fèi)者的需求，而對消費(fèi)者需求的滿足，則是企

業(yè)創(chuàng)造利潤的源泉和基礎(chǔ)。因此，作為一個(gè)現(xiàn)代化的飯店，我們要非常重視研究市場營

銷，在實(shí)戰(zhàn)中不斷理解和深化市場營銷工作，并作為日常經(jīng)營工作的指南。

本手冊依據(jù)北方公司成員飯店市場營銷工作實(shí)際狀況，選取較為適用的內(nèi)容進(jìn)行規(guī)

范。

市場營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容及其常用術(shù)語的含義

市場營銷計(jì)劃統(tǒng)一目錄

1、前言（酒店經(jīng)營的指導(dǎo)思想）

2、年度主要經(jīng)營指標(biāo)（列出客房收入、出租率、平均房價(jià)、可用房均收入等主要

經(jīng)營指標(biāo)的年度目標(biāo)）

3、市場分析與預(yù)測（簡述3至5個(gè)與本飯店業(yè)務(wù)有直接關(guān)聯(lián)的主要客源國情況）

（1）國際政治經(jīng)濟(jì)（簡述）

（2）國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)（簡述）

（3）酒店所在城市情況：

A政治經(jīng)濟(jì)（簡述）

B旅游、酒店（填寫附表【1】《本市客源接待統(tǒng)計(jì)表》、填寫附表【2】《本

地酒店客房供給情況表》）

C重大活動（填寫【3】《年度本市會展覽及重大活動統(tǒng)計(jì)表》）

4、飯店環(huán)境及狀況分析

（1）飯店的地理環(huán)境及周邊環(huán)境

（2）飯店的特色及市場形象

（3）總的服務(wù)質(zhì)量狀況及接待能力

（4）員工素質(zhì)及服務(wù)能力

（5）裝修改造情況

（7）歷史記錄（前兩年度的《客房收入細(xì)分統(tǒng)計(jì)表》見附表【1】）

5,競爭對手情況分析

通過對競爭對手的各組情況資料分析，確立合適的市場地位。

（1）競爭飯店客房出租率及平均房價(jià)調(diào)查表（附表【4】）

（2）競爭對手各類房價(jià)比較表（附表［5］）

（3）競爭對手設(shè)施項(xiàng)目及服務(wù)情況調(diào)查表（附表【6】）

（4）競爭飯店分析

6、客房銷售策略及收益預(yù)測

（1）現(xiàn)有客房設(shè)施及服務(wù)項(xiàng)目表（附表【7】）

（2）各細(xì)分市場需求分析。說明：各細(xì)分市場都要分別按附表【8】《銷售策略

和客房收入預(yù)測表》所要求來填寫，它們分別為：

A、商務(wù)散客市場

B、網(wǎng)絡(luò)訂房市場

C、會議展覽市場

D、部委辦市場

E、旅行社團(tuán)隊(duì)市場

F、旅行社散客市場

G、長住戶市場

H、上門客市場

（3）月度、年度客房營收預(yù)算（附表【9】、［10］）

7、產(chǎn)品組合（附表［11］）

8、促銷計(jì)劃及預(yù)算（附表［12］）

9、餐飲營收計(jì)劃（附表［13］、【14］、［151）

10、公關(guān)及廣告策劃（附表［16］、［17］）

11、市場調(diào)研（附表［181）

12、本飯店市場營銷部（或銷售部）的組織結(jié)構(gòu)圖

13、總結(jié)

說明：各飯店在編制本企業(yè)年度市場營銷計(jì)劃時(shí)，必須按上述《市場營銷計(jì)劃統(tǒng)

一目錄》所開列的13個(gè)分項(xiàng)來組織本企業(yè)計(jì)劃的架構(gòu)，即：“目錄”一定要統(tǒng)一，但

每一分項(xiàng)的具體內(nèi)容則須根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況自行撰寫，該簡則簡，宜繁則繁，旨在使所

撰寫的計(jì)劃真正成為本企業(yè)年度經(jīng)營的行動綱領(lǐng)。

[1]本市客源接待統(tǒng)計(jì)表

年）

本市旅游接待人數(shù)（人）

本年累計(jì)比去年同期增長

人數(shù)

人數(shù)%

外國人按主要客源分（人）

國另IJ本年累計(jì)比去年同期增長

人數(shù)人數(shù)%

[2]本地酒店客房供給情況表

年月）

年年年年年年

全年可供房數(shù)

平均出租率

平均房價(jià)

新開酒店房間數(shù)

競爭酒店客房數(shù)變化

酒店客房增減數(shù)增減原因增減時(shí)效

[2]

【3】年度本市會展及重大活動統(tǒng)計(jì)表

月份活動名稱日期地點(diǎn)規(guī)模

[3]

[4]競爭飯店客房出租率及平均房價(jià)調(diào)查表

(年月)

飯店1月2月3月4月5月6月7月8月9月10)j11月12月

本可用房數(shù)

飯門市價(jià)

出租率(%)

平均房價(jià)

可用房數(shù)

門市價(jià)

出租率(%)

平均房價(jià)

可用房數(shù)

門市價(jià)

出租率(％)

平均房價(jià)

可用房數(shù)

門市價(jià)

出租率(%)

平均房價(jià)

可用房數(shù)

門市價(jià)

出租率(%)

平均房價(jià)

[4]

[5]競爭對手各類房價(jià)比較表

年月）

飯店季節(jié)劃分門市價(jià)商務(wù)價(jià)旅行社會議展覽團(tuán)隊(duì)價(jià)國際網(wǎng)絡(luò)價(jià)

（起止日）散客價(jià)

年月日一

年月日

年月日一

年月日

年月日一

年月日

年月日一

年月日

年月日一

年月日

年月日一

年月日

年月日一

年月日

年月日一

年月日

年月日一

年月日

年月日一

年月日

年月日一

年月日

年月日一

年月日

說明：如果有新的價(jià)格類型可增列，如有不適應(yīng)本飯店的價(jià)格類型可更改。如：“國際網(wǎng)絡(luò)價(jià)”可改為

“網(wǎng)絡(luò)散客價(jià)”等。

[6]競爭對手設(shè)施項(xiàng)目及服務(wù)情況調(diào)查表

年月）

----------

大堂大堂環(huán)境

大堂布局

客房燈光

睡床舒適度

房內(nèi)布局

房內(nèi)用品質(zhì)量

衛(wèi)生間面積

房內(nèi)寬帶上網(wǎng)

上網(wǎng)費(fèi)用

整體布局停車方便合理

餐飲早餐品種

早餐質(zhì)量

早餐價(jià)格

合計(jì)分?jǐn)?shù)

說明：項(xiàng)目根據(jù)酒店情況自行調(diào)整，分?jǐn)?shù)為0—5分

[7]

現(xiàn)有客房設(shè)施及服務(wù)項(xiàng)目表[6]

年月）

房型客房數(shù)客房面積設(shè)施及服務(wù)

標(biāo)準(zhǔn)房

豪華房

普通

套房

豪華

套房

其它

說明：“房型”下的分項(xiàng)可根據(jù)各飯店的情況設(shè)定

[7]

[8]銷售策略和客房收入預(yù)測表

年月）

市場：

客

源

來

自

房夜：

平均房價(jià)：

目

標(biāo)客房收益：

所占目標(biāo)市場份額：

策略

策

略

及

促

銷

全年?duì)I收預(yù)測

一年完成客房營收元

一年平均房價(jià)元

____年平均出租率%

說明：銷售策略要盡可能詳細(xì)、量化、準(zhǔn)確，具有可操作性和時(shí)效性。

[9]逐月客房營收預(yù)算明細(xì)表

月份

天數(shù)

可用房數(shù)

市場房夜份額%平均房價(jià)客房營收接待人數(shù)

旅行社團(tuán)隊(duì)

旅行社散客

訂房中心（網(wǎng)絡(luò)訂房）

會議（會/展/團(tuán)）

商務(wù)散客

政府（部委辦）

上門客

長住戶

臨時(shí)性自用房

免費(fèi)房

其他

總計(jì)

平均出租率

[9]

[10]全年客房營收預(yù)測明細(xì)表

年月）

年份

天數(shù)

可用房數(shù)

市場房夜份額%平均房價(jià)客房營收接待人數(shù)

旅行社團(tuán)隊(duì)

旅行社散客

訂房中心（網(wǎng)絡(luò)訂房）

會議（會/展/團(tuán)）

商務(wù)散客

政府（部委辦）

上門客

長住戶

臨時(shí)性自用房

免費(fèi)房

其他

總計(jì)

平均出租率

[10]

[11]產(chǎn)品組合計(jì)劃表

年月）

日期針對市場包價(jià)項(xiàng)目促銷方式協(xié)作部門有關(guān)費(fèi)用

[11]

[12]促銷計(jì)劃及預(yù)算表

（年月）

日期城市促銷方式差旅費(fèi)招待費(fèi)總費(fèi)用針對市場銷售人員

[12]

【13】年餐飲促銷活動計(jì)劃表

日期促銷活動策略和方案配合部門有關(guān)費(fèi)用營收計(jì)劃

主題

(131

[14]餐飲逐月營收預(yù)算明細(xì)表

月份：________________單位：萬元

\月度明年預(yù)算與

明年預(yù)算

項(xiàng)目今年收入相比

餐廳用餐人均食品飲料服務(wù)費(fèi)會議香煙其他收入增減額%

人數(shù)消費(fèi)額收入收入場租費(fèi)收入合計(jì)

餐餐廳2

廳餐廳1

餐廳小計(jì)

宴團(tuán)隊(duì)/會議

會本地宴會

其他

宴會小計(jì)

合計(jì)

備注:

[14]

[15]餐飲全年?duì)I收預(yù)算明細(xì)表

年份：___________________單位：萬元

\年度明年預(yù)算與

\項(xiàng)目明年預(yù)算

今年收入相比

餐用餐人均食品飲料服務(wù)會議香其他收入增減額%

人數(shù)消費(fèi)額收入收入費(fèi)場租費(fèi)煙收入合計(jì)

餐餐廳2

廳餐廳1

餐廳小計(jì)

宴團(tuán)隊(duì)/會議

會本地宴會

其他

宴會小計(jì)

合計(jì)

[15]

[16]年度廣告計(jì)劃表

（年）

廣告口期選擇媒體針對市場廣告內(nèi)容費(fèi)用責(zé)任人

[16]

[17]年度公關(guān)活動計(jì)劃表

（年月）

時(shí)間公關(guān)活動內(nèi)容費(fèi)用預(yù)算邀請對象

[17]

[18]年度市場調(diào)研計(jì)劃表

（年）

日期調(diào)研主題目的責(zé)任人

《市場營銷計(jì)劃》及其常用術(shù)語的含義

[18]

市場分析：市場分析就是有目的地分析和評估飯店經(jīng)營活動所處的商業(yè)環(huán)境以及供需情況。其目

的是通過把市場分為若干便于理解的部分來掌握市場動態(tài)，找出可能存在的機(jī)會，并由此改進(jìn)飯店產(chǎn)品。

市場分析應(yīng)該貼近本飯店的實(shí)際情況和客源結(jié)構(gòu)來做，忌不著邊際的泛泛而談。

產(chǎn)品分析：指針對自身產(chǎn)品的分析和評估。主要內(nèi)容有：A、飯店位于何處并且交通是否方便？B、飯

店的規(guī)模？多少客房？客房的構(gòu)成比例？每個(gè)餐廳的特色？有多少座位？有哪些其他設(shè)施，如會議室（數(shù)

量、面積、設(shè)施）、多功能廳（面積、場型、設(shè)備等）、酒吧、商務(wù)中心和康樂設(shè)施、停車場等。C、

飯店本身及其設(shè)備和設(shè)施狀況如何？D、飯店的環(huán)境怎樣？在人們心目中的定位如何？

市場細(xì)分：是指企業(yè)把消費(fèi)者市場按其不同的特點(diǎn)、要求細(xì)分為若干小塊。把基本

需求相同的列為同一個(gè)細(xì)分市場。同一細(xì)分市場不論個(gè)人或團(tuán)體都有其共同特點(diǎn)，需求

差別也很細(xì)微，而不同的細(xì)分市場則存在較大的差異。市場細(xì)分的目的是選擇和確定企

業(yè)的目標(biāo)市場，針對不同的細(xì)分市場，制定不同的經(jīng)營組合、不同的服務(wù)、不同的價(jià)格、

不同的營銷渠道和促銷方法，以便更好地滿足目標(biāo)市場的需要。飯店行業(yè)的市場細(xì)分，

一般按地理環(huán)境、人口特點(diǎn)、消費(fèi)行為和消費(fèi)追求來分，比如消費(fèi)行為就可以分為旅游、

商務(wù)、公務(wù)、會議等各自獨(dú)立的細(xì)分市場。

目標(biāo)市場：主要指經(jīng)過市場細(xì)分之后的目標(biāo)細(xì)分市場。目標(biāo)市場確立以后，就可以有針對性地對每一個(gè)

細(xì)分市場采取不同的促銷策略，最終贏得潛在的顧客。

市場定位；在進(jìn)行充分的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，用簡單明了的文字（50個(gè)字以內(nèi)），表述自己飯店產(chǎn)品

獨(dú)特的、與競爭對手有顯著差別的形象特征，以引發(fā)顧客心靈上的共鳴，留下印象并形成記憶。定位是

從顧客心理出發(fā)的，不是從公司或產(chǎn)品出發(fā)的。

案例：從自己出發(fā)與從顧客出發(fā)有何不同？

請問：嬰兒用的紙尿布有什么特別的？

回答：方便，一次性。

是否以此定位呢？

錯(cuò)！

在美國，生產(chǎn)紙尿布企業(yè)以“方便、一次性”作為上市定位時(shí)，銷售很不成功。如此定位

使得許多年輕母親顧慮“買這種東西會讓婆婆認(rèn)為自己是一個(gè)懶惰的媳婦”而并不太愿意購買。

企業(yè)經(jīng)過調(diào)查研究，將紙尿布特色定位在：“舒適、干爽，能很好保護(hù)嬰兒的屁股”。從此紙

尿布銷路大開。

通過此案例分析，是否可以給大家一些定位方面的有益啟示呢？

競爭對手：指對本飯店構(gòu)成直接威脅的同業(yè)同檔次競爭者。了解競爭對手主要從:

哪些飯店不錯(cuò)？哪些競爭對手的產(chǎn)品好銷？為什么？他們獲得了哪些細(xì)分市場？他們

提供了什么價(jià)格給顧客？等等問題和數(shù)據(jù)入手，詳細(xì)分析競爭對手的產(chǎn)品、優(yōu)勢和策略

等，以便有針對性地展開本飯店的市場營銷和銷售工作。

營銷組合：是企業(yè)根據(jù)選定的市場及定位策略而綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、

促銷方法等因素相互配合形成的一整套市場營銷策略。西方簡稱為“4P”法，即：Product、

Price、Place、Promotiono

營銷調(diào)研：指為了解你的產(chǎn)品、了解你的目標(biāo)市場及其需要、了解你的競爭者而進(jìn)行的一系列調(diào)研活動。

營銷調(diào)研之目的在于提供有關(guān)的事實(shí)情報(bào)，以幫助你就自己產(chǎn)品、價(jià)格和營銷戰(zhàn)略做出恰當(dāng)?shù)呐袛?。?/p>

般地講，你所獲得的情報(bào)愈客觀，你對營銷戰(zhàn)略的選擇就愈合理。營銷調(diào)研的主要類別有：市場調(diào)研、

產(chǎn)品調(diào)研、消費(fèi)者調(diào)研、競爭性調(diào)研、環(huán)境調(diào)研和趨勢調(diào)研。北方公司推行的《賓客滿意調(diào)查制度》就

屬于營銷調(diào)研范疇，旨在通過廣泛地、科學(xué)地調(diào)查、匯總和分析，了解顧客對產(chǎn)品的滿意程度，從而獲

得相應(yīng)信息，并最終促使飯店市場份額的擴(kuò)大和提高。

銷售策略：指銷售操作層面的具體策略，包括定價(jià)策略、增長策略、促銷策略和廣

告策略等具體的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

促銷策略：促銷策略決定如何使人們了解飯店及其產(chǎn)品的存在。如個(gè)人接觸（銷售

介紹）、總體性廣告、銷售、宣傳、小冊子及銷售支持、直接郵寄和銷售推廣等。每種

戰(zhàn)術(shù)要使用多少資金以及對每一種實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略營銷目標(biāo)手段的側(cè)重程度，統(tǒng)稱為戰(zhàn)術(shù)組

合。最強(qiáng)的促銷手段或信息傳遞系統(tǒng)，仍然是人與人之間面對面的接觸或銷售。

I.2用于市場營銷分析和研究的六種報(bào)表

年度前三十名排行表

制作《年度前三十名排行表》的目的，是以填表形式收集整理三個(gè)主要細(xì)分市場

（商務(wù)散客、網(wǎng)絡(luò)等訂房中心散客、會議展覽）的客房收入排行、出租間夜排行以及相

關(guān)平均房價(jià)的統(tǒng)計(jì)，了解、掌握本飯店最大的客戶群；同時(shí)可以在今后工作中不斷監(jiān)控

大客戶的變化情況，督促銷售人員的工作，并可根據(jù)這種變化及時(shí)調(diào)整相關(guān)的價(jià)格和策

略，保持大客戶的相對穩(wěn)定。

特別需要強(qiáng)調(diào)的是，《年度前三十名排行表》的作用不僅僅在于一次性的統(tǒng)計(jì)和

分析，而是要在下一個(gè)年度的營銷工作中不斷地對照和查看每月的產(chǎn)量報(bào)表，真正達(dá)到

監(jiān)控的目的。

《年度前三十名排行表》可細(xì)化為附表【1】至【6】。

[1]商務(wù)散客市場客房收入前30名排行表

酒店名稱:年

排名公司名稱客房收入銷售人員去年排名

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

單位：萬元

[2]網(wǎng)絡(luò)散客市場客房收入前30名排行表

酒店名稱:年

排名公司名稱客房收入銷售人員去年排名

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

單位：萬元

[2]

[3J會展市場客房收入前30名排行表

酒店名稱:年

排名公司名稱客房收入銷售人員去年排名

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

單位：萬元

[3]

[4]商務(wù)散客市場出租間夜前30名排行表

酒店名稱:年

排名公司名稱出租間夜平均房價(jià)銷售人員去年排名

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

單位：萬元

[4]

[5]網(wǎng)絡(luò)散客市場出租間夜前30名排行表

酒店名稱:年

排名公司名稱出租間夜平均房價(jià)銷售人員去年排名

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

單位：萬元

[5]

[6]會展市場出租間夜前30名排行表

酒店名稱:年

排名公司名稱出租間夜平均房價(jià)銷售人員去年排名

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

單位：萬元

[6]

客房收入細(xì)分統(tǒng)計(jì)表及其常用術(shù)語的含義

年度《客房收入細(xì)分統(tǒng)計(jì)表》（見附表【1】）的目的，是通過對前一年度實(shí)績、本

年度實(shí)績以及下一年度計(jì)劃的比較，準(zhǔn)確地反映客房營收中總收入、出租率、平均房價(jià)、

可用房均收入（REVPAR）這四個(gè)最主要的指標(biāo)之間的互動關(guān)系和不同年份間的比較，

達(dá)到掌握回頭客、商務(wù)散客、會議展覽和上門客等主要客源的變動情況。為下一年度銷

售工作的實(shí)施，提供基礎(chǔ)的分析數(shù)據(jù)。

由于本表涉及到的一些概念容易產(chǎn)生歧義，因此，我們給予如下界定：

可用客房（簡稱“可用房”）：可用房是指管理公司接手業(yè)主物業(yè)（飯店）時(shí)，

由業(yè)主方和管理方共同認(rèn)定的該物業(yè)（飯店）客房的擁有數(shù)量（即俗稱的“鑰匙房數(shù)”）。

該數(shù)量是固定的，除非在建筑結(jié)構(gòu)改動的情況下才可重新認(rèn)定，而與日常的維修、裝飾、

故障無關(guān)。當(dāng)遇有客房裝修改造逾三個(gè)月（若分期分批進(jìn)行，每期每批應(yīng)獨(dú)立計(jì)算且均

在三個(gè)月以上）、客房改成寫字間、飯店自用房超過六個(gè)月等情況時(shí)，各飯店可以在獲

得北方公司市場營銷總監(jiān)室認(rèn)可的情況下，在一定的時(shí)段內(nèi)變動可用房的數(shù)量。

客房收入：僅指純客房房租及其服務(wù)費(fèi)收入，不含寫字間、公寓、早餐等其它收入。

客房出租率：指在某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，用已出售客房數(shù)加免費(fèi)房數(shù)再除以可用房數(shù)獲

得的一種比率。

公式：出租率=（已出售房數(shù)+免費(fèi)房數(shù)）+可用房數(shù)X100%

平均房價(jià)：指在某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，用客房收入除以已出售客房數(shù)（加免費(fèi)房數(shù)）

獲得的一種指標(biāo)，也稱平均日房價(jià)。

公式：平均房價(jià)=客房收入+（已出售房數(shù)+免費(fèi)房數(shù)）

可用房均收入（REVPAR）：即某一有效時(shí)段內(nèi)的客房收入除以該時(shí)段內(nèi)可用房總

數(shù)獲得的平均值。也可以用該時(shí)間段內(nèi)的客房出租率乘以平均房價(jià)來計(jì)算。

公式：REVPAR=客房總收入+可用房數(shù)

或：REVPAR=客房出租率X平均房價(jià)

這是一個(gè)綜合評價(jià)市場營銷能力的指標(biāo)。

門市價(jià)：飯店公布的全額房價(jià)，也稱為掛牌價(jià)。

季節(jié)性門市價(jià)：根據(jù)季節(jié)性的變動，在門市價(jià)的基礎(chǔ)上臨時(shí)給予一定折扣后公布的

門市價(jià)格。比如淡季門市價(jià)、平季門市價(jià)或開業(yè)房價(jià)等，一般有明確的時(shí)效性。

優(yōu)惠房價(jià)：也稱為折扣房價(jià)或協(xié)議房價(jià)。一般指在散客市場方面，飯店銷售部經(jīng)過

協(xié)商給予客戶（本地或外地）一定折扣的房價(jià)。主要是：有合約的商務(wù)房價(jià)（Corporate

Rate)＞長住房價(jià)(LongStay)和提供給政府、軍隊(duì)或外交機(jī)關(guān)的房價(jià)(Governmentrate)

等等。

9回頭客：指住店客人在一年內(nèi)連續(xù)入住兩次以上的客人。

網(wǎng)絡(luò)散客：目前真正通過互聯(lián)網(wǎng)自行預(yù)訂的客人為數(shù)不多，本處“網(wǎng)絡(luò)散客”專指

那些通過網(wǎng)絡(luò)訂房中介(借助互聯(lián)網(wǎng)作為銷售平臺、以發(fā)行訂房卡為主要促銷手段，而

實(shí)際則通過電話預(yù)訂中心完成客房預(yù)訂)入住飯店的商務(wù)散客。

日用房(DayUseRoom)：日用房指收取半天房費(fèi)(或一天房費(fèi))、當(dāng)天退房的

已出售客房。它的房費(fèi)收入應(yīng)計(jì)入飯店當(dāng)日的“客房收入”中，但數(shù)量不計(jì)入出租率內(nèi)。

[1]客房收入細(xì)分統(tǒng)計(jì)表

酒店名稱：_______________________________

項(xiàng)目______年_____年計(jì)劃

客房總收入

出租率

平均房價(jià)

REVPAR

間夜數(shù)

回頭客平均房價(jià)

占房夜總數(shù)％

間夜數(shù)

商務(wù)散客平均房價(jià)

占房夜總數(shù)％

間夜數(shù)

網(wǎng)絡(luò)散客平均房價(jià)

占房夜總數(shù)％

間夜數(shù)

會議展覽平均房價(jià)

占房夜總數(shù)％

間夜數(shù)

上門客平均房價(jià)

占房夜總數(shù)％

說明：對本表開列的客源種類，各飯店可根據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行增減或改動。

主要競爭對手市場份額'收入份額統(tǒng)計(jì)表及其常用術(shù)語的含義

制作年度《主要競爭對手市場份額、收入份額統(tǒng)計(jì)表》（見附表【1】）,通過收集

統(tǒng)計(jì)本飯店重要競爭對手的主要經(jīng)營數(shù)據(jù)（應(yīng)占市場份額比率、實(shí)占市場份額完成情況、

收入份額的占有率、客房出租率、客房收入、平均房價(jià)、可用房均收入），及時(shí)地發(fā)現(xiàn)

本飯店市場營銷工作與主要競爭對手的差別；從而有針對性地進(jìn)行營銷策略調(diào)整，確保

自己應(yīng)占的市場份額和收入份額，并可透過這份報(bào)表的研究，找到蠶食競爭對手市場份

額的途徑和方法。

同樣，在這份報(bào)表中也有一些定義，我們予以如下界定：

應(yīng)占市場份額:指本飯店與其他飯店由于地理位置或客源市場存在競爭關(guān)系而形成的特定競爭市場

中，本飯店可用房所占特定市場總房數(shù)的比率。

公式:應(yīng)占市場份額=本飯店可用房總數(shù)小市場總房數(shù)X100%

實(shí)占市場份額：指本飯店實(shí)際出售房間夜數(shù)在特定競爭市場中實(shí)際出售房間夜數(shù)

所占有的比率。

公式：實(shí)占市場份額=本飯店已出售房數(shù)4■市場已出售房總數(shù)X100%

收入份額：指本飯店客房收入在特定競爭市場中客房收入所占有的比率。

公式：收入份額=本飯店客房收入4■市場客房總收入X100%

[1]主要競爭對手市場份額、收入份額統(tǒng)計(jì)表

酒店名稱J__________________________

飯店名稱

項(xiàng)目總計(jì)

可用房數(shù)

應(yīng)占市場份額

已出售房間夜

客房出租率

實(shí)占市場份額

平均房價(jià)

客房收入

收入份額

可用房均收入

(REVPAR)

客房收入統(tǒng)計(jì)表

客房收入統(tǒng)計(jì)表包括《商務(wù)散客市場客房統(tǒng)計(jì)表》、《網(wǎng)絡(luò)散客市場客房統(tǒng)計(jì)表》和《會展市場客房收

入統(tǒng)計(jì)表》。主要用于對商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)和會展三個(gè)主要客源市場的上一年度和本年度同期業(yè)務(wù)量變化進(jìn)行

監(jiān)控。通過這三個(gè)報(bào)表的統(tǒng)計(jì)，飯店可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)自己的主要客源市場變動的情況，從而為調(diào)控價(jià)格和

策略并指導(dǎo)銷售人員的實(shí)際操作起到關(guān)鍵作用。

客房收入、出租間夜和平均房價(jià)這三個(gè)相互聯(lián)動又相互牽制的數(shù)據(jù)，不但要在每月飯店總的營業(yè)情況中

統(tǒng)計(jì)和分析，更應(yīng)該細(xì)化到每一個(gè)細(xì)分市場，這樣的營銷調(diào)控才會更為有效。

見附表【1］至［3］

商務(wù)散客市場客房收入統(tǒng)計(jì)表

_______年_______年

月年年

平均平均

份間夜數(shù)客房收入間夜數(shù)客房收入間夜差收入差

房價(jià)房價(jià)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

合計(jì)

[2]

網(wǎng)絡(luò)散客市場客房收入統(tǒng)計(jì)表

______年_____年

月一年一年

平均平均

份間夜數(shù)客房收入間夜數(shù)客房收入間夜差收入差

房價(jià)房價(jià)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

合計(jì)

[2]

[3]

會展市場客房收入統(tǒng)計(jì)表

______年______年

月年年

平均平均

份間夜數(shù)客房收入間夜數(shù)客房收入間夜差收入差

房價(jià)房價(jià)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

合計(jì)

[3]

上報(bào)文件及報(bào)表的日期和要求

市場營銷計(jì)劃上報(bào)日期和要求

各成員酒店銷售部門應(yīng)在每年八、九月份開始組織調(diào)研、編寫和討論，十月底之前

必須上報(bào)北方公司市場營銷總監(jiān)室。市場營銷總監(jiān)室將在十一月底之前給予審閱和評

估，并寫出評估報(bào)告。評估內(nèi)容如下：

1、市場營銷計(jì)劃嚴(yán)格按照“目錄”要求撰寫，不能缺項(xiàng)、表述不清和文字錯(cuò)誤；

2、市場定位表述清晰，針對性強(qiáng)；

3、市場細(xì)分準(zhǔn)確，看市場細(xì)分與酒店自身地理位置、規(guī)模、軟硬件水平、自身產(chǎn)品

特色及服務(wù)特征等要素是否符合；

5、競爭對手分析。要求選擇3-5個(gè)具有直接競爭性質(zhì)的酒店，了解競爭對手信息、

獲取相應(yīng)數(shù)據(jù)，進(jìn)行對比分析；具體各飯店的主要競爭對手名單的認(rèn)定，需要獲得北方

公司市場營銷總監(jiān)室的批準(zhǔn)。

6、房收入預(yù)測?？搭A(yù)測是否與計(jì)劃吻合，數(shù)字是否準(zhǔn)確。

年度報(bào)表日期和要求

各企業(yè)必須在下一年度的一月底之前呈報(bào)上一年度要求統(tǒng)計(jì)和制作的報(bào)表（附表【1】至【6】、附表【1】,

[1]）?北方公司市場營銷總監(jiān)室將給予匯總，并寫出評估和分析報(bào)告。

月度報(bào)表日期和要求

每個(gè)月的五日之前，各飯店必須呈報(bào)上一個(gè)月度的《月度客房收入細(xì)分統(tǒng)計(jì)表》和

《月度主要競爭對手市場份額、收入份額統(tǒng)計(jì)表》（分別按附表【I】、【2】格式制作）。

[1]月度客房收入細(xì)分統(tǒng)計(jì)表

酒店名稱：年月

項(xiàng)目上年實(shí)際數(shù)本年計(jì)劃數(shù)本年實(shí)際數(shù)

客房總收入

出租率

平均房價(jià)

REVPAR

間夜數(shù)

回頭客平均房價(jià)

占房夜總數(shù)％

間夜數(shù)

商務(wù)散客平均房價(jià)

占房夜總數(shù)％

間夜數(shù)

網(wǎng)絡(luò)散客平均房價(jià)

占房夜總數(shù)％

間夜數(shù)

會議展覽平均房價(jià)

占房夜總數(shù)％

間夜數(shù)

上門客平均房價(jià)

占房夜總數(shù)％

說明：對本表開列的客源種類，各飯店可根據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行增減或改動。

【2】月度主要競爭對手市場份額、收入份額統(tǒng)計(jì)表

酒店名稱2年月

飯店名稱

項(xiàng)目總計(jì)

可用房數(shù)

應(yīng)占市場份額

已出售房間夜

客房出租率

實(shí)占市場份額

平均房價(jià)

客房收入

收入份額

可用房均收入

(REVPAR)

[2]

市場分析報(bào)告日期和要求

1、月度市場分析報(bào)告

各成員飯店每個(gè)月的十日前應(yīng)上報(bào)上一個(gè)月份的市場分析報(bào)告，主要內(nèi)容如下：A、

回顧上個(gè)月市場營銷工作及飯店整體經(jīng)營情況，對客房收入的結(jié)構(gòu)、出租率、平均房價(jià)

和可用房均收入（REVPAR）四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析，并和計(jì)劃數(shù)、競爭對手情況進(jìn)行比較。

B、上個(gè)月整體營收情況好與不好的原因。C、下個(gè)月的對策及市場預(yù)測。要求：文字

簡練，全文不超過兩頁。

2、季度市場分析報(bào)告

各成員飯店每個(gè)季度應(yīng)撰寫季度市場分析報(bào)告，并在該季度后一個(gè)月的十五日之前上報(bào)。主要內(nèi)容如下：

A、按附表【1】、【2】格式匯總一個(gè)季度的各項(xiàng)營收數(shù)據(jù)，完成各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)分析和比較；主要與計(jì)劃比，

與競爭對手比。B、上一個(gè)季度在市場和銷售方面做了哪幾項(xiàng)主要工作，效果如何。C、下一季度的策略

調(diào)整及市場前景預(yù)測。

要求：文字簡練，全文不超過三頁。

3、半年和年度市場分析報(bào)告

各成員飯店必須在每半年和每年底進(jìn)行一次較全面的市場分析。半年市場分析報(bào)告

應(yīng)在該半年度后一個(gè)月的十五日之前上報(bào)；年度市場分析報(bào)告應(yīng)在下一年度一月十五日

之前上報(bào)。報(bào)告主要內(nèi)容如下：A、按附表【1】、【2】格式匯總半年或全年度的各項(xiàng)

營收數(shù)據(jù)。B、評估半年或全年的市場營銷工作，比較計(jì)劃數(shù)與實(shí)際完成情況，并找出

主要的原因。C、將各項(xiàng)營收數(shù)據(jù)與主要競爭對手做一個(gè)較為詳細(xì)的分析和對比。D、

對各細(xì)分市場的營收情況做一個(gè)分析和評估。E、本時(shí)間段內(nèi)完成的主要工作、業(yè)績和

不足，以及在下一個(gè)時(shí)間段準(zhǔn)備采取的措施。F、下一階段市場前景。

要求：有較為詳細(xì)的分析，但全文不超過六頁。

市場營銷方面其它工作

常旅客計(jì)劃

常旅客計(jì)劃(FrequentlyGuestProgram)起源于上世紀(jì)70年代初的美國航空業(yè)。該

計(jì)劃旨在通過一系列的積分和獎(jiǎng)勵(lì)，給予多次或重復(fù)乘坐同一家航空公司的旅客予以多

重優(yōu)惠，從而達(dá)到留住?？?、擴(kuò)大市場份額、促進(jìn)銷售的目的。80年代以后，酒店業(yè)

也引入了這一計(jì)劃，國際著名酒店連鎖集團(tuán)如萬豪、喜達(dá)屋、希爾頓、香格里拉等都紛

紛推出各自的常旅客計(jì)劃或忠誠顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃(FrequentlyGuestloyaltyProgram),以

期通過這一計(jì)劃的實(shí)施給各自的顧客群更多的優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)，從而獲取他們的忠誠消費(fèi)。

西方理論界有一個(gè)統(tǒng)計(jì)：吸引一位新顧客要比保留老顧客花費(fèi)5到10倍的代價(jià)。

因此，如何留住老顧客、甚至讓曾經(jīng)不滿意的顧客仍然轉(zhuǎn)變?yōu)槌硐M(fèi)的最固定、最忠

誠的顧客，成為近年來市場營銷工作的一大課題。

作為一個(gè)完整的常旅客計(jì)劃需要具備下列的主要元素：

1,讓?？驮诰频昀锔械接幸环N優(yōu)越感、尊貴感，感覺與其他客人有所不同。要做到

這一點(diǎn)，首先酒店要制作一套精美的識別標(biāo)志，如貴賓卡、行李懸掛牌等。其次一線部

門要制訂一整套詳細(xì)的常旅客接待操作手冊，從問候客人、接待客人的第一時(shí)刻起就讓

?？透杏X他們是一個(gè)受到格外照顧、重視和呵護(hù)的顧客。

2,建立一套完整的積分、優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)及其操作方法。這套標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是明確的,

易操作的、公開的，客人可以通過酒店精心制作的“常旅客計(jì)劃推廣手冊”、酒店網(wǎng)頁

和酒店的客戶關(guān)系、市場營銷部等處獲取相關(guān)信息，了解積分辦法、優(yōu)惠程度和獎(jiǎng)勵(lì)細(xì)

則，以及如何參與這項(xiàng)活動的途徑。

3,建立一個(gè)常旅客計(jì)劃的內(nèi)部運(yùn)作系統(tǒng)，指定專門的人員或部門來具體操作積分、

優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)等工作，使客人及時(shí)和準(zhǔn)確地獲得相應(yīng)的待遇、標(biāo)識和禮物，也使這項(xiàng)工作

成為持久的、日常工作的一個(gè)部分。

讓顧客尤其是常旅客、回頭客得到更多的利益，在短期看似占用了一部分利潤，但

從長遠(yuǎn)看則是酒店和顧客之間相生相長的關(guān)系。顧客是一筆長期投資，多擁有一個(gè)顧客

就意味著你能多得到一份投資回報(bào)。

通常，常旅客計(jì)劃由集團(tuán)公司運(yùn)作和設(shè)立，以提升品牌知名度和忠誠度并降低成本。

但也可以開展小規(guī)模的、以一個(gè)酒店、一個(gè)企業(yè)為基礎(chǔ)的常旅客計(jì)劃。

賓客滿意度調(diào)查

賓客滿意度調(diào)查是市場營銷工作的一部分，它的主要目的是通過一系列主動、深入

和持續(xù)的調(diào)查，了解住店客人對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的評價(jià)，并使這種評價(jià)成為改善產(chǎn)

品和服務(wù)措施的導(dǎo)向，最終達(dá)到迎合客人需求、擴(kuò)大市場份額的目的。

上一世紀(jì)80年代興起的顧客滿意度或賓客注意度調(diào)查，旨在通過對顧客購買有形

或無形的商品（服務(wù)）時(shí)獲得的滿意狀態(tài)進(jìn)行調(diào)查、評估和分析，以使企業(yè)的產(chǎn)品最大

限度地滿足顧客的需求。“顧客滿意度”指的是顧客需求獲得什么樣程度的滿足。一般

這種調(diào)查由上一級公司或集團(tuán)聘請專業(yè)的調(diào)查和咨詢機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、發(fā)放和收集調(diào)查問卷，

并經(jīng)過專業(yè)計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)分析后反饋給企業(yè)。

北方公司經(jīng)營業(yè)務(wù)中心已針對北方公司所屬酒店的實(shí)際情況，制定了詳細(xì)的《賓客

滿意調(diào)查操作手冊》、《賓客滿意調(diào)查操作培訓(xùn)教程》和調(diào)查條目達(dá)130多項(xiàng)的調(diào)查問

卷，試圖通過組織有序、方式嚴(yán)密的調(diào)查達(dá)到改善產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、擴(kuò)大市場占有率的

目的。作為市場營銷部門應(yīng)該充分了解這一調(diào)查的重要性，以及與市場營銷和銷售工作

的邏輯關(guān)系，積極支持、配合一線部門做好賓客滿意調(diào)查工作。

數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷起源于商品目錄的產(chǎn)生、直接郵寄推銷方式的流行，但真正使數(shù)據(jù)庫營

銷得以騰飛的最直接原因是計(jì)算機(jī)及其軟件技術(shù)的運(yùn)用和推廣。如今數(shù)據(jù)庫營銷已經(jīng)被

推向了許多企業(yè)營銷計(jì)劃和營銷手段的最前線，由于它的成本來得相對低廉，因此已成

為一項(xiàng)數(shù)額巨大的創(chuàng)收業(yè)務(wù)。隨著各方面對人們有限的個(gè)人時(shí)間爭奪的加劇、傳統(tǒng)電視

廣播網(wǎng)作用的削弱以及產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)的過度豐富，尋求新的途徑將營銷數(shù)據(jù)傳遞至潛

在顧客手中開始變得十分必要。顧客對忠誠品牌的轉(zhuǎn)移和品牌忠誠度的下降也促使企業(yè)

有必要借助直接郵寄方法針對個(gè)人去開展市場營銷。如何以具備成本效率的方式將直接

郵寄的信息傳送到顧客手中，以及如何以富有創(chuàng)意、有助于使顧客做出回復(fù)的直接郵寄

品去突破廣告鋪天蓋地的干擾，則成為當(dāng)今數(shù)據(jù)庫營銷所面臨的挑戰(zhàn)。因此，簡而言之,

將你的信息直接發(fā)送至目標(biāo)受眾的手中，便是數(shù)據(jù)庫營銷的全部功能。

要做好數(shù)據(jù)庫營銷工作，首先具備能夠支持開展數(shù)據(jù)庫營銷的計(jì)算機(jī)硬件和軟件，

其次要建立完整的數(shù)據(jù)庫。一個(gè)數(shù)據(jù)庫的好壞取決于其所存數(shù)據(jù)資料的完整程度。有效

的資料錄存，包括正確的地址、正確的姓名拼寫、最近的購買舉動等等，都是數(shù)據(jù)庫資

料必要的構(gòu)成內(nèi)容。酒店的數(shù)據(jù)庫資料一般來源于常旅客名單、客房和餐飲銷售過程中

獲得的客戶名單或他們的名片；從航空公司、銀行信用卡公司等大型企業(yè)處獲得的有價(jià)

值的消費(fèi)者名單；從外界購買的有潛在消費(fèi)能力的顧客名單等等。最后，保存一個(gè)完整

的數(shù)據(jù)庫還需要不斷地充實(shí)和更新內(nèi)存數(shù)據(jù)，使之成為一個(gè)隨時(shí)都可以高效使用的營銷

工具。

同所有其他銷售方法一樣，數(shù)據(jù)庫營銷也需要經(jīng)過周密計(jì)劃，才能做到有的放矢和

成功?，F(xiàn)將數(shù)據(jù)庫營銷成功的10項(xiàng)要訣簡述如下：

1、提前計(jì)劃

包括制定目標(biāo)、估測預(yù)算、制定預(yù)算和確定目標(biāo)范圍等。

2、明確對象

除非你能非常具體的列出目標(biāo)市場，否則你的直接郵寄工作將會形成浪費(fèi)。

3、選擇恰當(dāng)?shù)男畔?/p>

選擇正確的信息并將其以能夠誘使你的目標(biāo)市場做出回應(yīng)的方式表達(dá)出來，將會增

大你同預(yù)期顧客實(shí)現(xiàn)溝通的機(jī)會。

4、預(yù)定投資收益率

你要先問自己一個(gè)問題：我需要（通過直接郵寄）帶來多大的收益才能償付基本的

郵寄成本？然后再問自己：我還需要再有多大的收益才能實(shí)現(xiàn)理想的投資收益率？

5、保持創(chuàng)意設(shè)計(jì)的連貫性

保持你的直接郵寄再創(chuàng)意設(shè)計(jì)上的連貫性及其控制印刷質(zhì)量，可為你帶來多項(xiàng)益

處，特別是品牌特征和產(chǎn)品定位要得以清晰地感知。

6、將直接郵寄同總體營銷方案進(jìn)行整合

你務(wù)必要將你的數(shù)據(jù)庫營銷工作同你的總體營銷方案合為一體。

7、使用純凈的郵寄名單

所謂“純凈”的郵寄名單是指其中很少存在重復(fù)、人名拼寫錯(cuò)誤以及地址有誤等問

題的郵寄名單。

8、把握郵寄時(shí)間

決定何時(shí)郵寄的最佳方法是：先確定你需要對方何時(shí)回應(yīng)。比較可取的做法永遠(yuǎn)是

提早做好郵寄的準(zhǔn)備工作，而不是事到臨頭才去著手。

9、反復(fù)重現(xiàn)信息

你應(yīng)該利用每一套直接郵寄里里外外，爭取反復(fù)重現(xiàn)同一信息，充分發(fā)揮重復(fù)的威

力。

10、跟蹤結(jié)果

如果不去跟蹤結(jié)果，你便無法知道這次直郵工作做的好還是不好。對郵寄結(jié)果進(jìn)行

跟蹤有助于你做好今后的直郵工作，有助于將直郵與其他營銷方法進(jìn)行比較，也有

助于評價(jià)直郵內(nèi)容和設(shè)計(jì)的有效性等等。

網(wǎng)絡(luò)銷售（待定）

II.銷售管理

銷售部是落實(shí)飯店既定的市場營銷方針，組織銷售人員進(jìn)行具體操作的一線部門。一個(gè)好的市場營

銷計(jì)劃能否得以有效實(shí)施，一個(gè)優(yōu)秀的飯店產(chǎn)品能否得到最佳的銷售，關(guān)鍵要看銷售部門的表現(xiàn)。因此,

如何有效地實(shí)施銷售管理和銷售組織，是每一個(gè)飯店的銷售部門需要認(rèn)真研究的課題。

市場營銷部（銷售部）組織結(jié)構(gòu)圖及其崗位設(shè)置名稱的統(tǒng)一

市場營銷部（銷售部）組織結(jié)構(gòu)圖

下列三種組織結(jié)構(gòu)圖為指導(dǎo)性的框架模式，各飯店可根據(jù)實(shí)際情況決定自己崗位設(shè)置和人員安排，但必

須獲得北方公司市場營銷總監(jiān)室的批準(zhǔn)。

五星級飯店組織結(jié)構(gòu)圖及其說明

市場營銷總監(jiān)

市場部（1人）

公關(guān)部（經(jīng)理1人）

總監(jiān)助理

美

工

公

、

關(guān)