中國書寫工具（筆）行業(yè)現(xiàn)狀、競爭格局及趨勢分析

-1-中國書寫工具（筆）行業(yè)現(xiàn)狀、競爭格局及趨勢分析一、書寫工具綜述文具是給書寫及其輔助工具的一個統(tǒng)稱，書寫工具是用來寫字的工具，一般可以通過此工具來記錄或書寫文字。從文具行業(yè)細(xì)分子行業(yè)來看，書寫工具在文具及辦公用品市場占比僅次于文具，書寫工具包含學(xué)生用和辦公用兩類，主要包括各種筆類，產(chǎn)品需求量大、生產(chǎn)技術(shù)要求相對其他品類更高。二、文具行業(yè)相關(guān)政策梳理國家近年陸續(xù)出臺一系列支持教育、文化事業(yè)發(fā)展的政策，對文具消費起到鼓勵作用；而針對文具制造、研發(fā)方面的政策有助于提高制造水平和集中度。三、文具產(chǎn)業(yè)鏈文具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游主要是制筆筆頭、墨水、制造筆管筆帽等的塑料原粒子、紙張及橡膠等原材料，下游主要是文具經(jīng)銷商、電商等銷售渠道，最終面向終端消費者。近年來中國文具及辦公用品行業(yè)穩(wěn)健成長，行業(yè)銷售額及市場規(guī)模逐年增長。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年中國文具及辦公用品行業(yè)銷售額達(dá)到250.15億美元，2010年-2021年CAGR達(dá)到9.6%。市場規(guī)模方面，2021年中國文具及辦公用品行業(yè)市場規(guī)模為220.98億美元，同比增長13.49%。從產(chǎn)品銷售收入機(jī)構(gòu)來看，文具和書寫工具為主要產(chǎn)品，占比行業(yè)銷售收入比例合計為為76.3%。四、書寫工具行業(yè)現(xiàn)狀分析1、市場規(guī)模從全球書寫工具行業(yè)市場規(guī)模來看，據(jù)統(tǒng)計，2022年全球書寫工具市場規(guī)模為207.24億美元，同比增長6.35%，其中，中美市場合計占比超3成，中國為全球第二大書寫工具市場，市場規(guī)模占比17.34%，美國為第一，市場規(guī)模占比19.3%。國內(nèi)市場方面，據(jù)統(tǒng)計，2022年中國書寫工具市場規(guī)模為237.9億元，受疫情反復(fù)影響，同比下降3.95%，伴隨防疫放開，預(yù)計未來5年將以5.55%的CAGR繼續(xù)成長，并于2027年達(dá)到311.73億元。2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，中國書寫工具市場以簽字筆為主。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國書寫工具市場中（排名不考慮書寫配件），簽字筆市場規(guī)模為109.96億元，占比46.22%，為第一大品類；著色筆市場規(guī)模為32.21億元，占比13.54%，為第二大品類；記號筆和熒光筆市場規(guī)模為25.72億元，占比10.81%，為第三大品類。具體而言，簽字筆中，水性筆（包括中性）為最常用的簽字筆，占比54.91%，鋼筆占比23.5%，油性筆占比21.59%。3、銷量及單價從銷量方面來看，2008-2017年中國書寫工具行業(yè)銷量快速增長，2019-2022年行業(yè)銷量波動變化，同時受疫情影響銷量有所下降。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國書寫工具行業(yè)銷量為121.20億支，隨著疫情結(jié)束，行業(yè)保持平穩(wěn)增長，預(yù)計2027年行業(yè)銷量達(dá)到140.89億支。與銷量不同的是，中國書寫工具行業(yè)產(chǎn)品銷售均價持續(xù)增長。據(jù)統(tǒng)計，2022年中國書寫工具行業(yè)產(chǎn)品銷售均價達(dá)到1.96元/支，未來有望實現(xiàn)長期成長，將成為行業(yè)主要驅(qū)動因素。4、銷售渠道從銷售渠道來看，疫情加速線上占比持續(xù)提升。2020年，疫情影響下，線下渠道快速切換至線上渠道，推動當(dāng)年線上占比大幅提升5.3pct；2022年，受疫情形勢反復(fù)波動影響，線上渠道比重持續(xù)增長，2022年占比達(dá)到24.4%，同比提升4.2pct；雜貨零售商和非雜貨零售商比重持續(xù)下降，2022年占比分別為37.3%、38.3%，同比下降2.3pct、1.9pct。其中，文具/辦公用品商店（屬于非雜貨零售商）仍是主要渠道，2022年占比36%。五、書寫工具行業(yè)競爭格局從行業(yè)競爭格局來看，行業(yè)集中度持續(xù)提升，龍頭企業(yè)市占率提升亮眼。數(shù)據(jù)顯示，中國書寫工具市場集中度CR5自2013年的26.7%提升至2022的40.6%，其中，晨光股份始終保持第一名，市占率提升亮眼，自2013年的12.5%提升至2022年的24.8%，第二名、第三名分別為得力集團(tuán)及愛好筆業(yè)，2022年市占率分別為7.7%、2.9%。晨光股份起源于1989年，以筆類產(chǎn)品為起點，逐步成長為中國文具行業(yè)龍頭品牌，擁有從品牌、產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)、原輔料采購、產(chǎn)品制造、供應(yīng)鏈管理、營銷網(wǎng)絡(luò)管理到倉儲物流的獨立健全經(jīng)營體系，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷50多個國家和地區(qū)。從晨光股份經(jīng)營情況來看，據(jù)公司公告披露，2022年晨光股份實現(xiàn)營業(yè)總收入200.0億元，同比增長13.57%，凈利潤為12.82億元。業(yè)務(wù)方面，2022年晨光股份書寫工具業(yè)務(wù)營收21.7億元，占比10.85%。六、書寫工具行業(yè)發(fā)展趨勢1、中國書寫工具人均用量穩(wěn)步提升，對標(biāo)美日仍將持續(xù)增長2008年以來，中國書寫工具人均用量不斷提升，2019年達(dá)到9.23單位，其中簽字筆人均用量為2.84單位；2020-2022年受疫情影響有所波動；伴隨疫情管控措施放松，后續(xù)書寫工具使用需求將恢復(fù)增長，預(yù)計書寫工具人均用量將于2027年達(dá)到9.91單位，5年CAGR為3.12%。對標(biāo)美國、日本（2022年，書寫工具人均用量分別為24.82、10.95單位），中國書寫工具人均用量仍有一定提升空間。2、產(chǎn)品高端化持續(xù)進(jìn)行，中國書寫工具價格成為行業(yè)驅(qū)動力據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國書寫工具產(chǎn)品高端化持續(xù)進(jìn)行，2022年平均價格為0.3美元/單位，預(yù)計將于2027年達(dá)到0.33美元/單位。而美國、日本書寫工具平均價格分別為0.48、0.58美元/單位，預(yù)計將于2027年分別達(dá)到0.55、0.62美元/單位。同時相較銷量波動較為劇烈，價格增速始終維持平穩(wěn)，且具備較強(qiáng)增長潛力及韌性，未來有望實現(xiàn)長期成長，將成為行業(yè)主要驅(qū)動因素。3、較美國日本書寫工具市場，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高數(shù)據(jù)顯示，美國、日本書寫工具市場CR5均超過60%，CR10超過70%。疫情期間，美國市場集中度基本維持穩(wěn)定，2022年CR5為62.3%；日本市場集中度有所提升，2022年CR5為66.5%。行業(yè)龍頭方面，美國呈現(xiàn)一超多強(qiáng)局面，2022年，紐威品牌市占率為28.3%，比克公司、賀曼卡片及百樂分別為11.7%、9.4%、8.4%；日本呈現(xiàn)二足鼎立局面，2022年，三菱鉛筆、百樂市占率分別為27.4%、21.5%，第三名斑馬市占率為8.0%。就行業(yè)集中度而言，中國書設(shè)寫工具行業(yè)集中度仍有較大提升空間，同時龍頭企業(yè)晨光股份市占率有較大提升空間。4、銷售渠道趨于穩(wěn)定，線下市場空間依然廣闊近年來中國線上銷售渠道占比持續(xù)提升，2022年線上銷售渠道增長至24.4%，雜貨零售商和非雜貨零售商比重持續(xù)下降，2022年占比分別為37.3%、38.3%，同比下降2.3pct、1.9pct。以美國和日本成熟市場來看，美國線上渠道發(fā)展成熟，雜貨零售商占比緩慢下降，非雜貨零售商占比整