客戶關(guān)系管理知識(shí)

客戶關(guān)系管理知識(shí)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，贏得競(jìng)爭(zhēng)的利器

客戶關(guān)系管理課程的目標(biāo)

從理論、方法與實(shí)踐三個(gè)層面上對(duì)客戶關(guān)系管理進(jìn)行系統(tǒng)簡(jiǎn)明的掌握。從管理理念與技術(shù)應(yīng)

用兩個(gè)角度熟悉現(xiàn)代客戶關(guān)系管理的基本原理，通過案例掌握客戶關(guān)系管理實(shí)施方法與策

略，結(jié)合具體的CRM軟件中典型的操作流程與數(shù)據(jù)挖掘在客戶數(shù)據(jù)處理中的過程介紹掌握

實(shí)際的運(yùn)用。

第1章客戶關(guān)系管理概述

案例王永慶賣大米

15歲小學(xué)畢業(yè)輟學(xué)當(dāng)雜工16歲時(shí)用父親所借的200元自己開辦了一家米店。

注重質(zhì)量（去除雜質(zhì)）洞悉客戶（消費(fèi)與收入）完善服務(wù)（送貨上門）

學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本章的學(xué)習(xí)，能夠做到：

?熟悉客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景；

?懂得客戶關(guān)系管理的含義與內(nèi)涵；

?熟悉客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類。

1.1客戶關(guān)系管理的含義

1.1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生

1、客戶資源價(jià)值的重視

2、業(yè)務(wù)需求的拉動(dòng)

a.來(lái)自銷售人員的聲音

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b來(lái)自服務(wù)人員的聲音

C來(lái)自客戶的聲音

d來(lái)自經(jīng)理人員的聲音

3、技術(shù)的推動(dòng)

全面r解客戶x編

Xirzvm活，力進(jìn)Miftw

對(duì)各鐘用他消動(dòng)進(jìn)如iBKK

陋時(shí)5口，JW務(wù)處燈系統(tǒng).伏街客戶信XJ.

Ml“對(duì)E場(chǎng)活動(dòng)、tn1*4活劭的分析能力

1.1.2客戶關(guān)系管理的含義

①GartnetGroup認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，給予企業(yè)更完

善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。

②Hurwitzgroup認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客

戶服務(wù)與支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。客戶關(guān)系管理既是一套原則制度，也是

一套軟件與技術(shù)。

客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

1.2客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型

目標(biāo)客戶；企業(yè)級(jí)CRM中端CRM中小企業(yè)CRM

應(yīng)用集成度：CRM專項(xiàng)應(yīng)用CRM整合應(yīng)用CRM企業(yè)集成應(yīng)用

系統(tǒng)功能；操作型CRM合作型CRM分析型CRM

小結(jié)

?客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因

?客戶關(guān)系管理的含義

?客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類與功能

第2章客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)

案例馬獅百貨的全面關(guān)系營(yíng)銷

滿足客戶的真正需要同謀共事真心關(guān)懷

學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：

?掌握關(guān)系營(yíng)銷的含義；

?掌握關(guān)系營(yíng)銷的特征；

?掌握區(qū)分不一致的企業(yè)與客戶關(guān)系；

?懂得數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的含義；

?掌握客戶智能的含義；

?掌握IDIC模型的內(nèi)容。

1.1關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生的背景

?關(guān)系營(yíng)銷自80年代后期以來(lái)得到了迅速的進(jìn)展?？铺乩盏摹按笫袌?chǎng)營(yíng)銷"，改善外

部環(huán)境。

?關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、

政府、社區(qū)等的關(guān)系。

?關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)范圍就從客戶市場(chǎng)擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、

分銷商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義與

范圍。

1.2關(guān)系營(yíng)銷的涵義與特征

所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)

構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立與進(jìn)展與這些公眾的良好關(guān)系。

表2.1交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的比較

交易營(yíng)錯(cuò)關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)注一次性交易關(guān)注保持客戶

較少?gòu)?qiáng)調(diào)客戶服務(wù)高度重視客戶服務(wù)

有限的客戶承諾高度的客戶承諾

適度的客戶聯(lián)系高度的客戶聯(lián)系

質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的

1.3關(guān)系營(yíng)銷的中心一客戶忠誠(chéng)

惰性忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)客戶滿意客戶忠誠(chéng)

2.1一對(duì)一營(yíng)銷理論

?70年代萌芽，80年代興起，90年代成熟

?1993年唐.配拍斯與瑪莎.羅杰斯《一對(duì)一的未來(lái)》首次提出

?菲利普.科特勒基于目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的前提，彌補(bǔ)了理論基礎(chǔ)與研究方法的欠缺

2.2一對(duì)一營(yíng)銷的核心思想

顧客份額重復(fù)購(gòu)買互動(dòng)溝通新競(jìng)爭(zhēng)力

3.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

?數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是一種企業(yè)與顧客之間交互式的營(yíng)銷處理方法。

-要緊通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的目標(biāo)顧客、潛在顧客的資料、市場(chǎng)信息與進(jìn)行的交流

溝通與商業(yè)往來(lái)等數(shù)據(jù)搜集、存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)中，通過數(shù)據(jù)挖掘、篩選、處理等

一系列數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)分析。

4.客戶智能及其體系框架

客戶智能，是創(chuàng)新與使用客戶知識(shí)、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力與整體運(yùn)營(yíng)能力

的概念、方法、過程與軟件的集合。

5.IDIC模型

I識(shí)別客戶(identify)

D差別分析(Differentiate)

I保持互動(dòng)(Interactive)

C定制營(yíng)銷(Customize)

小結(jié)

?關(guān)系營(yíng)銷的含義與特征

?數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷含義

?客戶智能的含義

?IDIC模型的內(nèi)容

第3章識(shí)別客戶

案例迪克超市的秘密

注重質(zhì)量洞悉客戶完善服務(wù)

學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：

?掌握客戶的含義

?熟悉客戶識(shí)別的含義與作用

?熟悉客戶生命周期

?掌握客戶識(shí)別的過程

消費(fèi)者與顧客的含義

?消費(fèi)者是指在一定條件下為自身生產(chǎn)而消費(fèi)各類產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人，是指占用與使

用生活消費(fèi)品與生活服務(wù)品的個(gè)人與家庭。

?顧客從廣義的角度，凡是同意或者者可能同意任何組織、個(gè)人提供的產(chǎn)品與服務(wù)的

購(gòu)買者都能夠稱之顧客。

_______i消費(fèi)者、

中間和組織］*淋/「麻女

顧客「潛在帆”

顧客

消費(fèi)者與顧客的含義

現(xiàn)實(shí)顧客+潛在顧客=顧客

?從狹義的角度，顧客只是指與企業(yè)或者者個(gè)人發(fā)生直接交易關(guān)系的組織或者者個(gè)人,

即廣義概念中的現(xiàn)實(shí)顧客。

消費(fèi)者與顧客的含義

內(nèi)部顧客+外部顧客=顧客

?內(nèi)部顧客是從企業(yè)內(nèi)部部門的角度出發(fā)，把其他部門看作是自己部門的顧客。

?外部顧客則是從企業(yè)整體的角度出發(fā)，把企業(yè)外部的、與本企業(yè)有產(chǎn)品、服務(wù)交易

關(guān)系的組織或者者個(gè)體看作顧客。

客戶的含義

?廣義上的客戶指企業(yè)提供產(chǎn)品與服務(wù)的對(duì)象，即：來(lái)自企業(yè)外部的、與企業(yè)發(fā)生交

互行為的組織或者者個(gè)體。在CRM中客戶指的是與企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶，也

就是“外部”客戶。

客戶與顧客的區(qū)別

客廣顯企業(yè)村I

砌不是一張沒當(dāng)熟悉不了而

1T*字的除的用頁(yè)客

網(wǎng)者概念I(lǐng)分

村M以.不"?

力，含關(guān)系

客戶類型：中間客戶公利客戶消費(fèi)客戶（包含消費(fèi)者與企業(yè)客戶）

客戶生命周期

客戶生命周期是指從一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行熟悉或者者企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始,

直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之有關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。

潛在獲、客戶成、客戶成'、、客戶終

以期,長(zhǎng)期熟期退典止-期

客戶識(shí)別

?客戶識(shí)別就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量的客戶特征、需求信息等，找出什么

是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么，什么客戶最有價(jià)值等等，并以這些客戶作

為客戶關(guān)系管理對(duì)象。

?識(shí)別客戶的目的，在于當(dāng)每一次我們與客戶聯(lián)系的時(shí)候，能夠認(rèn)出每一個(gè)客戶，然

后把那些不一致的數(shù)據(jù)、不一致特征連接起來(lái)，構(gòu)成我們對(duì)每一個(gè)具體客戶的完整

印象。

客戶識(shí)別的作用

fjlUjJ0二、||，“口1乂；

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Utk)U

客戶識(shí)別過程

定義信息：需要掌握什么資料與數(shù)據(jù)？

收集信息：從哪里能夠得到所需要的信息？

整合、管理信息；利用數(shù)據(jù)庫(kù)管理信息？

更新信息:客戶的信息發(fā)生何種變化？

信息安全；信息是否有泄漏？是否具有侵犯客戶隱私？

客戶識(shí)別過程

定義信息

個(gè)人客戶；人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)態(tài)度數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)

企業(yè)客戶：基本信息業(yè)務(wù)狀況交易狀況負(fù)責(zé)人信息

個(gè)人客戶信息

叉」?個(gè)人內(nèi)廣ri

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個(gè)人客戶信息

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組織客戶信息

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組織客戶信息

?交易狀況

交易條件、組織客戶的信用等級(jí)、與該客戶關(guān)系的緊密程度、組織客戶的合

作意愿等。

?要緊負(fù)責(zé)人信息

包含組織客戶高層管理者、采購(gòu)經(jīng)理等人員的年齡、性格、興趣等。

信息收集途徑

111J

球id

收集信息的方法

,人員訪談

?觀察

?問卷調(diào)查

?其他方法

投訴、俱樂部、購(gòu)買

管理客戶信息

利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)整合、管理信息包含如下步驟:

?信息的清洗、整理。

?客戶信息錄入

?客戶信息的分析與整理

更新客戶信息

及時(shí)泡汰無(wú)川資料

保護(hù)客戶信息安全

?企業(yè)的客戶信息是否有泄露？

-樹立信息保密的意識(shí)

-建立相應(yīng)的制度體系

-分級(jí)管理

?在收集、更新客戶信息的過程中，是否侵犯了客戶隱私？

-檢查信息的必要性

-措施的有效性

-泄露情況

課堂討論：在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如何能做到：既能全面收集客戶信息，同時(shí)又能不侵犯客戶隱私？

作為移動(dòng)/聯(lián)通的經(jīng)理，應(yīng)當(dāng)掌握什么客戶信息？如何收集這些信息？

第4章區(qū)分客戶

案例匯豐銀行的客戶區(qū)分

1億1千萬(wàn)顧客

賬戶使用頻率產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品推薦現(xiàn)金流與收益

案例匯豐銀行的客戶區(qū)分

A-頂級(jí)（高忠誠(chéng)度，高價(jià)值）

B-大中型（低忠誠(chéng)度，高價(jià)值）

C-大中型（高忠誠(chéng)度，低價(jià)值）

D-小型（低忠誠(chéng)度，低價(jià)值）

E-非活躍客戶

F-可能客戶

學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：

?熟悉客戶區(qū)分的意義

?掌握區(qū)分客戶的不一致方法

?熟悉計(jì)算客戶終生價(jià)值的方法

?弄清區(qū)分客戶的步驟

客戶區(qū)分的意義

?帕累托的二八法則

80%的結(jié)果源于20%的原因

?客戶天生是不一致的

?企業(yè)更為有效地安排其有限的資源

客戶價(jià)值區(qū)分

?直接測(cè)度程度

-區(qū)分為財(cái)務(wù)價(jià)值與非財(cái)務(wù)價(jià)值

?客戶財(cái)務(wù)價(jià)值是交易收益與交易成本之差

-交易收益是由購(gòu)買的單價(jià)、數(shù)量、頻率等因素決定。

成本表達(dá)為服務(wù)成本、溝通成本、營(yíng)銷成本、生產(chǎn)成本等方面。

?非財(cái)務(wù)價(jià)值是指與直接交易無(wú)關(guān)的價(jià)值

區(qū)分客戶價(jià)值的方法

ABC分析法

區(qū)分客戶價(jià)值的方法

?RFM分析法

?以也次購(gòu)實(shí)H小?:1一次

txecency曲安劉，同現(xiàn)小的時(shí)何

?消費(fèi)幽中―客—定的WJ時(shí)內(nèi)

brequency以購(gòu)匯的次收

?購(gòu)K令制3/3戶外運(yùn)的時(shí)「川

Monetary內(nèi)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)Ml的總制！

區(qū)分客戶價(jià)值的方法

?RFM分析法

-RFM(RecencyFrequencyMonetary)

根據(jù)客戶購(gòu)買間隔、購(gòu)買頻率與購(gòu)買金額來(lái)計(jì)算客戶價(jià)值的一種方法。

有的時(shí)候購(gòu)買數(shù)量(AmountPurchased)來(lái)代替購(gòu)買金額，因此RFM法又

被稱之RFA法

CLV分析法

,CLV是指客戶生命周期價(jià)值(CustomerLifetimeValue),指客戶在與企業(yè)的整個(gè)生

命周期內(nèi)為企業(yè)制造的價(jià)值。

歷史利潤(rùn)+未來(lái)利潤(rùn)=廣義CLV

?企業(yè)真正關(guān)注的是客戶未來(lái)利潤(rùn)，因此狹義的CLV僅指客戶未來(lái)利潤(rùn)。

客戶終生價(jià)值的計(jì)算

?單個(gè)客戶終生價(jià)值計(jì)算

設(shè)客戶的生命周期為T,在t年中給企業(yè)所帶來(lái)的奉獻(xiàn)為Qt,在客戶身上的投入為Ct,

銀行的貼現(xiàn)率為r,那么該客戶的終生價(jià)值現(xiàn)值Vk表示為：

T

唳=》(0-。＞(1+廠門

顧客的終身價(jià)值

?兩位顧客來(lái)到展覽廳來(lái)買計(jì)算機(jī)，一位顧客25歲有10000元，另一位65歲有15000

元。

?假設(shè)你是銷售人員，哪位顧客對(duì)你更重要?即你只有有限的時(shí)間提供有限的折扣，你

應(yīng)該優(yōu)先考慮誰(shuí)？

忠誠(chéng)客戶終生價(jià)值模型f_rj/口

?忠誠(chéng)客戶終生價(jià)值的計(jì)算公式：一|_/(1+廠)4]

其中：CLV是客戶終生價(jià)值，指一4%悔客尸在若學(xué)而期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)收入的當(dāng)前

值；

R表示企業(yè)每年從忠誠(chéng)客戶那里獲得的收入；

r表示貼現(xiàn)率；

n表示客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的年數(shù)。

習(xí)題

?某產(chǎn)品有A、B、C三種品牌，設(shè)用一個(gè)月作為分析的時(shí)間周期，企業(yè)計(jì)劃計(jì)算的長(zhǎng)

度為1個(gè)月(即計(jì)算t=O,t=l),r=10%,Ft=l,表示一個(gè)月購(gòu)買一次，客戶在每個(gè)時(shí)期

t內(nèi)每筆購(gòu)買的的平均奉獻(xiàn)都一樣，均為300,SA0=50%,SB0=30%,SC0=20%(其中

SA0表示客戶在時(shí)間周期中購(gòu)買品牌A的支出分配，依此類推)，利用轉(zhuǎn)換矩陣計(jì)算

品牌A、B、C的客戶終生價(jià)值。

答案：

?CLV(A)=267.2

?CLV(B)=199.0

?CLV(C)=114.5

CLV分析法

客戶未來(lái)價(jià)值

改進(jìn)型貴賓型

客戶客戶

客戶當(dāng)前價(jià)值

放棄型維持型

客戶客戶

CLV分析法

貴賓型客戶?MostNaihkihlc

CUMHIIer,M\C)“小丫戶心

改進(jìn)型客戶7”稱為AXL成長(zhǎng)十(Most

GnmableCuMiwucnMGC)f；口h"

維持型客戶?也被稱為普通客戶，足指那叫。

一定價(jià)值數(shù)糠較小的客戶

放棄型客戶,收林”負(fù)ft客戶(Bekm?Zen))：1；「

可能根4、無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)足以平衡相關(guān)

服務(wù)費(fèi)用的利河

按企業(yè)與客戶的關(guān)系

1.非客戶

2.潛在客戶

3.目標(biāo)客戶

4.現(xiàn)實(shí)客戶

初次購(gòu)買者

重復(fù)購(gòu)買者

忠實(shí)客戶

5.流失客戶

關(guān)系轉(zhuǎn)換

挽回一

永遠(yuǎn)流失”

客戶區(qū)分過程

?確定X分一廣I的艱?出

?|Y分不1，”的咨八

?分析不I，、客戶的特征

第5章客戶互動(dòng)

案例Dell：傾聽客戶聲音

84年直線訂購(gòu)模式戴爾在線商店1996年7月開業(yè)

關(guān)心客戶會(huì)閱讀公告板

學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：

?掌握客戶互動(dòng)的含義

?熟悉客戶互動(dòng)的渠道

?接觸點(diǎn)管理

?掌握如何進(jìn)行客戶互動(dòng)設(shè)計(jì)

?知曉客戶投訴的原因與價(jià)值

?弄清如何處理客戶投訴

客戶互動(dòng)：企業(yè)與客戶間信息的交流與交換

客戶互動(dòng)的類型

技閥電動(dòng)

即肉場(chǎng)近

客戶互動(dòng)渠道

溝通渠道與接觸點(diǎn)

?接觸點(diǎn)(TouchPoint)

—接觸點(diǎn)是指企業(yè)在為客戶提供產(chǎn)品服務(wù)過程中與客戶進(jìn)行互動(dòng)溝通與信息交流的

各類手段、途徑、方式等。

—接觸點(diǎn)管理的重要性一方面表達(dá)在企業(yè)對(duì)客戶的熟悉完全源于來(lái)自于接觸點(diǎn)的客

戶信息，同時(shí)客戶也是通過接觸點(diǎn)直接體驗(yàn)企業(yè)提供產(chǎn)品與服務(wù)的水平與質(zhì)量。

?接觸點(diǎn)分析

接觸點(diǎn)的表現(xiàn)形式

——以聲音為媒介接觸

——以書面為媒介接觸

——以電子為媒介接觸

——以組織為媒介接觸

——以環(huán)境為媒介接觸

客戶互動(dòng)渠道

電話俱樂部面談活動(dòng)信函廣告網(wǎng)絡(luò)公關(guān)宣傳

不一致渠道互動(dòng)能力的比較

傳遞信息的豐

成本速度互動(dòng)性

富性

面對(duì)面交流高稍慢很豐富強(qiáng)

信函中慢豐富弱

電子郵件低快豐富較弱

網(wǎng)站低快豐富較弱

電話高很快不豐富較強(qiáng)

溝通渠道與接觸點(diǎn)

?接觸點(diǎn)管理的原則

溝通暢通，反饋及時(shí)

整合管理

客戶信恩估C?客戶信息大享

接觸點(diǎn)功腌、作川伸令?客戶溝域的計(jì)對(duì)曾與效率

體臺(tái)信息傳播策略

?用一個(gè)聲音說(shuō)話

客戶互動(dòng)設(shè)計(jì)

確定互動(dòng)對(duì)象--------?與哪些客戶互動(dòng)？

X

確定互動(dòng)目標(biāo)--------?希望達(dá)到什么目的？

1

設(shè)計(jì)互動(dòng)內(nèi)容--------?說(shuō)什么？

決定互動(dòng)預(yù)算--------?預(yù)計(jì)花多少錢？

X

選擇互動(dòng)渠道與頻率--------?怎么說(shuō)？

評(píng)估效果--------?達(dá)到預(yù)期目的了么？

互動(dòng)對(duì)象

客戶關(guān)系生命

基本期望潛在期望

周期階段

優(yōu)質(zhì)的有形產(chǎn)品，更大的物質(zhì)利益，

潛在獲取期

配套的附加產(chǎn)品企業(yè)的關(guān)心

潛在獲取期提供受到企業(yè)非同通常的重

客戶成長(zhǎng)期

的一切價(jià)值視

成長(zhǎng)期提供的一切價(jià)值，企成為企業(yè)的一部分，自我

客戶成熟期

業(yè)與自己得到的價(jià)值對(duì)等對(duì)企業(yè)的重要價(jià)值得到認(rèn)同

互動(dòng)目標(biāo)

目標(biāo)：加深與現(xiàn)有客戶的聯(lián)系吸引潛在客戶

注意事項(xiàng)：互動(dòng)目標(biāo)的具體性互動(dòng)目標(biāo)的可實(shí)現(xiàn)性實(shí)現(xiàn)互動(dòng)目標(biāo)的的時(shí)間期限

互動(dòng)目標(biāo)的多樣性

設(shè)計(jì)互動(dòng)內(nèi)容

主題：目標(biāo)客戶有什么需求？她們希望獲得什么樣的信息？

結(jié)構(gòu)：最重要的信息放在最后還是開始

格式：考慮不一致互動(dòng)渠道的特點(diǎn)

確定互動(dòng)渠道與頻率

渠道選擇：弄清客戶希望通過的途徑分析不一致渠道的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

不一致類型渠道的組合使用

何時(shí)與客戶互動(dòng)：客戶需求

接觸點(diǎn)分析

接觸頻次：接觸時(shí)間接觸的周期頻次

接觸層次：直接接觸或者間接接觸接觸人員的級(jí)別

接觸點(diǎn)需求：客戶在不一致接觸點(diǎn)上的需求接觸點(diǎn)的功能設(shè)計(jì)是否滿足這些需求

接觸點(diǎn)表現(xiàn)：企業(yè)希望客戶在接觸點(diǎn)上有什么表現(xiàn)客戶的實(shí)際表現(xiàn)又如何

評(píng)估互動(dòng)效果

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客戶投訴

?客戶投訴的價(jià)值

27個(gè)客戶中，只有1個(gè)客戶會(huì)跟企業(yè)投訴

-發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或者者服務(wù)中存在什么問題

假如企業(yè)能夠妥善處理投訴，將會(huì)帶來(lái)客戶滿意。70%-90%的投訴客戶在對(duì)

投訴解決方式滿意的前提下會(huì)繼續(xù)維持與企業(yè)的交易關(guān)系。

?客戶投訴的原因

-企業(yè)原因（產(chǎn)品或者者服務(wù)質(zhì)量問題）

客戶原因（客戶使用不當(dāng)，客戶期望過高）

客戶投訴處理步驟

讓客戶發(fā)泄

記錄要點(diǎn)，推斷投訴是否成立

提出并實(shí)施可行的方案

跟蹤服務(wù)

客戶投訴處理中的常見錯(cuò)誤

?事實(shí)澄清前就承擔(dān)錯(cuò)誤，一味道歉或者批判同事

?與客戶爭(zhēng)吵，強(qiáng)調(diào)自己是正確的，不承認(rèn)錯(cuò)誤

?教育、批判、諷刺、懷疑客戶，或者者直接拒絕客戶

?責(zé)難客戶

?問一些沒有意義的問題，找客戶的錯(cuò)誤

?言行不一，缺乏誠(chéng)心

提高處理客戶投訴的質(zhì)量

建立完善的投訴處理系統(tǒng)

提高一線員工處理投訴的水平

警鐘長(zhǎng)鳴，防患于未然

客戶互動(dòng)管理原則：綜合客戶、企業(yè)需求整合管理溝通暢通反饋及時(shí)用一個(gè)聲音說(shuō)話

客戶互動(dòng)的整合設(shè)計(jì)；互動(dòng)內(nèi)容？互動(dòng)頻率？互動(dòng)途徑？組織設(shè)計(jì)？

客戶互動(dòng)技巧；對(duì)不一致的客戶實(shí)施不一致的策略站在客戶立場(chǎng)語(yǔ)言技巧其他

第6章客戶個(gè)性化

案例泰國(guó)東方飯店的客戶關(guān)系管理

提早一個(gè)月預(yù)定樓層、電梯、餐廳位置、菜單生日賀卡

學(xué)習(xí)目標(biāo)

通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：

?懂得客戶需求、定制營(yíng)銷的含義；

?弄清客戶個(gè)性化的過程；

?熟悉識(shí)別客戶需求的手段；

?掌握定制營(yíng)銷的類型與實(shí)現(xiàn)方式。

客戶個(gè)性化過程

企業(yè)對(duì)客戶的選擇模式

設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營(yíng)銷方式。

規(guī)模定制方式

?提佻標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品,客戶可以r1己改變。

適應(yīng)性定制者衣服

化妝式定制者?對(duì)不M客戶提供不同產(chǎn)品.含名字產(chǎn)M

L._______________________________J

,

［合作式定制者?，客戶交談確定需求.安得勺沃爾J'L

OEM

?為對(duì)個(gè)客戶搬供定制產(chǎn)品或眼務(wù).1、必

透叨式定制打露」定制本身.定做鞋r、被廣、代uu

不一致定制類型間的比較

定制實(shí)施客戶關(guān)系緊密程

易被模仿性創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

類型成本度

習(xí)慣性定制低高低低

化妝式定制較低較高低低

合作式定制高低r''J高

透明式定制較高較低高高

定制實(shí)現(xiàn)方式

?產(chǎn)品多樣化

?模塊化生產(chǎn)

模塊，是指可構(gòu)成系統(tǒng)的、具有某種確定獨(dú)立功能的半自律性的子系統(tǒng)，能

夠通過標(biāo)準(zhǔn)化的界面結(jié)構(gòu)，與其他功能的半自律性子系統(tǒng)按照一定的規(guī)則相

互聯(lián)系而構(gòu)成更加復(fù)雜的系統(tǒng)。

定制實(shí)現(xiàn)方式

?標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品+定制服務(wù)

?與其他公司合作

-Nike+Apple

合作價(jià)值流

提供產(chǎn)品與服務(wù)

新產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)

—產(chǎn)品多樣化

大規(guī)模定制

個(gè)性化產(chǎn)品/服務(wù)提供

標(biāo)準(zhǔn)化+差異化

前工序生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化部件，最后工序加裝差異化部件

新產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)

—產(chǎn)品多樣化

標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與服務(wù)的定制

,核心產(chǎn)品

-產(chǎn)品配置

-特征或者能力

-搭配與尺寸

-顏色、設(shè)計(jì)與風(fēng)格

-時(shí)間或者頻率

DELL定制

卓著商店定制

定制產(chǎn)品與服務(wù)的六要素

?誰(shuí)

?什么

?什么地方

?什么時(shí)間

?為什么

?如何

第7章客戶關(guān)系測(cè)評(píng)與保護(hù)

案例利樂：為客戶創(chuàng)利與客戶同樂

1996年開始與

伊利合作

關(guān)鍵客戶管理

模式

結(jié)構(gòu)式、紐帶

式關(guān)系

方門關(guān)毛首3M2010#).f

學(xué)習(xí)目標(biāo)

掌握客戶滿意、客戶忠誠(chéng)的概念

弄清如何測(cè)度客戶滿意、客戶忠誠(chéng)

熟悉客戶忠誠(chéng)、客戶流失的類型

懂得客戶滿意與客戶忠誠(chéng)間的關(guān)系

弄清影響客戶忠誠(chéng)的因素

掌握挽回流失客戶的方法

‘客戶流失率降低與企、K利潤(rùn)增K

客戶流失率降低5%時(shí)利潤(rùn)收

彳亍業(yè)

入的增長(zhǎng)（％）

郵購(gòu)20

汽車維修連鎖店30

軟件35

保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)50

信用卡125

蓼尸關(guān)/首理（201。0）潘華大事出版杜3F女黑王W

客戶滿意的含義

CustomerSatisfaction,CS

一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的感知效果與他/她的期望相比所形成的愉悅或者失望的感受狀

O

PhilipKotler

付出成本與預(yù)期使用產(chǎn)品獲得效益的比較結(jié)果

Howard與Rheth

客戶會(huì)將先前購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)與購(gòu)買后的實(shí)際感知作比較，用以評(píng)價(jià)滿意的程度。

Cadotte,JerkinsWoodnift

CustomerSatisfaction,CS

客戶滿意是客戶的一種心理活動(dòng),是客戶通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或者者服務(wù)的可感知的效果與其

期望值相比較之后形成的感受狀態(tài)。

客戶滿意度的衡量

c=b/a

C-----客戶滿意度；

b—客戶對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)所感知的實(shí)際體驗(yàn):

a——客戶對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的期望值。

<>DEC

影響客戶服務(wù)滿意度的維度

可靠11生?可靠且正確地提供為客戶承諾的服務(wù)

?實(shí)體的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員的儀表外

有形性觀及提供服務(wù)的工具和作業(yè)設(shè)備等；|

?服務(wù)人員對(duì)客戶的要求與問題能快速

響應(yīng)性服務(wù)及處理，還包括為客戶服務(wù)的意

愿和敏捷程度；

?服務(wù)人員具有執(zhí)行服務(wù)所需的專業(yè)知

安全性識(shí)和技能，并能獲得客戶信賴；

?企業(yè)能特別注意與關(guān)心客戶個(gè)別性的

關(guān)懷性需求

戶忠誠(chéng)的含義

sF?a房華大竽古版壯a(bǔ)i共天王振

F戶忠誠(chéng)的類型

?不艮據(jù)普尸事復(fù)貝勾頭彳丁力丁生日“厚因

美斷忠誠(chéng)價(jià)格忠誠(chéng)

惰性忠誠(chéng)激勵(lì)忠誠(chéng)

方便忠誠(chéng)超值忠誠(chéng)

吉戶夫家言理2010W）清毋大宇出國(guó)杜芳莢家主接12

如何推斷客戶忠誠(chéng)度？

積極因素

?增強(qiáng)落戶從企?沉沒成本

、此獲得的利益?轉(zhuǎn)移成本

?客戶的情感I天I

素

咨尸關(guān)塞旨理（230篇）清華大竽吊瓶社母兵家王至

客戶滿意與客戶忠誠(chéng)

關(guān)系

在正向

之間存

戶忠誠(chéng)

意與客

客戶滿

影響

因素的

了其他

系受到

間的關(guān)

戶忠誠(chéng)

意與客

客戶滿

望

客戶期

爭(zhēng)狀況

市場(chǎng)競(jìng)

客

戶

忠

誠(chéng)

度

失

客戶流

競(jìng)

"你的

投靠

而‘'

"你，

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隨時(shí)

可能

也有

客戶，

滿意的

即使是

中，

競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)

烈的

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戶。

少客