自學(xué)考試公共關(guān)系學(xué)完整筆記

第一章公共關(guān)系的概念

第一節(jié)“公共關(guān)系”的定義及基本質(zhì)屬性

一、公共關(guān)系的定義

1.管理說(shuō)

美國(guó)著名公關(guān)學(xué)者雷克斯.哈羅博士(RexL.Harlow)所提出的定義：”公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。

美國(guó)學(xué)者卡特利普和森特(ScottM.cutlip*AilenH.Center)認(rèn)為：“公共關(guān)系是這樣一種管理功能:

它確定、建設(shè)和維持一個(gè)組織與決定其成敗的各類(lèi)公眾之間的互益關(guān)系。"

2.傳播說(shuō)

英國(guó)著名公關(guān)學(xué)者弗蘭克.杰夫金斯(FrankJefkins)認(rèn)為：“公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了到達(dá)它的公眾之

間相互了解確實(shí)定目標(biāo)，而有方案地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。"

3.傳播管理說(shuō)

當(dāng)代美國(guó)公共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威，馬里蘭大學(xué)的詹姆斯.格魯尼格教授(JamesE.Grunig,Ph.D)認(rèn)為：“公

共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理〃。

4.咨詢(xún)說(shuō)

國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)于1978年8月發(fā)表的《墨西哥宣言》：“公共關(guān)系是一門(mén)藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。它分析趨勢(shì)，

預(yù)測(cè)后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見(jiàn)，履行一系列有方案的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾的共同利益、”

5.關(guān)系說(shuō)

美國(guó)普林斯頓大學(xué)的蔡爾茲(H.L.chils)認(rèn)為：“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)

系的通稱(chēng)，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會(huì)意義。"

6.協(xié)調(diào)說(shuō)

“協(xié)調(diào)說(shuō)"(或"平衡說(shuō)")是"關(guān)系說(shuō)”的深化，認(rèn)為公共關(guān)系主要是協(xié)調(diào)組織與公眾之間的社會(huì)關(guān)系，"

維持企業(yè)的營(yíng)利性和社會(huì)性平衡就是公共關(guān)系。"

7.形象說(shuō)

強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的宗旨是為組織塑造良好的形象，“公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過(guò)傳播、溝通

手段來(lái)影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)"。

傳播管理說(shuō)：公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。

二、公共關(guān)系的本質(zhì)屬性(論述)

科學(xué)的定義應(yīng)該反映事物的本質(zhì)屬性。公共關(guān)系的定義則應(yīng)該反映公共關(guān)系得現(xiàn)象和活動(dòng)的本質(zhì)。

(一)確定公共關(guān)系本質(zhì)的依據(jù)和方法

公關(guān)活動(dòng)過(guò)程的三個(gè)基本要素：“組織”、"傳播"和"公眾”

“組織”和"公眾”是公共關(guān)系“主體”和"客體"；二者之間相互作用方式是“傳播"

現(xiàn)代“公共關(guān)系傳播"的本質(zhì)：組織與公眾之間信息的雙向交流；現(xiàn)代公共關(guān)系傳播的本質(zhì)特征：組織與

公眾溝通交流的“雙向性”。

現(xiàn)代公共關(guān)系是組織的種管理職能，這種管理職能的本質(zhì)屬性就是“組織與公眾之間的傳播管理"。

公共關(guān)系的本質(zhì)屬性：“傳播溝通"

(二)理解公共關(guān)系本質(zhì)屬性的三個(gè)角度(試述公共關(guān)系的本質(zhì)屬性)

抓住公共關(guān)系得本質(zhì)屬性，就能夠?qū)⑺c同類(lèi)事物中的其他不同屬性的東西區(qū)別開(kāi)來(lái)。我們可以進(jìn)一步從三個(gè)

角度來(lái)加以說(shuō)明。

1.公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)

公共關(guān)系作為一種社會(huì)關(guān)系，特指組織與公眾環(huán)境之間的傳播溝通關(guān)系，即組織與公眾環(huán)境之間的信息交流

關(guān)系

2.公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)。

公共關(guān)系作為一種管理職能，是對(duì)組織與社會(huì)公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對(duì)象、手段、過(guò)程和效果等基

本要素的管理，即傳播管理。

3.公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)

公共關(guān)系作為一門(mén)綜合型的應(yīng)用學(xué)科，是一門(mén)以傳播學(xué)和管理學(xué)為主要依托的傳播管理學(xué)或組織傳播學(xué)。

從以上三個(gè)方面可以了解，公共關(guān)系是一種組織的“傳播溝通關(guān)系”，一種組織的“傳播溝通職能”，一

門(mén)組織的'’傳播管理學(xué)科"。

“組織與公眾之間的傳播溝通”是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。

第二節(jié)公共關(guān)系的分支概念和范疇

一、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀(guān)念

在使用“公共關(guān)系“這一概念的時(shí)候，往往可以表示一些不同層次的涵義：它可以表示一種客觀(guān)的實(shí)在，即“

公共關(guān)系狀態(tài)“；又可以表示一種實(shí)際的操作實(shí)務(wù)，即“公共關(guān)系活動(dòng)"；還可以表示一種主觀(guān)的思想意識(shí)，

即“公共關(guān)系觀(guān)念"。

（一）公共關(guān)系狀態(tài)（名詞解釋?zhuān)?/p>

公共關(guān)系狀態(tài)即一個(gè)組織與其公眾環(huán)境之間客觀(guān)上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。

（公共關(guān)系狀態(tài)的兩個(gè)方面）

首先，公共關(guān)系是客觀(guān)存在的。人類(lèi)社會(huì)的任何組織都處在特定的公眾環(huán)境之中。這個(gè)公眾環(huán)境由各種各

樣與組織相關(guān)的個(gè)人、群體和組織所構(gòu)成。

（公共關(guān)系狀態(tài)與公共關(guān)系活動(dòng)的關(guān)系）

其次，公共關(guān)系狀態(tài)與公共關(guān)系活動(dòng)之間存在密切的聯(lián)系。一個(gè)組織總是在特定的公共關(guān)系狀態(tài)之中去開(kāi)

場(chǎng)自己的公共關(guān)系活動(dòng)的，任何公共關(guān)系活動(dòng)都不能脫禽特定的公眾背景，必須以現(xiàn)存的關(guān)系狀態(tài)和緒論狀態(tài)

為根基，針對(duì)現(xiàn)存的關(guān)系狀態(tài)和輿論狀態(tài)去進(jìn)展。

（二）公共關(guān)系活動(dòng)（名詞解釋?zhuān)?/p>

即運(yùn)用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會(huì)關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象。公共關(guān)系實(shí)

務(wù)活動(dòng)是組織活動(dòng)的一局部，是一種特殊的組織職能。

公共關(guān)系是一種特殊的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。

（三）公共關(guān)系觀(guān)念（問(wèn)答）練習(xí)：什么是公關(guān)觀(guān)念基本內(nèi)容

公共關(guān)系觀(guān)念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念和管理哲學(xué)，它滲透到管理者日常行為的

各個(gè)方面，成為引導(dǎo)組織行為的一種行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀(guān)。包括：

1.“形象觀(guān)念"表現(xiàn)為主體在決策和行動(dòng)中高度重視自身的聲譽(yù)和形象，自覺(jué)地進(jìn)展形象投資、形象管理、

形象塑造、將組織信譽(yù)和形象視作組織的無(wú)形資產(chǎn)、無(wú)形財(cái)富，把樹(shù)立和維護(hù)良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略

目標(biāo)。

2.“公眾觀(guān)念”表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)者和管理者高度重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動(dòng)的依據(jù)，將符

合與滿(mǎn)足公眾的要求作為組織的價(jià)值追求，并以此為制定組織的經(jīng)營(yíng)方針和管理政策的重要原則。

3.“傳播觀(guān)念”表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)者和管理者強(qiáng)烈的傳播意識(shí)和溝通欲望，自覺(jué)地利用一切傳播的時(shí)機(jī)和傳播媒

介去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭(zhēng)取公眾，并善于運(yùn)用雙向溝通的方法去贏得公眾的理解、信任與好感。

4.“協(xié)調(diào)觀(guān)念”表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的要素，懂得‘'統(tǒng)籌"、

“兼顧"、"緩沖"、"折衷”、"調(diào)和"、"妥協(xié)"的意義和價(jià)值，努力在矛盾中求和諧，在動(dòng)態(tài)中求平衡。

5.“互惠觀(guān)念〃表現(xiàn)為在交往與合作中，將平等互利、追求雙贏作為處理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則，將自身的

開(kāi)展與對(duì)方的開(kāi)展聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)協(xié)助對(duì)方、滿(mǎn)足對(duì)方來(lái)爭(zhēng)取雙方的共同利益。

6.“服務(wù)觀(guān)念〃則表現(xiàn)為對(duì)他人、對(duì)社會(huì)的一種奉獻(xiàn)精神，使自己的存在和行為給對(duì)方帶來(lái)滿(mǎn)意和方便，

用服務(wù)去贏得好感和信譽(yù)。

二、組織、公眾、傳播溝通（公共關(guān)系現(xiàn)象和活動(dòng)的三個(gè)最基本的要素）

（-）組織一一公共關(guān)系的主體

組織是公共關(guān)系活動(dòng)的主體，即公共關(guān)系的承當(dāng)者、實(shí)施者、行為者。

（二）公眾一一公共關(guān)系的對(duì)象

公眾是公共關(guān)系傳播的對(duì)象。公眾關(guān)系是由組織運(yùn)行過(guò)程中涉及的個(gè)人關(guān)系、群體關(guān)系、組織關(guān)系所共同

構(gòu)成的。這些個(gè)人、群體和組織構(gòu)成了組織的公眾環(huán)境。組織的公共關(guān)系工作便是針對(duì)這個(gè)公眾環(huán)境進(jìn)展的。

（若何理解公眾是公共關(guān)系的對(duì)象）

公眾作為公共關(guān)系的對(duì)象、客體，并不是完全被動(dòng)的，也不是隨意受擺布的。各種公眾對(duì)象都是有意志、

有愿望、有行動(dòng)的個(gè)體、群體或組織，會(huì)主動(dòng)地采取行動(dòng)來(lái)表達(dá)自己的意志和要求，主動(dòng)地對(duì)公共主體的政策、

行為作出相應(yīng)的反響，從而對(duì)公共關(guān)系主體形成社會(huì)壓力和輿論壓力。

（三）傳播溝通一一公共關(guān)系的過(guò)程和方式（單項(xiàng)選擇）

傳播溝通是公共關(guān)系活動(dòng)的過(guò)程和方式。

公共關(guān)系活動(dòng)的過(guò)程，就是運(yùn)用各種傳播媒介和溝通手段，在組織與公眾之間建設(shè)有效的雙向聯(lián)系和交流,

促成相互間的了解、共識(shí)、好感與合作。（若何理解傳播溝通是公共關(guān)系的活動(dòng)的過(guò)程和方式）

運(yùn)用現(xiàn)代信息社會(huì)的各種傳播溝通手段去建設(shè)和完善組織與公眾之間的關(guān)系，就是公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)質(zhì)性

內(nèi)容。

三、關(guān)系、輿論、形象

（一）關(guān)系“關(guān)系”一詞在公關(guān)學(xué)中的特定含義

“關(guān)系”一詞在公共關(guān)系學(xué)中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是與公眾之間的

聯(lián)系。公共關(guān)系是指與私人關(guān)系相對(duì)應(yīng)的具有社會(huì)公共性質(zhì)的一種特殊關(guān)系。

有兩個(gè)主要特征：

一是特指組織與公眾之間的關(guān)系；

二是特指信息交流的關(guān)系。

（二）輿論“輿論"一詞在公共關(guān)系學(xué)中的涵義

“輿論“一詞在公共關(guān)系學(xué)中指社會(huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見(jiàn)的總和，是社

會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見(jiàn)的公開(kāi)表達(dá)。

（三）形象"形象”一詞在公共關(guān)系學(xué)中的特定涵義

"形象"一詞在公共關(guān)系學(xué)中指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

“形象”是個(gè)很直觀(guān)的范疇，可用于各種各樣的直觀(guān)事物。

公共關(guān)系所借用的“形象〃一詞則不局限于個(gè)別的、具體的、直觀(guān)的范疇，而且有更為深層的意義。

首先，公共關(guān)系所說(shuō)的“形象”其本質(zhì)是信譽(yù)，重視組織形象實(shí)質(zhì)上是重視組織信譽(yù)。

其次，公共關(guān)系將設(shè)計(jì)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才考慮建構(gòu)組織形象的外觀(guān)。公共關(guān)系所

說(shuō)的形象是公眾對(duì)組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

再次，公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象，而不僅僅限定在個(gè)別的、具體的產(chǎn)品形象或人員形象要素上。

最后，公關(guān)形象是通過(guò)組織的傳播活動(dòng)去影響公眾的觀(guān)念和態(tài)度而形成的

“關(guān)系”、"輿論"、“形象”這幾個(gè)概念，既關(guān)系公共關(guān)系狀態(tài)的具體表述和界定，又涉及到對(duì)公共關(guān)系

活動(dòng)的目標(biāo)和結(jié)果的認(rèn)識(shí)和理解。

將以上三組概念和范疇綜合起來(lái)，便構(gòu)成“公共關(guān)系”的完整含義。其中，“傳播溝通”是最基本的概念，

它滲透在公共關(guān)系各分支概念和范疇之中，是統(tǒng)籌這些概念、范疇的“綱"。反過(guò)來(lái)看，'‘傳播溝通"只有表現(xiàn)

在組織與公眾之間，只有與“公關(guān)狀態(tài)”、"公關(guān)活動(dòng)”、"公關(guān)觀(guān)念”相聯(lián)系，與“關(guān)系"、"輿論”、"形象”

相聯(lián)系，才能完整地界定它在“公共關(guān)系”概念中的含義。

第三節(jié)相關(guān)的學(xué)科概念和實(shí)踐范疇

一、與公共關(guān)系相關(guān)的兩個(gè)“關(guān)系"概念

（一）人際關(guān)系（InterpersonalRelation）

人際關(guān)系“主要指?jìng)€(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系，即個(gè)人在社會(huì)交往實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影

響。這個(gè)概念主要從個(gè)體關(guān)系的角度概括人的各種社會(huì)關(guān)系。

L公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系（簡(jiǎn)述）

從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一局部人際關(guān)系

從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對(duì)面的情感交流和說(shuō)服技巧。

2.公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別（論述）

L從主體上看，公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系行為主體僅是個(gè)人。

2.從對(duì)象上看，公共關(guān)系的對(duì)象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無(wú)關(guān)的

私人關(guān)系對(duì)象。

3.從內(nèi)容上看，公共關(guān)系是一種組織的管理活動(dòng)與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)。

4.從方式上看，公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公眾傳播和群眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通，人際關(guān)

系則對(duì)比局限于面對(duì)面、個(gè)體對(duì)個(gè)體的交流方式。

（二）人群關(guān)系（HumanRelation）

“人群關(guān)系”這一概念屬于管理心理學(xué)、行為科學(xué)的范疇，主要指群體內(nèi)部活動(dòng)和組織管理過(guò)程中人與人、

人與群體的關(guān)系。

即從管理的角度，研究群體內(nèi)部人的需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、行為及相互關(guān)系對(duì)組織效率、群體活力的作用和影響。

1.公共關(guān)系與人群關(guān)系的聯(lián)系。（論述）

人群關(guān)系主要是指組織內(nèi)部的人際關(guān)系，而良好的內(nèi)部關(guān)系是公共關(guān)系的根基，與內(nèi)部公眾溝通，協(xié)調(diào)內(nèi)

部關(guān)系也是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的重要內(nèi)容。

2.公共關(guān)系與人群關(guān)系的區(qū)別（論述）

1.公共關(guān)系不局限于組織和群體內(nèi)部的傳播溝通，還包括大量的外部關(guān)系，要面對(duì)復(fù)雜的社會(huì)公眾環(huán)境。

2.公共關(guān)系不局限于管理現(xiàn)場(chǎng)直接面對(duì)面的群體關(guān)系和個(gè)人關(guān)系，還需要特別關(guān)注不直接見(jiàn)面的、遠(yuǎn)距離

的公眾溝通，并十分重視公眾環(huán)境的長(zhǎng)遠(yuǎn)變化和開(kāi)展趨勢(shì)。

雖然公共關(guān)系和人群關(guān)系同屬于組織關(guān)系范疇但它比人群關(guān)系的內(nèi)容更復(fù)雜，范圍更廣闊。

3.“人際關(guān)系"和”人群關(guān)系”均側(cè)重從人的心理和行為的角度來(lái)探討人和人的關(guān)系，而公共關(guān)系則從信

息傳播溝通的角度研究人和人的關(guān)系。

人群關(guān)系論是人際關(guān)系學(xué)在組織管理中的應(yīng)用；公共關(guān)系學(xué)又是人群關(guān)系論的進(jìn)一步開(kāi)展。

第二章公共關(guān)系的起源與開(kāi)展

第一節(jié)公共關(guān)系的起源

公共關(guān)系作為一種職業(yè)和學(xué)科，最早產(chǎn)生于美國(guó)。

一、古代時(shí)期一一公共關(guān)系思想的萌芽

二、巴納姆時(shí)期一一現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端

19世紀(jì)中葉在美國(guó)風(fēng)行的報(bào)刊宣傳活動(dòng)，被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系業(yè)的“前身”。初始階段主要奉行“凡宣

傳皆好事”的信條，為招彳來(lái)讀者或?yàn)楣驼呃娑幌垓_公眾，當(dāng)時(shí)最有名的代表人物叫巴納姆，這一段不考

慮公眾利益，“公眾被愚弄〃的時(shí)期被稱(chēng)為巴納姆時(shí)期。

“報(bào)刊宣傳活動(dòng)“，是指一個(gè)組織為了自身的目的和利益，雇傭報(bào)刊宣傳員在報(bào)刊上進(jìn)展宣傳活動(dòng)，以制造輿

論、擴(kuò)大影響（名詞解釋?zhuān)?/p>

三、艾維。李時(shí)期一一現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開(kāi)場(chǎng)

公共關(guān)系之父是艾維。李（LvyLee）?

他提出“說(shuō)真話(huà)”，"公眾必須被告知”的命題將“公共利益與老實(shí)”帶進(jìn)了公共關(guān)系的領(lǐng)域

四、愛(ài)德華。伯尼斯時(shí)期——現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟

出身維也納的奧地利裔美國(guó)人愛(ài)德華。伯尼斯是弗洛伊德的外甥。

1923年，他以教授的身份首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版了被稱(chēng)為公共關(guān)系理論開(kāi)展史的“第一

個(gè)里程碑“的專(zhuān)著一一《公眾輿論的形成》。

伯尼斯在理論上做出的奉獻(xiàn)，對(duì)于公共關(guān)系學(xué)科的形成和進(jìn)一步開(kāi)展具有劃時(shí)代、里程碑式的意義。伯尼斯公

共關(guān)系思想的一個(gè)重要特點(diǎn)就是他提出的：“投公眾所好〃的主張。

1952年，美國(guó)的卡特利普和森特倆人出版了他們的權(quán)威性的公共關(guān)系專(zhuān)著《有效的公共關(guān)系》，論述了“雙向

對(duì)稱(chēng)”的公共關(guān)系模式，就是在公共關(guān)系的目標(biāo)上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置，在方法上堅(jiān)持組

織與公眾之間的雙向傳播與溝通。名詞解釋?zhuān)壕毩?xí)

1998年，美國(guó)當(dāng)代最著名的公關(guān)學(xué)者詹姆斯。格魯尼格(JamesE。Grunig)教授主持的“卓越公共關(guān)系和傳

播管理"的課題研究接近尾聲，“卓越研究”衡量測(cè)定卓越公共關(guān)系和傳播管理的程度，其分布在涉及卓越傳播

的三個(gè)層次里，并有包容性。

第二節(jié)公共關(guān)系的開(kāi)展

一、公共關(guān)系在西方

1920年至第二次世界大戰(zhàn)期間，隨著世界科技進(jìn)步，商品經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，興旺國(guó)家“市場(chǎng)中心論"取代"生產(chǎn)中

心論"，"賣(mài)方市場(chǎng)〃轉(zhuǎn)向“買(mǎi)方市場(chǎng)”

1948年，美國(guó)全國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)(PRSA)宣告成立

1955年，國(guó)際公共關(guān)系聯(lián)合會(huì)(IPTA)在英國(guó)倫敦正式宣告成立。

1978年8月，世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)在墨西哥城召開(kāi)大會(huì)，一致同意公共關(guān)系的定義為：”公共關(guān)系的實(shí)踐即分析

趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)提供意見(jiàn)，履行一連串有方案的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾共同利益的藝術(shù)和

社會(huì)科學(xué)。"

1968年，由在學(xué)的學(xué)生發(fā)起成立了“美國(guó)公共關(guān)系學(xué)生協(xié)會(huì)”

二、公共關(guān)系在中國(guó)

80年代初，公共關(guān)系首先作為一種新的經(jīng)營(yíng)管理方法和技術(shù)，由南向北，由東到西，在中國(guó)迅速傳播。

廣州白云山制藥廠(chǎng)于1984年率先在國(guó)營(yíng)工業(yè)中設(shè)立公共關(guān)系部

1986年，我國(guó)第一家專(zhuān)業(yè)公共關(guān)系公司一中國(guó)公共關(guān)系公司在北京注冊(cè)成立，隨后各種公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)公司

像雨后春筍般開(kāi)展起來(lái)。

第三節(jié)公共關(guān)系產(chǎn)生與開(kāi)展的社會(huì)條件(簡(jiǎn)答題)

公共關(guān)系產(chǎn)生于20世紀(jì)的資本主義國(guó)家

一、文化心理——由“理性"轉(zhuǎn)向"人性”

美國(guó)是一個(gè)文化根基很淡的由移民組成的一塊新大陸。文化體系中有三個(gè)突出的特性：個(gè)人主義、英雄主義、

理性主義。

個(gè)人主義使美國(guó)人富于自由浪費(fèi)的色彩；

英雄主義使美國(guó)人崇拜巨頭偉人、富于競(jìng)爭(zhēng)的精神；

理性主義使他們注重嚴(yán)密的法規(guī)，崇尚教條、數(shù)據(jù)和實(shí)效。管理科學(xué)的鼻祖泰羅的思想及其制度，便是理性主

義的典型代表。

20世紀(jì)20年代哈佛大學(xué)教授梅耶在著名的“霍桑實(shí)驗(yàn)”中提出的“人群關(guān)系理論”、"行為科學(xué)”，便是

人性文化逐漸抬頭的有利表達(dá)。

二、社會(huì)政治一一民主政治取代專(zhuān)制政治

三、經(jīng)濟(jì)開(kāi)展一一市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)

四、物質(zhì)技術(shù)——群眾傳播超越個(gè)體傳播

總之，公共關(guān)系的產(chǎn)生絕不是偶然的，是與當(dāng)時(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)等方面的社會(huì)條件相聯(lián)系的。

第三章公共關(guān)系的職責(zé)和功能

第一節(jié)公共關(guān)系的職責(zé)

一、公共關(guān)系的基本職責(zé)(簡(jiǎn)答)

公共關(guān)系職責(zé)是指公共關(guān)系在組織的行政管理或經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中的工作范圍及其應(yīng)當(dāng)承當(dāng)?shù)呢?zé)任。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期

的實(shí)踐，逐漸形成了公共關(guān)系的一些最基本的職責(zé)，包括收集信息、輔助決策、傳播推廣、溝通協(xié)調(diào)、提供

服務(wù)

（-）收集信息

公共關(guān)系首先要履行收集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境的職責(zé)

1.與組織形象有關(guān)的信息

（1）產(chǎn)品形象信息。

產(chǎn)品形象是組織形象的客觀(guān)根基。

（2）組織形象信息。

這些要素主要包括：

其一，公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)。

其二，公眾對(duì)組織管理水平的評(píng)價(jià)。

其三，公眾對(duì)組織人員素質(zhì)的評(píng)價(jià)。

其四，公眾對(duì)組織服務(wù)素質(zhì)的評(píng)價(jià)。

2.組織環(huán)境中的各種社會(huì)信息

公共關(guān)系需要為組織監(jiān)測(cè)社會(huì)變化趨勢(shì)

（二）輔助決策（輔助決策職責(zé)-簡(jiǎn)答：練習(xí)）

1.為確立決策目標(biāo)提供咨詢(xún)建議

2.為決策提供信息服務(wù)

公共關(guān)系的決策咨詢(xún)作用還表現(xiàn)在為決策建設(shè)有效的信息網(wǎng)絡(luò)，提供各種社會(huì)信息，完善各種公眾咨詢(xún)渠道，

開(kāi)辟各種信息來(lái)源，包括廣泛的外源信息和及時(shí)的內(nèi)源信息，并根據(jù)決策目標(biāo)將各種信息整理、歸類(lèi)、分析、

概括、提供給最高管理層或各個(gè)專(zhuān)業(yè)部門(mén)作為決策的客觀(guān)依據(jù)。

3.協(xié)助擬定和選擇決策方案

4.從公眾關(guān)系角度評(píng)價(jià)決策效果

（三）傳播推廣（公共關(guān)系的宣傳職責(zé)問(wèn)答：練習(xí)）

公共關(guān)系在組織經(jīng)營(yíng)管理中發(fā)揮宣傳推廣的作用，即通過(guò)各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效

地傳播出去，爭(zhēng)取公眾對(duì)組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的

公眾輿論，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。主要表現(xiàn)在：

1.創(chuàng)造輿論，告知公眾。讓公眾知道并正確地了解本組織，是良好公眾形象的基本前提?！案嬷姟?，形成

輿論是公關(guān)宣傳最基本的功能。

2.強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響。是公關(guān)宣傳的主要任務(wù)。

3.引導(dǎo)輿論，控制形象。調(diào)節(jié)組織的信息輸出量，引導(dǎo)公眾輿論向積極有利的方向開(kāi)展，根據(jù)輿論反響適當(dāng)調(diào)

整組織的行為、控制組織的形象。

（四）協(xié)調(diào)溝通

運(yùn)用各種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組織疏通渠道、開(kāi)展關(guān)系、廣交朋友，減少摩擦、化解敵意、調(diào)解沖突，成為

組織運(yùn)作的潤(rùn)滑劑、緩沖器，成為組織與各類(lèi)公眾交往的橋梁，為組織的存在、開(kāi)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。

1.協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)組織凝聚力

公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求開(kāi)展的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)。內(nèi)求團(tuán)結(jié)是外求開(kāi)展的前提和保證，公共關(guān)系首先要為

創(chuàng)造良好的內(nèi)部人事氣氛而努力。

2.開(kāi)展社會(huì)溝通，建設(shè)和諧的社會(huì)環(huán)境

在對(duì)外交往方面，公共關(guān)系承當(dāng)著組織的“外交部”的繁重任務(wù)，廣結(jié)人緣，為組織的存在和開(kāi)展減少各

種社會(huì)障礙，增加各種有利的時(shí)機(jī)，創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境。

（五）提供服務(wù)

1.在組織內(nèi)部為各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)和職能部門(mén)服務(wù)

2.在組織外部提供社會(huì)服務(wù)

“服務(wù)”就是一種最好的“公關(guān)行為”，

二、與公共關(guān)系職能相關(guān)的活動(dòng)范疇（名詞解釋?zhuān)?/p>

（―）交際

交際指人與人之間面對(duì)面的直接交往，借助于個(gè)人媒介所進(jìn)展的相互溝通，也即“人際溝通"，它是公共關(guān)系

的傳播方式之一。

（二）宣傳與新聞

宣傳是一種單向的心里誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制方式。

新聞兼具報(bào)導(dǎo)和宣傳兩重功能

現(xiàn)代公共關(guān)系絕不是單向的信息傳輸行為，而是雙向的交流與溝通，所以不能只運(yùn)用宣傳和新聞手段。

（三）廣告（名詞解釋?zhuān)壕毩?xí)）

廣告是一種“付費(fèi)傳播”，即廣告是花人民幣購(gòu)置傳播媒體的使用權(quán)，如報(bào)紙的版面、電視播送的播出時(shí)間等,

利用它對(duì)公眾進(jìn)展自我宣傳，主觀(guān)性較強(qiáng)。在特定的情況下，公共關(guān)系也運(yùn)用廣告方式向公眾提供信息，提高

組織的知名度，但這僅是公關(guān)宣傳的一種手段。

（四）營(yíng)銷(xiāo)推廣

營(yíng)銷(xiāo)推廣是在以等價(jià)交換為特征的市場(chǎng)推銷(xiāo)和交易活動(dòng)中，工商業(yè)組織以各種手段向顧客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他

們的購(gòu)置欲望&行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售量的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

公共關(guān)系是一種滿(mǎn)足公眾需求的交流活動(dòng)，但首先滿(mǎn)足的視互相了解、理解、信任的需求，交流的是信息、

知識(shí)、情感等。

因此公共關(guān)系本身不等同于營(yíng)銷(xiāo)。

從另一層意義上說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)注重的是近期的經(jīng)濟(jì)效益，而公共關(guān)系注重的是社會(huì)效益，側(cè)重考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的開(kāi)展。

雖然營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)在上述諸方面存在著差異，但兩者也是有聯(lián)系的。

公共關(guān)系作為一種促銷(xiāo)策略已被企業(yè)廣泛運(yùn)用，借助公共關(guān)系去溝通企業(yè)與消費(fèi)公眾的感情。

從另一方面看，良好組織形象與良好公眾關(guān)系的建設(shè)、維持，也需要組織尤其是工商企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服

務(wù)作為支持。

（五）公共事務(wù)

公共事務(wù)主要是指一個(gè)組織與政府部門(mén)、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務(wù)用相關(guān)的活動(dòng)。

（六）游說(shuō)

游說(shuō)是個(gè)人或組織有目的地利用語(yǔ)言、文字或其他傳播媒介對(duì)特定信息進(jìn)展講解、說(shuō)明、以煽動(dòng)受眾按照自己

的意圖行事的一種勸服性傳播。（名詞解釋?zhuān)壕毩?xí)）

其對(duì)象通常是立法者、政府等公共政策的制定者，較多地運(yùn)用在公共事務(wù)（尤其是政治事務(wù)）之中，是政

治公關(guān)中常用的一種方式。

游說(shuō)與公共關(guān)系的區(qū)別：

就行為方式而言，游說(shuō)重在單向“灌輸〃，直接勸導(dǎo)人們?nèi)艉巫觯鶐в休^強(qiáng)的勸服性色彩；而公共關(guān)

系則注重雙向“交流”，讓人們了解他人是若何做的，繼而自己決定若何行動(dòng)，可謂是一種“懷柔”政策。同

時(shí)二者的工作準(zhǔn)則也有所不同，游說(shuō)既可能奉行實(shí)事求是的準(zhǔn)則，也可能奉行游說(shuō)者主觀(guān)需要的準(zhǔn)則；而公共

關(guān)系則奉行尊重事實(shí)，實(shí)事求是的準(zhǔn)則。

（七）開(kāi)發(fā)

運(yùn)用傳播的力量去開(kāi)展會(huì)員、籌措經(jīng)費(fèi)，爭(zhēng)取資源等等，往往被稱(chēng)之為公關(guān)開(kāi)發(fā)活動(dòng)。

（A）論題處理（名詞解釋?zhuān)?/p>

論題處理又稱(chēng)“問(wèn)題管理〃，主要指公關(guān)人員對(duì)正在出現(xiàn)的問(wèn)題（特別是將要進(jìn)入立法程序的、有爭(zhēng)議的問(wèn)題）

以及這種問(wèn)題對(duì)組織的潛在影響進(jìn)展分析、預(yù)測(cè)并施加影響，以幫組組織制定應(yīng)變的對(duì)策和措施。

（九）危機(jī)處理

危機(jī)處理（CrisisManagement）包括兩個(gè)方面的涵義：

一是處理“公共關(guān)系危機(jī)"；

二是用公共關(guān)系的策略和方法來(lái)處理危機(jī)。

前者是危機(jī)事件的一種特殊形態(tài)，即形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、輿論危機(jī)。后者是處理危機(jī)的一種方法，即危機(jī)事

件發(fā)生后(包括政治危機(jī)、法律危機(jī)、商業(yè)危機(jī)、金融危機(jī)、社會(huì)危機(jī)、災(zāi)變危機(jī)等等)，運(yùn)用公共關(guān)系的策略

和方法去協(xié)助處理危機(jī)，做好善后工作，是危機(jī)處理的一種輔助手段。危機(jī)處理是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的特殊領(lǐng)域。

第二節(jié)公共關(guān)系的功能(簡(jiǎn)答)

一、公共關(guān)系對(duì)組織的直接功能

(-)樹(shù)立組織形象

1.公共關(guān)系樹(shù)立組織形象的原則(原則：?jiǎn)柎穑壕毩?xí))

(1)有效性原則。

有效性是指通過(guò)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，要力求取得預(yù)期最正確效果。

(2)總體性原則。

總體性原則是指把組織分散的、不連續(xù)的公共關(guān)系工作系統(tǒng)化、統(tǒng)一化和科學(xué)化。

(3)符號(hào)化原則。

符號(hào)化是指通過(guò)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、鮮明、形象的組織和產(chǎn)品標(biāo)記，使組織和產(chǎn)品形象易于傳播，便于記憶。

2o樹(shù)立組織形象的意義(意義：?jiǎn)柎穑壕毩?xí))

(1)組織形象是組織的無(wú)形的資產(chǎn)。良好的組織形象會(huì)給組織帶來(lái)特定的價(jià)值。尤其是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性組織，要想

在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，其中一個(gè)重要條件就是樹(shù)立良好的組織形象，向公眾提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一

流的服務(wù)，使公眾產(chǎn)生信賴(lài)感，以增強(qiáng)組織的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并為組織帶來(lái)效益。

(2)良好的組織形象能夠鼓勵(lì)士氣。完美的組織形象使組織內(nèi)部員工產(chǎn)生一種愉悅感和自豪感，鼓舞員工團(tuán)結(jié)

進(jìn)取，發(fā)奮向上，促進(jìn)其加倍努力工作。同時(shí)I良好的組織形象不但可以穩(wěn)住組織內(nèi)部的人才，而且還可以吸

引組織外部的人才。從而使組織保持良好的開(kāi)展勢(shì)頭，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

(3)良好的組織形象，還有利于營(yíng)造和諧的組織社區(qū)環(huán)境。組織自身的形象建設(shè)，在一定程度上可以帶動(dòng)組織

所在社區(qū)的精神文明建設(shè)，形成良好的社會(huì)風(fēng)氣和融洽的人際關(guān)系，使社區(qū)公眾受到潛移默化的熏陶和影響。

這一切又反過(guò)來(lái)為組織的自身開(kāi)展制造了和諧的社區(qū)環(huán)境。

(二)協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

1=協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容

(1)協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系。(如：領(lǐng)導(dǎo)層之間的關(guān)系、員工關(guān)系、組織內(nèi)部各管理部門(mén)之間)

(2)協(xié)調(diào)外部關(guān)系。

2。協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的意義

(1)協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系可以增強(qiáng)組織的凝聚力。

(2)協(xié)調(diào)外部關(guān)系可以建設(shè)和諧的外部環(huán)境。

(3)協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系，能夠?yàn)榻ㄔO(shè)和維持良好的組織形象提供條件。

二、公共關(guān)系對(duì)于個(gè)人和社會(huì)的間接功能(簡(jiǎn)答：練習(xí))

(-)提高個(gè)人素質(zhì)

公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)提高個(gè)人素質(zhì)，使其適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)開(kāi)展有著積極的作用。這種作用表達(dá)在以下兩個(gè)方面：

1?公共關(guān)系促使個(gè)人觀(guān)念更新

(1)注重個(gè)人形象的觀(guān)念。

(2)尊重他人的觀(guān)念。

(3)交往合作的觀(guān)念。

2.公共關(guān)系有助于個(gè)人能力提高

(1)創(chuàng)造能力的提高。

(2)交際能力的提高。

(3)自我調(diào)節(jié)能力的提高。

（二）優(yōu)化社會(huì)環(huán)境

1.優(yōu)化社會(huì)化互動(dòng)環(huán)境

社會(huì)互動(dòng)指社會(huì)的橫向關(guān)系，指社會(huì)上人與人、群體與群體之間的交往和相互作用。（理解）

（1）溝通社會(huì)信息。

（2）協(xié)調(diào)社會(huì)行為。

（3）凈化社會(huì)風(fēng)氣。

2.優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境

任何個(gè)人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要，如果這些需要得不到滿(mǎn)足，就會(huì)導(dǎo)致個(gè)人心里失調(diào)。

第三節(jié)公共關(guān)系開(kāi)展的特點(diǎn)及趨勢(shì)

一、公共關(guān)系開(kāi)展的新特點(diǎn)

（-）公關(guān)理論整合化

公共關(guān)系內(nèi)涵的豐富性和職責(zé)的綜合性，意味著公共關(guān)系必須要廣泛吸納諸多社會(huì)科學(xué)和人文科學(xué)的成果，以

形成一個(gè)多門(mén)類(lèi)穿插型的學(xué)科群。

（二）公關(guān)實(shí)務(wù)專(zhuān)業(yè)化

公關(guān)實(shí)務(wù)的專(zhuān)業(yè)化程度日漸提高，這主要表現(xiàn)為：

（三）公關(guān)手段現(xiàn)代化

（四）公關(guān)教育層次化

新的復(fù)合型公關(guān)人才應(yīng)具有復(fù)合型的知識(shí)構(gòu)造，既是公關(guān)領(lǐng)域的“專(zhuān)才”，有事社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的“通才”，同

時(shí)也應(yīng)具有復(fù)合型的思維構(gòu)造；

既擅于超常思維，又喜歡系統(tǒng)思維；既擅于理性思維，又富于形象思維，還應(yīng)該具有復(fù)合型技能構(gòu)造；

既擅于演說(shuō)、寫(xiě)作，又精通傳播技巧、懂得實(shí)務(wù)操作。（理解）

（五）公關(guān)地位戰(zhàn)略化

二、公共關(guān)系職能應(yīng)用的新趨勢(shì)

“新技術(shù)浪潮"，沖擊并改變著世界各國(guó)社會(huì)生活的方方面面

（-）市場(chǎng)公共關(guān)系的熱潮

（二）金融公共關(guān)系的動(dòng)態(tài)

（三）政府公共關(guān)系的焦點(diǎn)

政府公共關(guān)系實(shí)際上是民主政治的一種操作方式和過(guò)程

（四）全球性問(wèn)題帶來(lái)的全球性溝通與合作的大趨勢(shì)

這是一種最具宏觀(guān)意義的公共關(guān)系開(kāi)展趨勢(shì)。

各國(guó)的公共專(zhuān)家將面臨一個(gè)共同的任務(wù)：通過(guò)全球性、跨文化的傳播溝通去形成全球性的共同意識(shí)，促成國(guó)際

間的協(xié)調(diào)與合作，推動(dòng)全球性問(wèn)題的研究與解決。

第四章公共關(guān)系的組織與人員（重點(diǎn)）

公共關(guān)系的主體是執(zhí)行公共關(guān)系任務(wù)，實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系功能的教體和行為者，即各類(lèi)社會(huì)組織。

狹義的公共關(guān)系主體主要指專(zhuān)門(mén)執(zhí)行公共關(guān)系職能的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)及人員。

第一節(jié)公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)

公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)是專(zhuān)門(mén)執(zhí)行公關(guān)任務(wù)、實(shí)現(xiàn)公關(guān)功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專(zhuān)業(yè)職能機(jī)構(gòu)。

公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)包括組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)職能部門(mén)、專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司和獨(dú)立的公關(guān)社團(tuán)組織。

一、組織內(nèi)社設(shè)的公共關(guān)系職能部門(mén)

（-）公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位

1.公關(guān)機(jī)構(gòu)的性質(zhì)

從工作性質(zhì)上看，公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性的

2.公關(guān)部門(mén)的地位

從管理作用上看，公共關(guān)系職能部門(mén)在組織總體中扮演一種“邊緣"、"中介"的角色。即處于決策部門(mén)與

其他專(zhuān)業(yè)職能部門(mén)之間、組織與外部環(huán)境之間，擔(dān)負(fù)著建設(shè)聯(lián)系、溝通信息、咨詢(xún)建議、籌劃組織、協(xié)調(diào)行動(dòng)、

輔助服務(wù)等責(zé)任。

(1)公關(guān)部門(mén)在組織內(nèi)部管理中的地位。

公關(guān)部負(fù)責(zé)溝通和協(xié)調(diào)經(jīng)理層與其它職能部門(mén)之間的關(guān)系，以及溝通和協(xié)調(diào)各個(gè)職能部門(mén)之間的關(guān)系。介

于高層決策中心與各個(gè)執(zhí)行部門(mén)之間，介于各管理、執(zhí)行部門(mén)與基層人員之間。

公關(guān)部門(mén)地位圖

(2)公關(guān)部門(mén)在企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)中的地位。

公關(guān)部介于組織與公眾之間，對(duì)外代表組織，對(duì)內(nèi)代表公眾，通過(guò)傳播活動(dòng)保持組織與公眾環(huán)境之間的雙

向溝通

公共關(guān)系部

傳播傳播

組織f后果「公眾

公莢冢組織‘公眾間的溝通

(二)組織內(nèi)社公關(guān)機(jī)構(gòu)的名稱(chēng)和形式

公共關(guān)系部，占47%

公共事務(wù)部，占16%

公共信息部，占11%

傳播溝通部，占8%

公關(guān)與廣告部，5%

(三)組織內(nèi)社公關(guān)機(jī)構(gòu)的模式

組織內(nèi)部設(shè)置公關(guān)機(jī)構(gòu)有四種基本模式可以選擇：

1.部門(mén)隸屬型

即公關(guān)機(jī)構(gòu)附屬于組織的某個(gè)職能部門(mén)，其模式如圖4-3所示。

行政首長(zhǎng)

人事部門(mén)財(cái)務(wù)部門(mén)||生產(chǎn)部門(mén)|經(jīng)營(yíng)部門(mén)

部門(mén)隸屬型組織的職能部門(mén)圖|o|

一般來(lái)說(shuō)，可隸屬于傳播溝通的業(yè)務(wù)較集中、較繁重的部門(mén)。比方：

(1)歸屬于銷(xiāo)售部門(mén)。

(2)歸屬于廣告或宣傳部門(mén)。

(3)歸屬于聯(lián)絡(luò)接待部門(mén)。

(4)歸屬于辦公室。

2.部門(mén)并列型

即公關(guān)機(jī)構(gòu)與組織的其他職能部門(mén)平行排列，處于同一層次。

與第一種類(lèi)型相比，此種類(lèi)型的公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織種地位和權(quán)利對(duì)比高，反映了公關(guān)業(yè)務(wù)在組織中的獨(dú)立性和重

要性。

3.高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型

即公關(guān)部處于整個(gè)組織系統(tǒng)中的第三個(gè)層次，但作為一個(gè)第三級(jí)構(gòu)造，它并不隸屬于哪一個(gè)二級(jí)構(gòu)造，而是直

屬于組織的最高層領(lǐng)導(dǎo)，直接向最高決策層和管理層負(fù)責(zé)。

4.公共關(guān)系委員會(huì)

即由組織的主管領(lǐng)導(dǎo)牽頭，各職能部門(mén)負(fù)責(zé)人共同組織的公關(guān)工作協(xié)調(diào)委員會(huì)，統(tǒng)一指導(dǎo)和協(xié)調(diào)全局的公共關(guān)

系活動(dòng)，下設(shè)公共關(guān)系辦公室，負(fù)責(zé)日常工作。

(四)公共關(guān)系部門(mén)的內(nèi)局部工

公共關(guān)系部的內(nèi)局部工，一般可分為對(duì)內(nèi)關(guān)系、對(duì)外關(guān)系和專(zhuān)業(yè)技術(shù)制作三個(gè)方面。

(1)對(duì)內(nèi)關(guān)系。

主要是處理員工關(guān)系、部門(mén)關(guān)系、股東關(guān)系等。

(2)對(duì)外關(guān)系。

主要指政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、顧客關(guān)系等等。

(3)專(zhuān)業(yè)技術(shù)制作。

(五)組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部門(mén)的特點(diǎn)(簡(jiǎn)答)

從公共關(guān)系操作的角度看，一個(gè)組織自己設(shè)立公關(guān)機(jī)構(gòu)具有以下特點(diǎn)：

(1)了解內(nèi)情。

(2)便于協(xié)調(diào)。

(3)效率較高。

(4)成本較低。

(5)工作受到組織內(nèi)部因素的制約，難以完全做到客觀(guān)公正。

二、公共關(guān)系公司

公共關(guān)系公司是公共關(guān)系咨詢(xún)公司、公共關(guān)系參謀公司、公共關(guān)系事務(wù)所、公共關(guān)系服務(wù)公司等獨(dú)立的公

共關(guān)系服務(wù)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱(chēng)。

(一)公共關(guān)系公司的類(lèi)型

按業(yè)務(wù)內(nèi)部劃分有專(zhuān)項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司、專(zhuān)門(mén)業(yè)務(wù)服務(wù)公司、綜合服務(wù)咨詢(xún)公司三種。

一是專(zhuān)項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司。

這是專(zhuān)門(mén)為客戶(hù)提供某種(單項(xiàng))公共關(guān)系技術(shù)服務(wù)的公司。

二是專(zhuān)門(mén)業(yè)務(wù)服務(wù)公司。

這是為特定行業(yè)提供公共關(guān)系服務(wù)的公司。

三是綜合服務(wù)咨詢(xún)公司。

這類(lèi)公司是以各類(lèi)公共關(guān)系專(zhuān)家和公共關(guān)系技術(shù)人員來(lái)保證和適應(yīng)多行業(yè)、多職能、全過(guò)程的外部公共關(guān)系需

要。

(二)公共關(guān)系公司的組織機(jī)構(gòu)

(1)行政部門(mén)。

(2)規(guī)劃審計(jì)部門(mén)。

(3)專(zhuān)業(yè)技術(shù)部門(mén)。

(4)國(guó)際和地區(qū)部門(mén)。

(三)公共關(guān)系公司的經(jīng)營(yíng)范圍

(1)咨詢(xún)?cè)\斷。

(2)聯(lián)絡(luò)溝通。

(3)收集信息。

(4)新聞代理。

(5)廣告代理。

(6)推薦產(chǎn)品。

協(xié)助客戶(hù)推廣產(chǎn)品，制造有利的市場(chǎng)氣氛。

(7)會(huì)議服務(wù)。

(8)籌劃活動(dòng)。

(9)禮賓服務(wù)。

(10)印刷制作。

(11)音像制作。

(12)培訓(xùn)服務(wù)。

(四)專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點(diǎn)(優(yōu)缺點(diǎn)：簡(jiǎn)答)

優(yōu)點(diǎn)：

(1)較為客觀(guān)公正。

(2)技術(shù)全面，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)。

(3)較靈活，適應(yīng)性強(qiáng)?？梢愿鶕?jù)需要隨時(shí)提供不同的公關(guān)服務(wù)。

缺點(diǎn)：

(4)關(guān)系較疏遠(yuǎn)。公關(guān)公司難以參與客戶(hù)決策的全過(guò)程，與客戶(hù)的機(jī)構(gòu)及人事關(guān)系較疏遠(yuǎn)，不容易得到完整的

資料和完全的信任，導(dǎo)致所提供的方案方案的可行性可能不理想。

(5)運(yùn)作成本較高。聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司的成本一般比自己處理要高。

三、公共關(guān)系協(xié)會(huì)

公共關(guān)系協(xié)會(huì)等公關(guān)專(zhuān)業(yè)性社團(tuán)組織，是非官方、非營(yíng)利的群眾社會(huì)組織。

公共關(guān)系協(xié)會(huì)的主要活動(dòng)內(nèi)容有：

(1)聯(lián)絡(luò)會(huì)員。

(2)標(biāo)準(zhǔn)本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽(yù)。

(3)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。

(4)普及知識(shí)。

(5)編輯出版刊物。

第二節(jié)公共關(guān)系工作人員

公共關(guān)系人員，這是對(duì)從事公共關(guān)系工作的職業(yè)人員的普遍又常見(jiàn)的稱(chēng)呼。

一.公共關(guān)系人員的日常工作

從企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)看，公共關(guān)系人員可分為公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員和一般工作人員。

(二)公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員及其日常工作

他們的日常工作為：一是確定工作目標(biāo)，制定工作方案；二是對(duì)人力、經(jīng)費(fèi)、設(shè)備、時(shí)間加以預(yù)算和分配;

三是領(lǐng)導(dǎo)全體公共關(guān)系人員開(kāi)展工作；四是內(nèi)調(diào)外聯(lián)，協(xié)調(diào)各方關(guān)系。

一些特殊工作：一是出席組織最高領(lǐng)導(dǎo)層的工作會(huì)議，參與組織最高層的決策活動(dòng)；二是充當(dāng)組織的發(fā)言

人，主持由組織主辦的新聞發(fā)布會(huì)，負(fù)責(zé)向社會(huì)各界人士解釋說(shuō)明組織的有關(guān)政策和行為；三是充當(dāng)組織的外

交代表，出席主持各種社交活動(dòng)

(二)公共關(guān)系一般人員及其日常工作(簡(jiǎn)答)

公共關(guān)系一般人員是指組織內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)中工作的各類(lèi)人員。其分類(lèi)和日常工作有：

(1)調(diào)查分析人員。

其主要任務(wù)是收集信息、預(yù)測(cè)公眾動(dòng)向和社會(huì)開(kāi)展趨勢(shì)，評(píng)估組織的形象和公共關(guān)系的工作效果，并尋找其形

成的原因。

(2)方案人員。

其主要任務(wù)是根據(jù)分析人員提供的資料，提出公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)、方案和方案，設(shè)計(jì)公共關(guān)系的工程。

(3)傳播人員。

其主要任務(wù)是按照既定的公共關(guān)系目標(biāo)、方案和方案去開(kāi)展、管理公共傳播活動(dòng)。

(4)文秘人員。

其主要任務(wù)是撰寫(xiě)新聞稿、宣傳手冊(cè)、報(bào)刊文章、方案書(shū)和報(bào)告書(shū)、簡(jiǎn)報(bào)與通告、來(lái)往信函、起草文件等。

(5)專(zhuān)門(mén)技術(shù)人員。

這主要是指財(cái)務(wù)人員、美工人員、攝影攝像人員、微機(jī)技術(shù)人員等。

公共關(guān)系人員還應(yīng)做好設(shè)計(jì)與創(chuàng)作傳播資料、演講與主持、宣傳游說(shuō)、與新聞界聯(lián)系、同公眾聯(lián)絡(luò)交往等方面

的工作。

二、公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)（論述）

它指以公共關(guān)系意識(shí)為核心，以自信、熱情、開(kāi)放的職業(yè)心理為根基，配之以公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)知識(shí)構(gòu)造和能力構(gòu)

造的一種整體職業(yè)素質(zhì)。

（一）較強(qiáng)的公共關(guān)系意識(shí)（簡(jiǎn)述公關(guān)人員的公關(guān)意識(shí)：練習(xí)）

1.塑造形象的意識(shí)

塑造形象的意識(shí)是公共關(guān)系意識(shí)的核心。在公共關(guān)系思想中，最重要的是珍惜信譽(yù)，重視形象的思想。良好的

企業(yè)形象，是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和無(wú)價(jià)之寶。

2.服務(wù)公眾的意識(shí)

形象是為組織的特定對(duì)象所塑造的，這些特定對(duì)象必然與組織有著某種練習(xí)，他們是組織的公眾。離開(kāi)了公眾,

孤立的組織形象毫無(wú)意義。

3.真誠(chéng)互惠的意識(shí)

這是公共關(guān)系的功利意識(shí)。否認(rèn)這種功利性只能是自欺欺人。

4.溝通交流的意識(shí)

也可以說(shuō)是一種信息意識(shí)。組織為了塑造良好的形象，更好地為公眾服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，就必須構(gòu)架一個(gè)信

息交流的網(wǎng)絡(luò)，來(lái)掌握環(huán)境的變化，保護(hù)組織的存在，促進(jìn)組織的開(kāi)展。

5.立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)

公共關(guān)系活動(dòng)，從基本上說(shuō)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)追求長(zhǎng)期效益。任何急功近利的做法都與公共關(guān)系的思想不相符的。

6.創(chuàng)新審美的意識(shí)

塑造組織良好形象是一個(gè)創(chuàng)新審美的過(guò)程。組織的良好形象需要相對(duì)穩(wěn)定，但并不等于一成不變，它是一種積

極的穩(wěn)定，即在穩(wěn)定中孕育開(kāi)展，包含開(kāi)展。

（二）良好的心理素質(zhì)（情商）

1.自信的心理

這是對(duì)公共關(guān)系人員職業(yè)心理的最基本的要求。

2.熱情的心理

沒(méi)有極大的熱情，沒(méi)有全身心的投入，是干不好公共關(guān)系工作的。

3.開(kāi)放的心理

公共關(guān)系工作是一種創(chuàng)造性很強(qiáng)的工作，這種工作要求人們以開(kāi)放的心理，不斷承受新的事物、新的知識(shí)、

新的觀(guān)念，在工作中敢于大膽創(chuàng)新，作出突出的奉獻(xiàn)。

具有開(kāi)放心理的人，能寬容、承受各種各樣的與自己性格不同、風(fēng)格不同的人，并能“異中求同”，與各

種類(lèi)型的人建設(shè)良好的關(guān)系，這是公共關(guān)系工作十分需要的。

（三）完備合理的知識(shí)構(gòu)造和能力構(gòu)造

1.對(duì)從業(yè)人員知識(shí)構(gòu)造的要求

基本理論知識(shí)的根基上，較強(qiáng)的基本實(shí)務(wù)知識(shí)

公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識(shí)包括：

公共關(guān)系調(diào)研的知識(shí)；公共關(guān)系活動(dòng)籌劃知識(shí)；公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施和評(píng)估的知識(shí)；公眾分析的知識(shí)；與各

類(lèi)公眾打交道的知識(shí)；社交禮儀知識(shí)；等等。

2.公共關(guān)系從業(yè)人員的能力構(gòu)造。

公共關(guān)系人員的能力主要指工作能力。

公共關(guān)系人員基本能力有以下幾個(gè)方面：

（1）較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力。（能寫(xiě)會(huì)說(shuō)是公共關(guān)系對(duì)公共關(guān)系人員的最基本要求）

（2）良好的組織能力。

(3)健全的思維和謀劃能力。

(4)敏銳的觀(guān)察能力。(善于從表象中發(fā)現(xiàn)潛在的變化)

(5)很好的自制自控和靈活應(yīng)變能力。(忍讓又不失原則)

(6)善于與他人交往的能力。(缺乏這種能力的人，往往人為地在自己與社會(huì)、與周?chē)h(huán)境、與他人之間設(shè)置

一道心理屏障)

(7)掌握政策、理論的能力。

三、公共關(guān)系人員的培養(yǎng)

(一)公共關(guān)系人員的培養(yǎng)目標(biāo)

公共關(guān)系人員的培養(yǎng)應(yīng)該朝著兩個(gè)方向著手：

1.通才式的公共關(guān)系人才，可視為領(lǐng)導(dǎo)型人才

這種人才需要具有企業(yè)家的頭腦、宣傳家的技能、外交家的風(fēng)度。

其定位是：懂管理、會(huì)籌劃、善傳播。

2.專(zhuān)才式的公共關(guān)系人才，可視為具體公共關(guān)系工作人才

這樣的人要精通某一方面的公共關(guān)系技術(shù)，如新聞寫(xiě)作、廣告設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查、美工攝影、編輯制作、繪畫(huà)書(shū)

法等等。

(三)公共關(guān)系人員的培養(yǎng)途徑

公共關(guān)系人員要有扎實(shí)的理論知識(shí)兼有重點(diǎn)的技能訓(xùn)練。根據(jù)這種要求，培養(yǎng)途徑主要有以下幾種形式：

1.大學(xué)本科教育

2.大專(zhuān)培訓(xùn)班

3.函授教育

4.公共關(guān)系培訓(xùn)班

5.全員公共關(guān)系培訓(xùn)

(四)公共關(guān)系人員培訓(xùn)的教育內(nèi)容

公共關(guān)系培訓(xùn)的教育內(nèi)容，可分為課程設(shè)置和職業(yè)道德教育兩個(gè)局部。

公共關(guān)系人員在工作中應(yīng)遵守以下道德標(biāo)準(zhǔn)：

(1)公正。

(2)正派。

(3)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。

(4)真實(shí)。

(5)保密。

3.公共關(guān)系人員的行為準(zhǔn)則

1999年國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部組織編寫(xiě)了《中國(guó)職業(yè)大典》。受勞動(dòng)和社會(huì)保障部的委托，全國(guó)公共關(guān)系職業(yè)

審定委員會(huì)專(zhuān)家辦公室擬出公共關(guān)系職業(yè)的名稱(chēng)、定義和描述：

公共關(guān)系職業(yè)名稱(chēng)：公關(guān)員

公共關(guān)系職業(yè)定義；專(zhuān)門(mén)從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢(xún)、籌劃和實(shí)施的

人員。

公共關(guān)系職業(yè)工作描述：

(1)制訂組織的公眾傳播方案，編輯、制作和發(fā)行組織的各種宣傳材料，負(fù)責(zé)組織的新聞發(fā)布、形象傳播工作;

(2)監(jiān)測(cè)、收集、整理和分析組織的公眾信息，向組織的領(lǐng)導(dǎo)人提供管理咨詢(xún)建議；

(3)制定組織和產(chǎn)品(服務(wù))的形象管理方案，籌劃和實(shí)施各種專(zhuān)題性公眾活動(dòng)，并對(duì)其進(jìn)展評(píng)估；

(4)溝通、協(xié)調(diào)組織與內(nèi)外公眾的關(guān)系，參與處理組織的公眾咨詢(xún)、投訴和來(lái)訪(fǎng)接待事務(wù)；

(5)協(xié)助組織發(fā)現(xiàn)、處理并監(jiān)控其與公眾之間的矛盾、問(wèn)題和突發(fā)(危機(jī))事件；

(6)對(duì)組織的其他有關(guān)人員進(jìn)展上述工作的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)。

四、全員PR管理(名詞解釋)

所謂“全員PR管理〃，即通過(guò)全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意識(shí)，提高全員公關(guān)行為的自覺(jué)性，加

強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，發(fā)動(dòng)全員的公關(guān)努力，從而形成濃厚的組織公關(guān)氣氛與公關(guān)文化的管理活動(dòng)。

作為一種管理職能，公共關(guān)系重要責(zé)任是管理一個(gè)組織的“無(wú)形資產(chǎn)”一一知名度，美譽(yù)度。

(-)領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識(shí)

一個(gè)組織的領(lǐng)導(dǎo)，必須對(duì)自己組織的聲譽(yù)和形象承當(dāng)直接責(zé)任。

公共關(guān)系業(yè)務(wù)的特殊性在于，它滲透到日常的行政、業(yè)務(wù)工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，必須從全局和戰(zhàn)略的角度加以協(xié)調(diào)

管理。

公共關(guān)系責(zé)任：

(1)弄清公共關(guān)系與自己的工作職責(zé)的關(guān)系；

(2)努力使所屬部門(mén)的業(yè)務(wù)支持整體公共關(guān)系目標(biāo)；

(3)在工作中及時(shí)向公共關(guān)系人員尋求忠告和協(xié)作；

(4)讓公共關(guān)系部門(mén)了解本部門(mén)的方案、作業(yè)、人員變動(dòng)及新產(chǎn)品等最新信息。

(二)全員的公共關(guān)系配合

要將公共關(guān)系的經(jīng)常性工作與全體干部、職工的日常行政、業(yè)務(wù)、生產(chǎn)工作結(jié)合起來(lái)。各職能部門(mén)和生產(chǎn)

單位在自己的工作范圍內(nèi)作決策、訂方案時(shí)，都應(yīng)該自覺(jué)地配合組織公共關(guān)系的目標(biāo)。

(三)組織的公共關(guān)系氣氛

總之，公共關(guān)系人員要想干好公共關(guān)系工作，僅憑借個(gè)人的努力和能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而必須依靠群體組

合所產(chǎn)生的綜合力量。

第五章公共關(guān)系的對(duì)象

第一節(jié)公眾及其分類(lèi)

公共關(guān)系工作的對(duì)象統(tǒng)稱(chēng)為“公眾”，因此"公共關(guān)系”也稱(chēng)作"公眾關(guān)系”。

一、公眾的概念與公眾意識(shí)

(-)公眾的基本涵義(名詞解釋)

公眾即與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和相互作用的個(gè)人、群體或組織。公眾是公共關(guān)系對(duì)象的總稱(chēng)。

“人民”、"群眾"、"人群"、“受眾”等與“公眾”概念的區(qū)別：

(簡(jiǎn)述：練習(xí))

1.人民作為一個(gè)政治哲學(xué)及社會(huì)歷史范疇，量的方面泛指居民中的大多數(shù)，質(zhì)的方面指一切推動(dòng)社會(huì)歷史前進(jìn)

的人們，其中包括勞動(dòng)群眾，也包括促進(jìn)社會(huì)歷史開(kāi)展的其他階級(jí)、階層或集團(tuán)。

2.群眾與人民相比，其內(nèi)涵大、外延小，就是說(shuō)本質(zhì)涵義很大程度上是一致的。從范圍上看，群眾包含于人民

之中，但其內(nèi)函更具體、穩(wěn)定。人民是個(gè)流動(dòng)性概念，在不同的歷史時(shí)期有不同的內(nèi)容，但其主體和穩(wěn)定的局

部始終是從事物質(zhì)資料生產(chǎn)和精神資料生產(chǎn)的勞動(dòng)者，這局部人就是群眾。

3.人群作為社會(huì)學(xué)用語(yǔ)，不一定需要合群的整體意識(shí)和相互聯(lián)結(jié)的結(jié)實(shí)紐帶，但凡人聚在一起均可稱(chēng)之為“群”。

4.受眾是傳播學(xué)的概念，涵義與公眾接近。從廣告的角度講，受眾一詞的涵義是指一些東西、信息或資料的承

受者。因此，受眾是天然內(nèi)在和消極被動(dòng)的，這一特性是與大多數(shù)公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)--激起較強(qiáng)的公眾參與

是矛盾的。公關(guān)界已趨向把受眾劃分為“積極受眾”和“消極受眾〃，公眾特指積極受眾。

公眾是少包含以下幾項(xiàng)基本涵義：

(1)公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通的對(duì)象的總稱(chēng)，它與人民、群眾、人群、群眾、受眾等概念是有區(qū)別的。

(2)公眾是相對(duì)特定組織而存在的。

(3)公眾是因共同的利益、問(wèn)題等而聯(lián)結(jié)起來(lái)并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和。

(4)公眾是客觀(guān)存在的。

公眾作為主體的作用對(duì)象與主體存在著客觀(guān)的、不依主體的主觀(guān)意志為轉(zhuǎn)移的關(guān)系。

(二)公眾的基本特征

1.整體性

公眾不是單一的群體，而是與某一組織運(yùn)行有關(guān)的整體環(huán)境。任何組織的存在和開(kāi)展都離不開(kāi)一定的公眾環(huán)境。

公眾環(huán)境與自然環(huán)境、地理環(huán)境不同，是指組織運(yùn)行過(guò)程中必須面對(duì)的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論的總和。這些社會(huì)

關(guān)系和社會(huì)輿論范圍很廣，涉及組織內(nèi)部和外部、社會(huì)的方方面面，而且相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)成復(fù)雜。（名詞解釋?zhuān)壕?/p>

習(xí)）

2.共同性

公眾不是一盤(pán)散沙，而是具有某種內(nèi)在共同性的群體。當(dāng)某一群人、某一社會(huì)階層、某些社會(huì)團(tuán)體因?yàn)槟?/p>

種共同性而發(fā)生內(nèi)在的聯(lián)系時(shí)，便成為一類(lèi)公眾。這種共同性即相互之間的某種共同點(diǎn)。

公眾總是和某一特定的共同點(diǎn)聯(lián)系在一起的，共同點(diǎn)的性質(zhì)決定著公眾的性質(zhì)。界定公眾首先要界定公眾所面

臨的共同點(diǎn)。

3.相關(guān)性

公眾的共同點(diǎn)不是抽象的，而是具體的，與特定的組織相關(guān)的。公眾總是相對(duì)一定的公共關(guān)系行為的主體（組

織或個(gè)人）而存在的。

相關(guān)性是組織與公眾形象形成公眾關(guān)系的關(guān)鍵。

4.多樣性

公眾的存在不是單一的，而是復(fù)雜多樣的。

“公眾”僅是個(gè)統(tǒng)稱(chēng)，具體的公眾形式可以是個(gè)人、群體、團(tuán)體或組織。

日常的公共關(guān)系工作對(duì)象，包括各種各樣的個(gè)人關(guān)系、群體關(guān)系、團(tuán)體關(guān)系、組織關(guān)系等等。即便是同一

類(lèi)的公眾，也可以有不同的存在形式。不同形式的公眾，要選擇不同的溝通渠道和不同形式的溝通手段。公眾

形式的多樣性，決定了溝通方式和傳播媒介的多樣性。

5.變化性

公眾不是封閉僵化、一成不變的對(duì)象，而是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，處于不斷變化開(kāi)展的過(guò)程之中。任何組織面臨的

公眾，其性質(zhì)、形式、數(shù)量、范圍等等均會(huì)隨著主體條件、客觀(guān)環(huán)境的變化而變化：

公眾環(huán)境的變化，必將導(dǎo)致公共關(guān)系工作目標(biāo)、方針、策略、手段的變化。反過(guò)來(lái)，組織自身的變化也會(huì)

導(dǎo)致公眾環(huán)境的變化。

從整體性、共同性、相關(guān)性、多樣性、變化性五個(gè)方面來(lái)把握公眾概念的具體涵義，可以幫助我們理解這

一概念與人民、人群、群眾、受眾等相關(guān)概念之間的區(qū)別。

（三）現(xiàn)代公眾意識(shí)的內(nèi)涵（簡(jiǎn)答：練習(xí)）

現(xiàn)代公眾意識(shí)是現(xiàn)代公眾關(guān)系觀(guān)念的重要內(nèi)容，也是現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)思想和管理理念的重要標(biāo)志。面對(duì)日益開(kāi)放、

日益多元化和信息化的社會(huì)環(huán)境，任何組織都不可能漠視公眾對(duì)其重大的俄影響甚至決定作用。現(xiàn)代社會(huì)組織

之間的分工越來(lái)越細(xì)密、相互依賴(lài)性越來(lái)越強(qiáng)、聯(lián)系越來(lái)越密切，決定了組織的存在和開(kāi)展必然與公眾息息相

關(guān)。因此，組織必須樹(shù)立現(xiàn)代公眾意識(shí)，樹(shù)立“順公眾者昌，逆公眾者亡”的經(jīng)營(yíng)思想和伽管理理念。

樹(shù)立現(xiàn)代公眾意識(shí)，重視公眾，在實(shí)踐中表達(dá)為公關(guān)主體能在深入、正確理解領(lǐng)會(huì)公眾含義的根基上，運(yùn)

用適當(dāng)?shù)墓姺诸?lèi)方法對(duì)組織環(huán)境中的廣闊公眾進(jìn)展分類(lèi)。只有對(duì)公眾進(jìn)展準(zhǔn)確細(xì)分，才能有重點(diǎn)、有針對(duì)性

地對(duì)目標(biāo)公眾有效開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，把樹(shù)立現(xiàn)代公眾意識(shí)、重視公眾的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念落實(shí)到具體的現(xiàn)實(shí)操作

層面，為組織的存在、開(kāi)展服務(wù)。

二、公眾分析的方法及其意義

公眾分析的意義：公眾分析是公共關(guān)系理論的重要內(nèi)容之一，其方法論意義是很明顯的；沒(méi)有區(qū)別就沒(méi)有政策，

從而也就沒(méi)有方法。從公關(guān)實(shí)踐操作的角度看，公眾對(duì)象的構(gòu)成是非常復(fù)雜的，公共關(guān)系政策的制定和公共關(guān)

系方法、技巧的運(yùn)用，都有賴(lài)于對(duì)公眾的構(gòu)成進(jìn)展科學(xué)的分析，區(qū)別不同的公眾，使公關(guān)工作建設(shè)在科學(xué)的公

眾分析的根基上。

（-）不同的組織有不同的公眾

1.組織分類(lèi)與公關(guān)目標(biāo)和對(duì)象

不同性質(zhì)和類(lèi)型的組織，其公關(guān)工作的目標(biāo)、重點(diǎn)和具體對(duì)象均不同。

(1)互益性組織。

如各種黨派團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體、群眾社團(tuán)組織、宗教組織等。這類(lèi)組織重視組織內(nèi)部成員的利益和共同目標(biāo)，所

以首先重視內(nèi)部成員對(duì)組織本身的凝聚力的歸屬感，重視組織系統(tǒng)內(nèi)部的溝通。

(2)營(yíng)利性組織。

如工商企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、旅游服務(wù)業(yè)等以營(yíng)利為目的的組織。這類(lèi)組織以其所有者、經(jīng)營(yíng)者的利益為目標(biāo)，首

先要與其所有者(如投資者)以及對(duì)其經(jīng)營(yíng)成敗存在決定性意義的顧客等建設(shè)良好關(guān)系。

(3)服務(wù)性組織。

如公益學(xué)校、醫(yī)院、社會(huì)福利工作機(jī)構(gòu)等非營(yíng)利組織。這類(lèi)組織的存在以其特定的服務(wù)對(duì)象的需要為目標(biāo)，又

必須與其資助者、協(xié)助者保持穩(wěn)定的關(guān)系。

(4)公益性組織。

如政府部門(mén)、公共安全機(jī)關(guān)、消防隊(duì)等。這類(lèi)組織以國(guó)家及社會(huì)公眾的整體利益為目標(biāo)，其公眾對(duì)象是社會(huì)各

界。

2.組織分類(lèi)與公關(guān)行為特征

組織類(lèi)型對(duì)公共關(guān)系行為特征影響對(duì)比大的因素主要有兩個(gè)方面：

一是營(yíng)利性還是非營(yíng)利性；二是競(jìng)爭(zhēng)性還是獨(dú)占性。

一般來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系與營(yíng)利性和競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)活動(dòng)聯(lián)系對(duì)比密切。

(1)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)利組織。

這類(lèi)組織為了自己的經(jīng)濟(jì)利益，為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取顧客，一般都有對(duì)比自覺(jué)的公關(guān)行為，能主動(dòng)地爭(zhēng)取公

眾的理解和支持。

(2)競(jìng)爭(zhēng)性非營(yíng)利組織。

這種組織沒(méi)有經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)，但由于需要在競(jìng)爭(zhēng)中贏得輿論的理解和公眾的支持，因此也需要十分重視自己的公關(guān)

工作，盡可能廣泛地去建設(shè)和開(kāi)展自己的公眾關(guān)系。

(3)獨(dú)占性非營(yíng)利組織。

由于缺乏自身利益的驅(qū)動(dòng)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)的壓力，往往容易忽略自己的公眾，或脫離自己的公眾，公共關(guān)系管理環(huán)

節(jié)一般對(duì)比薄弱。

(4)獨(dú)占性營(yíng)利組織。

由于對(duì)資源、產(chǎn)品或服務(wù)具有獨(dú)占性，在管理機(jī)制上不容易輸入公眾的信息，而又有營(yíng)利的動(dòng)機(jī)，因此，這類(lèi)

組織容易產(chǎn)生違反公眾利益的行為，容易陷入公眾輿論的對(duì)立面。

(二)同一類(lèi)組織有不同的公眾

組織在開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，首先要把公眾整體細(xì)分為各種不同類(lèi)型的目標(biāo)對(duì)象。

1.外部公眾和內(nèi)部公眾

外部公眾存在于組織之外，他們盡管不直接構(gòu)成組織的一局部，但他們與組織有密切的聯(lián)系。

內(nèi)部公眾是組織的成員組成的，擔(dān)承著組織的角色，他們包括經(jīng)理、雇員、多種類(lèi)型的支持者(例如投資

者)等。

2.目標(biāo)公眾或優(yōu)先公眾

從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，在界定公眾時(shí)把公眾劃分為內(nèi)部和外部公眾過(guò)于廣泛而不具有太大的實(shí)踐操作意義。

對(duì)公眾進(jìn)展較為具體分類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者是美國(guó)的杰瑞。A.亨特瑞克斯(JerryA.Hendrix),他為組織界定了以

下重要公眾：媒介、雇員、社區(qū)、政府、投資者、消費(fèi)者和特殊公眾。

任何特定公眾，不管他們屬于什么類(lèi)型，都可能成為公共關(guān)系工作的中心對(duì)象。在這種情況下，這些被篩選出

來(lái)的公眾被稱(chēng)為“目標(biāo)公眾“或"優(yōu)先公眾

3.組織的具體目標(biāo)公眾對(duì)象

基于上述，每一個(gè)組織都可以通過(guò)調(diào)查研究來(lái)確定其各類(lèi)目標(biāo)公眾對(duì)象。

每個(gè)組織都可以將自己的公眾劃分為不同類(lèi)型的目標(biāo)公眾。這些目標(biāo)公眾，一般都是要求從特定組織得到

某些利益、獲得某些信息的個(gè)人、群體或組織，并對(duì)該組織和目標(biāo)的開(kāi)展具有一定的影響力和制約力。

（三）同一類(lèi)型的公眾又有不同標(biāo)準(zhǔn)的分類(lèi)

不同的組織有不同的公眾，同一類(lèi)組織有不同的公眾，而同一類(lèi)型的公眾又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)作不同的區(qū)分。

1.根據(jù)組織公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)部對(duì)象分類(lèi)，組織的公眾可劃分內(nèi)部公眾和外部公眾兩類(lèi)。

內(nèi)部公眾即組織內(nèi)部的成員群體。

外部公眾即組織的外部溝通對(duì)象群體。

公共關(guān)系的政策需要內(nèi)外有別。公共關(guān)系傳播的信息是經(jīng)過(guò)選擇整理的、有序的信息資料，哪些在內(nèi)部傳播，

哪些在外部傳播；內(nèi)部傳播和外部傳播在形式、尺度、時(shí)間等方面都有區(qū)別。

2.按公眾的組織構(gòu)造，公眾可以區(qū)分為個(gè)體公眾和組織公眾兩類(lèi)

個(gè)體公眾是形式上分散、以個(gè)人作為意見(jiàn)、態(tài)度和行為的表達(dá)者，以個(gè)體形式與公關(guān)主體發(fā)生聯(lián)系的公眾

對(duì)象。

組織公眾是以一定的組織或團(tuán)體形式出現(xiàn)，以組織團(tuán)體作為意見(jiàn)、態(tài)度和行為的表達(dá)者，并與公關(guān)主體相互交

往的公眾對(duì)象集團(tuán)。（名詞解釋?zhuān)?/p>

組織在公關(guān)傳播過(guò)程中，要根據(jù)個(gè)體公眾和組織公眾的不同特點(diǎn)采取不同的傳播方式。

另外，根據(jù)組織權(quán)力的性質(zhì)，組織公眾又可分為一般社團(tuán)型公眾和公共權(quán)力型公眾。社團(tuán)型公眾指一般的

蛆織機(jī)構(gòu)。權(quán)力型公眾主要指政府及各類(lèi)行政管理機(jī)關(guān)。

3.根據(jù)關(guān)系的重要程度分類(lèi)，可區(qū)分為首要公眾和次要公眾兩類(lèi)

首要公眾及關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的那局部公眾對(duì)象。

次要公眾也不應(yīng)完全被放棄，在保證首要公眾的前提下也應(yīng)兼顧，因?yàn)榇我娨部赡苻D(zhuǎn)化為首要公眾。

4.根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類(lèi)，可區(qū)分為臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾三類(lèi)

臨時(shí)公眾是因?yàn)槟骋慌R時(shí)的因素、偶發(fā)事件或特別活動(dòng)而形成的公眾對(duì)象。

周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對(duì)象。

穩(wěn)定公眾及具有穩(wěn)定構(gòu)造和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對(duì)象。

劃分臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾，是制定公共關(guān)系臨時(shí)對(duì)策、周期性政策和穩(wěn)定策略的依據(jù)。

5.根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分類(lèi)，可以劃分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾三類(lèi)

順意公眾指那些對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾對(duì)象。

逆意公眾指對(duì)組織的政策、行為或產(chǎn)品持否認(rèn)意向和反對(duì)態(tài)度的公眾對(duì)象。（名詞解釋?zhuān)?/p>

邊緣公眾則是指對(duì)組織持中間態(tài)度，觀(guān)點(diǎn)和意向不明朗的公眾對(duì)象。

公關(guān)的一項(xiàng)基本政策是“多交友，少樹(shù)敵“。因此，應(yīng)該盡可能爭(zhēng)取支持，減少敵意。

首先，應(yīng)該將順意公眾當(dāng)作組織的財(cái)富，悉心維護(hù)和“保養(yǎng)”。

其次，要注意做好逆意公眾的轉(zhuǎn)化工作，改變其敵對(duì)的態(tài)度，即使不能將其轉(zhuǎn)化為順意公眾，也應(yīng)促其成為邊

緣公眾。

再次，耐心細(xì)致地做好爭(zhēng)取邊緣公眾這個(gè)“大多數(shù)”的工作，引導(dǎo)他們成為順意公眾，防止他們成為逆意公眾。

邊緣公眾的態(tài)度傾向往往成為公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)中的決定因素，常常是公關(guān)工作的"必爭(zhēng)之地”。

6.根據(jù)組織的價(jià)值取向，可以劃分為受歡送的公眾、不受歡送的公眾和被追求的公眾三類(lèi)

受歡送的公眾即完全迎合組織的需要并主動(dòng)對(duì)組織表示興趣和溝通意向的公眾對(duì)象。

不受歡送的公眾指違背組織的利益和意愿，對(duì)組織構(gòu)成潛在的或額外壓力和負(fù)擔(dān)的群體等。

被追求的公眾指符合組織的利益和需要，但對(duì)組織卻不感興趣、缺乏交往意愿的公眾。

公關(guān)傳播政策還取決于組織自身的目的和需要，以便使組織的傳播活動(dòng)與組織的利益相一致。

7.根據(jù)公眾開(kāi)展過(guò)程的不同階段（變化），可以將公眾劃分為四類(lèi)：

非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾

非公眾指與組織無(wú)關(guān)，其觀(guān)點(diǎn)、態(tài)度和行為不受組織的影響，也不對(duì)組織產(chǎn)生作用的公眾群體。

潛在公眾即由于潛在公共關(guān)系問(wèn)題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來(lái)公眾。

知曉公眾即已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識(shí)到自己面臨的問(wèn)題與特定組織有關(guān)，迫切需要進(jìn)一步了解與該

問(wèn)題有關(guān)的所有信息，并開(kāi)場(chǎng)向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求。

行動(dòng)公眾即已采取實(shí)際行動(dòng)，對(duì)組織構(gòu)成壓力，并迫使組織相應(yīng)采取行動(dòng)的公眾群體。

在公眾開(kāi)展的不同階段，組織應(yīng)該采取不同的公關(guān)對(duì)策。劃分出非公眾是為了減少公關(guān)傳播的盲目性，提高公

關(guān)公眾的準(zhǔn)確性和針對(duì)性，并防止浪費(fèi)。

對(duì)于潛在的公眾應(yīng)該未雨綢繆，加強(qiáng)預(yù)測(cè)，密切監(jiān)視勢(shì)態(tài)的開(kāi)展，分析各種可能的后果，制定多種應(yīng)付的

方案，積極引導(dǎo)事情向好的后果開(kāi)展。

對(duì)于知曉公眾則應(yīng)該采取積極主動(dòng)的公共關(guān)系姿態(tài)，及時(shí)溝通，主動(dòng)傳播，提供信息，滿(mǎn)足公眾要求被告

知的心情，使公眾對(duì)組織產(chǎn)生信賴(lài)感，主動(dòng)控制輿論局勢(shì)。

對(duì)于行動(dòng)公眾必須采取相應(yīng)的行動(dòng)，將壓力轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)力，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)組織有利的合力。

8.根據(jù)公眾之間的決定性區(qū)別，可將公眾劃分為消極公眾和積極公眾。

消極公眾是與組織存在著內(nèi)在關(guān)系，但又因?qū)@種關(guān)系的認(rèn)識(shí)不夠，或該組織的行為對(duì)其造成的影響尚未被覺(jué)

察，同時(shí)又具有覺(jué)察、卷入和認(rèn)知這些問(wèn)題的可能性，但目前對(duì)組織的行為和傳播持消極不干預(yù)、不影響、不

積極反響態(tài)度的公眾。（名詞解釋:練習(xí)）

公眾分類(lèi)的研究成果可為公關(guān)從業(yè)人員認(rèn)識(shí)和分析自己的公眾提供理論上的指導(dǎo)。

第二節(jié)目標(biāo)公眾分析舉要

每個(gè)組織都有特定的目標(biāo)公眾對(duì)象。組織的性質(zhì)、類(lèi)型不同具體的目標(biāo)公眾對(duì)象也不完全一樣。

一、內(nèi)部公眾

內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對(duì)象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體。內(nèi)部公眾既是內(nèi)部公關(guān)工作

的對(duì)象，又是外部公關(guān)工作的主體，是與組織自身相關(guān)性最強(qiáng)的一類(lèi)公眾對(duì)象。

其傳播意義可以從兩個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí)：（簡(jiǎn)答：練習(xí)）

（一）組織需要通過(guò)自身成員的認(rèn)可和支持來(lái)增強(qiáng)內(nèi)聚力

良好的內(nèi)部關(guān)系是良好的公共關(guān)系的起點(diǎn)，組織內(nèi)部的公共關(guān)系首先在于增加內(nèi)聚力，將全體成員組合為

一個(gè)有機(jī)整體。

（二）組織需要通過(guò)全員公共關(guān)系來(lái)增強(qiáng)外張力

一個(gè)組織的對(duì)外影響力有賴(lài)于全體成員的努力與配合。

二、社區(qū)公眾

社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象，包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T(mén)、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓。社

區(qū)關(guān)系亦稱(chēng)區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、睦鄰關(guān)系。

社區(qū)是一個(gè)組織賴(lài)以存在和開(kāi)展的基本環(huán)境，是組織的根基，共同的存在背景使社區(qū)公眾具有“準(zhǔn)自家

人”的特點(diǎn)。

開(kāi)展良好的社區(qū)關(guān)系的目的：是為了爭(zhēng)取社區(qū)公眾對(duì)組織的了解、理解和支持，為組織創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)固的存

在環(huán)境；同時(shí)表達(dá)組織對(duì)社區(qū)的責(zé)任和義務(wù)，通過(guò)社區(qū)關(guān)系擴(kuò)大組織的區(qū)域性影響。

開(kāi)展社區(qū)關(guān)系的公關(guān)意義：

（一）社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的存在環(huán)境

社區(qū)如同組織扎根的土壤，沒(méi)有良好的社區(qū)關(guān)系，組織就會(huì)失去立足之地。

（二）社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象

社區(qū)公眾涉及當(dāng)?shù)厣鐣?huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等各個(gè)方面和階層，類(lèi)型繁多，涉及面廣，對(duì)組織客觀(guān)上

存在著各種不同的要求和評(píng)價(jià)。

組織要提高自身在社區(qū)中的地位，就要樹(shù)立一個(gè)“合格公民”的形象，主動(dòng)承當(dāng)必要的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，

像保護(hù)自己的家業(yè)一樣保護(hù)社區(qū)，在社區(qū)的物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)方面發(fā)揮中堅(jiān)作用，為社區(qū)公眾多做奉獻(xiàn)。

三、顧客公眾

顧客公眾指購(gòu)置、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人、團(tuán)體或組織

顧客公眾包括個(gè)人消費(fèi)者和社團(tuán)組織用戶(hù)。顧客是與組織具有直接利益關(guān)系的外部公眾，是工商企業(yè)組織市場(chǎng)

傳播溝通的重要目標(biāo)對(duì)象。

建設(shè)良好顧客關(guān)系的目的，是促使顧客形成對(duì)組織及其產(chǎn)品的良好印象和評(píng)價(jià)，提高組織及其產(chǎn)品的知名度和

美譽(yù)度，增加對(duì)市場(chǎng)的影響力和吸引力，為實(shí)現(xiàn)組織和顧客公眾的共同利益服務(wù)。

對(duì)顧客公眾做好公共關(guān)系的意義在于：

（一）良好的顧客關(guān)系能夠?yàn)榻M織帶來(lái)直接的利益

（二）良好的顧客關(guān)系表達(dá)企業(yè)組織正確的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念和行為

四、媒介公眾（名詞