“支點(diǎn)”運(yùn)作-以小博大的營(yíng)銷

“支點(diǎn)”運(yùn)作--以小博大的營(yíng)銷今天跟大家交流的主題就是講叫以小搏大的營(yíng)銷，我們中國(guó)的企業(yè)和外國(guó)的企業(yè)相比的時(shí)候，我們的力量，和我們的資源都是非常有限的，那在這個(gè)過(guò)程中，實(shí)際上對(duì)于我們中國(guó)的市場(chǎng)總監(jiān)，或者是對(duì)于我們中國(guó)的銷售總監(jiān)提出的一個(gè)要求，就是怎么樣做一個(gè)以小博大的營(yíng)銷。我們有什么困惑呢？為什么那么多應(yīng)的理論，遠(yuǎn)水不解近渴，或者換一句話講，我在跟很多企業(yè)家交流的時(shí)候，他說(shuō)為什么管理的書(shū)籍出得越來(lái)越多，但是中國(guó)企業(yè)垮掉的速度越來(lái)越快，而且垮掉主要是因?yàn)闋I(yíng)銷失敗了。我們讀了這么多的書(shū)，我本人也是MBA畢業(yè)，在很多的大學(xué)講營(yíng)銷的課。第二個(gè)困惑就是我們?yōu)槭裁床荒芟窨鐕?guó)企業(yè)那樣做營(yíng)銷和管理呢？我們很多的員工，我們很多的銷售人員，就會(huì)有一些抱怨和困惑。我們?yōu)槭裁床荒軐W(xué)宜家的營(yíng)銷呢，為什么不能學(xué)可口可樂(lè)的營(yíng)銷呢？今年1月份的《世界經(jīng)理人文摘》，還對(duì)宜家在北京開(kāi)業(yè)的盛大的場(chǎng)面激動(dòng)不已，講到幾條，洶涌的人流流了進(jìn)來(lái)。因?yàn)槿颂嗔耍炎詣?dòng)扶梯壓得自動(dòng)的停運(yùn)，為了減少店內(nèi)的壓力，我們阻擋了從大量進(jìn)口的人群，結(jié)果大量的人群，從出口處又涌了進(jìn)來(lái)。我就覺(jué)得很奇怪，作為一個(gè)賣(mài)家具的企業(yè)，在中國(guó)的營(yíng)銷取得那么大的成功，而且居然沒(méi)有任何一個(gè)，我覺(jué)得驚心的，或者是讓人感動(dòng)的營(yíng)銷的動(dòng)作，我就開(kāi)始懷疑。我就開(kāi)始抽出時(shí)間來(lái)研究宜家的營(yíng)銷，很多人到過(guò)宜家的店，我研究了之后，我發(fā)覺(jué)了一個(gè)讓我很吃驚的現(xiàn)象，就是宜家的營(yíng)銷，有很多是不符合中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的營(yíng)銷。比如說(shuō)宜家從來(lái)不送貨，比附說(shuō)他從來(lái)不提供家具的安裝，宜家的面前停車(chē)場(chǎng)非常的擁擠，宜家的門(mén)前很難找到一輛送貨的三輪車(chē)，不提供整塊的地毯，這個(gè)是明顯違反一個(gè)消費(fèi)導(dǎo)向的營(yíng)銷，怎么會(huì)在中國(guó)取得這么大的成功。我進(jìn)一步發(fā)覺(jué)了宜家的營(yíng)銷我們學(xué)不了。為什么學(xué)不了呢？宜家從開(kāi)業(yè)以來(lái)，到今天是不盈利的，在我看來(lái)是虧損的。四年虧損的營(yíng)銷在中國(guó)任何一個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)和銷售總監(jiān)你做得下去嗎？不僅你做不下去，不僅是四年，一年讓你虧損的營(yíng)銷，在中國(guó)你都做不了，企業(yè)不會(huì)允許你做一年，或者是更多的虧損，能讓你有半年虧損的企業(yè)都是少而又少。所以我就總結(jié)出了一個(gè)問(wèn)題，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)現(xiàn)狀，它是一個(gè)駱駝和兔子的區(qū)別。前幾個(gè)月，有一位朋友，翻譯了國(guó)外的一本非常暢銷的書(shū)，跟我講，我能夠幫助企業(yè)實(shí)行百年之夢(mèng)，我翻完了說(shuō)這本書(shū)沒(méi)有用，他說(shuō)這可是紅遍中國(guó)大江南北的一邊書(shū)，他非常的惱怒。我說(shuō)書(shū)中寫(xiě)的東西，和我們有什么關(guān)系呢？他說(shuō)怎么沒(méi)有關(guān)系，IBM，松下，通用，哪一個(gè)不是我們學(xué)習(xí)的榜樣。我說(shuō)他那些東西是講大企業(yè)的管理方法，比如通用，它是我們中國(guó)最了不起的海爾的五百倍。和困我們大多數(shù)企業(yè)不如海爾，那這些企業(yè)跟我們中國(guó)企業(yè)相比，它是一個(gè)體格很龐大的駱駝。中國(guó)企業(yè)最多是一只兔子。大家看一看制藥的企業(yè)是不是這樣子，飲料的企業(yè)是不是這樣子，就是說(shuō)我們廣泛流行的管理理論，是跨國(guó)企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)的促進(jìn)，而且隨著與時(shí)俱進(jìn)，隨著它的理論的修改，它跟他的企業(yè)切合的越來(lái)越好。但是駱駝跟兔子有什么不同呢？駱駝體格大，他跑得不能太快，太快了就散架了，所以跨國(guó)企業(yè)強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略管理，強(qiáng)調(diào)流程管理，強(qiáng)調(diào)體系管理。但是中國(guó)企業(yè)能這么做嗎？兔子什么特點(diǎn)？它是要速度，聯(lián)想和海爾的成功是因?yàn)樗侵袊?guó)奔跑得最快的兔子。在它的技術(shù)還沒(méi)有完全到位的情況下，我們用服務(wù)鑄造了品牌，我們所謂說(shuō)摸著石頭過(guò)河，是你要先下水，如果海爾和聯(lián)想，為了完善技術(shù)，我相信用20年的時(shí)間，能夠趕上西方的跨國(guó)企業(yè)，但是就會(huì)失去今天的聯(lián)想和海爾，中國(guó)的市場(chǎng)就不會(huì)有今天的繁榮。第二點(diǎn)，駱駝和兔子還有什么區(qū)別呢？有人說(shuō)外國(guó)企業(yè)是獅子，我們是狼，不對(duì)，狼和獅子是同樣一個(gè)范疇的動(dòng)物。駱駝最大的特別，是它有駝峰，他儲(chǔ)存了很多的時(shí)候食物和水，兔子在奔跑的過(guò)程當(dāng)中，一天不吃，不喝都會(huì)死掉。就可以所以跨國(guó)的企業(yè)，可以用幾年的虧損作為實(shí)現(xiàn)他的遠(yuǎn)大抱負(fù)的基石，但是中國(guó)的企業(yè)，必須要每天都有盈利，所以一個(gè)富人的生活，和一個(gè)窮人的生活特點(diǎn)怎么可能一樣，中國(guó)很小的企業(yè)，有那么多戰(zhàn)略管理的問(wèn)題嗎，有那么多溝通的問(wèn)題嗎，跨國(guó)企業(yè)很大，他是跨地區(qū)，跨文化，所以他要談溝通。所以我們對(duì)于跨國(guó)企業(yè)管理的理論，我們?cè)诶斫獾倪^(guò)程當(dāng)中，在那么多年，很多的企業(yè)在執(zhí)行的過(guò)程當(dāng)中，就是用管理駱駝的方法，管理著兔子。所以為什么跨國(guó)公司的那么多理論，遠(yuǎn)水不解近渴，所以中國(guó)的企業(yè)處在從生存到發(fā)展的階段，而不是從優(yōu)秀到卓越的階段，不是談如何優(yōu)秀，如何卓越的問(wèn)題。大家想一想，他們談的是富人，怎么把生活過(guò)得更好，更有情調(diào)，我在游泳池邊看到一個(gè)教練說(shuō)，你這樣做錯(cuò)了，應(yīng)該這樣做，但是游泳池里邊的人艱難地說(shuō)，老師，你能不能告訴我，怎樣在水中呼吸，要不我其他的都做不了。所以怎么樣生存，怎么樣呼吸是中國(guó)企業(yè)面臨的最大的，最根本的問(wèn)題。另外一點(diǎn)，我們的營(yíng)銷是一種力量懸殊的競(jìng)爭(zhēng)。我們這一代人沒(méi)有辦法選擇，我們生在這個(gè)時(shí)代，當(dāng)我們還不了解市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律的時(shí)候，被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)熏陶了上百年的跨國(guó)企業(yè)帶著精神的資本，帶到了中國(guó)。家居行業(yè)是不是，飲料行業(yè)是不是，醫(yī)藥行業(yè)是不是，大家看一看。但是我們不能虧損，我們必須有當(dāng)期的回報(bào)，所以我就講了，市場(chǎng)是最壞的老師，還沒(méi)有上課就考試。所以我今天跟大家談的是以小搏大。我們沒(méi)有辦法選擇，我們現(xiàn)在的時(shí)代，我們只能就用以小來(lái)搏大，以弱擊強(qiáng)。有一個(gè)億的企業(yè)想讓我?guī)退銎放?，你一個(gè)億的企業(yè)，你要做什么品牌呢，我說(shuō)你要做的一定是產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，帶動(dòng)品牌完善的提升，而不能單純做品牌?？鐕?guó)企業(yè)他做的東西很簡(jiǎn)單，只要你有錢(qián)就可以做，他是先用錢(qián)來(lái)鋪這個(gè)品牌，用這個(gè)品牌從高端來(lái)拉動(dòng)，我們沒(méi)有錢(qián)，只能從低端做銷售，慢慢把品牌拖起來(lái)，這是我們?cè)谧銎放坪弯N售的過(guò)程當(dāng)中，最大的不同點(diǎn)。以小搏大，有沒(méi)有可能呢？完全是有可能的？即使弱小的尸體，在某種時(shí)空轉(zhuǎn)換的情況下，也能由弱勢(shì)變?yōu)閺?qiáng)勢(shì)，或者說(shuō)，我們可以有意創(chuàng)造這種態(tài)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)的法則，你不能去改變，但是營(yíng)銷的游戲規(guī)則，你們可以改變。你要改變的適合我們自己去成功。舉一個(gè)例子，一個(gè)小孩兒，跟一個(gè)大人比，怎么比，你跑步跑不過(guò)大人，舉石頭舉不過(guò)他們，跟小孩兒比什么。我們比搭積木，猜謎語(yǔ)，這樣的話，我們的弱類就完全有成功的機(jī)會(huì)。很多成功的案例，都是以弱擊強(qiáng)的案例，在沒(méi)有說(shuō)出來(lái)之前，你覺(jué)得幾乎是不可能，但是別人指出它的時(shí)候，你就認(rèn)為是自然而然的事情。比如說(shuō)毛澤東的農(nóng)村包圍城市，毛澤東在27歲的時(shí)候，寫(xiě)下了一句話，看當(dāng)今天下，誰(shuí)數(shù)沉浮，他是靠什么成功的，他就是靠這個(gè)東西，靠以弱擊強(qiáng)。田忌賽馬的故事，他沒(méi)有要求他投入更多更好的馬，而是在他現(xiàn)有的馬的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了一個(gè)組合，就有利的擊敗了對(duì)手，在三局兩勝的游戲規(guī)則里面取得了勝利。所以就是說(shuō)，一定存在著基于現(xiàn)實(shí)條件的解決方法，我們雖然是后生的企業(yè)，但是總能找到以弱敵強(qiáng)的方法。比如說(shuō)體飲，體飲的運(yùn)作，純粹是營(yíng)銷的運(yùn)作，這個(gè)產(chǎn)品推廣的費(fèi)用是非常非常少的，幾乎看不到廣告。幾乎沒(méi)有廣告的產(chǎn)品，怎么會(huì)在飲料競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的行業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，我們?cè)趺丛谶@個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中，三塊錢(qián)，作北京，在浙江，全國(guó)的一些地方賣(mài)得那么好呢？這個(gè)費(fèi)用是非常非常低的。伊利的雪糕，有的人講，伊利的雪糕為什么賣(mài)得那么好，在它弱小的時(shí)候，處于困境的時(shí)候，我們找到了一個(gè)以弱擊強(qiáng)的方法。紅星的奶粉，中國(guó)歷史最老的紅星的牛奶，中國(guó)建國(guó)以后，給國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人供應(yīng)的奶粉，但是在現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，明顯的落后了，只有一、兩個(gè)億的規(guī)模，但是我們照樣在三個(gè)月內(nèi)，讓這個(gè)企業(yè)的銷售翻了60％，同時(shí)他的費(fèi)用總額下降了40％，同時(shí)他是一分錢(qián)廣告沒(méi)有的，只要你找到你的方法，就可以實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)。我跟大家達(dá)成這樣的共識(shí)是非常非常重要的，在現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，你持這樣的觀點(diǎn)，為你的成功非常有必要。你只有這樣認(rèn)識(shí)我們的營(yíng)銷，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，才有可能不斷的找答案，而不是說(shuō)找一絲絲借口說(shuō)沒(méi)有答案，或者說(shuō)是根本不可能。所以下面我就跟大家講一個(gè)案例，真實(shí)的東西才是有利于大家的。我沒(méi)有做過(guò)的，或者說(shuō)我沒(méi)有思考明白的，我不跟大家講的，我講的一定是我做的，我思考的。為什么呢？我覺(jué)得最殘酷的是，要?jiǎng)龠^(guò)最美麗的翻譯。我們可以看到很多的理論，很多的說(shuō)教，但是你拿過(guò)來(lái)真的有用嗎，所以我覺(jué)得真實(shí)才是力量。真實(shí)的東西，對(duì)于大家才是有幫助的，大家那么遠(yuǎn)跑到這兒來(lái)，聽(tīng)一節(jié)課。我們就講一個(gè)案例，就是講飲料，剛才在前面講的飲料，這個(gè)案例的特點(diǎn)，是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的行業(yè)，第二個(gè)特點(diǎn)，完全是一個(gè)新品的運(yùn)作，企業(yè)沒(méi)有任何的經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)企業(yè)沒(méi)有渠道，沒(méi)有隊(duì)伍，兒童費(fèi)用極少，而且企業(yè)要求短期成功。是不是你們?cè)谧暮芏嗬习鍟?huì)給你們提出這樣的要求，我給你五百萬(wàn)，你得把我的毛利掙回來(lái)。所以這個(gè)案例的特點(diǎn)就是以小搏大。原來(lái)這個(gè)飲料叫聚能，大家看一看這個(gè)飲料，在武漢的一個(gè)市場(chǎng)，我們單獨(dú)投入了近七百萬(wàn)廣告費(fèi)，僅僅廣告費(fèi)用就是投入了七百萬(wàn)，在武漢造就了廣泛的知名度，但是銷售只銷售了87萬(wàn)，還不用說(shuō)話的生產(chǎn)和渠道，和龐大的促銷的費(fèi)用。這個(gè)行業(yè)它的整體價(jià)格在大幅下調(diào)，包括康師傅，統(tǒng)一的茶飲料，包括他們的純飲料，包括可口可樂(lè)，包括其他的娃哈哈的飲料，價(jià)格全面下滑，茶飲料從原來(lái)的3.5，4塊，下降到2.5，礦泉水從原來(lái)的2.5下降到0.8元或者是1.0元。終端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)是水深火熱，買(mǎi)贈(zèng)常年不斷。另外著名品牌推出的功能性飲料幾乎全部失敗。正因?yàn)槭×?，你們并不知道這個(gè)產(chǎn)品。企業(yè)的狀況由于新品的上市，就是你們剛才看到的那一瓶包裝飲料上市的失敗，整個(gè)集團(tuán)上下籠罩在一種失敗的陰影之中，所有的人壓力非常的大。聚能鈣推出的很成功，聚能鈣之后做飲料的話，做的非常的艱難?，F(xiàn)在的問(wèn)題是怎么突破？如果你們面臨的是這樣的飲料的話，你們?cè)趺赐黄?？然后企業(yè)跟你說(shuō)，我們就這么多錢(qián)，你一定要給我弄成功。怎么突破，我總是要找到一個(gè)突破口，我就在想一個(gè)問(wèn)題，如果我想撬動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)的話，我就想到一個(gè)游戲，你推一個(gè)大石頭推不到，你要找一個(gè)磚頭拿一個(gè)棍慢慢的撬，這是杠桿的原理，我能不能找到一個(gè)支點(diǎn)，這樣才能讓有限的資源，非常少的資金發(fā)揮更大的力量，來(lái)撬動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)，撬動(dòng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以我就想到了一個(gè)，一定要找到一個(gè)將市場(chǎng)一分為二的點(diǎn)在哪里？我小學(xué)跟女同學(xué)坐在一個(gè)座位上，老是在搶這個(gè)座位的面積，后來(lái)我想到一個(gè)辦法，我拿刀在盡量正中心劃一道線，你隨便挑，你愿意到左邊還是右邊。在這個(gè)飲料里面，我能不能出來(lái)劃一條線，所有的飲料在這個(gè)桌子的這半邊，我這個(gè)飲料是在這一邊，我再小，還是占了半邊的位置，這是營(yíng)銷里面要思考的問(wèn)題。所以這就是我們從小玩鍘刀的游戲，如果你能把一個(gè)市場(chǎng)一分為二的話，你能規(guī)避強(qiáng)勢(shì)品牌的圍追租界。如果我叫做運(yùn)動(dòng)飲料的話，紅牛會(huì)找我，如果叫茶飲料康師傅統(tǒng)一會(huì)找我，如果我能做出一個(gè)新的品類，跟你們所有人掛不上邊，你們誰(shuí)都找不到我，我就找到了一個(gè)讓消費(fèi)者保護(hù)我們的方法。只要我能把這個(gè)面積切過(guò)來(lái)，我就能做池塘里面的大魚(yú)，這個(gè)池塘再小，但是我說(shuō)了算，我能夠變成老大。我在大池塘里面的話，我盡管個(gè)子很大，但是還有比我更大的魚(yú)，就會(huì)非常的被動(dòng)。學(xué)過(guò)醫(yī)的人都知道等滲的概念，它和細(xì)胞里面的一體的概念是一樣的，就跟你吊針?biāo)且粯拥模綍r(shí)喝的水很多的話，水在細(xì)胞外圍，他不含有有機(jī)的元素和電解質(zhì)，細(xì)胞里面含有，就會(huì)通過(guò)細(xì)胞膜向外滲透。所以這是一個(gè)等滲的飲料，你是拿多少錢(qián)跟大眾說(shuō)，也是很難說(shuō)清楚的概念。他們?cè)谖錆h推廣，最早就是要推廣這個(gè)概念，七百萬(wàn)的廣告可以讓武漢市翻天覆地。所以呢，談等滲肯定這條路走不通，我就在想，但是你又必須賣(mài)這個(gè)概念，因?yàn)樗悄氵@個(gè)產(chǎn)品的核心的成分，核心的一個(gè)功能。如果你不賣(mài)這個(gè)，你賣(mài)什么呢？無(wú)非說(shuō)，我們要想，等滲我能引申出一個(gè)，我要能把它變成市場(chǎng)化的語(yǔ)言，來(lái)運(yùn)作這個(gè)東西。我想到兩個(gè)詞，一個(gè)是互動(dòng)，能夠跟你身體進(jìn)行互動(dòng)的飲料?；?dòng)在年輕人里面比較時(shí)髦，我們講管理團(tuán)互動(dòng)，團(tuán)隊(duì)之間要互動(dòng)，上網(wǎng)要互動(dòng)，上代跟下一代之間要互動(dòng)。第二個(gè)我們想到的概念就是平衡，能夠跟你身體平衡的飲料。這兩個(gè)有可能是被消費(fèi)者接受的概念?；?dòng)有一個(gè)什么問(wèn)題呢？就是老年人接受起來(lái)有一些難度，平衡是中國(guó)文化的一個(gè)非常重要的核心的緣故。我們講平衡，從中醫(yī)到太極，到做人做事都有一個(gè)平衡，年輕人，我們調(diào)查了一下，也能接受平衡，比如說(shuō)今天誰(shuí)對(duì)誰(shuí)不好，我就說(shuō)，今天我不平衡，或者是領(lǐng)導(dǎo)給我發(fā)的獎(jiǎng)金少了，我今天不平衡。所以我們這樣一說(shuō)，最后說(shuō)的就是大膽的就要推出一個(gè)，在中國(guó)第一個(gè)叫平衡飲料。平衡飲料是什么概念？所有的市場(chǎng)飲料都是不平衡的，我這個(gè)是平衡的，有一點(diǎn)消費(fèi)者應(yīng)該知道，平衡飲料對(duì)于身體有好處。現(xiàn)在的北京的大街小巷里面，家長(zhǎng)給孩子們這個(gè)飲料，因?yàn)檫@個(gè)附加值很高，在做營(yíng)銷的時(shí)候，不要局限于國(guó)家的分類，也不要局限于你的生產(chǎn)工藝的分類。沒(méi)有叫平衡飲料的，國(guó)家沒(méi)有這個(gè)分類，沒(méi)有這個(gè)分類就對(duì)了，就是說(shuō)你要改變游戲規(guī)則。這樣的話，就把市場(chǎng)飲料一分為二了。所以我們講支點(diǎn)的作用，就是能夠微妙地改變強(qiáng)弱力量的對(duì)比，使強(qiáng)不再那么強(qiáng)，弱不再那么弱，從而達(dá)成另外一種可能。如果你能找到一個(gè)點(diǎn)，把這個(gè)市場(chǎng)切割開(kāi)來(lái)，你的營(yíng)銷就能做起來(lái)。所以對(duì)于任何的產(chǎn)品進(jìn)行思考的時(shí)候，在一段時(shí)間內(nèi)，至少要用15天的時(shí)間，靜下心來(lái)，認(rèn)真的思考，說(shuō)我的產(chǎn)品的這個(gè)點(diǎn)在什么地方，我在做任何的一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，我都會(huì)抽出時(shí)間，不受外界的干擾，找出這個(gè)產(chǎn)品的點(diǎn)在什么地方。另外一種說(shuō)法，你是紅蘋(píng)果，我是青蘋(píng)果，切得更好的話，你是櫻桃，那我就是葡萄，跟你是不一樣的，所以賣(mài)的價(jià)位也不應(yīng)該一樣。我們講定位也好，或者是支點(diǎn)也好，一旦確立了以后，因?yàn)槟阆旅娴漠a(chǎn)品，還有很多具體的運(yùn)作，所有的運(yùn)作要圍繞這個(gè)主線指向支點(diǎn)，強(qiáng)化支點(diǎn)。什么是一個(gè)產(chǎn)品好的命名呢，什么是一個(gè)產(chǎn)品好的包裝呢，有一個(gè)老板拿著一瓶酒，非常的好，他說(shuō)我的酒怎么能賣(mài)不動(dòng)呢？我說(shuō)你的酒做的跟香水一樣，怎么叫酒呢，你這叫美麗而不營(yíng)銷。還有一個(gè)企業(yè)把產(chǎn)品做的非常的科學(xué)，專業(yè)化，但是消費(fèi)者不買(mǎi)，他說(shuō)我非常注重科學(xué)性，我說(shuō)你犯了另外一個(gè)錯(cuò)誤，叫科學(xué)性不營(yíng)銷，你太講究科學(xué)了，科學(xué)令人們總是望而生畏，它離老百姓是有距離的。緊接著就要給產(chǎn)品做一個(gè)命名，大家就想到營(yíng)銷一定是從具體的環(huán)節(jié)入手，一瓶飲料什么是最重要的元素，很簡(jiǎn)單，一個(gè)是你的名稱，一個(gè)是你的包裝，一個(gè)你的口味。在他忽略你的口味的情況下，他怎么來(lái)判斷你的產(chǎn)品好不好呢？一個(gè)是名稱，一個(gè)是包裝。什么樣的是好名稱呢？廣告公司創(chuàng)意的時(shí)候，會(huì)一天一夜不睡覺(jué)，吞云吐霧，突然靈感一發(fā)，像大師一樣的，在星空之下選到了一個(gè)好名字，你信嗎？我不相信，我認(rèn)識(shí)所有非常著名的大師，他們都沒(méi)有這樣的情況。當(dāng)時(shí)起了幾個(gè)名字，一個(gè)叫百得，好不好？第二個(gè)叫百力，第三個(gè)叫迅能，這樣的名字你不能說(shuō)，也不能說(shuō)它不好，如果你要是有錢(qián)，去推廣就可以，但是你要花很多的錢(qián)，來(lái)把百得和可口可樂(lè)區(qū)分開(kāi)，名稱本身沒(méi)有形成一種美好的聯(lián)想，或者是跟你產(chǎn)品的定位沒(méi)有關(guān)系，這種名字就不是好名字。好的名字一定要讓產(chǎn)品本身產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力。我們說(shuō)你們知道成龍很有名，但是成龍，你知道他的原名叫什么？叫成桿生，后來(lái)改名叫成龍。張曼玉也不是原名，你什么時(shí)候見(jiàn)過(guò)一位叫二狗子的人做了某個(gè)國(guó)家的總統(tǒng)，不會(huì)的。所以說(shuō)呢，名稱一定要產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力，要產(chǎn)生什么競(jìng)爭(zhēng)力呢？要產(chǎn)生類別競(jìng)爭(zhēng)力，第二要產(chǎn)生概念的競(jìng)爭(zhēng)力，你推廣的支點(diǎn)，你要強(qiáng)化你的概念。所以說(shuō)好的名稱就能讓它產(chǎn)生銷售。“懋爾沁”的牛奶，這個(gè)為什么不好呢，在包頭的一個(gè)牛奶，在當(dāng)?shù)刭u(mài)得很好，到了內(nèi)地就賣(mài)得不好，名不正，言不順，言不順就事不成，中國(guó)要講名正言順的。送禮還要找個(gè)名，要不你怎么能送得出去呢？“健康習(xí)慣”為什么賣(mài)不好，有一個(gè)產(chǎn)品是洗滌水果上的農(nóng)藥的，它能夠把農(nóng)藥有效地分解掉，我做了產(chǎn)品我們才知道農(nóng)藥是洗不掉的，農(nóng)藥一旦打到水果上，會(huì)跟皮往里面滲，滲透進(jìn)去。所以農(nóng)藥是洗不掉的，農(nóng)藥只能被分解掉，這是中科院四位院士聯(lián)手打造的一個(gè)產(chǎn)品，但是賣(mài)不出去，他起名叫“健康習(xí)慣”好不好，老板說(shuō)這個(gè)名字不能改，我說(shuō)什么都可以不改，這個(gè)名字一定要改，我說(shuō)“健康習(xí)慣”是一個(gè)好詞，但是不是一個(gè)好名字。健康習(xí)慣在人們講，是一種好的習(xí)慣，怎么會(huì)是一個(gè)本質(zhì)呢。他是一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你要弄清楚，他是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，你的名稱跟你的銷售設(shè)置了兩道障礙，所以賣(mài)不好?！耙恍Σ鑸@”為什么賣(mài)不好，這個(gè)產(chǎn)品在河南賣(mài)過(guò)，但是賣(mài)不好，你怎么可能把兩塊錢(qián)把茶園裝到瓶子里，這不是騙我嗎。類似于這樣的例子還有很多，某某有機(jī)綠茶，有機(jī)給人一種化學(xué)的概念，所以他賣(mài)不好，是非常正常的。還有“綠旗補(bǔ)酒”雪蓮長(zhǎng)到四千米的海拔上，是一種白色的花，這樣的東西一定有生命力，中國(guó)人說(shuō)吃什么補(bǔ)什么，這個(gè)東西怎么會(huì)賣(mài)不好呢，我說(shuō)要改。后來(lái)改了一下，健康習(xí)慣改叫了“綠態(tài)”定位叫生態(tài)清潔素，這個(gè)產(chǎn)品上市了以后，這個(gè)產(chǎn)品在北京賣(mài)的是去年同期的七十倍。把“懋爾沁”牛奶改叫“大草原”牛奶，這個(gè)產(chǎn)品也是賣(mài)得不錯(cuò)。綠旗補(bǔ)酒改叫“天傲雪蓮”補(bǔ)酒，這個(gè)感覺(jué)就出來(lái)了。這是當(dāng)時(shí)的健康習(xí)慣，這個(gè)產(chǎn)品像什么？叫科學(xué)但不營(yíng)銷，它像藥，我調(diào)查了一下，像清火的藥，退燒藥，而且它叫蛋白酶。消費(fèi)者也搞不清楚，所以就不買(mǎi)。我把他改成了這樣的產(chǎn)品。然后把他從粉末狀，變成了泡騰片，中國(guó)人的習(xí)慣，冒泡了，就是消毒了，所以營(yíng)銷你要把他的功能往深度發(fā)展。我們把聚能改成“體飲”，如果別的飲料都解口渴的話，這個(gè)飲料是解體渴，體飲就出來(lái)了。所以它給你什么概念，是身體需要的飲料，好的飲料。所以名稱是了解陌生事物的通道，你首先要讓消費(fèi)者了解這個(gè)事物，所以名稱變得非常非常重要。在很多企業(yè)營(yíng)銷當(dāng)中，忽略了這樣一個(gè)基本的細(xì)節(jié)。西南航空公司要被別的航空公司兼并，這個(gè)企業(yè)的老總跟我聊，他想做大，我說(shuō)你做不大，除非你改名叫中國(guó)聯(lián)合航空公司，就做大了。西南的飛機(jī)，跑西北，還跑東北，你要是跑西北，人家認(rèn)為是買(mǎi)錯(cuò)了機(jī)票，你的名字給你自己設(shè)了一個(gè)障礙。名稱與內(nèi)容是一體的，你內(nèi)容要通過(guò)名聲去激發(fā)，你光有內(nèi)容，名稱不好，名稱不好，在消費(fèi)者的眼當(dāng)中，名稱和內(nèi)容是一體的東西，在消費(fèi)者看來(lái)，他不認(rèn)為名稱是單獨(dú)的一部分。名稱是文化的一部分，什么是中國(guó)的文化？我們講悠悠五千年，中國(guó)的文化很重要。講尊老愛(ài)幼等等，三綱五常，中國(guó)的文化歸根到底就是四個(gè)字，如果你能把這四個(gè)字做好，你做人做事都沒(méi)有任何問(wèn)題。叫人情世故。對(duì)于人的理解，情是對(duì)于人與人之間的情，這種關(guān)系的處理，世是對(duì)這個(gè)世界的規(guī)律的把握，故是圓滑地處理問(wèn)題，叫人情世故。還有一種講，營(yíng)銷要和人性里面的東西進(jìn)行對(duì)接，我就問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，什么是基本的人性。所有西方的心理學(xué)的理論，是以這三個(gè)人性的基本假設(shè)為前提的，哪三個(gè)呢，第一個(gè)是人是懶惰的，沒(méi)有人愿意干活兒，第二個(gè)是貪，這個(gè)人都貪了這么多錢(qián)，貪一千萬(wàn)算了，為什么還要貪，把人弄進(jìn)去了。因?yàn)檫@是人的本性，無(wú)法靠自身來(lái)抑制。第三個(gè)是色，人是好色的。所以你會(huì)看到，好多的廣告，會(huì)跟男女關(guān)系聯(lián)到一起。廣告最好的是三個(gè)元素，哪三個(gè)元素呢？第一是可愛(ài)的寵物，第二是可愛(ài)的孩子，第三就是性，所以你看廣告，各種各樣的廣告都是這三種東西。小企業(yè)要從名稱開(kāi)始營(yíng)銷。第二個(gè)我們談包裝。我們剛才講了消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的依據(jù)，對(duì)于一個(gè)新的飲料來(lái)說(shuō)，他沒(méi)有喝過(guò)你里面的內(nèi)容的時(shí)候，他第一個(gè)看你的名稱對(duì)他的感覺(jué)，第二就是看你的包裝對(duì)他的感覺(jué)。一個(gè)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，他穿著西服，打著領(lǐng)帶，很像一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)。如果把他的西裝，頭發(fā)弄亂一點(diǎn)，西服脫掉，穿一個(gè)大褲衩，穿一個(gè)T恤站在田里面，他最多是一個(gè)農(nóng)民，這就是包裝的重要。什么是好包裝，包裝也要指向你產(chǎn)品的支點(diǎn)，指向你產(chǎn)品的主線。好的包裝就能產(chǎn)生銷售，內(nèi)容必須通過(guò)形式來(lái)激發(fā)，你再有才氣，你不