市場營銷學課件（第六版）第07章 市場營銷調研與預測

第七章市場營銷調研與預測市場營銷學課件（第六版）第七章市場營銷調研與預測學習重點

第一節(jié)

市場營銷信息系統(tǒng)

第二節(jié)市場營銷調研

第三節(jié)市場需求的測量與預測

本章邏輯結構

1學習重點市場營銷學課件（第六版）第七章市場營銷調研與預測1營銷信息系統(tǒng)架構2市場調研過程、方法及技術3市場需求測量及預測方法2第一節(jié)

市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷學課件（第六版）第七章市場營銷調研與預測

信息及其功能一

營銷信息系統(tǒng)內涵與要求二

營銷信息系統(tǒng)的構成三3一、信息及其功能信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。廣義的信息由數據、文本、聲音和圖像四種形態(tài)組成，主要與視覺和聽覺相關。市場營銷學課件（第六版）第七章市場營銷調研與預測消息資料知識信息放大聯(lián)結中介信息功能可擴散性可共享性可存儲性信息特征可擴充性可轉換性4二、營銷信息系統(tǒng)的內涵與要求營銷信息系統(tǒng)（MarketingInformationSystem）：由人員、設備和程序構成，對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的、及時的和精確信息的系統(tǒng)。市場營銷學課件（第六版）第七章市場營銷調研與預測目的性及時性準確性MIS的構建要求系統(tǒng)性廣泛性5三、營銷信息系統(tǒng)的構成營銷經理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境微觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息開發(fā)信息內部報告營銷調研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)市場營銷學課件（第六版）第七章市場營銷調研與預測6第二節(jié)

市場營銷調研市場營銷學課件（第六版）第七章市場營銷調研與預測

營銷調研的含義和作用一

營銷調研的類型及內容二

營銷調研的步驟三

營銷調研的方法四7一、營銷調研的含義和作用營銷調研：運用科學方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究相關信息，獲得符合客觀規(guī)律的見解，提出解決問題建議，作為市場預測和營銷決策的依據。市場營銷學課件（第六版）第七章市場營銷調研與預測有利于制定科學的營銷規(guī)劃有利于優(yōu)化營銷組合有利于開拓新的市場8二、營銷調研的類型及內容市場營銷學課件（第六版）第七章市場營銷調研與預測營銷調研類型按調研時間劃分按調研目的劃分一次性調研定期性調研經常性調研臨時性調研探測性調研描述性調研因果調研營銷調研的內容產品調研顧客調研銷售調研促銷調研9三、營銷調研的步驟確定問題目標擬定計劃收集資料分析數據提交報告市場營銷學課件（第六版）第七章市場營銷調研與預測10四、營銷調研的方法收集資料固定樣本連續(xù)調查觀察調查實驗法詢問調查確定調查對象抽樣調查純隨機抽樣機械抽樣典型調查類型抽樣整群抽樣判斷抽樣普查調研方式市場營銷學課件（第六版）第七章市場營銷調研與預測11第三節(jié)

市場需求的測量與預測市場營銷學課件（第六版）第七章市場營銷調研與預測

市場需求測量一

估計當前市場需求二

市場需求預測方法三12一、市場需求測量市場營銷學課件（第六版）第七章市場營銷調研與預測（一）不同層次的市場（二）市場需求（三）企業(yè)需求（四）企業(yè)預測與企業(yè)

潛量1310%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標市場滲透市場總人口潛在市場（一）不同層次的市場市場營銷學課件（第六版）第七章市場營銷調研與預測14

（二）市場需求市場總需求：一定營銷努力水平下，一定時期內在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產品總量。市場需求分析的八個維度產品總量購買顧客群區(qū)域時期營銷環(huán)境營銷努力市場營銷學課件（第六版）第七章市場營銷調研與預測15市場需求作為行業(yè)營銷費用的函數市場營銷學課件（第六版）第七章市場營銷調研與預測市場最低量市場潛量市場預測計劃費用行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求假設在一特定營銷環(huán)境下16市場需求作為行業(yè)營銷費用的函數市場營銷學課件（第六版）第七章市場營銷調研與預測市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）假設在兩種不同營銷環(huán)境下17（三）企業(yè)需求市場營銷學課件（第六版）第七章市場營銷調研與預測企業(yè)需求是指市場需求總量中企業(yè)所占的部分。公式為：企業(yè)市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出效率有關。由此，企業(yè)市場占有率計算公式為：18（四）企業(yè)預測企業(yè)預測：與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)潛量：企業(yè)的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。市場營銷學課件（第六版）第七章市場營銷調研與預測19二、估計當前市場需求市場營銷學課件（第六版）第七章市場營銷調研與預測（一）總市場潛量（二）區(qū)域市場潛量（三）行業(yè)銷售額和

市場占有率20總市場潛量：指一定時期內、一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。Q=nqp總市場潛量購買人數人均購買單位價格（一）總市場潛量市場營銷學課件（第六版）第七章市場營銷調研與預測21（二）區(qū)域市場潛量市場營銷學課件（第六版）第七章市場營銷調研與預測市場累加法先識別某一地區(qū)市場所有潛在顧客并估計每個潛在顧客購買量，然后計算地區(qū)市場潛量。多因素指數法借助與區(qū)域購買力有關的各種指數以估算其市場潛量。22前者可通過統(tǒng)計、新聞、行業(yè)主管、行業(yè)協(xié)會等途徑來了解；后者可通過對比計算。行業(yè)銷售額：反映某一行業(yè)產品（服務）項目的成交數據。市場占有率：也叫市場份額，指一個企業(yè)的銷售量在市場同類產品中所占的比重。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率市場營銷學課件（第六版）第七章市場營銷調研與預測23三、市場需求預測方法購買者意向調查法綜合銷售人員意見法專家意見法市場試驗法時間序列分析法直線趨勢法統(tǒng)計需求分析法市