消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)（第三版）教學(xué)課件第七章消費(fèi)者行為

第七章消費(fèi)者行為第一節(jié)消費(fèi)者行為的特征、類型及研究意義一、消費(fèi)者行為的主要特征消費(fèi)者行為是指人們在日常生活中，為了滿足物質(zhì)和文化消費(fèi)的需要，根據(jù)自身收入條件，取得消費(fèi)資料并進(jìn)行消費(fèi)的行為的總和。消費(fèi)者行為首先表現(xiàn)為通過市場交換獲得產(chǎn)品或者服務(wù)，繼而表現(xiàn)為對獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)或使用、處置以及評價(jià)等。其特點(diǎn)主要表現(xiàn)為動(dòng)機(jī)性、系統(tǒng)性、復(fù)雜性以及可引導(dǎo)性。消費(fèi)者行為的類型：（一）依據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度劃分為全確定型、半確定型和不確定型。（二）依據(jù)消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的行為反應(yīng)劃分為沉實(shí)型、溫順型、健談型、反抗型和激動(dòng)型。（三）依據(jù)購買中消費(fèi)者的介入程度和品牌差異的程度劃分為復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、尋求多樣性的購買行為和習(xí)慣性的購買行為。（四）依據(jù)消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜程度劃分為名義型購買決策、有限型購買決策和擴(kuò)展型購買決策。CONSUMPTIONECONOMICS消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)二、消費(fèi)者行為的類型（一）依據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度劃分：全確定型、半確定型和不確定型。（二）依據(jù)消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的行為反應(yīng)劃分：沉實(shí)型、溫順型、健談型、反抗型和激動(dòng)型。（三）依據(jù)購買中消費(fèi)者的介入程度和品牌差異的程度劃分：復(fù)雜的購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、尋求多樣性的購買行為和習(xí)慣性的購買行為。（四）依據(jù)消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜程度劃分：名義型購買決策、有限型購買決策和擴(kuò)展型購買決策。CONSUMPTIONECONOMICS消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)三、研究消費(fèi)者行為的意義（一）有利于增強(qiáng)企業(yè)競爭能力（二）有利于國家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策與法律（三）有利于改善社會(huì)消費(fèi)環(huán)境（四）有利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境CONSUMPTIONECONOMICS消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)第二節(jié)影響消費(fèi)者行為的主要因素一、個(gè)體因素與消費(fèi)者心理（一）消費(fèi)者資源。消費(fèi)者資源包括經(jīng)濟(jì)資源、時(shí)間、知識(shí)等。經(jīng)濟(jì)資源又由消費(fèi)者的收入、財(cái)產(chǎn)和信貸構(gòu)成；（二）消費(fèi)動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是引起活動(dòng)、維持已經(jīng)引起的活動(dòng)以及使活動(dòng)朝向既定的方向發(fā)展的某種作用，消費(fèi)者行為總是受到消費(fèi)動(dòng)機(jī)支配的；（三）消費(fèi)者的知覺。人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的外形、色彩、氣味、粗糙程度等個(gè)別屬性的反應(yīng)謂之感覺；（四）學(xué)習(xí)與記憶。消費(fèi)者需要和消費(fèi)者行為絕大部分是經(jīng)過后天的學(xué)習(xí)而獲得的；CONSUMPTIONECONOMICS消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)（五）消費(fèi)者的態(tài)度。消費(fèi)者態(tài)度是由情感、認(rèn)知和行為意向構(gòu)成的綜合體；（六）個(gè)性、自我概念與生活方式。在個(gè)體生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，經(jīng)由外界環(huán)境的作用逐步形成的個(gè)性，是個(gè)體在多種情境下表現(xiàn)出來的具有一致性的反應(yīng)傾向。二、消費(fèi)客體因素在影響消費(fèi)者行為的諸多客體因素中，消費(fèi)品（包括服務(wù)）價(jià)格無疑是非常重要而且很敏感的因素。消費(fèi)品價(jià)格具有衡量消費(fèi)品價(jià)值和品質(zhì)，顯示社會(huì)價(jià)值和社會(huì)地位，傳達(dá)市場信息和引導(dǎo)消費(fèi)方向等許多功能，直接影響著消費(fèi)者行為。CONSUMPTIONECONOMICS消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)三、社會(huì)環(huán)境因素（一）社會(huì)文化。社會(huì)文化對消費(fèi)者行為的影響是非常廣泛而深遠(yuǎn)的，它常常通過直接或間接地影響消費(fèi)者的興趣、愛好、思想等，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為；（二）社會(huì)階層。社會(huì)階層是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對持久的群體；（三）社會(huì)群體。社會(huì)群體對消費(fèi)者行為的影響無時(shí)不在；（四）情境。情境也稱消費(fèi)者情境，是指消費(fèi)或購買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時(shí)的氣候、購物場所的擁擠程度、消費(fèi)者的心情，等等；（五）消費(fèi)者保護(hù)的法律、倫理等制度環(huán)境。消費(fèi)者保護(hù)在很多國家已經(jīng)形成了一場聲勢浩大的運(yùn)動(dòng)，我國的消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)也方興未艾。CONSUMPTIONECONOMICS消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)第三節(jié)消費(fèi)函數(shù)消費(fèi)函數(shù)理論是從凱恩斯開始產(chǎn)生的。它通過建立收入與消費(fèi)之間的函數(shù)關(guān)系，揭示收入與消費(fèi)支出之間的相互影響。第二次世界大戰(zhàn)以后，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家對凱恩斯的消費(fèi)函數(shù)理論進(jìn)行了補(bǔ)充和修正，消費(fèi)函數(shù)理論又有了較大的發(fā)展。★西方消費(fèi)函數(shù)理論的階段性發(fā)展1.第一階段：凱恩斯的絕對收入假說2.第二階段：杜森貝里的相對收入假說、弗里德曼的持久收入假說、莫迪利安妮的生命周期假說3.第三階段：霍爾的隨機(jī)游走假說4.第四階段：流動(dòng)性約束假說、預(yù)防性儲(chǔ)蓄假說、損失厭惡假說、近似理性假說、λ假說，等等CONSUMPTIONECONOMICS消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)一、絕對收入假定（一）絕對收入假定的含義★絕對收入假定的基本思想：消費(fèi)隨收入的變化而絕對地變化。隨著收入增加，消費(fèi)也隨之增加，但消費(fèi)的增加幅度小于收入的增加幅度。具體講：1.實(shí)際消費(fèi)支出是實(shí)際收入的穩(wěn)定的函數(shù)2.隨著收入的增長，人們的消費(fèi)支出也會(huì)增長，但收入的增量不是全部用于消費(fèi)，邊際消費(fèi)傾向是一個(gè)小于1的正數(shù)3.由于邊際消費(fèi)傾向遞減，平均消費(fèi)傾向也隨收入的上升而下降

（二）凱恩斯消費(fèi)函數(shù)中的主觀因素和客觀因素1.影響消費(fèi)傾向的主觀因素★謹(jǐn)慎、遠(yuǎn)慮、計(jì)算、改善、獨(dú)立、投機(jī)、自豪、貪婪。2.影響消費(fèi)傾向的客觀因素CONSUMPTIONECONOMICS消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)CONSUMPTIONECONOMICS消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)★工資單位的變化、收入和凈收入之間的差額的變化、財(cái)產(chǎn)的貨幣價(jià)值意想不到的變化、利息率的變化、財(cái)政政策的變化、個(gè)人對未來收入預(yù)期的變化（除第一個(gè)因素之外，其余五個(gè)因素在短期內(nèi)都可以看成是變化不大的，因此在消費(fèi)函數(shù)中消費(fèi)以收入為主要變量）。（三）長期消費(fèi)傾向的變化（1）利息率的長期變動(dòng)趨勢對消費(fèi)傾向的影響★凱恩斯認(rèn)為，從長期考察，利息率將呈下降的趨勢，因此人們有可能減少自己的儲(chǔ)蓄，從而提高消費(fèi)。（2）收入分配格局的變化對消費(fèi)傾向的影響★凱恩斯認(rèn)為，財(cái)富再分配是資本主義社會(huì)不可避免的長期趨勢，因此從長期看，社會(huì)的消費(fèi)傾向?qū)?huì)提高。

CONSUMPTIONECONOMICS消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)二、相對收入假定（一）相對收入假定的含義★相對收入有兩個(gè)含義：第一，相對于別人的收入，消費(fèi)者的收入和消費(fèi)要與周圍人的收入和消費(fèi)進(jìn)行對比；第二，相對于過去的收入，消費(fèi)者的現(xiàn)期收入和消費(fèi)要與自己過去的收入和消費(fèi)進(jìn)行對比?！锵鄬κ杖爰俣ǖ幕竞x是：消費(fèi)或儲(chǔ)蓄是現(xiàn)期收入與以前最高收入水平之比的函數(shù)。（二）相對收入假定的主要內(nèi)容1.消費(fèi)者的消費(fèi)支出不僅受其自身收入的影響，而且受周圍人的消費(fèi)行為及其收入和消費(fèi)相互關(guān)系的影響，這就是消費(fèi)的“示范效應(yīng)”2.消費(fèi)者的消費(fèi)支出不僅受自己目前收入的影響，而且受到自己過去收入和消費(fèi)水平的影響，特別是過去“高峰”時(shí)期的收入和消費(fèi)水平的影響3.根據(jù)以上假定，一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)支出變化往往落后于其收入的變化4.當(dāng)消費(fèi)者減少了的收入又逐漸回升，并恢復(fù)到過去的水平時(shí)，消費(fèi)者可能首先恢復(fù)儲(chǔ)蓄，而消費(fèi)并不會(huì)增加三、持久收入假定（一）持久收入假定的含義★持久收入假定的核心是消費(fèi)者的持久消費(fèi)與持久收入呈現(xiàn)固定的比例關(guān)系。（二）持久收入假定的要點(diǎn)1.消費(fèi)者收入和消費(fèi)都可以分為兩類，即“一時(shí)收入”和“持久收入”，及“一時(shí)消費(fèi)”和“持久消費(fèi)”2.社會(huì)的“一時(shí)收入”和“一時(shí)消費(fèi)”的平均值都等于零，就整個(gè)社會(huì)而言，平均收入等于“持久收入”的平均值3.“持久收入”與現(xiàn)期收入不同，消費(fèi)者預(yù)計(jì)到的“持久收入”是一個(gè)常數(shù)4.消費(fèi)者的“持久收入”與“持久消費(fèi)”之間可以有一定的比率5.根據(jù)持久收入假定，人們的消費(fèi)支出主要不是與他的現(xiàn)期收入有關(guān)，而是與他的可以預(yù)計(jì)的未來收入，即“持久收入”有關(guān)

CONSUMPTIONECONOMICS消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)四、生命周期假定（一）生命周期假定的主要內(nèi)容1.生命周期假定的要點(diǎn)可以表述為：個(gè)人的現(xiàn)期消費(fèi)取決于個(gè)人現(xiàn)期收入、預(yù)期收入、開始時(shí)的資產(chǎn)和個(gè)人年齡的大?。粋€(gè)人儲(chǔ)蓄也取決于個(gè)人現(xiàn)期收入、預(yù)期收入、開始時(shí)的資產(chǎn)和個(gè)人年齡的大小2.一個(gè)人對于消費(fèi)的安排是從一生的各個(gè)階段的收入與消費(fèi)或收入與儲(chǔ)蓄的關(guān)系來考察的（二）生命周期假定的運(yùn)用1.根據(jù)生命周期假定，可以對收入、財(cái)產(chǎn)與消費(fèi)之間的關(guān)系進(jìn)行分析2.運(yùn)用生命周期分析方法得出的論點(diǎn)，也可以被稱為“持久財(cái)產(chǎn)假定”3.根據(jù)上述假定，當(dāng)一個(gè)社會(huì)的各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素使家庭的財(cái)產(chǎn)狀況發(fā)生變化時(shí)，家庭的消費(fèi)支出就會(huì)發(fā)生變化，從而影響社會(huì)的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定CONSUMPTIONECONOMICS消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)五、其他消費(fèi)函數(shù)理論（一）消費(fèi)決策影響收入假定1.消費(fèi)決策之所以能夠影響收入，是因?yàn)槭杖耄òìF(xiàn)期收入和未來收入）中包含不確定的成分，家庭在作出消費(fèi)決策后，通過某種努力，可以使收入中的不確定部分變?yōu)榇_定的部分，從而使收入增加2.消費(fèi)決策對收入的影響，包括對現(xiàn)期收入的影響和對未來收入的影響3.消費(fèi)決策還會(huì)對家庭的未來收入產(chǎn)生影響4.現(xiàn)代消費(fèi)之所以能夠以消費(fèi)決策來影響收入，是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)高度發(fā)展，從而掙錢機(jī)會(huì)增加，同時(shí)信貸事業(yè)發(fā)展迅速（二）消費(fèi)品存量調(diào)整假定1.消費(fèi)品存量越大，對該種消費(fèi)品的現(xiàn)期購買就越少，因?yàn)橄M(fèi)者有一種想通過現(xiàn)期支出調(diào)整消費(fèi)品存量，使它保持某種平衡的企圖2.消費(fèi)品存量調(diào)整是就耐用消費(fèi)品而言的；對于非耐用消費(fèi)品而言，影響其購買的主要是消費(fèi)習(xí)慣3.在對消費(fèi)支出進(jìn)行分析時(shí)，“情況變量”是一個(gè)重要的概念CONSUMPTIONECONOMICS消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)CONSUMPTIONECONOMICS消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)第四節(jié)加強(qiáng)對消費(fèi)者行為的引導(dǎo)一、消費(fèi)者行為的變化趨勢（一）消費(fèi)需求的內(nèi)容不斷豐富、層次不斷上升；（二）消費(fèi)方式日益靈活多樣，消費(fèi)選擇性不斷增強(qiáng)；（三）生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者時(shí)效性觀念不斷增強(qiáng)；（四）消費(fèi)趨同現(xiàn)象不斷減少，個(gè)性化追求不斷突出；（五）消費(fèi)者行為的文明、開放程度將不斷提高CONSUMPTIONECONOMICS消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)二、引導(dǎo)消費(fèi)者行為的基本原則（一）量入為出，崇儉戒奢。勤勞