【微商營銷策略問題及完善對策-以A化妝品牌為例15000字（論文）】

微商營銷策略問題及完善對策—以A化妝品牌為例摘要：在現(xiàn)如今，隨著國家經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也在日益完善與進(jìn)步，特別是在國家出臺(tái)的“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的政策不斷推進(jìn)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及下，越來越多的企業(yè)以及個(gè)人借助“互聯(lián)網(wǎng)+”開啟了他們的創(chuàng)業(yè)之旅，不論是微商發(fā)展還是實(shí)體店的開設(shè)都在這創(chuàng)業(yè)路上占據(jù)了自己的一席之地。其中，A品牌化妝品微商便是這充滿機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)的微商創(chuàng)業(yè)路里脫穎而出的閃耀之星。本文主要針對A品牌化妝品目前微商營銷策略存在的市場規(guī)模增速放緩、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、創(chuàng)新不足等問題和挑戰(zhàn)進(jìn)行研究，并對整個(gè)化妝品市場和A品牌現(xiàn)狀進(jìn)行分析，積極探尋研究優(yōu)化A品牌化妝品微商營銷策略的方法，制定出相應(yīng)的策略優(yōu)化方案，例如，加強(qiáng)A品牌的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化運(yùn)營、全面促銷等一系列策略優(yōu)化措施，根據(jù)實(shí)際情況合理解決問題，并為其他同類型的企業(yè)提供借鑒和參考。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)化妝品微商營銷策略目錄摘要： 2引言 4第一章緒論 61.1研究背景 61.2研究意義 61.3研究方法 61.3.1文獻(xiàn)歸納法 61.3.2案例研究法 61.3.3實(shí)踐調(diào)查法 71.4研究內(nèi)容 7第二章化妝品微商營銷及相關(guān)理論綜述 72.1化妝品微商營銷概述 72.1.1化妝品微商 72.2相關(guān)理論綜述 82.2.14P理論 82.2.2STP理論 8第三章化妝品市場的發(fā)展現(xiàn)狀及分析 93.1化妝品行業(yè)現(xiàn)狀 93.1.1行業(yè)特征 93.1.2行業(yè)分類 103.2行業(yè)營銷環(huán)境分析 103.2.1宏觀環(huán)境分析 103.2.2微觀環(huán)境分析 11第四章：A品牌的發(fā)展現(xiàn)狀 124.1品牌概況 124.1.1發(fā)展歷程 124.1.2A品牌的市場定位 124.2品牌營銷現(xiàn)狀 124.2.1產(chǎn)品介紹 124.2.2價(jià)格現(xiàn)狀 134.2.3渠道現(xiàn)狀 134.2.4促銷現(xiàn)狀 14第五章A品牌化妝品營銷存在的主要問題及分析 145.1主要問題 145.1.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一 145.1.2市場規(guī)模增速放緩 145.1.3客戶流失嚴(yán)重 155.2主要原因分析 155.2.1品牌創(chuàng)新自研不足 155.2.2產(chǎn)品上新速度慢 155.2.3有形展示不夠 15第六章A品牌化妝品營銷的優(yōu)化策略 166.1深專產(chǎn)品 166.1.1新產(chǎn)品開發(fā)策略： 166.1.2產(chǎn)品差異化策略： 166.2全面促銷： 176.2.1跨界聯(lián)名促銷： 176.2.2尋找差異促銷： 176.2.3精準(zhǔn)植入促銷： 176.3優(yōu)化有形展示： 176.3.1實(shí)體環(huán)境優(yōu)化: 176.3.2價(jià)格體系優(yōu)化 176.3.3信息溝通優(yōu)化 176.4優(yōu)化營銷服務(wù)過程 186.4.1系統(tǒng)化培訓(xùn)： 186.4.2優(yōu)化對代理商的管理： 186.4.3服務(wù)精細(xì)化 18第七章結(jié)論 18參考文獻(xiàn) 19引言現(xiàn)如今，我國經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也在飛速發(fā)展，越來越多的“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)應(yīng)用在了生活中的方方面面。在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的政策推進(jìn)下，有很多人借助“互聯(lián)網(wǎng)+“技術(shù)”進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)并且取得了非常好的成果，例如，化妝品微商里的A品牌。但創(chuàng)業(yè)往往收益與風(fēng)險(xiǎn)并存，隨著時(shí)間的推移，A品牌化妝品微商在營銷過程中暴漏出品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、市場規(guī)模增速緩慢、客戶黏著度不高等非常嚴(yán)峻的問題，這將會(huì)給A品牌的日后推廣與發(fā)展埋下隱患。本文目的是對化妝品市場和A品牌化妝品微商營銷的實(shí)際情況進(jìn)行分析研究，找出解決現(xiàn)實(shí)問題的方法，為A品牌提供合理的化妝品營銷優(yōu)化策略，也為其他同類型的企業(yè)提供借鑒和參考。第一章緒論1.1研究背景自上世紀(jì)改革開放以來，中國便踏進(jìn)了一個(gè)全面高速發(fā)展的新時(shí)代洪流。在這些年里，中國不論是在經(jīng)濟(jì)、科技、軍事還是文化教育等領(lǐng)域都取得了非常令人贊嘆的好成績。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)和人們的工作生活的聯(lián)系越來越緊密，各行各業(yè)都憑借著“互聯(lián)網(wǎng)+”對自己的營銷方式、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)以及管理模式等方面進(jìn)行了改革和創(chuàng)新升級。在如此的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，催生出諸多以互聯(lián)網(wǎng)社交和交流分享為核心的商業(yè)發(fā)展新模式，例如微商，它們基于互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大社交體系，將各個(gè)移動(dòng)終端作為推送目標(biāo)進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，并且發(fā)展迅猛，在機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的新時(shí)代里順利分得了一杯羹。近些年，政府出臺(tái)了“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的一系列促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策，這在一定程度上促進(jìn)了微商行業(yè)的正規(guī)化成熟化的進(jìn)程。從某種層面來說，微商行業(yè)的發(fā)展，一方面是“互聯(lián)網(wǎng)+”的一種創(chuàng)新體現(xiàn)，一種新興行業(yè)的出現(xiàn)和興起，這不僅帶動(dòng)了消費(fèi)需求，也能增加一定的就業(yè)崗位，促進(jìn)就業(yè)；一方面也是新興行業(yè)的一種自我發(fā)展和自我探索，從曾經(jīng)的粗放式推廣銷售，逐步走向成熟，走向正規(guī)化，走可持續(xù)和規(guī)范發(fā)展的道路。在現(xiàn)如今這個(gè)信息公開、信息大爆炸的時(shí)代，微商行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，A品牌化妝品作為一個(gè)微商品牌的化妝品是如何在復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境中生存并發(fā)展？如何占據(jù)一席之地？又如何更進(jìn)一步的提升市場占有率？這只有通過對整個(gè)微商行業(yè)的市場環(huán)境和A品牌化妝品營銷的實(shí)際情況進(jìn)行深刻研究分析，針對當(dāng)前在營銷中存在的問題，提出合理的建議和優(yōu)化策略，對癥下藥，解決實(shí)際問題。1.2研究意義近幾年，從事微商工作的人員數(shù)量大幅增長，根據(jù)中國電子商會(huì)微商專委會(huì)發(fā)布的《2016-2020年中國微商行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告》中顯示，僅2016年從事相關(guān)工作的人員數(shù)量就已近3000萬人，其中微商的品牌銷售額更是達(dá)到了5000億元，并且2017年銷售額仍然有著70%的高速同比增速，釋放8600億元，其中美妝占據(jù)著微商市場的很大一部分份額。伴隨著微商運(yùn)營的全面升級，這一行業(yè)未來的發(fā)展前景較好，但是競爭壓力也越來越大。本文則以A品牌化妝品的營銷策略為主要研究分析對象，深入探討在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，如何將A品牌化妝品的營銷策略進(jìn)行更好的優(yōu)化，發(fā)現(xiàn)新的利潤增長點(diǎn)，突破目前的利潤增速閾值。找到A品牌化妝品在營銷策略中存在的市場規(guī)模增速放緩、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、創(chuàng)新不足、等問題的具體原因，并研究分析，合理解決，從而真正的達(dá)到營銷策略優(yōu)化的效果。1.3研究方法1.3.1文獻(xiàn)歸納法針對A品牌化妝品營銷現(xiàn)狀和微商市場營銷環(huán)境以及衍生內(nèi)容，本文通過查閱大量的相關(guān)文獻(xiàn)資料和行業(yè)數(shù)據(jù)，并借鑒總結(jié)了其他學(xué)者研究成果，作為相關(guān)數(shù)據(jù)的補(bǔ)充。通過對諸多數(shù)據(jù)和資料的整理與分析，這為本文的論點(diǎn)提供了重要的依據(jù)和支撐。1.3.2案例研究法通過對A品牌化妝品營銷過程中出現(xiàn)的問題實(shí)例進(jìn)行研究，結(jié)合目前的品牌化妝品營銷的現(xiàn)狀和現(xiàn)有的資料資源，對A品牌化妝品的營銷情況進(jìn)行系統(tǒng)性分析，找出具體原因，并題出合理的改進(jìn)建議。1.3.3實(shí)踐調(diào)查法對品牌內(nèi)部工作人員和買家進(jìn)行大量匿名問卷調(diào)查，了解不同人員對于A品牌化妝品在營銷方面的看法和意見，從而通過調(diào)查數(shù)據(jù)的總結(jié)分析與數(shù)據(jù)展現(xiàn)，為策略優(yōu)化提供一定的參考依據(jù)。1.4研究內(nèi)容本文在通過對當(dāng)下微商營銷環(huán)境相關(guān)研究總結(jié)的基礎(chǔ)上，結(jié)合A品牌化妝品營銷時(shí)所面臨的問題進(jìn)行分析，制定出相對應(yīng)的營銷優(yōu)化策略。本文一共包括七個(gè)部分：第一章為緒論，主要是對當(dāng)微商營銷策略優(yōu)化的背景及意義進(jìn)行分析，同時(shí)介紹了相關(guān)的研究方法和研究內(nèi)容，總結(jié)了本文的主要論點(diǎn)。第二章為化妝品微商營銷及相關(guān)理論概述，首先是對化妝品微商營銷進(jìn)行了相關(guān)概述，其中包括了化妝品微商的概念介紹以及在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下化妝品微商在營銷方面如何改進(jìn)創(chuàng)新的方式方法；其次是微商營銷策略優(yōu)化的相關(guān)理論進(jìn)行了概述和介紹，其中包括4P理論和STP理論。第三章為化妝品市場的發(fā)展現(xiàn)狀及分析，在這一章節(jié)中，依次對整個(gè)化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀和行業(yè)營銷環(huán)境的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進(jìn)行了分析。第四章為A品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及分析，這一章節(jié)主要介紹了A品牌的具體概況和品牌營銷的現(xiàn)狀，其中包括品牌發(fā)展歷程、市場定位和內(nèi)部組織架構(gòu)；以及A品牌的實(shí)際產(chǎn)品介紹、價(jià)格現(xiàn)狀、渠道現(xiàn)狀、促銷現(xiàn)狀。第五章則是A品牌化妝品營銷存在的主要問題及分析。首先，分析了A品牌在營銷中存在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、市場規(guī)模增速放緩、客戶流失嚴(yán)重這些具體問題；其次是針對這些問題進(jìn)行的研究與分析。第六章是針對上述A品牌在營銷過程中出現(xiàn)的問題的具體優(yōu)化策略。每一個(gè)優(yōu)化措施都對應(yīng)著A品牌實(shí)際存在的營銷問題。第七章主要是論文的研究結(jié)論。主要是對本文針對A品牌化妝品營銷優(yōu)化策略的一個(gè)總結(jié)以及工作展望。第二章化妝品微商營銷及相關(guān)理論綜述2.1化妝品微商營銷概述2.1.1化妝品微商首先，什么是微商，微商是一種以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大空間為媒介，以人為中心，各種社交為紐帶，并借助互聯(lián)網(wǎng)社交軟件為工具進(jìn)行推廣的新型移動(dòng)社交電商。微商從2013年開始興起，到現(xiàn)如今的日趨成熟，在2019年1月1日《中華人民共和國電子商務(wù)法》頒布并正式開始實(shí)施后，微商便被正式定義為電子商務(wù)經(jīng)營者。其中，化妝品微商就是指微商中主營業(yè)務(wù)或者主營產(chǎn)品與化妝品護(hù)膚品相關(guān)的一類經(jīng)營者?；瘖y品微商雖然同樣屬于電子商務(wù)經(jīng)營者的范疇，但它實(shí)際上還是和傳統(tǒng)的電子商務(wù)有一些差別的:傳統(tǒng)的電子商務(wù)主要依靠電商平臺(tái)進(jìn)行推廣，例如京東、淘寶、蘇寧易購等，而且多以B2B和B2C模式為主；而大部分的化妝品微商則是更多的是以C2C和B2C模式為主，他們依賴于贏得客戶的信任，增強(qiáng)客戶的黏著度號并提高影響力，然后借助互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。2.1.2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的化妝品微商營銷在現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代里，人們信息獲取非常容易，各行各業(yè)的數(shù)據(jù)公開，不同的平臺(tái)以及個(gè)人都可以借助各種各樣的社交軟件進(jìn)行信息交換。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2020》的顯示，截至2019年底，我國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了13.19億，占了全球網(wǎng)民總規(guī)模的32.17%。不論是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社交平臺(tái)，還是龐大的用戶基數(shù)這些都為化妝品微商的營銷奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的化妝品微商營銷可以分為廣義和狹義的化妝品微商營銷：廣義的化妝品微商營銷一般是指以微博、抖音、快手、小紅書等新媒體平臺(tái)為營銷推廣媒介進(jìn)行的化妝品營銷活動(dòng)；而狹義的化妝品營銷則一般是指以微信這類社交APP平臺(tái)進(jìn)行營銷推廣與銷售?；瘖y品微商的產(chǎn)生與發(fā)展都和信息的傳播息息相關(guān)，在營銷過程中充分利用社交媒介“連接一切”的特點(diǎn)，對外進(jìn)行產(chǎn)品的展示與分享，能夠很好的促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。2.2相關(guān)理論綜述2.2.14P理論4P理論最早在1960年由杰瑞.麥卡錫教授在其《營銷學(xué)》中提出，4P即Product、Price、Place、Promotion，意思是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。（1）產(chǎn)品：從市場營銷的角度來說，產(chǎn)品一般是指那些能夠滿足人們某種欲望或者消費(fèi)需求并且在市場上提供的任意東西，包括有形的產(chǎn)品：食品、服裝、運(yùn)動(dòng)設(shè)施等；以及無形的服務(wù)、思想觀念、文化教育等。（2）價(jià)格：是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所需支付的費(fèi)用，產(chǎn)品定價(jià)，價(jià)格的調(diào)整，銷售條件與折扣等都需要指定與之相關(guān)的策略，在化妝品這種高度同質(zhì)化的市場里，品牌方應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的附加值以及消費(fèi)者的真正期望產(chǎn)品，以此提升品牌的附加值和產(chǎn)品價(jià)值。（3）渠道：我們所說的渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者手中所經(jīng)過的途徑，在化妝品微商營銷過程中，其渠道策略的選擇更是企業(yè)決策里的重中之重。（4）促銷：將Promotion理解為促銷實(shí)際上是有些狹義和片面的，理解為推廣更合適。Promotion包括了企業(yè)所做的品牌宣傳、對外公關(guān)、以及多方位促銷等一系列營銷的行為，其主要目標(biāo)就是為了提升品牌的總體銷售量和銷售額，提高市場份額和在同行業(yè)中的競爭力。2.2.2STP理論市場細(xì)分的概念最早是在1956年由美國營銷學(xué)家溫德爾.史密斯提出，后來由著名的營銷學(xué)家菲利浦.科特勒進(jìn)一步完善與發(fā)展并最終形成了現(xiàn)在人們熟知的戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容——STP。S、T、P分別是市場細(xì)分、目標(biāo)市場以及市場定位的意思。（1）市場細(xì)分：市場細(xì)分多為營銷的準(zhǔn)備階段，是企業(yè)通過先前的市場調(diào)研，然后依據(jù)消費(fèi)者們的需求、消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣等方面的差異，確定產(chǎn)品的受眾屬于哪一類消費(fèi)群體，也就是屬于哪一類細(xì)分市場。做好市場細(xì)分，不僅有利于選擇合適的目標(biāo)市場、指定市場營銷策略、開發(fā)新市場，更有利于集中人力物力進(jìn)行投資，從根本上提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。（2）目標(biāo)市場：目標(biāo)市場可以理解為某個(gè)特定的消費(fèi)者群體，企業(yè)當(dāng)做好市場細(xì)分后，便能更明確的選擇目標(biāo)市場，并滿足目標(biāo)市場的需求。目標(biāo)市場的選擇是企業(yè)在經(jīng)營過程中一個(gè)極其重要的決策，選擇一個(gè)合適的目標(biāo)市場，不僅能夠提升企業(yè)自身資源的利用率，揚(yáng)長避短，而且還能發(fā)揮企業(yè)的自身優(yōu)勢，合理創(chuàng)收，增加利潤。在選擇目標(biāo)市場時(shí)多會(huì)用到差別性市場策略、無差別市場策略、以及集中性市場策略，企業(yè)在做目標(biāo)市場選擇時(shí)必須考慮到自身的實(shí)際情況，靈活應(yīng)對，爭取利益最大化。（3）市場定位：所謂的市場定位即企業(yè)在做好市場細(xì)分、目標(biāo)市場決策后，針對目標(biāo)市場里消費(fèi)者的需求，制定出具體的策略，將企業(yè)與旗下產(chǎn)品塑造成獨(dú)特的形象，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可。其實(shí)質(zhì)是為企業(yè)樹立與眾不同的形象，并打造出很高的辨識度，以區(qū)別于其他同行業(yè)的競爭者。企業(yè)的市場定位一般會(huì)根據(jù)其自身形象與產(chǎn)品特征、效益、價(jià)格、用途、產(chǎn)品類別和競爭者等因素進(jìn)行決策，以期達(dá)到更好的營銷效果。第三章化妝品市場的發(fā)展現(xiàn)狀及分析3.1化妝品行業(yè)現(xiàn)狀3.1.1行業(yè)特征（1）客戶數(shù)量多且消費(fèi)群體多樣化：隨著近幾年的我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，，人均可支配收入的不斷提高，人們對生活品質(zhì)和多方層面的追求也越來越高?，F(xiàn)在不論男女老少，都在越來越注重生活品質(zhì)的提高，注重自身皮膚的保養(yǎng)。但是不同人有著不同的膚質(zhì)，不同的膚質(zhì)和皮膚狀態(tài)需要用到的護(hù)膚方案和護(hù)膚品也都是有所不同的。所以A品牌化妝品非常明白這一點(diǎn)，中國化妝品市場客戶數(shù)量多且群體多樣化，這些都將會(huì)為其帶來日趨增長的盈利。（2）規(guī)模龐大且保持著高速增長：根據(jù)中國報(bào)告大廳所發(fā)布的《2016-2021年中國化妝品行業(yè)市場需求與投資咨詢報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示：僅在2016年中國的化妝品市場總體規(guī)模增長就已經(jīng)達(dá)到了116億元，其中彩妝類的增長達(dá)到10%，護(hù)膚類增長達(dá)到12%。并且中國化妝品行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，截至2019年，光化妝品類銷售總額就已經(jīng)突破了2992億元。隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷提高，預(yù)計(jì)2021-2025年期間，我國的化妝品市場規(guī)模仍將持續(xù)擴(kuò)大。如圖表1所示：圖表12015-2019年中國化妝品類零售總額情況（單位：億元，%）資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理（3）產(chǎn)品種類繁多：由于國內(nèi)市場規(guī)模龐大，客戶數(shù)量和客戶群體較多，而且客戶的各方面需求大相徑庭?；瘖y品公司為了滿足客戶不同彩妝護(hù)膚的需求，相應(yīng)的產(chǎn)品便根據(jù)市場所需而被生產(chǎn)出來。目前市場上除了化妝品品類繁多以外，很多化妝品公司在其產(chǎn)品文化，產(chǎn)品特色，服務(wù)特色上也強(qiáng)調(diào)要有多元化的特點(diǎn)，以期給予客戶更好的消費(fèi)體驗(yàn)。（4）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重：目前，國內(nèi)外化妝品品牌繁多，不論是保濕補(bǔ)水、美白淡斑、還是提拉抗皺等功能型產(chǎn)品，各個(gè)品牌都有很多在產(chǎn)品功能上極度相似的產(chǎn)品，而且化妝品品牌門檻低、品牌壁壘不高，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重已是常態(tài)。3.1.2行業(yè)分類近些年，隨著國內(nèi)化妝品市場的日趨成熟，化妝品行業(yè)的層次分類也有了越來越復(fù)雜的依據(jù)。從具體的產(chǎn)品功能類別來看，大致可以分為全系化妝品和專業(yè)彩妝。其中，全系化妝品中包含了護(hù)膚、身體護(hù)理、彩妝以及香水等全系列不同功效的產(chǎn)品，像Dior、YSL、Lancome、Chanel等國際知名品牌都是全系化妝品的代表之一；而專業(yè)彩妝則是只生產(chǎn)并銷售彩妝這類的產(chǎn)品。從消費(fèi)群體的差異來看，大體可以分為青年男士化妝品、青年女性化妝品、中老年男士化妝品、中老年女性化妝品、以及兒童化妝品這幾種類別。不同消費(fèi)群體對產(chǎn)品的需求不同，例如中老年婦女的對化妝品的需求很多是要有抗皺美白的功效，而兒童對化妝品方面的要求則是安全系數(shù)高，防腐劑和香精等添加量少，基礎(chǔ)保濕補(bǔ)水即可。從產(chǎn)品的價(jià)格分類來看，則可以分為低端、中端、中高端、和高端奢侈這四類。如圖表2所示：圖表2產(chǎn)品種類情況品牌分類價(jià)格（元/件）品牌舉例低端<100菲詩小鋪、美加凈、大寶中端100-200自然堂、韓束、稚優(yōu)泉中高端200-400蘭芝、科顏氏、佰草集高端奢侈>400雪花秀、whoo、蘭蔻數(shù)據(jù)來源：公開資料整理3.2行業(yè)營銷環(huán)境分析3.2.1宏觀環(huán)境分析（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展：隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步完善，國民可支配收入的不斷增加，人們對生活品質(zhì)的追求也是越來越高，消費(fèi)支出總額也在隨之增加。在2020年10月30日中共中央舉行的發(fā)布會(huì)中，國家發(fā)改委黨組成員、副主任、國家統(tǒng)計(jì)局黨組書記、局長寧吉喆介紹到：近幾年我國的國民收入在持續(xù)增長，2016-2019年這三年里我國的居民人均可支配收入年均實(shí)際增長了6.5%，并且城鄉(xiāng)差距逐步縮小，中等收入群體的規(guī)模也從2010年的1億多人擴(kuò)大到了2019年的4億多人。國民可支配收入不斷增加的同時(shí)，居民消費(fèi)規(guī)模也在持續(xù)擴(kuò)大，根據(jù)中國新聞網(wǎng)10月30日的發(fā)布會(huì)表示：2019年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到了41.2萬億元，比四年前增長了36.9%，并且消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷升級。并且國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)表示，2019年我國的限額以上企業(yè)化妝品類的銷售額為2992億元，同比增長了12.6%，比限額以上單位商品零售額增速高出了8.9%并且保持著較快增速。（2）政策因素：2016年國家稅務(wù)總局發(fā)布了一條關(guān)于調(diào)整化妝品消費(fèi)稅政策的通知，其中內(nèi)容提到了取消對普通美容和修飾類化妝品征收消費(fèi)稅，并且調(diào)整了高檔化妝品的稅率，稅率調(diào)整為15%；無獨(dú)有偶，國家在近期又出臺(tái)了關(guān)于調(diào)整進(jìn)出口化妝品關(guān)稅的政策：根據(jù)其報(bào)價(jià)的不同，將美容修飾類普通化妝品稅率由原跨境稅率47%調(diào)整為11.9%，美容修飾類高檔化妝品稅率由原跨境稅率47%下調(diào)為26.37%。如圖表3所示：圖表3：跨境化妝品關(guān)稅調(diào)整情況數(shù)據(jù)來源：國家稅務(wù)局國內(nèi)化妝品稅率調(diào)整，進(jìn)口化妝品關(guān)稅調(diào)整，這些稅收的下降，最終受益的仍是消費(fèi)者，并且近期公布了《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》、《化妝品注冊管理辦法(征求意見稿)》和《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》，更好的完善了化妝品市場的管理制度和管理法規(guī)，使得化妝品市場生態(tài)圈更進(jìn)一步向著規(guī)范化管理發(fā)展。這些政策的出臺(tái)，不僅有利于化妝品行業(yè)的良性競爭和發(fā)展，也更有利于保護(hù)消費(fèi)者的應(yīng)有權(quán)益。（3）社會(huì)因素：A、文化教育：隨著國內(nèi)高等教育的不斷普及，國內(nèi)高素質(zhì)人才數(shù)量增加，他們對新鮮事物的接受能力比較強(qiáng)，對產(chǎn)品的品質(zhì)和多方面體驗(yàn)的要求高，同時(shí)，他們對新消費(fèi)方式的適應(yīng)也更快，接受度較高。B、“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展：我國自古以來就是禮儀之邦，中國男人也是出了名的疼老婆、愛家人，到了近現(xiàn)代，更是一改以往的男尊女卑現(xiàn)象。隨著女性地位的上升，以及“她”文化的升級，“她經(jīng)濟(jì)”也隨之發(fā)展起來，這也直接促進(jìn)了化妝品行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。C、消費(fèi)思維升級：中國信息通信研究院曾在2018年發(fā)布的《中國信息消費(fèi)發(fā)展態(tài)勢暨綜合指數(shù)》中表示：中國在當(dāng)時(shí)已經(jīng)開始了消費(fèi)需求拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長、居民消費(fèi)思維升級、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的進(jìn)程。這些升級必將會(huì)促進(jìn)化妝品市場的升級，成為其發(fā)展的新機(jī)遇。3.2.2微觀環(huán)境分析（1）競爭者分析：我國的化妝品行業(yè)自上世紀(jì)80年代興起到現(xiàn)在已經(jīng)四五十年了，經(jīng)歷了這幾十年的發(fā)展，我國化妝品行業(yè)從小發(fā)展到大，從懵懂發(fā)展到成熟，從亂象叢生發(fā)展到秩序井然，隨之行業(yè)之間的競爭也越來越激烈，價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)幾乎天天都有。并且國內(nèi)化妝品主流市場基本被大品牌占據(jù)，加之國外大牌的入駐，例如雅詩蘭黛、資生堂、奧爾濱、蘭蔻，它們在中國化妝品市場的出現(xiàn)，導(dǎo)致競爭更加激烈。那些小品牌難以和大品牌抗衡，基本只能在國內(nèi)的邊緣市場艱難生存。（2）消費(fèi)者分析：隨著人均可支配收入的提升，人們對個(gè)人生活品質(zhì)的追求也在日益提高，在這過程中，每個(gè)人的追求方向各不相同。有人熱衷于私人定制護(hù)膚，有人喜歡醫(yī)療美容、有人追捧微整形。消費(fèi)者個(gè)性化需求的多樣性，間接或直接促進(jìn)了化妝品市場的供給側(cè)改革和營銷升級。（3）供應(yīng)商分析：近些年國家出臺(tái)了很多關(guān)于化妝品行業(yè)的法律法規(guī)，進(jìn)一步促進(jìn)了化妝品行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展；而且化妝品行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品如若出現(xiàn)質(zhì)量等一系列問題，這都將對品牌產(chǎn)生很大的影響。法律法規(guī)，行業(yè)競爭，這些因素在某些層面上間接或直接促進(jìn)了供應(yīng)商在保質(zhì)保量和及時(shí)性穩(wěn)定性上多下功夫，并規(guī)范化管理。第四章：A品牌的發(fā)展現(xiàn)狀4.1品牌概況4.1.1發(fā)展歷程A品牌，是上海上美化妝品有限公司于2014年創(chuàng)立的一個(gè)化妝品品牌，它致力于利用科技探索天然植物的新鮮靈感，并且背靠上美集團(tuán)的中日雙科研中心，迄今為止，A品牌擁有著專利懸浮微囊技術(shù)、植物分子技術(shù)、分子馬達(dá)技術(shù)、低溫冷萃技術(shù)等多項(xiàng)核心技術(shù)，是一個(gè)實(shí)打?qū)嵉闹参锟萍甲o(hù)膚的品牌。2014年時(shí)，A品牌創(chuàng)立并且簽約了當(dāng)時(shí)名聲大噪的明星——鹿晗作為品牌代言人；2015年時(shí)獨(dú)家冠名了江蘇衛(wèi)視的熱播節(jié)目：《超級戰(zhàn)隊(duì)》、《為她而戰(zhàn)》、《蒙面歌王》；2016年時(shí)A品牌成為了中國銷售額第一的面膜品牌，并參與了援甘愛心公益項(xiàng)目；后面的幾年里，A品牌眼光犀利，不僅簽約了很多當(dāng)紅流量明星作為代言人，而且獨(dú)家冠名了很多收視率超高的綜藝節(jié)目和電視劇。在2020年時(shí)，A品牌進(jìn)行了全面升級，繼續(xù)將最新的植物科技和產(chǎn)品相結(jié)合，大力開發(fā)年輕人市場，為用戶提供更有效更有新鮮能量的護(hù)膚體驗(yàn)。幾年時(shí)間聲名鵲起，成功打進(jìn)了化妝品市場，并大受歡迎。4.1.2A品牌的市場定位A品牌于始終堅(jiān)持著“與年輕人玩在一起”的品牌初心，并于2020年將品牌進(jìn)行了全新升級，把“植物科技護(hù)膚品牌”作為其品牌定位。A品牌加大科研投資力度，與“植物科學(xué)家”們共同探索大自然的新鮮密碼，合理利用科研技術(shù)，將純天然的植物作為原材料，使護(hù)膚更有效、更有科技感。在強(qiáng)調(diào)綠色、純天然、安全的同時(shí)，更加追求科技和高效的融合，勵(lì)志做到并成為真正的“植物科技護(hù)膚品牌”。4.2品牌營銷現(xiàn)狀4.2.1產(chǎn)品介紹A品牌自2014年創(chuàng)立，大舉進(jìn)軍化妝品市場，為了滿足目標(biāo)市場的消費(fèi)者需求，A品牌依靠其多項(xiàng)優(yōu)秀的核心技術(shù)，將新鮮的自然植萃活性成分融入到其產(chǎn)品中，不論是面膜、面霜、精華液還是最為基礎(chǔ)的水乳，都有不同類型膚質(zhì)所對應(yīng)的產(chǎn)品和護(hù)膚方案。如圖表4所示：圖表4公司產(chǎn)品情況產(chǎn)品系列產(chǎn)品功能產(chǎn)品內(nèi)容適用肌膚大麻葉祛痘修護(hù)系列祛痘修護(hù)清顏祛痘修護(hù)啫喱、精華液、乳液、潔面乳大油田、痘痘肌雪耳水潤保濕系列保濕補(bǔ)水雪耳水潤保濕面霜、乳液、爽膚水、潔面乳所有肌膚白松露亮顏系列美白亮膚白松露亮膚精華液、面霜、乳液、潔面乳所有肌膚破壁玫瑰彈嫩系列修護(hù)滋養(yǎng)、提亮膚色破壁玫瑰眼霜、面霜、精華液、乳液、爽膚水、潔面乳干性、細(xì)紋等初老肌嫩花果系列補(bǔ)水保濕、提亮膚色、舒緩修復(fù)、面膜所有肌膚醫(yī)用面膜系列舒緩修復(fù)、溫和補(bǔ)水醫(yī)用冷敷貼敏感肌、痘痘肌、脆弱肌歐丁香緊致細(xì)膚系列提拉緊致、改善細(xì)紋緊致細(xì)膚眼霜、精華液、面霜、乳液、爽膚水、潔面乳細(xì)紋、干性等衰老肌數(shù)據(jù)來源：公開資料整理4.2.2價(jià)格現(xiàn)狀A(yù)品牌立志成為美妝界的“領(lǐng)頭羊”，成為國產(chǎn)化妝品品牌的驕傲，在產(chǎn)品上，基本上做到了品質(zhì)高、價(jià)格親民。公司一直堅(jiān)持科技與新鮮植萃結(jié)合，甄選優(yōu)質(zhì)純天然的植物原料，力求將最新鮮、最高效的護(hù)膚體驗(yàn)帶給消費(fèi)者；期間A品牌簽約了很多優(yōu)秀的當(dāng)紅明星，冠名了多個(gè)熱門節(jié)目，A品牌在科研和營銷上投入了很高成本，所以，目前A品牌在定價(jià)策略上整體上選擇的是成本導(dǎo)向定價(jià)策略，單品零售定價(jià)從39元到599元不等。產(chǎn)品零售時(shí)，在成本導(dǎo)向定價(jià)策略的基礎(chǔ)上，會(huì)結(jié)合尾數(shù)定價(jià)法和多種產(chǎn)品組合定價(jià)策略：例如一款洗面奶定價(jià)為39元，一款面膜定價(jià)為129元，采用尾數(shù)定價(jià)法，這樣能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生優(yōu)惠的感覺，合理激發(fā)購買欲望；而多種產(chǎn)品組合定價(jià)策略，則能夠合理整合產(chǎn)品，提高市場占有率。4.2.3渠道現(xiàn)狀與傳統(tǒng)的化妝品品牌不同，傳統(tǒng)的化妝品主要渠道分為線上的電商平臺(tái)以及線下的專柜、專賣店這兩大類；而A品牌的渠道則包括了線上的電商平臺(tái)、線上簽約代理以及線下實(shí)體店加盟者這三大類。（1）線上的電商平臺(tái)A品牌在創(chuàng)立早期便已陸陸續(xù)續(xù)入駐了天貓、京東、蘇寧、唯品會(huì)等日活躍用戶數(shù)量超億人的電商平臺(tái)，在上面開設(shè)了A品牌旗艦店。在2017年的618天貓的電商節(jié)上，A品牌一騎絕塵，將“天貓美妝第一”、“面膜第一”、“旗艦店第一”三項(xiàng)第一通通拿下，并且在618當(dāng)天以33468981元的銷售總額刷新了天貓美妝的單店銷售額歷史記錄。在2018年獲得了“天貓年度面膜”獎(jiǎng)、以及天貓風(fēng)尚大賞“最佳體驗(yàn)品牌獎(jiǎng)”。A品牌入駐電商平臺(tái)時(shí)間雖然不是很長，但是打破了多項(xiàng)記錄，并多次獲獎(jiǎng)，可見電商平臺(tái)這一渠道的運(yùn)營效果還是很好的。（2）線上簽約代理A品牌自創(chuàng)立初期到現(xiàn)在，一直都可以走線上簽約代理這一渠道，代理商需要提交簽約的相關(guān)資料，上繳代理產(chǎn)品的相關(guān)費(fèi)用，拿到公司授權(quán)書后即可自行銷售。（3）線下實(shí)體店加盟與線上不同，如果想要開一家A品牌的實(shí)體店的話，投資者首先需要對當(dāng)?shù)氐氖袌鲞M(jìn)行相關(guān)調(diào)查，了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者規(guī)模，居民的平均消費(fèi)能力，以及對A品牌產(chǎn)品的需求情況等。之后，投資者還需要打電話或者網(wǎng)上咨詢以了解加盟情況，并實(shí)地調(diào)查，提交申請以及加盟等一系列操作完成后，還需店面裝修、辦理相關(guān)證件等。程序多且繁瑣，但是線下有線下的優(yōu)勢，它能夠讓消費(fèi)者了解到更多的產(chǎn)品有形展示，給予消費(fèi)者很好的交互式體驗(yàn)，從而促進(jìn)打開線下市場，提升市場知名度。4.2.4促銷現(xiàn)狀A(yù)品牌目前針對其產(chǎn)品，主要的促銷方式為廣告促銷、創(chuàng)新促銷。（1）廣告促銷：A品牌最擅長的就是廣告策劃與營銷：A品牌經(jīng)常會(huì)針對目標(biāo)市場獨(dú)家冠名很多熱播的電視劇或者綜藝節(jié)目，邀請顏值高、有才藝、形象氣質(zhì)俱佳的流量小生作為其品牌代言人，以進(jìn)行廣告促銷與品牌推廣，并且后續(xù)的廣告營銷等相關(guān)工作也是做的近乎完美。促銷效果都非常好。在線上有新媒體進(jìn)行廣告推廣與促銷，線下也同樣不缺少相關(guān)的廣告。不論是平面紙媒、櫥窗廣告還是公益活動(dòng)，A品牌在促銷方面整體上算是做到了推拉有度，品牌形象與銷售額達(dá)到了雙贏。（2）創(chuàng)新促銷：創(chuàng)新促銷也是A品牌常用的促銷方式之一。在促銷方面，A品牌從不循規(guī)蹈矩，而是經(jīng)常制造話題進(jìn)行營銷推廣，借機(jī)促銷產(chǎn)品；借勢明星的IP進(jìn)行促銷推廣，以搶占年輕用戶的市場；即使是一次普普通通的價(jià)格促銷也能被A品牌玩出花樣，例如A品牌為了配合品牌內(nèi)涵：“新鮮有趣、新潮科技、自然有力”而推出的“鮮補(bǔ)水”系列促銷組合，這不僅達(dá)到了促銷目的，同時(shí)亦加深了消費(fèi)者對品牌的理解，建立了品牌忠誠度。第五章A品牌化妝品營銷存在的主要問題及分析5.1主要問題5.1.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一A品牌目前是國內(nèi)較為知名的一個(gè)化妝品品牌，國內(nèi)市場影響力大，粉絲千萬，產(chǎn)品數(shù)量及產(chǎn)品系列也很多，但是主要都為護(hù)膚產(chǎn)品，彩妝類產(chǎn)品少之又少，基本可以忽略不計(jì)。不管是國內(nèi)還是國外的知名化妝品品牌，多半都會(huì)根據(jù)其目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)出不同類型、系列的產(chǎn)品。比如國際知名化妝品品牌Dior,其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化，生產(chǎn)線豐富，生產(chǎn)的產(chǎn)品就涵蓋了彩妝、護(hù)膚、香水以及身體護(hù)理等不同類型的產(chǎn)品。所以，目前A品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品線并不豐富，這直接影響到A品牌進(jìn)一步搶占更多市場和擴(kuò)大市場規(guī)模。5.1.2市場規(guī)模增速放緩A品牌自2014年創(chuàng)立以來，其背靠上美集團(tuán)，更有中日的雙科研中心在技術(shù)上大力支持，利用科技將自然的新鮮力量注入產(chǎn)品中，并不斷探索自然、開發(fā)產(chǎn)品、擴(kuò)大市場，A品牌迅速在中國的年輕人市場打出了名氣，占領(lǐng)了一部分市場規(guī)模，僅僅用了17個(gè)月便開始轉(zhuǎn)虧為盈，并在2017-2018年時(shí)其影響力達(dá)到頂峰，年銷售額與銷售量同比增速驚人，一舉拿下多項(xiàng)行業(yè)第一。近些年，A品牌著手了品牌升級與創(chuàng)新，正所謂不破不立，A品牌在品牌升級上投入了很多，并且過度強(qiáng)化營銷導(dǎo)致營銷成本大漲，所以產(chǎn)品價(jià)格略微提高，代理商的加盟費(fèi)也有所增加，致使銷量受到了一些影響；而且隨著同行業(yè)友商的不斷發(fā)展，也在一定程度上限緩了A品牌的市場規(guī)模擴(kuò)大的速度。5.1.3客戶流失嚴(yán)重隨著A品牌的品牌升級以及強(qiáng)化營銷，A品牌投入了大量的資金，產(chǎn)品的價(jià)格也隨之有所上漲，尤其是新品，價(jià)格更是比以往同級別新品上市時(shí)有所增加，這在一定程度上勸退了部分消費(fèi)者。A品牌在強(qiáng)化營銷的時(shí)候，并沒有在產(chǎn)品上做出相對應(yīng)的產(chǎn)品強(qiáng)化與創(chuàng)新，這也直接導(dǎo)致在部分消費(fèi)者心中留下了強(qiáng)營銷而相對弱產(chǎn)品的形象，客戶隨之流失。競爭者的發(fā)展也在一定程度上吸引走了部分客戶。在這個(gè)競爭激烈的年輕人市場里，A品牌在擴(kuò)大優(yōu)勢，其他品牌也同樣在尋求突破，進(jìn)行創(chuàng)新。在近幾年里，國內(nèi)不單單是A品牌知名度及影響力有所提高，其他的化妝品品牌也在不斷創(chuàng)新與進(jìn)步，例如御泥坊、百雀羚、自然堂、佰草集等，更有后起之秀——花西子，花西子在營銷上也很強(qiáng)勢，大肆利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，基本打開抖音、快手短視頻以及淘寶、京東電商購物平臺(tái)，都能看到花西子做的營銷推廣，這些也是導(dǎo)致A品牌客戶流失的一個(gè)原因。5.2主要原因分析5.2.1品牌創(chuàng)新自研不足A品牌自2014年上市以來，期間七年，總計(jì)推出的產(chǎn)品種類有百余種，但是這七年里推出的百余種產(chǎn)品，大多數(shù)都是相對較為基礎(chǔ)的功能護(hù)膚型產(chǎn)品，而產(chǎn)品中相對高端的新型彩妝護(hù)膚產(chǎn)品并不多，主要還是因?yàn)槠淦放苿?chuàng)新自研能力有待提高。A品牌雖然擁有投產(chǎn)基地與中日雙科研技術(shù)的支持，但是在產(chǎn)品自研方面的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)仍與國際上的知名品牌研發(fā)團(tuán)隊(duì)有著一定的差距，還處在需要向國際大牌學(xué)習(xí)的階段。5.2.2產(chǎn)品上新速度慢A品牌一直很重視技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，目的是在這競爭激烈的化妝品市場上占據(jù)有利地位，滿足年輕消費(fèi)者群體的需求。在2020年A品牌上新了更為精致更為高端的產(chǎn)品，深受年輕消費(fèi)者喜愛，例如櫻花面膜、充電面膜、破壁玫瑰精華、熬夜精華，能夠很好的幫助消費(fèi)者改善皮膚問題，培養(yǎng)更新鮮更健康的護(hù)膚習(xí)慣。但仔細(xì)分析A品牌的產(chǎn)品資料就會(huì)發(fā)現(xiàn)，A品牌最具特色的產(chǎn)品僅僅只有這幾樣，真正精致的特色產(chǎn)品上新速度太慢，其他的產(chǎn)品多是基礎(chǔ)功能型護(hù)膚產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴(yán)重，難以撐起A品牌的門面。綜合來看，A品牌在營銷上創(chuàng)新力度足，方式新穎，成功提升了品牌知名度和市場占有率；產(chǎn)品上也有一定的創(chuàng)新，但是創(chuàng)新的力度不足，進(jìn)度緩慢，導(dǎo)致真正精致高端且具有品牌特色的產(chǎn)品數(shù)量少，上新速度緩慢，難以在同質(zhì)化嚴(yán)重的化妝品市場脫穎而出。5.2.3有形展示不夠有形展示是指營銷管理中，一切可以傳達(dá)其服務(wù)特色以及產(chǎn)品特點(diǎn)的有形組成部分。合理利用有形展示，可以向消費(fèi)者很好的展示服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)并帶來良好的消費(fèi)體驗(yàn)，有助于建立良好的品牌形象，促進(jìn)營銷的推行。從營銷的不同角度可以將有形展示分為實(shí)體環(huán)境、價(jià)格、信息溝通三種類型。(1)實(shí)體環(huán)境：品牌的實(shí)體環(huán)境有形化一般受背景因素、社交因素、設(shè)計(jì)因素影響，例如光線、氣味、店內(nèi)裝修風(fēng)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、顧客數(shù)量、服務(wù)人員形象等。這些有形展示，都是在一定程度上展示了品牌的形象、產(chǎn)品形象和服務(wù)水準(zhǔn)，讓顧客對整個(gè)服務(wù)過程滿意，從而提高顧客忠誠度。對A品牌而言，目前的實(shí)體環(huán)境有形化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，其次就是實(shí)體店的裝修與布局，最后就是服務(wù)人員自身的儀表儀容和服務(wù)態(tài)度等。A品牌目前在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上較為優(yōu)秀，很受年輕消費(fèi)者的歡迎；實(shí)體店的裝修和布局也很有品牌特色，但是線下實(shí)體店和專柜數(shù)量較少，受疫情影響，店內(nèi)顧客數(shù)量也不多；而服務(wù)人員方面，雖然A品牌有自己的一套培訓(xùn)體系和規(guī)則，但是線下實(shí)體店內(nèi)的執(zhí)行并不夠嚴(yán)格，隨意性和自主性太高，因而會(huì)影響到服務(wù)水平的提高。(2)價(jià)格：價(jià)格能夠直接為消費(fèi)者提供部分產(chǎn)品質(zhì)量的相關(guān)信息，從而影響消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的期望值與信任度。消費(fèi)者往往會(huì)依據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格來判斷其質(zhì)量和檔次。對A品牌而言，對其產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)其不同的檔次和質(zhì)量制定與之相匹配的價(jià)格體系。價(jià)格過高或低都會(huì)影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)價(jià)值的感知，A品牌在價(jià)格制定上，基礎(chǔ)產(chǎn)品定價(jià)普遍在39-299元之間，而相對精致的單品，部分價(jià)格卻達(dá)到了599元，甚至更高。產(chǎn)品價(jià)格的上限和下限差距過大，會(huì)影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量或者服務(wù)價(jià)值的感知。(3)信息溝通：信息溝通是營銷過程中服務(wù)的另一種展示，它可以是廣告、評論、可以是消費(fèi)者們的口頭相傳、服務(wù)人員與消費(fèi)者的溝通、亦或是品牌的標(biāo)記等，這些都可以使相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息更加有形性，強(qiáng)化品牌的營銷。A品牌目前在信息溝通方面在廣告上投入較多，主要通過廣告將品牌的形象、文化理念、產(chǎn)品特點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者，而關(guān)于客戶的文檔信息管理的有形化方面卻投入相對較少，其中店內(nèi)會(huì)員的服務(wù)跟進(jìn)以及信息反饋記錄做的不足，消費(fèi)者的私人肌膚護(hù)理方案沒有制定出完整的信息管理檔案，店內(nèi)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系也有待完善。信息溝通的不足會(huì)導(dǎo)致流動(dòng)性較強(qiáng)的年輕客戶群體粘連性不足，難以留住更多的客戶，A品牌在信息溝通方面還有待提高。第六章A品牌化妝品營銷的優(yōu)化策略6.1深專產(chǎn)品結(jié)合A品牌自身的發(fā)展戰(zhàn)略以及年輕客戶群體的特征，A品牌需要在產(chǎn)品策略上做出些許調(diào)整，向其他國際高端化妝品品牌學(xué)習(xí)，深專產(chǎn)品，在保證目前產(chǎn)品持續(xù)上新的情況下，同時(shí)針對當(dāng)前年輕消費(fèi)者群體的需求，研發(fā)出更加精致高端的產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)收。6.1.1新產(chǎn)品開發(fā)策略：增加產(chǎn)品開發(fā)的投資占比，根據(jù)市場需求和自身的情況，積極試制出年輕消費(fèi)者喜歡的精致高端新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)策略需要A品牌投入大量資金和精力，但這對品牌的前途有著很深遠(yuǎn)的影響。A品牌可以以原有的基礎(chǔ)產(chǎn)品為原型進(jìn)行研究升級，開發(fā)出更加高能或者多能的新改型產(chǎn)品，使產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)，更精致；或者深挖目標(biāo)市場的需求，結(jié)合品牌理念進(jìn)行創(chuàng)新自研，生產(chǎn)出新型的高端產(chǎn)品。6.1.2產(chǎn)品差異化策略：產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)在產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、款式等方面實(shí)現(xiàn)差別，以突出產(chǎn)品的與眾不同。A品牌主要可以從產(chǎn)品特征、產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品、創(chuàng)新三個(gè)方面著手。在產(chǎn)品特征方面，A品牌可以在新產(chǎn)品的外形包裝設(shè)計(jì)和做出改變，具有更高的標(biāo)識性，不僅要和自家產(chǎn)品有區(qū)別，還要在市面上的同類型產(chǎn)品中脫穎而出。在產(chǎn)品可靠性方面，一向強(qiáng)營銷的A品牌則需要加大在質(zhì)量和服務(wù)上的投資占比，強(qiáng)化質(zhì)量可靠性、服務(wù)可靠性。設(shè)計(jì)出一套更嚴(yán)格的品質(zhì)管理制度和服務(wù)操作管理制度，嚴(yán)格把控好出廠的產(chǎn)品和服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，A品牌在堅(jiān)持“植物科技與新鮮能量”這一初衷的同時(shí)，建立更完善的創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)品牌內(nèi)部的技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)創(chuàng)新，以期獲得更多的市場分額。6.2全面促銷：A品牌在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做出優(yōu)化創(chuàng)新后，促銷策略也需要相應(yīng)做出更新升級，以提高產(chǎn)品銷量和銷售額。6.2.1跨界聯(lián)名促銷：A品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體是18-30歲左右的年輕人，這類消費(fèi)群體比較容易接受新鮮事物，敢于嘗試，非常愿意參與新產(chǎn)品或新服務(wù)的體驗(yàn)。所以A品牌可以選擇與其他美容行業(yè)的知名品牌合作，生產(chǎn)聯(lián)名產(chǎn)品，制造熱點(diǎn)，增加曝光度，提升品牌的知名度。6.2.2尋找差異促銷：針對市場具體競爭情況，可以選擇差異化促銷來進(jìn)行競爭。例如競爭對手在打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，A品牌可以進(jìn)行避其鋒芒，贈(zèng)送消費(fèi)者附加產(chǎn)品或者服務(wù)，巧妙的避免了市場上的同質(zhì)化競爭。6.2.3精準(zhǔn)植入促銷：在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代里，A品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體很多時(shí)間都會(huì)在線上，經(jīng)?；钴S于社交軟件、購物平臺(tái)、娛樂軟件上。A品牌在熱門電視節(jié)目投放廣告的基礎(chǔ)上，利用大數(shù)據(jù)，將產(chǎn)品廣告精準(zhǔn)植入在年輕消費(fèi)群體經(jīng)常使用的熱門APP上，例如購物平臺(tái)引流，聊天軟件推廣等，多方位將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行曝光，推動(dòng)產(chǎn)品促銷。6.3優(yōu)化有形展示：上文已經(jīng)提到過A品牌在有形展示上的一些不足，針對以上不足，可以做出以下的優(yōu)化。6.3.1實(shí)體環(huán)境優(yōu)化:首先，針對年輕人消費(fèi)群體，在原有的實(shí)體環(huán)境基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出幾套不同的實(shí)體店裝修風(fēng)格，并面向消費(fèi)者征求意見，讓消費(fèi)者有更強(qiáng)的參與感與設(shè)計(jì)成就感，同時(shí)還能創(chuàng)造出大眾喜聞樂見的實(shí)體環(huán)境。其次，增加線下的實(shí)體店和專柜的數(shù)量，加強(qiáng)線下業(yè)務(wù)的推廣。6.3.2價(jià)格體系優(yōu)化價(jià)格的展示也是有形展示的一個(gè)重要部分，合理的價(jià)格能夠很好的向消費(fèi)者提供積極的產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，提高消費(fèi)者購買欲望。A品牌目前在產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格問題上：首先，可以制定出一套更為詳細(xì)的價(jià)格體系，盡量避免產(chǎn)品價(jià)格上限和下限差距太大，或者細(xì)分產(chǎn)品，根據(jù)檔次的不同制定不同定價(jià)體系；其次，官方進(jìn)行合理控價(jià)，避免市面上同款產(chǎn)品的定價(jià)差距太大。6.3.3信息溝通優(yōu)化A品牌目前在信息溝通方面更多的是投入在了廣告上，通過電視廣告、新媒體廣告推送來向消費(fèi)者傳遞品牌形象、產(chǎn)品信息、品牌文化等信息，所以客戶的文檔信息管理相應(yīng)的需要做些調(diào)整或者增加投入占比。首先，設(shè)計(jì)出一套較為完善的私人肌膚護(hù)理系統(tǒng)，便于利用大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者